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Publicación interna
noviembre 2009
n° 5
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es fácil
La comercialización en 10 minutos
Hoy en día y en cualquier parte del mundo , se tiene
tendencia a ver las mismas marcas, las mismas
tiendas y productos similares en todas partes. Tal vez
no exactamente con el mismo precio, ni con el mismo
embalaje. Pero en todas partes, la mayoría de los
productos son los mismos. Sin embargo, todos
somos diferentes: cada país tiene su economía,
un nivel de desarrollo particular, una cultura y
costumbres de consumo que le son propias.
Entonces, ¿cómo hacen las empresas para
comercializar un mismo producto en mercados
diferentes? No hay ningún misterio, sino una práctica
determinante en sus negocios: la comercialización.
Y entender la comercialización, ¡es fácil!
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La comercialización en pocas líneas
La comercialización consiste en lanzar un producto o una oferta en un mercado. Si la segmentación (ver Es fácil n° 4)
permite identificar en el mercado grupos de clientes con necesidades, usos y comportamientos semejantes para
analizarlos y comprenderlos mejor, la comercialización toma el relevo para llevar estas ofertas a varios mercados.
Es la última etapa del desarrollo de un producto y establece el vínculo con el consumidor final específico.
La comercialización integra lo que se llama las 4 P del marketing operacional:
- El producto (Product) que no se limita al producto mismo sino que incluye el embalaje, el acondicionamiento,
el diseño, la imagen de marca…
- El precio de venta (Pricing), que depende de un conjunto de factores como los costes, la demanda y la
competencia.
- La distribución (Place), que es la organización de la puesta a disposición de un producto o de un servicio a un
un intermediario o consumidor final.
- La promoción (Promotion) que da a conocer el producto y sus ventajas de cara a animar a clientes específicos
a comprarlo.
Cada una de estas 4P debe considerar las particularidades de los mercados: reglamentación en vigor sobre los
precios, funcionamiento de los circuitos de distribución, comportamientos de los consumidores… Todo esto es
diferente de un país a otro, de un mercado a otro.
Tomemos el caso de Alicia y Samuel
Alicia y Samuel son dos jóvenes amigos
apasionados por el fútbol y cada uno de
ellos reside en un país diferente. Suelen
irse de vacaciones juntos, evidentemente,
para jugar al fútbol. Pero también para
comentar y comparar sus últimos
descubrimientos: además del balón,
coinciden en su gusto por la moda tanto
en el campo de juego como en la calle.
Samuel está particularmente orgulloso de
su última compra: El último modelo de
botas de tacos…
– Son magníficas tus botas de tacos.
Es la última edición limitada que ahora
se ve por todas partes, ¿verdad?,
pregunta Alicia.
– ¡Sí! Me encanta la campaña de
publicidad que las ha lanzado… Es una
campaña formidable, a nivel mundial,
¿te das cuenta? Fui uno de los primeros
que los compró, pero debo decir que
no todo el mundo puede pagárselas…
dice Samuel sonriendo.
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– Claro -exclama Alicia- cuestan un
montón y no se pueden encontrar más
baratas que el precio anunciado, ¡es
precio único, en todas partes!
– Es una locura, dice Samuel, pero mis
padres me ayudaron…
– Hay que ser un verdadero aficionado
como tú, añade Alicia… He visto que
aquí, sólo se venden en las tiendas de
la marca. Pero extrañamente, en mi
país, las puedes comprar en casi
cualquier tienda, incluso en las
megatiendas.
– ¿Estás segura que son las mismas?
– Sí, exactamente: el mismo modelo, los
mismos colores. Esto me recuerda al
chándal del que quería me enamoré,
¿te acuerdas?
– Sí, dice Samuel.
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– Era exactamente igual aquí que mi país,
excepto el precio, más caro allá. Hice
bien de esperar para venir a comprarlo,
dice Alicia.
– Es cierto, te ahorraste una buena cantidad
de dinero. ¡Normal! continúa Samuel.
Como vivo más cerca que tú del lugar en
que se fabrica, los costes de transporte
sin menores. Todo es importante para fijar
el precio de un artículo.
– Sí, por otra parte, no es la única
diferencia. Mira Samuel: en mi país, el
jogging es después del fútbol uno de
los deportes que más se practican.
De esta forma, hay equipamiento de
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jogging en todas las tiendas de deporte
que no se encuentra o que se
encuentra poco aquí. Y nunca he visto
aquí una campaña de publicidad para
ese tipo de equipamiento, mientras que
allá, todas las marcas deportivas
compiten con mucha creatividad para
vender zapatillas para correr.
– Para una empresa internacional, debe
ser complicado adaptarse en función
de cada país. Al mismo tiempo, es un
win-win. Las empresas consiguen
beneficios y los clientes están
satisfechos. ¡Se debería poder dar la
vuelta al mundo para hacer compras!
concluye Samuel.
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¿y aquí?
Estamos presentes en muchos países y
comercializamos servicios suministramos
en mercados muy diferentes en términos
de redes, reglamentación, hábitos de
consumo, nivel de vida específico de
cada país o región.
La misión del Tecnocentro es concebir y
adaptar nuestros productos y servicios
en función de los mercados en los que
son comercializados.
Varias veces por año, los países y los
equipos del Tecnocentro se reúnen para
definir una cartera de productos que se
van a lanzar en unos y otros mercados
por un periodo determinado. Por cada
producto que se quiere lanzar, los países
transmiten sus necesidades: aquellos que
controlan sus mercados, tienen la pericia
de lo que mejor corresponde a las
expectativas de sus clientes. Se toman
en consideración estas particularidades
desde la fase de concepción para
organizar la producción, prever las
diferentes versiones necesarias. A
continuación, el Tecnocentro dirige la
elaboración de los productos o servicios,
realiza las pruebas necesarias de toda
la cadena de servicio y se lo transmite a
la entrega en los países.
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Los países se encargan de todo el
proceso de lanzamiento: el producto y su
packaging, el precio fijado en función del
segmento de cliente elegido y de la
normativa local, la distribución y la
promoción. Algunas campañas de
marketing están concebidas en el Grupo
y lanzadas en diferentes lugares, otras
son completamente locales, en función
de las oportunidades en cada país:
acontecimientos, asociaciones, etc.
Respecto a esto último, el Tecnocentro
presta su apoyo continuado.
Paralelamente a esta misión del
Tecnocentro, la función Marketing del
Grupo ha definido Customer Value
Proposition (CVP). Las CVP son quince
ofertas y servicios definidos como
prioritarios para el Grupo, como el móvil
multimedia o home & away. Incluyen todas
las herramientas de marketing y
entregables necesarios para los países,
con miras a desplegar más rápida y
eficazmente estas ofertas en el plano
local, es decir: posicionamiento,
evaluación de negocios, beneficios para
los clientes, componentes claves,
recomendaciones de tarifa.
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Tomemos el ejemplo de la Livebox
Desde su concepción, la Livebox ha sido
modificada varias veces. Actualmente, la
Livebox 2 lanzada en Francia tiene
capacidades técnicas mayores que su
hermana mayor la Livebox 1. En cuanto a
su producción, su versión 2 es menos
costosa, incluso si integra más posibilidades
"multiplay" gracias a la participación de un
segundo proveedor y a la baja de los
precios de los componentes.
Cuando Polonia decidió comercializar la
Livebox en su mercado, comenzó su
estudio de oportunidad y el proceso de
comercialización con el Tecnocentro: cuál
es la gama de Livebox que más
corresponde a las necesidades del
mercado polaco, cuál es el potencial de
desarrollo de este mercado, el grado de
madurez de los usuarios, el estado de la
competencia, la segmentación… Todos
estos parámetros son determinantes para
saber qué respuesta se puede dar en
términos técnicos y de producto.
En Polonia, la Livebox todavía no es un
terminal estándar como lo es en Francia o
en otros países de Europa. Esto explica que
la Livebox se haya propuesto inicialmente
sólo a los clientes polacos que deseaban
contratar una oferta de televisión. Se
ofertaba a los clientes internet otro módem,
menos costoso. Dado que el segmento de
clientes al que estaba destinada era limitado,
la Livebox no fue lanzada a través de una
campaña de publicidad.
Actualmente, dada la rápida evolución del
mercado polaco, la Livebox tiende a
convertirse en un terminal estándar y se
vende entonces mejor, asociada a una
oferta TV o internet. Por otra parte, se le
comercializa en las tiendas TP y, desde hace
algún tiempo, en las tiendas Orange.
La comercialización y Time To Market
Integrar la reflexión sobre la comercialización lo más "aguas arriba" en nuestros
procesos, nos permite ser más reactivos. Cuanto mejor controlemos el plazo
necesario para el desarrollo y la puesta a punto de un producto antes de su lanzamiento, más eficaces seremos. Esto nos permitirá tomar ventaja con respecto
a nuestros competidores, sobre todo en nuestro mercado, en el que el ciclo de
vida es cada vez más corto.
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testa sus conocimientos
2. La comercialización es la última
etapa de…
a. la vida de un producto
b. una operación de venta
c. el desarrollo de un producto
3. Las célebres 4 P conciernen el…
a. marketing viral
b. marketing de las compras
c. marketing operacional
4. Las 4 P corresponden a…
a. producto, precio, optimización,
distribución
b. producto, precio, distribución,
promoción
c. producto, precio, promoción,
optimización
6. ¿Cuál es la misión
del Tecnocentro?
a. Concebir y adaptar nuestros
productos y servicios en función
de cada mercados
b. Es el museo de los productos
tecnológicos
c. Centralizar las solicitudes técnicas
10. En el proceso de comercialización,
¿qué está exclusivamente a cargo
de los países?
a. La distribución
b. La publicidad
c. El embalaje
d. Todas estas respuestas
7. ¿Qué significa el acrónimo CVP?
a. Customer Victory Proposition
b. Customer Vehicule Performance
c. Customer Value Proposition
. Ilustraciones: Oxo La Terre.
1. ¿En qué consiste
la comercialización?
a. Lanzar un producto o una oferta en
un mercado
b. Vender un producto a un precio fijo
c. Suministrar productos
a un comerciante
8. ¿Cuántas ofertas y servicios están
relacionados por las CVP?
a. Cien
b. Quince
c. Treinta
9. La Livebox ha sido lanzada en
Francia este año en su versión
a. 3
b. 5
c. 2
5. La comercialización establece
el vínculo entre…
a. el producto y el consumidor final
específico
b. quien concibe el producto y quien
lo produce
c. la venta y la producción
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Repuestas : 1a - 2c - 3c - 4b - 5a - 6a - 7c8b - 9c - 10d
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es fácil, una publicación interna de Grupo France Telecom, Dirección cultura, cambio y comunicación. Concepción y redacción:
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