Download Grupo 5: Judith Morales Quim Ramis Iman el Gharbi David

Grupo 5:
Judith Morales
Quim Ramis
Iman el Gharbi
David Rodríguez
María Vico
02
2. PROPUESTA DE
03 PRODUCTO Y MARCA
1. introducción
2.1. CARACTERÍSTICAS Apple tv
2.2. CARACTERÍSTICAS apple ipay
08
28
7. ESTRATÉGIA
DE MÁRKETING
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
3. ANÁLISIS situación
contexto de mercado
3.1. ENTORNO COMPETITIVO
3.2. ANALISIS DEL MACROENTORNO
I MICROENTORNO
3.3. DAFO
3.4. rivalidad ampliada
3.5. TIPOS DE COMPETENCIA
3.6. VENTAJA COMPETITIVA
22
23
6. MAPA DE PÚBLICO
Y TARGET
4. DIAGNÓSTICO
39
OBJETIVOS
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
BRAND ESSENCE
EKEMENTOS DE IDENTIDAD
POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGIA ESCOGIDA
7. PLAN DE
COMUNICACIÓN
7. 1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN7.
7.2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICA. CIÓN Y CONTACT POINTS
46
8. CONCLUSIONES
1. INTRODUCCIÓN
Si analizamos en profundidad el panorama de la televisión desde su creación hasta la actualidad, nos
damos cuenta, de que a pesar de haber pasado ya más de 76 años desde las primeras emisiones
públicas de televisión –efectuadas por la BBC en Inglaterra en 1937— la utilidad de la televisión no ha
cambiado tanto como se esperaba. Es sorprendente que en pleno siglo XXI y con la red Internet
totalmente asentada en la sociedad, la televisión siga teniendo las mismas funcionalidades que hace
décadas.
Actualmente, el concepto más novedoso que existe en el mercado de la televisión es la Smart TV, que
describe la integración de Internet y de las características Web 2.0 a la televisión digital. A día de hoy, el
interés por este tipo de televisión está creciendo de forma considerable entre los consumidores, los
cuales tienen a su disposición gran variedad de televisores inteligentes donde elegir. Sin embargo, estos
poseen sistemas operativos muy diferentes entre ellos y esto representa un gran inconveniente (que
argumentaremos más adelante). Por ello, nuestra empresa se ha interesado en la estandarización de un
sistema para televisores inteligentes, que sirva así como referente o inspiración a otras marcas.
Apple es una de las marcas más valoradas del mercado, y con más posibilidades de poder soportar el
entorno competitivo que se vive a día de hoy. Sin embargo, desde la perdida de Steve Jobs se dice que
la empresa ha perdido brillo y capacidad de innovación. Incluso el mismo Harmut Esslinger – legendario
diseñador de Apple durante los años ochenta –, en una entrevista con la revista digital Quartz, afirmó que
Apple ha llegado a tal nivel de saturación (con el iPhone) que es necesario dar el gran salto e invertir en
algo nuevo para seguir innovando.
Por este motivo, surge la idea del nuevo proyecto de Apple TV, que nace con dos objetivos principales;
En primer lugar, se crea con la ambición de convertirse en la solución global y definitiva a la eterna batalla
entre las televisiones inteligentes; Y en segundo lugar, para demostrar a los consumidores y a las marcas
rivales, que Apple Inc, es una marca expectante siempre al entorno social, empresarial y tecnológico que
continua conservando su excelente valor de marca, y carácter de innovación.
No obstante, para llevar a cabo este proyecto, hemos sido conscientes de que esta idea de producto ya
ha sido lanzada al mercado, pero sin el éxito que se esperaba de ella. El consumidor no está dispuesto a
gastar una elevada cantidad de dinero, por una televisión que no le aporta una oferta audiovisual muy
diferente a la que le proporciona una televisión convencional, ni tampoco una gran variedad de
aplicaciones, entre muchas otras carencias. De manera que, decidimos lanzar la nueva televisión del
futuro, un autentico centro multimedia, que integra todos los dispositivos de Apple en uno y se convierte
en una herramienta de ocio y entretenimiento, diseñada para facilitar la usabilidad y mejorar nuestra
experiencia multimedia. Para ello, hemos definido una estrategia de lanzamiento y de comunicación, con
el fin de alcanzar los objetivos de la marca.
2
2. PROPUESTA DE PRODUCTO Y MARCA
Como
comentamos
anteriormente,
nuestra
compañía
decide lanzar una nueva propuesta de producto que
revolucionará
el
mercado:
el
Apple
TV.
Creado
principalmente, para mejorar significativamente lo que
tenemos hoy en día en el salón de nuestra casa. Se trata de
un nuevo concepto de televisión inteligente que cambiará la
manera
actual
de
consumir
televisión
mejorando,
significativamente, lo que tenemos hoy en día en el salón de
nuestra casa, además de convertirse, en uno de los mejores sistemas de ocio y entretenimiento. En
definitiva, un gran centro multimedia que reúne todos tus dispositivos en uno.
Pero sin más dilación, definiremos a continuación sus principales características y funcionalidades:
Apple TV : “Five gadgets, one device”
Para la creación de dicha televisión, nos hemos centrado principalmente en la experiencia del usuario,
dotándola de una interfaz más intuitiva y en perfecta sincronización con sus otros productos (iPhone,
iPad, iPod touch, iMac, MacBook) y servicios de la marca (Siri, iCloud, iTunes, App Store, etc.).
1. Diseño: El diseño de esta nueva televisión está muy en concordancia con el resto de productos de
la marca, respetando la formas simples, sobrias y elegantes que conforman la filosofía Apple: “en la
simplicidad está la sofisticación”. A nivel de colores, los predeterminados continúan siendo el color
aluminio y negro con un acabado ultra-fino, muy en línea con las televisiones LED, que en estos
momentos comienzan a invadir el mercado.
Los formatos en los que estará disponible esta televisión serán los siguientes:
•
Apple TV de 40 o 47 pulgadas.
•
TV de sobremesa y con posibilidad de ir colocada en un soporte de pared.
3
1. Televisión a la carta: La tan esperada televisión a la carta llega de la mano de estos aparatos.
Gracias a sus funcionalidades, los horarios de la programación ya no tendrán importancia, ya que se
podrá acceder a todos los contenidos mediante las aplicaciones de cada uno de los soportes.
Además, la AppleTV ofrece la posibilidad de grabar y rebobinar en directo e incluso ver una cadena
mientras grabamos otra.
1. Conexión a internet: Una de las principales funcionalidades de este dispositivo es que incorpora
opciones de conectividad mediante tecnología Wifi o Ethernet, una característica que permite al
usuario conectarse a Internet y acceder a todos los contenidos de la red, ya sea para utilizar las
redes sociales, abrir el correo, ver videos de youtube, realizar videollamadas con la aplicación
Facetime y toda la infinidad de opciones que nos ofrece Internet hoy en día. Además, también nos
ofrece la posibilidad de instalar aplicaciones, tecnología DLNA, almacenamiento en disco duro, etc.
en definitiva, funciones propias de un ordenador tradicional.
•
Tecnología de reconocimiento de voz Siri: Apple TV también incorpora el innovador
sistema de reconocimiento de voz y asistente virtual Siri. Una funcionalidad que permite
el control por voz del aparato para dirigir las diferentes funciones y tareas del dispositivo.
El objetivo de esta herramienta, no es otro que crear una interfaz, fácil e intuitiva, para mejorar la
experiencia del usuario.
•
Control remoto: Uno de los problemas que representa para el
usuario el actual control remoto de Apple TV, es el sistema de
inserción de texto en pantalla para navegar por internet. El
inconveniente de este mando, es principalmente su carencia de
teclado, que obliga al usuario a utilizar un sistema de escritura realmente incómodo, obligándole a
introducir el texto desplazándose letra por letra y seleccionándolas de una en una con un solo botón.
Esto hace que la experiencia de escribir se convierta en un método realmente molesto, lento y
desfasado, teniendo en cuenta las tecnologías tan avanzadas de las que disponemos actualmente.
Por ese motivo, proponemos un nuevo mando a distancia con pantalla táctil que incorpora un
teclado para escribir cómodamente en la pantalla. Este nuevo concepto cumple ampliamente
con cuestiones estéticas, operativas, funcionales y comunicacionales de la marca, y aporta al
usuario una agradable experiencia, a la hora de navegar por Internet a través de su TV.
•
Sensor de movimiento: Otra característica importante de este nuevo control remoto de Apple,
es la integración de una nueva tecnología de sensor de movimiento, que permite navegar vía
Internet con mayor facilidad. Esta herramienta, toma el papel del tradicional mouse detectando
los movimientos de tu mano y dirigiendo el cursor allá donde tus movimientos lo guíen.
4
Este sistema de detección de movimiento es una tecnología muy similar a la Kinect de la Xbox,
que nos permite interactuar con aplicaciones y manejar los juegos con nuestros gestos.
Integración entre los dispositivos IOS: La integración o sincronización entre nuestros
•
dispositivos es una de nuestras principales prioridades. Nos proporciona la posibilidad de poder
utilizar como control remoto, cualquiera de nuestros dispositivo IOS, con tan solo descargar una
aplicación (App Remote).
Remote es una aplicación gratuita, muy práctica y fácil de usar que convierte tu iPhone,
iPad o iPod touch en un mando a distancia. Con ella podrás controlar tu Apple TV
simplemente moviendo un dedo desde cualquier rincón de tu casa.
•
Función multitarea: Un aspecto a destacar es la función multitarea, la cual abre un gran
abanico de posibilidades al usuario. Podremos hacer varias cosas al mismo tiempo gracias a las
mini pantallas que proporciona el sistema. Como por ejemplo, navegar por la web mientras
vemos nuestro programa favorito, o chatear por Facebook a la vez que juegas a un videojuego
con tus amigos, y una infinidad de posibilidades más.
•
Home Cinema: Además, también incorporan home cinema para ver la televisión como si
estuviéramos en el cine. Podremos grabar y reproducir películas a nuestro gusto. También lleva
incorporado un reproductor Blu-Ray con los que podemos reproducir DVD de alta definición.
•
Acceso a aplicaciones Apple: Esta televisión también nos ofrecerá la posibilidad de acceder a
todas las aplicaciones de Apple, como por ejemplo App Store, iTunes, Facetime, iCloud, AirPlay
y muchas otras aplicaciones.
Apple iPlay: “anything anywhere anytime”
iPlay es
una plataforma de entretenimiento por excelencia. Un nuevo concepto de consola que
almacena juegos en el servidor Apple iPay y permite a los usuarios jugar en línea (o en la nube), mediante
cualquier dispositivo con acceso a Internet (ya sea iPhone, iPad, Mac, etc) lo que se conoce
popularmente como cloud gaming. Esto permite el acceso a los juegos sin necesidad de una
videoconsola física y en gran medida hace que la capacidad del dispositivo del usuario sea una cuestión
sin importancia, ya que el servidor de la compañía es el sistema que está ejecutando las necesidades de
procesamiento. Los controles y las pulsaciones de los botones por parte del usuario se transmiten
directamente al servidor, donde se registran, y el servidor envía de vuelta la respuesta del juego a los
controles de entrada. Este proceso funciona con rapidez, con "menos de una milésima de segundo de
retraso", lo que permite una experiencia de juego casi perfecto.
5
Características:
•
Acceso instantáneo a juegos: iPlay cuenta con más de 1.500 juegos de todo tipo, desde
juegos de acción hasta juegos independientes. El usuario con tan solo crearse una cuenta
gratuita
(lauragarcia@iplay.com)
puede
disfrutar
de
ofertas
exclusivas,
actualizaciones
automáticas y muchas más ventajas.
•
iPlay en la nube: El almacenamiento en la nube de estos juegos, permite que el usuario pueda
acceder des de cualquier dispositivo que posea pantalla y acceso a internet, ya sea móvil, tablet,
televisión, portátil, etc. Únicamente necesita estar registrado en el servidor y ya podrá empezar a
disfrutar de todas las ventajas de iPlay: “anything anywhere anytime”.
Por otro lado, AppleTV lleva también integra un disco duro donde se permite al usuario
almacenar archivos multimedia, además de poder instalar software para hacer uso de él a modo
de “ordenador”. Para la utilización de esta función, es necesario la descarga de distintas apps
alojadas en la App Store.
•
Interfaz más intuitiva. Los usuarios necesitan una interfaz menos enrevesada, más intuitiva i
fluida, con menos cargas, en ambos casos, pudiendo salir de un juego para visitar su tienda
oficial o consultar algún mensaje y volver de nuevo a él al instante. Por ese motivo, hemos
creado una interfaz más simple para ofrecer una experiencia agradable al jugador.
•
Control remoto: Un factor importante del producto es que da la posibilidad de hacer uso del
hardware Apple a modo de mando o controlador, simplemente para la utilización de iPlay, ya sea
un iPad o un ordenador Mac, aunque también hay disponible el mando para un mayor confort
de los usuarios.
•
Descargas y actualizaciones: iPlay se caracteriza además por estar vinculada con AppStore
donde los usuarios pueden tener acceso al conjunto de App, películas, actualizaciones y ahora
videojuegos que comercializa Mac.
De otra forma, el usuario solo tiene que comprar el conjunto de mejoras posteriores del software.
Se pueden adquirir de forma on-line sin la necesidad de comprar una videoconsola nueva. Como
es natural, todos los contenidos serán almacenados en nuestros servidores, para una mayor
comodidad del usuario.
•
Mayor conectividad social: iPlay te da la posibilidad de interactuar con otros usuarios a través
de iTalk, una App desarrollada para poder chatear con el conjunto de usuarios que disponen de
una Apple TV. Por otro lado, también existe el recurso de poder interactuar socialmente con
amigos, esto se lleva a cabo, a través de las distintas plataformas y redes sociales.
6
APPLE TV CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS
PANTALLA
PRECIO
Pantalla de 47 pulgadas retroalimentada por LED con tecnología IPS. Resolución Full
HD de 2.560 x 1.440 con 3D incorporado.
2.700€
4 GHz. Core i7 de Intel de cuatro núcleos a 4 GHz (Turbo Boost de hasta 4,2 GHz)
PROCESADOR
con 9 MB de caché de nivel 3. Opción de configuración con Core i8 de Intel de
cuatro núcleos a 4,2 GHz (Turbo Boost de hasta 4,6 GHz).
MEMORIA
CAPACIDAD
16 GB (dos módulos de 5 GB) de memoria DDR3 a 2.000 MHz; cuatro ranuras SODIMM a las que tiene acceso el usuario. Opción de configuración con a 32 o 50 GB.
2TB. Disco duro de 2 TB (a 7.200 rpm). Opción de configuración con disco duro de
4 TB, Fusion Drive de 2 o 4 TB o almacenamiento flash de 256 GB, 512 GB o 1 TB.
Procesador gráfico GeForce GTX 780M de NVIDIA con 3 GB de memoria GDDR5
GRÁFICOS
Opción de configuración con procesador gráfico GeForce GTX 800M de NVIDIA con
5 GB de memoria GDDR5.
Cámara Facetime HD. Admite simultáneamente la resolución nativa máxima en la
COMPATIBILIDA
pantalla incorporada y 2.560 x 1.600 píxeles en un monitor externo de hasta 50
D CON VIDEO Y
pulgadas. Admite escritorio ampliado y vídeo en modo espejo. Admite el modo de
CÁMARA
visualización del destino mediante el cable Thunderbolt a Thunderbolt (se vende por
separado)
- Altavoces estéreo
- Doble micrófono
- Toma para auriculares
AUDIO
- Salida de auriculares y de audio digital óptico (miniconector)
- Compatible con los auriculares con micro del iPhone
- Sistema de sonido de 40 W formado por dos altavoces de 10W más dos subwoofer
de 10W cada uno.
- Ranura para tarjetas SDXC
- Dos puertos USB 3 (compatibles con USB 2)
- Dos puertos Thunderbolt
CONEXIONES Y
AMPLIACIONES
- Puerto de salida Mini DisplayPort para DVI, VGA y DVI de doble canal (los
adaptadores se venden por separado)
- Gigabit Ethernet 10/100/1000BASE-T (conector RJ-45)
- Ranura de seguridad Kensington
- Entradas para dispositivos de almacenamiento externos HDMI, Wifi, Ehternet, MHL
- Remote controle
ENTRADA
- Teclado inalámbrico Apple Wireless Keyboard
- Ratón Magic Mouse
- Magic Trackpad
7
Conclusión
¿Por qué es mejor no tener una videoconsola? iPlay, gracias al sistema Cloud Gaming, supone un
ahorro muy importante de dinero a largo plazo, ya que una vez se dispone de todo el hardware
necesario, éste no se tiene que renovar. Además, se trata de una plataforma de entretenimiento que
puedes llevarte a cualquier parte, ya sea en tu televisión, ordenador, móvil, Tablet, etc, sin preocuparte
de la memoria del dispositivos ya que todo está alojado en la nube.
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y CONTEXTO DE MERCADO
3.1. ENTORNO COMPETITIVO
Hasta hace pocos años eran muchas las empresas que podían tener éxito con estrategias poco
dinámicas y modelos de gestión muy tradicionales. La competencia no era agresiva y el cambio en el
entorno no estaba previsto, no se aceptaba y tampoco se controlaba. Sin embargo, a día de hoy las
cosas han cambiado. El entorno se ha ido acelerando a una velocidad abismal como respuesta a una
necesidad de adaptación continua, en un ámbito extremadamente dinámico y competitivo, donde el
cambio es el factor esencial. Se vende sólo lo mejor, los clientes cada vez son más exigentes, y parece
ser que la calidad está obligada a ser una necesidad.
En un contexto tan complejo, el éxito de nuestro producto dependerá de la capacidad que tengamos a la
hora de adaptarnos a las necesidades del mercado. Así pues, el análisis de las interacciones de nuestra
empresa con su entorno, adquiere un gran significado a la hora de poder anticiparnos y dar una
respuesta sólida a los cambios que puedan producirse.
En base a lo anterior, sin duda estamos viviendo una nueva era como consecuencia de la irrupción
tecnológica, con Internet como soporte universal de acceso y emisión de la información. Si además le
sumamos la masificación que se ha producido de los medios técnicos de producción, así como las
diferentes formas de recepción que han aparecido, nace un nuevo círculo virtuoso de comunicación de
acceso libre, para la búsqueda de información activa en el que el usuario es partícipe de una experiencia
totalmente personalizada.
En este sentido, ante este nuevo paradigma en el que la interacción y la experiencia del usuario son lo
más importante, qué mejor que aprovechar la revolución que se está produciendo con la televisión. Nos
encontramos en un mercado tecnológico en el cual el éxito de Apple TV dependerá de tres grandes
pilares:
!
Adaptación: Queremos ofrecer una experiencia totalmente interactiva y personalizada,
adaptando nuestro producto a las necesidades de nuestro cliente.
8
!
Innovación: Cubrir las exigencias del mercado con la última tecnología y ofrecer el valor que
hace que nuestra marca sea diferente, exclusiva y mejor.
!
Cambio: Anticiparnos a las posibles fluctuaciones que puedan producirse en esta categoría tan
dinámica.
3.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO
Para que una estrategia que se plantea implantar en una empresa funcione, se deben tener en cuenta
una serie de agentes que forman parte de su entorno más próximo. Cuando nos referimos a estos
agentes, hablamos del micro entorno, un término del que todos hemos oído hablar, pero que muchas
empresas dejan de lado restándole importancia a los efectos que pueden producir a la marca.
Desde nuestro punto de vista, creemos que ha sido gracias al hecho de cuidar estos pequeños detalles,
lo que ha hecho posible el gran éxito empresarial de la compañía en la etapa de Steve Jobs. No
obstante, consideramos que tal vez, tras el fallecimiento de Jobs, no se haya sabido cuidar del todo bien
la esencia de la marca. El lanzamiento de este nuevo producto, nos ha hecho replantear toda la
estrategia de marketing que se ha llevado a cabo en la compañía desde la perdida de Jobs. Creemos
que se ha querido centrar el foco en todo lo ajeno a la empresa (agentes que forman parte del macro
entorno), y tal vez se haya olvidado mantener la esencia dentro de las fronteras de la empresa.
Los agentes del micro entorno podrían ser la propia empresa, los consumidores, los canales de
distribución, los proveedores, los competidores o incluso los públicos. Pero no tendría sentido analizar
todos estos agentes por separado, porque el mercado no es un ente estático que podemos desmontar a
nuestro antojo, sino que es un TODO en mayúsculas. Por esta razón hemos decidido que la mejor
manera de analizar nuestro entorno más próximo, es hacer un análisis DAFO para interrelacionar todos
estos agentes de los que hablábamos.
9
DEBILIDADES
!
!
!
!
!
!
Caída considerable de las ventas de
productos Apple y cierta sensación de
pérdida de rumbo de la empresa.
Política de precios incompatible con el
contexto económico actual.
Barreras de entrada elevadas a la hora de
diseñar aplicaciones Apple.
Entrada en un mercado muy saturado,
Apple no domina este sector.
Pérdida de la esencia de Steve Jobs.
Canales de distribución limitados.
FORTALEZAS
!
!
!
!
!
!
AMENAZAS
!
!
!
!
!
!
!
!
Contexto de crisis económica a nivel
mundial.
Gran número de competidores directos
que ya llevan tiempo en el sector.
Desventaja en política de precios respecto
a la competencia.
Gran número de productos sustitutivos.
El mercado marca el ritmo de la
producción de productos, los usuarios y la
competencia presionan a la empresa.
Posibles sinergias entre competidores.
Apple está involucrada en demandas por
violación de patentes y plagio, tiene al
sector en contra.
No existe la necesidad real de cambiar un
Smart TV de la competencia por el
nuestro.
Se parte de una marca muy sólida y muy bien
posicionada.
Estilo definido en toda la cartera de productos y
aplicable a nuestro nuevo producto.
Concepto de “Fieles” en lugar de consumidores.
Gran fidelización.
Gran inversión en I+D que permite estar a la
cabeza en términos de innovación y ergonomía
del producto.
Productos totalmente aceptados por el público,
dada la segmentación que se ha llevado a cabo.
Gran capacidad de crear expectativas en los
públicos y especular con las necesidades del
mercado. (Creación de rumores).
OPORTUNIDADES
!
!
!
!
!
!
Aprovechar la imagen de marca de Apple para
penetrar en nuevos sectores.
Posibilidad de que los consumidores potenciales
sientan la necesidad de migrar a Apple.
Posibilidad de crear un “universo Apple” con el
Apple TV como centro de todo.
Posibilidad de aumentar progresivamente el
número de aplicaciones en Apple Store gracias a
este nuevo producto.
Posibilidad de crear contenidos propios para este
sector y multiplicar las opciones de negocio.
Nuevas formas de insertar publicidad en este
nuevo producto, lo que captará ingresos en
concepto de publicidad.
Cuando nos referimos al macro entorno, estamos hablando de todas las fuerzas que se dan en el
entorno externo a nuestra empresa. Son una serie de factores que aunque queramos, no podemos
modificar ni controlar ya que ocurren fuera de las fronteras de nuestra organización. Pero el hecho de no
poder controlarlas, no es una excusa para no analizarlas, ya que si adaptamos nuestras decisiones a los
acontecimientos que se generan en el macro entorno, estaremos diseñando una estrategia fiable y que
nos dará resultados. Como analizar todos los agentes que forman el macro entorno puede ser una tarea
muy laborosa, hemos decidido usar lo que se conoce cómo método PEST, que engloba los agentes
más relevantes del macro entorno; es decir, los que más pueden influir en los resultados de la empresa.
10
Los agentes a analizar serán los siguientes:
•
Agentes político-legales: Dado el producto que queremos comercializar no es un
producto conflictivo, tan sólo deberemos ceñirnos a la legislación que le corresponde
actualmente en el sector en que trabajamos. Consideramos que no hay ningún punto
conflictivo y que no pensamos utilizar ninguna estrategia que pueda ir en contra de la ley.
En conclusión, podemos decir que esta fuerza del macro entorno está controlada.
•
Agentes económicos: Posiblemente después de analizar esta fuerza del entorno,
podemos decir con seguridad qué es lo que más nos perjudica a la hora de lanzar
nuestro nuevo producto. No es una novedad que la economía de nuestro país vive una
situación de crisis delicada. Por lo tanto, podríamos encontrarnos frente a un a la hora
de lanzar un producto de gama alta, que con toda seguridad, tendrá un precio de venta
al público muy elevado si lo comparamos con el de la competencia. Además, el acceso a
créditos bancarios para financiar productos costosos está cada vez más complicado,
cosa que reduce la posibilidad de adquisición. La tesitura económica viene ligada a una
tasa de paro muy elevada (hablamos de un 25% de la población aproximadamente), lo
que hace que haya una desconfianza y una cierta reticencia a la compra de productos
que supongan un gran desembolso económico, como es nuestro caso. Por lo tanto,
debemos ser inteligentes y justificar el precio de nuestro producto con argumentos que
apelen a las emociones más que al raciocinio, cosa que no será difícil, puesto Apple
siempre ha sido una marca de alta gama.
•
Agentes socioculturales: Estos agentes son los que se refieren a aquellos factores tales como
los gustos, las preferencias y las demandas de la sociedad. De este factor del macro entorno
podemos destacar que nos encontramos con un producto atractivo para los públicos, y que
encaja con sus gustos. La moda actual y el posicionamiento de Apple en el sector tecnológico,
hace que tengamos este agente a nuestro favor. Lo único negativo es la repartición de las
rendas y la desaparición paulatina de la famosa “clase media-alta”, que hace que de entrada
nuestro producto se situé en lo que conocemos como productos de lujo, lo que podría suponer
un problema a la hora de penetrar en los hogares.
•
Agentes tecnológicos: En este aspecto, nos encontramos con un entorno que promulga la
innovación de las TIC y que exige a las empresas incrementar su inversión en I+D, así como la
promoción del desarrollo tecnológico hasta integrarlo dentro de su estrategia de diferenciación.
El mundo está evolucionando hacia una era tecnológica, hacia un mundo “hiperconectado”, por
tanto, pensamos que este agente del macro entorno nos es favorable. Apple, continua siendo
uno de los gigantes de la tecnología en este momento, y a pesar de quizás hayamos perdido
parte del prestigio que tuvimos durante la gloriosa etapa de Steve Jobs, este producto puede
significar un golpe sobre la mesa dentro del sector en el que nos introducimos.
11
3.3. RIVALIDAD AMPLIADA
Para poder realizar un análisis más exhaustivo del entorno específico de Apple, no debemos dejar de
lado lo que Michael Porter denominaba las cinco fuerzas de la rivalidad ampliada. Este análisis, parte de
la idea de que la competitividad de la empresa no depende únicamente de las empresas de la
competencia (es decir, de la rivalidad interna), sino que hay que considerar cuatro factores externos que
pueden afectar a la ventaja competitiva de nuestra organización. A continuación, plantearemos esas
Cinco Fuerzas a las que, según Porter, una empresa no puede ignorar nunca si pretende obtener un
diagnóstico claro sobre cómo está situada la marca, en ese lugar esotérico que llamamos mercado.
3.2.1. Competidores potenciales:
Nos encontramos con una marca, que quiere penetrar en un mercado que a priori consideramos
muy atractivo, dado el volumen de ventas que genera. Pero antes de meter un pie en ese
mercado, debemos hacer una estimación realista de los competidores que podrían interferir en
este segmento, y lo más importante, si estos competidores tienen los recursos suficientes como
para apropiarse del segmento de mercado y dejarnos fuera. Este punto es clave a la hora de
decidir dónde queremos posicionarnos como marca y si podemos cumplir nuestras aspiraciones.
Si bien es cierto, que el mercado en el cual se pretende penetrar nuestra compañía, se podría
definir como el mercado de las Smart TV (televisiones inteligentes), un producto que a pesar de
sus múltiples ventajas, se encuentra actualmente en “Stand by” y no se acaba de lanzar
masivamente al mercado, o al menos no se acaban de explotar del todo sus infinitas
posibilidades. Este hecho puede ser debido al gran desacuerdo que hay entre los creadores de
estos equipos, que se empeñan en diferenciar sus televisiones de la competencia con sistemas
operativos y funcionalidades totalmente diferentes. Esto provoca una gran incompatibilidad de
contenido que perjudica tanto al consumidor –que no puede disfrutar de todas las posibilidades
audiovisuales que le ofrece este tipo de TV—, como al fabricante, así como a los creadores de
contenido audiovisual y desarrolladores de aplicaciones se vean obligados a tener que a crear
una solución diferente para cada uno de estos televisores.
Sin embargo, el lanzamiento de este nuevo producto (el Apple TV) va a abarcar muchas más
posibilidades que las que nos “venden” las famosas Smart TV, cosa que hace, que identificar un
conjunto de marcas competidoras sea una tarea laboriosa y no garantice al 100% la veracidad de
los resultados.
De todas formas, los competidores potenciales que podrían surgirle al producto con el que
trabajamos, serían los siguientes:
12
•
Samsung F6400 LED: Es el modelo más brillante de este gigante de la tecnología. Está
disponible en diferentes tamaños (de 32 a 75 pulgadas) y cumple gran parte de las
funcionalidades que ofrece nuestro producto. Tiene una conectividad vía Ethernet o bien vía WiFi (que trae integrado) que permite que la televisión esté conectada en todo momento, así como
acceder a las redes sociales e interactuar en la red constantemente. Además, pueden reproducir
contenidos en streaming de forma inalámbrica desde ordenadores, tabletas y smartphones.
Estos televisores permiten controlar diversas funciones mediante comandos de voz, y dentro del
paquete hay un mando a distancia avanzado (Smart Touch) que incluye un panel táctil y un
micrófono integrado. Algo a tener en cuenta, es que para poder mantener videoconferencias
hace falta añadir una webcam. Una de las funcionalidades que más nos ha llamado la atención
es la función denominada S Recommendation, ya que hace que los televisores aprendan del
comportamiento de los usuarios. Realizan recomendaciones de contenidos en emisión
adaptadas a los intereses de los habitantes de la casa. A la hora de realizar búsquedas, los
resultados ofrecidos priman aquellos relacionadas con los gustos del usuario, frente a los más
populares.
•
LG 55LM6700: LG ha impresionado a críticos y a usuarios de a pie con su Smart TV de más alta
gama. Una pantalla de 55 pulgadas y un dedo de grosor que alberga en su interior unas
funcionalidades que la sitúan como un competidor a tener en cuenta, aunque en los últimos
años la marca había bajado puestos en el ranking de empresas tecnológicas. Un televisor Full
HD con tecnología 3D pasiva (la misma que usan las salas de cine), que además nos facilita el
acceso a Internet mediante conectividad Wi-Fi (integrado) y DLN para acceder en todo momento
a las redes sociales y comentar así los contenidos que estemos consumiendo en ese momento.
También nos ofrece la posibilidad de compartir contenidos entre dispositivos, tales como
ordenadores, tablets, smartphones. Esta televisión inteligente está dotada de un procesador que
dota a la Smart TV de una gran velocidad de proceso de las aplicaciones que ofrece, sin envidiar
a los procesadores de algunos ordenadores.
Pero indagando en las funcionalidades que ofrece (no nos engañemos, todos los competidores
potenciales parten de las mejores prestaciones para su producto, la diferencia la marca la
creatividad de los programadores), hay una función que nos ha sorprendido. La función Dual
Play está planteada para los videojuegos multijugador, y es que normalmente los juegos para
dos jugadores simultáneos, la pantalla del televisor se divida en dos partes, horizontal o
verticalmente, de modo que cada jugador utilice una mitad. Sin embargo con la función Dual
Play cada jugador disfruta del total de la pantalla: las gafas incluidas filtran la imagen de modo
que cada uno ve su escena a pantalla completa, sin ver la del otro. Dual Play mejora
enormemente la experiencia en juegos compartidos.
13
Para finalizar con este competidor, cabe destacar la experiencia que ofrece a la hora de navegar
por Internet con su llamado Magic Control, que permite, entre otras cosas, manejar el televisor
moviendo el mando, con gestos y por comandos de voz.
•
Panasonic TX-P50VT60: Si bien Panasonic había perdido cuota de mercado a partir de que
dejáramos de consumir televisiones de “tubo” y entraran en escena las llamadas televisiones de
plasma, parece que con las Smart TV la marca ha decidido atacar con fuerza este mercado y
está dispuesta en convertirse en un competidor muy capaz de plantar cara a las líderes. Han
apostado por un diseño moderno y rompedor combinado con unas prestaciones innovadoras,
tales como el nuevo menú de inicio que pone al alcance del usuario contenidos off y online
relacionados con sus gustos. Además, con sólo decir una palabra clave en el controlador de la
superficie táctil o Smartphone, el resultado de la búsqueda se muestra en la pantalla y
verbalmente. La función de guía de voz también está disponible. Otra de las bazas fuertes de
ésta televisión es el modo 3D, uno de los más impactantes y nítidos según los especialistas en la
materia. El abanico de aplicaciones propias, su conectividad vía Ethernet y la posibilidad de
extraer y añadir contenidos a través de una tarjeta SD son otras características que la definen.
En conclusión, pese a los esfuerzos por ser un televisor competente, Panasonic ha hecho un
producto ligeramente más económico que la competencia pero con serias carencias respecto a
la competencia.
•
Sony KDL-65W855A: Es la joya de la corona de las Smart TV de la marca, y sinceramente ha
apostado con fuerza para entrar en este mercado. Con una pantalla Triluminos, la pantalla ofrece
una calidad de imagen que destaca entre la que ofrece su competencia, este es un claro signo
de diferenciación por el que ha querido apostar Sony, siguiendo la línea que sigue con los demás
productos de la marca. Obviamente también ofrece un televisor completamente conectado (vía
Ethernet o Wi-Fi) a Internet con la opción de navegar por la red y como no, interactuar con los
contenidos ofrecidos a través de las redes sociales. Otro punto fuerte de esta Smart TV es la
tecnología Motionflow XR 400 H, que ofrece al usuario la posibilidad de adaptar la imagen que
nos emite el televisor al tipo de programa que estamos viendo (especialmente útil en
retransmisiones deportivas). Además, ofrece la posibilidad de interconectar la televisión con
todos los dispositivos móviles, tabletas, ordenadores y videoconsolas de Sony, haciendo de ésta
manera más accesible todos los contenidos que podamos tener en nuestras diversas
plataformas. Para finalizar, queremos destacar que la televisión nos deja a nuestra disposición un
mando a distancia completamente interactivo y con una gran accesibilidad para disfrutar de una
experiencia única cada día.
•
Xbox One: Parecerá que estamos confundiendo términos al incluir una de las videoconsolas de
moda entre la competencia de la Apple TV, de hecho, hasta el último momento no nos hemos
decidido. El tema es curioso ya que pese a que nuestro producto puede actuar como una
videoconsola, raramente una videoconsola puede actuar como una Smart TV; pero una vez
14
más, Microsoft lo ha hecho y ha puesto al servicio del público uno de los productos más
revolucionarios del sector de las nuevas tecnologías. Xbox One puede convertirse en algo más
que una videoconsola, puede ser un completo centro multimedia y con acceso desde los
móviles y tablets (compartiendo contenido multiplataforma entre dispositivos Windows y
Android). Olvidémonos de la Xbox One como videoconsola, porque técnicamente es un centro
de entrenamiento (como quedó demostrado en su presentación) que convierte en realidad ese
término tan vago de “Smart TV” del que tanto presumen el resto de competidores.
Pero pasemos a justificar el porqué de la elección de Xbox One como uno de los competidores
directos. Para empezar Xbox One integra su sistema Kineckt que tiene funciones como el
reconocimiento facial o los comandos de voz (la televisión es inteligente), además del
reconocimiento de las manos que permite interactuar con la televisión sin necesidad de mando.
Otro punto fuerte, es que Xbox One está conectado a Internet dando así acceso a todos los
contenidos de televisión online y en directo por medio de Streaming. Xbox One es mitad
videoconsola, mitad servicios multimedia y si algún día se puede integrar al sistema local de
televisión de pago, Xbox puede convertirse fácilmente en el único aparato que necesites en tu
salón, aparte de la televisión, claro. No olvidemos que Microsoft ha visto una oportunidad en los
dispositivos iOS y Android con Xbox SmartGlass, además de su propia plataforma Windows
Phone. En conclusión, Xbox One no es una Smart TV en si misma pero combinado con una
pantalla de plasma puede convertirse en la Smart TV perfecta.
3.2.2. Amenaza de productos sustitutivos:
Si queremos tener una visión ajustada a la realidad del mercado actual debemos de tener en
cuenta esta fuerza que definió Porter. Los productos sustitutivos son la mayoría de veces un
factor que puede hacer que la idea de un negocio fracase estrepitosamente, ya que son
productos que a través de distintas tecnologías atienden a la misma función básica y al mismo
grupo de consumidores. Si los consumidores encuentran un beneficio o un valor percibido
superior al de nuestro producto, se acabó, es cuestión de tiempo que estos productos
sustitutivos acaben desplazando e incluso reemplazando a nuestro producto dentro del mercado
en el que trabajamos. Aunque sea un argumento catastrofista y una circunstancia que difícilmente
se de en el mercado actual, donde la mayoría de los productos y plataformas son
complementarios, un trasvase de nuestros clientes potenciales hacía productos sustitutivos
podría dejarnos definitivamente fuera del mercado.
A continuación, vamos a identificar algunos de los productos que podrían cumplir las funciones
que ofrece nuestro dispositivo, para valorar si estamos ante un mercado tan atractivo como
pensamos, o si realmente la variedad de la competencia y de los productos sustitutivos hacen
que debamos plantearnos, si entramos o no en este mercado.
15
!
Orbyt Internet Televisión: Ha sido definido por todos como la gran revolución de los televisores
a gran escala en nuestro país. El producto no es una televisión que pueda hacer que Apple TV
no tenga opciones por las prestaciones que ofrece, sino que puede hacer desaparecer la
necesidad de una Apple TV o de cualquier Smart TV. Hablamos de un adaptador capaz de
convertir cualquier televisor de plasma (producto con más de 90% de penetración en los
hogares españoles) en una Smart TV. Este sintonizador es capaz de convertir un televisor de
plasma normal en una Smart TV completamente conectada, con los contenidos que
encontramos en Internet a nuestro alcance, con la posibilidad de interactuar con la
programación a través de las redes sociales, y lo más importante, por tan solo 100€, 15 veces
más barato que una Smart TV. Además con su mando a distancia con puntero láser y teclado
QWERTY, la interactividad con la televisión será total.
!
Gama de productos Android Stick: Con un sistema similar al de Orbyt, Android ha
segmentado aún más, ofreciendo adaptadores desde 30 € hasta 155€ para los más exigentes.
El punto fuerte de tratar tu televisión con el kit de Android, es que este gigante de la informática,
es la marca con más aplicaciones disponibles del mercado. Es una apuesta segura para los
consumidores que no estén dispuestos a pagar el alto precio que tienen las Smart TV
actualmente, pero que quieren disfrutar de lo que los expertos han denominado como las
Televisiones Inteligentes. Pese a todo, no deja de ser un producto sustitutivo que pese a las
semejanzas con el nuestro, no se puede comparar.
!
Smart TV Box Energy System: Siguiendo la misma línea que los aparatos anteriores, este
adaptador convierte tu televisión de plasma en una Smart TV. Funciona con el sistema operativo
de Android y el usuario podrá manejar su nueva Smart TV con una aplicación (de Android, por
supuesto) a través de su Smartphone. Tiene un precio de 77€, aunque pensamos que está un
escalón por debajo de los otros dos adaptadores nombrados anteriormente. Poco más
podemos decir que no hayamos dicho antes, nos encontramos ante una opción low-cost para
disfrutar de una “Smart TV” en casa.
Para evitar repetirnos definiendo productos de idénticas características pero de diferente marca, a partir
de ahora nombraremos algunas de las opciones que siguen la misma línea de los anteriores y que
hemos encontrado más relevantes.
•
Google Chromecast.
•
LG ST600 Smarty Video.
•
Rikomagic MK802 IV.
•
NPG S901AM.
16
Cabe decir que estos adaptadores, tienen más complementos para optimizar al máximo la experiencia
interactiva, tales como mandos, punteros láser, teclados táctiles, etc. Sin duda, un gran golpe para el
negocio de las Smart TV.
3.2.3. Rivalidades con la competencia:
Como es lógico, no es lo mismo entrar en un mercado dónde los competidores son simples
competidores que se preocupan de ganar el máximo porcentaje de cuota de mercado; que
entrar en un mercado dónde la competencia desea literalmente sacarte del mercado. Es
impensable realizar alguna acción colaborativa con la mayoría de los competidores y debemos
de tener en cuenta dónde están posicionados, así como dónde queremos posicionarnos
respecto a ellos.
No nos interesa entrar en una guerra contra la competencia nada más salir al mercado, ya que
pensamos que es un mercado nuevo para la marca y podemos jugar con cierta desventaja. A
continuación vamos exponer las “guerras” que Apple tiene abiertas actualmente:
•
Apple VS Samsung: Son los dos mayores fabricantes de teléfonos inteligentes del
mundo en estos momentos. Precisamente del enfrentamiento acontecido en el
mercado de los denominados Smartphones. Y es que estos dos gigantes de la
tecnología, prácticamente se reparten la cuota de mercado y están considerados
como los líderes sin discusión del sector. A parte de la rivalidad puramente
comercial, ambas empresas están inmersas en una serie de litigios relacionados con
patentes, plagios y que podrían ascender a indemnizaciones millonarias. En el
mercado de las Smart TV, Apple llega tarde, y Samsung no nos lo va a poner nada
fácil en este sentido. Ésta es sin duda la rivalidad más dura con la que nos
enfrentamos y con toda seguridad la que más problemas nos puede entrañar.
•
Apple VS Google (Android): Nos encontramos de nuevo con dos referentes en
otro sector, las aplicaciones y los softwares. El sistema operativo de Apple, iOS trata
de luchar con el todopoderoso Google, la empresa más valiosa del mundo en estos
momentos, y que con su software abierto (Android) ha conseguido que por cada
dispositivo con iOS, hayan 4 con Android. Esta guerra abierta también ha ido más
allá de lo comercial y a día de hoy todavía hay conflictos que se están solucionando
por la vía judicial. Android ya está en el mercado de las Smart TV pero de forma
secundaria (ofrece productos sustitutivos), aún y así pensamos que es un rival a
tener en cuenta y que su colaboración con las marcas de la competencia (con
Samsung sin ir más lejos) hace que sea una piedra muy importante en el camino
que vamos a emprender.
17
•
Apple VS Microsoft: ¿Cuántas veces habremos escuchado la misma pregunta?
¿PC o MAC? Si Apple tiene un rival este es sin duda Microsoft (aunque cada día
parece más una pantomima que una realidad), y es que el oligopolio de la
informática lo forman estos dos mastodontes. Podríamos incluso ponerles nombres
propios, el mesías Steve Jobs y el billonario Bill Gates fueron los “causantes” de esta
guerra que, pese a que ahora está en calma, parece que es la calma previa a toda
una tormenta que se avecina en el mundo de la informática, y quién sabe, si también
se extenderá al mercado de las Smart TV. Pase lo que pase, parece que ninguna de
las marcas tiene intención de firmar una tregua para hacer frente de manera
conjunta a otros competidores, sino que quieren alargar está batalla hasta las
últimas consecuencias.
Como podemos ver, los frentes que tiene abiertos Apple hacen que la entrada en este mercado sea
complicada. Debemos estar preparados para lo que se convertirá en una guerra de precios, de
campañas publicitarias agresivas e hirientes, de promociones y alianzas contra nosotros y sobre todo;
para la entrada de nuevos productos y complementos de la competencia, que intentarán dejarnos fuera
del mercado.
3.2.4. Poder de negociación de los clientes:
Tanto para los pequeños comercios, como para las grandes empresas siempre ha existido una
máxima: El cliente siempre tiene la razón. Ésta idea llevada al extremo podría hacer fracasar
cualquier tipo de negocio (los extremos nunca son buenos) pero en el contexto en el que vivimos
actualmente, los clientes (nuestro público) son más poderosos que nunca y deberían ser la
piedra angular de cualquier idea de negocio, ya que son ellos los que dictaminarán si tenemos
éxito o no. Sabiendo esto, tiene más sentido si cabe tener en cuenta esta fuerza que Porter
incluyó en su teoría de la rivalidad ampliada.
Después de analizar en qué punto estamos respecto a los clientes hemos llegado a la conclusión
de que para nuestra marca en concreto, el poder de negociación de los clientes no acaba de
afectarnos como nos afectaría si fuésemos otra marca. En otras palabras, Apple ha conseguido
ser una LoveMark, haciendo que sus fieles vibran con ella, sienten que no pueden vivir sin ella.
Para llegar a este punto, el posicionamiento que ha llevado a cabo Apple desde sus inicios ha
sido clave (nada se consigue por azar), han conseguido llegar al corazón de los clientes. Por esta
razón Apple tiene una cierta ventaja en la negociación con los clientes, porque más allá del valor
del producto que venderemos (una Smart TV) hay un valor subjetivo detrás de esa famosa
manzana mordida que actúa de logotipo de la marca.
Podemos decir que Apple es una empresa poderosa con una cartera de clientes muy
diversificada y que ha sabido segmentar su negocio con éxito, de modo que no hay un volumen
18
concentrado de clientes que puedan organizarse y hacer presión para demandar una baja de
precio (por ejemplo) de nuestro producto. Además, nuestro producto tiene un alto coste de
cambio, lo que hará que, si un cliente nos elije difícilmente pueda pasarse a la competencia a
corto plazo (si compras una Smart TV de 3.000€, es complicado que decidas cambiarte el
televisor poco tiempo después).
En conclusión, los clientes de Apple son más que clientes, algunos los tildan de fieles capaces
de hacer locuras para poder estar a la última moda y tener la mayor cantidad de productos que
ofrecen. Con un posicionamiento tan marcado, y unos clientes tan variados, nos encontramos
con una tesitura favorable a la empresa dónde el público tiene poco poder de negociación frente
a la empresa.
3.2.5. Poder de negociación de los proveedores:
Nos encontramos con un caso similar al de los clientes, hay mucha variedad de proveedores
que pueden ofrecerle a la empresa el material necesario para fabricar los productos, y además,
cualquier proveedor querría trabajar para Apple (esto le daría caché a ese proveedor) para
diferenciarse de su competencia.
Tampoco existe la amenaza de que un proveedor asuma el rol de nuestra empresa y
comercialice productos que nos pudieran hacer la competencia. Los proveedores saben que un
cliente como Apple sería un tesoro al que habría que cuidar, así que una vez más nos
encontramos con que tenemos un poder de negociación mayor que el de los proveedores, ya
que de lo contrario nuestra producción dependería de estas empresas externas y no podríamos
utilizar una estrategia propia.
3.4. TIPOS DE COMPETÉNCIA
Una vez tenemos claro los actores que actúan en este mercado en el que nos vamos a introducir,
debemos dejar claro en qué contexto actúan estos actores. En función del tipo de competencia al que
nos enfrentamos, diseñaremos una estrategia u otra.
Después de analizar los 4 tipos de competencia que puede tener un mercado, hemos llegado a la
conclusión de que nos encontramos con una Competencia Monopolística o Imperfecta. Podríamos
definirla como un mercado donde existen muchas empresas ofreciendo un mismo producto o servicio y
al mismo tiempo, un número significativo de
compradores dispuestos a adquirir estos productos.
Ninguna de las marcas domina el mercado y los productos que se venden son diferentes entre sí, pero lo
suficientemente similares como para poder competir entre ellos dentro de la misma categoría.
19
Un caso paradigmático de este tipo de competencia sería el mercado automovilístico, todos los coches
cumplen una misma función (movilizar a al consumidor) pero cada uno de ellos tiene unas características
claramente diferenciadas, ya sea en cuestión de prestaciones, precios o servicio post-venta.
Además las barreras de entradas son relativamente pequeñas, y los competidores tienen facilidad tanto
para entrar como para salir de la industria. Esto permite que las empresas no necesiten grandes
cantidades de dinero, ni un gran tamaño para competir. Los costes se incrementan en función de la
necesidad de buscar formas de diferenciarse de la competencia.
Pensamos que este tipo de competencia es la más favorable a la hora de entrar dentro de un mercado,
ya que da una cierta libertad a las marcas para ofrecer un producto único sin estar pendiente de la
competencia (únicamente para hacer BenchMarking y aprender de los líderes), simplemente tenemos
que preocuparnos de ofrecer ese producto capaz de convencer a los consumidores de que confíe en
nosotros. Finalmente cabe decir que pese a que no ser los primeros dentro de un sector en muchas
ocasiones es negativo, pensamos que tenemos una cierta ventaja respecto a la competencia, ya que
tenemos una visión general de la tesitura del mercado que nos permitirá inspirarnos (aprender) y superar
a nuestros competidores. Si somos positivos, podemos concluir de que en materia tecnológica, vamos a
ir un paso por delante.
Para que una estrategia que se plantea implantar en una empresa funcione, se deben tener en cuenta
una serie de agentes que forman parte de su entorno más próximo. Cuando nos referimos a estos
agentes, hablamos del micro entorno, un término del que todos hemos oído hablar, pero que muchas
empresas dejan de lado restándole importancia a los efectos que pueden producir a la marca.
Desde nuestro punto de vista, pensamos que cuidar estos pequeños detalles, fueron la clave del éxito
empresarial de Apple en la etapa de Steve Jobs, y pensamos que después de su muerte, los
responsables de la marca no han sabido cuidar el legado que se han encontrado. El lanzamiento de este
nuevo producto nos ha hecho replantearnos toda la estrategia que lleva a cabo Apple en lo que a
Marketing se refiere, han querido centrarse en todo lo ajeno a la empresa (agentes que forman parte del
macro entorno), y no se han esforzado en mantener su esencia dentro de sus fronteras.
3. 5. VENTAJA COMPETITIVA
Somos conscientes de que la revolución tecnológica que se ha producido estos últimos años está
suponiendo una reducción de los ciclos de vida de los productos, la alteración de las características de
los mercados y a la naturaleza de las relaciones que en él se dan. Las empresas en muchas ocasiones
provocan la obsolescencia de sus propios productos o canibalizan su propia cartera de productos (Apple
es un claro ejemplo).
20
Es difícil crear productos singulares ya que la tecnología está cada vez más disponible y la imitación es
muy difícil de evitar. Aún y así, creemos que hemos elegido una marca que tiene un correcto
posicionamiento en el mercado y que nuestro producto colmará las necesidades de los consumidores
respecto a la competencia. Queremos ofrecer algo que la gente quiera y necesite, no algo que
lógicamente debiera querer o necesitar.
Según J.P Herring “La ventaja competitiva de las compañías esta en conocer dónde se está creando hoy
el futuro de la tecnología”. Según este autor, un adecuado uso de la tecnología permite que las
empresas puedan anticiparse a la competencia, analizar los pasos de sus rivales y preparar sus acciones
futuras con objeto de encontrarse siempre un paso por delante del resto de las empresas.
No obstante, pensamos que el hecho de poseer la tecnología adecuada no garantiza la aparición de una
ventaja competitiva de forma inmediata, pues, consideramos que en el caso de Apple sí que ha sido una
condición necesaria para otorgar a la marca de una ventaja competitiva, pero no ha sido una condición
suficiente, si ésta no hubiera ido acompañada de una adecuada planificación estratégica. Y el éxito de
Apple no es fruto de la excelencia tecnológica o creativa, si no de su capacidad de crear ecosistemas de
negocio y del dominio de la velocidad y el tiempo para implantaros.
Siguiendo su misma línea, para que nuestro producto tenga éxito nos especializaremos en atender
segmentos de mercado que solicitan una nueva forma de disfrutar del ocio de una manera diferente a la
mayoría de la gente. Queremos ofrecer exclusividad y nuestra ventaja competitiva estará vinculada al
valor del cliente, es decir, a la diferenciación e innovación atribuida a la calidad de nuestro producto.
Queremos que la noción de ventaja competitiva signifique un beneficio tangible para nuestros clientes, en
términos de precio, calidad y servicio. Y un beneficio intangible, en términos de valor; exclusividad sentirse únicos -
diferenciación - pensar diferente - . Es evidente que una ventaja competitiva
significativa no sólo es difícil de imitar sino que también es un motivo para que prefieran nuestra empresa
ante sus competidores.
21
4. DIAGNÓSTICO
Después de haber realizado un profundo análisis de los factores internos y externos que puedan influir en
el éxito o fracaso del lanzamiento de nuestro producto, hemos llegado a las siguientes conclusiones:
•
A grosso modo, podríamos decir que la televisión es el medio con más penetración en la
población. A pesar de que debido a la crisis las ventas de estos apartados han disminuido, las
Smart TV abren una nueva era para el ocio y el entretenimiento. Se hace evidente que la
penetración de Internet en nuestro país y en el resto del mundo sigue aumentando año tras año.
•
El perfil que más accede a Internet comprende una edad entre los 24 y los 45 años, de clase
media y media - alta y lo hacen desde sus hogares. Cabe destacar que nos hemos
especializado en un target con características muy similares en cuánto a edad, nivel
socioeconómico y usabilidad del producto.
•
Los servicios que más se usan a través de internet son: correo electrónico, noticias de
actualidad, mensajería instantánea, redes sociales y música. Estos servicios, entre muchos
otros, los puede ofrecer Apple TV con el fin de impulsar la lenta penetración que tiene la
televisión a través de Internet a día de hoy.
•
Existe un mercado muy amplio de descodificadores que permiten la conexión de la televisión
con Internet con el fin de ofrecer multitud de funciones (ver series, películas, streaming, uso de
redes sociales, aplicaciones, etc). En este sentido, a pesar del lento crecimiento que, hasta el
momento se ha producido, y teniendo en cuenta la gran competencia que hay y habrá cuando
llegue el Boom de las Smart TV, mediante las estrategias que posteriormente explicaremos, la
brand essence tan consolidada que tiene Apple, el público objetivo al que nos dirigimos y las
acciones de comunicación que hemos diseñado, consideramos que nuestro producto será todo
un éxito.
•
La digitalización de los contenidos, de los medios y del entretenimiento está en auge, la cual
cosa se traduce en resultados muy positivos. Lanzamos un producto que va muy unido con la
nueva cultura digital que reina en nuestro país. Somos conscientes de que en cierto modo,
queremos impulsar dicho consumo, con el fin de que nuestra Smart TV tenga éxito, y modificar
los hábitos tradicionales.
•
El mercado de los videojuegos sigue en alza y ahora más que nunca, ya que Internet y la
televisión van unidas de la mano. Así mismo, ofrecer una Smart TV que además integra una
consola para jugar a tiempo real, con la mejor gráfica del mercado y con infinidad de juegos, nos
supone una gran ventaja competitiva respecto la competencia.
22
•
Desde nuestro punto de vista, la definitiva estandarización de las Smart TV provocará la
desaparición de la programación tradicional en la televisión, tal y como la entendemos ahora, a
excepción, claro está, de los eventos y programas en directo. Nuestro principal objetivo es ser
pioneros en impulsar y regular el mercado de las televisiones inteligentes. De esta manera,
podremos estar al servicio de nuestro cliente, cumpliendo nuestra máxima, ofrecer al espectador
contenidos a la carta cuando y como quieran.
Como podemos observar, el mercado de las Smart TV, es un producto que poco a poco se hace hueco
en el mercado y que, como es evidente, hay muchos fabricantes que tratan de ser pioneros e impulsar
esta nueva manera de consumir televisión. Si hacemos un balance, son muchos los factores, tendencias
o elementos que nos hacen pensar que nuestra Apple TV con consola integrada será todo un triunfo. No
obstante, somos conscientes de que, para cumplir con las expectativas previstas, el trabajo que viene a
continuación es el que marcará un antes y un después en el éxito o fracaso de nuestra Smart TV.
5. SEGMENTACIÓN Y PÚBLICOS DE COMUNICACIÓN
La segmentación parte de la base en que todas las personas somos diferentes. Tenemos distintos
gustos y necesidades así como preferencias, estilos de vida muy variados. El objetivo de la
segmentación es intentar identificar grupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia
diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de una forma más efectiva sus necesidades y
así poder alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Partiendo de esta base y teniendo como guía al éxito que ha tenido la marca que hemos elegido,
seguiremos unos criterios de segmentación muy similares. Apple a través de sus productos busca captar
diferentes segmentos de mercado por medio de productos innovadores que cubren distintas
necesidades – uso personal / entretenimiento / música / comunicación – para cada tipo de segmento.
En nuestro caso, la idea es cambiar los hábitos de consumo de dicha gama de productos y poder
unificarlos haciéndolos más accesibles desde la nueva plataforma Apple TV, ofreciendo la misma
funcionalidad y la sencillez que siempre ha transmitido esta marca. La idea es aunar los diferentes
segmentos que ha creado Apple teniendo en cuenta que tienen la singularidad de pertenecer a un grupo
de personas que se mueve y es fiel a las tendencias tecnológicas, con un estilo de vida y una
personalidad muy concreta – se sienten muy orgullosos de ser usuarios, de pertenecer a esta marca –
pero con el inconveniente de que no todos los segmentos disponen del nivel adquisitivo para la
adquisición del nuevo producto. No obstante, por norma general, el público de Apple tiende a ser de una
clase social alta.
23
En este sentido, segmentaremos a partir de los criterios generales y específicos de comportamiento:
•
Personalidad
•
Estilo
•
Clase social
•
Posición social
•
Fidelidad hacia la marca
•
Usabilidad
Por otro lado, podemos decir que cualquier organización de las que a día de hoy existen en el mercado
emiten a diario una gran cantidad de información a sus públicos (ya sea consciente o
inconscientemente). Es decir, todo comunica; la satisfacción con el producto o servicio, la atención
telefónica, el comportamiento de los empleados, las campañas de marketing, los medios de
comunicación, etc.
Todo lo que una organización hace, adopta una dimensión comunicativa que se traslada en la
transmisión de información sobre sí misma, la cual puede ser considerada como un elemento de
información para los individuos receptores. Por lo tanto, se crea un público que tiene una determinada
posición dentro del sistema de relaciones con la empresa u organización.
En este sentido, si analizamos los públicos de Apple y la relación que tienen con la marca, podemos
evidenciar tres grandes categorías
24
Apple es una marca que se ha atrevido a retar intelectual y creativamente a su público, la cual
cosa ha supuesto que se haya creado un alto nivel de conexión emocional con sus consumidores.
Ésta tiene una personalidad muy potente, recoge experiencias de usuario muy positivas y se
comunica muy bien con sus públicos. Y en este sentido, es evidente que tiene un gran poder a la
hora de influenciar no solo en su imagen de marca sino también en la categoría de producto a la
que pertenece, cambiando la imagen del consumidor respecto a toda la categoría de forma
positiva.
Queremos aprovechar lo bien que lo ha hecho esta marca y seguir su misma línea, cultivando la
relación con los empleados para que sigan cuidando al detalle las Apple Store puesto que se
evidencia el trato amable y cercano que se produce en estas tiendas. Es más, podríamos decir
que sus empleados encarnan la noción de los “embajadores de la marca”. Su éxito reside en gran
parte a su filosofía y a la relación emocional establecida con sus propios clientes.
Son los consumidores los que hacen publicity de la marca, entre sus seguidores, los fans de
Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son defensores de la marca y así lo
difunden. Sólo hace falta ver las colas que se producen en sus puntos de venta cuando lanzan un
nuevo producto al mercado y creemos que nuestra Apple TV causará el mismo ruido y tendrá el
mismo éxito que la gama de productos que tienen actualmente en el mercado. Lo mismo ocurre
en cuanto a la relación con sus distribuidores y proveedores. Del mismo modo que se hace
evidente que los medios se establecen como un canal que ejerce una importante influencia en sus
públicos. Y Apple cuida al detalle su relación con la prensa.
Steve Jobs dio un discurso en Stanford en el que decía:
“Lo mejor que podemos hacer con la prensa es abrazarla y hacer lo mejor posible para educarlos
en base a nuestra estrategia. Sin embargo siempre debemos mantener nuestra mirada en los
objetivos. Y nuestros objetivos son darle lo mejor a la gente, los mejores productos,
comunicarnos directamente con nuestros clientes. Darle a nuestros clientes lo que ellos piden, y
comunicarnos directos con ellos, para así saber que todo funciona a la perfección, un paso tras
otro. La prensa se encargará de sí misma, tal como el precio de las acciones”
No podemos olvidarnos tampoco de la gran influencia que ejercen los líderes de opinión y que en
nuestro caso, ya sean ingenieros, diseñadores gráficos, blogueros, informáticos o profesionales
del mundo tecnológico su reputación o conocimiento, sus acciones y opiniones ejercerán una
gran influencia en los públicos de la marca y en un producto tan innovador como el que queremos
sacar al mercado.
25
5. 1. MAPA DE SIGNIFICADOS
Apple es una marca que ha sabido convertirse en objeto de deseo para su público. En este
sentido, el valor añadido que ha sabido crear junto a la planificación estratégica que hemos
diseñado, nos hace pensar que Apple TV será todo un éxito. Pues, una buena marca no vende un
producto, vende una promesa.
Apostar por una marca con una identidad propia claramente definida es saber rodear esa marca
de unos atributos y valores que pertenecen a la propia empresa, a su forma de hacer las cosas. Y
como hemos podido comprobar, la coherencia de Apple la ha llevado a convertirse en una marca
que se consume por su significado. Es decir, un intangible que nos permitirá competir a largo
plazo, gracias a la fidelización por parte de nuestro público, pues son los mejores apóstoles de
nuestra marca; los clientes son los principales vendedores de nuestra marca y de nuestro
producto.
Siguiendo la misma línea de Apple, esta marca responde a unos atributos intangibles, asociados a
los beneficios obtenidos por nuestro consumidor con la compra de Apple TV. La percepción es
26
fundamental en el momento de diseñar cualquier estrategia de comunicación de una marca pues
domina la mente e influye poderosamente en la lealtad, el respeto y el apego hacia una marca. Y
precisamente la función de identificación y diferenciación de nuestra corporación es la que crea un
vínculo emocional muy poderoso con nuestro público. Esa promesa de simplicidad e innovación y
personalidad audaz, diferente, guerrera, elegante, con la cual se identifica o se quieren identificar
la mayoría de las personas.
“Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar un nivel de calidad,
simplificar un proceso de elección y, especialmente al construirse en los medios para que los
individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida privada y pública [no sólo en el campo
de sus] necesidades fisiológicas [sino también en el de su] autorrealización personal”. David Aaker,
1992, (s.d.)
Es evidente que Apple ofrece calidad, innovación, personalidad “Think Different”, valores que
dotan a la marca de simbolismo; otorga un valor y posicionamiento en la mente del consumidor y
esta adquiere una dimensión puramente emocional. Ofrece una gran dosis de emociones y
sentimientos que hacen que se convierta en una lovemark que se posiciona en nuestro corazón;
refleja un estilo o filosofia de vida con el que muchos se sienten identificados.
5. 2. UN DÍA EN LA VIDA DE.. un consumidor con Apple TV.
07:30
Anoche Jaime se fue a dormir muy tarde porque se le había acumulado el trabajo para hoy. “Uff ya
suena la alarma!.. Tenia la Apple TV programada para que se encendiera a esa hora. “Buenos
días, son las 07:30. No olvides el paraguas, el pronostico del tiempo para hoy es de cielos
nublados con probabilidad de precipitaciones”. “Recuerda que hoy tienes una reunión con los
accionistas a las 10:30…”. “Vaya menos mal que me ha avisado, no me acordaba. Voy a coger un
paraguas…Ah! ¡Siri! Infórmame también de cómo está el trafico esta mañana… Que como pille
caravana no llegaré al trabajo ni mañana”. Jaime prepara a sus hijos y se dirige a dejarlos en el
colegio. “¡Marc!, quieres dejar de molestar a tu hermano por favor… anda toma, coge mi iPad y
veis un rato los dibujos a ver si así me dejáis conducir tranquilo”… “No papi! Queremos jugar a
iPlay que hay juegos muy divertidos”
14:30
Jaime llega a su casa para comer. Su iPhone empieza a sonar: “Vaya, me llaman de la oficina, qué
27
querrán ahora?, pasaré la llamada a la televisión y de mientras iré calentando la comida que no
tengo mucho tiempo”. “Jaime, te he enviado por correo el informe de finanzas, revísalo ahora
urgentemente, por favor”. …“Joder, no me dejan ni comer tranquilo.. ahora tengo que ir a la
habitación, esperar a que se encienda el ordenador...Pff Se me va a enfriar la comida… Bueno
espera, ya que estoy en el comedor lo haré desde la TV… ¡Siri!. Abre mi correo de la oficina y
descarga el documento adjunto de mi último correo: “informe de finanzas 2013”… Genial,
descargado! Ahora lo puedo leer en mi enorme pantalla mientras como. Esta televisión es
perfecta.
21:30
Jaime llega a casa después de una larga y dura jornada de trabajo. Está muy cansado y lo único
que desea es cenar y tumbarse en el sofá para ver la tele relajado. De modo que cena y después
se dirige al salón a ver la televisión…“Menuda mierda de programa me estoy tragando, dónde
estará el mando… mierda me lo he dejado en la cocina.. ffff que pocas ganas tengo de levantarme
con lo agustito que estoy aquí debajo de mi mantita!... Ooh! Espera! Utilizaré el móvil... Siri!
Cambia de canal. Ponme el último capitulo de Breakin Bad. Uf Menos mal qué tengo mi Apple TV,
es estupenda. No sé que haría sin ella!...
6. ESTRATÉGIA DE MARKETING
6. 1. OBJETIVOS
Para poder llevar a cabo el lanzamiento de un nuevo producto o cualquier otra acción que pueda
desarrollar una empresa u organización, es conveniente definir una serie de objetivos, el
cumplimiento de los cuales será muy importante a la hora de definir la estrategia de marketing. La
empresa Apple sigue una filosofía de empresa y unos objetivos generales muy acotados, pero
para desarrollar el lanzamiento de éste nuevo producto, la videoconsola integrada a la televisión,
es importante que cree unos objetivos únicos que serán los que desee alcanzar en esta acción
concreta.
•
El objetivo principal del nuevo lanzamiento de Apple TV, será entrar en un nuevo sector
para la empresa: el de las Smart TV; que proporcione a nuestra empresa nuevas
oportunidades de crecimiento, así como la posibilidad de convertirse en pionera en la
estandarización del sistema de las Smart TV. Después de analizar el entorno, pensamos
que es muy atractivo y lo suficientemente amplio como para poder hacernos con una
28
cuota de mercado importante. Además disponemos de grandes posibilidades
tecnológicas como para penetrar en este mercado.
•
Queremos también, estar entre las marcas líderes del mercado aprovechando el
posicionamiento que Apple tiene a nivel mundial. Este objetivo es a largo plazo, ya que
como hemos visto anteriormente hay marcas asentadas en el sector que ya han logrado
una penetración considerable en los hogares españoles.
•
Cambiar, mediante nuestras acciones de comunicación, los hábitos de consumo
audiovisual. Queremos transmitir al público que la televisión ya no es una actividad pasiva
y que con nuestro producto se enriquece mucho la experiencia audiovisual, proponemos
una televisión inteligente al servicio del público.
•
Crear una única plataforma, la Apple TV, dónde los usuarios puedan compartir el
contenido y las aplicaciones de todos los dispositivos Apple. De la misma manera,
buscamos transportar la televisión a nuestros dispositivos portátiles, dándoles así un valor
añadido. Todo esto con la inmediatez, usabilidad y sencillez de Apple.
•
Dar la posibilidad a los fieles de Apple tener su propia Smart TV y también intentar que los
usuarios de la competencia, migren hacía nuestro producto. Somos conscientes de que
un usuario esporádico, puede tener un Smartphone o un iPad; esto podría ser una razón
para aprovechar el valor añadido que ofrecemos y atraer a estos usuarios a comprar
nuestra Apple TV.
6. 2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
En el mercado existe multitud de marcas, a lo largo del día nacen y mueren millones y es evidente
que solo sobreviven y tienen éxito las marcas que poseen una personalidad bien definida. Es
decir, tienen muy claro quiénes son y que se han comportado en consecuencia a lo largo de su
historia. Son fieles a lo que son y representan, eso les otorga solidez. En nuestro caso, Apple
representa un claro ejemplo y sin ir más lejos intentaremos plasmar esa esencia que la define.
29
•
MISIÓN: Crear una marca de televisiones que facilite y universalice el uso del mundo
online interconectado y una experiencia lúdica diferente, a través de nuevas alternativas
innovadoras, flexibles, convergentes y personalizadas.
•
VISIÓN: Poner al servicio del hombre el potencial de las más avanzadas tecnologías de
la información, simplificando la relación maquina-usuario, con el fin de crear una
experiencia totalmente personalizada para él.
•
VALORES: Simplicidad, usabilidad, innovación, coherencia, exclusividad, calidad y
diseño.
En definitiva, nuestro reto es mantener esa perfecta conexión entre diseño y usabilidad que tiene
Apple ofreciendo un producto de calidad que cubra las necesidades reales de nuestros clientes,
sin dejar de lado, ese valor de innovación tecnológica pensada únicamente para ellos.
6. 3. CREACIÓN DE MARCA Y PRODUCTO
6.3.1. Brand essence:
Dejando a un lado los elementos tangibles que avalan a las marcas; los productos,
debemos centrarnos en los elementos intangibles que forman parte de éstas y que son
especialmente relevantes; los valores. En mayor medida, esos valores que las identifican y
que las hacen únicas, los cuales facilitan que una marca sea prestigiosa gracias al valor de
cambio que posee.
Toda marca debe desarrollar unos valores muy bien definidos, acompañados de un
significado que refuerce la razón de ser de ésta. Es importante que cualquier marca, sea de
la envergadura que sea, defina bien cuales son sus metas y mediante que lema quiere llegar
a alcanzarlas. Para que una marca consiga transmitir y comunicar los valores, es importante
que se dote de elementos que la ayuden a crear una identidad corporativa y posteriormente
proceda a comunicarla a sus usuarios o consumidores. Uno de los elementos más
relevantes y que nos facilitan la creación de la identidad de una marca, es la esencia de
ésta, o mejor conocida como Brand Essence.
30
Se trata de la promesa de una marca, la brand essence suele ser una pequeña frase que
nos refleja las entrañas de la marca, es decir el valor o el deseo que la persigue. No hay que
confundirla con los slogans, aún que en ocasiones puedan reflejarla, sino que debemos
definirla como un lema simple, intemporal, conciso y realizable, que ayuda a desarrollar el
posicionamiento de las marcas delante de sus consumidores y permanecer así en la mente
de éstos.
Como ya hemos dicho anteriormente, se trata de un elemento intangible que conforma la
marca y que establece las conexiones y la interacción con los consumidores, para así poder
posicionarse ante ellos. Pero para conseguir crear éste feed – back entre marca y usuario,
es importante que la esencia de marca esté conformada por una serie de características: La
brand essence debe de ser firme y concisa, formada por una o dos palabras, así la idea se
transmite de forma contundente y no da la sensación de debilidad. Como ya hemos ido
diciendo, siempre refleja un elemento intangible y que además es exclusivo, con lo cual
es un aspecto diferenciador con respecto a las marcas competidoras. También es
importante, que la esencia de la marca se vea reflejada no solo en la comunicación de ésta,
sino también en sus acciones, para así poder crear vivencias y experiencias con su
usuario. Además la brand essence también es auténtica y relevante, real, nunca puede
tratarse de una promesa sin fundamentos, porque sino perdería toda su credibilidad. Y por
último, una característica que hace distinta a la esencia de los demás aspectos que
conforman la marca, es la perdurabilidad, es importante que sea una esencia a largo
plazo, y que nunca cambie, sino que siempre quiera reflejar los mismos valores.
Después de ésta introducción hablando del concepto de la esencia de marca y de sus
características, es conveniente centrarnos en el desarrollo de la brand essence de la marca
que aquí nos ocupa, Apple.
Como ya venimos diciendo, es importante no perder nunca de vista esa “alma” de la marca
que la hace única, sobretodo en momentos importantes para ésta como es el lanzamiento
de un nuevo producto. El objetivo de éste proyecto es poder sacar al mercado una
videoconsola integrada a la televisión con una gran gamma de características muy
innovadoras, como todos los productos que lanza Apple al mercado. Pero para poder
conseguir buenos resultados ante los usuarios, y también grandes beneficios, debemos
conocer bien cual es la esencia de Apple y a partir de esta, poder realizar las distintas
acciones. Hay que tener en cuenta también, que en el caso de una marca como la de
Apple, tenemos un gran punto a favor, y es que es una marca que ya esta muy bien
posicionada y consolidada por todos sus consumidores, con lo cual, solo debemos seguir
el mismo patrón.
31
La marca Apple no fue des de sus inicios una reconocida empresa de tecnología, al
principio solo sabían de su existencia aquellas personas interesadas en la informática y en
las innovaciones tecnológicas, los geeks. La empresa quiso construir una esencia de
marca, una brand essence, para poder llegar a alcanzar reconocimiento entre las masas,
por eso lanzaron la campaña “Think Different”. Esta primera campaña de comunicación de
Apple tenia como objetivo invitar a los públicos que consumían PC’s a probar algo nuevo y
mejor.
El hecho de pensar de una manera distinta, ha sido el punto de partida de esta empresa. La
comunicación, el diseño de sus productos y cualquier otra acción realizada por la marca,
dejaba siempre la huella de una manera de hacer y de pensar distinta a la de sus
competidores.
Los
resultados
de
esta
primera
campaña
fueron
absolutamente
espectaculares, toda la sociedad estaba impregnada de Apple, era la marca líder en
ordenadores, dejando muy por debajo a Microsoft. Eso hizo pensar a la compañía que el
hecho de ya tener tan asentada la idea de pensar distinto entre los consumidores, era hora
de modificar la comunicación para que no se perdiera el mensaje y perdurara en el tiempo.
Por eso la marca lanzo una nueva campaña bajo el slogan “Stay the same”, no cambies,
sigue siendo diferente.
Para Apple su identidad es el centro de toda la corporación, todo gira entorno a ella y por
eso y gracias a esa esencia que nos muestra tan marcada y definida, ha podido conseguir
un gran reconocimiento y un buen posicionamiento por parte de sus usuarios. En casos
como éste nos damos cuenta de que una buena consolidación de la brand essence de una
marca, nos lleva a marcas prestigiosas y generalmente emocionales. Las marcas que
poseen una buena esencia suelen ser marcas muy emotivas, ya que así nos ayudan a
establecer conexiones con los consumidores, y podríamos decir, que Apple es la reina de
esta tipología de marcas.
En conclusión, debemos destacar que Apple es una marca que vive y se mantiene gracias
al centralismo de su marca y a la importancia que le otorga a ésta. Teniendo en cuenta la
solidez de sus argumentos y de sus objetivos, a podido conseguir crear fuertes relaciones
con sus consumidores, incluso podríamos decir que ciertos fanáticos de la marca y de sus
productos, mantienen una relación intima con ésta. Esto se debe a la esencia que la marca
transmite por ser una marca única, tanto en base a sus productos como a su comunicación
y personalidad. Es muy importante que Apple siga creyendo en el “Think Different” i en
“Stay the same”, esta esencia es la clave de Apple para seguir manteniendo el
posicionamiento en la mente de los consumidores, que a ella tanto le interesan.
32
6.3.2. Naming:
¿Por qué los fundadores de la compañía decidieron elegir una fruta como nombre para su
empresa?. Son múltiples las teorías acerca de la creación del nombre de marca. Sin
embargo, ninguna de estas son muy esclarecedoras.
Hay quien lo relaciona con la época de los años 70, cuando Steve Jobs decide llamar así a
la marca influenciado por el movimiento Hippie, donde él buscaba un cambio radical en el
mundo y participaba activamente en manifestaciones y festivales. Se dice que en aquellos
días, Jobs se instaló en una granja de Oregón, al norte de California, donde hacía una dieta
a base de frutas y hortalizas. Allí, tenían un campo de manzanas y, según cuenta Daniel
Kottke, amigo y primer empleado de Apple, Jobs estaba fascinado con el sabor de la fruta y
las comía todo el día.
No obstante, Según Rob Janoff, creador del logotipo de la marca, el nombre de la
compañía Apple fue una creación bastante arbitraria. Crearon una lista de posibles nombres
y entre ellas apareció la palabra Apple que hacia referencia a uno de los grupos musicales
favoritos de Steve Jobs: los «Beatles». Decidió llamar así a su empresa, como homenaje a
la discográfica del grupo, que tenía el mismo nombre.
APPLE TV E iPLAY
Apple, para dar nombre a los diferentes productos que lanza al mercado, acostumbra
siempre a añadir el prefijo "i" antes del nombre de cualquiera de estos dispositivos: como es
el caso de iPod, iPhone, iPad, iCloud, iTunes, iMac...
La razón para esta “i” antes del nombre la explica el mismo encargado, el señor Segall, que
afirma que todo hace referencia a palabras que se pretendían asociar al nuevo Mac,
individual, imaginación, Internet... Sin duda, fue una excelente denominación, que después
ha sido adaptada a todos los demás productos que vinieron después. Por este mismo
motivo, hemos decidido llamar a la nueva consola “iPlay”, con el objetivo de seguir una
coherencia con todos los anteriores productos de la marca.
En el caso del concepto que engolaba el proyecto, que es el rediseño del concepto
AppleTV, se decide mantener el nombre actual, puesto que se trata de un nombre bastante
claro, funcional, simple y potente. En ente caso, no se utiliza la letra i como sufijo debido a
que ya existe una empresa actualmente llamada iTV, y este hecho crearía confusión entre
los consumidores.
33
6.3.2. Logotipo:
Historia y evolución del logo de la marca
El logo de Apple ha sido un auténtico icónico tecnológico por la sencillez y potencia que lo
configura. Actualmente, es uno de los logotipos más fácilmente reconocible del mundo
entero, aún presentándose aislado del nombre de la marca.
Durante la evolución de la marca a lo largo de los años, el logo de Apple ha manifestado
básicamente tres variaciones importantes en su apariencia visual que mostraremos a
continuación:
1. “Newton bajo el manzano”, 1976: La primera imagen que representó a la marca
Apple fue diseñado por Steve Jobs y su tercer socio, Ronald Wayne (el más desconocido
de los fundadores de Apple). Se trataba de una representación de Isaac Newton, sentado
debajo de un manzano, donde al caer una manzana e impactar sobre su cabeza, surge el
desarrollo de una de sus obras más importantes: “La Ley de gravitación universal”.
Se trata de una imagen rectangular, hecha a pluma y envuelta en una cinta con el nombre
de la compañía: Apple Computer Co. Esta representación gráfica, puede interpretarse
como un homenaje a uno de los científicos más grandes de todos los tiempos, y su obra
la culminación de la revolución científica.
No obstante, como era de esperar, este primer logo no duraría demasiado, dado que
además de estar sumamente recargado por los numerosos elementos y complejas formas
que lo constituían, no logró causar en los consumidores el impacto esperado por sus
creadores.
2. “La manzana multicolor”, 1977 al 1998: ese mismo año al no quedar satisfechos con
el anterior logo, en abril de 1977 le encargan a Rob Janoff, director de arte de la agencia
de publicidad Regis McKenna, que creara una nueva representación.
34
Surge entonces el concepto de “manzana mordida”. Son múltiples las teorías sobre la
elección de una manzana mordida como logotipo de la compañía, pero podemos
destacar dos principales razones: en primer lugar la mordedura ayuda a diferenciar la
manzana de otros elementos visualmente parecidos, como puede ser una cereza o un
tomate, y por otro lado, el mordisco hace referencia a la expresión informática byte (como
en Megabyte). No obstante, según Janoff: el mordisco es un símbolo de adquisición de
conocimiento, en referencia al fruto del árbol del conocimiento bíblico.
Esta manzana estaba fragmentada en líneas de colores horizontales paralelas que
pretendían reflejar la novedad de los gráficos en colores que aportaba el lanzamiento de la
Apple II: primera computadora personal que podía representar colores en el monitor.
Muchos asociaban los colores del arco iris con la psicodelia, lo que encaja con la imagen
alternativa y creativa que Apple ha adquirido a través de los años. De hecho, este logo
había conseguido convertirse en la perfecta expresión de la esencia de la marca y junto
con el eslogan “Think differnet” se había grabado en la mente del consumidor.
3. “Manzana monocroma”, 1998 al 2000: A finales del año 1998, Jobs insistió en
simplificarlo aún más eliminando todo rastro de arco iris, con una idea que se convertiría
en la principal filosofía de diseño de Jobs: “La sencillez es la máxima sofisticación”
(Leonadro Da Vinci), dando así la bienvenida a “la nueva era Jonathan Ive” con la idea de:
menos es más.
“Ya con la imagen instalada en la mente de sus clientes, la manzana toma sucesivas
versiones monocromas, de acuerdo a modelo o soporte que acompañaba. Este giro le
aportó valor tecnológico y moderno a la imagen del logotipo” (Michel Michán, 2007).
4. Actualmente: Apple ha modificado ligeramente las aplicaciones de su logo desde
entonces (en positivo, en negativo o en relieve), pero todas ellas guardan estrictamente la
forma de la creación de Janoff.
LOGO APPLE TV E iPLAY
Para la creación del logo de Apple TV, hemos seguido con la estilo gráfico del resto de
productos Apple.
Ejemplo:
35
Como podemos ver, se utiliza un tipografía de palo seco, en este caso Avenir Text
Utralight, insertando en la parte inferior un eslogan descriptivo para cada producto con
una tipografía también de palo seco pero en un tono gris claro para no quitar
protagonismo a la marca. A continuación tenemos las propuestas de logo para el
producto.
6.3.3. Identidad visual o corporativa:
La identidad corporativa de Apple, marca un antes y un después en la historia del branding de
productos informáticos. Gracias a Steve Jobs, los ordenadores y otros productos tecnológicos
mostraron una cara desconocida. Apple hizo que el diseño y la funcionalidad se aunaran de
manera exquisita, para ofrecernos productos limpios y avanzados que cambiaron nuestra manera
de entender la tecnología.
Desde su creación, la marca cuidó mucho su imagen y puso esmerado esfuerzo detallista en
mantener su identidad. Las características que envuelven la gráfica de Apple son: su simplicidad
en los diseños de iconos y logos, su aprovechamiento de los recursos y la síntesis usadas en los
mismos. Gracias a estas claves básicas se puede disfrutar de una interfaz fácil de usar y amigable
para que cualquier persona disfrute e entienda rápidamente.
“De manera especial Apple es una empresa que cuida su imagen visual, ya que apunta hacia un
público mayormente artista, diseñadores, cineastas, editores de video, sonido, fotógrafos y
muchos más, que se desenvuelven en el área del arte son sus máximos clientes y los seguidores
devotos”. (Treacy, 2004).
Por otro lado, un elemento muy importante en la identidad visual de Apple es lo que transmite al
consumidor. La compañía proyecta una cultura corporativa humanista y una fuerte ética
empresarial, caracterizada por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y la implicación con
la comunidad. Su impulso inicial fue dar el poder a la gente a través de la tecnología aportando a
los consumidores una mayor accesibilidad al mundo digital.
36
Actualmente, continúan trabajando en la informática acercándola a la educación. La compañía
tiene unas características visuales y un vocabulario únicos, expresados en el diseño del producto y
en la publicidad. Sus productos y su publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una
conexión sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una imagen de
confianza. Apple se centra más en el diseño en torno a las personas, en la ergonomía , en la
facilidad de uso, en la belleza visual, etc. La marca ha logrado crear una relación realmente
humana con sus consumidores, mucho más allá de los negocios. Han creado una relación casi de
culto con su marca.
Colores corporativos
En cuanto a colores, hemos respetado los colores corporativos de Apple para la creación de los
nuevos productos. Siendo los colores blanco, gris y negro los predominantes. De esto modo,
continuamos transmitiendo un diseño sobrio, sencillo y minimalista que caracteriza tanto a la
marca y sus productos.
6. 4. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento hace referencia al lugar que tiene una marca en la percepción mental de un
cliente o consumidor. Un principio fundamental que muestra la esencia y filosofía de nuestra
marca, constituyendo la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
Un posicionamiento efectivo es aquel que logra que nuestra marca o producto, ocupe un lugar
preferente en la mente del consumidor. No obstante, posicionarse no es tarea fácil. Requiere de
nuestro esfuerzo y dedicación constante. Sobretodo, en la tarea inicial de escoger una buena
37
estrategia de marketing, coherente con nuestros objetivos iniciales y llevarla a cabo mediante
una buena táctica. Puesto que será esta estrategia la que marque nuestro camino y lleve a
nuestra marca al éxito.
Por ello, es imprescindible construir adecuadamente este posicionamiento, para no enviar
mensajes mal definidos, que provoquen que el consumidor se forme una imagen distinta a la
que queremos transmitir. Por lo tanto, es necesario respetar el posicionamiento de Apple a la
hora de lanzar nuestro producto.
Así pues, nuestro principal objetivo será que nuestro producto Apple TV, destaque y se rodee
por un aura de limpieza, usabilidad y sencillez. Por ello, convertiremos estas características
en cualidades esenciales, que definan y rodeen, todas nuestras acciones y formas de
comunicación, para lograr de este modo, una completa coherencia y cohesión, que finalmente
derive en un buen posicionamiento.
6. 5. ESTRATÉGIA DE MÁRKETING
Los distintos objetivos que presenta Apple para el lanzamiento y la campaña de comunicación de
la Apple TV, los cuales han sido expuestos anteriormente, nos llevan a desarrollar distintas
estrategias de marketing pensadas para poder llevar a cabo una táctica y un plan de
comunicación eficaz, que nos de respuesta a todas esas metas propuestas inicialmente por la
empresa.
Con el nuevo producto, Apple TV, lo que se quiere conseguir es entrar en una nueva categoría
posicionándolo como líder de ésta, siguiendo así la metodología que ha desarrollado hasta ahora
en todas las categorías en las cuales ha entrado a competir con sus productos. Para ello se lanza
un producto innovador que aporta a los consumidores usabilidad, practicidad e hibridación de
distintos servicios en un mismo dispositivo.
•
Estrategia de prospectores. En primer lugar, hemos querido trabajar el lanzamiento de la
Apple TV a partir de una estrategia basada en el comportamiento de las empresas dentro de
una misma categoría. Hemos creído conveniente utilizar la estrategia de prospectores de
Miles & Snow, que consiste, básicamente, en la realización de un análisis de mercado por
parte de una marca líder, para poder observar cuales son las nuevas posibilidades de
mercado y entrar a trabajar en ellas. Esta estrategia siempre es desarrollada por marcas
líderes con alta cuota de mercado, a través de posiciones agresivas e innovadoras. Por eso
consideramos que es la idónea para el lanzamiento del nuevo producto de Apple. En primer
lugar, porque la empresa en sí es una marca líder y poderosa en el sector tecnológico y su
38
principal objetivo es abrirse camino en esta nueva categoría con un producto mejor y más
innovador, dado que hasta el momento, los productos que podríamos considerar
competidores, no han sabido posicionarse de manera efectiva. Por otro lado, ninguna de
estas marcas competidoras ha sabido han conseguido crear un producto definitivo que
lograra homogeneizar el sector de televisiones inteligentes, así pues Apple nos presenta la
Apple TV, capaz de ofrecer servicios únicos, que faciliten el consumo a los usuarios. A través
de la cual pretende posicionarse como líder de la nueva categoría.
•
Estrategia de diferenciación. Consideramos también, que una buena estrategia para
desmarcarnos de nuestros principales competidores, es ofrecer una característica diferencial
a nuestro público objetivo, de modo que asocien la marca a un concepto único, que le
permita escogerlo por encima de otras marcas. Nuestro objetivo, básicamente, es diferenciar
la Apple TV de la competencia a través de su calidad, su sistema operativo, sus
características funcionales, la variedad de aplicaciones que contiene, sus magnificas graficas,
entre otras cosas. Pero por encima de todo, seguir transmitiendo la esencia de la marca, esa
parte emocional que apela tanto a sus seguidores.
En segundo lugar, para poder llevar a cabo la comunicación de la campaña, hemos
seleccionado dos estrategias de marketing de la comunicación, que son las que nos marcaran
el desarrollo de la táctica y de las distintas acciones publicitarias. Una vez más, para dar
respuesta a los objetivos propuestos por la empresa, utilizaremos dos estrategias distintas.
7. PLAN DE COMUNICACIÓN
Llegados a este punto, es hora de crear un plan estratégico de comunicación para anunciar al
público el lanzamiento del nuevo producto Apple. Por ello, hemos de tener en cuenta,
primeramente, que nos adentramos en un mercado elevadamente competitivo, por lo que es
necesario crear una estrategia de comunicación que impacte y llame la atención de los
consumidores, pero sobretodo, que le aporte al producto un valor añadido del que carezcan los
demás productos competidores.
Tenemos presente, que en casi todos los negocios del mercado, se intenta por todos los medios
brindan al consumidor productos y servicios de calidad. Pero Apple Inc., además de aportarles
esta calidad ofrece a los consumidores una experiencia única de servicios y atención, que
marca la diferencia frente a los consumidores y les deja una huella imborrable en su memoria. Una
huella que se traduce en preferencia, lealtad y compras.
39
De modo que, nuestro principal objetivo será crear una comunicación enfocada 100% a los
clientes. Haciendo que estos vivan permanentemente un proceso integral de experiencias
positivas, ya se a través de los productos Apple, sus empaques, tiendas, servicio de atención, etc.
7. 1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Primeramente, antes de llevar a cabo la estrategia de comunicación, hemos de definir bien los
objetivos que se pretende cubrir con la ejecución de esta, así como el mensaje que queremos
trasmitir a nuestra audiencia. Estos objetivos han de ser muy claros y tener relación con los
objetivos de marketing expuestos anteriormente. Por ello, nos planteamos tres cuestiones
esenciales:
1.
¿Qué queremos comunicar a nuestro público?
•
Mensaje a comunicar: “Apple TV es la nueva forma de disfrutar de todos tus
servicios y contenidos digitales favoritos, de la mejor forma que se adapte a ti”.
2. ¿Qué queremos conseguir con la comunicación?
•
Reforzar imagen de marca y crear un posicionamiento en la mente del consumidor.
•
Conectar con el público objetivo a través de un mensaje emocional que genere la
aspiración racional de pertenencia a un grupo de consumidores.
•
Crear un mensaje que aglutine los pilares de la comunicación: marca, diferenciación,
calidad y experiencia.
•
Crear una comunicación que estimule un deseo aspiracional en los consumidores.
•
Y finalmente, estimular la compra y generar tráfico en el punto de venta, así como
fidelizar al cliente.
3. ¿De qué forma lo queremos conseguir?
•
Creando experiencias únicas para los consumidores, mediante la calidad de nuestros
productos, servicios, atención y marketing emocional.
40
7. 2. ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN Y CONTACT POINTS
La aparición en escena de cada nuevo producto de Apple ha llegado siempre acompañado de un
despliegue publicitario, y de todo tipo de acciones de marketing con el objetivo de generar el
mayor ruido e impacto posible en el mercado. En este caso, para el lanzamiento de la nueva Apple
TV, queremos llevar a cabo acciones de comunicación que salgan del entorno de publicidad
convencional, como puede ser el clásico spot de televisión o cartel de exterior que te presenta y
te vende un producto sin más, si aportar ningún valor añadido. Actualmente los consumidores se
han vuelto más perceptivos y exigentes. Quieren que les sorprendan, que les hagan reír, que les
aporten experiencias positivas inolvidables. Quieren sentir que eso que ven, escuchan o leen, les
haga sentir vivos, identificados, y sobre todo, quieren estar implicados en eso que les estás
comunicando de una u otra forma. Teniendo en cuenta esta premisa, plantearemos
principalmente dos tipos de estrategias de comunicación que nos ayudará a posicionar nuestro
producto así como aportarle una gran notoriedad frente a la competencia:
1. Estrategia publicitaria competitiva de posicionamiento:
•
Dentro de las estrategias competitivas llevaremos a cabo la estrategia de posicionamiento,
para así poder conseguir el objetivo principal que se ha propuesto Apple para el lanzamiento
de Apple TV, posicionarse como líder en la categoría de las nuevas televisiones inteligentes,
así como dar a la marca un lugar preferente en la mente del consumidor, asociándole una
serie de valores y significaciones positivas. No obstante, debemos tener en cuenta que es
limitado congregar esta categoría como la de las televisiones inteligentes, ya que el mercado
en el cual quiere innovar la marca, es un híbrido entre televisiones, consolas y todos los
dispositivos que permiten crear feed-back a través de Internet.
Para lograr los objetivos de comunicación expuestos anteriormente, teniendo en cuenta la
saturación de mensajes publicitarios que invade el sector publicitario, optaremos por acciones
de marketing no convencionales que generen en los consumidores experiencias positivas
desde el primer contacto con el producto. Para ello, hemos decidido hacer uso de técnicas de
marketing emocional o experiencial, un tipo de marketing basado en provocar sentimientos
y emociones en el consumidor para que éste conecte con la marca de un modo mucho más
profundo. Este tipo de marketing nos ayuda a destacar por encima de la competencia,
garantizándonos una eficacia superior, a la vez que complementa y refuerza las acciones
convencionales. Así pues, conseguiremos captar la atención del público creando una
situación especial, original, orientada a generar el máximo impacto, así como despertar
sensaciones positivas en los consumidores que se traduzcan en deseo y ganas de adquirir el
producto.
41
Con el conjunto de acciones que se verán reflejadas a continuación, se pretende además de
reflejar el conjunto de valores que definen a Apple, conseguir momentos “guau”. Los momentos
“guau”, se pretenden conseguir a través del desarrollo de acciones de comunicación que ejerzan
este efecto a nuestro público objetivo. por este motivo se ara un mayor hincapié en la realización
de acciones pertenecientes al marketing radical o marketing experiencial, ya que pretendemos
generar una comunicación boca a boca e viral a través de las redes y creemos que son aquellas
que generan un mayor impacto a nuestro público objetivo. Aunque cabe decir que estas acciones
se complementarán con acciones pertenecientes a la publicidad convencional, ya que se
caracterizan por tener un mayor alcance de difusión a nivel comunicativo.
7. 2. 1 TÁCTICA 1:
Marketing experiencial:
Espectáculo de Mapping 3D: Apple Store Barcelona-Madrid.
Primeramente, para presentar la nueva Apple TV, crearemos un evento a lo grande que nos
desmarque de la competencia y posicione el producto en un lugar preferente en la mente del
consumidor. Para ello, organizaremos un Mappin, que se trata de una técnica que consiste
en la proyección de imágenes o videos sobre objetos tridimensionales, construcciones
arquitectónicas, obras de ingeniería y casi cualquier superficie, convirtiéndola en una pantalla
de vídeo dinámica, con un acompañamiento sonoro (música o sonidos). Esta técnica modifica
la apariencia propia del objeto tridimensional para lograr los repletos de sensaciones visuales y
auditivas.
En este caso, realizaremos la proyección sobre la fachada de las dos Apple Store más
importantes del territorio español: Barcelona y Madrid. Un espectáculo de imágenes y música
que creará una experiencia muy positiva tanto a nuestro publico objetivo, como a
consumidores potenciales.
Asimismo, esta acción de comunicación irá acompañada de la Open Night de Apple Store
(de Barcelona y Madrid). Aprovechando que el espectáculo de Mapping congregará a un
numero considerable de consumidores, queremos ofrecerles la posibilidad de visitar nuestro
punto de venta una vez finalizado el espectáculo. De manera que, realizaremos un apertura
especial de las tiendas que irán acompañadas también de música y catering. El objetivo no es
otro que estimular la compra de los clientes de una manera positiva y experiencial, creando así
un ambiente festivo, cómodo y divertido.
42
Street Marketing:
Una
vez
presentado
el
producto.
Acompañaremos la campaña de lanzamiento
con alguna otra acción de publicidad no
convencional, como puede ser en este caso
el Street marketing. Este tipo de marketing
reúne todas aquellas promociones, acciones
de comunicación y campañas publicitarias
que se efectúan en el medio urbano o en
espacios
comerciales
mediante
técnicas
ingeniosas y creativas, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más
directo a los consumidores.
Esta acción de Street Marketing, consistirá en la integración de una Apple TV en algunas
marquesinas de paradas de autobús, de forma que nuestro público objetivo pueda disfrutar
de primera mano el producto antes de consumirlo. Estas paradas, serán customizadas de
manera que el consumidor se sienta como si estuviese en el salón de su casa viendo la Apple
TV.
El mecanismo de esta acción de Street marketing consistirá en que cada vez que alguien se
siente sobre la banqueta de la parada de autobús, la televisión se accione automáticamente y
proyecte imágenes sobre la infinidad de propiedades de este nuevo producto. Por otro lado,
instalaremos un sensor de movimiento, de manera que el usuario pueda interactuar con la TV
jugando, o disfrutando algunas de múltiples funcionalidades.
2. Estrategia de desarrollo extensiva de cambio de hábitos:
•
Apple TV además de ofrecernos varios servicios y acciones, también nos permite que su uso
sea inmediato, rápido y eficaz. Quiere facilitar el consumo del dispositivo entre los
consumidores y que se genere un cambio de hábitos. Lo que la empresa pretende es que se
abandone la acción de utilizar un dispositivo para una finalidad concreta y pasemos a utilizar
un dispositivo capaz de desarrollar todas las finalidades posibles: “Five gadgets, one device”.
Para poder comunicar a los usuarios ésta idea, hemos seleccionado otra estratgia de
marketing, concretamente la estrategia de desarrollo intensiva basada en el cambio de
hábitos de uso del producto.
43
7. 2. 2 TÁCTICA 2:
Spot:
Siguiendo un poco la estética minimalista que caracteriza a Apple, crearemos un spot de
carácter muy simple que refleje las funcionalidades y uso básico del producto que vendemos.
De esta forma, a través de este spot, pretendemos fomentar la idea de que el usuario
abandone la acción de utilizar un dispositivo para una finalidad determinada, y pase a úsalo
para cualquier finalidad que quiera desarrollar. Siendo el objetivo principal del spot modificar
sus hábitos de consumo de televisión.
Este mismo mensaje, lo trasladamos también a diferentes medios de comunicación:
Carteles:
Las rotulaciones, estaran compuesta de la pantalla de Apple Tv donde podremos apreciar
distintas aplicaciones y funcionalidades que se pueden ejecutar desde Apple Tv, bajo el
eslogan corporativo “Thinck Different”. Con esta acción, pretendemos tener una mayor
representación en las mentes de nuestro publico objetivo y que además estos sean
conocedores del nuevo producto que se ofertara.
La implantación de esta cartelización, se efectuara en los andamios de grandes ciudades y en
las vallas publicitarias ubicadas en las autopistas. El motivo de la elección de estos lugares, es
que aunque Apple se dirige a un mercado muy definido y poco profundo, cada vez,
encontramos mas productos de la firma en mas hogares. En este caso pretendemos que
Apple Tv se introduzca en una mayor forma en los hogares del mercado. Creemos que ha
causa del tipo de producto que es y de la integración de distintas funcionalidades de otros
productos en un misma maquina potenciara la compra de este producto.
44
Online:
El centro de la campaña online será el site del producto en la página de Apple donde habrá
descripciones, fotos, vídeos demostrativos y el Keynote del producto. Por otro lado, también
llevaremos a cabo acciones de E-mailing y Social media.
Creación de rumores / Filtraciones controladas
A través de la red se crearan rumores sobre diseño, funcionalidad y fecha de lanzamiento del
producto, en un primer momento este solo será una información grafica difundida por los
distintos blogs de internet, que se transmitirá de forma viral, aunque en un segundo lugar se
pretende realizar un video promocional falso que se podrá ver un modelo de Apple TV. Este
será presente en YouTube, ya que es un medio de difusión que tiene un gran número de
usuarios y en el que se hace mas presente la virilidad de contenidos.
El objetivo de estas es evitar las filtraciones involuntarias si no de una forma controlada para
amplificar aún más el ruido positivo hacia la marca. Con ello sondeamos al mercado,
continuamos dosificando con cuentagotas los anuncios y amplificando el efecto rumor que de
una manera u otra favorece el lanzamiento del producto.
MEDIOS ESCOGIDOS PARA LAS CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN
Teniendo en cuenta los diferentes tipos de público objetivo que tenemos y el grupo de edad al que
nos dirigimos principalmente, hemos escogido los medios y soportes más significativos y con
mayor coeficiente de afinidad respecto a nuestro público objetivo:
•
Televisión: Medio por excelencia para llegar a las masas, pero también a un público más
específico según la programación o la cadena. Canales escogidos teniendo en cuenta
nuestro perfil de P.O y algunos niveles de audiencia: Antena3, Cuatro, La Sexta y
Telecinco.
•
Exterior: Lana gigante en fachada, mupi de aeropuerto y estaciones de AVE, además de
Marketing de guerrilla y Street Marketing.
•
Online (Internet): la campaña online integrará el spot que estará disponible el site del
45
producto en la página de Apple donde además habrá descripciones, fotos, vídeos
demostrativos y el Keynote del producto. También utilizaremos las técnicas de E-mailing,
y Social media, además de inserir nuestra publicidad en Revistas especializadas y prensa
online.
7. 3. PRESUPUESTO
* Documento adjunto en el anexo.
7. 4. CRONOGRAMA
8. CONCLUSIONES
El principal propósito que hemos tenido a la hora de realizar este trabajo ha sido llevar a cabo un
análisis del entorno y en concreto del mercado de las Smart TV. De esta manera, hemos podido
conocer la situación actual y aquellos elementos o factores, que puedan influir en la viabilidad de
nuestro producto. A partir de aquí, nuestra labor ha consistido en definir una serie de actuaciones,
con el fin de diseñar y llevar a cabo una estrategia que nos permita conseguir los objetivos
marcados:
1. Es importante recordar que cualquier estrategia tiene que ir siempre de la mano de la
innovación y la creación de un valor añadido. Quizá el mayor hándicap con el que nos
hemos encontrado ha sido el hecho de realizar una planificación, pues requiere un
proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo
hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va ha elaborar.
46
2. El mercado de las Smart TV está ganando una gran notoriedad y poco a poco van
sustituyendo al modelo clásico de la televisión. Antes, se fabricaba para satisfacer una
demanda y ahora se fabrica para generar una demanda con el fin de crear y satisfacer las
necesidades de un público específico. La inevitable renovación del parque televisivo está
provocando una penetración exponencial de los televisores conectados, pese a que los
usuarios aún no estén muy familiarizados con el uso de dichos dispositivos.
3. Actualmente, en este nuevo paradigma de dispositivos híbridos, podemos diferenciar dos
tipos de usuarios: Por un lado están los que tienen poco tiempo y/o intereses muy
específicos y prefieren seleccionar el contenido. Y por otro lado, los que los consumen
desde una postura pasiva, que buscan algo que los entretenga pero sin esfuerzos. En
este sentido, dado que nos hemos centrado en satisfacer un segmento con necesidades
muy específicas, vemos factible que Apple TV se convierta en un producto exitoso con la
propuesta de valor que hemos creado.
4. La evolución del mercado ha dado lugar a una etapa en la que “lo esencial no es serlo,
sino parecerlo”, parece ser que prima el llamado “marketing de percepciones”. Es decir, lo
que realmente importa es lo que se percibe en el mercado de nosotros, de nuestra
empresa, de nuestra marca. Es por ello que es necesario utilizar todas las técnicas que
tengamos a nuestro alcance, con el fin de posicionarnos en la mente del consumidor que
nos llevará a obtener una ventaja competitiva.
5. El incremento de la competencia y los cambios producidos en el comportamiento de
compra de los consumidores, han puesto de manifiesto la necesidad de adoptar un
enfoque de marketing más adaptado, a la realidad actual del mercado. Precisamente,
razones como la crisis económica y de consumo que existe actualmente, y la cantidad de
productos homogéneos, con características similares que se pueden encontrar en casi
todo el mundo, ponen de manifiesto la auténtica revolución que se está viviendo en torno
al punto de venta, en el cual, y en el caso que nos ocupa, Apple es un gran ejemplo.
Nuestras tiendas se han convertido en un elemento clave en el proceso de decisión de
compra de los clientes.
6.
Se hace necesario dar un paso más allá y tratar de establecer una vinculación especial
del cliente con la marca, basada en las emociones y sentimientos que ésta le despierta
Los consumidores han cambiado, cada vez se hace más complejo crear una buena
conexión con el target. Un consumidor cada vez más informado y crítico que busca,
47
analiza y compara, que tiene un mayor control y, cada vez más, demandan un mayor
compromiso por parte de las marcas. No obstante, en este sentido, Apple ha sabido
competir en el mercado, en el cerebro y en el corazón. Ha tenido muy claro quién es y ha
sido fiel a sus valores, ofreciendo a su vez una gran experiencia de marca, que ha
implicado al consumidor en el mensaje y en la filosofía de la misma. Se ha centrado en él y
en sus motivaciones creando experiencias que han sido capaces de generar emociones y
le han llevado a interactuar con la marca. Este buen hacer, nos ha supuesto tener una
gran ventaja competitiva para que Apple TV sea un producto exitoso.
7. Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, es posible
mantener relaciones personalizadas de forma masiva y permanente. Esto permite que las
empresas puedan mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente
permitiéndole conocer sus preferencias y adaptándose a ellos. Con Apple TV podemos
obtener una gran cantidad de información sobre los gustos de los consumidores de dicho
producto, pues Internet se convierte en el llamado Big Date y por lo tanto, personalizar
todo tipo de contenido y entretenimiento está a nuestro alcance, proporcionando de esta
manera una experiencia adaptada a cada tipo de usuario.
8. Uno de los principales propósitos de Apple TV ha sido vender una experiencia
personalizada. El cliente no elige el producto con la razón; decide con la emoción. Y en
este sentido, hemos querido agregar a nuestro producto la experiencia. Si el consumidor
es capaz de percibir el producto, sentirlo, probarlo y tenerlo en sus manos es más fácil
que se sienta identificado, que se emocione y que quiera comprarlo. Consideramos que la
clave del éxito está en vender lo que el comprador cree que el producto puede hacer por
él, no el producto en sí.
Queremos finalizar este trabajo con un emotivo copy de un spot de la marca en cuestión
“Designed by Apple in California” para reiterar lo bien que ha gestionado Apple, su imagen de
marca en todas sus vertientes.
“Es así, esto es lo que importa, como vive su producto, como te hará sentir, hará que la vida sea
mejor, merece existir. Dedicamos mucho tiempo a unas pocas cosas, cosas geniales, hasta que
cada idea que tocamos, mejore cada vida que toca. Puede ser que a veces no lo veas, pero
siempre podrás sentirlo. Ésta es nuestra firma, Designed by Apple in California, y significa todo”.
El concepto y la comunicación de la marca es brutal: Ideas que mejoran la vida de las personas y
que aunque no se vean, se sienten. He ahí la clave del éxito.
48
9. BIBLIOGRAFÍA
•
Rob Janoff. “The apple logo story”. [en línea]. Disponible en la web:
http://robjanoff.com/applelogo/ [consulta: 27 diciembre 2013]
•
Autor desconocido. “Apple Logo Evolution Story”, [en línea]. Think Marketing Magazine.
Publicado el 22 de Junio de 2012. Disponible en la web:
http://thinkmarketingmagazine.com/index.php/apple-logo-evolution-story/ [consulta: 28
diciembre 2013]
•
Escritos de estudiantes. "Ensayos sobre la Imagen. Edición XI". Facultad de Diseño y
Comunicación. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. Número 48. Publicado en
Septiembre de 2012. Disponible en la web:
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/archivos/415_libro.pdf#page=81
[consulta: 28 diciembre 2013].
•
Autor desconocido. “Por qué el logo de Apple es como es: su origen y posterior evolución” [en
línea]. “Emote, Brand Consulting. Publicado en febrero de 2013. Disponible en la web:
http://www.emote.es/blog/2013/2/13/por-que-el-logo-de-apple-es-como-es-su-origen-yposterior-ev.html [consulta: 28 diciembre 2013]
•
Miguel Michán, “El logo de Apple”, [en línea]. Apple Sfera. Publicado el 22 de julio de 2007.
Disponible en la web: http://www.applesfera.com/apple/el-logo-de-apple. [consulta: 29
diciembre 2013]
•
Álvaro Ibáñez 'ALVY', “Leyenda y realidad tras el logo de la manzana mordida de Apple” [en
línea]. Noticias rtve.es. Publicado el 6 de octubre de 2011. Disponible en la web:
http://www.rtve.es/noticias/20111006/leyenda-realidad-tras-logo-manzana-mordidaapple/466515.shtml [fecha de consulta: 29 diciembre 2013]
•
Wilson Vega, “Entrevista diseñador LOGO APPLE” Canal YouTube, ” [en línea]. Subido el 31
de noviembre de 2011. Disponible en la web:
http://www.youtube.com/watch?v=rcYei_KJRAw [ fecha de consulta: 29 diciembre 2013]
•
Autor anónimo. “¿Por qué Steve Jobs llamó Apple a su empresa?”, [en línea]. ABC.es.
Tecnología. Publicado el 10 de octubre de 2011. Disponible en la web:
http://www.abc.es/20111007/tecnologia/abci-apple-logo-origen-201110062114.html [Fecha
de consulta: 22/12/2013]
•
Tu estrategia incorpora el ecosistema de negocio? [en línea] Disponible en la web:
http://blogs.salleurl.edu/itmanagement/2013/02/19/tu-estrategia-incorpora-el-ecosistema-denegocio/ [Fecha de consulta: 27/12/13]
•
Gestión de la innovación. [en línea] Disponible en la web:
http://www.inpyme.es/pdf/gestion_en_la_innovacion.pdf. [Fecha de consulta: 27/12/2013]
49
•
Relaciones y públicos. [en línea] Disponible en la web:
http://relacionesypublicos.blogspot.com.es/2011/08/steve-jobs-y-su-estrategia-de.html
[en línea] fecha de consulta: 27/12/2013
•
Discurso de steve jobs en stanford [en línea]
https://www.youtube.com/watch?v=14v3kv47ozu fecha de consulta: 27/12/2013
•
Marca i posicionamiento. [en línea] Disponible en la web:
http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-content/uploads/2013/09/marca-yposicionamiento.pdf [en línea] fecha de consulta: 28/12/2013
•
Retrobranding: el renacimiento de las marcas. [en línea] Disponible en la web:
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis26.pdf Fecha consulta:
29/12/2013
•
Historia del logo de Apple. [en línea] Publicado el 5 de abril de 2010. Disponible en la web:
http://tentulogo.es/blog/historia-del-logo-de-apple/ Fecha consulta: 29/12/2013
•
Imagen corporativa. [en línea] Publicado el 6 de abril de 2013 http://imagencorporativa.biz/
Fecha consulta: 29/12/2013
•
“Apple considerada segunda mejor marca del planeta” [en línea] Publicado el 03/10/2012
http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/03/navegante/1349259934.html Fecha consulta:
29/12/2013
•
Anick Jesdanum. “Batalla de software entre televisores inteligentes” [en línea] Publicado el
01/07/2013 http://www.elnuevoherald.com/2014/01/07/1650600/batalla-de-software-entretelevisores.html [en línea] Fecha consulta: 29/12/2013
•
http://www.xataka.com/televisores/quien-ganara-la-batalla-por-traernos-cine-y-tv-online-al-salon
[en línea] Fecha consulta: 29/12/2013
•
Antonio Ortiz, ¿Ofrece Xbox One lo necesario para estar siempre encendida con el
televisor? http://www.xataka.com/consolas-y-videojuegos/ofrece-xbox-one-lo-necesario-paraestar-siempre-encendida-con-el-televisor [en línea] Fecha consulta: 26/12/2013
•
“Apple ha dejado de innovar” http://www.appleadictos.com/apple/ha-dejado-de-innovar-apple/
[en línea] Fecha consulta: 19/12/2013
•
http://disseny.ivace.es/PortalDisseny/index.php?option=com_content&task=view&id=124
&Itemid=174
50
ANEXO
51