Download Desarrollo de un plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento

UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN ADMINISTRACION
MENCION GERENCIA DE MERCADEO
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA
EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO EN
LOS PAÍSES DE LA REGIÓN ANDINA. UN CASO PRACTICO DE LA
EMPRESA KIMBERLY CLARK.
Autores:
Tutor:
María Olga Costa C.
Kety Adriana González
Beltrán Prato
Caracas, Marzo 2001
DERECHO DE AUTOR
DERECHO DE AUTOR
Nosotras, María Olga Costa C.y
Kety Adriana González; titulares de las
cédulas de Identidad números 9.971.867 y
9.480.429, cedemos a la
Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente
trabajo con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en
materia de derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 7 días de mes de Febrero de 2001
_________________________
María Olga Costa
__________________________
Kety Adriana González
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN
I
INDICE DE FIGURAS
III
INDICE DE TABLAS
V
INTRODUCCIÓN
1
Capítulo 1. MARCO METODOLOGICO
1.1. Objetivo General
5
1.2. Objetivos Específicos
5
1.3. Justificación
6
1.4. Limitaciones y Alcances
7
1.5. Nivel y Diseño de la Investigación
8
1.6. Tipo de Investigación
9
Capítulo 2. MARCO TEORICO
2.1. Proceso de Globalización
12
2.2. El Entorno Global y sus Impactos Generales
14
2.3. Competitividad
16
2.3.1. Estrategia Genérica
19
2.3.1. Cadena de Valor
20
2.4. Planificación Estratégica
2.4.1. Mercadeo Estratégico dentro de la Planificación
21
24
2.4.1.1. Campos de Acción del Marketing
25
2.4.1.2. Funciones del Marketing
26
2.1.1.3. Marketing Internacional vs. Marketing Global
29
2.4.2. Necesidades del Cliente
32
2.4.3. Enfoque del Diseño de la Estrategia
36
2.4.4. Formulación de la Estrategia
38
2.4.4.1. Misión y Visión
38
2.4.4.2. Análisis Situacional de la Empresa
38
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
2.4.4.2.1. Análisis Externo
39
2.4.4.3. Análisis de la Situación Interna
41
2.4.4.4. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
41
2.4.4.5. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
42
2.4.4.6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
43
2.4.4.7. Matriz DOFA
43
2.4.4.8. Matriz de La Posición Estratégica y Evaluación de la
44
Acción (PEYEA)
2.4.4.9. Matriz Interna – Externa (IE)
2.4.4.10. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica
(MCPE)
2.4.5. Implementación de La Estrategia
2.4.5.1. Plan de Mercadeo
2.4.6. Medición y Evaluación de los Resultados
46
47
48
48
52
2.5. Investigación de Mercados
53
2.5.1. Tipos de Investigación
54
2.5.1.1. Investigación Cualitativa
2.5.1.1.1. Entrevista de Grupo de Estudio
2.5.1.2. Investigación Cuantitativa
54
55
55
2.5.2. Diseño de la Investigación
55
2.5.3. Fuentes de la Investigación
56
2.5.3.1. Fuentes Primarias
56
2.5.3.2. Fuentes Secundarias
56
2.5.4. Muestra
2.5.4.1. Muestreo No Probabilístico
2.5.4.1.1. Muestras de Cuota
2.6. Historia de Kimberly Clark
57
57
57
58
2.6.1. Objetivos Generales de Kimberly-Clark
59
2.6.2. Productos para el Cuidado Personal
60
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
2.6.3. Papeles Suaves para el Mercado de Consumo
61
2.6.4. Productos para el uso Industrial y Colectividades
61
Capítulo 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
3.1. Visión de Kimberly-Clark Región Andina
63
3.2. Misión de Kimberly-Clark Región Andina
63
3.3. Valores de Kimberly-Clark Andina
64
3.4. Filiales Andina
64
3.5. Visión y Misión Categoría de Cuidado Familiar
66
3.7. Análisis del Entorno
66
3.8. Definición y Descripción del Producto Scott
67
3.9. Definición del Target
69
3.9.1. Perfil Sociográfico
69
3.9.2. Perfil Psicográfico
70
3.10. Marco Competitivo
70
3.10.1. Posicionamiento
70
3.10.2. Análisis Estratégico Situacional Región Andina
70
3.10.3. Político Regulatorio
72
3.10.4. Entorno del Mercado/ La Industria
74
3.10.5. Competencia
89
3.10.6.Comportamiento del Consumidor
89
3.11. Investigación de Mercado
90
3.11.1. Antecedentes de La Investigación
90
3.11.2. Estudio Cualitativo (Primera Presentación)
92
3.11.2.1. Problema de Investigación
92
3.11.2.2. Objetivo General
93
3.11.2.3. Objetivos Específicos
93
3.11.2.4. Instrumento a Utilizar
94
3.11.2.4.1. Método
94
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
3.11.2.4.2. Guión de la Sesión
3.11.2.5. Resultados de la Investigación
3.11.3. Estudio Cuantitativo
95
97
100
3.11.3.1. Identificación de la Población
100
3.11.3.2. Determinación del Marco Muestral
100
3.11.3.3. Selección del Procedimiento de Muestreo
101
3.11.3.4. Objetivo General
103
3.11.3.5. Objetivos Específicos
103
3.11.3.6. Conclusiones
104
3.12. Segmentación de Papel Higiénico Estándar por Marca
3.12.1. Mapa de Ubicacion de Producto Estándar
106
106
3.13. Tendencias de Precios y Sensibilidad de la Demanda
107
3.15.
108
Cadena de Distribución
3.16. Situación Competitiva
109
3.16.1. Competencia Directa
109
3.16.2. Competencia Indirecta
109
3.16.3 . Fuerzas Competitivas
109
3.16.4. Análisis Situacional
111
3.16.5. Kimberly Clark: Analisis y Elección de Estrategias
119
3.16.5.1. Matriz de la Posición Estrategica
120
3.16.5.2. Matriz Interna y Externa (Mc.Kensey)
122
3.16.5.3. Decisión de la Estrategia
123
3.16.6. Ventaja Competitiva y Cadena De Valor
3.16.6.1. Determinantes de la Ventaja Competitiva
125
127
3.17. Objetivos a Largo Plazo (Cinco Años)
130
3.18. Objetivos a Corto Plazo
130
3.18.1. Categoría de Papel Higiénico Segmento Estándar Marca 131
Scott
3.18.2. Investigación y Desarrollo
131
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
3.18.3. Producción
132
3.18.4. Comercialización
132
3.18.5. Finanzas y Sistemas
132
3.18.6. Recursos Humanos
132
3.19. Politicas
133
3.20. Principios y Valores
134
3.21. Estructura Kimberly Clark Andina
134
3.22.
135
Estrategias
3.22.1. Producto
135
3.22.1.1. Elementos del Posicionamiento
135
3.22.1.2. Target
136
3.22.1.3. Marco Competitivo
136
3.22.1.4. Tácticas
136
3.22.1.5. Diseño de Producto para la Región Andina
136
3.22.2. Precio
137
3.22.2.1. Tácticas
137
3.22.3. Distribución
137
3.22.4. Trade Marketing
139
3.22.5. Gerencia de Categoría
141
3.22.6. Publicidad
142
3.22.6.1. Guión de la Sesión
143
3.22.6.2. Objetivo de la Investigación
144
3.22.6.3. Resultados
144
3.22.6.4. Brief Creativo de Diseño
145
3.22.6.5. Elementos del Posicionamiento
147
3.22.6.6. Marco Competitivo
147
3.22.6.7. Posicionamiento
147
3.22.6.8. Objetivos
148
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
3.22.6.9. Estrategia Publicitaria Región Andina
148
3.22.6.10. Tácticas
150
3.22.7. Promoción
150
3.22.7.1. Objetivos
150
3.22.7.2. Estrategias
151
3.22.7.3. Tácticas
151
3.22.7.4. Definición de la Promoción
151
3.23. Plan de Actividades
153
3.24. P&L Scott (Venezuela-Colombia) Año 2000
153
3.25. P&L Scott (Venezuela-Colombia-Perú-Bolivia-Ecuador) 2001
155
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
APENDICE
156
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
LISTA DE FIGURAS
Capítulo 2. MARCO TEORICO
2.1. Estrategias Genéricas
19
2.2. La Cadena genérica de valor
21
2.3. El Papel del Marketing en la empresa
27
2.4. Los determinantes de la orientación de mercado
28
2.5. Elementos de la estructura de la industria
40
2.6. Matriz DOFA
44
2.7. Matriz PEYEA
46
2.8. Matriz Interna - Externa
47
CAPITULO 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
3.1. Participación de mercado de empresas papaleras en L.A.
74
3.2. Market share por marcas
75
3.3. Participación de mercado por Sub-región
77
3.4. Participación de K-C por Sub-región
77
3.5. Mercado por catergoría
78
3.6. Mercado de higiénico por segmento
78
3.7. Consumo per cápita tissue vs. PIB per cápita
79
3.8. Distribución de la inversión en medios por país
83
3.9. Distribución de inversión de TRP’s
83
3.10. Participación de TRP’s por competidores
83
3.11. Participación en medios para Papel higiénico
84
3.12. Mapa de Ubicación de producto estándar
106
3.13. Matriz DOFA
117
3.14. Diamante de Porter K-C Región Andina
118
3.15. Vector de la estrategia competitiva
121
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
3.16. Matriz IE de K-C
122
3.17. Ventajas Competitivas K-C. Fuentes de Diferenciación y liderazgo 127
en costos
3.18. Organigrama K-C Andino
134
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
LISTA DE TABLAS
CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO
2.1. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
42
2.2. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
42
2.3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
43
2.4. Ejemplo de construcción de matriz PEYEA
45
2.5. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)
48
CAPITULO 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
3.1. Indices macroeconómicos
71
3.2. Proyección de Inflación, devaluación y GPD para año 2000
72
3.3. Proyección de inflación, devaluación, y GDP año 2001
72
3.4. Participación de mercado por empresa en la región Andina
79
3.5. Participación de mercado en volumne de K-C en la región Andina
80
3.6. Participación de mercado en volumen por competidores
81
3.7. Distribución de plantas por segmento y países
84
3.8. Distribución de segmentos por países y filiales
85
3.9. Tamaño de mercado en TM por país
86
3.10. Tamaño de mercado del segmento estándar en TM por país
86
3.11. Tamaño de mercado del segmento estándar en dólares por país
87
3.12. Tamaño de mercado del segmento estándar en dólares por país
87
3.13.Tamaño de mercado de K-C en el segmento estándar en toneladas
métricas
3.14. Marcas presentes al inicio de la globalización
87
89
3.15. Participantes de la encuesta
95
3.16. Divisón de la muestra
101
3.17. Fortalezas y debilidades K-C.
111
3.18. Matriz Factores Externos K-C
113
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
3.19. Matriz Perfil Competitivo
115
3.20. Matriz de Posición Estratégica
120
3.21.Matriz de la Decisión Estratégica
123
3.22.Proyección de Toneladas de papel higiénico en Región Andina
131
3.23. Proyección en dólares de papel higiénico en Región Andina
131
3.24. Toneladas proyectadas
137
3.25. Proyección de Ventas para el año 2000 y 2001
138
3.26.Clasificación de los participantes al estudio cualitativo del 143
comercial
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
RESUMEN
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UN PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO EN LOS PAÍSES DE LA REGIÓN ANDINA.
UN CASO PRACTICO DE LA EMPRESA KIMBERLY CLARK.
Autores: María Olga Costa
Kety Adriana González
Tutor:
Beltrán Prato
Caracas, Febrero 2001
Este trabajo tiene como objetivo fundamental desarrollar un Plan Estratégico
de Mercadeo, acorde con un enfoque global, para el lanzamiento de la marca
y Papel Higiénico “Scott” en los países de la Región Andina.
En esta investigación hemos analizado la situación externa en cuanto a
estructura de mercado en cada uno de los países, situación interna de las
filiales, recursos utilizados, objetivos establecidos, estrategias comerciales y
portafolio de productos. Así mismo, ha sido necesaria la determinación de
las actividades que crean valor al proceso de comercialización, que permitan
establecer la estrategia global de mercado para el lanzamiento exitoso de la
marca y papel higiénico “Scott” en la Región Andina.
Para la elaboración de este trabajo especial de grado se desarrollaron los
fundamentos teóricos y conceptos básicos de mercadeo, planificación
estratégica, investigación de mercados, estrategias comunicacionales y
promocionales, evaluación de proyectos, comercio y mercadeo internacional.
Marco Metodológico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
La combinación de conocimientos y el uso de herramientas obtenidas de
bases teóricas y la práctica diaria de mercadeo, dentro del entorno de una
empresa de consumo masivo, nos permitió la realización de un trabajo de
campo el cual permitió realizar investigaciones cuantitativas y cualitativas de
cada mercado, evaluación del portafolio de productos, desarrollo de
empaques, desarrollo de estrategias comunicacionales, selección de medios
de comunicación, análisis de la inversión, segmentación y posicionamiento
global, desarrollo del plan de mercadeo, promoción y acción que soporten el
lanzamiento de Scott.
El trabajo realizado demuestra que la incorporación de marcas globales en
los países de la Región Andina, trae consigo la homogeneización de sus
portafolios a corto plazo, la mejora de la rentabilidad de los países y por
ende, de la corporación. Además, se encontraron soluciones específicas a
los problemas de mercadeo en cada país, que asegurarán una consolidación
efectiva de la marca en la región, utilizando tecnologías en economías de
escala que permitan la optimización de los recursos y por ende, la
satisfacción del consumidor y el liderazgo tanto de la marca como el del
papel higiénico Scott en cada uno de los mercados en que participen.
Es posible afirmar que este trabajo especial de grado aporta una ayuda a
todos aquellos ejecutivos del área de mercadeo, que deseen emprender o
conocer sobre experiencias exitosas en la consolidación de portafolios de
productos en los países de la Región Andina y los procesos de globalización
regionales, que permiten a la compañía hacer frente al escenario competitivo
al cual nos enfrentamos día a día.
Resumen
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
INTRODUCCION
En el año 1995, Kimberly Clark adquirió la compañía de papel más grande, a
nivel mundial, llamada Scott Paper Company. Con esta adquisición, Kimberly
se convirtió en la compañía líder a nivel mundial en el ramo papelero. Sin
embargo, esta posición se ha debilitado en la mayoría de los países de
América, reflejando una reducción del liderazgo en el segmento de papel
debido a las grandes diferencias en cuanto a especificaciones técnicas
(formulación y tipo) de la materia prima de papel higiénico del segmento de
mercado clase B (mercado estándar) y estrategias comerciales presentes en
cada uno de los países en los que Kimberly tiene presencia. Como
consecuencia de lo anterior, se tiene una diversificación de marcas en este
segmento en los países de América que no comercializan en su mayoría
productos Scott. Adicionalmente, se está presentando una reducción del
market share, pérdida del liderazgo del segmento clase B de papel higiénico,
aumento en costos de producción, dificultades en las exportaciones de las
filiales
productoras
y
la
falta
de
uniformidad
en
las
estrategias
comunicacionales, que funcionen en sinergia con el portafolio corporativo a
nivel mundial. De acuerdo a lo que se plantea, es necesario conocer cuál o
cuáles son las especificaciones idóneas en cuanto al tipo de materia prima,
tecnología de producción y mercados a que se dirigen cada una de las
marcas existentes dentro del bloque comercial andino, que permita adaptar
al papel higiénico y marca Scott como producto único dentro del segmento
clase B (estándar) en los países de la Región Andina.
Como estrategia global, es decir, el grado de integración que poseen los
países participantes a través de una combinación flexible de elementos que
permiten la estandarización de los productos, la Corporación Kimberly Clark
está en la incorporación de la marca y papel higiénico “Scott” en el portafolio
de productos de los países de la Región Andina, iniciando el proceso de
Marco Metodológico
1
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
unificación del portafolio de papel higiénico; ya que la Región Andina
representa uno de los mercados más importantes y en crecimiento dentro de
los bloques comerciales existentes a nivel mundial.
Con el lanzamiento global de la marca y producto Scott se quiere crear valor
al proceso de producción a través de aquellas actividades que están
relacionadas al proceso de desarrollo y comercialización del producto, entre
éstas tenemos: reducción de costos a través del uso de producción en
economías de escala, mejora de tecnología, transportación, costos de mano
de obra y desarrollo de nuevos productos, entre otros. Por otra parte, la
intervención gubernamental juega un papel muy importante en todo este
proceso, ya que a través de acuerdos entre países se puede conseguir
reducción en las barreras arancelarias y no arancelarias, que afectan
directamente en la estructura de costos de los productos y por ende de las
filiales.
Todo estos elementos permiten una manufactura más flexible y la
optimización de los recursos en cuanto a estrategia de comunicación,
desarrollo de producto, aumento de crecimiento en los volúmenes de venta
del producto, aumento de competidores, mejoras en la calidad de productos
y beneficios para el consumidor, creación de redes de comunicación entre
las filiales productoras y comercializadoras que facilitan las operaciones de
las filiales que pertenecen a los países de la Región Andina al momento de
exportar a los restantes países comercializadores que conforman el bloque
andino. En este punto es necesario analizar cuál es el resultado del análisis
global de todos los elementos, anteriormente mencionados, que permita la
obtención de una estrategia global para el desarrollo de la mezcla de
mercadeo que mejor se adapte para el lanzamiento de la marca global y
papel higiénico Scott en los países de la Región Andina.
Marco Metodológico
2
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
Para este proceso se seleccionó a Venezuela como líder del desarrollo de
dicho proyecto, ya que es el país de la Región Andina más avanzado en las
estrategias comerciales dictadas por la Corporación, representa el segundo
en ventas de papel higiénico en toneladas, posee la tecnología de punta y la
segunda planta productora de papel dentro del bloque andino, además de
ser el único país que comercializa el papel higiénico Scott, cuyas ventas se
han incrementado significativamente en el último año, reportando así una
venta importante del segmento clase B (segmento estándar) de bathroom
tissue1 de Kimberly Clark Venezuela en América del Sur.
Con el fin de consolidar la marca Scott dentro del segmento B de bathroom
tissue2, a nivel de los países de la Región Andina, Kimberly Clark debe
planificar y desarrollar una estrategia global orientada a economías de escala
con el fin de lograr una mayor eficiencia en la asignación y uso de recursos
para el fortalecimiento de la marca Scott en cada uno de los países del
bloque económico andino en el que participe. Así mismo, esta estrategia
debe estar alineada con la visión y misión de la Corporación Kimberly Clark a
nivel mundial para luego desarrollar el plan de mercadeo que se adapte al
lanzamiento de la marca y producto Scott.
1
2
Bathroom tissue – papel higiénico
Idem
Marco Metodológico
3
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
CAPITULO 1
Marco Metodológico
Marco Metodológico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1.1.
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un Plan Estratégico de Mercadeo acorde a un enfoque global
pertinente, para el lanzamiento de la marca global y Papel Higiénico “Scott”
en los países de la Región Andina.
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
! Analizar la situación externa en cuanto a estructura de mercado en
cada uno de los países de la Región Andina.
! Analizar la situación interna de cada una de las filiales que operan en
los países de la Región Andina, en cuanto a recursos utilizados,
objetivos
establecidos,
estrategias
comerciales
y
portafolio
de
productos.
! Determinar y desarrollar cada una de las actividades que creen valor al
proceso de comercialización, que permitan establecer la estrategia
global de mercado para el lanzamiento de la marca y papel higiénico
“Scott” en los países de la Región Andina.
! Formular, evaluar y desarrollar el Plan Estratégico global de la mezcla
de mercadeo para el lanzamiento de la marca de papel higiénico “Scott”
en los países de la Región Andina.
! Formular, evaluar y desarrollar el Plan de Acción Global para el
lanzamiento de la marca de papel higiénico “Scott” en los países de la
Región Andina.
! Asignar el Presupuesto para el lanzamiento de la marca de papel
higiénico “Scott” en cada una de las filiales que operan en los países de
la Región Andina.
! Presentar e iniciar el Plan de Lanzamiento Global de la marca de papel
higiénico “Scott” en los países de la Región Andina.
Marco Metodológico
5
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Presentar los resultados del proceso de globalización de la marca y
producto Scott para los primeros seis meses del año 2.000.
1.3. JUSTIFICACIÓN
La investigación propuesta busca la aplicación de la teoría y conceptos
básicos de mercadeo, planificación estratégica, investigación de mercados,
estrategias comunicacionales y promocionales, evaluación de proyectos,
comercio y mercadeo internacional. Estas permitirán el manejo de diferentes
conceptos que se utilizan en la práctica diaria dentro de la gerencia de
mercadeo, en nuestro caso especifico de una empresa de consumo masivo.
Además de poder desarrollar un proyecto global que contiene los aspectos
mencionados anteriormente y su aplicación en diferentes mercados.
Para el alcance de los objetivos planteados en este proyecto, es necesario el
uso de diferentes herramientas las cuales contemplan: investigaciones
cuantitativas y cualitativas de cada mercado, la evaluación de portafolio de
productos, evaluación de rentabilidad por marcas actuales, desarrollos de
empaques, desarrollo de estrategias comunicacionales, selección de medios
de comunicación, análisis de la inversión, estudios de factibilidad, selección
de segmentación y posicionamiento global, procesos de transición de
marcas, desarrollo del plan de mercadeo, promoción y acción que soporten
el lanzamiento del Scott.
Para lo antes mencionado, se utilizará la bibliografía existente en esta
materia, además de aquella que ha desarrollado la corporación en cada uno
de los mercados en los que participa.
De todo lo anteriormente expuesto, el resultado de la incorporación de
marcas a procesos de globalización, entre bloques económicos a nivel
Marco Metodológico
6
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
mundial, que homogenicen el portafolio de la misma a corto plazo traerá
consigo la mejora de la rentabilidad de los países pertenecientes a la Región
y por ende, de la Corporación. Además, de encontrar soluciones específicas
a los problemas de mercadeo de cada uno de los países que aseguren una
consolidación efectiva de marca dentro del bloque, a través del uso de
tecnologías en economías de escala que permiten la optimización de uso de
los recursos y por ende, la satisfacción del consumidor y el liderazgo en cada
uno de los mercados en que se participa.
1.4.
LIMITACIONES Y ALCANCES
a) Limitaciones
! Al realizar el proyecto para la Región Andina es necesario recolectar
información en cada uno de los países involucrados. La disponibilidad
de información en cada uno de ellos dependerá de la capacidad de
cada filial de recolectar la misma de forma más precisa y confiable.
! Todo cambio en la cultura de mercadeo en las organizaciones del área,
trae consigo resistencia por parte de los equipos de trabajo, ya que el
proyecto involucra cambios a todo nivel, es decir, estilos de producción,
empaques, especificaciones de producto, campañas comunicacionales
y de mercadeo, para la adaptación global del producto dentro de la
región y a nivel mundial.
! La resistencia por parte de los consumidores es otro aspecto importante
a considerar, debido a que cada región presenta lealtades de marcas
diferentes que deberán ser atacadas en forma regional de manera que
la misma no se altere de forma negativa sino positiva.
b) Alcances
Marco Metodológico
7
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! La incorporación de la Región Andina al portafolio mundial de la
Corporación.
! La optimización de los recursos asignados a la actividad publicitaria y
promocional dentro de la región.
! Operaciones bajo esquemas de economías de escala, que derivan
optimización de los recursos, costos y rentabilidad de la organización.
! Fortalecimiento de la marca Scott a nivel de la Región Andina y por lo
tanto, a nivel mundial.
! El traslado de conocimientos de este mismo esquema en otras
categorías dentro de la Región Andina que busque la consolidación de
marcas globales.
! La aplicación de los diferentes conocimientos relacionados con las
áreas de mercadeo, publicidad, ventas, investigación de mercados y
planificación estratégica derivados a lo largo de la maestría, para la
construcción de los análisis externos e internos, el desarrollo del plan
estratégico para la marca y producto Scott como marca global en la
Región Andina, implementación y conocimiento de resultados para los
primeros seis meses del año 2000.
1.5. NIVEL Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Para la elaboración de este trabajo se llevó a cabo una investigación
descriptiva la cual consistió en la caracterización e identificación de los
elementos del plan estratégico de mercadeo global para una empresa de
consumo masivo (Caso práctico: Kimberly Clark).
La formulación del proyecto se basó en el diseño de investigación
documental, que se refiere a la obtención y análisis de datos provenientes
Marco Metodológico
8
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
de materiales impresos provenientes de la recopilación, selección y el
análisis de la información bibliográfica, archivos de la empresa, manuales,
medios impresos, publicaciones, etc.
La investigación bibliográfica consistió en la ubicación, selección y análisis de
información sobre los puntos que conforman el plan estratégico de
mercadeo. Así mismo, se realizó la obtención y revisión de estudios y
experiencias previas, sobre el enfoque de globalización y planificación
estratégica de mercadeo.
Con el fin de analizar la situación interna y externa en cuanto a recursos
utilizados, objetivos establecidos, estrategias comerciales, portafolio de
productos y estructura de mercado, en cada uno de los países de la Región
Andina, fue necesario la recolección, análisis y selección de la información
relevante para la elaboración del plan, alineados con el proceso de
globalización.
1.6. TIPO DE INVESTIGACIÓN
! Según el fin de la investigación: La investigación es aplicada; ya que
para realizar el plan estratégico es necesario los conocimientos
alcanzados de la misma.
! Según su profundidad: la investigación es descriptiva; ya que
proporciona la información necesaria para el desarrollo del plan
estratégico.
! Según su fuente: es mixta; ya que se utilizan fuentes primarias
(encuestas y entrevista de grupos), fuentes secundarias internas (reportes
mensuales de ventas, estados financieros, reportes de competencia,
Marco Metodológico
9
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
investigaciones de mercado, etc.) y fuentes secundarias externas (datos
estadísticos del mercado, bibliotecas).
! Según su carácter: es cualitativa y cuantitativa; ya que nos permitirá
evaluar las necesidades de los consumidores de cada país, así como
tendencias y oportunidades en el segmento clase B y la definición del
posicionamiento global de la marca Scott.
! Según su contexto: es de campo debido a que gran parte de la
información se obtendrá del contacto directo con el grupo objetivo, a
través de encuestas y sesiones de grupo.
Marco Metodológico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
CAPITULO 2
Marco Teórico
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.1. PROCESO DE GLOBALIZACIÓN
En el mundo empresarial la palabra globalización es utilizada por muchas
personas aún cuando no entiendan claramente las implicaciones que ésto
conlleva. Es común oír conversaciones donde se explique que la
globalización ha sido posible gracias a los avances tecnológicos o que la
empresa está tomando acciones para convertirse en una empresa global;
pero son pocas las personas que pueden explicar claramente cuál es el
impacto dentro de una empresa o en la economía local del país el hecho de
estar entrando a un entorno global.
Este fenómeno se repite con muchas otras palabras, como por ejemplo
Reingeniería, Calidad Total o Benchmarking, que en sus tiempos fueron
utilizadas sin tener una idea clara de lo que realmente implicaban. Cabe
destacar, que algunas de estas metodologías para la mejora de la
productividad, se dedican a un tipo específico de empresas cuyas
características hacen favorables la implementación de nuevos modelos para
realizar el trabajo, lo que trajo como consecuencia que un número reducido
de empresas las pudieran poner en práctica y por lo tanto hacer pensar que
eran las recetas gerenciales de moda para el resto de los empresarios que
solo oían de ello.
La
Globalización,
a
diferencia
de
Reingeniería,
Calidad
Total
o
Benchmarking, no es una metodología, ni está dirigida a un grupo particular
de empresas, ni fue inventada por una persona o grupo de personas, sino
más bien nació por la necesidad de expansión de las compañías y la
búsqueda y presión por mejores condiciones de competencia en mercados
extranjeros, mediante alianzas entre países que buscan como fin último la
eliminación de las fronteras y aranceles para lograr un comercio totalmente
libre entre las partes interesadas.
Marco Teórico
11
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Este fenómeno ha ocasionado grandes problemas a nivel estructural y
conceptual, puesto que las empresas se han visto en la necesidad de
adaptarse rápidamente a las nuevas condiciones de juego que impone una
economía cada vez más abierta y que no soporta intervenciones del estado.
Puede pensarse que la globalización surgió como consecuencia de los
últimos avances tecnológicos que han ayudado a comunicar gran parte del
mundo, pues bien, los orígenes de la globalización se pueden remontar
desde la finalización de la segunda guerra mundial, donde grandes
corporaciones de Estados Unidos comenzaron a abrir negocios en otras
partes del mundo.
Antes de este episodio, era común observar empresas tanto en Estados
Unidos como en el resto del mundo, que se dedicaban exclusivamente a dar
servicios a mercados netamente locales, limitándose incluso a pequeñas
ciudades.
El primer paso fue la nacionalización de los negocios,
comenzando a atacar otras ciudades del mismo país. Al finalizar la segunda
guerra mundial, las necesidades de bienes y servicios en diferentes países
de Europa, sentó las bases necesarias para que empresas de Estados
Unidos comenzaran a pensar en la expansión hacia nuevos mercados
dando origen a un nuevo tipo de empresas.
Algunos autores utilizan diferentes terminologías para definir un tipo u otro de
empresas, incluso pueden utilizar términos como empresas multinacionales o
empresas internacionales indistintamente, por lo que mostraremos cuáles
son los conceptos generalmente aceptados.
! Empresas locales: es una organización que se dedica a comercializar
bienes y servicios, sin llegar a salir de su país de origen.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Empresas multinacionales: las características principales de estas
empresas es la independencia que poseen de su casa matriz, de la cual
reciben políticas y lineamientos, pero cada una posee una estructura
organizativa duplicada adaptadas a las necesidades locales del país.
Según Donal A Ball y Wendell H. McCulloch Jr.: “Es una organización con
afiliados en varios países; cada cual formula su propia estrategia de
negocios con base en las diferencias que se perciben en el mercado”1
! Empresas Internacionales: La necesidad de crecimiento y control de las
operaciones se hizo cada vez mayor, por lo que ahora estas empresas
multinacionales evolucionaron, para comenzar a compartir recursos
desarrollando dependencia en las operaciones de un país a otro, es decir,
en una localidad pueden generarse partes para la operación de otra en un
país diferente. Según Donal A Ball y Wendell H. McCulloch Jr: “Son
aquellas cuyas actividades suponen el cruce de fronteras nacionales.
Esta
definición
incluye
no
sólo
el
comercio
y
la
fabricación
internacionales, sino también la creciente industria de servicios...” 2
! Empresas Transnacionales: Algunos autores definen las empresas
Transnacionales como las empresas Internacionales; pero muchos
empresarios prefieren siguiente definición: “Una empresa que se forma a
raíz de una fusión (no un proyecto conjunto) de dos firmas del mismo
tamaño aproximado y que provienen de diferente países.”3
! Empresas Globales: Las empresas globales nacen como consecuencia
de los avances tecnológicos, ambientes económicos más competitivos,
necesidad de reducción de costos, control sobre las operaciones alrededor
1
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
2
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
del mundo, clientes cada vez más complejos y distribuidos a lo largo del
mundo y que necesitan de soluciones que se adapten a sus necesidades y
una serie de puntos adicionales que no es objetivo de este trabajo exponer
en su totalidad. Según Donal A. Ball y Wendell H. McCulloch Jr. una
empresa global es: “Es una organización que intenta operar del mismo
modo en todo el mundo y en la totalidad de las áreas funcionales” 4
Esta definición sencilla, quizás no refleja los grandes cambios estructurales
que ésto implica y la necesidad de crear equipos dedicados a implantar una
empresa global, que sea competitiva y que realmente ofrezca las ventajas de
una homogeneización de las operaciones alrededor del mundo.
2.2. EL ENTORNO GLOBAL Y SUS IMPACTOS GENERALES
La globalización de las empresas y economías, la estamos viviendo día a
día; por lo que es muy difícil llegar a conclusiones exactas sobre el impacto
que tendrá en los próximos años. Sin embargo, existen algunos indicios bien
claros que podemos mencionar y que Antonio Francés menciona en su
artículo de la revista Debates del IESA.
! Realidades de la globalización
- El mundo se mueve hacia la integración de economías y naciones
- La libertad para adoptar y aplicar políticas económicas-controles de
cambio o aranceles de importación, por ejemplo, es cada vez menor.
- Las telecomunicaciones están creando nuevos sistemas sociales y
culturales, que rompen con las fronteras tradicionales entre los países.
3
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 8
4
Ball A. Donal, McCulloch Jr. H. Wendell. Negocios internacionales. Introducción y aspectos esenciales. Editorial
Irwin Quinta Edición. Pag. 9
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
- Surgen poderosas organizaciones no gubernamentales -para proteger el
ambiente o la fauna, por ejemplo- con peso político internacional.
- La imagen de un país atrae o repele inversiones extranjeras, abre o cierra
fuentes de crédito internacionales.
- Los capitales emigran a la velocidad de la luz. Esa emigración es capaz
de generar colapsos económicos y políticos de la noche a la mañana
- La interdependencia es cada vez mayor y, con frecuencia, asimétrica:
unos países dominan o controlan a otros
- El inglés es la nueva lingua franca.
- La ciencia, la tecnología, la cultura pop y las marcas, se originan en unos
pocos países que las difunde al mundo entero.
Además se pueden agregar los siguientes puntos:
! Si bien el inglés es la lengua aceptada por la mayoría del mundo; para un
mercado global deberíamos manejar dos lenguas adicionales según se
comentó en el Foro sobre Globalización dictado en la Universidad
Metropolitana en el mes de Octubre 1998 y que menciona que las lenguas
adicionales son la lengua Natal (refiriéndose a su correcta utilización) y sin
duda la nueva y para muchos compleja lengua tecnológica.
! Las empresas de servicios están llegando primero a la carrera de
convertirse en empresas globales para poder ofrecer soluciones globales
a las grandes corporaciones que así lo demandan.
Como consecuencia de los puntos anteriores, podemos observar que la
interdependencia que se está creando a nivel mundial es sumamente grande
y que las acciones que afectan a un país global, repercutirán a otros que
también los son. Un caso práctico que podemos mencionar es la famosa
crisis Asiática de nuestros días que ha afectado a todas las economías del
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
mundo pero curiosamente los países Latinoamericanos no se han visto tan
afectados pues la relación mantenida no es del todo dependiente.
Esta reflexión nos lleva a pensar que dentro de poco, las economías se
convertirán a un nivel global tan grande, que ya no sólo hablaremos de
empresas viables o que tienden a la quiebra por no poder desarrollar
habilidades globales competitivas, sino que podremos pensar en países que
por no tener o desarrollar estas habilidades, serán catalogados como no
viables para la inversión, pues no podrán sustentar por sí mismos las reglas
del juego de los mercados globales.
Cuando se habla de Globalización se habla de apertura del comercio y
mercado de capitales, eliminación de barreras comerciales y aduanas,
transporte a muy bajo costo, sistemas de telecomunicaciones que permiten la
comunicación instantáneas entre cualquier punto del globo terráqueo, etc.;
pero una nación puede disponer de todos estos recursos y aún así no poder
competir con otras naciones que disponen los mismos o menos recursos que
ella, ésto se verá afectado de acuerdo al grado de competitividad en la que
se encuentra ésta y el sector industrial al que pertenece.
2.3. COMPETITIVIDAD
La Competitividad de una empresa, industria, país o región, viene definida
por la capacidad que tiene para suministrar bienes y servicios iguales o más
eficaces y de forma eficiente, en comparación con sus competidores. Para
una empresa, en sentido económico, ésto significa lograr un éxito sostenido
en los mercados internacionales sin contar con subsidios o protecciones de
ningún tipo. Aunque los costos de transporte, la accesibilidad a materia prima
y mano de obra barata, podrían permitir a las empresas de un país competir
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
exitosamente en su mercado interno o mercados adyacentes, el concepto de
Competitividad se refiere generalmente a ventajas basada en una mayor
productividad.
La Competitividad de una industria consiste en la capacidad que tienen las
empresas nacionales, de un sector particular, para alcanzar el éxito
sostenido con sus competidores foráneos, sin protecciones ni subsidios. Se
puede medir en términos de rentabilidad general de las empresas, balanza
comercial, balance entre inversiones extranjeras directas salientes y
entrantes y mediciones directas de costo calidad, siendo un mejor indicador
para la salud económica de un país que para las empresas.
Para un país, la Competitividad se traduce en la posibilidad que tienen sus
ciudadanos para alcanzar un nivel de vida elevado y creciente. En la mayoría
de los países, el nivel de vida está determinado por la productividad con la
cual se utilizan los recursos nacionales, el producto por unidad de trabajo o
capital utilizado. En el plano nacional, se mediría por el nivel de vida
alcanzado y su crecimiento, el nivel y el crecimiento de la productividad
agregada y la capacidad de las empresas nacionales para ampliar su
penetración en los mercados mundiales a través de exportaciones o
inversiones directas.
Los conceptos de Competitividad aplicados a empresas, industrias, países o
regiones no se pueden desligar o ver en forma aislada, ya que la capacidad
de competir de cada uno de esos sectores puede afectar la Competitividad
de su renglón inmediatamente superior, es decir la Competitividad de las
empresas influye en la Competitividad de la industria, y ésta en la del país.
La pregunta que hacen los interesados en este tema es, por qué es tan
importante la Competitividad, la respuesta es muy simple, el nivel de vida de
un país depende cada vez más de la Competitividad de sus empresas,
Marco Teórico
17
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
industrias y del país en sí mismo. La Competitividad es lo que determina si
las empresas serán capaces de aprovechar las oportunidades que brinda la
economía internacional. El hecho de que el comercio internacional haya
aumentado en forma exponencial en los últimos años, debido a la
Globalización de la economía, hacen que la Competitividad de un país o sus
industrias estén directamente relacionadas con su participación en el
comercio mundial. La Globalización con sus tendencias de menores costos
de transporte y comunicación, barreras arancelarias más bajas y la difusión
de la tecnología se han combinado para hacer más aguda la competencia en
el ámbito internacional, ya no se hablan de empresas o industrias
transnacionales sino de empresas o industrias globales.
La competencia internacional ejerce una presión enorme sobre los agentes
económicos de un país, incluyendo la gerencia, la fuerza laboral y el
gobierno, en un ambiente en el cual las empresas de un país deben
mejorarse continuamente para contrarrestar la amenaza que representa un
ejército cada vez mayor de competidores, puede resultar desastroso para las
empresas nacionales que la gerencia, la fuerza laboral y el gobierno no
enfrenten el reto de la Competitividad.
El reconocimiento de que los países no pueden eludir los rigores de la
competencia
internacional
es
cada
vez
mayor.
Ningún
país
es
completamente autosuficiente. Las naciones están vinculadas a la economía
internacional a través del comercio de bienes y servicios, los flujos de capital
y los precios de los productos básicos. En el mundo moderno los países
pueden tratar de huir de la economía mundial, pero no pueden esconderse.
Las ventajas competitivas son aquellas según la cual la empresa se ve como
un todo comprendiendo las actividades que desempeña en el diseño,
producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos, llevándola a
Marco Teórico
18
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
contribuir a la posición de costo relativo de las empresas y crear una base
para la diferenciación. Dichas ventajas no deben buscarse en los recursos
naturales, sino en el ingenio humano.
2.3.1. Estrategia Genérica
Según Porter (1987, p.28-29) podemos identificar la posición de la empresa
en el mercado en relación a su rendimiento dentro del sector industrial. De
acuerdo a ésto tenemos las tres estrategias genéricas:
VENTAJA
COMPETITIVA
Costos más bajos
Objetivo
amplio
1. Liderazgo
en Costos
Diferenciación
2. Diferenciación
PANORAMA
COMPETITIVO
Objetivo
limitado
3. A. Enfoque
de costos
3. B. Enfoque de
diferenciación
Figura 2.1. Estrategias Genéricas
Fuente: PORTER, Michael E..Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de
un desempeño superior. México, Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V.,
1987, p. 55.
1. Liderazgo en Costos: cuando una empresa decide ser el productor de
menor costo dentro del sector industrial, pueden proceder de diferentes
fuentes como economías de escala, tecnología, acceso a materias
primas, etc.
2. Diferenciación: cuando una empresa decide utilizar una o varias
características que la hace ser única en el sector y son importantes para
el consumidor. Entre las fuentes de procedencia tenemos: el producto, el
enfoque de mercadeo, la distribución, etc.
3. Enfoque: en ésta la empresa decide dedicarse a un segmento en
especial, dejando de lado los restantes. Esta se divide en dos, el enfoque
Marco Teórico
19
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
de costos donde la empresa busca ser el líder en costos en el segmento
seleccionado y el enfoque de diferenciación donde la empresa decide
resaltar una o varias características únicas dentro del segmento
seleccionado.
Aquellas empresas que tienen una estrategia establecida; pero que en la
práctica no logre ninguna de las que mencionamos anteriormente se
encuentra, en lo que llama Porter (1987, p.34), atrapada en la mitad. En este
caso, es probable que tenga un rendimiento por debajo del promedio del
sector industrial al que pertenece y competirá con desventaja; ya que el resto
de sus competidores tendrán mejor posición que el resto.
2.3.2. Cadena de Valor
Según Porter (1987, p.62) es necesario definir la cadena de valor de la
empresa para conocer la ventaja competitiva y que pueda competir en su
sector industrial, ésta facilitará posteriormente, la selección de la estrategia
genérica de la empresa o de una unidad de negocio en particular.
Sabemos que valor es la cantidad que está dispuesta a pagar una persona
por un bien o servicio en particular. Éste se mide en términos de ingreso
total y unidades vendidas, y la empresa genera ganancias si el valor que
establece excede los costos relacionados con la producción del producto o
servicio siendo uno de los objetivos principales de la estrategia competitiva.
Las actividades que generan valor son las distintas actividades físicas y
tecnológicas presentes en el proceso de la compañía y forman las bases
para crear un producto o servicio de valor para el cliente. Estas se dividen en
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
actividades primarias y de apoyo. En la figura 2.2. se muestra la cadena de
valor en la empresa y su clasificación.
Administración de recursos humanos
Actividades
de apoyo
Desarrollo de tecnología
n
ge
ar
M
Infraestructura de la empresa
Compras
Actividades
Primarias
Logística
hacia el
interior
Operaciones
Logística
hacia el
exterior
Mercadeo
y Ventas
Servicio
n
ge
ar
M
Figura 2.2. La Cadena genérica de valor
Fuente: PORTER, Michael E..Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un
desempeño superior. México, Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V., 1987, p. 55.
2.4. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La planificación es un proceso que las empresas adoptan a través del
monitoreo, recolección y análisis de información; su propósito radica en
lograr y mantener una ventaja competitiva a largo plazo. Estos les permitirá
aumentar el conocimiento, tanto del entorno como de las fortalezas y
debilidades de la organización. Estratégicamente se realiza a través del uso
de una serie de herramientas que facilitan la toma de decisiones en
ambientes de incertidumbre y en los momentos que el gerente no puede
utilizar su experiencia.
En todo proceso de planeación existen elementos claves indirectos que
deben estar debidamente definidos dentro de la organización, para así
obtener el resultado adecuado y acorde con los lineamientos que persigue la
empresa:
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Metas: establecen lo que se quiere lograr y cuándo; pero no establecen el
cómo serán logradas. Las organizaciones interactuando en una completa
jerarquía, poseen múltiples metas (Simón, 1964):
- Valores: expresan las amplias premisas que habrán de regir a la
compañía
- Objetivos organizacionales generales: que establecen la naturaleza
deseada para la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse.
- Metas menos permanentes: que definen tareas específicas para cada
una de las unidades y sub-unidades organizacionales, así como todos
los principales programas de actividades de cada sub-unidad.
- Metas estratégicas: son aquellas que afectan la dirección general y
vialidad de la organización.
! Objetivos anuales: son las metas que deben alcanzar las organizaciones
a corto plazo para luego lograr los objetivos a largo plazo: Entre sus
características están ser medibles, desafiantes, realistas, consistentes y
estar por orden de prioridad. Los objetivos anuales son parte importante
para llevar a cabo las estrategias y sentar las bases para asignar
recursos, mientras que los objetivos a largo plazo son primordiales para la
formulación de estrategias.
! Decisiones estratégicas: establecen la orientación general y vialidad
máxima de una empresa, ya sea en base a cambios predecibles o
impredecibles, que en su momento puedan ocurrir dentro de los ámbitos
que sean de interés o competencia. Estas decisiones son las que
moldean realmente las verdaderas metas de la empresa y contribuyen a
delinear los amplios límites dentro de los cuales habrá de operar.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Estrategias: son el patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización, y a la vez establece la secuencia coherente
de las acciones a realizar, éstas son un medio para alcanzar los objetivos
a largo plazo. Dentro de las estrategias empresariales están la expansión
geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la
penetración en el mercado, el encogimiento, la desinversión, la
liquidación y las empresas en riesgo compartido.
! Políticas: son aquellas que definen el medio que se usará para alcanzar
los objetivos anuales, éstas incluyen los lineamientos, las reglas y los
procedimientos establecidos, reforzando las actividades a efecto de
alcanzar los objetivos establecidos. Además, sirven como guía para tomar
decisiones y abordar situaciones recurrentes. Al igual que los objetivos
anuales, son muy importantes para implantar las estrategias porque
delinean lo que la organización espera de sus empleados y gerentes.
! Administración estratégica: permite que la organización participe de forma
activa, en lugar de reactiva, en la configuración de su futuro, es decir,
puede emprender actividades e influir en ellas y, por consiguiente, puede
controlar su destino. Desde siempre, el mayor beneficio de la
administración estratégica ha consistido en que sirve para que las
organizaciones tengan mejores estrategias gracias a que usan un
enfoque más sistemático, lógico y racional para su elección.
Mintzberg resume los supuestos básicos del procedimiento de planificación
de la siguiente manera:
! La formulación de estrategias debe ser un proceso controlado, consciente
y formal, que se descompone en diversos pasos, cada uno de ellos
delineado en razón de listas de revisión y apoyado por técnicas.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! La responsabilidad del proceso general depende del ejecutivo de mayor
rango, en principio; la responsabilidad de su ejecución depende de los
planificadores del equipo en la práctica.
! Las estrategias surgen del proceso; para ser explicadas, de tal forma que
puedan ser llevadas a la práctica mediante una atención minuciosa de los
objetivos, presupuestos, programas y planes operativos de diversos
géneros.
2.4.1. Mercadeo Estratégico dentro de la Planificación
A lo largo del tiempo, la definición de mercadeo ha sufrido cambios debido a
que la actividad económica se ha dirigido a un entorno global. Entre éstos
tenemos:
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.5
“El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de
previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda”.6
“La mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones que realizan
funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las
relaciones de intercambio”.7
5
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control. Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A., 8a. Edición. México, 1996, p.6.
6
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw Hill/Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición.
España, 1995, p.2.
7
SCHOELL, William; GUILTINAN, Joseph. Mercadotecnia. Conceptos y Prácticas Modernas. Prentice-Hall
hispanoamericana, S.A., 3ra. Edición. México, 1994, p. 7.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”8
2.4.1.1. Campos de Acción del Marketing
En la economía de mercado se plantea que existen cuatro implicaciones
importantes que afectan al enfoque de los mercados: los individuos están
constantemente buscando algo de interés personal, que los estimula a
trabajar y producir, al mismo tiempo que buscan un crecimiento y desarrollo
personal que los lleve a alcanzar un bienestar general. De acuerdo a unos
gustos y preferencias, los individuos realizan elecciones individuales que
están sujetas a valores morales, culturales, reglas éticas y sociales,
generando falsas o verdaderas necesidades. Luego existe el intercambio
entre individuos u organizaciones que puede ser voluntario, cuando se hace
de mutuo acuerdo y ambas partes obtienen un beneficio, o competitivo
donde los productores verán limitado su abuso de poder dentro del mercado.
Cuando se trabaja en economías de mercado los mecanismos se apoyan en
la libertad individual y en los motivos que generan el intercambio entre
consumidores y productores para conseguir un bienestar social.
De acuerdo a lo expuesto, se puede clasificar los campos de acción en tres
grupos:
! Marketing para bienes y servicios de consumo: éste hace énfasis en el
intercambio entre consumidor-productor.
8
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw Hill/Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición.
España, 1995, p.5.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Marketing de negocios: donde el proceso de intercambio se realiza en las
organizaciones.
! Marketing social: que lo practican aquellas empresas sin fines de lucro
como son las universidades, museos, etc.
2.4.1.2. Funciones del Marketing
! Marketing Operativo: este busca alcanzar los mercados existentes en
corto o mediano plazo, a través de la definición de metas de ventas
soportadas en los planes de acción en cuanto a la mezcla de mercadeo
con sus respectivos presupuestos asignados. Su función es vender
utilizando los medios más efectivos minimizando los costos de venta.
Entre los medios de acción están las variables de precio, publicidad,
potenciales de venta y distribución.
! Marketing Estratégico: busca el análisis de las necesidades de los
individuos y de las empresas; ya que los mismos no buscan un producto
sino un servicio o la resolución de sus problemas. Esta búsqueda
dependerá del poder de identificar o tener ventajas competitivas con
respecto a su competencia. Entre las funciones está seguir la evolución
del mercado referencia e identificar diferentes productos, mercados y
segmentos posibles, de acuerdo a las necesidades identificadas. Los
medios de acción en este tipo de marketing están
en la elección de
productos-mercados donde las empresas tengan una ventaja competitiva.
Otras funciones del marketing estratégico son:
! Desarrollar opciones estratégicas sólidas y bien definidas
! Desarrollar controles del entorno y análisis de la competencia
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Reafirmar la capacidad de adaptación a los cambios del mercado
! Renovar la cartera de productos-mercados
En la figura 2.3, se puede plasmar la relación del marketing estratégico con
las restantes funciones de la empresa, de la siguiente manera:
Mercado
Marketing
Operativo
Marketing
Marketing
Estratégico
Elección de los
Productos/
Mercados
Cifra de Ventas
Gastos de Marketing
Laboratorio
Programa de
Inversión
Investigación
y Desarrollo
Objetivos de
Ventas
Finanzas
Programa de
Producción
Producción
Costos de Inversión
Costos de Explotación
Cuenta de Resultados
Balance
Figura 2.3. El Papel del Marketing en la empresa
Fuente: LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw Hill
/ Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición. España, 1995, p.7.
En los actuales momentos es importante que las empresas practiquen
mercadeo orientado al mercado, es decir, ofrecer productos o servicios que
tengan un nivel superior con respecto a los productos o servicios de sus
competidores. En la figura 2.4. Narver y Slater (1990) muestran esta práctica
donde la ventaja competitiva agrega al producto un valor superior para los
compradores.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Rendimiento superior a la media de los competidores
Ventaja Competitiva Defendible
Creación de valor para el comprador
Valor superior al de la competencia
Determinación de la orientación - mercado
Orientación
Cliente Final
Orientación
Cliente Final
Orientación
Competencia
Vigilancia
del Entorno
Coordinación
interfuncional
Figura 2.4 Los determinantes de la orientación de mercado
Fuente: LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. Mc.Graw
Hill/Interamericana de España, S.A., 3ra. Edición. España, 1995, p.11.
Adicionalmente, se pueden obtener factores claves que caracterizan esta
práctica:
! Orientación cliente final: donde se busca generar beneficios para los
clientes a través de la satisfacción de necesidades.
! Orientación cliente intermediario: los distribuidores son clientes también y
no
personas
que
comunican
necesidades
específicas
de
los
consumidores.
! Orientación competidores: se conocen los puntos fuertes y débiles de la
competencia, para anticipar sus acciones y tener el poder de reacción
rápida a los ataques de los mismos.
! Orientación
interfuncional:
la
información
de
mercado
debe
ser
comunicada a todo nivel dentro de las organizaciones, de manera que se
obtengan nuevos aportes en el desarrollo de estrategias que cubrirán las
necesidades y problemas de los consumidores y clientes.
Marco Teórico
28
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.1.1.3. Marketing Internacional vs. Marketing Global
En los años noventa comenzó el proceso de internacionalización de la
economía mundial, a través de la globalización. El mercadeo ya no se dirige
a un país o continente, sino a un conjunto de países industrializados que
tienen ventajas competitivas que trabajan en mercados interdependientes y
que no se pueden tomar como entes separados sino como un todo.
La globalización ha traído consigo efectos que repercuten en la práctica del
mercadeo, por ejemplo, la estandarización o adaptación de las actividades
de mercadeo. Una estrategia de adaptación hace énfasis en las diferencias
que existen entre los mercados y acciones de mercadeo para la satisfacción
de necesidades de los diferentes mercados. Para diferenciar los mercados
se puede hacer de la siguiente manera:
! Comportamientos
de
los
consumidores:
características
socio-
demográficas, ingresos, nivel de educación, hábitos de consumo,
costumbres, cultura, religión, etc.
! Organización de los mercados: redes de distribución, disponibilidad de
medios de comunicación, regulaciones, condiciones climáticas, etc.
! Entorno Competitivo: grado de concentración de la competencia,
presencia de competidores nacionales, clima competitivo, etc.
Cuando se utiliza una estrategia de estandarización, el mercadeo se apoya
en las similitudes que puedan existir dentro de estos mercados. De acuerdo
a Levitt (1983) y Ohmae(1983), la estandarización tiene tres hipótesis:
! Las
necesidades
mundiales
se
homogenizan
por
los
cambios
tecnológicos, transporte, comunicación, entre otros.
Marco Teórico
29
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Los consumidores prefieren sacrificar preferencias para obtener precios
más bajos con buena calidad.
! La estandarización que permite la homogeneización de los mercados
permiten economías de escala, reducción de costos, etc.
Cuando una empresa escoge una visión global necesita estudiar el entorno
internacional en cuanto a:
! Fuerzas globales: éstos se basan mayormente en la estandarización de
comportamientos de compra, potencial de las economías de escala,
competencia, etc.
! Fuerzas locales: se basan en la adaptación de características locales
como la diversidad cultural o regulaciones locales, distribución, etc.
Según Goshal y Nohria (1993) lo anterior se puede presentar en una matriz
que constan de cuatro celdas que van de un nivel bajo a un nivel alto y a su
vez de un nivel débil a uno fuerte:
Fuerzas Globales a favor
de la estandarización
Elevado
Entorno
Global
Entorno
Trasnacional
Débil
Elevado
Fuerzas Locales a favor
de la adaptación
Entorno Internacional
tranquilo
Entorno
Multidoméstico
Débil
! Entorno
global:
es
aquel
donde
las
fuerzas
que
impulsan
la
estandarización son fuertes y no intervienen fuerzas locales fuertes. Este
es caracterizado por industrias que poseen alta tecnología y sus
responsabilidades
dentro
de
la
organización
están
mayormente
centralizadas.
Marco Teórico
30
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Entorno multidoméstico: domina las características locales como gustos,
comportamientos o regulaciones propias del país. En este sector entra las
empresas de alimentos, donde los gustos y preferencias juegan un papel
muy importante a la hora de escoger. La empresa prefiere adaptarse
mejor y la organización estará más descentralizada.
! Entorno internacional tranquilo: en este las fuerzas locales y globales son
débiles, como es el caso de las empresas siderúrgicas y cemento. No
existe un tipo de organización definida.
! Entorno transnacional: existe mayor tendencia a la estandarización, pero
las fuerzas locales son fuertes. Es una de las situaciones más
complicadas, ya que es necesario una organización centralizada y
mantenimiento de las organizaciones locales fuertes. En un entorno como
este, las empresas deben pensar en realizar un mercadeo estratégico
global (mercado geográfico amplio con consumidores con necesidades
específicas), actuando con un mercadeo operativo local.
La globalización generalmente contempla la concepción del producto; pero
no las demás variables del marketing mix (publicidad y promoción, precio,
distribución) que se adaptarán de acuerdo a las necesidades locales. En un
entorno competitivo y cambiante, la práctica del mercadeo estratégico
necesita hacer énfasis en lo siguiente:
! Reestructuración de la cartera de actividades: para hacer frente a los
nuevos desafíos de los nuevos competidores es necesario agregar más
valor a los productos a través del uso de los avances tecnológicos y el
poder organizativo.
! Mercadeo a medida o adaptado: en los actuales momentos los
consumidores
buscan
satisfacer
necesidades
específicas
y
no
estandarizadas, es decir, las empresas a través de la segmentación y
estandarización encontrarán respuestas a satisfacer estas necesidades.
Marco Teórico
31
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Orientación hacia la competencia: es importante que cualquier empresa
conste de sistemas de análisis y seguimiento de las acciones de sus
competidores, ya que les permitirán anticipar acciones y poseer ventajas
competitivas.
! Desarrollo de sistemas de previsión: en entornos cambiantes es
importante que las empresas desarrollen capacidad de adaptación y
desarrollar escenarios alternativos para afrontar los cambios.
! Mercadeo global: siempre existirán mejores oportunidades en diferentes
economías para aquellas empresas que practiquen un mercadeo global.
! Orientación al mercado: dentro de las organizaciones, todas las áreas
funcionales deben entender los planes de mercadeo y el por qué están
dirigidas al mercado, de manera que éstas trabajen en conjunto y los
resultados sean alcanzados en tiempos más cortos y con un mejor
desempeño.
2.4.2. Necesidades del Cliente
Los clientes son el centro del concepto de mercadeo. Las necesidades y
deseos de cliente no son siempre aparentes. Ellos deben ser investigados
con cuidado y constantemente. Existen diferencias entre las necesidades,
deseos y demandas. Según Kotler (1996) las necesidades son el estado en
que se sienten privaciones de algunos satisfactores básicos (alimento,
vestido, seguridad, abrigo, etc.). “Los deseos consisten en anhelar los
satisfactores específicos para estas necesidades profundas”9, éstos son
modificados continuamente por fuerzas sociales e instituciones (iglesias,
escuelas, corporaciones, etc.). Las demandas son productos específicos que
los consumidores pueden y quieren adquirir.
9
KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y Control (8a. edición).
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.. Mexico, 1996, p. 6.
Marco Teórico
32
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Las teorías de la motivación han hecho aportes importantes al mercadeo, al
momento de definir cuáles son los niveles de necesidades y cómo encajan al
momento de desarrollar las estrategias dirigidas a satisfacer a los clientes.
En la actualidad existen cuatro teorías que aportan datos conjuntamente con
teorías del comportamiento del consumidor:
! Necesidades de Murray
Murray (1938) define las necesidades de la siguiente manera:
Primarias o secundarias de acuerdo al origen fisiológico o no fisiológico.
Positivas o negativas, si el cliente es atraído o no por el objeto.
Manifiesta o latentes, si tiene un comportamiento real o imaginativo.
Conscientes o inconscientes, si el cliente tiene un proceso introspectivo o
no.
Adicionalmente,
afirma
que
todos
los
clientes
tienen
las
mismas
necesidades; pero con diferentes expresiones, ésto debido a diferencias en
la personalidad y el entorno en que habitan, además de tener diferentes
intensidades10:
Refractario: ningún estímulo despierta la necesidad
Inducible: la necesidad está inactiva; pero puede ser despertada a través
de las actividades de mercadeo.
Activo: la necesidad determina el comportamiento
Marco Teórico
33
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Necesidades de Maslow
Maslow clasifica las necesidades en:
Físicas: estas son las necesidades básicas del cuerpo (alimento, sexo,
agua, etc.), éstas dominan mientras estén insatisfechas, después de
satisfacerlas dejan de ser un factor importante de motivación y no
influyen en el comportamiento.
Seguridad: esta aparecen luego de satisfacer las físicas y abarcan la
seguridad
física,
preservación
del
organismo,
la
psicológica,
conservación psicológica o de la personalidad, la identidad propia
siendo el dueño del destino.
Sociales: están relacionadas con la búsqueda de relación social e
integración en grupos, de asociarse con sus semejantes, amar y ser
amado, ayudar, pertenecer y buscar el sentido comunitario. El
incumplimiento de estas necesidades puede conllevar a problemas
mentales del individuo.
Estima: busca la estima de sí mismo y de otras personas, la dignidad, la
confianza en sí mismo y su capacidad, el rango social, entre otras. Del
logro de éstas se obtiene confianza en sí mismo y prestigio.
Auto-realización: este el tope de las necesidades; es el deseo de
superarse más y más, de alcanzar lo que el individuo quiere ser. Las
personas buscan superarse, utilizar todas las capacidades y ampliar
sus límites buscando un sentido a las cosas y encontrar una razón de
ser. Sólo se obtiene al satisfacer las anteriores.
10
MURRAY, CHA.. Explorations in Personnality. Oxford University Press Inc.. New York, 1938, p.85-86
Marco Teórico
34
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Lista de Valores de Rokeach
Los valores forman parte de los objetivos que los individuos quieren alcanzar,
éstos están relacionados con las necesidades y ayudan a tener ideas sobre
lo que se desea.
Rokeach (1973) plantea que los valores están clasificados en:
Valores finales: son convicciones que se tiene en cuanto a los objetivos
que los individuos desean alcanzar como la felicidad, sabiduría, etc.
Valores instrumentales: son las convicciones que se guardan en cuanto
al comportamiento que puede ayudar a alcanzar los valores finales, tales
como la honestidad, responsabilidad, etc.
Los valores cambian de niveles de un individuo a otro y éstos depende
de la cultura de los individuos. Estudios actuales han arrojado valores
básicos que pueden ser medidos como el respeto a sí mismo, seguridad,
relaciones afectuosas, auto-realización, felicidad, estímulo, entre otros, y
que tienen una relación importante con el comportamiento del
consumidor.
! Valores de Sheth, Newman y Gross
Según Sheth, Newman y Gross (1991) la decisión de compra es un
fenómeno multidimensional que involucra los siguientes valores:
Valor Funcional: es la utilidad percibida de un bien que está en función
de la capacidad para cumplir su papel físico o utilitario.
Valor Social: es la utilidad percibida de un bien en función de la
asociación con uno o varios grupos sociales (reacciones positivas o
negativas con grupos demográficos, socioeconómicos o culturales).
Marco Teórico
35
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Valor Emocional: es la utilidad percibida de un bien en función de la
provocación de sentimientos o reacciones afectivas (estados afectivos
específicos).
Valor Epistemológico: es la utilidad percibida de un bien en función de
la capacidad de provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un
deseo de conocimiento (agrega una cosa nueva o diferente).
Valor Circunstancial: es la utilidad percibida de un bien en función de
una situación o contexto específico al que se enfrenta el individuo
(contingencias específicas o sociales que apoyan al valor social o
funcional).
2.4.3. Enfoque del Diseño de la Estrategia
La idea de que las estrategias pueden diseñarse parte de siete premisas. La
primera es que la formulación de estrategias debe ser un proceso racional,
controlado y consciente, de forma que no se orientan a la acción sino hacia
el razonamiento y la reflexión.
La segunda premisa es que la responsabilidad del control y la intención debe
depender del ejecutivo de mayor rango; es decir, la persona que será el
estratega.
La tercera premisa, se relaciona con la anterior, el modelo para formular la
estrategia debe ser sencillo e informal, pues el exceso de elaboración la
anularía. La sencillez resulta importante para que el estratega no pierda de
vista su meta.
La cuarta premisa es que las estrategias deben ser singulares y provenientes
de un proceso creativo de diseño. La corriente del diseño de estrategias
propone que cada situación contiene fuerzas, debilidades, oportunidades,
Marco Teórico
36
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
amenazas,
valores
y
responsabilidades
sociales
singulares.
En
consecuencia, aunque todos los procesos de diseño serán parecidos, el
diseño de estrategia resultante será único.
La quinta premisa es la conclusión lógica de las cuatro anteriores, las
estrategias surgen completamente de este proceso de diseño, es decir, el
diseñador toma la información sobre las “especificaciones” (fuerzas,
oportunidades, amenazas, valores y responsabilidades) inherentes a la
situación y crea una estrategia que se adapte a ella; luego estará en
condición de ser aplicada.
La sexta premisa, las estrategias deben ser explícitas y sencillas, es decir,
los diseñadores deben entender la estrategia con toda claridad y ésta
comunicarse de la misma forma a todos los demás miembros de la
organización
(empleados,
directores,
reguladores,
habitantes
de
la
comunidad, etc.), pues ellos son quienes la pondrán en práctica.
La última premisa es que primero hay que formular las estrategias únicas,
completas, explícitas y sencillas, y después se podrán poner en práctica.
Para ello el diseño de la estrategia es más importante que su
implementación, el cual no debe ser un obstáculo importante cuando la
estrategia ha sido diseñada correctamente.
Este enfoque de diseño propone que una empresa modificará su estructura
con la finalidad de adaptarse a la estrategia11. Sin embargo, una empresa
debe considerar su estructura existente cuando desarrolla una estrategia;
porque cuanto más explícita es ésta, más difícil será su cambio.
Marco Teórico
37
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.4.4. Formulación de la Estrategia
La formulación de la estrategia es un proceso organizacional que permite
determinar las ventajas competitivas de una empresa a largo plazo, que
pueden repercutir a lo largo de la organización. Este proceso consiste en
conocer la dirección a seguir de acuerdo a la definición de la misión, el
análisis de las fuerzas internas y externas, el establecimiento de los objetivos
a largo plazo, generación de estrategias alternativas y aquellas que se
escogerán, y valoración y alcance de los recursos disponibles.
2.4.4.1. Misión y Visión
Lambin (1997, p.573) define la misión como una declaración fundamental
donde la empresa define su campo de actividad, mercado de referencia,
vocación básica y principios de dirección en materia de rendimiento
económico y establece su sistema de valores. Es importante, ya que permite
entender los objetivos establecidos, permite crear una cultura e identidad
corporativa. Ésta siempre contesta cuál es el negocio.
La visión es aquella que nos contesta la pregunta, qué quiere llegar a ser la
compañía.
2.4.4.2. Análisis Situacional de la Empresa
Para conocer la situación y posición de la empresa en relación al mercado, la
competencia y la situación interna, es necesario recabar información del
pasado, presente y proyecciones, para identificar y analizar tendencias,
fuerzas y aspectos claves que pueden influenciar al momento de seleccionar
11
Chandler, Strategy and Structure
Marco Teórico
38
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
la estrategia y evitar impactos negativos en la obtención de los objetivos del
plan. Este análisis lo podemos obtener a través del análisis FODA, que
consiste en evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de
una empresa, para luego obtener una visión de la situación actual. El
resultado ideal de este análisis debe ser que las fuerzas positivas deben
superar a aquellos negativos con un margen considerable de diferencia.
2.4.4.2.1. Análisis Externo
El análisis externo nos da a conocer la posición que tiene la empresa en el
mercado, está compuesto por todas aquellos factores que no pueden ser
controlados por la empresa. De este análisis podemos obtener información
de la competencia, del mercado y de los consumidores. Para el último grupo
se puede obtener información específica, a través de las investigaciones de
mercado, dicho punto se profundizará en la sección 2.5. de este capítulo. En
cuanto al mercado y competencia se puede obtener información a través de:
! Competitividad de la empresa
La situación de competencia en una industria depende de cinco fuerzas
básicas. La fuerza colectiva de estos factores determina la máxima utilidad
potencial de una industria y la meta estratégica consiste en encontrar una
posición en donde la empresa pueda defenderse mejor contra esas fuerzas o
pueda ejercer influencia en ellas, para que le sea favorable. El conocimiento
del origen principal de la presión competitiva permite consolidar un programa
estratégico de acción. Éstos resaltan los puntos débiles y fuertes de la
compañía, promueven la ubicación de la misma en su industria, aclaran las
áreas donde los cambios estratégicos son susceptibles de generar mayor
rendimiento y hacen énfasis en los sitios donde las tendencias de la industria
prometen tener mayor significado, ya sea como oportunidades o riesgos. En
Marco Teórico
39
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
la figura 2.5. podemos ver las cinco fuerzas que determinan la competitividad
de un determinado sector industrial y los elementos que se evalúan en cada
una:
Barreras de Entrada:
!Economías de Escala
!Diferencias propias del producto
!Identidad de la marca
!Costos intercambiables
!Requerimientos de capital
!Acceso a la distribución
!Ventajas absolutas de costos
•Curva de aprendizaje de propietario
•Acceso a los insumos necesarios
•Diseño propio de productos de bajo costo
!Políticas gubernamentales
!Retornos esperados
Nuevos
Ingresos
Amenaza de
nuevos ingresos
Competidores del
Sector Industrial
Poder de
negociación de
compradores
Determinantesde la
Rivalidad:
!Crecimiento de la industria
!Costos fijos ( de almacenamiento)
/ valor agregado
!Sobrecapacidad intermitente
!Diferencias del producto
!Identidad de marca
!Costos intercambiables
!Concentración y balance
!Complejidad de lai nformación
!Diversidad de competidores
!Plataformas empresariales
!Barreras de Salida
Proveedores
Compradores
Poder de negociación
de los proveedores
Determinantes del poder del
proveedor:
!Diferenciación de insumos
!Costos intercambiables de proveedores y
empresas en el sector industrial
!Presencia de insumos sustitutos
!Concentración de proveedores
!Importancia del volumen para el
proveedor
!Costos relativo a las compras totales en el
sector industrial
!Impacto de insumos en el costo o
diferenciación
!Amenaza de integración hacia delante en
relación con la amenaza de integración
hacia atrás en las empresas en el sector
industrial
Intensidad de
La Rivalidad
Determinantes del poder del comprador:
Amenaza de
sustitutos
Sustitutos
Determinantesde la
amenaza de sustitución:
!Desempeño del precio
relativo de los sustitutos
!Costos intercambiables
!Propensión del comprador a
sustituir
Palanca
Negociadora:
!Concentración de
compradores contra
concentración de
empresas
!Volumen de compra
!Negociación para la
absorción de costos
por parte del
comprador o
proveedor
!Información del
comprador
!Capacidad de
integrarse hacia atrás
!Productos sustitutos
!Empuje
Sensibilidad al
precio:
!Precio / compra
totales
!Dieferencias en
productos
!Identidad de marcas
!Impacto sobre la
calidad/desempeño
!Utilidades del
comprador
!Incentivos de los
tomadores de
decisión
Figura 2.5. Elementos de la estructura de la industria
Fuente: Mintzberg, H. y Quinn, James. El Proceso Estratégico, México. Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana S.A., 1993. p.72
! Amenazas y oportunidades
Se definen como tendencias y hechos sociales, culturales, demográficos,
ambientales,
económicos,
factores
políticos,
gubernamentales
y
de
competencia, que ocurren en el mercado y que pueden influenciar de forma
positiva o negativa. Estos son el resultado de análisis de estudios sobre la
competencia, tendencias socio-económicas y demográficas, entre otros.
Marco Teórico
40
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Además pueden ser ordenados en orden de prioridad al momento de realizar
el análisis de la matriz DOFA.
Un aspecto básico de la planificación estratégica es que las empresas deben
formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas
y evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
2.4.4.3. Análisis de la Situación Interna
Este análisis consiste en conocer los puntos fuertes y débiles que tiene una
organización en todo su proceso operativo para luego conocer las relaciones
entre las áreas (gerencia general, mercadeo, finanzas y contabilidad,
producción y operaciones, investigación y desarrollo, etc.), ambas se
caracterizan en ser actividades que la empresa puede controlar.
! Las fuerzas son aquellas actividades que la empresa puede hacer muy
bien y que les proporciona una capacidad importante.
! Las debilidades son aspectos o actividades que la compañía realiza
deficientemente o carecen de ella en comparación a otras, de manera
que los coloca en una posición desfavorable y vulnerable, dependiendo
de la importancia que tenga el factor dentro de la competencia.
2.4.4.4. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
Esta matriz permite cuantificar las amenazas y oportunidades resultantes del
análisis externo realizado previamente. La primera columna reflejará la lista
de oportunidades y amenazas (en este orden). La segunda columna
señalará, para cada factor externo, un peso relativo de importancia en la
industria entre 0.0 (menos importante) y 1.0 (más importante) su suma debe
ser 1.0; se pueden asignar comparando la competencia que tiene éxito con la
Marco Teórico
41
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
que no o todo en conjunto. En la tercera columna se asignará una calificación
entre 1 (respuesta mala) y 4 (respuesta superior) de la eficacia con que la
empresa responde a cada factor señalado. La cuarta columna reflejará el
valor ponderado de las anteriores columnas (multiplicación). Por último, se
coloca los totales al final de cada columna; que determinará el resultado
ponderado de la organización y si está o no por encima de la media
ponderada, concluyendo que aprovecha o no las oportunidades y evita o no
las amenazas.
Factores Determinantes
Oportunidades
1.
2.
Amenazas
1.
2.
Total
Peso
Calificación
Peso Ponderado
1.0
Tabla 2.1. Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)
2.4.4.5. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
Dicha matriz permite establecer la principal competencia con sus fortalezas y
debilidades, en relación a factores que pueden determinar una posición
estratégica dentro del mercado (participación de mercado, posición
financiera, calidad de productos, competitividad de precios, lealtad de
clientes, etc.). El significado de calificación cambiará en 1= mayor debilidad a
4= mayor fuerza. El desarrollo es muy similar a la matriz de factores
externos, y se muestra en la figura siguiente:
F a c to re s
D e te rm in a n te s
Peso
(a )
C o m p a ñ ía
Peso
Pond.
(a *b )
C a lif.
(b )
C o m p e te n c ia 1
Peso
Pond.
(a *b )
C a lif.
(b )
C o m p e te n c ia 2
Peso
Pond.
(a *b )
C a lif.
(b )
1.
2.
T o ta l
1 .0
R1
R2
R3
Tabla 2.2. Matriz del Perfil Competitivo (MPC)
Marco Teórico
42
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En este caso los totales y las calificaciones se pueden comparar entre ellos
y determinará cuál de ellas tiene las mejores fuerzas relativas.
2.4.4.6. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
Esta matriz evalúa las debilidades y fortalezas resultantes del análisis interno
de la empresa. Se evalúa de la misma forma que explicamos en la matriz de
factores externos (EFE), se coloca de primero las fortalezas y luego las
debilidades. Las calificaciones determinan: 1= debilidad mayor hasta 4=
fuerza mayor. Cuando un factor es una fortaleza y debilidad al mismo tiempo,
debe colocarse ambas veces. El peso total ponderado indica si la empresa
posee más fortalezas que debilidades o viceversa.
Factores Determinantes
Peso
(a)
Calificación
(b)
Peso Ponderado
(a*b)
Fortalezas
1.
2.
Debilidades
1.
2.
Total
1.0
R1
Tabla 2.3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI)
2.4.4.7. Matriz DOFA
Esta matriz es una de las técnicas para formular estrategias, se alimenta de
la información obtenida del análisis interno y externo. De ella se puede
desarrollar cuatro tipos de estrategias: a) fuerzas-debilidades, b) debilidadesoportunidades, c) fortalezas-amenazas y d) debilidades-amenazas con el fin
de generar estrategias alternativas y viables; pero no significa que serán
seleccionadas definitivamente.
Marco Teórico
43
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Fortalezas (F)
1.
2.
3.
4.
5.
Fortalezas
Oportunidades (O)
1.
2. Oportunidades
3.
4.
5.
Debilidades (D)
1.
2. Debilidades
3.
4.
5.
Amenazas (A)
1.
2. Amenazas
3.
4.
5.
Figura 2.6. Matriz DOFA
Fuente: DAVID, Fred. Conceptos de Administración
Estratégica,
México.
Editorial
Prentice
Hall
Hispanoamericana S.A., 1997, p.201.
2.4.4.8. Matriz de la Posición Estratégica y Evaluación de la
Acción (PEYEA)
Esta es otra de las técnicas para formular estrategias, en ella se pueden
determinar cuatro tipos de estrategias: agresiva (penetración y desarrollo de
mercado, integración hacia atrás, adelante y horizontal, diversificación por
conglomerados, concéntrica y horizontal, o una combinación de todas),
conservadora (penetración de mercado, desarrollo del mercado, desarrollo
de producto y diversificación concéntrica), defensiva (atrincheramiento,
desinversión, liquidación, y diversificación concéntrica) y competitiva
(integración hacia atrás, adelante y horizontal, penetración y desarrollo de
mercado, desarrollo de producto y empresas de riesgo compartido).
Está representada por cuatro cuadrantes, dos de los cuales son internas: a)
fuerzas financieras (FF) como liquidez, apalancamiento, capital de trabajo,
etc. y b) ventaja competitiva (VC) como participación de mercado, calidad de
producto, control sobre proveedores y distribuidores, etc. y las otras dos
Marco Teórico
44
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
externas: a) estabilidad del ambiente (EA) como cambios tecnológicos, tasas
de inflación, elasticidad de la demanda, etc. y b) fuerza de la industria (FI)
como potencial de crecimiento, de utilidades, estabilidad financiera, etc..
El resultado de esta matriz da como resultado la posición estratégica global
de la empresa y para obtener este resultado se debe clasificar cada
elemento de las fuerzas financieras y de la industria entre +1 (peor) y +6
(mejor) y para la ventaja competitiva y estabilidad del ambiente entre –
1(mejor) y –6 (peor). El próximo paso consiste en obtener la suma total de
cada cuadrante y dicho número, dividirlo entre el número de factores que
integra cada uno de los cuadrantes. Luego se suman los promedios de los
cuadrantes internos (FI+VC) y los promedios de los cuadrantes externos
(EA+FF), estas dos cifras proporcionarán el vector que definirá la estrategia
resultante (eje x=FF+EA; eje y= VC+FI que se dibuja en una cuadrícula
similar a la que se presenta en la figura 2.7.
En el siguiente cuadro 2.1. se muestra el formato de construcción de la
matriz PEYEA.
CUADRANTES
Fuerza Financiera (FF):
1.
2.
Calificaciones
Entre +1 y +6
Total Sum Factores
Fuerza de la Industria (FI):
1.
2.
Total Sum Factores
Estabilidad del Ambiente (EA):
1.
2.
Total Sum Factores
Ventaja Competitiva (VC):
1.
2.
Total Sum Factores
Tabla 2.4. Ejemplo de construcción de matriz PEYEA
Marco Teórico
45
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
+6
Conservadora
Permanecer cerca de las
competencias básicas de la
empresa y no correr riesgos.
FF
Agresiva
+5
puede usar fuerzas internas para
+4
aprovechar oportunidades,
+3
superar debilidades y evitar
+2
amenazas
+1
VC
FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1
Defensiva
+1 +2 +3 +4 +5 +6
+1
Competitiva
+2
Superar debilidades internas y
evitar amenzas externas
Estrategias competitivas
+3
+4
+5
+6
EA
Figura 2.7. Matriz PEYEA
Fuente: Fuente: DAVID, Fred. Conceptos de Administración
Estratégica, México. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.,
1997, p.201.
2.4.4.9. Matriz Interna – Externa (IE)
La matriz interna-externa es una matriz de cartera que analiza, en nueve
cuadrantes, las diferentes áreas de una empresa u organización. Esta matriz
se basa en dos dimensiones, la primera son los totales ponderados de la
matriz de factores externos (eje y) y la segunda los totales ponderados de la
matriz de factores internos (eje x), en la figura 2.8. se puede ver como se
distribuyen las calificaciones, cada división se representa por un círculo que
tiene un tamaño acorde con el porcentaje de la venta de la misma y en su
interior se cubre la parte que representa el porcentaje de utilidades de dicha
división.
Marco Teórico
46
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
TOTALES PONDERADOS EFI
Fuerte
3.0 a 4.0
3.0
Promedio
2.0 a 2.99
TOTALES PONDERADOS EFE
4.0
I
Alto
3.0 a 4.0
II
2.0
Débil
1.0 a 1.99
Crecer y
Construir
III
1.0
Retener y
Mantener
3.0
IV
Medio
2.0 a 2.99
Cosechar o
desinvertir
V
VI
2.0
IX
Bajo
1.0 a 1.99
VII
VIII
1.0
Figura 2.8. Matriz Interna - Externa
Fuente: DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica, México. Editorial
Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 1997, p.201.
Entre las estrategias crecer y construir están las intensivas e integrativas,
entre las estrategias de retener y mantener están: penetración de mercado y
penetración de producto.
2.4.4.10. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica
(MCPE)
La matriz MCPE se utiliza para tomar la decisión definitiva sobre la
escogencia de la mejor estrategia. Esta matriz se nutre de la matriz EFE,
matriz EFI, matriz de perfil competitivo, matriz PEYEA y matriz IE,
permitiendo a los estrategas tomar una decisión objetiva, sobre la decisión
definitiva.
Para su construcción se arma una matriz donde en la primera columna se
colocan los factores externos (oportunidades y amenazas) resultantes de la
primera matriz EFE y factores internos (fortalezas y debilidades) resultantes
de la matriz EFI. La segunda columna consta de los pesos que se le dan a
cada uno de los factores. Las siguientes columnas las encabezarán las
Marco Teórico
47
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
estrategias que tomará la empresa y que resultaron de las anteriores
matrices (IE, PEYEA), cada una se evaluará en cuanto a calificación de
atractivo (CA) donde su escala es desde 1=no es atractiva hasta 4=muy
atractiva y cero (0) para aquellas que no aplican y el atractivo total (AT) que
viene dado por la multiplicación de los pesos y la calificación de atractivo.
Cuanto más grande sea la suma total de las columnas de ATC, más atractiva
será la estrategia para la empresa.
Factores Claves
Peso
(a)
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Estrategia 1
Estrategia 2
CA
TCA
CA
TCA
(b)
(a*b)
(b)
(a*b)
Oportunidades
1.
2.
Amenazas
1.
2.l
Fortalezas
1.
2.
Debilidades
1.
2.
Total
Sum
Sum
Tabla 2.5. Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica (MCPE)
2.4.5. Implementación de la Estrategia
2.4.5.1. Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo es un documento que tiene como finalidad materializar
el programa de acción a seguir en un período de un año, a través del
establecimiento de los objetivos que forman el núcleo de dicho plan. Esto no
quiere decir, que todos los segmentos del plan de mercadeo deben limitarse
a un año, como es el caso de proyecciones de ventas e investigaciones de
mercados; pero el plan estratégico está proyectado a largo plazo mientras
que el plan de mercadeo persigue objetivos a corto plazo.
Marco Teórico
48
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
El plan de mercadeo lo podemos dividir en segmentos, que se representan a
través de las siguientes siglas AOETAC: Análisis de la Situación, Objetivos,
Estrategias, Tácticas, Acciones y Controles; pero estos segmentos vienen
nutridos por: 1) misión y visión, 2) objetivos anuales y restricciones ( recursos
disponibles, valores y políticas), 3) selección de la estrategia básica y
4)segmentación de mercado; que tiene gran importancia al momento de
implementar las estrategias.
! Segmentación del mercado: permite descomponer en porciones más
pequeñas al mercado, de acuerdo a las necesidades y hábitos de compra
del grupo o target objetivo al que se dirige la compañía, permitiéndole
competir con mayor éxito y obtener mejores ganancias y ventas por
segmento. Según Kotler (1984, p. 256), las técnicas que más se utilizan
con frecuencia es la segmentación demográfica (edad, sexo, etc.)
geográficas (regiones, densidad, clima, etc.), psicográficas (clase social,
estilo de vida, personalidad, etc.) y conductual (uso, beneficios buscados,
actitud y lealtad hacia el producto, etc.).
! Objetivos de mercadeo: van a definir de forma específica, medible,
límitado en tiempo y alcanzable, lo que se quiere conseguir a través de
las estrategias en términos de ventas, comunicaciones, investigaciones
de mercado, y beneficios o sobre los consumidores.
! Estrategias: definen el cómo se alcanzarán los objetivos del plan de
mercadeo, están divididas en lo que se llama las cuatro “P” de mercadeo
o variables controlables de la mezcla, es decir, producto, precio, plaza y
promoción.
- Producto: “es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado
para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
Marco Teórico
49
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
necesidad o un deseo (...)"12, compuesto por un grupo de satisfactores
de valor. El producto consta de tres niveles: a) producto básico (el que
compra el consumidor), b) producto real (que contienen grado de
calidad, características, diseño, nombre de la marca y empaque) y c)
producto aumentado (adicional a los anteriores ofrece beneficios y
servicios al consumidor). Por otra parte se dividen en bienes durables
(se usan por mucho tiempo y pueden ser propiedad de una persona),
no duraderos (que se consumen rápidamente), servicios (actividades,
beneficios o satisfactores que se venden y son intangibles), bienes de
consumo (aquellos para consumo personal) incluyen los bienes de
uso común que los suelen comprar seguido y poco esfuerzo o
comparación y bienes de comparación donde el cliente selecciona y
compara en base a su conveniencia, calidad, precio y estilo. También
están los bienes industriales que son los que compran para utilizarlos
para ampliar o usar en sus procesos operativos.
"
Posicionamiento del producto: es la posición que tiene un
producto en la mente del consumidor en relación a sus
competidores.
- Precio: es uno de los elementos que contribuye a estimular la
demanda y es factor determinante de la rentabilidad de la empresa; ya
que a través de éste, se busca la obtención de ganancias. La elección
de esta estrategia dependerá del posicionamiento del producto, costos
de producción, estrategia de distribución, capacidad de compra del
mercado y del precio de los productos de la competencia.
- Distribución: determina la estructura necesaria para colocar disponible
el producto o servicio en el mercado, eliminando diferencias entre la
12
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Mexico, Prentice-Hall hispanoamericana, S.A.., 1996, p. 326.
Marco Teórico
50
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
oferta y demanda de productos. La distribución permite llegar
directamente al consumidor o a través de intermediarios (mayoristas,
distribuidores, detallistas, cuentas claves, etc.). La elección de ésta
dependerá de las características del mercado, producto a distribuir y
características de la empresa.
- Promoción: esta es una técnica integrada que comunica al grupo
objetivo, información del producto o servicio, contribuyendo a estimular
su demanda. Se trata de abarcar métodos de venta personal
(estrategias de empuje) y métodos publicitarios (estrategias de halar).
La selección de ellas dependerá del presupuesto, mercado objetivo,
características del producto, entre otras.
! Tácticas: son los planes de acción detallados que permiten definir la
forma de ejecución de las estrategias.
! Plan de Comunicaciones:
permite desarrollar un plan con el uso de
diferentes medios, que servirán de vehículo al momento de transmitir una
idea al grupo objetivo. Los medios que generalmente se utilizan son:
- Publicidad: es una comunicación masiva, pagada, unilateral, de ideas,
bienes o servicios, por parte de un patrocinador que apoya directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.
- Fuerza de Ventas: es una comunicación personal y a través de un
diálogo, que ayuda a persuadir o asistir a un individuo a que compre
un bien o servicio.
- Promoción de ventas: es un conjunto de estímulos directos que
proporcionan un valor o incentivo extra del producto a la fuerza de
ventas, distribuidores o consumidor final.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
- Relaciones Públicas/Publicidad Editorial: es cualquier forma de
noticias, eventos, comentarios editoriales, etc., no pagadas, que
tienen un valor comercial.
- Mercadeo directo: es un medio de comunicación donde se le llega al
consumidor directamente, por ejemplo, correo, telemercadeo, etc.
! Presupuesto: en el se establecen la inversión necesaria para cada una de
las actividades a realizar en el plan. Su desarrollo debe ser sencillo y
donde deben estar involucradas las personas relacionadas con el
desarrollo y ejecución del plan. Por otra parte, este será una medida de
control al momento de la ejecución de plan.
! Plan de Ventas: tiene como finalidad establecer los objetivos de ventas,
que permitirán satisfacer los objetivos establecidos en plan estratégico de
mercadeo. Este se puede presentar por territorios, tamaño, precio, etc.
2.4.6. Medición y Evaluación de los Resultados
El mercado es un entorno cambiante, como consecuencia se puede tener un
cambio en los resultados obtenidos en el análisis interno y externo de la
empresa. Es por ello, la importancia de revisar, evaluar y asegurar, cada
cierto período (según lo establezca los controles), que el plan estratégico
está dando los resultados que originalmente se establecieron, sino
establecer medidas correctivas pertinentes en el momento oportuno.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En algún momento, alguien se imaginó que las personas pudiesen tener un
walkman mientras corrían, o que gran parte de aparatos eléctricos pudieran
estar coordinados bajo computadoras. Ésto es el resultado de que los
consumidores hayan desarrollado necesidades o deseos, además de
aquellos que desarrollan organizaciones de negocios e industriales. Por
ende, es importante hacer énfasis en las necesidades reales y los cambios
de éstas. Las investigaciones de mercado pueden revelar aspectos claves
futuros en los cambios y ésto va a ser parte de su finalidad.
Para entender un poco más el proceso de investigación de mercados se
puede decir que:
La investigación de marketing es la función que vincula al consumidor, al
cliente y al público con el especialista en esta disciplina a través de
información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas,
generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing, supervisar los
resultados y mejorar la comprensión de todo proceso. La investigación de
marketing especifica la información precisa para resolver estos problemas,
elabora el método a utilizar para recoger la información, dirige y ejecuta el
proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las
conclusiones y sus efectos.13
La investigación de mercado puede ayudar a:
! Entender el valor de tener clientes rentables.
! Analizar las pautas de compra de los consumidores.
! Controlar el comportamiento de los clientes en el tiempo.
! Elaborar las estrategias de comercialización de los productos.
! Conocer las condiciones del mercado y competencia.
13
Dillon, William R., Madden, Thomas J. Y Firtle, Neil H.. La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing.
España, 1997, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U./IRWIN, 5ta. Edición, p.4-5.
Marco Teórico
53
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Dirigir a la empresa hacia el mercado y tomar decisiones en base a los
consumidores.
El proceso de investigación de mercado sigue las siguientes etapas que
deben ser coordinadas entre el gerente de mercadeo y las personas que
desarrollan la investigación:
1. Definición del problema a investigar no definido.
2. Definición del tipo de información a recolectar.
3. Definición del método para la obtención de la información.
4. Establecimiento del tamaño de la muestra.
5. Diseño del instrumento de recolección de datos.
6. Supervisión del proceso de recolección de datos.
7. Análisis e interpretación de los datos.
8. Conclusiones y efectos.
2.5.1. Tipos de Investigación
2.5.1.1. Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa busca evaluar las actitudes, respuestas y
reacciones, tanto favorables como desfavorables, sobre un aspecto
específico del mercadeo de un producto como son: el empaque, campañas
de
publicidad,
recordación
de
marcas,
entre
otras.
Ayudan
probabilísticamente a obtener tendencias que pueden ser proyectadas al
universo para que en segunda etapa de la investigación se estudien
cuantitativamente. Estas permiten conocer reacciones; pero no la magnitud
que representan dentro de la muestra en estudio.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.5.1.1.1. Entrevista de Grupo de Estudio
Técnica en la cual se entrevista, dirigida por un moderador, a un número
pequeño de personas que pertenecen al segmento de mercado al que la
empresa se quiere dirigir, con la finalidad de buscar la valoración indirecta de
sus sentimientos e ideas en relación a un determinado tema de mercadeo, a
través de la observación directa.
La investigación de sesiones de grupo es ampliamente usada en la fase final
dl desarrollo de una campaña de publicidad. En un estudio de las técnicas
usadas por 112 (de 150 entrevistas) de las principales agencias de
publicidad, las sesiones de grupo fueron usadas en 96% de las veces para
generar ideas par los anuncios, y el 69% de las veces
para probar
reacciones ante ejecuciones de prueba14. En tales grupos, la gente discutirá
sus opiniones acerca del producto y de la marca, su experiencias de uso, y
sus reacciones a conceptos potenciales de publicidad y a los anuncios
reales.
2.5.1.2. Investigación Cuantitativa
Es el tipo de investigación que permite medir y cuantificar diferentes
elementos en una investigación. Los datos se obtienen en base a muestras
representativas de la población y pueden ser proyectada a ésta.
2.5.2. Diseño de la Investigación
Toda investigación está formada por una guía estructurada que especifica el
tipo de información que será recolectada, las fuentes y procedimiento de
14
Benjamin Lipstein and James P. Neelankavil, "Television Advertising Copy Research: A Critrical Review of the
State of the art" Journal of Advertising Research 24 (April/May 1984) 19-25
Marco Teórico
55
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
recolección de los datos. Según Kinnear y Taylor (1993, p.127), estos
pueden estar clasificados de acuerdo a la naturaleza de los objetivos y tipo
de investigación: exploratoria, concluyente, descriptiva, causal y de
monitoreo del desempeño.
2.5.3. Fuentes de la Investigación
2.5.3.1. Fuentes Primarias
Según Dillon, Madden y Firtle (1997, p.60) éstas buscan satisfacer una
necesidad específica de la investigación, son a la medida y se basan en
procedimientos de recolección de datos especiales como son las entrevistas,
encuestas y diseños experimentales.
Son datos que se originan de las
investigaciones que el investigador realiza.
2.5.3.2. Fuentes Secundarias
Estas se basan en datos recabados en informes publicados, obtenidos por
razones diferentes a la investigación. Se pueden dividir en:
! Fuentes secundarias internas: son aquellas que se encuentran dentro de
la empresa (estados financieros, reportes de ventas, etc.).
! Fuentes secundarias externas: son múltiples las fuentes donde se
pueden localizar y se pueden obtener fuera de la empresa (bibliotecas,
fuentes públicas, cámaras empresariales, etc.).
Marco Teórico
56
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.5.4. Muestra
La muestra se puede definir como “una pequeña parte que representa al
grupo entero o universo de particularidades que el investigador desea
estudiar y a partir de las cuales plantea generalizaciones”.15
2.5.4.1. Muestreo No Probabilístico
Es un procedimiento de muestreo que permite determinar, exactamente, la
probabilidad de escoger un elemento específico para que forme parte de la
muestra, siguiendo el criterio del investigador. Por lo tanto, no se puede
conocer un error muestral y los datos resultantes no pueden ser proyectados,
estadísticamente, al total de la población.
2.5.4.1.1. Muestras de Cuota
En este tipo de muestreo no probabilístico, se establecen características de
control (sexo, edad, ingresos, etc.), es decir, características que posean o se
imagine que tienen y puedan afectar al estudio. Según Dillon, Madden y
Firtle (1997, p.235) éstas se diseñan para garantizar que el porcentaje de
elementos a estudiar sean aproximadamente igual a la distribución de los
elementos
de
toda
la
población
real. Para obtener una
muestra
representativa es necesario determinar las características que se utilizarán
como controles y conocer la distribución de las mismas dentro de población,
del segmento a estudiar.
15
Bonta, Patricio y Farber, Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Colombia, 1994, Editorial Norma
S.A., p.90.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.6. HISTORIA DE KIMBERLY CLARK
En 1872 Charles Benjamin Clark, un veterano de la guerra civil de 28 años
de edad y socio en la tienda Neenah Hardware, recluta a John Alfred
Kimberly para asociarse con él en el negocio del papel, conocido como
Globe Hill que permitió la creación de una sociedad conocida como Kimberly
Clark and Co. Clark, originalmente de Neenah, Wisconsin.
A medida que transcurre el tiempo, el pueblo de Neenah crece en torno a la
empresa formada por los veteranos Kimberly-Clark, hasta expandir sus
actividades en varias localidades de los EEUU.
Hoy en día Kimberly-Clark posee la mayor participación de mercado en los
EEUU, prácticamente en todas sus líneas de productos, específicamente en
Alabama, Arizona, Arkansas, Carolina del Norte, Carolina del Sur,
Conneticut, Georgia, Kentucky Massachusetts, Michigan, Mississippi, Nueva
Jersey, Nueva York, Oklahoma, Pennsylvania, Tennessee,Texas, Utah,
Vermont y Washington, entre otras; y en otras muchas líneas de productos
fuera de los EEUU, Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Australia, Bahrain,
Bélgica, Brasil, Canadá, China, Colombia, Corea, Costa Rica, Ecuador, El
Salvador, Eslovaquia, España, Filipinas, Francia, Guatemala, Holanda,
Honduras, India, Indonesia, Israel, Italia, Japón, Malasia, México, Panamá,
Perú,
Reino
Unido,
República
Checa,
Sudáfrica,
Tailandia,Taiwan,
Venezuela, Vietnam.
Kimberly-Clark es conocida por su calidad, servicio y buen trato dondequiera
que esté presente. Al aproximarse al nuevo siglo, su meta es convertirse en
una de las pocas compañías reconocidas como las mejores del mundo, por
su gente, productos y la rentabilidad de sus accionistas. A continuación
principales eventos de Kimberly-Clark Corporation:
Marco Teórico
58
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! El 26 de Marzo de 1872, se estableció en Neenah, Wisconsin Kimberly
Clark & Co.
! 1920: Kimberly Clark introduce las toallas femeninas Kotex.
! 1924: Los faciales Kleenex son introducidos como una toalla para
remover la crema facial.
! 1930: El uso de los faciales Kleenex se orienta -a través de publicidadcomo pañuelos desechables en vez de removedores de crema.
! 1956: Kleenex es la primera marca de Kimberly Clark en lanzar un
comercial publicitario a través de televisión.
2.6.1. Objetivos Generales de Kimberly-Clark
! Crear productos de calidad que surjan de la innovación contínua y de una
tecnología líder en fibras, non-woven y absorbencia.
! Concentrar el liderazgo de tres principales sectores globales: Productos
para el cuidado personal, papeles suaves para el mercado de consumo y
productos para industrias y colectividades.
! Formar un equipo global de personas con talento y altamente motivadas,
cuyos valores compartidos y prioridades empresariales no conozcan
fronteras.
! Operar de igual a igual.
! Tomar en serio el trabajo; pero tratar de mantener un buen sentido de
humor.
! Satisfacer las necesidades de los clientes de manera significativa,
brindándoles importantes ventajas, tales como una mejor salud, confort,
utilidad y una mejora en su calidad de vida.
! Crear las marcas más conocidas, respetadas y prósperas del mundo.
Marco Teórico
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Ser líderes mundiales, tanto en el segmento premium como en el de
productos de alta adquisición, dentro de un mercado global en contínua
expansión.
Kimberly-Clark es considerada la empresa más grande en productos para el
hogar y el cuidado personal en Estados Unidos, teniendo la mayor
participación de mercado prácticamente en todas las líneas de productos y
en muchas otras líneas de productos fuera de los EEUU. Contando con un
equipo de trabajo de más de 60.000 personas en el mundo. Está ubicada
entre una de las 400 compañías más importantes, facturando más de 12.000
millones de dólares al año. Cuenta con centros de producción en 35 países y
puntos de venta en más de 150; caracterizada por un crecimiento en
rentabilidad sostenido.
Es una compañía que crea productos de calidad que surgen de la innovación
contínua y de una tecnología líder en fibras, non-woven y absorción.
2.6.2. Productos para el Cuidado Personal
Los pañales desechables, ropita interior de aprendizaje, toallitas húmedas,
productos para la incontinencia y productos para la protección femenina,
atienden diariamente importantes necesidades del consumidor en todo el
mundo. Una mejora contínua en la calidad y el rendimiento ha permitido
ganar un nivel de confianza entre clientes con marcas como: Huggies, PullUps, Kotex, Poise, Depend, Kleen Bebe y Camelia.
! Huggies: marca que comercializa pañales y toallas de limpieza en más
de 100 países.
Marco Teórico
60
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! PULL-UPS: son pañales utilizados como ropa interior de aprendizaje,
dirigidos a los niños más pequeños en más de 40 países, la marca PullUps significa ser un "niño grande".
! Kotex: es una marca que comercializa protección femenina (toallas,
protectores diarios y tampones).
! Depend: comercializa productos de protección adulta, dirigidas a
personas que sufren incontinencia.
2.6.3. Papeles Suaves para el Mercado de Consumo
El portafolio de K-C en papeles suaves contiene productos que se pueden
utilizar desde la cocina, el baño hasta cualquier lugar de la casa. Entre las
marcas que conforman este portafolio tenemos:
! Kleenex: creada desde 1924. Está conformada por pañuelos faciales y
papel higiénico que pueden ser adquiridos en más de 150 países.
!
Scott y Scottex: está conformado por papel higiénico, servilletas y toallas
de papel.
2.6.4. Productos para el uso Industrial y Colectividades
Existe otro segmento de mercado creciente a nivel mundial, como son los
sectores industriales, hotelero e institucionales, quienes exigen productos de
alto rendimiento con relación calidad-precio evidente. Entre las marcas que
se comercializan en este segmento son: Kleenex, Scott, Surpass, Wypall y
Kimwipes.
Marco Teórico
61
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
CAPITULO 3
Plan Estratégico de Mercadeo
Resultados de la Investigación
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.1. VISIÓN DE KIMBERLY-CLARK REGIÓN ANDINA
Ser reconocida como la compañía líder en proveer los mejores productos
para el cuidado personal en términos de calidad, ofreciendo productos
innovadores, conociendo las necesidades de nuestros consumidores y
garantizando una sólida posición financiera y un adecuado margen de
utilidad.
3.2. MISIÓN DE KIMBERLY-CLARK REGIÓN ANDINA
! Ofrecer a nuestros consumidores la mejor alternativa en la línea de
cuidado personal.
! Desarrollar un liderazgo en participación de mercado en cada categoría.
! Atender y respectar a nuestros clientes y comerciar en forma justa para
ganarse su confianza y buena voluntad.
! Desarrollar estrategias globales para las marcas de Cuidado Personal.
! Explorar y desarrollar nuevos mercados.
! Constante innovación tecnológica en la cartera de productos.
Es importante, destacar que la misión de Kimberly-Clark aunque esta
colocada en bullet y no como comúnmente se acostumbra en un párrafo
completo, cumple con la definición de Misión según el autor Lambin (1997,
p.573) ya que precisa el campo de actividad de la empresa, el campo de
referencia, la vocación básica hacia clientes y consumidores y los principios
de dirección en materia de rendimiento, Así como establece su sistema de
valores.
Plan Estratégico de Mercadeo
63
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.3. VALORES DE KIMBERLY-CLARK ANDINA
En Kimberly-Clark se dedica y cree en la elaboración de productos
superiores que satisfacen las necesidades de sus consumidores y clientes.
Cree en el desarrollo de marcas que son verdaderamente valiosas para las
personas. Luchan para ser una de las mejores y más exitosas compañías
del mundo, dedicadas a ganar mediante el trabajo y la honestidad.
! Superación de expectativas: tanto de sus clientes, colegas
e
inversionistas. Establecen metas ambiciosas para sus negocios y sus
empleados.
! Trabajo en
equipo:
cree en el poder del trabajo en equipo y su la
contribución en equipos exitosos, además las personas que lo conforman
pueden convertirse en miembros respetados y confiables de la familia KC. El personal debe sentir la responsabilidad por alcanzar, tanto el
potencial individual como el del grupo, además de sentirse orgullosos de
los logros en equipo.
! Velar por otros: K-C es una empresa que se preocupa en trabajar para
otros y hacer negocios alrededor del mundo.
3.4. FILIALES ANDINA
! Kimberly-Clark
Venezuela,
comienza
operaciones
en
1992
comercializando pañales importados. Dos años más tarde adquiere una
planta para la producción de pañales en Guacara. En 1996 Kimberly-Clark
entra en el ramo papelero en Venezuela, adquiriendo la compañía
Papelera Guaicaipuro. En 1997, la compañía adquiere los activos de
Plan Estratégico de Mercadeo
64
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Dolimca C.A., una compañía de productos para protección femenina.
Kimberly-Clark Venezuela, vende una amplia gama de productos para el
cuidado personal así mismo, productos dirigidos al ramo institucional
papelero, cuadernos y papeles finos.
! Kimberly-Clark
Colombia,
comienza
operaciones
en
1967
comercializando las líneas de papeles finos para escritura, cuadernos,
toallas femeninas, pañales, faciales, papel higiénico, servilletas y
productos para el uso industrial, posee las plantas convertidores de papel
higiénicos, pañales y toallas más grandes de Latinoamérica. Exporta a
Perú, Bolivia, Ecuador y Venezuela, entre otros países.
! Kimberly-Clark Perú comienza operaciones en 1995 adquiriendo la
compañía UNICEL, comercializando productos de papel y protección
femenina. En 1996 adquiere la compañía Papelera Industrial Perú, S.A.,
una compañía de papel higiénico. Kimberly-Clark Perú ha lanzado una
amplia variedad de otros productos de Kimberly-Clark incluyendo
cuadernos, papeles finos, pañales, toallitas húmedas y productos de
incontinencia.
! Kimberly-Clark Ecuador: comenzó distribuyendo productos en Julio de
1995, cuando es adquirido por Colpapel. La compañía distribuye papel
para el consumo familiar y productos de protección femenina e infantil
todos importados de Colombia. Es líder en pañales premium, papel y
protección femenina. Posee una cartera de mas de 500 clientes.
! Kimberly-Clark Bolivia: entró al mercado Boliviano a finales del año
1994 importando productos de Colpapel. Kimberly-Clark Bolivia distribuye
productos de cuidado personal y familiar alrededor del país.
Plan Estratégico de Mercadeo
65
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.5. VISIÓN Y MISIÓN CATEGORÍA DE CUIDADO FAMILIAR
! Visión: Ser reconocida por nuestros consumidores y clientes como la
compañía líder en proveer los mejores productos en términos de calidad
en la categoría de papel para el cuidado personal, ofreciendo productos
innovadores, conociendo las necesidades de nuestros consumidores y
garantizando una sólida posición financiera y un adecuado margen de
utilidad.
! Misión:
- Ofrecer a nuestros consumidores la mejor alternativa en la línea cuidado
familiar.
- Desarrollar un liderazgo en participación de mercado en cada
segmento: Premium, estándar, económico, Servilletas, toallas y faciales
- Atender y respetar a nuestros clientes y comerciar en forma justa para
ganarse su confianza y buena voluntad.
- Desarrollar estrategias globales para las marcas de Cuidado Familiar.
(Kleenex y Scott).
- Explorar y desarrollar nuevos mercados.
- Constante innovación tecnológica en el portafolio de productos de la
categoría Cuidado Familiar.
3.7. ANÁLISIS DEL ENTORNO
Según investigaciones realizadas por el departamento Andino de la empresa
Kimberly Clark Venezuela en el mercado de papel higiénico (fuente
Kimberly-Clark), la década de los noventa está marcada por el deterioro
social, inflación y en general, una crisis económica que ha mermado el poder
Plan Estratégico de Mercadeo
66
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
adquisitivo del consumidor de la Región Andina. El consumidor considera los
papeles higiénicos dentro del total de su cesta de productos básicos. Es
importante destacar, que durante los últimos años el mercado de papel
higiénico se ha mantenido estable dentro de la categoría. Así mismo, la alta
competitividad, la diversidad de productos que actualmente el consumidor
puede encontrar en los supermercados, hace necesaria la implementación
de estrategias que faciliten un acercamiento al consumidor final que invite a
la selección de dicho producto al momento de la verdad en el punto de
venta.
Por lo antes mencionado, es necesario diseñar la estrategia de mercado
que permitan la construcción de un Plan de Estratégico de Mercadeo, para
el producto y marca Papel Higiénico Scott de la empresa Kimberly-Clark, con
el fin de aumentar sus ventas en la Región Andina.
3.8. DEFINICIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO SCOTT
! El Producto Papel Higiénico Scott se ubica en la clasificación de
higiénicos del segmento clase B o segmento estándar, dentro de la
categoría de higiénicos. Es importante hacer referencia que la categoría
se divide en tres segmentos:
- Segmento A: está conformado por todos aquellos papeles higiénicos
de alta calidad. Se definen por la calidad, blancura y suavidad,
también es conocido como segmento premium.
- Segmento B: está conformado por todos aquellos papeles higiénicos
de mediana suavidad (blancos o rosados) y que son percibidos con
una calidad media, también es conocido como segmento standard.
Plan Estratégico de Mercadeo
67
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
- Segmento C: está conformado por todos aquellos papeles higiénicos
de baja calidad, como lo son los papeles de color natural. También es
conocido como segmento económico.
! Descripción del producto Scott 2 Rollos en 1: es un papel higiénico color
blanco de hoja doble, de suavidad media y excelente calidad. Viene en
empaques de polietileno transparentes con la imagen de la mascota
(perrito) Scott en el panel frontal (imagen a nivel mundial de Scott). Los
colores de impresión del empaque que lo identifican corporativamente
son: azul Scott, amarillo 100%, blanco, negro y magenta 100%.
! Presentación: las presentaciones aprobadas para este lanzamiento son:
-
1 rollo por paquete y 48 paquetes por empaque master
-
4 rollos por paquete y 12 paquetes por empaque master
-
6 rollo por paquete y 8 paquetes por empaque master
-
12 rollo por paquete y 4 paquetes por empaque master
Esta decisión es resultado del análisis de las ventas anuales, para los
últimos años, de los países que conforman la Región Andina. El portafolio de
papel higiénico del mercado andino está conformado por producto de 1, 4,6
y 12 rollos. Normalmente, estos productos se comercializan en cada país de
forma diferente dependiendo del canal de distribución al que se comercializa
o del ingreso per cápita para cada país. Para el caso de Bolivia y Ecuador,
los empaques de 1 y 4 rollos se comercializan más que los de 6 y 12 rollos.
En
el
caso
venezolano
y
colombiano,
los
empaques
con
más
comercialización son los de 4 rollos al igual que los de conteo grande como
lo son los empaques de 6 y 12 rollos. En resumen, el empaque más común,
Plan Estratégico de Mercadeo
68
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
para todos los países de la Región Andina, es de 4 rollos; ya que es el que
tiene mayor rotación seguidos por los empaques de 6 y 12 rollos.1
3.9. DEFINICIÓN DEL TARGET
Amas de casa del segmento socioeconómico C y D, preocupadas por la
salud de su familia, que buscan productos que ofrezcan el mejor balance
entre suavidad, rendimiento y economía.
3.9.1. Perfil Sociográfico
! Personales:
- Edad: Amas de casa entre 25 y 45 años.
- Etapa del ciclo de vida: formación de sus hijos
- Ocupación: ama de casa profesionales y no profesionales
- Circunstancias económicas: Familia con poder adquisitivo
- Estilos de vida: Amas de casa prácticas.
- Personalidad: Amas de casa preocupadas por el cuidado personal de
su familia.
- Auto concepto: Amas de casa prácticas, preocupadas y capaces de
complacer a su familia.
! Sociales
- Grupos de referencias: Amas de casa exitosas
- Familia: Amas de casa con apego a los valores familiares
- Roles: Amas de casa
1
Estos datos son obtenidos de estadísticas de ventas anuales por país que posee Kimberly Clark
Andina.
Plan Estratégico de Mercadeo
69
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
- Estatus: Amas de casa preocupadas por satisfacer las necesidades de
cuidado personal de su familia y que buscan los mejores productos.
3.9.2. Perfil Psicográfico
! Motivación: Amas de casa ubicadas en las etapas de cubrir necesidades
de estima y autorrealización.
! Percepción: Amas de casa que les llama la atención los mensajes de
productos higiénicos emocionales y graciosos.
! Aprendizaje: hay productos higiénicos que la ama de casa conoce y usa
y por los cuales se siente atraída.
! Creencias: los productos higiénicos son esenciales en el hogar.
! Aptitudes: Comprar lo mejores productos para el cuidado de su familia.
3.10. MARCO COMPETITIVO
3.10.1. Posicionamiento
Scott es el único papel higiénico que ofrece el balance perfecto entre
suavidad, rendimiento y economía, que las amas de casa prefieren dar a su
familia y les gusta tener en su hogar gracias a su calidad y a lo divertido de
la mascota Scott que lo representa.
3.10.2. Análisis Estratégico Situacional Región Andina
A continuación presentamos los indicadores macroeconómicos de
la
región andina reales para los años 1998 y 1999. Así como estimados para
los años 2000 y 2001. En estos dos últimos años se desarrollara el plan
Plan Estratégico de Mercadeo
70
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
estratégico de mercadeo para el lanzamiento de la marca y papel
higiénico Scott en la región Andina:
! Indicadores Macroeconómicos:
Población (Millones)
GDP growth %
Balance Fiscal %
Cuenta Corriente %
Reservas ($ billones)
98
109
0,3
(3,3)
(4,8)
32
99
111
(3,4)
(3,6)
1,0
30
00 (Estimado)
113
2,7
(2,9)
1,6
32
01 (Estimado)
115
3,4
(3,1)
(1,0)
35
Tabla 3.1. Índices macroeconómicos
Fuente: Kimberly Clark Andina
Las economías sub-regionales han mostrado signos de recuperación en los
primeros meses del año 2000. Así, durante el primer trimestre del 2000,
todos los países registraron tasas de incremento del PIB positivas, con
excepción de Ecuador. Perú mostró el mayor crecimiento (8,5%), mientras
que Colombia y Venezuela lograron tasas de 2,2% y 0,3% respectivamente,
después de seis trimestres consecutivos de variación negativa. La Comisión
Económica para América Latina (CEPAL), proyecta para la Región Andina
un crecimiento de 2,7% del PIB en el 2000, después del retroceso de 3,4%
sufrido en 1999.
La disminución de la inflación registrada en 1999, ha
continuado a lo largo del primer semestre del año 2000, excepto en Ecuador.
La inflación comunitaria anual a mayo de 2000 fue de 19%, superior en 0,5%
a la del mes de abril. Las crisis por las cuales atravesaron los países
provocó un aumento de la tasa de desocupación, que se sitúo entre el 15% y
20% en Venezuela, Ecuador y Colombia. La recuperación de las
importaciones permite esperar que crezcan un mínimo de 11% al cierre del
2000.
Existen factores de orden político y social que podrían afectar el desempeño
económico de la Región. Basta mencionar el desarrollo del proceso de paz
Plan Estratégico de Mercadeo
71
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
en Colombia; el clima político en Venezuela, la inestabilidad desatada en
Perú; la crisis social en Bolivia y las crisis social en Ecuador producto de la
dolarización. Estas situaciones podrían generar incertidumbre entre los
agentes económicos locales y limitar la confianza de los inversionistas
extranjeros.
! Proyección de Inflación, devaluación y GDP para año 2000
Toneladas
Devaluación
Inflación
GDP growth %
Venezuela
7,2%
12%
+2,7%
Colombia
12%
10%
+3,5%
Ecuador
0%
20%
+3,0%
Perú
-2.6%
5%
+4,5%
Bolivia
3.2%
3%
+3,5%
Tabla 3.2. Proyección de Inflación, devaluación y GPD para año 2000
Fuente: Kimberly Clark Andina
! Proyección de Inflación, devaluación y GDP para año 2001
Toneladas
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Devaluación
7,2%
12%
0%
-2.6%
3.2%
Inflación
12%
10%
20%
5%
3%
GDP growth %
+2,7%
+3,5%
+3,0%
+4,5%
+3,5%
Tabla 3.3. Proyección de inflación, devaluación, y GDP año 2001
Fuente: Kimberly Clark Andina
3.10.3. Político Regulatorio
Actualmente no existen regulaciones para las importaciones de productos
higiénicos. Kimberly-Clark se ve favorecida debido a que entre los países
existen convenios como es el caso del bloque Andino (Colombia, Venezuela,
Perú, Ecuador y Bolivia), los cuales les otorgan aranceles preferenciales
Plan Estratégico de Mercadeo
72
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
para la comercialización de estos productos, en comparación con los
restantes países que existen acuerdos comerciales y sobretodo, por los altos
costos en fletes para higiénicos; ya que la cantidad de aire que se transporta
es mayor.
! Económico:
-
Leve aumento del nivel de ingreso real disponible
Bajas tasa de Interés
Bajos niveles de inflación.
Alto índice de desempleo
Devaluación. Excepto Ecuador (dolarización)
! Sociales, Culturales, Demográficas y ambientales:
-
Escaso crecimiento demográfico
Ley penal del ambiente
Alta lealtad de marca: está cambiando debido a la disminución del
poder adquisitivo, entre otras cosas.
-
Consumidor con mayor racionalidad en el punto de venta. Debido a la
caída del poder adquisitivos estudios realizados por la empresa
Kimberly- Clark muestran que los consumidores están buscando en el
punto de venta el producto que le ofrezca mayores beneficios o una
mejor relación precio valor (los consumidores toman el peso del paquete
de papel, lo tocan, lo leen, adicionalmente a ver su precio)
-
Cambio de hábitos de consumo dado el ingreso per cápita.
! Tecnológico:
-
Tecnología de punta en manufactura.
Plan Estratégico de Mercadeo
73
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
-
Tecnologías de información.
Sector sensible a los avances tecnológicos
3.10.4. Entorno del mercado y La industria
! Tamaño de mercado y potencial:
A
continuación
se
muestra
información
del
mercado
papelero
Latinoamericano, en el mismo podemos observar las empresas
que
comparten la participación de mercado en esta región y las marcas más
vendidas. Esta información será mostrada en valor y fue suministrada por la
empresa Kimberly-Clark. Así mismo, se procederá en este punto a mostrar la
participación por marcas a nivel latinoamericano con el fin de ofrecer
información relevante de la industria que servirá para la construcción del
plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento de la marca Scott en la
Región Andina.
En la figura 3.1 que se muestra participación de mercado de las principales
empresas papeleras en Latinoamérica:
M arke t S h are en V alo r p or C o m pa ñía
L atinoam ér ica
1%
28%
33%
5%
15%
P & Figura
G K -C
4%
5%
9%
3.1.
Market
share
por compañía
K ruger
S CA
S anther
M anpa CM P C
O thers
Figura 3.1. Participación de mercado de empresas papeleras en L.A.
Fuente: Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
74
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En la figura 3.2. se muestra participación del mercado en valor por marcas
en Latinoamérica. En esta gráfica podemos observar que Kimberly-Clark
posee la mejor posición para construir marcas por la participación de
mercado que Scott (3%) y Kleenex (4%) tienen en esta región.
Market Share en Valor por Marcas
Latinoamérica
4%
4%
3%
17%
59%
4%
6%
3%
Kleenex
Nice
Scott
Other K-C
Elite
Comfort
Personal
Others
Figura 3.2. Market share por marcas
Fuente: Kimberly Clark Andina
A continuación presentamos información relevante sobre la empresa
Kimberly-Clark y las principales empresas competidoras del ramo papelero:
Kimberly-Clark: comercializa sus productos en más de 150 países y posee
plantas en más de 35, es líder a nivel mundial en el ramo papelero con
marcas reconocidas como son Kleenex y Scott. El liderazgo absoluto de la
marca Kleenex y Scott en Europa, México, Estados Unidos entre otros
países, está básicamente soportado por el apoyo que estas filiales le han
brindado a las marcas claves corporativas, evitando la diversificación con
marcas locales, que a nivel de comercialización reportan beneficios
puntuales a la organización; pero sin hacer uso efectivo de los presupuestos
corporativos asignados. Kimberly-Clark Andina reporta al centro de
operaciones de Kimberly-Clark Latinoamérica (K-C LAO), que posee una
compleja estructura de comercialización debido a que las marcas claves
corporativas representan un porcentaje muy pequeño de las ventas de la
Plan Estratégico de Mercadeo
75
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
región, concentrando sus ingresos, hasta el año 1999, en marcas locales
que impiden las sinergias regionales y el manejo adecuado del presupuesto.
Hasta 1999 K-C operaba en Latinoamérica con más de 600 referencias, 60
marcas, 90 diferentes hojas bases de papel, con un total de 36 máquinas y
una capacidad instalada de 500.000 toneladas. Otras operaciones exitosas
como Kimberly-Clark México, con 90 referencias, 8 marcas, 20 diferentes
hojas bases de papel2, un total de 15 máquinas y una capacidad instalada
de 550.000 toneladas, han demostrado que la simplificación de portafolio y el
manejo de marcas globales han reportado mayores beneficios. Actualmente,
Kimberly-Clark
México
es
líder
absoluto
del
mercado
papelero
comercializando marcas globales y es considerada una de las operaciones
que reporta mayores ganancias operativas a la corporación, gracias a la
concentración de marcas que le permite el uso adecuado y óptimo de sus
recursos.
De las 60 marcas que maneja K-C LAO, 20 marcas reportan el 80% de las
ventas y 21 marcas representan el 80% de las ganancias operativas.
El foco de Kimberly-Clark LAO a partir del año 2000 está concentrado en la
consolidación de marcas y productos con fortaleza mundial y una estrategia
consistente, para ofrecer al consumidor el mejor producto en cada
segmento, logrando a largo plazo un 50% del mercado Latinoamericano de
papel y resultados financieros para Kimberly-Clark Corporation.
! Prioridades corporativas y regionales:
- Entregar al consumidor un producto de excelente calidad a un precio
justo.
Plan Estratégico de Mercadeo
76
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
- Alcanzar mejores costos por segmentos vía estandarización de hojas
bases y la simplificación de los portafolios regionales de las operaciones
y sincronización de las operaciones regionales.
- Construir una estrategia regional en línea con la estrategia global que
tomen en consideración la igualdad de la marca de cada segmento.
- Poseer una calidad superior en cada segmento.
La globalización le ha permitido a Kimberly-Clark Corporation mejorar sus
niveles de rentabilidad y al mismo tiempo, fortalecer sus marcas clave a nivel
mundial como son Kleenex y Scott. Es por esta razón, que Kimberly- Clark
LAO implementó un proceso de globalización de marcas en la Región
Andina (Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador y Venezuela), en la Región Austral
(Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay), en el Caribe, Centro América y en
Brasil. En la figura 3.3 y 3.4. se muestran la participación de mercado en
valor por región y participación de Kimberly-Clark en valor por región
respectivamente.
Participación de Mercado de K-C por Sub-Región
Latinoam érica
24%
7%
Participación de Mercado por Sub-Región
Latinoam érica
21%
17%
26%
22%
Andino
43%
40%
CA&C
Austral
Brazil
Andino
CA&C
Austral
Figura 3.3. Participación de mercado por
Sub-región
Figura 3.4. Participación de K-C por
Sub-región
Fuente: Kimberly Clark Andina
Fuente: Kimberly Clark Andina
Brazil
Kimberly-Clark Latinoamérica realiza el 26% de las ventas en la región
Andina. Su mayor fortaleza es el liderazgo absoluto que tiene en todos los
segmentos en Bolivia, Perú y Ecuador. Sin embargo, su participación de
2
Se define hoja base como las especificaciones de gramaje y peso de la hoja de papel.
Plan Estratégico de Mercadeo
77
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
mercado en países como Colombia y Venezuela está por debajo de 25%,
siendo éstos los países de la región con mayor oportunidad de crecimiento.
Actualmente, Kimberly-Clark Andina en su portafolio muestra un total de 20
marcas de las cuales, cinco (5) pertenecen al segmento estándar o value,
cuatro (4) pertenecen al segmento premium y once (11) al segmento
económico. En las figuras 3.5. y 3.6. se muestra la división del mercado
Andino.
Mercadopor Categoría
Región Andina
6%
Mercado de Higiénico por Segmento
Región Andina
12%
3%
11%
40%
48%
80%
H igiénicos
S ervilletas
T oallas
Figura 3.5. Mercado por categoría
Fuente:Kimberly Clark Andina
F aciales
P rem ium
S tandard
E conóm ico
Figura 3.6. Mercado de higiénico por
segmento
Fuente:Kimberly Clark Andina
El mercado de la Región Andina está estimado en volumen para el año 2000
en 270.000 toneladas métricas y en valor en US$ 406.000.000, para el año
2001 en 279.300 toneladas métricas y en valor en US$ 420.000.000. El
consumo per cápita de papel en la Región Andina está ubicado en 3,5 Kg.
por persona al año, siendo el más alto el de Venezuela, el cual se ubica en
4, 2Kgs.
Estudios realizados por la corporación indican que el consumo per cápita
está relacionado con el GDP, mientras mayor GDP per cápita, mayor
consumo de papel por persona. El país con mayor consumo per cápita es
Estados Unidos con 20 Kg. de papel al año por persona.
Plan Estratégico de Mercadeo
78
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En el figura 3.7. se muestra el consumo per capita vs. el Producto Interno
Bruto per cápita por país de la Región Andina:
PIB Percapita US$
Consum o per cápita Tiss ue vs PIB per cápita
V enez uel a
1.000
950
900
850
800
750
700
650
600
550
500
P er u
C o l o mb i a
E cuad o r
B o l i vi a
1
1.001
2.001
3.001
4.001
5.001
Kilogram os Pers ona / Año
Figura 3.7. Consumo per cápita tissue vs. PIB per cápita
Fuente:Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.4. se presenta la participación de mercado en volumen (%) de
las diferentes empresas de la Región Andina al cierre del primer semestre
del año 2000:
E m p re s a
K im b e rly C la rk
K ru g e r
MANPA
S a n c e la
CM PC
P a rtic ip a c ió n d e M e rc a d o e n v o lu m e n
32%
18%
17%
13%
20%
Tabla 3.4. Participación de mercado por empresa en la región Andina
Fuente:Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.5. podemos observar la Participación de Mercado de K-C por
país al cierre del primer semestre del año 2000:
Plan Estratégico de Mercadeo
79
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
País
K-C Venezuela
K-C Colom bia
K-C Ecuador
K-C Perú
K-C Bolivia
Participación de Mercado en Volumen
16%
24%
60%
70%
65%
Tabla 3.5. Participación de mercado en volumen de K-C en la región Andina
Fuente:Kimberly Clark Andina
En el último cuadro podemos observar claramente las altas participaciones
de mercado de K-C en Ecuador, Perú y Bolivia, estos liderazgos han sido
alcanzados con marcas locales que impiden la aplicación de estrategias
publicitarias, promocionales, entre otras, y no permiten una mejor utilización
del presupuesto regional. El crecimiento de estas marcas locales ha venido
producto de la alta inversión publicitaria que cada país a realizado en su
portafolio de marcas locales no siendo así la inversión en marcas globales,
es importante destacar que Kimberly-Clark con el lanzamiento de Scott
busca introducir un nuevo producto en el portafolio, apoyarlo con
herramientas publicitaria y promocionales entre otras y lograr que el éxito en
la introducción del mismo lleve a que las marcas locales logren una
transición natural y espontánea a la marca global Scott, sin duda que en los
próximos años se planteara la transición de estas marcas a la marca
corporativa Scott, pero Kimberly no correrá riesgo de perdida de
participación de mercado en los actuales momentos, por lo tanto Scott será
una marca nueva dentro del portafolio e ira acompañada de las demás
marcas locales que en cada país se comercialice. Así mismo, es importante
mencionar que para la aplicación de estrategias regionales ha sido necesaria
la reducción de referencias, que al inicio del año 2000 estaban ubicadas en
248. Para el cierre de primer semestre de 2000 Kimberly-Clark Región
Andina posee en su portafolio 161 referencias, de las cuales 87 son
higiénicos, 34 servilletas, 24 toallas y 16 faciales.
Plan Estratégico de Mercadeo
80
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En cuanto a la diversidad de hojas base, en el año 99 existían un total de 37,
para el cierre del segundo semestre de 2000, K-C Región Andina
presentaba sólo 19, y se estima bajar a 12 al cierre del año 2001, de las
cuales 6 son Higiénicos, 3 servilletas, 2 toallas y 1 faciales.
Sin duda, que haber logrado ésto no ha sido una tarea fácil debido a que ha
sido necesario el uso de evaluación en los laboratorios de la corporación de
todos los segmentos y categorías de cada país, así mismo, la evaluación de
todos los productos de la competencia.
Para ello, ha sido necesaria la
colaboración del departamento de control de calidad de cada país, el cual
levanta las especificaciones de los productos de Kimberly-Clark por filial y la
competencia y los envía en las cantidades solicitadas por el laboratorio
corporativo ubicado en Atlanta.
En la tabla 3.6. se presenta la participación de mercado en volumen de los
competidores por país de la Región Andina al cierre del primer semestre del
año 2000:
País
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Kruger
44%
26%
0%
0%
0%
MANPA
35%
0%
0%
0%
0%
Sancela
0%
36%
40%
0%
3%
CMPC
0%
0%
0%
20%
3%
Otros
5%
14%
0%
10%
27%
K-C
16%
24%
60%
70%
67%
Tabla 3.6. Participación de mercado en volumen por competidores
Fuente:Kimberly Clark Andina
En este cuadro se puede observar que en cada país existen competidores
muy fuertes como es el caso de MANPA, competidor local con una
participación de mercado del 35%, que sólo comercializa y produce en
Venezuela (uno de los países más importantes de la región, tanto en
volumen como en valor para el Grupo Andino). Es una compañía orientada
Plan Estratégico de Mercadeo
81
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
al volumen con concentración de su liderazgo en el segmento estándar y
económico. Posee un portafolio diversificado que no le ha permitido
concentrar esfuerzos, sobre todo en el segmento estándar.
Kruger Canadian Company es uno de los competidores más fuertes a nivel
mundial, ya que no sólo está en la Región Andina, sino que ha iniciado su
proceso de globalización y penetración de mercado desde hace un año.
Actualmente, está presente en Venezuela donde es líder en el ramo
papelero con 44% de participación de mercado, Así mismo, en Colombia es
segundo en participación de mercado y es claro ver, que se está
concentrado en países con grandes oportunidades de crecimiento. Es una
empresa orientada a la calidad y su liderazgo se encuentra en el segmento
premium y estándar. Sin embargo, posee una diversificación del portafolio,
razón por la cual, no le ha permitido sinergias importantes en la Región
Andina.
Sancela es líder en el mercado Colombiano con 36% de participación y en
Ecuador con 40%, posee un portafolio muy consolidado y ha penetrado con
éxito en otros países de la Región Andina con productos de protección
femenina y pañales, lo que le brinda una plataforma para el lanzamiento y
penetración de mercados, en los cuales no está presente con la categoría de
papeles en general. Es reconocido por sus campañas regionales, su
agresividad y rapidez para ganar participación de mercado.
Por su parte, CMPC es uno de los competidores más fuertes de
Latinoamérica con 15% de participación y en la región andina posee un 20%,
está presente en Perú y Bolivia, posee un amplio portafolio de productos de
excelente calidad. Actualmente, está en su proceso de estandarización de
marcas en los países en los que está presente.
Plan Estratégico de Mercadeo
82
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
A continuación mostramos información de la inversión a nivel de medios que
realiza la industria papelera en la región andina, es importante mencionar
que estudios realizados por la empresa Kimberly-Clark Andina reflejan que la
publicidad contribuye altamente en el crecimiento de participación de
mercado de las marcas.
En las figuras 3.8. y 3.9. se presentan la distribución de la inversión total y
TRP’s en medios en la Región Andina por países para 1999, tomando en
cuenta que la inversión total fue de US$ 8.151.304 y total de TRP’s de
40.663.
Inversión TRP's en 1999
Región Andina
Inversión en Medios1999
Región Andina
14%
22%
39%
13%
0%
Perú
0%
53%
14%
34%
11%
Ecuador
Bolivia
Colombia
Venezuela
Figura 3.8. Distribución de la inversión
en medios por país
Fuente:Kimberly Clark Andina
Perú
Ecuador
Bolivia
Colombia
Venezuela
Figura 3.9. Distribución de inversión
de TRP’s
Fuente:Kimberly Clark Andina
En el figura 3.10. se presenta la participación de TRP’s por competidor en
1999 en la Región Andina, tomando un total de TRP’s de 40.663.
Inversión TRP's por Com petidoren 1999
Región Andina
14%
1%
53%
27%
5%
K-C
CMPC
Sancela
Kruger
Manpa
Figura 3.10. Participación de TRP’s por competidores
Fuente:Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
83
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En la figura 3.11. podemos ver la participación en medios del segmento de
papel higiénico para 1999 en la Región Andina, tomando en cuenta que la
inversión total fue de US$ 8.151.304. Es claro que la inversión en medios es
concentrada en televisión como medio masivo de mayor alcance en toda la
región con 95% de la inversión. Será importante considerar lo anteriormente
expuesto en el desarrollo del punto publicidad en el plan estratégico para el
lanzamiento de la marca Scott en la Región Andina.
Participación en Medios en 1999
Región Andina
3% 1%
95%
TV
Radio
Otros
Figura 3.11. Participación en medios para Papel higiénico
Fuente: Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.7. se puede apreciar la distribución por país de las plantas que
producen cada segmento de Kimberly-Clark:
P a ís
V e n e z u e la
C o lo m b ia
E cuador
P e rú
B o liv ia
P r e m iu m
E s tá n d a r
E c o n ó m ic o
S e r v i lle t a s
T o a ll a s
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
F a c ia l
P la n ta
M a ra c a y
M a ra c a y
M a ra c a y
M a ra c a y
M a ra c a y
G u a rn e
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
G u a rn e
G u a rn e
G u a rn e
G u a rn e
G u a rn e
G u a rn e
P la n ta
G u a rn e
P la n ta
G u a rn e
P la n ta
M a ra c a y
P la n ta
G u a rn e o
M a ra c a y
P la n ta
G u a rn e o
M a ra c a y
P la n ta
G u a rn e o
M a ra c a y
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
G u a y a q u il
G u a y a q u il
G u a rn e
G u a rn e
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
L im a
L im a
G u a rn e
G u a rn e
P la n ta
P la n ta
P la n ta
P la n ta
S a n ta C ru z
G u a rn e
G u a rn e
G u a rn e
Tabla 3.7. Distribución de plantas por segmento y países
Fuente:Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
84
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Planta Maracay ubicada en Venezuela y es dirigida por K-C Venezuela.
! Planta Guarne ubicada en Colombia y es dirigida por Colombiana
Kimberly.
! Planta Guayaquil ubicada en Ecuador y es dirigida por K-C Ecuador.
! Planta Lima ubicada en Perú y es dirigida por K-C Perú.
! Planta Santa Cruz ubicada en Bolivia y es dirigida por K-C Bolivia.
Las plantas de Guarne y Maracay poseen las mejores tecnologías para la
elaboración de papel higiénico de los segmentos premium, estándar y
económico, así mismo, faciales es fabricado en su totalidad por la planta de
Guarne en Colombia. Actualmente, Colombia y Maracay son proveedores
de algunos productos para las diferentes filiales de la región andina.
En la tabla 3.8 se puede observar las marcas manejadas por filial por
segmento al cierre del segundo semestre del año 2000.
País
Venezuela
Premium
Kleenex
Económico
Galeón
Servilletas
Scott Lirio
Toallas
Scott
Facial
Kleenex
Regio
Perú
Caricia, Scott
Bali, Gala
Bolivia
Kleenex
Roll, Scott
Sin Fin,
Sunny, Yo-Yo
Scott
Casera
Scott
Casera
Scott
Casera
Scott
Casera
Scott
Cocina
Scott
Cocina
Scott
Cocina
Scott
Cocina
Kleenex
Kleenex
Flor
Kleenex
Estándar
Scott y Scott
Lirio
Clásico y
Scott
Suave y Roll
Colombia
Kleenex
Ecuador
Top
Kleenex
Kleenex
Kleenex
Tabla 3.8. Distribución de segmentos por países y filiales
Fuente:Kimberly Clark Andina
La infraestructura de producción de Kimberly-Clark en Venezuela y Colombia
cuentan con tecnología de punta y han sido seleccionadas por la corporación
como los centros de producción para el segmento clase B de la Región
Andina, debido a que ambos mercados son los más grandes y
representativos de la región e inclusive se ubican entre los más importantes
de América Latina y con mayor porcentaje de crecimiento a corto plazo.
Plan Estratégico de Mercadeo
85
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Estas infraestructuras fueron desarrolladas desde el año 90 en Colombia y
97 en Venezuela y deben ser optimizadas en su funcionamiento. Es por ello,
que Colombia fue asignada por las ventajas de fletes y capacidades
instaladas como la que filial encargada de proveer a Perú, Bolivia y Ecuador.
Por su parte Venezuela se encargará de producir para su mercado y de ser
necesario, para la zona costeña de Colombia. Ésto y por estudios realizados
por el departamento de finanzas corporativo, permiten una mejora en la
rentabilidad que se ubica en aproximadamente 3 puntos y adicionalmente,
aseguraría un mismo producto por la similitud de fibras que ambos países
acezan a nivel local, ya que el 50% de la materia prima es local.
En la tabla 3.9. se puede ver el tamaño del mercado expresado en total
toneladas métricas (incluye higiénicos, toallas, faciales y servilletas).
Toneladas
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Andino
1999
94.000
95.000
18.000
41.500
12.000
260.500
2000
95.000
100.200
18.500
44.000
12.300
270.000
2001
97.000
104.000
18.700
47.000
12.600
279.300
Tabla 3.9. Tamaño de mercado en TM por país
Fuente:Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.10. se presenta, específicamente, el tamaño del mercado del
segmento estándar en toneladas métricas, el cual es motivo de esta
investigación.
Toneladas
Venezuela
Colom bia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Andino
2000
53.295
34.509
3.830
34.300
3.250
129.184
2001
54.417
35.818
3.973
36.600
3.330
134.138
Tabla 3.10. Tamaño de mercado del segmento
estándar en TM por país
Fuente: Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
86
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
En la
tabla 3.11. podemos ver el tamaño del mercado del segmento
estándar en dólares, el cual es motivo de esta investigación.
Dólares
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Andino
2000
87.000.000
55.200.000
6.050.000
55.000.000
5.030.000
208.280.000
2001
89.800.000
57.300.000
6.150.000
58.500.000
5.100.000
216.850.000
Tabla 3.11. Tamaño de mercado del segmento
estándar en dólares por país
Fuente:Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.12. se presenta la participación de mercado del K-C en el
segmento estándar en toneladas, el cual es motivo de esta investigación al
cierre del segundo semestre del año 2000:
T o n e la d a s
V e n e z u e la
C o lo m b ia
Ecuador
P e rú
B o liv ia
1999
2 0 0 0 e s t im a d o
2 0 0 1 e s t im a d o
2%
3%
0%
0%
0%
17%
10%
0%
0%
0%
22%
26%
25%
30%
25%
Tabla 3.12. Tamaño de mercado del segmento
estándar en dólares por país
Fuente:Kimberly Clark Andina
En la tabla 3.13. se presenta el mercado de K-C en el segmento estándar en
toneladas métricas, el cual es motivo de esta investigación.
Toneladas
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Región Andina
2000
2001
9.060
3.451
0
0
0
12.511
11.970
9.312
994
10.980
833
34.089
Tabla 3.13. Tamaño de mercado de K-C en el
segmento estándar en toneladas métricas
Fuente:Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
87
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
El segmento estándar representa un porcentaje muy importante de las
ventas de papel en todos los países y ésto puede observarse claramente en
el cuadro anterior, de las 270.000 toneladas de papel del año 2000, 129.184
pertenecen al segmento clase B, lo que representa el 48% de las ventas.
Sin embargo, Kimberly-Clark Andina posee una gran diversidad de hojas
bases y marcas en la región, lo cual no le ha permitido la optimización de
sus operaciones y el uso óptimo de la inversión de publicidad y promociones.
Es por esta razón, que es necesaria la integración, armonización de las
operaciones con el fin de evitar la pérdida de participación de mercado y por
el contrario promuevan la consolidación de marcas de Kimberly-Clark en la
región y a nivel mundial.
Aproximadamente el 15% de las ventas de Kimberly Clark, a nivel regional,
están asignadas a la partida de publicidad y promociones, hasta el año 1999
cada país producía sus comerciales regionalmente y fijaba tanto sus pautas
como sus actividades promocionales en sus respectivos países. Ésto sin
duda, creó marcas regionales muy fuertes; pero debilitó mucho el apoyo
hacia marcas globales; ya que al evaluar en cuál de las marcas se apoyaría
normalmente las compañías, éstas se inclinaban por aquellas regionales que
ayudaran a reportar ventas inmediatas.
Para 1999, las primeras filiales
andinas, que comienzan a trabajar en la globalización de marcas son
Venezuela y Colombia.
Sin duda, para ambas filiales con mercados
atractivos y los más grandes de la región Andina era una prioridad; ya que
ambas tenían participaciones de mercado por debajo de 15%. En la tabla
3.14. se puede ver las marcas en el segmento estándar por países al
momento de iniciar el proceso.
Scott se lanza en el segundo semestre del año 2000 en Colombia y
Venezuela y en el año 2001 en Perú, Bolivia y Ecuador.
Plan Estratégico de Mercadeo
88
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Toneladas
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
1999
Scott y Lirio
Clásico y Scott
Suave y Roll
Caricia
Roll
2000
Scott y Scott Lirio
Clásico y Scott
Suave y Roll
Caricia
Roll
2001
Scott
Scott
Scott
Scott
Scott
Tabla 3.14. Marcas presentes al inicio de la globalización
Fuente:Kimberly Clark Andina
3.10.5. Competencia
Kimberly-Clark en la región Andina tiene los siguientes competidores
directos: CMPC, Sancela, Manpa, Kruger (la información sobre cada uno se
pudo ver en el punto
3.10.6. Comportamiento del Consumidor
Kimberly-Clark Venezuela es una operación muy joven; ya que comienza a
finales de 1996 con la adquisición de la empresa nacional Papelera
Guaicaipuro, la cual para ese momento poseía el 4% de participación de
mercado con las marcas Caipuro (segmento económico) y Lirio (segmento
Estándar). Al cierre del año 1998, se tenía una participación de mercado del
10%, que se soportaba en marcas locales como eran Lirio y Caipuro.
Aunque se poseían las marcas Kleenex y Scott, el apoyo a nivel de
presupuesto era asignado a las marcas locales, lo que generó al cierre del
año 1998, que ambas ostentaran sólo un 1% de participación de mercado.
Durante 1999 se comenzó con un estudio exploratorio cualitativo y un
estudio cuantitativo de la categoría de higiénicos; ya que la globalización y
las acciones regionales conjuntas era la única alternativa de ganar
participación de mercado, se comenzó por establecer las características que
Plan Estratégico de Mercadeo
89
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
debía tener un papel higiénico del segmento estándar para ser el producto
ganador del segmento. Este estudio fue realizado conjuntamente en
Colombia y Venezuela, a continuación se especifica el mismo y las
conclusiones relevantes que mostraron el camino para comenzar con un
proceso de globalización exitoso.
3.11. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.11.1. Antecedentes de la Investigación
Durante los últimos años el mercado de papel higiénico se ha vuelto cada
vez más competitivo, así mismo existe atomización a nivel de marcas dentro
de la categoría, los productos presentes en cada segmento se han tornado
poco diferenciados entre sí. Sin embargo, el consumidor cada día más
exigente y racional está en la búsqueda de nuevas alternativas que le
ofrezcan el balance perfecto entre calidad y economía. Por lo cual se llevó a
cabo una investigación cualitativa y posteriormente, un cuantitativo con el fin
de encontrar los atributos diferenciales que permitieran un lanzamiento
exitoso, para un nuevo producto en el segmento clase B de la categoría de
Papel Higiénico. También buscamos elementos relevantes que permitieran
encontrar herramientas que aportasen soporte en el desarrollo del
marketing mix en el Plan Estratégico de Mercadeo para el lanzamiento del
producto “Scott ” en la Región Andina y elementos diferenciadores que
permitieran la construcción de un mensaje que destacase los atributos del
producto más apreciados por el segmento objetivo, con el fin de aumentar
las ventas y reforzar la lealtad hacia la marca Scott en la Región.
Debido al poco conociendo que se posee sobre las necesidades y
requerimientos actuales de los consumidores de la categoría de Papel
Plan Estratégico de Mercadeo
90
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Higiénico se decidió comenzar con un estudio exploratorio con el fin de
conocer los elementos sobre los cuales debíamos realizar la ponderación
de los atributos para el lanzamiento del producto Scott para alcanzar una
participación de mercado atractiva en el tan atomizado mercado de papeles.
Como bien sabemos los estudios cualitativos y en especial la entrevista
centradas de grupo nos permite la obtención de información de un grupo de
personas que pertenecen al segmento al que nos dirigimos y sacar
elementos que nos permitan tener atributos relevantes para la construcción
de estudios cuantitativos.
Es por ello, que llevamos a cabo la investigación cualitativa previamente; ya
que la misma nos permitió obtener:
•
Visión clara del mercado al que nos dirigiríamos
•
Rapidez y economía
•
Obtener información más espontánea.
Lo más importante es la información descriptiva que proporciona el estudio
cualitativo, que va desde crear ideas para la publicidad hasta buscar
explicaciones para los resultados de una encuesta.
Ya realizado el estudio cualitativo y con los hallazgos encontrados,
procedemos a la realización del estudio cuantitativo. Ésto con el fin de
obtener información que podamos proyectar a toda la población.
Para la aplicación del método cuantitativo fueron seleccionadas las muestras
no probabilísticas, ya que las estimaciones muy precisas de las divisiones
del mercado o volumen de venta, que pueda proyectarse estadísticamente
en el muestreo probabilístico, no son requeridas. Las evaluaciones de los
Plan Estratégico de Mercadeo
91
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
atributos requeridos para el lanzamiento del producto “Scott”, pueden ser
alcanzados claramente con el muestreo no probabilístico por cuota.
Para la construcción de este muestreo se emplea el método de encuesta en
los que se aborda a los visitantes de un centro comercial.3
Para mejorar la calidad de esta muestra se toman las siguientes
precauciones de acuerdo con la bibliografía consultada de investigación de
mercado y con las guías de clase:
!
Se seleccionan distintos centros comerciales ubicados en varias
zonas, estratificadas en base al lugar de entrada al centro comercial y al
acceso del mismo.
!
Se da importancia según días laborales o fines de semana y horas a
practicar las encuestas.
A continuación y para dar seguimiento del trabajo realizado se muestra el
estudio cualitativo y luego se procede al estudio cuantitativo
3.11.2. Estudio Cualitativo (Primera presentación)
3.11.2.1. Problema de Investigación
¿Cuáles son las características más importante y atributos relevantes para
el lanzamiento de un producto del segmento clase B de la categoría de
Papel Higiénico, orientado al segmento C y D del mercado?
Plan Estratégico de Mercadeo
92
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.11.2.2. Objetivo General
Explorar los patrones conductuales y actitudinales en torno al segmento
“Papel Higiénico” en términos de nivel de conocimiento, hábitos de uso y
compra, creencias y percepciones en torno a los mismos y adicionalmente,
en torno a la marca “Scott”.
Esta investigación tiene por finalidad encontrar información básica y
relevante que permita desarrollar estrategias de mercadeo idóneas para el
lanzamiento de un nuevo producto en la categoría de papel higiénico.
3.11.2.3. Objetivos Específicos
! Evaluar las propuestas de valor en términos de:
1. Conocer los hábitos y creencias en torno al uso
1.1. Razones que fundamentan el uso o no uso del producto
1.2. Distintos usos dados al producto
1.3. Cantidad de producto que consumen
1.4. Satisfacción en torno al papel que usan
1.5. Percepción de las características más importantes en el papel
higiénico
1.6. Ventajas y desventajas del papel que usan con mas frecuencia
2. Marcas
2.1. Marcas que conocen
2.2. Marcas que utilizan y razones de uso
2.3. Marcas que no utilizarían y razones
2.4. Atributos relevantes que debe tener el producto
2.5. Diferencias y semejanzas por marcas
3
Ver en anexo el cuestionario utilizado.
Plan Estratégico de Mercadeo
93
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.6. Beneficios, ventajas y desventajas asociadas por marcas
2.7. Elementos que determinan la lealtad de marca
3. Hábitos en torno a la compra
3.1. Lugar habitual de compra
3.2. Elementos que determinan la compra. (Precio-Promociones)
4. Exploración en torno a la marca Scott
4.1. Conocimiento de la marca
4.2. Reacciones ante la marca
4.3. Ubicación de la marca Scott dentro de la gama de papel higiénico
4.4. Ventajas y desventajas asociadas a la marca
4.5. Asociaciones a la palabra Scott
4.6. Cómo influyen las campañas en las decisiones de compra y cambio
de marca
4.7. Evaluación del producto Scott 2 en 1
3.11.2.4. Instrumento a utilizar
3.11.2.4.1. Método
Tomando en cuenta la naturaleza de la información que se deseaba recabar,
se realizaron entrevistas directas en grupo limitados de participantes
(sesiones de grupo), las cuales fueron dirigidas sobre la base de un guión de
discusión que cubría los objetivos específicos anteriormente planteados.
Estas entrevistas fueron realizadas en Colombia y Venezuela, se decidió
estudiar estos dos países por las características y participaciones de
mercado que poseen cada una de ellos, las cuales son las más criticas para
el éxito del proyecto en la Región. Así mismo, estas entrevistas pueden ser
una forma útil de obtener una rápida visión global o una orientación en
relación con este nuevo negocio.
Plan Estratégico de Mercadeo
94
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Se seleccionó a las participantes por país y se definieron los grupos de la
siguiente manera:
Los participantes serán usuarios del producto del segmento C, D de la
población clasificados de la siguiente manera:
Sexo
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Ocupación
Amas de casa, Clase Social C.
Amas de casa, Clase Social D.
Amas de casa, Clase Social D.
Amas de casa, Clase Social C.
Amas de casa, Clase Social C,
Edad
25-35
25-35
35-55
35-55
Más de 35
Tabla 3.15. Participantes de la encuesta
Fuente:Kimberly Clark Andina
Para la selección de los participantes se aplicó un filtro para determinar:
1. Nivel socioeconómico de los posibles participantes
2. Edad
3. Sexo
4. Marca de papel higiénico que acostumbra utilizar (para determinar el
segmento de producto que consume)
5. Participación en investigaciones de mercado en el último año
3.11.2.4.2. Guión de la sesión
1. Introducción
1.1. Presentación
1.2. Propósito del grupo
1.3. Reglas de juego
1.4. Relájese
1.5. Opinión propia
Plan Estratégico de Mercadeo
95
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1.6. No tema estar en desacuerdo
1.7. Grabación.
2. Calentamiento
Hoy vamos a conversar sobre “Papel Higiénico”, un producto que nunca
falta en nuestros hogares.
3. Conocer los hábitos y creencias en torno al uso
3.1. Razones que fundamentan el uso o no uso del producto
3.2. Distintos usos dados al producto
3.3. Cantidad de producto que consumen
3.4. Satisfacción en torno al papel que usan
3.5. Percepción de las características más importantes en el papel
higiénico
3.6. Ventajas y desventajas del papel que usan con mas frecuencia
4. Marcas
4.1. Marcas que conocen
4.2. Marcas que utilizan y razones de uso
4.3. Marcas que no utilizarían y razones
4.4. Atributos relevantes que debe tener el producto
4.5. Diferencias y semejanzas por marcas
4.6. Beneficios, ventajas y desventajas asociadas por marcas
4.7. Elementos que determinan la lealtad de marca
5. Hábitos en torno a la compra
5.1. Lugar habitual de compra
5.2. Elementos que determinan la compra. (Precio-Promociones)
6. Exploración en torno a la marca Scott
6.1. Conocimiento de la marca
Plan Estratégico de Mercadeo
96
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
6.2. Reacciones ante la marca
6.3. Ubicación de la marca Scott dentro de la gama de papel higiénico
6.4. Ventajas y desventajas asociadas a la marca
6.5. Asociaciones a la palabra Scott
6.6. como influyen las campañas en las decisiones de compra y cambio
de marca
6.7. Evaluación del producto Scott 2 en 1
3.11.2.5. Resultados de la investigación
Es importante destacar que no existieron grandes diferencias en los
resultados arrojados en las investigaciones realizadas en Colombia y
Venezuela, básicamente la diferencia estuvo concentrada en las marcas,
en cuanto a atributos de papel higiénico, fueron exactamente los mismos
beneficios los que busca un consumidor Colombiano y uno venezolano, a
continuación los resultados:
! En lo que se refiere al nivel de satisfacción en torno a su papel higiénico,
las entrevistadas se encuentran entre “Totalmente satisfecha” (5) y
“Satisfecha” (4). Las que se encuentran “Muy satisfechas”, sienten que
su papel cumple con todas sus necesidades “Rendimiento”, “Economía”
y “Resistencia”. Por su parte, las que se ubicaron en 4, manifestaron no
sentirse “Totalmente satisfecha” debido a que sienten que a su papel
higiénico les falta más “Suavidad” aún.
! Las características más importantes que debe tener un papel higiénico
de acuerdo a las entrevistadas son “Suavidad” y “Rendimiento”,
observándose una tendencia por parte de las entrevistadas de la clase
social C-D+ por el “Rendimiento”, mientras que las de la clase social C+
tendieron hacia la “suavidad”.
Plan Estratégico de Mercadeo
97
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Las razones que justifican el uso de Papel Higiénico en el hogar giran en
torno al “Rendimiento”, “La suavidad o textura”, “El precio” y “La
resistencia”.
! La casi totalidad de las entrevistadas acostumbran a usar un sólo tipo de
papel en el hogar.
! En cuanto al “Uso” el papel higiénico en el hogar, la amas de casa lo
califican de “Múltiples usos” y lo catalogan de “Indispensable”.
Expresaron usarlo para “Quitarse el maquillaje”, “Limpiarse la nariz”,
“Limpiar los vidrios”, “Secarse las manos”, entre otros.
! El “Rendimiento” del papel higiénico es medido por las entrevistadas
básicamente por “El tiempo de uso”, “Pesándolo”, “Tocando y apretando
el rollo” y “Por la cantidad de hojas”.
! En general las amas de casa entrevistadas poseen un alto nivel de
conocimiento de las diferentes marcas de papel higiénico. Las mismas
las clasificaron de acuerdo a su semejanza, diferencias, ventajas y
desventajas, tomando básicamente como criterio de clasificación la
“Calidad”, la cual se determina principalmente por la “Suavidad” y el
“Rendimiento”.
! La marca Rosal en Venezuela y Familia en Colombia, líderes del
segmento estándar, son percibidas en una posición intermedia entre los
de “Alta Calidad” y los de “Calidad Media”, debido a que su “Suavidad”
la acerca a la posición de “Alta Calidad”, y “Economía” la acercan a la
posición de “Calidad Media”. Rendimiento, viene a ser la característica
que le abre la posición intermedia.
! Rosal y Familia son las marcas de papel higiénico que acostumbran a
utilizar la mayoría de las entrevistadas, particularmente las de la clase
social C-D+. Las razones que justifican su selección “Suavidad”,
“Rendimiento” y “Economía”.
! Los comerciales de televisión de Rosal y Familia fueron recordados por
partes de los grupos. El comercial de Rosal logró transmitir de una forma
Plan Estratégico de Mercadeo
98
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
clara su mensaje de “Rendimiento” y genera una alta empatía entre las
entrevistadas, las cuales se sienten identificadas con el mismo. El
comercial de Familia, por su parte, generó reacciones favorables por sus
elementos emocionales.
! Dos de los cinco grupos participantes manifestó haber probado la marca
Rosal impulsada por el comercial de televisión. Mientras que cuatro de
cinco manifestaron usar Familia Blanco por el comercial de televisión.
! Sobre la marca “Scott” se obtuvo muy pocas observaciones por el
desconocimiento y las pocas referencias que tienen del mismo.
! La marca Scott es asociada por pocas personas con
“Emulsión de
Scott” y con “Productos 3M” . No lo relacionan con papel higiénico, “Es
un nombre extranjero, es como importado”, .
! Scott le agrega al producto elementos de “Calidad”, así expresaron:
“Parece Bueno”, “Suena a importado”.
! Al mostrar el empaque de Scott todos los grupos coincidieron en
calificarlo como positivo generó reacciones favorables y connota
“Suavidad” y “Calidad”
! Al sugerirles que les parecería un Papel Higiénico blanco 2 en 1 y
blanco, las entrevistadas lo calificaron como “Excelente”, “Rendidor”.
! Al preguntarles a las participantes que les gusta de la presentación 2 en
1, las entrevistadas en su mayoría mencionaron “sería buenísimo”, “es lo
que necesito a buen precio”, “que sea rendidor pero suave ”, “que sea
blanco blanco”.
! Al preguntarles a las entrevistadas que es lo les impulsaría a comprar
este nuevo producto, las entrevistadas respondieron “que esté en el
lugar donde compro”, “que tenga una promoción para probarlo”, “Que el
empaque diga 2 rollos en 1”, “Que diga que es suave”.
! Porque lo compraría “por que lo vea en la televisión”, “porque tiene una
promoción”, “porque se vea el rollo grande”, “porque es diferente”..
Plan Estratégico de Mercadeo
99
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.11.3. Estudio Cuantitativo
Con el resultado arrojado en el análisis cualitativo, se procede a la
realización del instrumento que nos permita identificar los atributos y
características, que mejor se adapte a nuestras necesidades y que mejor
resalte los atributos primarios identificados en las entrevistas centradas de
grupo, realizadas con las características mencionadas en la primera parte.
Para la aplicación del método cuantitativo fueron seleccionadas las
entrevistas personales, las cuales fueron logradas a través de intercepciones
en centros comerciales y lugares de compra, los cuales especificaremos en
el desarrollo del cuestionario. Esta investigación fue realizada en Colombia y
Venezuela por las características presentes en los portafolios de los
principales competidores.
El proceso de muestreo aplicado fue el No probabilístico por cuota.
3.11.3.1. Identificación de la población
Los participantes serán amas de casa usuarias del producto del estrato
socioeconómico C y D de la población, usuarias de Familia Blanco, Super
Suplex, Jazmín, Primavera y Rosal .
3.11.3.2. Determinación del marco muestral
La población se clasifica de la siguiente manera:
Plan Estratégico de Mercadeo
100
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Sexo
Ocupación
Edad
Femenino
Amas de casa estrato socioeconómico D
Femenino
Amas de casa estrato socioeconómico C
25-35
36-45
25-35
36-45
Tabla 3.16. División de la muestra
Fuente:Kimberly Clark Andina
! Para la selección de los participantes se aplicará un filtro para
determinar:
- Nivel socioeconómico de los posibles participantes
- Edad
- Sexo
- Región Capital
- Usuarias de Familia Blanco, Super Suplex, Jazmín, Primavera y Rosal
- Personas
que
no
hayan
participado
en
sesiones
de
grupo
anteriormente
- No pertenezcan a empresas de investigación de mercados, agencias
de publicidad, empresas comercializadoras de papel higiénico
3.11.3.3. Selección del procedimiento de muestreo
Se selecciona el muestreo no probabilístico por cuota debido a que la
selección de la muestra esconde sesgos e incertidumbre. Además, nos
encontramos en la etapa exploratoria de la investigación, en la cual se
requiere cierta facilidad operacional, el tamaño de la muestra es pequeño y
existe sesgo deliberado. El muestreo por cuota supone la selección de
determinados encuestados para que participen en el estudio. Se selecciona
a esos encuestados porque parecen representar a la población a analizar y/o
satisfacer las necesidades concretas del estudio de investigación. Este tipo
Plan Estratégico de Mercadeo
101
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
de muestra suele emplearse en estudios de investigación de Marketing
Comercial.
Una muestra dirigida es una mezcla de muestreo de criterio y probabilístico.
Su objetivo se centra en incrementar la eficacia del trabajo de campo de la
encuesta. Básicamente, cuando elaboramos una muestra dirigía, limitamos
de forma especifica el muestreo a ciertos hogares, zonas geográficas, etc.
La muestra probabilística estuvo conformada por 200 entrevistados por país
(Colombia y Venezuela) (según Dillon Madden & Firtle en su obra “La
investigación de Mercados en un entorno de marketing” los típicos tamaños
de muestras empleados en diferentes tipos de estudio de investigación de
marketing son como mínimo 200 encuestas).
Dicho estudio cuantitativo estuvo realizado por el centro de investigaciones
de Kimberly-Clark Andino y con el apoyo de la empresa Malagutti que posee
sede en Venezuela y en Colombia, entre otros países. Por razones de
limitaciones, sólo presentaremos el instrumento en el apéndice y las
conclusiones generales.
La muestra no probabilística estuvo conformada por 200 personas. Se
ubicaron 10 entrevistadores, en 10 centros comerciales, del estrato
socioeconómico C, D, los cuales mencionamos a continuación: el
entrevistador presente en el lugar donde se va a realizar la encuesta, debe
efectuar 20 entrevistas abordando y entrevistando a 20 amas de casa entre
las edades de 25 a 35 años y 200 amas de casa entre las edades de 36 a 45
años, que sean usuarias de productos Familia Blanco, Super
Suplex,
Jazmín, Primavera y Rosal, pertenecientes al estrato socioeconómico C,D.
Plan Estratégico de Mercadeo
102
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.11.3.4. Objetivo General
Evaluar cuantitativamente los resultados de la investigación cualitativa para
determinar los atributos más relevantes del papel higiénico “Scott”, que
deben ser considerados en el lanzamiento de producto dirigido al segmento
C,D.
3.11.3.5. Objetivos Específicos
1. Conocer qué tipo de papel higiénico acostumbra utilizar el entrevistado
(hoja sencilla, doble hoja, 200 hojas, 300 hojas y 400 hojas).
2. Conocer cuál atributo del producto resulta más atractivo para el usuario
(economía, resistencia, suavidad, presentación, fragancia, rendimiento,
color, otro).
3. Determinar quién decide cuáles son los productos que se compran y las
marcas (la entrevistada, esposo, hijos, un familiar, la empleada).
4. Conocer la marca de papel higiénico que utiliza el entrevistado
actualmente y por qué.
5. Indagar sobre el conocimiento de la marca Scott.
6. Intención de compra del producto o concepto
7. Grado de importancia por atributos
8. Nivel de agrado y desagrado de las marcas que usan y han dejado de
usar
9. Determinar en qué tipo de establecimiento acostumbra el entrevistado a
adquirir el producto (supermercado, abasto, farmacia, kiosco, otros)
10. Determinar cómo influyen el precio en las decisiones de compra
11. Determinar cómo influyen las promociones en la decisión de compra.
12. Determinar cuáles marcas de papel higiénico son las más recordadas por
los entrevistados
Plan Estratégico de Mercadeo
103
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.11.3.6.Conclusiones
La aplicación de la investigación cuantitativa al igual que la cualitativa en
Colombia y Venezuela solo vario en el nombre de las marcas, siendo claro
que la ponderación de atributos para los productos de este segmento son
claros y se especifican a continuación:
1. La totalidad de las entrevistadas indicó que compraban productos Hoja
Doble, así mismo, el 60% usa papeles de 400 hojas, y el resto papeles
de 300 hojas.
2. El 40% de las entrevistadas busca Suavidad, el 32% rendimiento y el
21% economía, un 2% le gusta la fragancia y 5% la resistencia.
Es
importante destacar que los entrevistadas, en su mayoría, mencionan los
tres atributos con más alta puntuación de manera insistente con
diferentes pesos.
3. El 100% de las entrevistadas indicó ser la persona que toma le decisión
de compra en su hogar.
4. El 48% de las entrevistadas indicó que compraba productos Rosal, dando
como razón que el producto era medianamente suave y rendidor. El 52%
de las entrevistadas mencionó comprar Sutil, Jazmín y Lirio y las razones
por las cuales lo compraban eran básicamente precio. El 62% de las
entrevistadas indicó que compraba productos Familia Blanco, dando
como razón que el producto era rendidor. El 38% de las entrevistadas
mencionó Super Suplex, Suave por precio.
5. El 6% de las entrevistadas indicó que compraban papel higiénico Scott
porque era suave y rendidor. El 94% de las entrevistadas indicó que no
ha comprado la marca de papel higiénico Scott. Así mismo, del 94% que
no la compra el 80% indica que no la conoce, el 10% le parece cara y al
10% restante le parece una marca importada por ende cara.
Plan Estratégico de Mercadeo
104
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
6. El 100% de las entrevistadas se vieron interesadas en comprar el
producto; ya que les parece rendidor; pero indicaron que debe ser suave
y tener un precio razonable.
7. Los atributos más importantes son: Suavidad y Rendimiento, que sea
color blanco y el precio sea razonable.
8. La mayoría de las entrevistadas indicó sentirse a gusto con el papel que
usaba y cuando compraban papel higiénico lo que buscaban era
rendimiento, que el producto fuera blanco y suave. La mayoría de las
entrevistadas indicó que han dejado de usar algún tipo de papel porque
es de hoja delgada, se desmorona, no es suave. Si el producto no es
suave y no es rendidor no repiten la compra.
9. El 100% de las entrevistadas indicó adquirir este tipo de papel higiénico
en supermercados.
10. El precio es un elemento determinante en el 100% de las entrevistadas,
pero no es el único elemento; ya que debe estar acompañado de los
atributos más importantes como suavidad, rendimiento y blancura.
11. Las consumidoras toman en cuentan las promociones a la hora de tomar
la
decisión
de
adquirir
sus
productos.
Así mismo,
consideran
4
promociones on pack como las más atractivas en su totalidad.
12. Las marcas más recordadas son Rosal y Familia Blanco.
13. El 100% de las encuestadas manifestó que comprarían el Scott 2 rollos
en 1.
4
Promociones on pack son todas aquellas promociones que le agregan valor al producto y
siempre están dentro del empaque, por ejemplo: pague uno y lleve dos.
Plan Estratégico de Mercadeo
105
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.12. SEGMENTACIÓN DE PAPEL HIGIÉNICO ESTÁNDAR POR
MARCA
3.12.1. Mapa de Ubicación de Producto Estándar
Alta diferenciación
Alta Calidad
Baja Calidad
Baja diferenciación
Figura 3.12. Mapa de Ubicación de producto estándar
Fuente:Kimberly Clark Andina
Scott es considerado un producto de alta calidad y de alta diferenciación
por parte del segmento objetivo.
Familia Blanco es considerado un producto de alta calidad y de mediana
diferenciación por parte del segmento objetivo.
Rosal es considerado un producto de mediana calidad y de mediana
diferenciación por parte del segmento objetivo.
Jazmín es considerado un producto de mediana-baja calidad y de baja
diferenciación por parte del segmento objetivo.
Elite es considerado un producto de mediana-baja calidad y de mediana
diferenciación por parte del segmento objetivo.
Plan Estratégico de Mercadeo
106
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.13. TENDENCIAS DE PRECIOS Y SENSIBILIDAD DE LA
DEMANDA
La década de los noventa estuvo marcada por el deterioro social, inflación y,
en general, una crisis económica que ha mermado el poder adquisitivo del
consumidor de la Región Andina. El consumidor considera los papeles
higiénicos dentro del total de su cesta de productos básicos. Durante los
últimos años el mercado de papel higiénico se ha mantenido estable dentro
de la categoría, debido a la falta de diferenciación entre los productos y de la
poca comunicación diferenciada. El consumidor en el punto de venta analiza
ofertas y es poco fiel a las marcas, se considera un producto con alta
sensibilidad de precio. Es por ello, que las compañías papeleras tratan de
mantener paridad de precios entre los diversos segmento. Ésto sin duda,
hace necesaria la diferenciación de productos y una búsqueda de las
compañías en mejorar sus costos ofreciendo la calidad que el consumidor
del segmento busca.
Es importante mencionar que un producto que no posea un reconocimiento
de marca por parte del consumidor es castigado fuertemente con
descuentos por parte de los canales de distribución lo que afecta de una
manera determinante las ganancias del producto. El mercado papelero se
caracteriza según fuentes obtenida por consultas con expertos de las
industrias, por ser un mercado donde el Gross Profit de un producto está por
el orden de 35% y los márgenes operativos por el orden de 12%. Estos
serían los estándares y dependerán de las empresas el superarlos o no,
dependiendo de la capacidad de manejar sus precios y descuentos, costos
de producto, distribución, gastos administrativos y de publicidad y
promoción.
Plan Estratégico de Mercadeo
107
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.15. CADENA DE DISTRIBUCIÓN
En la industria papelera en la totalidad de la región andina los competidores
poseen la siguiente cadena de distribución:
Industria
Mayoristas
Detallistas
Autoservicios y Directos
Distribuidores
Detallistas
Mayoristas
Consumidores
En el organigrama que presentamos se muestra como es la estructura de
canales de distribución de Kimberly-Clark para Región Andina. El canal de
distribución para el producto Scott será el mismo que posee el portafolio de
productos de la empresa.
El enfoque principal de canales para este
lanzamiento será los mercados tradicionales y a su vez, dentro de este
grupo lo que se denomina cuentas claves (cadena de supermercados,
hipermercados, abastos medianos y grandes); que según investigaciones
realizadas por la empresa y personas expertas del mercado de papel
higiénico son los lugares donde el grupo objetivo de este estudio, compran el
papel higiénico.
La distribución de las ventas para el segmento B de papel higiénico, está
constituida por el 60% cuentas claves y 40% el resto de las cuentas. De
acuerdo a ésto, para cuentas claves la cartera actual de clientes en
Venezuela se ubica en 1.000 clientes, en Colombia 1.200 clientes, en Perú
Plan Estratégico de Mercadeo
108
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1.100 clientes, en Bolivia 800 clientes y en Ecuador 800 clientes. De acuerdo
a la experiencia obtenida a través del tiempo y estudios realizados por K-C
Andina, para obtener ganancias en las ventas es necesario mantener al
menos 300 clientes para obtener así una distribución rentable en los canales
tradicionales y no tradicionales. Esta información también es derivada de las
comparaciones de participaciones de mercado que experimentan las filiales
de Perú, Ecuador y Bolivia y las bajas participaciones que experimentan las
filiales de Venezuela y Colombia. Adicionalmente, esto dependerá de lo
desarrollado que estén los canales
de distribución en cada uno de los
países. Es por ello, que tomaremos 300 puntos de venta como mínimo para
establecer los objetivos en este trabajo de investigación.
3.16. SITUACIÓN COMPETITIVA
3.16.1. Competencia Directa
Productos clase B de las siguientes compañías: Kruger, CMPC. Sancela,
Manpa.
3.16.2. Competencia Indirecta
Lo competidores indirectos del producto papel higiénico Scott son todos los
Papeles Higiénicos del mercado.
3.16.3. Fuerzas Competitivas
! Kruger :
•
•
Buen posicionamiento de marca a nivel regional
Buen servicio de entrega en los países en los que opera
Plan Estratégico de Mercadeo
109
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
•
•
•
•
•
Buena distribución numérica y ponderada
Excelente calidad
Orientación a la ganancia financiera
Amplia trayectoria en el mercado Venezolano y Colombiano.
Mezcla de Tecnología: obsoleta y de punta
! Manpa:
•
•
•
•
Orientado al precio y volumen
Baja lealtad de marca.
Presencia solo en Venezuela
Poco conocimiento del mercado Andino
! Sancela :
•
•
•
•
•
•
•
•
Excelente posicionamiento de marca a nivel regional
Buen servicio de entrega en los países en los que opera
Excelente calidad
Amplia capacidad de reacción regional
Alta inversión publicitaria
Amplia conocimiento del mercado Colombiano.
Realizó reciente adquisición de planta en Ecuador
Tecnología : punta
! CMPC :
•
•
•
•
•
Bajo posicionamiento de marca a nivel regional
Buena calidad
Amplia conocimiento del mercado Peruano
Realizó reciente adquisición de planta en Bolivia
Posibilidad de entrada de nuevos competidores con alta tecnología.
Plan Estratégico de Mercadeo
110
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.16.4. Análisis Situacional
La participación en el mercado, los canales de distribución, la competitividad
de precios, la calidad de producto y la posición financiera, son los factores
críticos de mayor importancia en la industria y que coloca a Kimberly-Clark
Andina en una posición superior en relación a la competitividad de precios.
! Factores Determinantes del Éxito (Análisis Interno) de Kimberly-Clark
Andina
Factores Determinantes del Éxito
Fortaleza
Innovación Tecnológica
Know-How K-C Corporation
Portafolio de producto Com pleto
Estructura de la gerencia de ventas por
canales
Alto poder de negociación con Proveedores
Soporte K-C Corporation
(I&D, Financiero,etc.)
Capacidad Ociosa para cubrir de manda
comercial.
Producto de alta calidad.
Equipos productivos eficientes
Debilidades
Distribución numérica y ponderada
Productos importados (Premium)
Participación de mercado (Lim itando espacio
en el anaquel “Category Management”)
Marcas con poco tiempo en el m ercado
TOTAL
Peso
Calificación
Peso Ponderado
0,10
0,10
0,05
0,10
4
4
3
4
0,40
0,40
0,15
0,40
0,03
0,10
4
3
0,12
0,30
0,03
3
0,09
0,05
0,03
4
4
0,20
0,12
0,15
0,05
0,15
3
2
3
0,45
0,10
0,45
0,06
1
0,06
3,24
Tabla 3.17. Fortalezas y debilidades K-C.
Fuente: Propia
Para construir esta matriz se tomó en cuenta toda la información obtenida
internamente de cada una de las filiales de la Región Andina. Entre los
factores que se tomen en cuenta para esta evaluación son las fortalezas
(aquellas actividades o aspectos que la empresa es fuerte y lo hace muy
bien) y las debilidades (aquellas actividades o aspectos en que K-C Andina
es más débil.
Plan Estratégico de Mercadeo
111
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Entre las fortalezas que se escogieron se encuentran: el Know-How de la
corporación (líder del ramo papelero a nivel mundial, referencia obtenida de
estudios de mercado a nivel mundial), innovación tecnológica (por ser una
compañía orientada a las grandes inversiones tecnológicas que les permitan
comercializar productos innovadores de alta calidad y de tecnología de
punta), el soporte financiero e investigación y desarrollo que posee la región
Andina de la corporación, estructura de la gerencia de ventas que les
permite un enfoque por canales aunado a un portafolio completo de
productos que le brindan sinergia y que los diferencia de la competencia
(pañales, protección femenina, etc.). Estas fortalezas se evaluaron de
acuerdo al grado de importancia dentro de la Región Andina reflejándose en
los pesos que podemos observar en la matriz, para llegar a estos números
se tomó información K-C Andina y discusiones con expertos en el mercado
papelero de manera de lograr un consenso en los pesos definitivo y fueron
calificadas dependiendo si era una fortaleza mayor (4) o debilidad mayor (1).
Entre las debilidades más importantes que se evaluaron están distribución
numérica y ponderada; ya que en países como Venezuela y Colombia, dicha
distribución es baja con respecto a los competidores y es uno de los
elementos que K-C debe desarrollar para alcanzar aumentos de las
participaciones de mercado.
En cuanto a participación de mercado es un elemento muy importante; ya
que se encuentra limitado por la gerencia de categorías, sobretodo en
países como Venezuela y Colombia.
De la tabla 3.17. se concluye que Kimberly-Clark Andina, en la categoría de
papel higiénico, se encuentra por arriba de la media, lo que indica que su
esfuerzo se debe orientar a seguir estrategias que tomen ventajas de sus
Plan Estratégico de Mercadeo
112
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
fortalezas y minimicen el efecto de las debilidades. En total la Evaluación de
Factores es indicativo de una posición interna fuerte.
! Análisis Externo
-
Matriz Factores Externos de Kimberly Clark
Tabla 3.18. Matriz Factores Externos K-C
Fuente: Propia
Para el análisis externo se tomaron en cuenta todos los factores más
importantes presentes en el mercado y que se derivaron de los análisis
anteriores. Cuando se establecen los pesos se toma en cuenta el impacto
que éstos tienen en la industria papelera, la suma de este peso debe ser 1 y
si tomamos en cuenta que tenemos siete factores para el análisis, nos da
como peso medio de importancia aproximadamente 0,14. De ahí y el análisis
de los puntos anteriores se deriva el impacto alto o bajo de un factor. En el
caso de las oportunidades, la que causa mayor impacto en el mercado es la
diferenciación tecnológica y como amenazas tenemos que impactan de
forma común las guerras de precio, incertidumbre política y económica y
recesión económica. Tanto para la asignación de los pesos como las
calificaciones de cada una de las compañías se utilizó el análisis de la
información del mercado como aquella suministrada por los expertos
conocedores del mercado en cada uno de los países.
Como conclusión de esta matriz se puede decir que Kimberly-Clark tiene una
posición importante en el mercado para alcanzar diferenciación tecnológica,
ya que la corporación realiza grandes inversiones a nivel de tecnologías de
Plan Estratégico de Mercadeo
113
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
producción que le permite elaborar productos de mejor calidad a costos más
bajos.
Kruger posee una posición mejor en cuanto a oportunidades
relacionadas con la racionalidad del consumidor porque posee marcas muy
arraigadas en el mercado venezolano donde participa, siendo uno de los
competidores que ha logrado en el mercado papelero una mediana lealtad
de marcas en sus productos; en el caso del mercado colombiano posee baja
participación de mercado y tiene instalaciones de producción que le permiten
un crecimiento importante en su participación, a través del crecimiento
derivado de mercados potenciales. En el caso de Sancela, su oportunidad se
encuentra al igual que Kruger en la racionalidad del consumidor; ya que éste
posee marcas muy arraigadas en el mercado colombiano.
En cuanto a las amenazas, la más importante para K-C y sus competidores
es la guerra de precios y Sancela en un nivel menor la entrada de nuevos
competidores.
En resumen, las empresas que tienen mejor posición para aprovechar
oportunidades y evitar amenazas son Kruger con un índice de 2,70, Sancela
con 2,64 y Kimberly-Clark con 2,62, mientras que al resto se le hará más
difícil lograr ésto.
! Matriz de Perfil Competitivo
K-C
F a c to re s
C rític o s d e E x ito
P a rtic ip a c ió n d e
M e rc a d o
C a n a le s d e D is tri.
C o m p e titiv id a d
d e p re c io
P o s ic ió n F in .
C a lid a d d e
p ro d u c to
L e a lta d d e c lie n te
T o ta l
Kruger
Manpa
Cal
if.
Peso
Pond.
C a lif.
Peso
Pond.
C a lif.
Peso
Pond.
3
0 ,6
3
0 ,6
2
0 ,4
0 ,2
3
0 ,6
3
0 ,6
3
0 ,6
0 ,2
3
0 ,6
2
0 ,4
3
0 ,6
0 ,2
4
0 ,8
3
0 ,6
2
0 ,4
0 ,1
4
0 ,4
3
0 ,3
2
0 ,2
0 ,1
1 ,0 0
2
0 ,2
3 ,2
3
0 ,3
2 .8
2
0 ,2
2 ,4
Peso
0 ,2
Tabla 3.23. Matriz Perfil Competitivo
Fuente: Propia
Plan Estratégico de Mercadeo
114
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Kimberly
Factores Críticos
de Exito
Particip. de
Mercado
Canal Distribución
Compet. Precio
Posic. Financiera
Calidad de Produc.
Lealtad de cliente
Total
Sancela
CMPC
Peso
Calif.
Peso
Pond.
Calif.
Peso
Pond.
Calif.
Peso
Pond.
0,2
3
0,6
2
0,4
3
0,6
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
1,00
3
3
4
4
2
0,6
0,6
0,8
0,4
0,2
3,2
3
4
3
4
3
0,6
0,8
0,6
0,4
0,3
3,1
3
3
2
3
2
0,6
0,6
0,4
0,3
0,2
2,7
Tabla 3.19. Matriz Perfil Competitivo
Fuente: Propia
Al analizar el entorno de mercado, la pontencialidad de las empresas, las
fuerzas y ventajas competitivas de la industria y de las empresas, además
de las discusiones sostenidas con expertos del segmento B de papel
higiénico, se procedió a definir los factores que harían exitosas a estas
empresas en esta industria: participación en el mercado, canal de
distribución, competencia de precios, posición financiera, calidad de
producto y la lealtad de marca. En el caso de la participación de mercado es
un elemento importante; ya que actualmente con todos los sistemas de
category management, el interés de los clientes (canales de distribución) de
buscar optimización del espacio en los anaqueles, así como buscar
productos de alta rotación, hacen que las empresas con mejores
participaciones de mercado tengan mayores ventajas sobre aquellas que
tienen menor participación (por ejemplo un mayorista prefiere comprar aquel
producto que le rote más rápido, sin que él tenga que realizar esfuerzo
alguno) esto lleva a que las empresas con menores porcentajes de
participación deban realizar un esfuerzo superior para poder minimizar la
ausencia de este factor.
Los canales de distribución y competitividad de precios son factores tan
importantes como la participación de mercado; ya que son productos de fácil
Plan Estratégico de Mercadeo
115
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
sustitución y donde los competidores no se pueden permitir fallas en estos
canales porque sería grave no tener productos en los puntos de venta.
Adicionalmente, no es sólo estar en el punto sino comercializar un producto
con precio competitivo.
La posición financiera se considera muy importante en la industria papelera;
ya que define la capacidad de soportar grandes inversiones y crecimientos
de mercado sostenidos en el tiempo.
La calidad del producto y la lealtad del cliente con igual peso en esta matriz
(0,1) son igualmente importantes; pero en menor escala. Esto es debido a
que la ganancia de participación de mercado no se logra si el producto no
tiene una calidad por lo menos igual o superior a los de su segmento. El
consumidor no perdonará que el producto no sea de calidad y castigará con
la no recompra de éste; por lo tanto es considerado un factor clave sin el
cual ninguna compañía que lo tome en cuenta será competitiva en el
mercado.
En cuanto a la lealtad del cliente las empresas han invertido en productos
para crear afinidad con sus consumidores y lo han logrado. La empresa que
no explote este factor estaría desaprovechando un punto crítico de éxito en
el fortalecimiento de su portafolio en el mercado que compita.
Para la asignación de los pesos se utilizó el mismo procedimiento que
definimos en la matriz de factores externos y como resultado podemos decir
que la empresa que tiene mayor perfil para competir en la Región Andina es
K-C con 3,20 de índice, luego Sancela con 3,1 y por último Kruger y CMPC
con 2,8 y 2,7 respectivamente. Manpa es la que tiene menor posibilidad de
competencia en el mercado.
Plan Estratégico de Mercadeo
116
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Matriz DOFA Region Andina
Como resultado de los análisis anteriores sobre los factores externos e
internos más importantes, para cada una de las filiales de K-C Andino,
podemos construir y obtener la siguiente matriz DOFA (Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas, Amenazas):
OPORTUNIDADES
! Consumidor con mayor
racionalidad
FORTALEZAS
! Innovación Tecnológica
! Apoyo de K-CC
! Diferenciación tecnológica
! Calidad del Producto
! Existencia de mercados
! Competitividad de precio
potenciales
! Know-How Corporativo
! Fuerte Inversión Publicitaria y
Promocional
AMENAZAS
DEBILIDADES
! Guerra de Precios
! Desconocimiento de la marca
! Entrada de nuevos
! Distribución
competidores
! Baja participación de mercado
! Recesión Económica
! Reacción de los grandes
competidores (CMPC,
SANCELA, KRUGER, etc.).
Figura 3.13. Matriz DOFA
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
117
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Diamante de Porter- Kimberly-Clark Región Andina
Entrada
! Altas barrera de entrada
! Mercado atractivo
Proveedores
Clientes
Rivalidad
! Alto poder de
negociación
Incrementada por
! Baja lealtad del
recesión de mercado
consumidor
Poca diferenciación
! Muchos proveedores
! Políticas K-C de
concentración de
proveedores
! Bajo poder de
negociación
Sustitutos
! Higiénicos de
otros segmentos
Figura 3.14. Diamante de Porter K-C Región Andina
Fuente: Propia
"Ya no se gana con la mejor logística, la mejor fabricación o dando más
facilidades de pago. Se gana con mejor mercadeo. Esa clase de mercadeo
que es capaz de diseminar ideas como si fueran virus. Porque las ideas son,
en la actualidad, la base misma de la competencia" (Seth Godin, en Liberes
idea- Virus", p. 14).
Hasta no hace mucho, la creación de una marca se reducía a la búsqueda
de un nombre ingenioso y original, que expresara en forma clara el producto
o servicio que una empresa se disponía a ofrecer. Pero cuando llegó la "era
del cliente", las propiedades "físicas" de un producto pasaron a un segundo
Plan Estratégico de Mercadeo
118
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
plano, sin que ésto diga que este punto no es de suma importancia. Desde
entonces, las marcas deben establecer y sostener una relación "personal"
con el consumidor, generar promesa y, sobre todo, cumplirlas. David A.
Aaker sostiene que la marca es el intangible que determina desde el precio
de las acciones hasta la lealtad del cliente y recomienda cuatro tareas
básicas: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una
organización que la conduzca y comunicarla. Pero nada de ésto puede
hacerse sin el profundo conocimiento del mercado, y de las necesidades y
expectativas de los clientes, cuyo comportamiento de compra va formando
patrones.
Después del análisis de la situación interna y externa; se procedió a
desarrollar un mismo producto para la Región Andina con altos potenciales
de éxito y que cumpliera con ser el mejor producto en cada uno de los
países en el segmento clase B, sin que ésto perjudicara los niveles de
rentabilidad de la marca. Así mismo, el desarrollar economías de escala para
mejores costos y la posibilidad de contar con elementos diferenciales, en el
marketing mix de la marca, brinda un panorama claro de éxito para la
comercialización de este producto y marca en la Región Andina. A
continuación se procederá a la realización del Plan estratégico de
lanzamiento del producto Papel Higiénico Scott en Venezuela y Colombia en
el segundo semestre del año 2000 y en primer trimestre del 2001 en Perú,
Bolivia y Ecuador.
3.16.5. Kimberly Clark: Analisis y Elección de Estrategias
Esta es la etapa de adecuación y formulación de las estrategias, para este
análisis se emplearán la matriz de la posición estratégica y evaluación de la
acción, junto con la matriz interna y externa (MCKINSEY).
Plan Estratégico de Mercadeo
119
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.16.5.1. Matriz de la Posición Estrategica
Fuerzas de la Industria
Tamaño del mercado
Rendimiento
Potencial de Crecimiento
Competidores
Estabilidad Financiera
TOTAL
Estabilidad del Ambiente
Política
Inflación
Cambios Tecnológicos
Legislación
Devaluación
Escala de Precio de productos competidores
Presión competitiva
Elasticidad de la demanda
TOTAL
Fuerzas Financieras
Rendimiento
Apalancamiento
Liquidez
Capital de trabajo
Flujo de caja
Riesgo del negocio
TOTAL
Ventajas Competitivas
Participación de mercado
Calidad del producto
Lealtad del cliente
Canales de distribución
Conocimientos tecnológicos
Control sobre proveedores
Capacidad de Producción
Investigación y Desarrollo
Mercadeo y Ventas
TOTAL
Calificación
4
4
4
4
5
21
Calificación
-6
-4
-2
-5
-4
-5
-5
-4
-35
Calificación
3
5
4
4
5
4
25
Calificación
-4
-1
-5
-3
-1
-2
-2
-2
-2
-22
Tabla 3.20. Matriz de Posición Estratégica K-C
Fuente: Propia
Promedio para FI=4,20
Promedio para EA=-4,38
Promedio para VC=-2,44
Promedio para FF=4,17
El vector direccional coordina : eje X: 4,2 + (-2,4) = 1,76
eje Y: 4,17 + (-4,38) = -0,21
Plan Estratégico de Mercadeo
120
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
FF
VC
FI
(+1.76; -0.21)
EA
Figura 3.15. Vector de la estrategia competitiva
Fuente: Propia
Según el análisis anterior Kimberly-Clark Andina, en la categoría de papeles
higiénicos del segmento estándar, debe seguir estrategia de tipo competitivo
que pueden abarcar estrategias de integración, penetración de mercado,
desarrollo de mercados, desarrollo de producto y empresa de riesgo
compartido .
La Matriz de la Posición Estratégica y la Evaluación de la Acción indica que
Kimberly-Clark Andina cuenta con ventajas competitivas importantes en una
industria con crecimiento. El vector direccional ligado al perfil sugiere que las
estrategias convenientes a seguir son de tipo competitivo: integración,
penetración de mercados, desarrollo de mercados y desarrollo del producto.
Plan Estratégico de Mercadeo
121
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.16.5.2. Matriz Interna y Externa (Mc.Kensey)
Del análisis de la matriz de factores externo (3,20 posición externa
promedio) y factores interno (3,24 posición interna promedio) se ubican
estos puntos en la matriz MCKENSEY, resultando la ubicación en el
cuadrante I.
EFI=3,24
I
CyC
II
CyC
III
RyM
IV
CyC
V
RyM
VI
D
VII
RyM
VIII
IX
D
EFE=3.20
Figura 3.16. Matriz IE de K-C
Fuente: Propia
Del total ponderado de la Matriz de Evaluación de Factores externos (3,20) y
del total ponderado de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (3.24)
correspondientes, se deriva la estrategia I como se muestra en la figura 3.16.
Dada la ubicación en la celda I, a Kimberly-Clark Andina le es más
conveniente las estrategias para “Crecer y Construir”, como: penetración de
mercado, desarrollo de productos y desarrollo del mercado. En esta zona las
estrategias a utilizar son de crecer y construir en esta zona de construcción
la estrategia de la empresa tiene una posición de privilegio en mercados
atractivos; aquí corresponderá en consecuencia una acción decisiva para
crecer y construir su participación y acceder a los mejores rendimientos
buscando ubicación sólida. Así mismo, las organizaciones de éxito son
Plan Estratégico de Mercadeo
122
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
capaces de lograr una cartera de negocios colocados dentro o en torno a la
celda I.
3.16.5.3. Decisión de la Estrategia
En esta parte, se tomará la decisión de cuál será la estrategia a tomar por
Kimberly- Clark Andina en los próximos años, para ésto se utilizará la matriz
cuantitativa de la planificación estratégica.
FACTORES
Peso
Desarrollo
CLAVES
Producto
EXTERNOS
Diferenciación
0,30
4
tecnológica
Existencia mercados
0,12
2
potenciales
Guerra de Precio
0,16
1
Incertidumbre Política
0,14
1
y Económica
Consumidor con
0,1
4
mayor racionalidad
Entrada de nuevos
0,06
4
competidores
Recesión Económica
0,12
4
INTERNOS
Innovación
0,10
4
Tecnlógica
Know-How KC
0,10
4
Corporation
Portafolio de producto
0,05
4
Completo
Estructura de la
gerencia de ventas
0,10
2
por canales
Alto poder de
negociación con
0,03
4
Proveedores
Soporte (I&D,
0,10
4
Financiero, etc.)
Capacidad Ociosa
para cubrir de manda
0,03
4
comercial.
Producto de alta
0,05
1
calidad.
Equipos productivos
0,03
2
eficientes
Distribución numérica
0,15
1
y ponderada
Productos importados
0,05
4
(Premium)
Participación de
0,15
1
mercado
Marcas con poco
0,06
1
tiempo en el mercado
TOTAL
Tabla 3.25. Matriz de la Decisión Estratégica
Calif.
Desarrollo
Mercado
Calif
Penetrac.M
ercado
1,2
2
0,6
3
0,9
0,24
4
0,48
1
0,12
0,16
3
0,48
4
0,64
0,14
1
0,14
1
0,14
0,4
3
0,3
4
0,4
0,24
4
0,24
4
0,24
0,48
4
0,48
4
0,48
0,4
2
0,2
3
0,3
0,4
2
0,2
3
0,3
0,20
3
0,15
4
0,20
0,2
4
0,4
4
0,4
0,12
2
0,06
3
0,09
0,4
2
0,2
3
0,3
0,12
4
0,12
3
0,09
0,05
3
0,15
4
0,20
0,06
3
0,09
3
0,09
0,15
4
0,6
4
0,6
0,20
2
0,10
3
0,15
0,15
3
0,45
4
0,60
0,06
2
0,12
4
0,24
5,31
5,56
Calif.
6,48
Fuente: Propia
Plan Estratégico de Mercadeo
123
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Basándose en el grado que existe la posibilidad de capitalizar o mejorar los
factores críticos del éxito, tanto externos como internos, la matriz anterior
muestra la Penetración de Mercado como la estrategia intensiva de mayor
atractivo, sin descuidar las estrategias de desarrollo de producto y de
mercado, ya que según los resultados tienen un aporte considerable para el
logro de los objetivos.
A través de la planificación estratégica, las empresas logran alcanzar
objetivos establecidos en la visión y misión mediante la implantación de
estrategias, que surgen como resultado del análisis de las variables externas
e internas que conllevan al éxito de la organización.
Una organización que no tiene sentido de dirección y que no tiene una
estrategia coherente está precipitando su fracaso, cuando una organización
no sabe hacia donde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no
quiere estar. Por ello, la organización debe establecer y comunicar,
conscientemente, objetivos y estrategias claves.
Con base al análisis desarrollado anteriormente, hemos establecido como
modelo operacional la disciplina del Producto Líder, puesto que nuestros
procesos estarán orientados a desarrollar productos, sustentados en
investigaciones de mercado. Adicionalmente, la estructura de la organización
se adaptará a las exigencias de los objetivos que nos hemos planteado.
Nuestro sistema gerencial estará diseñado de manera tal, que el personal
reciba recompensas por su iniciativa y calidad de gestión que redunde en
beneficio de la organización. Finalmente, la cultura estará orientada a la
experimentación y desarrollo del pensamiento innovador y creativo.
Plan Estratégico de Mercadeo
124
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Kimberly debe estar atenta a no caer presa de su propia estrategia, porque
incluso la mejor de las estrategias se vuelve obsoleta antes o después. La
revaluación regular de la estrategia ayuda a la gerencia a ser más efectiva.
Los objetivos y estrategias planteadas deben ser desarrolladas y
coordinadas, en forma consciente por los líderes y ser comunicados y
compartidos por toda la organización para obtener una implementación
exitosa.
3.16.6. Ventaja Competitiva y Cadena de Valor
Kimberly-Clark
está
enfocada
en
lograr
el
liderazgo
en
costo
y
diferenciación, ya que los beneficios que se pueden obtener son aditivos a
las situaciones actuales que vive cada país, la necesidad de crear productos
con tecnologías diferenciadas y con fórmulas diferenciadas sugieren altos
costos y llevan a precio superiores, los cuales el consumidor no estaría
dispuesto a pagar en esta categoría. Es por ésto, que es necesario obtener
crecimientos en participaciones de mercado que sean sostenibles en el
tiempo, así como estrategias de producto que puedan mantenerse y es por
ello, que definitivamente la diferenciación estará acompañada de las
ventajas que el liderazgo en costos puede ofrecer a la corporación.
Kimberly-Clark puede aplicar este tipo de liderazgo debido a que los
competidores están atrapados en la mitad, es decir, ninguno está lo
suficientemente bien situado, como para obligar a una empresa a llegar al
punto en el que su costo y la diferenciación sean inconsistentes.
Actualmente, ninguna de las grandes empresas competidoras están
realizando inversiones en tecnologías de producción de papel higiénico que
permitan bajo costo, sin sacrificar la diferenciación en el proceso. Sin duda,
Plan Estratégico de Mercadeo
125
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
ésta es la oportunidad de Kimberly- Clark debe aprovechar; ya que estas
situaciones son temporales.
El apoyo corporativo con el cual cuenta Kimberly-Clark Región Andina
permite aprovechar la situación y sin duda, tener mayores oportunidades
para mantener su posición de liderazgo en el tiempo, en relación a sus
competidores. Es importante recalcar, que aunque los costos de fletes de
transporte de papel higiénico son altos los beneficios que resultan de una
homologación de producto en la región andina permite a esta corporación
proyectar una reducción en el costo de producto y distribución de 3%, según
cálculos realizados por el departamento financiero de esta compañía
(Fuente Kimberly –Clark Andina)
Es por ello, que dentro de la Región Andina, Venezuela y Colombia serán los
fabricantes del producto Scott y han sido seleccionados por las
características de sus máquinas y por la capacidad del mercado local de
comprar fibras que permitan obtener la misma calidad de producto. Así
mismo, Venezuela es el mercado más grande y en segundo lugar Colombia.
Entonces, dependiendo de la reacción de las filiales y de la reacción del
mercado local esta sería la situación: Perú, Ecuador y Bolivia exportan de
Colombia. Venezuela abastece el mercado local y eventualmente,
dependiendo de las capacidades de Colombia, podría abastecer a sus
filiales.
Plan Estratégico de Mercadeo
126
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Infraestructura
de la Compañía
Ejecutivo Superior KCC
Margen de RRHH
Desarrollo
Tecnológico
Materias Primas a bajo costo
Adquisiones
Suministro
Logística de
Entrada
Mayor
Economía
de escala
Operaciones
Extenso compromiso con el proceso de
desarrollo
Imagen de Calidad
Calidad de
Producto
Entrega
Rápida
Logística de
Salida
n
ge
ar
M
Entrenamiento Superior
Mayor Investigación y
Desarrollo. Escala Global
Amplia
Inversión en
Medios y
Promoción
Productos y
fáciles de usar
Sólida
Relaciones
con
clientes
Mercadeo
Ventas
Intenso
training
n
ge
ar
M
Servicio
Figura 3.17. Ventajas Competitivas K-C
Fuentes de diferenciación y liderazgo en costos
Fuente: Kimberly Clark Andina
3.16.6.1. Determinantes de la Ventaja Competitiva
! Marca compartida: Bajos costos de publicidad y promociones, refuerzo
de las imágenes y reconocimiento de marca.
! Publicidad Compartida: Bajos costos de publicidad, mayor cobertura
de medios a comprar.
! Promoción Compartida: Menores costos de promoción a través de
gastos compartidos o cruzados.
! Instalaciones compartidas: Menores costos de componentes, mejor
tecnología de fabricación, mejor calidad de producto, uso apropiado de ls
capacidades instaladas, economías de escala.
! Investigación y desarrollo compartido: mejor uso de la partida de
investigación y desarrollo que favorece a mejores alcances y eficiencias
en desarrollo de producto e investigación de mercado.
! Control de Calidad Compartido: Menores costos de pruebas de
calidad y mejores sistemas para el control de la misma.
Plan Estratégico de Mercadeo
127
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
! Departamento de compra compartido:
mejores negociaciones que
permiten mejoras de calidad y de costos de materias primas. Proceso de
fabricación similares.
! Componentes Compartidos: menores costos de componentes y mejor
tecnología para fabricación de componentes mejora la calidad.
Tecnología de producto común.
! Abastecimiento de insumos comunes: costos de insumo más bajos,
calidad mejorada de los insumos, servicio mejorado de los proveedores
en términos de tiempo, mejor control de los inventarios, mayor poder de
negociación.
Kimberly-Clark desarrollará un conjunto de actividades que comienzan
desde diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar el lanzamiento
de su nueva marca y producto Papel Higiénico Scott. Sin duda, que este
conjunto de actividades en términos competitivos le otorga valor al producto,
valor que no será más que lo que el consumidor está dispuesto a pagar por
él, en el punto de venta. Por lo tanto, el plan estratégico de mercadeo para el
lanzamiento de Scott, busca que ese valor que el consumidor está dispuesto
a pagar sea mayor que los costos que proporciona el entregar el producto a
este mismo cliente en el punto de venta.
En resumen, con todo lo anteriormente estudiado y el resultado de los
análisis de cadena de valor, análisis del entorno, análisis de la industria y el
conjunto de herramientas para la selección de estrategias, Kimberly-Clark
desarrollará un conjunto de actividades que comienzan desde diseñar,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar el lanzamiento de su nueva
marca y producto Papel Higiénico Scott. Sin duda, que este conjunto de
actividades en términos competitivos le otorga valor al producto, valor que no
será más que lo que el consumidor está dispuesto a pagar por él, en el punto
de venta. Por lo tanto, el plan estratégico de mercadeo para el lanzamiento
Plan Estratégico de Mercadeo
128
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
de Scott, busca que ese valor que el consumidor está dispuesto a pagar sea
mayor que los costos que proporciona el entregar el producto a este mismo
cliente en el punto de venta.
! En cuanto a las actividades: Durante el desarrollo del Plan Estratégico
de mercadeo se podrá observar básicamente que la compañía KimberlyClark busca aprovechar las siguientes áreas:
- Mercadeo: Se busca desarrollar un medio por el cual los compradores
adquieran el producto e inducirlos a hacerlo, por medio de la publicidad
y la promoción diferenciada y con ventajas versus los competidores.
- Operaciones: se busca simplificar la producción de productos con
especificaciones iguales, en toda la región, que permita mejores
negociaciones de materias primas, así mismo, compartir controles de
calidad y ahorro de costos a nivel de empaques. Con el fin de facilitar
la transformación de insumos en la forma final de producto que ayuden
a
mejorar
significativamente
los
costos
actuales
del
mismo
aisladamente por países.
- Logística Externa: mejores manejos de materiales y mejores controles
de los inventarios.
! Actividades de Apoyo:
-
Abastecimiento:
es considerada una de las actividades más
importante dentro de la cadena de valor. El abasteciendo de fibra es
el elemento más importante dentro de la composición de costo del
producto. La influencia de concentración de compras de fibra, que
actualmente no se maneja, es una herramienta fundamental que debe
ser aprovechada por la compañía debido a su posición Andina de
liderazgo.
Plan Estratégico de Mercadeo
129
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
-
Desarrollo de tecnologías:
cada actividad de valor representa
tecnología, sea conocimiento, procedimientos, o tecnología dentro del
equipo de proceso. Kimberly-Clark está convencida que el desarrollo
de tecnologías puede apoyar a muchas de las diferentes tecnologías
considerándola clave para el sostenimiento de la ventaja competitiva a
través de la diferenciación.
-
Infraestructura de la empresa: esta podría ser considerada como
una de las fortalezas más grandes que posee la empresa a nivel
mundial , Andino y local. Es considerada como una de sus principales
ventaja
competitivas,
especificamente,
lo
desarrollado
de
su
infraestructura tecnológica en la elaboración de papel a nivel mundial
y Regional. Es la base que apoya toda la cadena de valor de la
compañía.
3.17. OBJETIVOS A LARGO PLAZO (Cinco años)
! Ser líder en el año 2005 con el 50% del segmento Estándar de Papel
Higiénico de la Región Andina con la marca Scott.
! Alcanzar al cierre del 2005 un Gross profit en la marca Scott de 49%.
! Alcanzar al cierre del año 2005 un operating profit en la marca Scott
de 20%.
3.18. OBJETIVOS A CORTO PLAZO
Con los objetivos nombrados a continuación, en línea con la visión de
Kimberly- Clark , se respaldan las estrategias de desarrollo de producto y
penetración de mercado, sin descuidar la estrategia de desarrollo de
mercado que se pondrán en práctica.
Plan Estratégico de Mercadeo
130
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.18.1. Categoría de Papel Higiénico Segmento Estándar Marca
Scott
! Alcanzar Gross Profit de 45% (US$ 9.495.000) al cierre del 2000.
! Alcanzar Gross Profit de 47% (US$ 26.104.152) al cierre del 2001.
! Alcanzar Operating Profit de 17% (US$ 3.587.000) al cierre del
2000.
! Alcanzar Operating Profit de 19% (US$10.552.743) al cierre del
2001.
T o n e la d a s
V e n e zu e la
C o lo m b ia
E cu a d o r
P e rú
B o livia
T o ta l R e g ió n A n d in a
2000
9 .0 6 0
3 .4 5 1
0
0
0
1 2 .5 1 1
2001
1 1 .9 7 0
9 .3 1 2
994
1 0 .9 8 0
833
3 4 .0 8 9
Tabla 3.22. Proyección de Toneladas de papel
higiénico en Región Andina
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
D ó la r e s
V e n e z u e la
C o lo m b ia
E cuador
P e rú
B o liv ia
T o t a l R e g ió n A n d in a
P a r t ic ip a c ió n e n V a lo r
2000
1 4 .5 0 0 .0 0 0
5 .6 0 0 .0 0 0
0
0
0
2 1 .1 0 0 .0 0 0
10%
2001
1 9 .7 5 0 .5 0 0
1 5 .3 7 0 .0 0 0
1 .5 5 0 .0 0 0
1 7 .5 7 0 .0 0 0
1 .3 0 0 .0 0 0
5 5 .5 4 0 .7 5 0
26%
Tabla 3.23. Proyección en dólares de papel higiénico en Región Andina
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
3.18.2. Investigación y desarrollo
1. Inversión en desarrollo de nuevos productos igual al 10% del total de la
inversión de la Región Andina.
! Política de Apoyo: todos los países aportarán el 10% del producto de
sus ventas a I & D Andino.
Plan Estratégico de Mercadeo
131
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2. Desarrollar 1 nuevo producto anual que se comercialicen con éxito.
! Política de Apoyo: se lanzará una innovación de producto al año de la
marca Scott en la totalidad de la Región Andina.
3.18.3. Producción
Aumentar la producción de 30.000 TM/anuales a 40.000 TM/anuales de
productos semi-elaborados del segmento estándar en el año 2000.
3.18.4. Comercialización
Alcanzar una participación de mercado de 10% y 26% en volumen con la
marca Scott en la Región Andina en el segmento estándar al cierre del año
2000 y 2001 respectivamente.
3.18.5. Finanzas y Sistemas
Obtener un rendimiento mínimo del 10% para el rendimiento sobre capital en
el año 2000 y 2001.
3.18.6. Recursos Humanos
1. Desarrollo del personal en talleres y seminario.
2. Centralizar las actividades de capacitación.
3. Incentivos al personal por logros, creatividad y aportes.
Plan Estratégico de Mercadeo
132
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.19. POLITICAS
Son directrices específicas que establecen las normas, métodos, procesos,
formas, prácticas y reglas y en general sirven para implementar la estrategia.
Kimberly-Clark posee políticas corporativas para cada uno de los
departamentos, las mismas contemplan quien hará que, qué se puede y qué
no hacer. Dichas políticas guían y dirigen el comportamiento de los
empleados propician el auto-desarrollo de los líderes de cada departamento
y sobretodo, sientan las bases para el control por medio de una auditoria
interna y externa. Las mismas se encuentran plasmadas en manuales por
departamentos y son difundidas entre todo el personal con el fin del fiel
cumplimiento de las mismas.
Dentro de las políticas se encuentran:
-
Prohibido fumar.
-
Los empleados deben tomar, al menos un curso de capacitación al año.
-
Se dará a los empleados un bono de Navidad igual el 0,5% de los
ingresos brutos.
-
Todos los departamentos deben entregar a la gerencia general un
informe mensual de control.
-
El nivel de mínimo de inventario debe ser 15 días.
-
Políticas de descuentos por canales.
-
El departamento de compras debe solicitar cotizaciones a tres
proveedores, a menos que exista un solo proveedor.
-
El departamento de venta debe presentar a la gerencia de ventas un
informe semanal que incluya cantidades de visitas realizadas, unidades
vendidas, n° de nuevas cuentas, facturas cobradas.
Plan Estratégico de Mercadeo
133
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
-
La compañía apoyará la publicidad aportando 16% del total de sus
ingresos anuales.
-
La publicidad por medios masivos será manejada por una agencia
publicitaria ya asignada corporativamente.
3.20. PRINCIPIOS Y VALORES
-
El consumidor es nuestro punto de partida
-
Nuestro éxito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad
-
Nuestra gente e imagen son factores generadores de éxito
-
Nuestro estilo de trabajo está basado en liderazgo y en equipos
autodirigidos
-
Nuestra fuente de renovación es la innovación permanente
-
Nuestro desafío es ser una organización ágil, eficiente y flexible
-
Actuamos con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con
nuestra Misión, Visión, Principios y Valores.
3.21. ESTRUCTURA KIMBERLY-CLARK ANDINA
Managing Dir ector
Andean
Andean
Auditor
F inance
F inance
Andean
Andean
H uman R es our .
Andean
S upply Chain
S upply Chain
Andean
Andean
Oper ations
Andean
Mar keting
Andean
S ales
S ales
Andean
Andean
AF H -P H CC-F P
Andean
Venezuela
Manager
Accounting
Venezuela
P ers onnel
Venezuela
L ogis tics
Venezuela
P lants
Venezuela
Categor ies
Venezuela
S ales
Venezuela
AF H -P H CC-F P
Venezuela
Colombia
Manager
Accounting
Accounting
Colombia
Colombia
P ers onnel
Colombia
L ogis tics
Colombia
P lants
Colombia
Categor ies
Colombia
S ales
S ales
Colombia
Colombia
AF H -P H CC-F P
Colombia
E cuador
Manager
Accounting
E cuador
P ers onnel
E cuador
L ogis tics
E cuador
P lants
E cuador
Categor ies
E cuador
S ales
E cuador
AF H -P H CC-F P
E cuador
P erú
Manager
Accounting
P erú
P ers onnel
P erú
L ogis tics
P erú
P lants
P erú
Categor ies
P erú
S ales
P erú
AF H -P H CC-F P
P erú
B olivia
Manager
Accounting
B olivia
P ers onnel
B olivia
L ogis tics
B olivia
P lants
B olivia
Categor ies
B olivia
S ales
B olivia
AF H -P H CC-F P
B olivia
Figura 3.18. Organigrama K-C Andino
Fuente: Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
134
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22. ESTRATEGIAS
3.22.1. Producto
Desarrollar un producto de características únicas para toda la Región
Andina, el cual será producido por dos plantas: Planta Maracay en
Venezuela y Planta Guarne en Colombia. Las especificaciones de
producción serán las mismas y las características de posicionamiento y
empaque serán únicos para todo el grupo Andino.
Scott será líder en calidad del segmento clase B, en cualquiera de los países
de la Región Andina, a partir de su lanzamiento. Venezuela y Colombia Julio
del año 2000 y Ecuador, Perú y Bolivia, Febrero del año 2001.
3.22.1.1. Elementos del Posicionamiento
! Características: Papel Higiénico de color blanco, doble hoja, de suavidad
media, empacado individualmente en presentación de 1, 4, 6 y 12 rollos
por empaque.
! Beneficios: Doble suavidad y doble rendimiento
! Ventajas: elaborado con fibras puras.
! Punto de diferencia: el microemboce y la imagen de la mascota Scott
famosa en todo el mundo.
Plan Estratégico de Mercadeo
135
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.1.2. Target
Amas de casa del segmento socioeconómico C y D, preocupadas por la
salud de su familia que buscan productos que ofrezcan el mejor balance
entre Suavidad, Rendimiento y Economía.
3.22.1.3. Marco Competitivo
Todos los papeles Higiénicos.
3.22.1.4. Tácticas
! Desarrollar empaques atractivos con la imagen de la mascota Scott con
los colores aprobados por la corporación. En el empaque se debe colocar
el país de elaboración y la siguiente frase: importados por las filiales con
sus direcciones respectivas.
! Desarrollo para la región de una sola especificación para el producto
Scott.
! Desarrollo de empaques no tradicionales.
3.22.15. Diseño de producto para la Región Andina
En el apéndice se pueden ver los diseños creados para cada una de las
referencias que se comercializarán en la Región Andina.
Plan Estratégico de Mercadeo
136
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.2. Precio
Paridad de precio por hoja versus los productos del segmento estándar, de
los principales competidores locales por país.
3.22.2.1. Tácticas
! Seguimientos en los puntos de ventas a través de la fuerza de impulso,
vendedores y promotores.
! Revisión quincenal de reportes de precio de los principales mercados
tradicionales por país.
! Lista de precio con mínimo y máximo sugerido para el canal por país y
según el plan de comercialización de la filial.
3.22.3. Distribución
Tomando en cuenta los datos por país y luego de analizar las fortalezas, las
debilidades, las oportunidades y amenazas para el lanzamiento de nuestro
producto se procedió a fijar los objetivos anuales por referencia para Scott 2
en 1.
Toneladas
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Región Andina
2000
9.060
3.451
0
0
0
12.511
2001
11.970
9.312
994
10.980
833
34.089
Tabla 3.24. Toneladas proyectadas
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
137
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Cajas Año 2000
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Región
Cajas Año 2001
Venezuela
Colombia
Ecuador
Perú
Bolivia
Total Región
48x1
80.000
50.000
0
0
0
130.000
48x1
100.000
90.000
60.000
150.000
50.000
450.000
12x4
1.302.000
320.200
0
0
0
1.622.200
12x4
1.724.000
1.312.400
93.800
1.506.000
81.600
4.717.800
8x6
190.000
140.000
0
0
0
330.000
8x6
250.000
220.000
25.000
240.000
20.000
755.000
4x12
240.000
180.000
0
0
0
420.000
4x12
320.000
240.000
20.000
300.000
15.000
895.000
Tabla 3.25. Proyección de Ventas para el año 2000 y 2001
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Para el levantamiento del forecast en toneladas y cajas se tomaron los
siguientes puntos:
1.
Las referencias que comercializará serán:
1.1. Scott paquete de 1 rollo, 48 paquetes por bulto
1.2. Scott paquete de 4 rollos, 12 paquetes por bulto
1.3. Scott paquete de 6 rollos, 8 paquetes por bulto.
1.4. Scott paquete de 12 rollos, 4 rollos por bulto
2.
Comportamiento de la categoría por país.
3.
El canal de distribución de Kimberly-Clark será el mismo al que posee el
portafolio de productos de la empresa. Enfocándose en mercados
tradicionales: dentro de este grupo las cuentas claves tendrán gran
importancia. Cuenta clave es considerada para Kimberly-Clark,
toda
cadena de supermercados, hipermercados, abastos medianos y
grandes, donde se encuentre el grupo objetivo motivo de la campaña
de introducción de nuestro producto. El plan de comercialización a
Plan Estratégico de Mercadeo
138
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
manejar será el mismo del portafolio de Cuidado Familiar de la empresa
Kimberly-Clark por país.
3.22.4. Trade Marketing
La gestión de Trade Marketing de Kimberly-Clark Andina está orientada a
controlar los planes de canal para el portafolio total de la compañía. Está
estructurado por un Gerente de Trade Marketing Autoservicio y un Gerente
de Trade Marketing para otros canales, los cuales se encargan de los planes
de cada uno de los clientes, que conforman el canal en cada país de la
Región.
Para la comercialización del producto Scott la estructura de Trade Marketing
debe:
! Para el Canal Cuentas Claves
-
Objetivos:
1.
Alcanzar ventas en volumen de 60% de los bultos por país
especificados en el forecast al cierre del año 2000 y 2001.
2.
Lograr la codificación de Scott en los primeros 80% de los clientes
cuentas clave al cierre del año 2001 por país.
-
Estrategias:
1.
Enfocar el presupuesto de Trade Marketing en publicaciones,
espacios en anaquel, descuentos al canal que generen push y pull del
producto Scott.
Plan Estratégico de Mercadeo
139
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
-
Tácticas:
1.
Participar en al menos el 30% de las publicaciones de la categoría de
papel higiénico al año, en cada uno de los cien (100) principales
clientes cuentas clave por país.
2.
Entrenar y motivar a la fuerza de merchandiser y promotores en la
ganancia de espacios en el anaquel.
3.
Trabajar en conjunto con la gerencia de categoría, para la aplicación
de los planogramas en forma correcta.
4.
Crear planes de impulso trimestrales rotativos por cliente de cuentas
clave.
5.
Apoyar las actividades de mercadeo con la finalidad de optimizar el
presupuesto.
! Para Otros Canales
- Objetivos:
1.
Alcanzar ventas en volumen de 40% de los
bultos por país
especificados en el forecast al cierre del año 2000 y 2001.
2.
Tener presencia en al menos 300 puntos de mayoristas al cierre del
año 2001.
- Estrategias:
1.
Enfocar el presupuesto de Trade Marketing en promociones de push y
pull, descuentos al canal de mayoristas, concursos a los vendedores
de mostrador y publicaciones.
- Tácticas:
1.
Crear planes bimensuales por bultos vendidos que generen
preferencia por el producto.
Plan Estratégico de Mercadeo
140
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2.
Generar concursos trimestrales a los mayoristas que incentiven a la
compra (camionetas de carga, contadores de billetes, carruchas, etc).
3.
Motivar con obsequios menores (camisas, bolígrafos, gorras,
calendarios, etc).
4.
Entrenar y motivar a los promotores de venta que atienden los
negocios de los mayoristas.
3.22.5. Gerencia de categoría
! Objetivo:
1.
Alcanzar un10% más de espacio en los anaqueles que la participación
de mercado del producto por país al cierre del año 2001.
! Estrategias:
1.
Implementar los planogramas en el 100% de los clientes cuentas claves
al cierre del año 2001 de la Región Andina.
2.
Ser capitán de categoría de cuatro puntos al cierre del año 2001 por
país.
3.
Mantener un mínimo de tres caras en el anaquel de papel higiénico para
el lanzamiento del producto por país.
! Tácticas
1.
Entrenar y motivar al personal de merchandiser y promotores para
lograr el cumplimiento del planograma
2.
Elaborar planogramas por cliente
3.
Trabajar conjuntamente con Trade Marketing y mercadeo para cumplir
los objetivos de venta de la marca.
Plan Estratégico de Mercadeo
141
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.6. Publicidad
El mercadeo tradicional, presente en el Mercado Andino, ofrece productos
homogéneos
para
consumidores
idénticos.
Esta
tendencia
está
desapareciendo en todas las categorías, ya que actualmente se requieren
comunicaciones integrales de mercadeo, así mismo es necesario el diseño
de las estrategias comunicacionales que tengan mayor impacto en los
consumidores. Los cambios tecnológicos no son modas u opciones que
puedan descartarse fácilmente, quien los aproveche primero será líder en el
siglo XXI. Así mismo, el hallazgo de puntos diferenciales en esta categoría
es fundamental para la captación de consumidores.
Kimberly -Clark Andina creó a finales del año 99, un grupo multidisciplinario
formado por directores creativos de la agencia de publicidad Walter
Thomson y un representante de mercadeo de Kimberly-Clark de cada país
de la Región Andina. Este grupo evaluaría los comerciales más exitosos
elaborados a nivel mundial para Scott. La idea sería seleccionar aquellos
que pudieran ser adaptados a la región. Cada país presentó dos
alternativas al grupo y de allí, se seleccionaron dos comerciales. Estos
comerciales serían evaluados por medio de un estudio cualitativo en
Venezuela y Perú debido a las caracteristicas de las empresas
competidoras.
El estudio cualitativo se basó en las entrevistas centradas de grupo. El
centro de investigación Andina definió cuatro sesiones de grupo de 10
participantes cada uno y los países en los que se realizaría la evaluación
serían Venezuela y Perú.
A cada grupo se les mostraría un reel de comercial diferente, es decir, dos
grupos verían un comercial denominado niña y otro vería uno denominado
Plan Estratégico de Mercadeo
142
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
niño. Cada cassette tendría 7 comerciales y el cuarto comercial de cada reel
sería la versión a estudiar.
Los participantes serán usuarios del producto del segmento C, D de la
población clasificados de la siguiente manera:
Sexo
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Ocupación
Amas de casa, Clase Social C, D
Amas de casa, Clase Social C, D.
Amas de casa, Clase Social C, D.
Amas de casa, Clase Social C, D.
Edad
25-35
25-35
35-55
35-55
Comercial
niña
niño
niña
niño
Tabla 3.26. Clasificación de los participantes al estudio cualitativo del comercial
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Para la selección de los participantes se aplicó un filtro para determinar:
1. Nivel socioeconómico de los posibles participantes
2. Edad
3. Sexo
4. Consumidoras de productos higiénicos del segmento estándar.
5. Participación en investigaciones de mercado en el último año
3.22.6.1. Guión de la sesión
1. Introducción
1.1. Presentación
1.2. Propósito del grupo
1.3. Reglas de juego
1.4. Relájese
1.5. Opinión propia
1.6. No tema estar en desacuerdo
1.7. Grabación.
Plan Estratégico de Mercadeo
143
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
2. Calentamiento
Hoy vamos a conversar sobre comerciales de televisión. Se les indicaba a
las participantes que verían un reel de comerciales y conversaríamos sobre
ello.
3.22.6.2. Objetivo de la investigación
1. Evaluar el grado de aceptación de dos vías comuniacionales posibles
para la nueva campaña publicitaria de Papel Higiénico de la marca Scott
(Versiones niña y niño).
2. Analizar las debilidades y fortalezas de cada una de la piezas así como la
conveniencia de usar alguna de ellas.
3. Determinar el nivel de involucramiento, empatía y la motivación de
compra que genera cada una de las dos vías comunicacionales.
3.22.6.3. Resultados
En ambos países
el comercial niño resultó absolutamente ganador sin
diferencias significativas entre las consumidoras entrevistadas en Perú y
Venezuela. En ambos países las participantes al describir lo que el comercial
les narraba, expresaban claramente los beneficios que Scott, como
producto, les brindaría. Adicionalmente, la historia les pareció divertida y en
su totalidad lograron recordar claramente lo que sucedía en dicho comercial.
En el 97% de las participantes ubicaron el comercial en primer lugar, sobre
los restantes 6 comerciales escogidos por la agencia de publicidad por el
impacto de cada uno de ellos.
Plan Estratégico de Mercadeo
144
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
El comercial versión "niña" quedó catalogado medianamente, ya que
requería de algunos ajustes fuertes para mostrar los beneficios del producto
que no eran claramente identificados.
Es por ello, que se consideró al
comercial niño, elaborado en Europa, como el comercial a ser ajustado sólo
en el demo y en el pack shot en Venezuela para toda la Región. Sin
embargo, cada país cambiaría el locutor para evitar problemas de acento.
A continuación se presentan los elementos considerados para la
construcción del plan comunicacional de Scott.
3.22.6.4. Brief Creativo de Diseño
COMPAÑIA: KIMBERLY-CLARK C.A.
MARCA: SCOTT
FECHA: 10/04/2000
¿Qué se requiere?
Creación de una campaña comunicacional para el lanzamiento del producto
SCOTT 2 EN 1.
1. ¿Cuál es el beneficio clave que este producto debe destacar?
Scott es el papel higiénico que yo quiero porque es el más suave y rendido.
2. ¿Que razón puede ayudar a estimular esto?
•
Scott es un papel higiénico suave
•
Scott es fabricado con fibras puras
•
Scott esta fabricado con alta tecnología.
•
Scott tiene el doble de papel que un papel estándar
Plan Estratégico de Mercadeo
145
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3. ¿Qué aspecto de la Personalidad de Marca es importante para este
diseño? Scott es familiar, es el aliado de las amas de casa que buscan el
mayor rendimiento y la más alta calidad, es divertido, aspiracional,
innovador, amigable.
4. Características esenciales.
•
Calidad Superior: la marca de la más alta calidad
•
Desempeño superior: nunca te decepciona
•
Cuidado y Comodidad: te permite cuidar de bien a ti y a tu familia, se
involucra en tu vida y te respalda.
•
Permanencia: Es una parte importante de tu vida
•
Innovación: Sabe lo que es importante para ti y está al día contigo.
•
Esperanza/Optimismo: es lo mejor (aspiracional)
5. Objetivos de Comunicación
•
Establecer una imagen de marca efectiva y consistente.
•
Construir recordación y brand equity.
•
Core Selling Proposition: Scott es preferida por los las amas de casa
porque posee un desempeño superior a un precio justo.
•
Atributos prioritarios: Suavidad, blancura y rendimiento.
•
Hacer énfasis en los beneficios tanto funcionales como emocionales.
•
La ejecución debe reforzar las características esenciales de la marca y el
core selling proposition.
6. Consideraciones ejecucionales:
•
Utilizar modelos que representen las características esenciales de la
marca.
•
Enlazar los beneficios funcionales con los emocionales.
Plan Estratégico de Mercadeo
146
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
•
Utilizar
expresiones
que
permitan
al
consumidor
visualizar
la
superioridad del producto.
3.22.6.5. Elementos del Posicionamiento
! Características:
Papel Higiénico de color blanco,
doble hoja, de
suavidad media, empacado individualmente en presentación de 1, 4, 6
y 12 rollos por empaque.
! Beneficios: Doble suavidad y doble rendimiento
! Ventajas: elaborado con fibras puras.
! Punto de diferencia: el microemboce y la imagen de la mascota Scott
famosa en todo el mundo.
! Target: amas de casa del segmento socioeconómico
preocupadas por la salud de su familia que buscan
C y D,
productos que
ofrezcan el mejor balance entre Suavidad, Rendimiento y Economía.
3.22.6.6. Marco Competitivo
Todos los papeles Higiénicos.
3.22.6.7. Posicionamiento
Scott
es el único papel higiénico que ofrece el balance perfecto entre
suavidad, rendimiento y economía, que las amas de casa prefieren dar a su
familia y que les gusta tener en su hogar gracias a su calidad y a lo divertido
de la mascota Scott, quien la representa.
3.22.6.8. Objetivos
Plan Estratégico de Mercadeo
147
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
1. Alcanzar un 43% de share of investment en la categoría de papel
higiénico.
2. Alcanzar un 60% de share of voice.
3. Crear Brand Awareness.
4. Ganar participación en el segmento de papel higiénico estándar.
5. Lanzamiento y mantenimiento de la marca
6. Inversión del 8% de la venta en publicidad por país.
3.22.6.9. Estrategia Publicitaria Región Andina
Según fuentes de Kimberly-Clark, las marcas fuertes locales han crecido
gracias al fuerte apoyo publicitario y promocional que se les ha asignado por
país en el pasado. Es por ello que esta empresa considera necesaria para
la introducción del producto Scott al mercado Andino la inversión en medios
masivos que ayude a esta maraca a posicionarse en el mercado
rápidamente, logrando en corto plazo desplazar a las marcas fuertes
regionales logrando así una transición espontánea y natural de las marcas
propias de cada filial a la marca corporativa Scott. Para ello en este plan
estratégico se ha realizado una revisión de la inversión de la categoría de
Papeles higiénicos en cada país.
Analizando los niveles de share of voice, share of investment y los medios
por los cuales se mueve la categoría por país, se procedió a ubicar aquellos
medios que permitieran una optimización del presupuesto, acorde con los
niveles fijados por la Kimberly-Clark Andina, para la introducción y
mantenimiento de la marca Scott en Colombia, Venezuela, Perú, Ecuador y
Bolivia.
Plan Estratégico de Mercadeo
148
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Kimberly-Clark Andina, realizó una investigación sobre el potencial del
mercado de papel higiénico estándar en valor y en unidades de consumo.
Ésto ha permitido a dicha corporación proyectar una inversión de 8% de la
venta en publicidad y un 8% en promociones.
Con esta inversión la compañía pretende alcanzar un 26% del mercado de
papel higiénico al cierre del 2001 en la Región Andina. Ambas partidas están
especificadas en el cuadro de P&L.
Para la selección de los canales a utilizar se realizó un análisis de los
horarios más adecuados para presentar el comercial de televisión, con el fin
de lograr el mayor alcance y frecuencia en el segmento o grupo objetivo
dentro de cada país.
Inicialmente, por encontrarse el producto en una etapa introductoria y por la
inversión presente en esta categoría, se ha seleccionado un comercial de 30
segundos con mantenimiento en 20 segundos (Anexo en CD).
Luego de analizar la inversión de la categoría por compañía y los medios por
los que se mueve el mercado papelero en la región andina se seleccionó
como medio masivo la televisión debido a que es el medio más eficiente
para el alcance del público al cual nos dirigimos en la etapa de lanzamiento.
La estrategia será ubicarnos con un mínimo de 50% más en los niveles de
TRP´S, que los líderes del segmento en Venezuela y Colombia en Perú,
Bolivia y Ecuador nos ubicaremos en el 70% en TRP´S de la categoría en
cada país, este análisis es producto de la información recaudada en el
desarrollo de este trabajo.
Plan Estratégico de Mercadeo
149
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.6.10. Tácticas
! Televisión Nacional:
-
Lanzamientos:
Flights de Lanzamiento para Scott con comerciales de 30”, estableciendo
objetivos de 500,0 TRP´S y 50% de Alc +3.
-
Mantenimiento:
Flights de mantenimiento para Scott con comerciales de 30” estableciendo
objetivos de 500 TRPS y 50% +5.
! Televisión por Suscripción
-
Mantenimiento:
Flights con Comerciales de 20” en los principales canales dirigidos al target
como: Warner Channel, Sony, E.
3.22.7. Promoción
3.22.7.1. Objetivos
1. Impulsar ventas
2. Obtener un 10% más de la participación por país en el segmento en los
anaqueles.
3. Incentivar la compra y de recompra de los consumidores de la
categoría.
4. Crear afinidad con el consumidor en el punto de venta.
Plan Estratégico de Mercadeo
150
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.22.7.2. Estrategias
Como apoyo tendremos material P.O.P para la campaña de introducción y
mantenimiento en los puntos de ventas, impulso, muestreos, bonus pack.
3.22.7.3. Tácticas
Entre los elementos que se estarán utilizando tenemos:
:
! Evento de lanzamiento 1 por cada país.
! Bonus Pack en las presentaciones de 6 y 12 rollos.
! Stickers de Piso.
! Volantes, afiches, habladores en el punto de venta
! Impulsadoras en los principales tradicionales
! Muestreos los días sábados en forma rotativa.
! Dos promociones Regionales con apoyo en medios dirigido al segmento
objetivo.
! 10% descuento en los encartes en los puntos de venta de las principales
cadenas y supermercados.
3.22.7.4. Definición de la Promoción
Para las dos promociones regionales se propone utilizar centros de canje
Scott en tiendas a nivel nacional. La finalidad es hacer del conocimiento
publico que Scott es el producto que ofrece el balance perfecto entre
suavidad y rendimiento.
Plan Estratégico de Mercadeo
151
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
La idea de la promoción es aumentar el awareness del papel higiénico Scott
luego de su lanzamiento. Las promociones son dirigidas al target del
producto.
! Objetivos de las promociones
•
Destacar
las
características
principales
de
Scott:
Suavidad
y
Rendimiento.
•
Esta promoción debe lograr que el consumidor conozca y use el papel
higiénico Scott.
•
Las consumidoras deben sentirse motivadas al comprar el producto,
creando así una relación con la marca, al ofrecerle las ventajas que le
brindan los premios Scott y la ventaja que Scott le ofrece a su familia.
•
Debe sentir a Scott como un producto que se parece a su familia: alegre,
divertida, rendidoras.
! Mecánica:
Por la entrega de tres empaques vacios de Scott de
cualquier presentación más un monto determinado en metálico puede
obtener: un bolso, un koala o una camisas, todos con la imagen de la
mascota Scott
! Medios a Desarrollar: Material P.O.P que apoye la promoción en los
puntos de venta, un comercial de radio, Stands ubicados a nivel nacional
en puntos acordados, avisos de prensa.
Al final de este trabajo se encontrarán en el CD, los materiales de las
promociones y publicidad para el lanzamiento de Scott.
Plan Estratégico de Mercadeo
152
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.23. Plan de Actividades
Se anexa en el apéndice la lista de actividades a desarrollar para el
lanzamiento del papel higiénico marca Scott.
3.24. P&L SCOTT (VENEZUELA-COLOMBIA) AÑO 2000
A continuación presentamos el estado de ganancias y perdidas del
lanzamiento de la marca y papel higiénico Scott en la región andina para los
años 2000 y 2001.
Es importante mencionar que el Gross Profit del año 1999 del segmento
Estándar de Kimberly-Clark se ubico en 36% se espera en al año 2000 un
aumento de 9% en relación con el 99 para ubicarse en 45% en el año 2000 y
en 47% en al año 2001. Así mismo, el operating profit se ubico en 13% en
el año 1999 se espera un aumento a 17% en el año 2000 (4 puntos por
arriba de 1999) y 19% para el año 2001 un 6% por arriba de 1999.
En Dólares esto se traduce en un aumento del ingreso en 844.000 dólares
para el año 2000 y 3.334.445 dólares para el año 2001 según los estimados
de venta. Estas mejoras son producto de la elaboración de un análisis
estratégico que permitió detectar oportunidades para el ahorro en costos de
producción. Así como la optimización de los recursos dentro de Kimberly
Clark región Andina. Esto se logro con una mejora en la calidad de producto
y sin afectar el precio que el consumidor final pagaría por el producto Scott.
Plan Estratégico de Mercadeo
153
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Partidas
Venta Neta
Costo de ventas
Distribución
Gross Profit
US$.
21.100.000
10.550.000
1.055.000
9.495.000
%
100
50
5
45
Publicidad
Medios
Producción
Total Publicidad
1.663.000
25.000
1.668.000
8
Promociones
Eventos
Material P.O.P
Bonus Pack
Otros Promociones
Total Promociones
80.000
300.000
500.000
788.000
1.668.000
8
Selling Expenses
Marketing Expenses
Others Expenses
633.000
422.000
1.477.000
3
2
7
Operating Profit
3.587.000
17
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
154
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
3.25. P&L Scott (Venezuela-Colombia-Perú-Bolivia-Ecuador) 2001
Partidas
US$.
%
Venta Neta
Costo de ventas
Distribución
Gross Profit
55.540.750
26.659.560
2.777.038
26.104.152
100
48
5
47
Publicidad
Medios
Producción
Total Publicidad
4.403.000
40.000
4.443.260
8
Promociones
Eventos
Material P.O.P
Bonus Pack
Otros Promociones
Total Promociones
120.000
700.000
1.600.000
2.023.260
4.443.260
8
Selling Expenses
Marketing Expenses
Others Expenses
1.666.223
1.110.815
3.887.853
3
2
7
10.552.743
19
Operating Profit
Fuente: Propia y Kimberly Clark Andina
Plan Estratégico de Mercadeo
155
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Conclusiones
Conclusiones
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
El objetivo final de este trabajo es desarrollar un Plan Estratégico de
Mercadeo acorde a un enfoque global pertinente, para el lanzamiento de la
marca global y Papel Higiénico “Scott” en los países de la Región Andina,
que permita la consolidación de la marca mundial Scott dentro del segmento
B de papel higiénico en los países de la Región Andina.
En primer lugar, al hacer un diagnóstico de la situación de la empresa en la
Región Andina, observamos que es indispensable planificar y desarrollar una
estrategia global orientada a economías de escala, con el fin de lograr una
mayor eficiencia en la asignación y uso de recursos para el fortalecimiento
de la marca Scott en cada uno de los países del bloque económico andino
en el que participa. Así mismo, esta estrategia debe estar alineada con la
visión y misión de la Corporación Kimberly-Clark a nivel mundial, ya que en
la actualidad no existe.
Después de tomar en cuenta la factibilidad de desarrollar un producto único
para la Región Andina con altos potenciales de éxito y que cumpliera con ser
el mejor producto, en cada uno de los países en el segmento clase B, sin
que ésto perjudicara los niveles de rentabilidad de la marca, se procedió a
identificar Scott como un producto de especificaciones únicas que sería
fabricado por las plantas que poseían mejores tecnologías: Planta Maracay
en Venezuela y Planta Guarne en Colombia, éstas se encargarían de
exportar su producto a los restantes países de la Región Andina. Así mismo,
ésto permitiría el desarrollo de economías de escala para mejores costos, la
posibilidad de contar con elementos diferenciales en la mezcla de mercadeo
de la marca y una aumentada cadena de valor que permitiera claramente
una
ventaja
competitiva
en
relación
a
sus
principales
empresas
competidoras.
Plan Estratégico de Mercadeo
157
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Luego de ser identificadas las especificaciones de producto para el
lanzamiento, se procedió a fijar objetivos para el año 2000 y 2001. Así
mismo, se desarrollaron las estrategias de precio, distribución, promoción y
publicidad aprovechando las ventajas que como producto estandarizado, en
la Región Andina, ofrecía Scott para el desarrollo del Marketing Mix en el
lanzamiento.
Luego de las evaluaciones realizadas por el centro de investigaciones de
Kimberly Clark Andino, se definió el uso de un sólo comercial exitoso
elaborado en Europa con adaptaciones de demos y pack shot realizados en
Venezuela para toda la Región, con pequeños cambios de locución por
acentos regionales.
La ventaja fundamental que ofrece el proceso de Globalización, dentro del
Plan Estratégico para el lanzamiento de un producto,
es la facilidad de
seguimiento del nivel estratégico sobre el desempeño de las estrategias
adoptadas por la organización, enfocándose directamente en los factores
críticos del éxito y evitando la dispersión para el alcance de los objetivos.
Como conclusión final debemos afirmar que estas herramientas que se
utilizaron a lo largo de los análisis, además de la aplicación de los
conocimientos relacionados con mercadeo, investigaciones de mercado y
publicidad, análisis estratégicos tanto de mercado como desarrollo de
estrategias, entre otros; nos permitieron desarrollar un plan estratégico
congruente con la situación actual del mercado y la empresa, sin dejar de
lado las prioridades de la Corporación Kimberly-Clark y sobretodo ofrecer un
producto de calidad y único que el consumidor está dispuesto comprar en
todos los países del mercado andino y que adicionalmente, se podrá generar
nuevos extensiones de líneas que permitan a los países como es el caso de
Plan Estratégico de Mercadeo
158
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso Práctico: Kimberly Clark
Venezuela y Colombia ganar participaciones de mercado y lograr ser los
líderes de mercado en el segmento B de papel higiénico.
Por otra parte, es importante destacar que este trabajo de investigación
permite transmitir a profesionales una metodología a seguir de forma
práctica, aunque no única o definitiva porque existen numerosas
herramientas que al analizarlas en conjunto generan resultados reales, para
desarrollar planes estratégicos de mercadeo para lanzamientos de marcas
globales y los cuales dan un valor agregado tanto a las empresas como a las
personas que se inician en el desarrollo de los mismos.
Plan Estratégico de Mercadeo
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Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
APENDICE
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
Instrumento:
Nombre:_____________________________________________________
Dirección:____________________________________________________
Teléfono:_____________________________________________________
1. ¿Es usted ama de casa?
! Sí
! No. Terminar y dar las gracias
2. Me podría decir en ¿ En cuál de estos grupos de edad usted se encuentra? (Leer)
! Menos de 24 años. Terminar dando ! De 41 a 45 años
las gracias
! De 25 a 30 años
! Más de 46 años.
Terminar dando las gracias
! De 31 a 35 años
! De 36 a 40 años
3. ¿Trabaja usted, algún familiar o amigo cercano en alguna de las siguientes empresas?
! Agencias de publicidad. Terminar dando as gracias
! Agencias de Investigación. Terminar dando las gracias
! Empresas productoras de Papel Higiénico. Terminar dando las gracias
! Ninguno. Continuar.
4. Vive usted en ""
Sí
No. Terminar dando las gracias
!
!
5. ¿Cuál es su nivel de gasto mensual en su núcleo familiar?
Menos de 500.000 bolívares. Terminar y dar las gracias.
Más de 500.000 bolívares.
!
!
6. ¿Cuál o Cuáles de los siguientes productos ha comprado durante el último mes (Leer)
! Papel Higiénico
! Detergentes
! Servilletas
! Jabón
! Desinfectantes
Si no ha comprado Papel Higiénico agradecer y terminar la entrevista.
7. ¿Quién decide la compra del papel higiénico que usa en el hogar?
! Su Esposo. Terminar
! Sus hijos. Terminar
! Un familiar. Terminar
! La domestica. Terminar
! El encuestado. Continuar
8. ¿Cuál de los
hogar?
! Hoja sencilla
! Hoja doble
! 400 hojas
! 200 hojas
! 300 hojas
siguientes tipos de papel higiénico acostumbra a usar/comprar en su
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
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Caso: Kimberly Clark
9. ¿Cuál es la razón principal por la cual usa/compra este tipo de papel?
! Economía
(1)
! Fragancia
(5)
! Resistencia
(2)
! Rendimiento (6)
! Suavidad
! Otro, Cuál?
(3)
(7)
! Presentación (4)
Conocimiento espontáneo
10. Cuando usted piensa en Papel higiénico, ¿Cual es la primera marca que se le viene a la
mente?. Anotar en la columna.
! Rosal
! Super Suplex
! Jazmín
! Spring Soft
! Primavera
! Sutil
! Familia Blanco
! Otra
! Suave Ultra Soft
(Especifique)____________________
11. Y ¿Qué otra marca de Papel Higiénico conoce usted? Anotar en la columna
! Rosal
! Super Suplex
! Jazmín
! Spring Soft
! Primavera
! Sutil
! Familia Blanco
! Otra
! Suave Ultra Soft
(Especifique)____________________
Marcas Compradas
12. ¿Cuál o Cuáles marcas de papel higiénico ha comprado en los últimos tres meses?
¿Alguna otra más? ¿o no?, ¿Cuál más? (Anotar en la tabla)
! Rosal
! Super Suplex
! Jazmín
! Spring Soft
! Primavera
! Sutil
! Familia Blanco
! Otra
! Suave Ultra Soft
(Especifique)____________________
13. ¿Cuál o Cuáles marcas de papel higiénico adquirió en su última compra?, ¿Alguna otra
más?, ¿O no?, ¿Cuál más? (Anotar en la tabla)
! Rosal
! Super Suplex
! Jazmín
! Spring Soft
! Primavera
! Sutil
! Familia Blanco
! Otra
! Suave Ultra Soft
(Especifique)____________________
¿Usted ha comprado la marca de papel higiénico Scott alguna vez?, ¿O no?
" Sí
" No
¿Porqué, especifique?
Plan Estratégico de Mercadeo
Caso: Kimberly Clark
14. ¿Sra. A continuación mostramos algunas de las razones por las que otras señoras nos
han dicho que compran el Papel Higiénico. ¿Usted me podría decir por cual de estas
razones, Usted compra determinado o determinados tipos de papel?
! Suave
! Rendidor
! Color
! Olor
! Es económica
! La consigo en todos lados
! ¿Alguna otra?. Especifique :_______________________________________
15. ¿Sra. A continuación mostramos algunas de las razones por la que otras señoras no
han dicho que no compran ciertas marcas de Papel Higiénico. ¿Usted me podría decir
por cual de estas razones, Usted no compra?
! No la conozco
! Es muy Cara
! Es muy barata
! No la vende donde compro
! Me han dado malas referencias
! No me gusto cuando lo use
! ¿Alguna otra?. Especifique :_______________________________________
16. ¿Qué le han dicho del papel higiénico Scott?, ¿Alguna otra cosa más, o no? ¿Qué más?
17. Y ¿Porqué otra razón no ha comprado/ha dejado de comprar el papel higiénico Scott?,
¿Alguna otra cosa más, o no? ¿Qué más?
Atributos de importancia
18. Ahora me gustaría que habláramos de las cosas que son importantes para usted al
momento de decidirse a comprar una marca de Papel Higiénico. Dígame por favor,
¿Qué es lo más importante en lo que usted se fija para decidirse a comprar una marca
de papel Higiénico?, es decir, ¿Qué tiene que tener una marca de papel higiénico para
que usted lo compre?
__________________________________________________________________
Grado de importancia
19. Señora, yo le voy a leer una serie de características que debe de tener un papel
higiénico para que usted como ama de casa me diga como lo prefiere ¿usted como ama
de casa prefiere un papel higiénico que... (leer para de atributos según orden indicado)?
! Sea de color blanco
! Sea de color
! Sea suave
! Sea resistente
! Sea medianamente suave, de más hojas y económico.
! Sea de hojas gruesas
! El empaque sea pesado
! El rollo se vea grande
! Tenga empaque atractivo
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Caso: Kimberly Clark
!
!
Sea de una marca tradicional y conocida
Sea económico
20. Pensando en los últimos tres meses, ¿ Usted ha comprado papel higiénico?
En presentación 4 rollos
En presentación 12 rollos
En que otra presentación
!
!
!
21. ¿Ha leído algún medio impreso en la última semana sí o no? ¿Cuál o Cuáles?
__________________________________________________________________
22. ¿Ha visto televisión la última semana sí o no? ¿Especifique el canal o canales?
23. ¿Le atraen las promociones en los producto que usted compra?
! Sí
! No
24. ¿Qué tipo de promociones le incitarían a comprar un producto como papel higiénico?
25. ¿Usted compraría una nueva marca de papel higiénico que le ofrezca 2 Rollos en 1, con
una suavidad intermedia y que sea blanco?
! Definitivamente lo compraría
(1)
! Probablemente lo compraría
(2)
! No sé si lo compraría o no
(3)
! Probablemente no lo compraría
(4)
! Definitivamente no lo compraría (5)
26. ¿De acuerdo con la pregunta anterior me podrías decir las razones por las cuales
compraría o no este papel?
27. ¿ Sra. Ahora usted podría indicarme donde acostumbra a comprar el papel higiénico?
! Supermercados
! Abasto
! Farmacia
Otros. Especifique: _____________________________________________
Comentarios
Adicionales
Plan de Actividades
Scott Región Andina
Actividad
LANZAMIENTO DE SCOTT COLOMBIA Y VENEZUELA
Selecciòn de comercial para la campaña
Adaptaciòn del comercial
Aprobación del Nuevo Comercial de Scott
Diseño del POP
Aprobación e Impresión del POP
Distribución de material P.O.P
Lanzamiento de Scott a clientes
Llenado de canales
Lanzamiento TVde Comercial Scott
Radio Lanzamiento
MUESTREOS DE SCOTT COLOMBIA Y VENEZUELA
PROMOCION DE SCOTT COLOMBIA Y VENEZUELA
Aprobación de Comercial de TV. 20 Seg y Radio
Diseño del POP
Aprobación e Impresión del POP
Distribución de material P.O.P
CANJE
Radio Promoción Scott
Prensa Promoción Scott
LANZAMIENTO DE SCOTT EN PERU, ECUADOR Y BOLIVIA
Lanzamiento de Scott a clientes
Llenado de canales
Lanzamiento TVde Comercial Scott
Radio Lanzamiento
PROMOCION SCOTT 2001 TODOS LOS PAISES
Aprobación concepto promocional
Diseño POP Y premios e impresión
Distribución del POP y premios
Televisiòn
Prensa Regional
Encarte
Plan de Volanteo
Impulso
ganadores anunciados en Prensa reg.
2001
2000
Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
Como aspectos adicionales que se conocieron después de los resultados
obtenidos en los primeros seis meses de ejecución, en actividad como publicidad
se logró ahorrar más de 300.000 dólares. Así mismo, al ser realizadas
negociaciones de empaques y elementos promocionales, como material para los
puntos de venta, premios para promociones, entre otros, la región ha logrado
ahorros que sobrepasan los 400.000 dólares en menos de un año.
En la actualidad con este nuevo enfoque global, Kimberly-Clark ha logrado al
cierre del año 2000 (luego del lanzamiento del producto en Venezuela y Colombia
en Junio de 2000) ventas superiores a los presupuestos planteados. Lo que
permite concluir que estos procesos de estandarización regionales generan
ganancias inmediatas a la corporación en sus marcas más importantes.