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Autor: Silvia Leal Martín
MCI-03-02028-01
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN EL
MARKETING INTERNACIONAL
La decisión de compra de un consumidor sobre una lista potencial de productos se realiza
principalmente sobre dos factores: el precio y los atributos (tangibles e intangibles), y más
concretamente sobre la percepción ponderada del conjunto de atributos de cada producto o
servicio elegible.
Los atributos del producto
A continuación señalamos los atributos más frecuentes en este
proceso, no obstante dependerán en cada caso particular de la
naturaleza específica del producto sobre el que se realice la decisión
de compra:
> El núcleo y el diseño: características físicas básicas del producto.
> El envase o embalaje, elemento destinado a su protección.
> La calidad: valoración sobre sus características físicas y técnicas.
> El lugar de fabricación o “made in”.
> La marca: nombre, término o símbolo que identifica el producto.
> El servicio, o valores añadidos (posventa, garantías).
“El proceso de decisión
de compra, como
resultado ponderado de
la percepción del
consumidor sobre los
distintos atributos del
producto o servicio.”
> El núcleo y el diseño
El núcleo de un producto comprende las características físicas y
técnicas que le hacen válido para el uso al cual se destina, mientras
que el diseño, la forma y el tamaño son los elementos físicos que
permiten su identificación, por parte de los consumidores, frente a los
productos de la competencia.
En numerosas ocasiones, los elementos culturales, la utilización final
del producto, la búsqueda de un determinado margen comercial o las
barreras legales (no-arancelarias) obligan a las empresas a adaptar
las características físicas de sus productos como requerimiento previo
a la expansión.
En este sentido, empresas que, como Mac Donalds, han tenido que
realizar pequeñas adaptaciones a sus productos (sabor picante) para
satisfacer los gustos de los consumidores internacionales
(mexicanos). Estas adaptaciones han repercutido en el aumento de
sus ventas y beneficios globales de forma considerable.
De esta forma, en México, actualmente existen más de 220
sucursales de Mac Donalds, lo que ha convertido a la compañía, sin
ninguna duda, en la marca transnacional de mayor expansión en el
territorio.
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CLASE EJECUTIVA
2003 © Silvia Leal Martín. © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción
total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la aut orización escrita de Clase Ejecutiva.
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> El envase o embalaje
El origen del envase lo encontramos como elemento de protección.
No obstante, durante los últimos años la presentación de los artículos
ha pasado a adquirir tal relevancia que el envase ha pasado a
convertirse para algunos productos en un factor crítico e incluso en
una nueva ventaja competitiva.
Por ejemplo, en el caso de los perfumes y las colonias, el envase es
un elemento de tanta importancia que, en numerosas ocasiones, la
decisión de compra es tomada incluso sin conocer su aroma. Es
decir, el producto es seleccionado por su imagen y el envase.
> La calidad
Debemos diferenciar la calidad técnica de la calidad percibida. Así, se
entiende por la calidad técnica aquélla que podemos “medir” a
través de procedimiento físicos (calidad real). Mientras que la calidad
percibida es la valoración que realiza el consumidor en su mente.
De esta forma, aquellas mejoras técnicas en la calidad de un
producto que no sean percibidas como una mejora en la mente del
consumidor, no influyen en el proceso de toma de decisión de los
productos de la empresa y ese esfuerzo no supondrá, un aumento en
la rentabilidad y los beneficios de la empresa.
“El lugar de fabricación
y los servicios,
elementos
complementarios de un
valor añadido cada vez
mayor.”
Por ello, es necesario gestionar la calidad en un doble sentido:
• Controlar y garantizar que los esfuerzos por mejorar la calidad
de los productos sean realizados sobre atributos “valorados”
• Asegurarse de que las mejoras en la calidad de los productos
son percibidas y conocidas por los consumidores a través de
elementos intangibles que “sugieran” esa mejora, como por
ejemplo el uso de precintos o los aromas adecuados.
> El lugar de fabricación
El lugar de procedencia u origen de los productos puede influir y
alterar la valoración de los consumidores sobre los productos o las
marcas y, por lo tanto, sus decisiones de compra.
En este sentido, en el proceso de expansión internacional, el uso de
indicadores de procedencia-calidad, como la “Denominación de
Origen”, puede suponer una importante ventaja competitiva frente al
resto de los productos del mercado.
Este es el caso del café de Jamaica, los espárragos de Navarra o el
vino de la Rioja.
> La marca (nombre y logo)
La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing
(AMA) como un nombre (IBM, etc.), término, símbolo o diseño (el
cocodrilo de Lacoste, etc.), o una combinación de ellos, que trata de
identificar los productos de una empresa frente a la competencia.
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La función de una marca es:
o Distinguir un producto o servicio frente a los de la
competencia.
o Ofrecer garantías de calidad y responsabilidad.
o Aportar percepciones (aspectos intangibles)
En la actualidad existen más de 50 millones de marcas registradas en
todo el mundo, y algunas de ellas poseen un valor incalculable. Para
conseguir el éxito en la gestión de una marca hay que verificar
determinados aspectos como:
•
La naturaleza de la marca
Es recomendable que la marca sea corta, fácil de pronunciar y de
escribir (sin errores ortográficos) y, por lo tanto, de recordar en los
nuevos mercados. En este sentido, nos encontramos con empresas
que, tras detectar las dificultades de sus clientes para recordar y
repetir la marca, se han visto obligadas a corregirla como paso previo
a la expansión hacia nuevos mercados.
Por ejemplo, los ordenadores Apple fueron inicialmente
comercializados como “MITS Alatair 8800”, elección que rápidamente
tuvo que revisarse.
•
“La importancia de la
gestión de la marca,
como requerimiento
precio a la expansión
nacional: naturaleza,
disponibilidad e
internacionalización.”
La disponibilidad de la marca para su registro.
Debe estar disponible para ser registrada en los mercados
internacionales. En determinadas ocasiones la marca ya está tomada,
por lo que es necesario comprarla, lo que supone un coste añadido al
proceso de internacionalización que es necesario valorar.
Por ejemplo, hace algunos años Microsoft se vio en la necesidad de
comprar, por una cantidad desconocida, la marca registrada
Windows2000, dado que era un dominio inscrito legítimamente por un
empresario bajo la razón social Cyberpedia.
•
La internacionalización de la marca.
La inexistencia de connotaciones negativas asociadas a la marca en
los nuevos mercados, debido al idioma o a otros aspectos culturales.
Por ejemplo, Mitsubishi sacó hace algunos años un modelo de
automóvil conocido como “Mitsubishi Pajero”, rebautizado por
razones obvias como Montero. Igualmente en estos momentos dos
compañías japonesas se encuentran lanzando dos modelos el
“Nissan Moco” y el “Mazda Laputa” que están en proceso de
adaptación internacional.
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> El servicio (o valores añadidos)
Cada día adquieren mayor peso, en la percepción del producto, los
servicios de valor añadido que le complementan. De esta forma, la
garantía o el servicio posventa pasan de ser elementos que mejoran
su imagen a convertirse en variables de máxima importancia en el
momento de la toma de la decisión.
Así, empresas como El Corte Inglés, que basan gran parte de su éxito
en este atributo, deberán ser capaces de adaptarle a las exigencias
del nuevo mercado y de transmitir con eficacia su elemento
diferenciador, si desean hacer de él una ventaja competitiva en los
nuevos mercados.
Conclusión
Son numerosos los atributos o características de un artículo (núcleo y
diseño, envase y embalaje, calidad, marca, origen, servicio) sobre los
que el consumidor establece una valoración y sobre los que forma la
imagen o personalidad del producto en su mente.
Por ello, la empresa deberá implantar una cuidadosa política de
producto, estableciendo y controlando cada atributo o característica,
manteniendo de esta forma su posición competitiva en el momento de
la decisión de compra en los nuevos mercados internacionales.
“El servicio (posventa,
garantías), variable de
máxima importancia en
el momento de la toma
de decisión.”
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