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CONCEPTUACIÓN Y MODELIZACIÓN DEL
VALOR PARA EL CONSUMIDOR: UNA
APLICACIÓN AL CONTEXTO DE LOS
SERVICIOS TURÍSTICOS
RAQUEL SÁNCHEZ FERNÁNDEZ1
Universidad de Almería
RESUMEN
El valor para el consumidor constituye uno de los temas que mayor interés ha acaparado
entre los investigadores y profesionales del marketing. Sin embargo, se trata de un
concepto complejo sobre el que la literatura existente no ha llegado a un consenso en
cuanto a su conceptuación y modelización. Por ello, en el presente trabajo en curso se
pretende, como consecuencia de una exhaustiva revisión de la literatura, identificar las
diversas corrientes de investigación en materia de modelización del valor. A partir de la
misma, plantearemos un modelo multidimensional de valor, analizando la naturaleza de
la relación entre las dimensiones, y la influencia del valor sobre la satisfacción y la
intención de compra. Asimismo, profundizaremos en el efecto moderador del valor de la
oferta de la competencia sobre la relación entre el valor percibido, la satisfacción y la
intención de compra. Todas estas hipótesis serán empíricamente contrastadas sobre una
muestra de clientes de servicios turísticos.
PALABRAS CLAVE
Valor para el consumidor, dimensionalidad, valor de la competencia, sector turístico
1
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universidad de
Almería. Ctra. Sacramento s/n – 04120 La Cañada de San Urbano, Almería, rasanche@ual.es
R. SÁNCHEZ
1. Introducción
Uno de los aspectos clave en el desarrollo actual de la gestión empresarial y, en particular, en la
investigación en comportamiento del consumidor, es la consideración del valor percibido como
próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa (Lapierre, 2000; Woodruff, 1997). De hecho,
en la actualidad se sostiene que el valor es la motivación dominante de las decisiones de compra de los
consumidores y de su comportamiento (Sheth et al., 1991).
Sin embargo, pese a esta manifiesta importancia, en la literatura se hace evidente la dificultad que se
ha planteado en el estudio de este concepto, al tratarse de una noción compleja, subjetiva, y dinámica
(Zeithaml, 1988). Por ello, en el presente trabajo en curso, se pretende arrojar luz acerca de la amplia y
heterogénea investigación que ha sido llevada a cabo en torno a la conceptuación y modelización del
valor. Este interés surge debido a la escasez de estudios previos al respecto, pues hasta el momento se
ha contribuido fundamentalmente con aproximaciones parciales centradas en alguna corriente de
investigación particular. Con esta finalidad, profundizaremos en los diferentes planteamientos
conceptuales efectuados, e identificaremos y clasificaremos las principales corrientes de investigación,
realizando un análisis de las mismas, y subrayando las aportaciones más significativas en este ámbito.
De ello derivaremos una propuesta conceptual y una serie de hipótesis acerca de la relación del valor
con otros conceptos. Del mismo modo, se propondrá y contrastará un instrumento de medida del valor
para el consumidor (VPC) tomando como base el desarrollo teórico de Holbrook. El trabajo finaliza
con el planteamiento de la metodología a seguir, que permitirá comprobar empíricamente los modelos
planteados en una muestra de clientes de servicios turísticos.
2. Delimitación conceptual del valor para el consumidor
El creciente marco de conocimiento conceptual acerca del valor presenta una importante
fragmentación (Woodruff, 1997), detectándose una denotada heterogeneidad que se explica como
consecuencia de la complejidad de la propia noción. Junto al carácter polisémico de la misma
(Kashyap y Bojanic, 2000; Oliver, 1999; Zeithaml, 1988), se ha señalado, entre otros aspectos, la
subjetividad que encierra (Babin et al., 1994, Zeithaml, 1988), su sentido abstracto (Dodds et al.,
1991), y su variación en diferentes situaciones (Holbrook, 1999; Lapierre, 2000; Woodruff, 1997).
Profundizando algo más en la complejidad conceptual del valor, cabe señalar algunos fenómenos. De
una parte, su utilización en singular o plural evidencia la existencia de dos nociones claramente
diferenciadas2, siendo el objeto de este estudio el valor que percibe el consumidor y no los valores del
propio individuo. De otra, destaca el empleo de múltiples términos relativos al valor3. Ante la
disyuntiva acerca de si se trata del mismo concepto, entendemos que todas estas acepciones están
referidas a la idea de percepción de valor por parte del consumidor, aunque algunas de ellas difieren
por el hecho de considerarlo en distintos momentos del tiempo.
Si revisamos las principales aportaciones conceptuales atendiendo a la tipología establecida por
Zeithaml (1988), se observa cómo la mayor parte de ellas están construidas en base a la concepción
“dar versus recibir”. Será este último tipo de definición el que mejor explica el concepto de VPC,
puesto que considera todos los elementos que han de tenerse en cuenta a la hora de valorar un
producto, integrando los elementos enfatizados por el resto (Bigné et al., 2000; Frasquet et al., 2000;
Zeithaml, 1988). No obstante, destacamos la definición aportada por Zeithaml (1988)4 como la más
extendida en la literatura. Además, subrayamos la delimitación conceptual de Holbrook (1999: 5),
quien mantiene que el VPC es una “experiencia interactiva, relativa y preferencial”.
2
El «valor» ha de ser entendido como el resultado de un juicio evaluativo, mientras que los «valores» son muestra de los
estándares, reglas, normas, objetivos o ideas utilizados para tales juicios (Holbrook, 1999).
3
Tales como valor de la relación, valor del intercambio, valor del producto, valor deseado, valor esperado, valor estimado,
valor recibido, valor percibido, valor para el cliente, valor para el consumidor, valor de consumo, valor de uso, o juicio
de valor.
4
“El valor percibido puede ser considerado la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de un producto sobre
la base de las percepciones de lo que entrega y lo que recibe” (Zeithaml, 1988: 14).
2
TÍTULO DE LA PONENCIA (CON PUNTOS SUSPENSIVOS SI ÉSTE FUERA MÁS LARGO QUE UNA LÍNEA)
3. Composición y dimensionalidad del concepto
No existe consenso respecto al tratamiento de la dimensionalidad del valor. Algunas líneas de
investigación, a pesar de concebir el valor como un trade-off entre elementos de beneficio y sacrificio,
operativizan el concepto de forma unidimensional. Tal es el caso de la corriente investigadora
encabezada por el profesor Monroe, la aproximación desarrollada por Zeithaml (1988) a partir de la
teoría de medios-fin, o el planteamiento por parte de Woodruff (1997), desde una óptica más
estratégica, de un modelo jerárquico de valor (cuadro 1). Otra serie de investigaciones consideran
incompleta la tradicional concepción utilitarista del valor como trade-off entre precio y calidad, por
entenderla meramente racional y económica (Mattsson, 1991; Sweeney y Soutar, 2001), precisándose
que debería recoger algo más que la utilidad funcional (Bloch et al., 1986). Bajo esta perspectiva,
surgen diversas corrientes que conciben el VPC como un concepto multidimensional (Cuadro 1).
Algunos estudios se centran de forma más global en los elementos cognitivos y afectivos del valor,
mientras que otros especifican un conjunto de dimensiones que explican la naturaleza de esta noción.
Esta orientación es seguida por la escuela de la axiología, la teoría de los valores de consumo y,
también por Holbrook (1999). Este autor ha sido el que con mayor profundidad ha tratado de
establecer una tipología de valor. Pese a esto, hasta nuestro conocimiento ningún estudio previo ha
contrastado empíricamente esta dimensionalidad en su totalidad, habiéndose llevado a cabo
únicamente validaciones parciales (Bourdeau et al., 2002; Mathwick et al., 2001, 2002).
CUADRO 1
Principales corrientes de investigación en torno a la composición y dimensionalidad del VPC5
Corriente de investigación
Principales aportaciones
Aproximaciones unidimensionales al valor
El precio como origen del estudio
del valor: la corriente investigadora
de Monroe
Agarwal y Teas (2001); Dodds y Monroe (1985); Dodds et al. (1991); Grewal et al.
(1998a, 1998b); Kwon y Schumann (2001); Monroe (1990); Oh (2000); Petrick y
Backman (2002); Varki y Colgate (2001)
Aproximación desde la teoría de
Chang y Wildt (1994); DeSarbo et al. (2001); Kashyap y Bojanic (2000); Lapierre et al.
medios-fin: la corriente de Zeithaml (1999); Zeithaml (1988)
Aproximación desde la teoría de
medios-fin: el trabajo de Woodruff
Parasuraman (1997); Woodruff (1997); Woodruff y Gardial (1996)
Otras investigaciones en esta línea
Bolton y Drew (1991); Caruana et al. (2000); Chen y Dubinsky (2003); Cronin et al.
(2000); McDougall y Levesque (2000); Murphy y Pritchard (1997); Murphy et al.
(2000); Oh (1999); Petrick et al. (2001); Rust et al. (2002a); Tam (2000)
El valor percibido como un concepto multidimensional
Los componentes afectivos y
cognitivos del valor
Babin y Attaway (2000); Babin y Babin (2001); Babin y Kim (2001); Babin et al.
(1994); Callarisa et al. (2002); Park (2004); Rodríguez et al. (2002); Sánchez et al.
(2003)
Escuela de la axiología o teoría del
valor
Danaher y Mattsson (1994, 1998); De Ruyter et al. (1997); Hartman (1967, 1973);
Huber et al. (2000); Lemmink et al. (1998); Mattson (1991)
Teoría de los valores de consumo
Sheth et al. (1991); Sweeney y Soutar (2001); Sweeney et al. (1996); Williams y Soutar
(2000)
La tipología de valor de Holbrook
Bourdeau et al. (2002); Holbrook (1994, 1996, 1999); Mathwick et al. (2001, 2002);
Oliver (1996); Ruiz (2001); Smith (1996)
Otras investigaciones en esta línea
Kantamneni y Coulson (1996); Lapierre (2000); Petrick (2002); Sin et al. (2001); Smith
(1995)
Fuente: Elaboración propia
La complejidad del VPC nos hace reflexionar acerca de si realmente la concepción unidimensional es
demasiado sencilla para explicar la naturaleza de esta noción. Partiendo entonces de la consideración
5
Los estudios que no han sido citados en el texto no han sido incluidos entre las referencias bibliográficas debido a las
limitaciones de espacio de este trabajo en curso. El listado completo de referencias está a disposición de quien lo solicite
a los autores.
3
R. SÁNCHEZ
de un concepto en el queden integrados todos los componentes bajo una estructura multidimensional,
de todos los planteamientos analizados, consideramos que el paradigma de Holbrook recoge con
mayor amplitud todos aquellos aspectos que explican el VPC. En consecuencia, e incentivados por la
ausencia de estudios previos que hallan contrastado la tipología de este autor, la primera de las
hipótesis que formulamos es la siguiente:
H1: El VPC es un concepto multidimensional formado por los siguientes componentes:
eficiencia, excelencia, estatus, estima, entretenimiento, estética, ética y espiritualidad.
Sin embargo, a tenor de la propuesta de Zeithaml (1988), resulta necesario considerar una serie de
aspectos de sacrificio, tanto monetario como no monetario, en la definición del valor. Según indica
Oliver (1996, p. 144), “las ocho dimensiones del paradigma de Holbrook se encajan en el numerador
de lo que se “recibe” en la ecuación del valor”. Por tanto, el precio monetario (Chen y Dubinsky,
2003; Lapierre, 2000), el tiempo y esfuerzo realizados (Bigné et al., 2000; Petrick, 2002), y el riesgo
percibido (Chen y Dubinsky, 2003; Huber et al., 2000), también serán componentes del valor.
H2: El VPC también incluirá los componentes de precio, tiempo y esfuerzo, y riesgo percibido.
Holbrook (1999: 5) afirma que los distintos tipos de valor “componen un sistema interconectado de
aspectos relacionados que se solapan y combinan para constituir el fenómeno emergente conocido
como valor para el consumidor”. Ante esto, pretendemos analizar la interrelación entre las
dimensiones, comprobando si se trata de dimensiones reflectivas o formativas.
4. Modelización causal
La disciplina también ha abordado el estudio de antecedentes y consecuencias del valor. La mayor
parte de los trabajos contemplan la calidad percibida, el precio o el riesgo como determinantes del
VPC. Nuestro estudio, sin embargo, ha considerado estos aspectos como componentes del valor, y no
como meros antecedentes. Entre las consecuencias del valor, se ha analizado su influencia sobre la
satisfacción (Cronin et al., 2000; Oliver, 1999; Woodruff, 1997), la intención de compra (Chen y
Dubinsky, 2003; Dodds et al., 1991), y la intención de recompra (Cronin et al., 2000; McDougall y
Levesque, 2000). En este sentido, formulamos las siguientes hipótesis:
H3: El VPC influye en la satisfacción con la compra realizada, y en la intención de compra.
H4: La satisfacción del consumidor será determinante para la intención de recompra.
Finalmente, no podemos olvidar el papel que juegan las organizaciones competidoras en el proceso de
decisión de compra del consumidor (Holbrook, 1999; Monroe, 1990; Petrick, 2002). Así lo ponen de
manifiesto Van der Haar et al. (2001: 628), al afirmar que “proporcionando sólo un producto al
mercado con un alto potencial de valor para el cliente no se garantiza una alta cuota de mercado o
beneficios, per se, porque la decisión de compra del cliente se basa en la elección entre las ofertas
competidoras en el mercado”. Estas argumentaciones nos llevan a plantear la última de las hipótesis:
H5: El VPC de otros productos de la competencia modera la relación entre VPC de un producto
y la satisfacción con el mismo, y la relación entre el VPC y la intención de compra.
5. Diseño de una investigación empírica: metodología
Para contrastar las hipótesis, se ha elaborado una escala a partir de la revisión de la literatura y de un
estudio cualitativo con entrevistas en profundidad a expertos y dinámicas de grupo con consumidores6.
Tras la realización de un pre-test, la escala será contrastada sobre una muestra de 200 clientes de
empresas turísticas, persiguiéndose que el análisis post-compra de estos servicios nos permita
profundizar en dimensiones tales como la ética o la espiritualidad, menos evidentes en situaciones de
consumo (Smith, 1999). La recogida de información se realizará mediante encuestas autoadministradas, emplazando a cada consumidor a analizar el valor que ha recibido en ese servicio, su
satisfacción, e intención de revisita, y a evaluar el servicio con relación a otras ofertas de consumo. Se
utilizarán modelos de ecuaciones estructurales y las técnicas de construcción de escalas en marketing.
6
La escala no se ha incluido debido a la limitación de espacio.
4
TÍTULO DE LA PONENCIA (CON PUNTOS SUSPENSIVOS SI ÉSTE FUERA MÁS LARGO QUE UNA LÍNEA)
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