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La mercadotecnia en tiempos de cambio
Oswaldo Romero Martínez
La humanidad ha estado siempre enfrentada al cambio. La historia está
en constante movimiento, haciéndose y rehaciéndose. Heráclito lo dijo:
“Nadie puede embarcarse dos veces en el mismo río”. En ese proceso de
hacerse y deshacerse para volverse a hacer, en esa transformación de las cosas,
ha ido evolucionando el hombre y con él las ciencias, que ya no son islas del
pensamiento sino conocimiento inter y transdisciplinario. Así como el
universo, el hombre funciona como un sistema físico, biológico, psíquico,
espiritual,
emocional
y
social
y
las
ciencias
no
se
desarrollan
independientemente entre sí, sino que operan sistémicamente.
Con esta visión cosmológica del ser humano, que actúa sistémicamente en
una sociedad expuesta al cambio constante, abordemos el tema de las
necesidades del hombre bajo la perspectiva de los productos y servicios que se
comercializan en el mercado para satisfacerlas.
En primer lugar hagamos referencia a Maslow, quien plantea ya en 1943,
en pleno desarrollo de la II Guerra Mundial, la jerarquía de las necesidades
fundamentales: las fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
realización. Según él, a medida que van siendo satisfechas las necesidades a
partir de las más elementales, van apareciendo otras de nivel superior, las
cuales influirán sobre el comportamiento humano. Tal como lo plantea
Maslow, esta jerarquía se desarrolla como una estructura, pero en la realidad
Prisma. Vol.4 (1) 2007.
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los seres humanos actúan funcionalmente, sistémicamente, por tanto no
podemos hablar sino de interacciones, valga decir que las necesidades
coexisten entre sí, pudiendo ser unas más importantes que las otras, sin
jerarquías, según la personalidad y visión del individuo.
Desde el punto de vista del mercadeo, tener claramente deslindada el tema
de la función es imprescindible porque el ser no utiliza un producto o servicio
única y exclusivamente por razones prácticas sino también como medio de
comunicación con su entorno, para manifestar sus sentimientos y emociones, o
simplemente para decir al mundo quién es. Tal comportamiento del ser
humano se da aquí y en cualquier parte del mundo, bajo cualquier régimen
socio-político o cultural. Sin embargo, no podemos olvidar la frase de Ortega
y Gasset: “Yo soy yo y mis circunstancias”. En términos mercadotécnicos las
circunstancias podemos interpretarlas como un detonante motivacional del
comportamiento de compra del consumidor o usuario de un servicio, pero
también como un factor que interviene en los usos de un producto, en los
hábitos de consumo. El cliente trata de dominar las circunstancias, no dejarse
dominar por ellas. Por eso los mercadólogos, que tradicionalmente hacían uso
de la teoría de Maslow, hoy se devanan los sesos ante el cambio de motivos.
Stanton, Etzel y Walker (2003) señalan que las influencias situacionales
tienen que ver con el cuándo, dónde, cómo y por qué compran los
consumidores y con la situación personal del consumidor en el momento de
comprar. En otras palabras, se refieren a la dimensión tiempo, al entorno
físico, social o político, a los términos de compra y a los estados de ánimo y
motivos del consumidor.
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Por considerarse los cinco niveles de Maslow muy generales, hoy en día
se hacen esfuerzos, señalan los autores citados ut supra, para entender y
describir los comportamientos, por lo que indican quince motivos que
determinan toda conducta y que las diferencias individuales son resultado de
prioridades e intensidades variables entre esos motivos. Éstos son: curiosidad,
rechazo, orden, ciudadanía, familia, alimento, sexo, independencia, evitación
del dolor, contacto social, honor, ejercicio físico, poder, prestigio y venganza.
Hay un segundo aspecto que debemos considerar de importancia en los
cambios que se generan en los hábitos y conductas de los consumidores. La
mediatización pretendida por la publicidad con la intención de crear
necesidades en la población. Kotler (citado por Lambin, 1997), define la
necesidad como “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción
general ligada a la condición humana” (p.69). Mientras que el diccionario
enciclopédico Círculo la presenta como “Estado del Individuo en relación con
lo que le es preciso”. Esta visión del concepto necesidad es genérica y por
tanto preexiste a la demanda, concebida así por los economistas y por los
mercadólogos. Pero, ¿se cumple el principio que primero existe una necesidad
en un grupo de personas o comunidades y luego un producto o servicio que lo
satisfaga?. Los avances tecnológicos y la investigación científica ¿no están
desarrollando nuevos productos que apuestan a la obsolescencia de los ya
existentes para crear deseos que se confunden con una necesidad buscando
desarrollar la demanda? ¿Cómo queda la función social del marketing? Quede
aquí esto para reflexión.
Hasta ahora hemos pensado solamente el marketing en su aspecto
operativo, en función de la demanda y los cambios que se han venido
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generando en los hábitos de compra y de consumo por factores situacionales
relacionados con el consumidor. La otra cara de la moneda es el
Macromarketing y su entorno.
Hemos venido arrastrando los cambios violentos que desde la década de
los años noventa se han generado en los campos tecnológicos, económicos y
competitivos, lo cual hace necesario revisar las prioridades sociales y
culturales Mientras en Europa se abren nuevas fronteras, luego de la caída del
telón de acero, la reunificación de las dos Alemanias, la fragmentación de la
antigua Unión Soviética y la autonomía de sus repúblicas, al perfilarse
economías abiertas al mercado, en América Latina emergen movimientos
socio-políticos que buscan liberarse de la dominación tecnológica y de las
condiciones impuestas por el liberalismo, dando un viraje a la economía hacia
las circunstancias que precisamente dieron origen a la caída del mundo
comunista, hecho que hace difícil predecir el comportamiento futuro del
mercado en América Latina. En efecto, es de destacar la diversidad de los
países latinos que como entidad económica no pueden compararse entre sí
pues no sólo en el plano económico son diferentes sino en lo social y en lo
cultural. México es diferente a Colombia, Brasil y Venezuela también lo son,
al igual que Bolivia, Ecuador y Perú con respecto a la Argentina, Paraguay o
Chile.
Otra faceta es que mientras en Europa la decadencia del comunismo y el
socialismo ha conducido a los países a una transición irreversible a una
economía de mercado, en Latinoamérica, específicamente en el sur, resurgen
ideas “revolucionarias” al estilo marxista, que atenta abiertamente contra esa
economía de mercado en la búsqueda de la acción comunitaria para la
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producción, según el principio que en esencia el hombre como ser social es un
ser nacido para el trabajo y para la producción. En estas condiciones actuales,
nos preguntamos ¿cómo puede sobrevivir el mercadeo en unos países cuyas
macro políticas afectan el libre juego del mercado según las leyes de la oferta
y la demanda? La experiencia en otros países que han pasado por estas
circunstancias sugiere tres estrategias básicas alternativas: Fabricar aquí y
vender allá; Fabricar y vender en otro país y Fabricar allá y vender aquí. En
Venezuela, por ejemplo, ya se están desarrollando algunas de estas estrategias
por parte de algunas empresas transnacionales.
Indudablemente, éstas no son las únicas estrategias alternativas. Las
empresas no productoras de bienes, que compran productos para vender,
deben ser creativas y ajustarse, como se dice en el argot popular, “al son que le
toquen”. Por ejemplo, si la tendencia es al cooperativismo, pues comercializar
a través de cooperativas sería una alternativa. Si las políticas gubernamentales
se orientan hacia la reducción de los canales de distribución, los fabricantes
tienen la opción, entre otras, de desarrollar estrategias de integración vertical
aguas abajo, utilizando los propios recursos para optimizar los costos
logísticos de distribución, favoreciendo así al consumidor final. Esto se debe a
que en todo sistema político siempre habrá oportunidades de desarrollo y
haberlas sabido aprovechar es lo que ha permitido a las empresas inteligentes
sobrevivir ante el cambio a lo largo de la historia del mundo, e inclusive
crecer en medio de la turbulencia, sin necesidad de recurrir a doblegaciones
que atenten contra los principios del individuo o del empresario.
A los cambios económicos anteriormente descritos es preciso agregar la
mundialización de los mercados de referencia que generan también cambios
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competitivos a nivel de productos, costos de mano de obra, costos del tiempo
y del transporte y por supuesto a nivel de precios.
Igualmente en nuestros países, del sur de América, se presenta a los
empresarios ya establecidos por años, la amenaza de nuevos competidores que
vienen del Oriente y Medio Oriente, e incluso de Europa, a invertir en alianzas
estratégicas con los gobiernos en los campos de la tecnología, la agricultura, la
medicina, la minería, lo que obligará a las empresas actuales a reposicionarse
y buscar nuevos segmentos del mercado con mayor valor agregado, con un
mejor aprovechamiento de sus recursos y de la curva de la experiencia para
poderse aprovechar de ventajas competitivas que las diferencien de sus nuevos
competidores.
Ante esta situación de cambios profundos que se están generando en
nuestros países, pero muy particularmente en Venezuela, no podemos olvidar
el aspecto social que corresponde a los empresarios. Su responsabilidad para
con sus empleados y familiares que dependen de él, para con sus clientes que
son la razón de ser de su empresa y a quienes se deben por misión; la justicia y
la equidad son el parámetro clave para que un asalariado se sienta
comprometido
con
su
organización,
haciéndose
más
productivo,
contribuyendo así con la compañía a ser más competitiva por diferenciación
en costos que, transferidos con equidad a los precios que el consumidor pagará
servirán de trampolín para obtener una ganancia justa por la inversión
realizada, lo que hace la diferencia entre un capitalismo explotador y un
capitalismo solidario.
En síntesis, el futuro de la mercadotecnia, a mi modo de entender, no está
en peligro; siempre habrá oportunidades en cualquier situación de cambio que
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se genere por las macropolíticas gubernamentales, oportunidades que pueden
ser aprovechadas para, con el auxilio de las fortalezas, minimizar las amenazas
que aparentemente representan tales políticas. En cualquier régimen la
producción existirá y habrá un mercado que necesitará esa producción. ¿No
hay que hacérsela llegar a través de los diversos canales de distribución? ¿El
gobierno será capaz de convertirse en el único productor, sin auxilio de la
empresa privada?. Según Lenin, para llegar al socialismo hay que favorecer la
propiedad colectiva, pero conviviendo con la propiedad privada. En
consecuencia, no debemos temer sino ser lo suficientemente objetivos para
aceptar los retos que imponen los cambios y crear inteligentemente nuevas
vías que nos permitan acoplarnos a las nuevas tendencias bailando al son que
nos toquen, utilizando racionalmente el corazón, la inteligencia, la mano
derecha y la mano izquierda.
O.R.M.
oswaldojromero@yahoo.com
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Referencias bibliográficas
Diccionario Enciclopédico Círculo (1998). Edición especial para Círculo de
Lectores. España: Credimar.
Francés Antonio (2005). Estrategia para la empresa en América Latina.
Caracas: IESA.
Kotler (2001). Marketing. Edición adaptada a Latinoamérica. México:
Prentice Hall.
Lambin J. ( 1997 ). Marketing estratégico. Colombia: McGraw Hill.
Stanton W. y otros ( 2003 ). Fundamentos de marketing. México: McGraw
Hill.
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