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Nuevas
Tendencias
en Marketing
Campaña Lanzamiento
Team 5 -EMBA
2011-2012
1
Objetivos
Objetivos
cuantitativos:
Objetivos cualitativos:
Notoriedad de marca
Recuperar niveles de Afinidad de target
venta pre-crisis.
Posicionamiento de
Acceder a nuevos
marca
segmentos.
Diferenciarse de la
competencia.
2
Análisis externo
3
Entorno
Macroeconómico
Sector
Post-crisis económica de
finales 1992.
Recuperación de las
ventas tras la caída de 1993.
Incentivos a la compra:
Plan Renove II.
3,7 millones de parados
(24% población activa).
Inflación del 4,3%.
Déficit público del 7%.
Tendencia alcista del
precio combustible.
Único país con Impuesto
de matriculación.
Caída de los márgenes en
el sector.
4
Consumidor
Un coche para cada situación:
multimotorización fenómeno del
segundo coche.
Cambio de mentalidad: de vehículo
como propiedad a necesidad del día a día.
De coches grandes a coches urbanos.
Búsqueda de la comodidad nuevos
equipamientos.
5
Consumidor
6
Competencia
Minicoches fenómeno del segundo coche.
Diseño sin innovación (fracaso del Twingo)
Nuevos equipamientos: airbag, AC
Satisfacer necesidades toda la gama de
vehículos de una familia.
Aparición de nuevas marcas.
7
Competencia:
Twingo
FRANCIA: Diseño,
inteligente, joven
ESPAÑA: Juvenil, actual,
beneficio producto
8
Competencia:
Nissan Micra
Urbano, fácil de aparcar, “micro”.
9
Competencia:
Volkswagen Lupo
Pequeño, bajo consumo, urbano.
10
Competencia:
Fiat Cinquecento
Joven, seguro, atrevido.
11
Competencia:
Mini Cooper
ALEMANIA: robustez,
potencia, elegancia
ESPAÑA: juego, diversión,
creatividad
'A good Mini takes
you to heaven. A bad
Mini takes you
everywhere'
12
Análisis interno
13
Fortalezas y
Debilidades
Know-how industrial de Mercedes Benz.
Posición financiera sólida inversión en Marketing.
Proyecto Europeo: ventajas logísticas en parques de proveedores.
Capacidades alineadas con posicionamiento: ingeniería +
tecnología = innovación.
Swatch = creatividad, innovación, moda, juventud, estilo…
Coste de distribución bajo grandes ciudades
Altos costes de estructura
Joint-Venture = burocracia, decisiones lentas
Precio alto
14
Oportunidades
y Amenazas
Nuevas formas de venta
Canales de distribución nuevos (joint-venture)
Marketing más potente e innovador
Aumento inversión coches para flotas coche como
herramienta comercial
Reducción índices natalidad: baja necesidad de coches grandes
Aparición de nuevos competidores
Restricciones legales de conducción en las ciudades
Incremento del precio del petróleo
15
Qué vendemos
16
Atributos del
producto
TAMAÑO
DISEÑO
SEGURIDAD
CONSUMO
PRESTACIONES
PRECIO
17
Exigente, práctico, diferente,
independiente, ágil, actual,
urbano, “micro”, inquieto, en
todas partes.
18
No quiero atascos, no quiero
perder el tiempo, aprovecho todos
los momentos, me
muevo, no
quiero esperas, no me detengo, sigo
siempre adelante...
... de la
mejor manera.
19
Concepto y
Marca
Personal, individual.
Es dar lo mejor de uno mismo, es espíritu de
superación, es excelencia.
Es filosofía de vida, forma de ser.
20
Marca
Mercedes
Benz
Swatch
Easy Save Time
21
A quién nos
dirigimos
22
Público
Objetivo
52,8 %
51,3 %
48,7 %
47,2 %
$$$$$ 12,5 %
$$$$ 19,2 %
$$$ 39,2 %
$$
21,4 %
$
7,8 %
71,5 %
43 %
28,5 %
57 %
23
24
Público
Objetivo
Consumidores potenciales
5,5 millones
25
Targeting
ECONÓMICOSOCIAL
EDAD
Mayor
Adulto
Joven-Adulto
Altos
Joven
Medio - altos
Medio - bajos
bajos
RESIDENCIA Rural Urbano Metropolitano
26
Otros posibles
usuarios
E
A) Double Income No Kids.
A
B) Solteros en grandes ciudades.
C
C) Mayores de espíritu joven.
D) Coche de empresa urbano.
B
D
E) Coches de alquiler.
27
Comunicación
28
Estilo de
comunicación
El mensaje reforzará la marca utilizando un
tono indirecto.
Utilizaremos mensajes cortos pero
inteligentes que señalen al beneficio del
producto.
El producto es el pilar central de la
comunicación.
29
Estilo de
comunicación
“Everyday, myBest”
Cada día, pase lo que pase, hago lo mejor. Y
lo hago con mi coche.
“Everywhere, myBest”
En cualquier lugar, sea donde sea, hago lo
mejor. Y lo hago con mi coche.
30
Gráfica
Escenas urbanas para
destacar ventajas del
producto: tamaño,
seguridad,
movilidad…
Uso práctico del
coche, “nada” me
detiene.
31
Gráfica
Logo de la marca
en la parte
superior
izquierda y marca
en el claim
principal.
32
Gráfica
33
Nuevo
Concesionario
Sólo myBest
Compartido MB
Grandes ciudades.
Mucha exposición.
Edificios de diseño.
Mucha presencia de marca.
Urbes y zonas metropolitanas.
Rincon myBest.
Poca exposición.
Concesionarios actuales.
34
Plan de campaña
35
Strategic
approach
Branding
Generar Demanda
Conocimiento y
posicionamiento
Marca
Necesidad
Ventas
Beneficio
diferencial
Tráfico al concesionario
ROI
36
Fases
FASE 1
Expectativa
FASE 2
Prelanzamiento
FASE 3
Lanzamiento
Fabricación
Fecha de lanzamiento
Campaña comunicación
Novedades
Expectativas: diseño y
Acciones notoriedad
Evolución
prestaciones finales
Acto de presentación
Medios
especializados
RRPP
Medios especializados
RRPP
Prensa generalista
Plan de medios
Street Marketing
Publicidad masiva
37
Fase 1
Expectativa
Calentando motores: primeros pasos.
Notas de prensa: medios especializados motor.
RRPP: eventos seguimiento de la construcción de
la planta.
Presentación de prototipos en Salones del
Automóvil.
Acto institucional por apertura de planta en
Francia.
38
Fase 2
Prelanzamiento
Expectativas: nuevo concepto de coche.
Notas de prensa: medios especializados motor.
Secciones especializadas de los medios generales.
Información periodistas: pruebas de seguridad y
resistencia en circuito y de movilidad urbana.
Entrevistas a directivos de la compañía.
Presentación oficial: evento en una o dos ciudades
europeas.
39
Fase 3
Lanzamiento
myBest es una realidad.
Plan de medios: TV, prensa y revistas
especializadas.
Street Marketing.
Publicidad exteriores: OPIS, vallas.
Marketing online: display, website, adwords y
social media.
Marketing directo usuarios MB.
40
Prensa y
revistas
Publicidad y artículos en las principales revistas de
motor, tendencias y diarios nacionales.
Revistas mensuales/quincenales (12 sem.)
Prensa (Jueves + Sábado, 12 sem. + 2 sem. expectativa previa)
41
TV
Campaña TV
Duración: 6 semanas.
2.000 GRPs
Prime Time.
Principales cadenas
nacionales y TV3.
Fin de semana en
menor intensidad.
42
Spot TV
6:30 AM - Despertador
“Juan siempre
llega puntual”
7:15 AM - Atasco
“¿Cuál es su
secreto?”
“myBest”
8:20 AM
9:30 AM - Bronca Jefe
“myBest secret”
43
Publicidad
Exteriores
Ubicados cerca de zonas de oficinas
y/o aparcamientos públicos.
300 OPIS por ciudad (MAD, BCN, BI, SE)
20 vallas
44
Website y Social
Media
45
Marketing
Online: display
Banners y Brand days
46
Marketing
Online: CPC
47
Marketing
Online: SEM
48
Marketing
Online: AOD
Re-targeting
Audiencia Segmentada
1
2
El usuario hace búsquedas
relacionadas en google.
Introducimos un re-targeting code
en la web.
4
… y visita una web, el
adserver reconoce la
cookie y muestra el
banner.
El adserver guarda la
cookie
3
Cuando se vuelve
a conectar a
internet…
49
Street
Marketing
Producto en zonas de paso
Hall Terminal Aeropuerto Madrid y Barcelona
50
Street
Marketing
Gasolineras
PLV tienda.
Tótem de coches.
51
Street
Marketing
Circuitos urbanos
Recorridos por casco antiguo ciudad.
52
Street
Marketing
myBest parking
Plazas myBest inesperadas.
53
Street
Marketing
Impacto y notoriedad
En zonas urbanas de afluencia, ubicar
coches en condiciones inesperadas.
54
Marketing
Directo
Presentación a clientes MB y Swatch
Mailing + Emailing a clientes MB y Swatch
zona Barcelona, Madrid, Sevilla y Bilbao con
información del nuevo coche y promoción
para test-drive en concesionario.
55
Calendario
56