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LA IMPORTANCIA DEL “PAÍS DE ORIGEN” EN EL PROCESO DE EVALUACIÓN DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS HORTÍCOLAS JOSÉ F. JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ jfjimene@ual.es, jcgazque@ual.es, msanchez@ual.es Universidad de Almería RESUMEN La percepción sobre el país de origen de un producto es uno de los principales determinantes de la evaluación y elección de dicho producto, sobre todo en los mercados foráneos. En la literatura de marketing existen múltiples trabajos que han analizado este aspecto, si bien la mayor parte de ellos se han centrado en productos duraderos de alta implicación. Este trabajo analiza la importancia que el atributo país de origen tiene en el proceso de evaluación del consumidor para el caso de la compra de hortalizas. De esta forma, se pretende contrastar mediante un análisis conjunto de preferencias, si el país origen de estos productos prevalece como criterio de elección más importante en la fase de evaluación. Los resultados indican que si bien el país de origen tiene importancia en el proceso de evaluación del consumidor, existen otros aspectos del producto hortícola (frescura), que tienen una mayor importancia relativa para el consumidor PALABRAS CLAVE Fase de evaluación, país de origen, Análisis conjunto, productos hortícolas JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ 1. Introducción La evaluación de alternativas es la fase del proceso de compra en la que el consumidor utiliza la información obtenida para evaluar las diferentes opciones de marca dentro del conjunto de su elección (Kotler y Armstrong, 2004). Durante esta etapa, el individuo, tras establecer cuáles son los diferentes atributos que se consideran fundamentales para resolver el problema, percibe los más relevantes de cada una de las alternativas recabadas para, finalmente, y partiendo de ésta información, determinar sus preferencias hacia los distintos productos. En este sentido, las preferencias/actitudes hacia un conjunto de productos o marcas se pueden definir como una predisposición a evaluar de una cierta manera esos productos o marcas (Dubois y Rovira, 2000), estando el desarrollo de las mismas ligadas al comportamiento de compra (Jamal y Goode, 2001). Durante el proceso de evaluación, los consumidores utilizarán algún procedimiento con objeto de establecer una valoración final de cada una de las alternativas, a partir de una ponderación subjetiva de cada uno de los atributos percibidos (Schiffman y Kanuk, 2001). De esta manera, el consumidor persigue seleccionar la que él cree que es la mejor opción (Posavac et al., 2002). No obstante, los consumidores no son perfectos en sus evaluaciones (Riquelme, 2001), debido a que, en ocasiones: i) no tienen una opinión bien formada sobre la importancia de los atributos, ii) tienen creencias preconcebidas que no son correctas (Elliot y Roach, 1991), iii) poseen una memoria pobre (Alba et al., 1991), o iv) exageran el número de atributos que utilizan para elegir un producto (Hutchinson y Alba, 1991). Los atributos, como criterios evaluativos, se definen como características o dimensiones que utiliza el consumidor para categorizar las alternativas que se le presentan, facilitando el desarrollo de su proceso de decisión de compra (Eroglu y Machleit, 1989). En este sentido, la consideración de los atributos del producto es una perspectiva usualmente utilizada para aumentar nuestro entendimiento de la toma de decisiones del consumidor cuando realiza el acto de compra (Assael, 1998; Bech-Larsen et al., 1997; Pay et al., 1996), ya que se entiende que cualquier atributo que proporciona información, tiene a su vez capacidad para reducir incertidumbre (Meyer, 1981). Dentro del conjunto de atributos que influyen en el proceso de evaluación del consumidor, el país de origen tiene un efecto sustancial sobre las actitudes hacia los productos y su probabilidad de compra (Watson y Wright, 2000), siendo en ocasiones incluso más fuerte que la marca, el precio o la calidad (Ahmed y d’Astous, 1996; Lantz y Loeb, 1996; Okechiku, 1994). De hecho, tal y como señalan múltiples trabajos (e. g., Bigné et al., 1993; Lamo de Espinosa, 1993), un porcentaje importante de los consumidores asegura prestar atención a la procedencia de los productos que compra, especialmente en el caso de la elección de productos en mercados foráneos (e.g., Samiee, 1994). Los numerosos trabajos que han analizado las asociaciones entre productos y su país de origen, se han centrado fundamentalmente en productos no alimenticios, tales como automóviles, prendas de vestir, productos electrónicos e, incluso, industriales, siendo estos muy limitados en el ámbito alimentario (Hooley y Shipley, 1988; Skaggs et al., 1996; Ward et al, 2003; Orth y Fibrasová, 2003). Sin embargo, y a pesar de que la utilidad percibida por parte del consumidor de productos alimenticios puede ser mayor en la medida en la que es consciente del origen del producto (Van der Lans et al., 2001), existen pocos trabajos en la literatura de marketing que hayan analizado la importancia del atributo origen en el proceso de evaluación de productos alimenticios, especialmente en el caso de los productos hortícolas (e. g., Sánchez et al., 1998, 2000, 2001). En este sentido, Agarwal y Sikri (1996) plantean la necesidad de desarrollar estudios en países conocidos por sus productos agrícolas y determinar las dimensiones de la variable país de origen en este contexto, pues como indican Beverland y Lindgreen (2002), el contexto agrícola, donde los productos están históricamente ligados a una región determinada, resulta excelente para el estudio de los efectos del país o de la región de origen. Así, este trabajo pretende cubrir la ausencias de investigaciones en esta línea contrastando la importancia del país de origen en el proceso de evaluación del consumidor. En particular este trabajo contribuye a la literatura de marketing de varias maneras: 2 LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE.................. • Contrastando la importancia del país de origen en relación a otros atributos a partir de un análisis de la estructura de preferencias del consumidor. • Analizando ésta importancia en el ámbito de los productos alimenticios y, en particular, para el consumo de hortalizas, categoría en la que apenas existen trabajos en esta línea de investigación. • Empleando la metodología del análisis conjunto, poco desarrollada en el ámbito de los productos de alimentación, y en desarrollo para el caso de los productos hortícolas. El trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera. En primer lugar, se analiza el concepto país de origen a través de una breve revisión de la literatura, para describir, a continuación, las características que presenta como atributo. En un segundo apartado se analiza la importancia del país de origen en el proceso de evaluación del consumidor, aspecto que contrastamos en un tercer apartado a través de un análisis de preferencias mediante de la metodología del análisis conjunto. En este sentido, el ámbito de estudio de la investigación se centra en la compra de hortalizas por parte del consumidor alemán, al objeto de comprobar la importancia de las hortalizas de origen español para este mercado, el más importante desde el punto de vista del comercio exterior nacional. Posteriormente, se muestran los resultados obtenidos en el análisis empírico para, a continuación, y basándonos en dichos resultados, extraer las principales conclusiones e implicaciones para la gestión de marketing. Finalmente, y partiendo de las limitaciones de este trabajo, se plantean las (importantes) líneas de investigación futuras que el mismo deja abiertas. 2. El atributo país de origen. Características e importancia del país de origen en el proceso de evaluación del consumidor 2.1. Concepto y características del atributo “país de origen” Los conceptos de Made in, imagen país o país de origen han sido frecuentemente utilizados como sinónimos en la literatura de marketing internacional (Cerviño et al., 2005), simbolizando las percepciones generales de los consumidores acerca de la calidad de los productos fabricados en determinados países (e. g., Verlegh y Steenkamp, 1999; Chiou, 2003; Insch y McBride, 2004; Laroche et al., 2005). La multitud de trabajos que desde la década de los ochenta y comienzos de los noventa han abordado el concepto de país de origen han confirmado como la imagen país influye en las percepciones de los consumidores acerca de la calidad de un producto y sus atributos (Leonidou et al., 1999; Kaynak et al., 2000), en sus actitudes hacia el mismo (Lee y Ganesh, 1999) o en el valor asociado a dicho producto (Teas y Agarwal, 2000). Además, la imagen país puede afectar las preferencias de los consumidores hacia unos productos u otros (Bhuian, 1997; Kmught, 1999), sus intenciones de compra (Keown y Casey, 1995; Kim y Pysarchik, 2000) y, en última instancia, incidir en la cuota de mercado ostentada por los productos en la esfera internacional (Kim y Cheng, 1997). Asimismo, estas preferencias o prejuicios han sido corroboradas en muy diferentes contextos: i) productos de baja y alta implicación (Kim y Pysarchik, 2000; Teas y Agarwal, 2000); ii) marcas específicas (Eroglu y Machelit, 1989; D’Asthous y Ahmed, 1993); iii) determinadas categorías de productos (Miquel et al. 1993) y, iv) consumidores finales y compradores industriales (Crawford y Lamb, 1981; Greer y Greer, 1986). En este sentido, el resultado de todas estas investigaciones ha permitido conocer que el efecto del país de origen se produce sólo en determinados productos y con desigual intensidad (Bigné y Sánchez, 2002), por lo que no puede concluirse la existencia generalizada de éste efecto para cualquier producto y/o país (Ericsson et al., 1984; Johansson, 1989). El país de origen es un atributo externo a las características físicas del producto, que puede servir para efectuar inferencias relativas al producto que determinen su percepción acerca de su calidad, de su rendimiento y otras características específicas (Bigné et al., 1993). Es, por tanto, un atributo extrínseco e intangible (Eroglu y Machleit, 1989; Lin y Sternquist, 1994), que ante el fenómeno de la globalización de mercados, puede resultar de enorme valor en los procesos de decisión de compra actuales (Han, 1989), sobre todo entre los consumidores que están menos familiarizados con los productos extranjeros (Han y Terpstra, 1988). 3 JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ Aunque algunos estudios han demostrado que la información sobre el país de origen es utilizada por el consumidor como una señal de calidad del producto, numerosas investigaciones han concluido que los consumidores utilizan el país de origen como un atributo más (Bilkey y Ness, 1982; Hong y Wyer, 1990), que tiene un efecto sustancial en las actitudes hacia los productos y su probabilidad de compra (Wayson y Wright, 2000), más fuerte, incluso, que otros como la marca, el precio o la calidad (Ahmed y d’Astous, 1996). Es importante destacar que el país de origen es también un atributo con posibilidad de asumir tanto un papel de elemento identificador (transmisor de confianza) como de elemento diferenciador (transmisor de un saber hacer) para los productos (Rodríguez, 2003), sin olvidar su carácter mutidimensional (Ibáñez y Montoro, 1996). 2.2. El “país de origen” en el proceso de evaluación del consumidor La importancia del país de origen como atributo, y su influencia en la evaluación del producto ha sido ampliamente contrastado en la literatura, (Papadopoulos et al., 1988; Herche, 1994; Verlegh y Steenkamp, 1999; Laroche et al., 2003, 2005), contabilizándose cientos de estudios publicados desde 1960 (Laroche et al., 2005). No obstante, es importante resaltar que el grado en que el origen de un producto influye en la evaluación del consumidor, va a estar relacionado con el efecto que sobre su comportamiento tiene la imagen de un país, existiendo en este sentido numerosos estudios que han contrastado esta relación (Laroche et al., 2003). Al analizar la influencia que el país de origen tiene en la evaluación del consumidor, la literatura aporta muchos elementos que permiten describir de una forma más detallada esta relación. Así, cuando el país de origen es la única información disponible sobre un producto, los consumidores basarán su respuesta evaluativa en la percepción de un producto típico producido en ese país (Lim et al., 1994). En cambio, cuando el país de origen de un producto es presentado junto al resto de atributos del mismo, aquél puede tener varios efectos directos e indirectos sobre su evaluación. Así, en esta situación el país de origen: 1) podría activar conocimientos que afectarán a la interpretación de la información que ofrecen otros atributos; 2) podría proporcionar una base heurística para deducir la calidad de un producto sin considerar la información que proporcionan otros atributos; 3) podría actuar como un rasgo más del producto y ser utilizado de igual modo que el resto de atributos, y 4) podría influir en la atención que se le preste a otros atributos si este proporciona información en último lugar (Hong y Wyer, 1989). Por otra parte, la literatura de marketing ha puesto de manifiesto la importancia del lugar de origen sobre distintos tipos de productos, así como la duración temporal que puede tener dicho efecto. En relación a la primera consideración, Van Ittersum et al., (2003) llegan a la conclusión de que una influencia positiva en la evaluación de un producto concreto no tiene por qué suponer una evaluación similar para otros productos, por lo que al estudiar la influencia del lugar de origen sobre la evaluación del producto, será necesario especificar de qué tipo de producto se trata, tal y como lo han planteado investigaciones previas (Halfhill, 1980; Nagashima, 1970, 1977; Wall et al., 1991). Por otro lado, una percepción positiva sobre un producto no tiene porque mantenerse permanentemente a lo largo del tiempo como señala Chao (1998), ya que la imagen de un país puede cambiar con el paso del tiempo, dado su carácter dinámico (Lampert y Jaffe, 1998). Por último, destacar el papel decisor que tiene el país de origen ante situaciones donde el resto de atributos del producto no permiten tomar una decisión al consumidor. Así, cuando los atributos de dos productos procedentes de dos países distintos son muy similares, el país de origen actuará como atributo primario ayudando a detectar diferencias durante la evaluación del consumidor (Yagci, 2001). En todo caso, el país de origen tendrá una mayor influencia en la evaluación del producto siempre que sea considerado como uno más entre varios atributos (Hong y Wyer, 1990), dado que para el consumidor se trata de un indicador de calidad muy importante a la hora de seleccionar los criterios evaluativos (Hoffman, 2000), independientemente de que tenga o no experiencia previa en la compra del mismo (Chiou, 2003). De todas formas, el conocimiento previo de otros productos, las creencias del consumidor o la experiencia previa a la compra van a moderar la influencia que pueda tener el país de origen del producto (Liefeld, 1993; Samiee, 1994). 4 LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE.................. 3. Metodología de la investigación Como en otros trabajos que han analizado tanto la importancia del país de origen como la valoración de atributos por parte del consumidor (e. g., Sánchez et al., 2000, 2001), este trabajo emplea la metodología del análisis conjunto. El análisis conjunto se utiliza específicamente para entender como los encuestados desarrollan preferencias acerca de productos o servicios, al fundamentarse en la simple premisa de que los consumidores evalúan el valor de un producto (real o hipotético), combinando cantidades de valor que proporciona cada atributo. La utilidad, que es la base conceptual para medir este valor, es un juicio subjetivo de preferencia única para cada individuo que abarca todas las características de un producto o servicio, tanto tangible como intangible, y que, como tal, es la medida de la preferencia global. En esta metodología, la utilidad se supone que está basada en el valor asignado a cada uno de los niveles de los atributos, contemplando como hipótesis básica del modelo, que el valor de utilidad total de un producto es igual a la suma de las utilidades asociadas a cada atributo. Por ello, el análisis conjunto es el método que se ajusta mejor para analizar y comprender las reacciones de los consumidores, así como las evaluaciones de combinaciones de atributos predeterminadas que representan productos o servicios potenciales, ofreciendo un alto grado de realismo sobre la composición de las preferencias del consumidor (Hair et al., 1999). 3.1. Diseño de la investigación Para la realización de este trabajo se ha encuestado a consumidores alemanes al objeto de conocer su estructura de preferencias sobre dos hortalizas, tomate y pepino. La utilización del consumidor alemán se justifica en el hecho de que, según datos de la Dirección General de Aduanas de la campaña 2005/2006, Alemania es el principal mercado importador de productos hortícolas españoles. Por otra parte, dentro de esa cifra, son precisamente el tomate y el pepino las hortalizas que mayor protagonismo tienen. El proceso de recogida de información se realizó durante los meses de julio, agosto y septiembre de 2005. El número final de cuestionarios válidos es de 156 para el tomate y de 119 para el pepino. Los atributos seleccionados (y sus niveles) para analizar las preferencias del consumidor alemán fueron cuatro 1 : • origen del producto (Alemania, España y Holanda) • método de producción (ecológico y no ecológico) • nivel de frescura (muy fresco, bastante fresco, poco fresco) • precio (1€, 2€, 3€ [todos los precios expresados por Kg.]) El número de perfiles resultantes de la combinación de niveles de los cuatro atributos es de 54 (3×2×3×3), lo que supone un número de estímulos demasiado grande para poder hacer una evaluación coherente por parte de los encuestados. Para reducir el número de estímulos, de los diferentes métodos existentes se utilizó un diseño factorial fraccionado ortogonal, dado que es el que requiere menor información del entrevistado permitiendo estimar únicamente los efectos principales de los atributos evitando la interacción entre los mismos (Ruiz y Munuera, 1991). Además. el diseño experimental ortogonal permite determinar el número mínimo de combinaciones necesarias para poder estimar con precisión la función de preferencias de los encuestados, reduciendo considerablemente el número inicial de estímulos. Así, en este análisis se utilizó el comando Orthoplan de SPSS, obteniéndose 9 combinaciones (tabla 1), que posteriormente fueron puntuadas de 1 a 10. 1 La selección de estos atributos se ha basado en la revisión de algunos de los principales trabajos desarrollados en la literatura de marketing agroalimentario (e. g., Buitrago, 1994; Rivera, 1995; Steenkamp, 1997), así como en estudios sobre el comportamiento del consumidor alemán de Institutos de investigación de ese país 5 JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ TABLA 1 Combinaciones extraídas a partir del diseño ortogonal Combinación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Método de producción Ecológico Ecológico Ecológico No ecológico Ecológico Ecológico Ecológico No ecológico No ecológico Precio 2€ 3€ 1€ 3€ 2€ 3€ 1€ 1€ 2€ Frescura Poco fresco Bastante fresco Bastante fresco Poco fresco Muy fresco Muy fresco Poco fresco Muy fresco Bastante fresco País de origen Holanda Holanda Alemania Alemania Alemania España España Holanda España La estimación del modelo conjunto parte de la hipótesis de que las preferencias de los consumidores, con respecto a la valoración global del producto, se obtiene a partir de las puntuaciones individuales de cada atributo, de tal forma que la suma de esas ponderaciones individuales genera las valoraciones globales (Steenkamp, 1987). Además, se ha optado por un modelo aditivo de preferencias, ya que es de los más utilizados y el que mejor suele explicar las preferencias de los individuos (Hair et al., 1999). Así, el modelo aditivo asume que la participación de cada nivel de atributos es independiente y la utilidad total es la suma de las utilidades de los diferentes niveles (Ness y Gerhardy, 1994). El modelo especificado es el siguiente: Valoración = β 0 + β1PRt + β 2 FR1t + β 3 FR2t + β 4 OR1t + β 5OR2t + β 6 MPROt + et [1] donde: Valoración = Preferencia asignada a la hortaliza. Los valores asignados oscilan entre 1 y 10 (10máxima preferencia). PRt = Precio FR1t= Variable dummy que toma el valor 1 si el nivel de frescura de la hortaliza es excelente y 0 en el resto de los casos FR2t = Variable dummy que toma el valor 1 si el nivel de frescura de la hortaliza es bastante alto y 0 en el resto de los casos OR1t = Variable dummy que toma el valor 1 si el origen de la hortaliza es España y 0 en el resto de los casos. OR2t = Variable dummy que toma el valor 1 si el origen de la hortaliza es Alemania y 0 en el resto de los casos. MPRO1t = Variable dummy que toma el valor 1 si la hortaliza es ecológica y 0 en el resto de los casos La estimación se ha realizado utilizando el método de mínimos cuadrados. 4. Resultados La tabla 2 resume los parámetros estimados del modelo conjunto. TABLA 2 Parámetros estimados del modelo conjunto de preferencia Variables Constante PR FR1 FR2 OR1 OR2 MPRO R2 ANOVA Parámetro (TOMATE) 1,184 -0,345 3,577 2,385 2,600 1,637 1,439 0,401 156,014 6 Parámetro (PEPINO) 1,367 -0,336 3,345 2,218 2,378 1,311 1,412 0,344 92,954 LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE.................. Como podemos observar en la tabla 2, todos los parámetros relacionados con los atributos son significativos para ambas hortalizas, lo que pone de manifiesto la idoneidad de su elección. En cuanto a los signos de los coeficientes, similares en ambas hortalizas, destacar el valor negativo del precio (lo que indica que la preferencia del consumidor es menor a medida que el precio de la hortaliza se incrementa), mientras que los valores positivos asociados a los orígenes Alemania y España, indican su preferencia sobre los de origen holandés. Por otra parte, los valores positivos de los niveles medio/alto de frescura, indican una preferencia en relación a los productos poco frescos. Igualmente, es destacable la mayor preferencia por los productos ecológicos frente a los que no lo son. Utilizando los parámetros anteriores, se determinaron las utilidades de cada uno de los niveles de los atributos del tomate y pepino (tabla 3). Los resultados obtenidos indican que no existen grandes diferencias entre las dos hortalizas en relación a los niveles de atributo preferidos, repitiéndose en ambos casos una preferencia por los productos muy frescos, de precio reducido, procedentes de la producción ecológica y cuyo origen es Alemania. En este sentido, esta mayor preferencia de los consumidores alemanes por los productos procedentes de su propio país evidencia, a priori, cierto nivel de etnocentrismo hacia la producción nacional en detrimento de la de origen extranjero, si bien el momento temporal en que se realizó la encuesta 2 pudo condicionar estas respuestas. TABLA 3 Utilidades de los atributos y niveles para ambas hortalizas Atributos PRECIO 1€ 2€ 3€ FRESCURA Muy fresco Bastante fresco Poco fresco ORIGEN Alemania España Holanda MÉTODO DE PRODUCCIÓN Ecológico No ecológico TOMATE PEPINO -0,3472 -0,6944 -1,041 -0,3361 -0,6723 -1,0084 5,3718 3,5812 1,7906 5,0168 3,3445 1,6723 1,1937 0,2215 -1,4152 1,1485 0,0812 -1,2297 -1,4434 -2,8868 -1,4118 -2,8235 Finalmente, otro de los resultados interesantes del análisis conjunto consiste en la presentación de la importancia relativa concedida a cada atributo en el proceso de evaluación. El peso relativo de cada atributo se obtiene como la proporción de rango asignada a cada uno sobre la variación de rangos total (Halbrent et al., 1991) en base a la siguiente expresión: Importancia relativa (i) = Rango(i) ×100 ∑ Rango(i) [2] La figura 1 resume los valores obtenidos para cada una de los dos hortalizas. Como podemos observar en la figura 1, el país de origen no es considerado para ninguna de las dos hortalizas analizadas como el atributo más relevante en el proceso de compra, siendo superado por nivel de frescura con un peso del 36,6% y 34,7% para el tomate y el pepino, respectivamente. En cuanto al resto de atributos, destacar como el precio es la variable que menos importa al consumidor alemán, dado que es el que menor importancia relativa presenta en su comportamiento de compra. Por otra parte, el nivel de frescura supera levemente al país de origen como atributo más importante en el proceso de compra. 2 Durante la época estival en la que se realizó el trabajo de campo, coincide la producción nacional con la extranjera 7 JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ FIGURA 1 Importancia relativa para los atributos del tomate y el pepino 50 40 Tomate Pepino 30 20 10 0 Frescura Origen Met. Producci—n Precio Cabe destacar, además, la mayor importancia del método de producción sobre el precio como atributo evaluador. Este resultado está en la línea de opinión expresada por Baker y Crosbie (1994) y Steenkamp y Van Trijp (1996), que confirman la importancia que está tomando el atributo “ecológico” y de respeto al medioambiente en las tendencias de consumo actual del consumidor europeo. A partir de la superioridad manifestada por la frescura sobre el país de origen como atributo influyente en el proceso de compra, hemos desarrollado un análisis de segmentación con objeto de determinar los grupos existentes de consumidores en función de su estructura (heterogénea) de preferencias. Para ello, hemos desarrollado un análisis cluster no jerárquico de K-medias, en el que las observaciones utilizadas han sido la importancia relativa asignada por cada individuo a cada uno de los atributos seleccionados (precio, país de origen, método de producción y nivel de frescura) para cada una de las dos hortalizas. Las tablas 4 y 5 recogen el resultado de esta segmentación para el tomate y el pepino, respectivamente. TABLA 4 Segmentación del mercado de consumidores (tomate) TOMATE Precio Frescura Origen Método producción TAMAÑO (%) Segmento #1 14,64 40,1 27,1 18,17 89,1 Segmento #2 8,76 8,25 73,27 9,71 10,3 Segmento #3 0,00 4,88 4,88 90,24 0,6 TABLA 5 Segmentación del mercado de consumidores (pepino) PEPINO Precio Frescura Origen Método producción TAMAÑO (%) Segmento #1 10,65 51,31 21,94 16,09 50,5 8 Segmento #2 20,95 20,09 33,00 25,96 40,3 Segmento #3 10,65 7,89 76,54 9,33 9,2 LA IMPORTANCIA DEL PAIS DE ORIGEN EN EL PROCESO DE EVALUACION DEL CONSUMIDOR DE.................. Como podemos observar en las tablas 4 y 5, si bien es cierto que la frescura es el atributo más valorado por el consumidor, existe cierto número de consumidores para los que el origen del producto es el aspecto preferido a la hora de realizar la evaluación del producto. Éste resultado confirma que los consumidores con mayor conocimiento del producto confían más en los factores extrínsecos tales como el país de origen (Han, 1989). No obstante, el número de individuos para los que el origen juega el papel más importante es el más reducido, tanto para el caso del tomate (10,3%) como para el pepino (9,2%). 5. Conclusiones e implicaciones para la gestión de marketing En el ámbito internacional los consumidores desarrollan imágenes de los países a partir de un conjunto de creencias sobre diferentes dimensiones representativas de los mismos (Han, 1989). La imagen del país puede influir de forma considerable en las evaluaciones de los consumidores sobre los productos que proceden del mismo (Han, 1989; Eroglu y Machleit, 1989). Dado el nivel de competitividad que actualmente existe en los mercados internacionales, se hace necesario adquirir mayor conocimiento de cómo los consumidores perciben y evalúan los productos extranjeros así como los nacionales (Kaynak y Kara, 2000). Así, los resultados obtenidos ponen de manifiesto la relevancia del atributo país de origen dentro del proceso de evaluación del consumidor, si bien no se trata del que mayor importancia tiene. En este sentido, la frescura del producto adquiere un mayor protagonismo en el proceso de evaluación del consumidor. La importancia de la frescura ya ha sido señalada en algunos trabajos de la literatura de marketing que han analizado los aspectos que tienen una mayor influencia en el consumo de productos agrícolas (e. g., Buitrago, 1994; Rivera, 1995). Steenkamp (1997), incluso, indica que es la frescura el atributo clave en la evaluación de la calidad de los productos alimenticios, por encima de atributos como la calidad, el precio o la reputación de la marca/origen. Sin embargo, la imagen de un producto que procede de un país extranjero no es percibida de forma similar para todos los productos y por todos los consumidores. En este sentido, Bigné et al. (1993) indican que en la mayoría de las investigaciones se ha constatado la existencia de una influencia del país de fabricación/producción sobre la imagen de los productos que, a su vez, interviene sobre las preferencias de compra del consumidor. Los resultados obtenidos en este trabajo confirman el comportamiento heterogéneo de los consumidores en relación a la importancia del país de origen como atributo de evaluación. En este sentido, la segmentación desarrollada ha permitido descubrir la existencia de grupos de consumidores en los que el país de origen es el aspecto más importante a la hora de realizar la evaluación de los productos hortícolas que consumen, si bien se trata del grupo menos numeroso. Por otra parte, los resultados obtenidos ponen de manifiesto cierta tendencia patriótica o etnocéntrica en la evaluación del origen de los productos hortícolas. El conocimiento de ésta característica del comportamiento del consumidor es fundamental, dado que los consumidores muy etnocéntricos tienden a procesar la información sobre las marcas extranjeras a un nivel muy inferior, por lo que están predispuestos de antemano, a juzgar las marcas domésticas muy favorablemente en comparación con las foráneas, sin que el nivel de información sobre éstas sea quizás el necesario (Supphellen y Rittenburg, 2001). Contrariamente, los consumidores poco etnocéntricos procesarán la información relativa a las marcas extranjeras de un modo diferente, estando dispuestos a conocer todos los aspectos relativos a las mismas, de modo que la evaluación de dichas marcas será más objetiva y la formación de una opinión estará más fundamentada. Supphellen y Gronhaug (2003) comprueban a su vez como los consumidores poco etnocéntricos acumulan información acerca de lo atributos y características de los productos extranjeros mientras que los consumidores muy etnocéntricos simplemente desarrollan estructuras cognitivas con un contenido que incluye más estereotipos que información real. Por todo ello, el conocimiento de las tendencias etnocéntricas del consumidor son importantes, dado que pueden condicionar la percepción de los atributos y la consideración de cada uno de ellos en el proceso de evaluación. Los resultados obtenidos permiten extraer una serie de implicaciones para la gestión de los productos hortícolas comercializados en el exterior. Así, la comprensión del papel del lugar de origen y de la 9 JOSÉ FELIPE JIMÉNEZ GUERRERO, JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD, MANUEL SÁNCHEZ PÉREZ imagen de los países en los consumidores puede ayudar a la formulación de estrategias de marketing global. En este sentido, los consumidores aparecen expuestos de manera continua a información sobre el lugar de origen en los medios de comunicación, en las marcas y las etiquetas de los productos. Dichas imágenes, a su vez, se ven influidas por temas como las tradiciones propias, la historia y la política. En consecuencia, diversos aspectos del lugar de origen se encuentran influyendo en el mercado de forma casi omnipresente y en el caso de algunos los productos de alimentación con una gran tradición (Skaggs et al., 1996). No obstante, aspectos tales como la frescura del producto siguen siendo fundamentales en la evaluación del consumidor, por lo que éste se configura como uno de los atributos que adquiere gran importancia para la diferenciación de los productos agroalimentarios, en la línea expresada por Steenkamp (1989, 1992, 1997). Por tanto, los esfuerzos de marketing deben considerar ésta valoración realizada por el consumidor, tratando de posicionar el producto en los mercados de destino en base a la frescura del producto. En este sentido, el desarrollo de campañas de comunicación orientadas a distinguir el producto español en los mercados de destino basándose es sus atributos diferenciales (e. g., su frescura), toma especial importancia. 6. Limitaciones y futuras líneas de investigación Existen múltiples limitaciones en este trabajo que podrían ser superadas en futuras investigaciones. Así, la obtención de la información se ha realizado en una época del año (verano) donde coincide la máxima producción de hortalizas de Alemania con la más baja a nivel nacional, lo que puede condicionar la percepción acerca del efecto del país de origen y la valoración etnocéntrica del consumidor. Es por ello que, en futuras investigaciones, sería necesario realizar la recogida de la información en otras épocas del año (e. g., invierno) en las que en el país de origen del consumidor no haya tanta disponibilidad de producto hortícola autóctono. Igualmente, sería recomendable validar los resultados obtenidos en este trabajo con otras nacionalidades, así como en otro tipo de productos hortícolas. No obstante, la importancia económica del mercado alemán y de las dos hortalizas analizadas nos hace pensar que los resultados obtenidos puedan ser claramente representativos del comportamiento de evaluación del consumidor. Referencias bibliográficas AHMED, S.A. Y D’ASTOUS, A. 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