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Capítulo 18 — Fijación de precios para los mercados internacionales
Objetivos de aprendizaje
Este capítulo se centra en las preguntas básicas acerca de la política de fijación de precios que surgen del
costo especial, el mercado y los factores competitivos en los mercados extranjeros. Deberán subrayarse
los costos adicionales del marketing internacional que conducen a la escalada de precios y las formas para
minimizar estos costos y los comercios de compensación como un problema especial de la fijación de
precios. Los objetivos de aprendizaje son:
1) Revisar las políticas de fijación de precios y cómo son afectadas por las diferencias en el marketing
internacional, especialmente por las importaciones paralelas.
2) Explorar por completo el problema de la escalada de precios y las formas para reducirla.
3) Examinar las zonas francas como un importante medio para el control y posiblemente la reducción de
algunos de los costos asociados con la escalada de precios.
4) Discutir los comercios de compensación como una importante herramienta en la fijación internacional
de precios y la importancia de tomar una estrategia proactiva del comercio de compensación.
Comentarios y sugerencias
1. Con la continua unificación de la Comunidad Europea, la fluctuación de los tipos de cambio y la
globalización general de los mercados, las importaciones paralelas son un problema creciente. Con el
recuadro “Más allá de las fronteras” 18-1, de la p. 629, se puede construir una buena discusión en
torno a este tópico.
2. Cuando los productos se mueven a través de las fronteras, se incurre en costos adicionales. Algunos
pueden ser atribuidos al costo adicional del movimiento físico de bienes, y otros a barreras
arancelarias y no arancelarias. Hasta cuando exista un verdadero libre comercio, las empresas
internacionales siempre se enfrentarán con la escalada de precios. La compañía puede ganar mayor
beneficio y la capacidad para ser más competitiva en cuanto precio si controla, cuando no elimina,
muchos de los costos asociados con la escalada de precios. Las TM 18-2, “Ejemplos de causas y
efectos en la escalada de precios”, son una ilustración hipotética de tres diferentes situaciones de
escalada de precios. Como nota marginal, han habido muchos comentarios de gente de negocios
acerca de esta ilustración y la respuesta unánime es que es demasiado conservadora, es decir, el
problema de la escalada de precios por lo general es peor que lo ilustrado. Las TM 18-3, 18-4 y 18-5,
“Cosméticos y productos de cuidado del cabello importados a Sudáfrica: Efecto de los impuestos de
importación sobre los costos”, es un ejemplo “de la vida real” del efecto que los impuestos tienen
sobre la escalada de precios. Vea “An Uphill Journey to Japan”, The New York Times, 16 de mayo de
1995, p. C1, para un reporte amplio acerca del precio de un Jeep Cherokee con el volante a la derecha
cuando éste deja la planta en Toledo a $19,100 dólares ($20,698 dólares es el precio nominal para un
modelo igualmente equipado en Estados Unidos) y que finalmente se vende en Japón a un precio
minorista de $31, 372 dólares. El reto que enfrenta el profesional de marketing internacional es
controlar o eliminar tales costos.
3. De las tres formas de reducir la escalada de precios, la disminución de aranceles ya sea o por medio
de la reclasificación o, mejor aún, por la eliminación de un arancel, con frecuencia tiene el mayor
impacto. Además, disminuir los costos de fabricación y los de distribución puede ser muy efectivo si
una compañía ha tenido una tendencia a pasar por alto estos costos. Las TM 18-8, “Reducción de la
escalada de precios”, es una lista de los diferentes métodos que puede usar una compañía para reducir
la escalada de precios. Una nota marginal acerca de la fijación de precios sobre el costo marginal:
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cuando se usa fijación de precios al costo marginal, siempre existe escondido en el trasfondo un cargo
por dumping.
4. Las zonas francas pueden ser muy útiles para ayudar a que una compañía reduzca los costos de
exportación e importación. El logro de los beneficios de los pasos para reducir la escalada de precios
listados en TM 18-8 puede ser auxiliado por medio del uso efectivo de las FTZ (free trade zones). Las
FTZ no siempre están disponibles en todos los países, pero donde lo estén, su uso deberá ser evaluado
cuidadosamente.
5. La Parte III, p. 759, del Caso 4-6, “Medico-Devices, Inc.: concentrador de oxígeno”, es un vehículo
efectivo para la discusión de la escalada de precios y las formas de controlarla. El caso está diseñado
para ser un caso comprehensivo, pero sólo la Parte III se puede usar para centrarse sobre la reducción
de costos para que un producto pueda tener un precio competitivo.
6. El comercio de compensación continúa siendo importante en muchos de los actuales mercados en
crecimiento. Es importante subrayar que las compañías requieren incluir al comercio de
compensación como una de sus herramientas de fijación de precios y ser proactivas más que
reactivas. El efectivo siempre es preferido pero aquellas compañías que planean por adelantado la
posibilidad de que se les solicite aceptar alguna forma de comercio de compensación con la finalidad
de cerrar una venta tienen más éxito con este tema de la fijación de precios.
Perfil del capítulo
I.
II.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Política para la fijación de precios
A. Objetivos de la fijación de precios
B. Importaciones paralelas
C. Técnicas de fijación de precios internacionales
Escalada de precios
A. Costos de exportación
B. Muestra de los efectos de la escalada de precios
C. Métodos para reducir la escalada de precios
D. Uso de las zonas francas para reducir la escalada de precios
E. Dumping
Arrendamiento en los mercados internacionales
Comercio de compensación como herramienta de fijación de precios
A. Tipos de comercio de compensación
B. Empresas estadounidenses renuentes al comercio de compensación
C. Problemas del comercio de compensación
D. Estrategia proactiva del comercio de compensación
Estrategia de fijación de precios intracompañía
Cotizaciones de precios
Fijación administrada de precios
A. Establecimiento de precios por grupos industriales
2. Carteles
3. Fijación de precios con influencia del gobierno
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PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1.
Defina:
dumping
importaciones
paralelas
distribución exclusiva
acuerdo de recompra
fijación administrada
de precios
impuesto
compensatorio
acuerdo de
compensación
subsidio
cartel
comercio de
compensación
fijación de precios por
costo variable
fijación de precios por
costo total
precio alto
escalada de precios
trueque
contracompra
fijación de precios por
transferencia
acuerdo anticipado de
precios (Advanced
Pricing Agreement,
APA)
2. Discuta las causas y soluciones a las importaciones paralelas y su efecto sobre el precio.
Las importaciones paralelas tienen lugar cuando los importadores compran productos a distribuidores
de un país y los venden en otro a distribuidores que no son parte del sistema regular de distribución
con que cuenta el fabricante. Esta práctica resulta lucrativa cuando existen márgenes amplios entre los
precios de un mismo producto en diferentes naciones. Hay diversas condiciones que pueden generar
la benéfica oportunidad para que exista un mercado paralelo.
Las variaciones en el valor de la moneda en distintos países por lo general provocan condiciones que
hacen de las importaciones paralelas una práctica redituable. Cuando el dólar estaba alto en relación
con el marco de Alemania Oriental, las muñecas Cabbage Patch fueron compradas de distribuidores
alemanes con un descuento sustancial y luego revendidas en Estados Unidos.
La restricción intencionada del suministro de un producto en un mercado es otra práctica que puede
provocar precios anormalmente altos y en consecuencia hacer lucrativo el mercado paralelo. Tal fue
el caso con los automóviles Mercedes-Benz, cuyo suministro estuvo limitado en Estados Unidos. Los
estadounidenses podían comprar un Mercedes-Benz que era parcialmente suministrado por
estadounidenses que regresaban a Estados Unidos con carros que podían vender al doble del precio
pagado en Alemania. Esta situación persistió hasta que el valor relativo del dólar contra el marco se
debilitó y el diferencial de precio creado por la distribución limitada se evaporó.
Las políticas de fijación de precios que permiten enormes diferencias de precios entre los mercados
nacionales es otra condición que conduce a la creación de mercados paralelos. Los comerciantes
japoneses desde hace mucho tiempo mantienen precios muy altos para los productos de consumo que
se venden en su mercado interno. Debido a ello, los precios que se asignaron a los productos
japoneses en otros países por lo general fueron inferiores a los de Japón. Por ejemplo, el japonés
puede comprar cámaras Canon a los minoristas de Nueva York que las presentan por catálogo, y
hacer que se las envíen a Japón por un precio más bajo al de su país. Además de los precios más altos
para los productos en el mercado interno, el creciente valor del yen hace que las diferencias de
precios sean todavía más amplias. Por ejemplo, el precio en Nueva York para un teléfono inalámbrico
Panasonic es de $59.95, contra $152 en Tokio, y el del walkman Sony es de $89.00 contra $165.23.
Las compañías extranjeras que hacen negocios en Japón por lo general siguen el mismo modelo de
precios altos para los productos que venden en ese país, lo que genera una oportunidad para que se
desarrollen mercados paralelos también para sus productos. Eastman Kodak tiene precios más altos
en Japón para su película que en otras partes de Asia. Los comerciantes compran el producto en
Corea del Sur con cierto descuento y lo revenden en Japón 25% más abajo que las tiendas autorizadas
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por Kodak. Por las mismas razones, la Coca-Cola importada desde Los Ángeles es más barata que la
que se compra a través de los canales normales en Japón.
La posibilidad de que exista un mercado paralelo tiene lugar cuando las diferencias de precios son
mayores que el costo de transportación entre dos mercados. En Europa, debido a los diferentes
impuestos y a las estructuras de precios tan competitivas, los precios para un mismo producto varían
de país a país. Cuando esto ocurre, no es raro que las compañías se encuentren compitiendo consigo
mismas en un país con sus propios productos importados desde un país con precios más bajos.
Las marcas de perfume y diseños como Gucci y Cartier son especialmente propensas a los mercados
subterráneos. Para mantener la imagen de calidad y exclusividad, los precios para esos productos
incluyen altos márgenes de utilidad en cada nivel de distribución, precios diferenciados entre los
mercados y cantidades limitadas, así como una distribución restringida para los minoristas a gran
escala. En Estados Unidos los precios al mayoreo para las marcas exclusivas de fragancias casi
siempre son 25% más altos que los de otros países. Estas son condiciones ideales para que se dé un
mercado subterráneo de agencias no autorizadas en otros países, que compran más de lo que necesitan
a precios de mayoreo inferiores a los que se pagan en Estados Unidos. Luego venden el excedente
con cierta utilidad a minoristas no autorizados en dicho país, pero a un precio más bajo del que
tendrían que pagar a un distribuidor autorizado.
Las compañías deben mantener fuertes sistemas de control para evitar el desarrollo de mercados
paralelos cuando se usan tales estrategias de marketing y de fijación de precios. Es difícil mantener
estos sistemas de control, e incluso se sospecha que algunas compañías se preocupan menos de lo que
afirman por controlar los mercados subterráneos.
3. ¿Por qué es tan difícil controlar los precios al consumidor cuando se vende en el exterior?
Existen muchas variables que deben ser consideradas cuando se intenta controlar los precios al
consumidor en el exterior. Entre estas se encuentran: aranceles sobre importaciones, cargos por
dumping, impuestos sobre ventas, costos de los canales de distribución, costos agregados de
intermediarios y costos de embarque. Es muy difícil controlar los precios al consumidor cuando se
vende en el exterior. La escalada de precios es una de las principales razones, ya que el precio se
eleva de manera diferente. También en algunos países se encuentra el acaparamiento, lo cual trastorna
cualquier control de precios al consumidor. El dumping, al ser definido de manera diferente, es
tratado de manera diferente bajo diversas leyes, haciendo que varíen más los precios. Las empresas
que operan en el exterior tienen menos formas de protegerse contra la variaciones de precios y la
variación en los tipos de cambio también tienden a incrementar las fluctuaciones de precios. Además,
a muchos minoristas en el exterior no les gusta la competencia de precios y la evitan, si es posible, al
elevar o bajar sus precios.
4. Defina el concepto “escalada de precios” y explique por qué puede engañar a una empresa
internacional.
La escalada de precios es el aumento en el precio debido a costos agregados producidos por
elementos como aranceles, impuestos, mayores líneas de distribución, etcétera. Puede conducir de
manera errónea a que muchas empresas internacionales piensen que los exorbitantes precios que se
cargan en los países extranjeros a los bienes que son relativamente razonables en el mercado nacional
puedan aumentar los beneficios en el mercado extranjero. Esto en realidad es lo opuesto al caso
verdadero en muchas situaciones donde los efectos de la escalada de precios, no la ganancia agregada,
explica los precios altos.
5. ¿Cuáles son las causas de la escalada de precios? ¿Son diferentes en cuanto a las exportaciones y
artículos producidos y vendidos en otro país?
Algunas de las causas de la escalada de precios son:
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a. acaparamiento
b. costos de embarque
c. grandes canales de distribución
d. grandes márgenes de los intermediarios
e. impuestos especiales
Las exportaciones pueden estar sujetas a todo lo anterior, pero en muchas ocasiones los bienes
producidos y vendidos en un país extranjero pueden tener costos de embarque reducidos, bajos
aranceles y estar sujetos a menos impuestos especiales.
6. ¿Por qué rara vez es factible que una compañía absorba el alto costo de la transportación internacional
y reduzca el precio neto que recibe?
Una compañía rara vez puede reducir su precio a un mercado extranjero (por ejemplo, a través de
absorber los costos de transportación), pues si los precios son más bajos que la competencia en el país
de origen o más bajos que los precios normales de exportación, “los cargos por dumping elevarán el
precio de vuelta al inducir un nuevo costo sobre el fabricante”.
7. La escalada de precios es un problema de importancia para la compañía internacional que atañe a la
fijación de precios. ¿Cómo se le puede contrarrestar? Discútalo.
La clave para contrarrestar el problema de la escalada de precios se centra en cualquier método que
reducirá el precio del producto, los aranceles o cualquier otro costo en el marketing del producto.
Algunos de los métodos usados con mayor frecuencia son: (1) compensar los aranceles y cargos de
transportación por el precio neto para los bienes vendidos en los mercados extranjeros. Sin embargo,
aquí puede surgir el problema de que el país importador posiblemente considerará este movimiento
como dumping. (2) Modificar el producto de tal forma que se reduzcan los aranceles. Por ejemplo,
ensamblar en el país extranjero, lo cual puede disminuir los aranceles y los costos de transportación.
Las zonas francas son especialmente útiles en este proceso. (3) Fabricar dentro del país, con lo cual se
eliminan los aranceles y acaso también se beneficia con los bajos costos de la mano de obra. (4)
Acortar los canales de distribución, especialmente en aquellos países que tienen impuestos al valor
agregado o impuestos revolventes. (5) Eliminar las características funcionales costosas del producto,
reduciendo por tanto el costo global y el precio. Para los productos estadounidenses ésta es una
alternativa razonable ya que para muchos mercados estos productos tienen características funcionales
indeseables o innecesarias. Además, dependiendo de las necesidades del mercado, la calidad total del
producto también puede ser reducida con la finalidad de reducir el costo de los bienes.
En todas estas situaciones, el impulso principal es disminuir el costo de entrada del producto y con
ello disminuir los aranceles y el costo de transportación, que son los dos principales contribuyentes a
la escalada de precios.
8. El cambio de valores en la moneda tiene impacto sobre las estrategias de exportación. Discútalo.
Además de los riesgos a causa de las variaciones en el tipo de cambio, existen otros que provienen de
los valores cambiantes de la moneda de un país en comparación con otras. Un dólar fuerte produce
resistencia de precios porque se requiere una cantidad mayor de moneda local para comprar un dólar.
De manera inversa, cuando el dólar es débil, aumenta la demanda de artículos estadounidenses porque
se necesitan menos unidades de moneda local para comprar un dólar. Cada mercado adicional en el
cual opera una compañía se agrega al problema. Muchas compañías globales consideran que las
oscilaciones del tipo de cambio representan una barrera comercial importante. Para una firma con
planes de amplio rango que requiere una operación continua en mercados extranjeros y quiere ser
competitiva en el precio, las estrategias para fijarlo necesitan reflejar las variaciones en los valores de
la moneda. Cuando el valor del dólar es débil en relación con la moneda del comprador (es decir, se
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requieren menos unidades de la moneda extranjera para comprar un dólar), las compañías por lo
general utilizan la fijación de precios por costo agregado. Para seguir siendo competitivas en los
precios cuando el dólar es fuerte (es decir, cuando se requieren más unidades de la moneda extranjera
para comprar un dólar), las compañías deben encontrar la manera de compensar el precio tan alto que
provocan los valores de la moneda.
9. “Sin importar los factores estratégicos involucrados y la orientación de la compañía hacia la fijación
de precios en el mercado, se deberá establecer cada precio teniendo en mente los aspectos del costo.”
Discútalo.
Este enunciado es verdadero, ya que a todos los productos se les debe fijar su precio teniendo en
mente los aspectos del costo. Sin embargo, la mayoría de las firmas dan demasiada importancia a este
aspecto de la fijación de precios y no se apoyan lo suficiente sobre la fijación de precio hacia el
mercado. Éste último usualmente es un precio elevado; en consecuencia, los fabricantes pierden al no
sacar ventaja de la fijación de precios del mercado.
10. “No es bien visto que las mismas empresas fijen los precios (por lo menos en el mercado nacional),
pero cuando los gobiernos intervienen en esto afirman que lo hacen por el bienestar general y para
disminuir los efectos de la competencia ‘destructiva’.” Discútalo.
Este enunciado tipifica el punto de vista general del público (público desconocedor), mas las
implicaciones del enunciado son inválidas. El enunciado implica que el establecimiento de precios es
bueno si lo efectúa el gobierno y malo si ocurre de otra forma. Esto no siempre es así. Las compañías
siempre están entrando de alguna forma en el establecimiento de precios, lo cual afecta a la economía
o positiva o negativamente. El establecimiento gubernamental de precios puede también ser o bueno o
malo. Sin embargo, el conocimiento y la investigación del gobierno por lo general resultan en mejores
formas de acción.
11. ¿Los impuestos al valor agregado discriminan a los artículos importados?
Por lo general, los impuestos al valor agregado se aplican dentro del país a todos los productos. Como
consecuencia, estos impuestos no discriminan de manera directa los bienes importados. Sin embargo,
los bienes importados con frecuencia tienen un costo mayor debido a aranceles y costos de
transportación adicional, y en consecuencia puede ser que deban pagar mayores impuestos al valor
agregado. Cuando se comparan con las cantidades más bajas cargadas a los artículos producidos
localmente y a los bienes no importados, el impuesto al valor agregado puede aumentar el precio
hasta el punto en que el mercado no comprará el producto. Sin embargo, hablando relativamente, los
impuestos al valor agregado no discriminan a los artículos importados.
12. Defina los aranceles específicos, ad valorem y compuestos.
Los aranceles específicos son impuestos cargados a una tasa neta por unidad física importada. Los
aranceles ad valorem se cobran como un porcentaje sobre el valor de los artículos importados. Los
aranceles compuestos incluyen a ambos de los anteriores.
13. Sugiera el enfoque que debería utilizar una empresa al ajustar los precios para regular las
fluctuaciones del tipo de cambio.
Los precios pueden ser citados en la moneda del país de origen o en términos de alguna unidad
monetaria estable, como el dólar.
También se puede usar la cobertura (hedging), el proceso de vender o comprar moneda extranjera en
forma tal que se superan las fluctuaciones del tipo de cambio.
14. Explique los efectos de la competencia indirecta y cómo se les puede enfrentar.
La competencia indirecta es aquella que se realiza con bienes que son sustitutos de cierto producto,
pero que no son exactamente el mismo. Por ejemplo, la competencia indirecta para el café no sólo
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puede provenir de otros fabricantes de café, sino también de los fabricantes de té. Este tipo de
competencia puede ser superada por medio de los mismos procesos que superan cualquier tipo de
competencia: buena publicidad, precios justos, otorgamiento de buenos servicios y lograr una
posición estratégica en el mercado.
15. ¿Por qué el dumping se ha vuelto tan importante en los últimos años?
La creciente importancia del comercio mundial para las compañías individuales se ha combinado con
mercados nacionales saturados, sobreproducción y aumento en la competencia para fomentar el
dumping en muchas áreas de productos. Se están buscando procedimientos para la contribución al
costo marginal que se gana cuando los productos se venden por arriba del costo directo en los
mercados en los que no se vende normalmente. En los últimos años, el número de quejas por dumping
en Estado Unidos ha explotado, y el interés en la persecución y la legislación antidumping ha crecido
con presteza.
16. Parece que los carteles se levantan, al igual que el fénix, después de que se les destruyó. ¿Por qué
resultan tan atractivos para los negocios?
Los carteles son atractivos para los negocios porque permiten que las compañías participantes tengan
mayor poder al hacerse cargo de la función de ventas (fijación de precios, tipos de bienes producidos,
acuerdos de otorgamiento de licencias). Los carteles colocan a la industria en una posición para
promover la racionalización y la especialización; en consecuencia, resulta progreso técnico. Los
carteles son similares a los monopolios en cuanto a que ellos se benefician a costa de los
consumidores. Por lo tanto, donde es políticamente aceptable, los carteles tienden a surgir.
17. Proyecte una política sobre carteles para Estados Unidos.
Proyecto individual.
18. Discuta las diversas manera en que los gobiernos establecen los precios. ¿Por qué se involucran en
esas actividades?
Los gobiernos establecen los precios en diversas maneras:
a. Al requerir que los intermediarios marquen sus bienes con un margen dictado por el gobierno.
Algunos fabricantes pueden tener márgenes controlados gubernamentalmente.
b. Establecimiento de límites en los precios (piso y techo) sobre los precios reales.
c. Restringir los cambios en los precios: el gobierno no permite desviación de los precios
originalmente establecidos, a menos que sea requerido de manera oficial.
d. Los gobiernos pueden competir en el mercado para controlar los precios.
e. Los gobiernos otorgan subsidios a las compañías si éstas bajan sus precios.
f.
Por medio de monopolios gubernamentales y de monopolios donde el único cliente es el
gobierno.
g. Ahora los gobiernos están formando acuerdos internacionales en relación con la fijación de
precios.
Los gobiernos se involucran en tales actividades para controlar mejor los estándares económicos de
sus países. Pueden combatir la inflación o la deflación en cierta medida a través del establecimiento
de precios y también pueden controlar las situaciones monopolizadoras o las que son
económicamente dañinas.
19. Discuta los posibles objetivos alternos al establecer precios para las ventas intracompañía.
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Maximizar las utilidades de toda la corporación. Facilitar el control de la compañía matriz. Mostrar la
administración en todo los niveles, tanto en las divisiones de producción como en las internacionales,
como una base apropiada para mantener, desarrollar y recibir crédito en su propio beneficio.
El problema de la fijación de precios es complejo y se deben tomar en consideración las variaciones
en las condiciones locales cuando se determine una estrategia. Conservar la iniciativa de mercado de
las divisiones internacionales es un prerrequisito de la estrategia de fijación de precios.
20. ¿Por qué los gobiernos examinan tan cuidadosamente los acuerdos intracompañía sobre la fijación de
precios?
Las posibilidades de manipulación impositiva y financiera de la fijación de precios por transferencia
no han sido pasadas por alto por las autoridades gubernamentales. Conforme las firmas
multinacionales obtienen cada vez más prominencia en la escena del marketing mundial, los
gobiernos nacionales se están volviendo cada más restrictivos y prestan especial atención a la fijación
de precios por transferencia en las auditorías fiscales.
21. ¿Por qué es tan difícil evaluar los costos en el marketing internacional?
Los elementos que complican la valoración del costo internacional:
a. Impuestos y aranceles
b. Costos del intermediario
c. Costos de transportación
d. Financiamiento y costos por riesgo
Estos elementos varían enormemente en el mercado internacional y, debido al problema adicional de
la conversión de monedas, están complicando la valoración del costo de la firma internacional.
22. Discuta por qué el comercio de compensación está en crecimiento.
Ha habido un significativo incremento en las transacciones del comercio de compensación durante las
décadas de los 60 y 70. Esto principalmente es el resultado de la escasez de moneda fuerte disponible
para las naciones industrializadas. Para los países comunistas, las compras a los proveedores no
comunistas debía realizarse con monedas ganadas en las naciones occidentales; en los países menos
desarrollados (PMD), la inflación galopante o las monedas débiles son reservadas para compras
prioritarias de gran relevancia mientras que el creciente volumen en dólares de bienes de menor
importancia están siendo comprados por medio de cierta forma de comercio de compensación.
23. Exponga los problemas principales a los que se enfrenta una compañía que está practicando el
comercio de compensación.
El difícil problema de confrontar a un vendedor en una negociación de compensación determina el
valor y la demanda potencial de los artículos que se ofrecen. Por lo general hay muy poco tiempo para
llevar a cabo un análisis de mercado. De hecho, no se acostumbra terminar la negociación de ventas
antes de que se haga un requerimiento de compensación dentro de la transacción. Las casas de
trueque se especializan en el comercio de bienes adquiridos por medio de negociaciones de trueque,
además son la principal fuente de ayuda para empresas descontroladas por la incertidumbre de una
compensación. Las casas de trueque, cuya mayoría se encuentra en Europa, pueden encontrar un
mercado para los bienes intercambiados, pero el tiempo que ello requiere provoca esfuerzo financiero
para una empresa porque su capital se encuentra detenido durante un periodo de tiempo más largo que
lo normal. A largo plazo, si las compañías van a estar involucradas en comercios de compensación,
deberán establecer personal que pueda evaluar de manera efectiva los productos que serán
comercializados.
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24. Si un país con el que comercia tiene escasez de moneda fuerte, ¿cómo se debería preparar para
negociar el precio?
Si un cliente con el que está comerciando se encuentra en un país con escasez de moneda fuerte, un
astuto profesional del marketing deberá tener conocimiento de los métodos del comercio de
compensación. La búsqueda de comercio de compensación está creciendo tanto en los países
desarrollados como en los países en vías de desarrollo. Toda empresa internacional deberá incluir en
sus habilidades de fijación de precio cierto conocimiento del comercio de compensación. Esto es
especialmente importante si existe algún indicio de que el comercio de compensación es una parte
para comercializar con los clientes en dicho país. Uno de los problemas que tienen las firmas en el
comercio de compensación es que no están preparadas cuando se les hace una oferta de este tipo de
comercio. Si se estudian las prácticas comerciales de un país, usted puede determinar qué productos
son los que por lo general se ofrecen para el comercio de compensación. Entonces usted puede
determinar cómo pueden ser dispuestos los productos. Tal información le permitirá al profesional de
marketing alcanzar un acuerdo de compensación más rentable.
25. De los cuatro tipos de comercio de compensación que se plantearon en el texto, ¿cuál es el más
provechoso para el vendedor? Explíquelo.
De los cuatro tipos, la recompra puede ser la más provechosa dado que el vendedor recibe los
productos que pueden ser vendidos en su programa regular de marketing. En un acuerdo de recompra,
el vendedor acepta tomar de vuelta los bienes producidos por el proceso como pago total o parcial.
Sin embargo, el problema surge si los bienes en el acuerdo de recompra están en competencia con la
propia mercancía producida por la empresa. De los otros tres, la contracompra es probablemente la
más provechosa para el vendedor. La ventaja de la contracompra es que el vendedor obtiene el pago
en efectivo pero entonces acuerda compensar o contracomprar otros bienes del país a lo largo de un
periodo. Por lo general, existe una lista de bienes de las cuales puede elegir el vendedor. El vendedor
tiene tiempo para buscar mercados para los bienes en la lista. Entonces el vendedor está en una mejor
posición para planear de manera efectiva la disposición de los bienes recibidos en una contracompra.
26. ¿Por qué un “conocimiento del comercio de compensación” debería ser parte del paquete de
herramientas de fijación de precio de una compañía internacional? Discútalo.
Es importante porque el comercio de compensación es una parte creciente de los negocios
internacionales y si la empresa no tiene conocimiento de dicha forma de comercializar y se enfrenta
con una propuesta de ese tipo, puede ser disuadida de consumar el trato o puede cometer errores
costosos. Los mayores problemas en una transacción de comercio de compensación son saber cómo
poner valor a, y disponer exitosamente de, los bienes recibidos. Sin conocimiento del comercio de
compensación, estas dos decisiones son difíciles de tomar durante una negociación de precio que
incluya comercio de compensación.
27. Plantee las varias razones por las que los compradores imponen a los vendedores requisitos para
comerciar por medio de compensación.
Existen varias razones por las que los compradores imponen obligaciones de comercio de
compensación a los vendedores. La más importante es la escasez de moneda fuerte. Esta es la más
destacada, sin embargo, cuando un país elabora un producto en grandes cantidades para el cual existe
una baja demanda de mercado, el país puede ofrecer los productos en comercio de compensación
como un medio para deshacerse del suministro excesivo. Hablando en términos generales, los bienes
son ofrecidos en comercio de compensación cuando existe un bajo o mínimo mercado para los bienes.
Otra razón por la que los productos pueden ser ofrecidos en comercio de compensación es porque el
país no tiene un mercado internacional establecido en el cual pueda disponer de los bienes. Puede
haber un mercado mundial para los bienes, pero el país no tiene la habilidad o el acceso al mercado y
por tanto puede forzar los productos en comercio de compensación.
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28. Exponga la manera en que se pueden utilizar las FTZ para ayudar a reducir la escalada de precios.
Un uso común de las zonas francas o zonas de libre comercio es reducir la escalada de precios. Una
zona franca permite que la empresa almacene productos en cantidad para su ulterior distribución y
pospone los impuestos de importación mientras los bienes se encuentran dentro de la FTZ.
Obviamente esto permite que la empresa ahorre parte del costo de financiar los impuestos de
importación que se requerirían si los bienes tuviesen que ser mantenidos en almacenamiento y los
impuestos fuesen pagados mientras están almacenados. Otro uso más común de las FTZ para ayudar a
reducir la escalda de precios es importar bienes no ensamblados para su ensamble en la zona franca,
usando costo de mano de obra más bajo. Esto puede resultar también en aranceles más bajo ya que los
bienes no ensamblados por lo general están sujetos a aranceles más bajos que los bienes terminados.
El resultado es que los aranceles de importación son reducidos y el costo final del producto también
es reducido por medio del uso de la zona franca. Además, pueden haber ahorros que se deriven de los
costos de embarque ya que usualmente es más costoso embarcar bienes completamente ensamblados
que bienes no ensamblados, pues las tasas de embarque son determinadas por peso más volumen.
Esto también puede permitir que la empresa reduzca la base de costo del producto y, en consecuencia,
reducir la escalada de precios.
29. ¿Por qué una política proactiva del comercio de compensación resulta benéfica para los negocios en
algunos países?
Una estrategia proactiva de comercio de compensación es la más eficaz para las empresas globales
que comercializan en países con escasez de divisas. Los planes de desarrollo económico en las
naciones de Europa del este, la Comunidad de Estados Independientes (CEI) y gran parte de América
Latina harán mucho énfasis en la creación del suficiente capital para financiar su crecimiento. Para
ser competitivas, las empresas deben estar dispuestas a incluir algunos artículos intercambiados
dentro de su planeación de mercado. Las compañías con una estrategia proactiva se comprometen a
utilizar el comercio de compensación agresivamente como herramienta de marketing y para la
fijación de precios. Consideran que esta actividad es una oportunidad para expandir los mercados,
más que una reacción inconveniente hacia las demandas del mercado.
Los países escasos de capital que intentan industrializarse representan gran parte de la demanda futura
de artículos. Las compañías que no estén preparadas con una estrategia proactiva del comercio de
compensación para buscar este tipo de negocios, perderán oportunidades importantes para
comercializar.
30. Establezca las diferencias entre las políticas de comercio de compensación proactivas y reactivas.
Una compañía que espera hasta que el cliente sugiere un comercio de compensación, tiene una
política reactiva. Por el contrario, la compañía que ingresa al mercado con el comercio de
compensación como una parte de su paquete de herramientas de fijación de precio y ha planeado
realizar una oferta de comercio de compensación como parte del precio, está practicando una política
proactiva del comercio de compensación.
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