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GALLARDO GARCÍA, MIGUEL ÁNGEL
HIERREZUELO PEINADO, MIGUEL ÁNGEL
Grupo B
TEMA 4: "EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS"
• CASO PARA EVALUAR: "Compra de regalo: Smartbox"
Analiza las propuestas de «Smartbox», empresa que toda su gama va para ese
fin…
Inventa una propuesta de producto-regalo que no esté en su gama
Determina todas las variables comerciales con las que deberían trabajar
(anterior diapositiva)
Justifica se interés
1. Elección y propuesta del nuevo producto
Tras haber ojeado detenidamente la cartera de productos que actualmente se ofrecen en la
web de Smartbox hemos decidido ubicar nuestra propuesta en la categoría denominada como
"Estancias". En ella podemos ver multitud de ofertas orientadas en su mayoría a estancias en
lugares pintorescos, románticos, de interés cultural... y un largo etcétera de entornos y servicios
que seguro no defraudarán a todos aquellos que adquieran este tipo de paquetes.
Se plantea complicado idear un producto dentro de esta categoría puesto que actualmente
quedan cubiertas la práctica totalidad de las aspiraciones y deseos del modelo de consumidor
al que va dirigido este tipo de paquete. No obstante, hemos apreciado que el mercado de los
cruceros de calidad media-alta no queda recogido en ninguno de los paquetes actuales. Por
ello, nuestra propuesta será esa:
" Mediterráneo romántico para 2"
2. Descripción y características del nuevo producto
Proponemos, como decíamos, un producto que ofrecerá al cliente una experiencia única en
la que podrá disfrutar de un crucero por el Mediterráneo para 2 personas durante un máximo
de 5 días y 4 noches en régimen de todo incluido a excepción de las bebidas. El número de
pernoctaciones dependerá de la categoría del buque elegido, siendo de 4 días y 3 noches para
el caso de las opciones más lujosas.
El cliente podrá elegir entre 60 exclusivas opciones diferentes de buques y travesías,
zarpando desde algunos de los principales puertos españoles (Barcelona, Valencia y Málaga) y
recorriendo el mar Mediterráneo. Durante la travesía se visitarán singulares ciudades bañadas
por las aguas de este mítico mar como Túnez, Marsella, Savona y Florencia, entre otras,
descubriendo a manos de los tours ofertados en el buque (no incluidos en el precio) los
principales rincones y sitios de interés de las ciudades de atraque.
Las fechas de salida deberán ser consultadas con los diferentes tour operadores afiliados,
dependiendo éstas de la ocupación y plazas disponibles.
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Miguel Ángel Gallardo García E-mail: miggalgar@uma.es
Miguel Ángel Hierrezuelo Peinado E-mail: miguehp@uma.es / nikito98@hotmail.com
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A continuación, una imagen con el diseño del paquete propuesto:
3. Variables comerciales a trabajar
Para determinar las variables comerciales que Smartbox debería trabajar para la puesta a la
venta del paquete propuesto atenderemos a los criterios establecidos en la lección 4 (El proceso
de decisión de compra) que nos marcan unas pautas claras y ordenadas para poder llevar a
cabo tal labor:
• Identificar fechas y actos importantes (varía según cultura).
El producto propuesto puede tratarse desde diferentes visiones en este aspecto, puesto que
es posible relacionarlo tanto con unas vacaciones en pareja, con una mera escapada romántica
o con la celebración de alguna fecha clave como puede ser un aniversario de bodas, siendo este
tipo de viajes algo muy típico para tan señaladas fechas. No obstante, lo enfocamos
fundamentalmente a la celebración de algún evento concreto por parte de parejas, algo que se
conforma como un concepto relativamente abstracto puesto que las celebraciones son de lo
más variadas (hay quienes celebran sus aniversarios, sus "mesversarios", San Valentín...etc.). Por
ello, no destacaremos ninguna fecha concreta del calendario puesto que se trata de algo
particular.
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• Uso que se le va a dar a obsequio (simbólico, práctico…).
Sin duda alguna, de la forma en que tratamos de vender el producto y lo que pretendemos
transmitir a través del nombre asignado, es una muestra de afecto hacia la pareja, que se
materializa en el disfrute de un tiempo juntos a bordo de un barco conociendo idílicos lugares.
Afirmamos pues que tiene un gran valor simbólico, sin dejar de lado la faceta práctica que nos
aporta el "desconectar" de la rutina diaria mediante una actividad de ocio de estas
características.
• ¿A quién se la regala? (familia, amigos, pareja, conocidos, compañeros, yo…).
Esta cuestión casi que queda ya respondida con todo lo expuesto hasta el momento: a la
pareja.
• Razones (compromiso, amistad, tradición, íntimo, agradecimiento…).
De nuevo podemos decir lo que en apartados anteriores: se trata de un regalo con un gran
valor afectivo, pensado como ya hemos mencionado como regalo representativo del
compromiso existente entre una pareja. Las razones para regalarlo pueden ser muchas, desde la
confirmación del compromiso contraído con la pareja, hasta la forma más ostentosa de
solucionar cualquier incidente en la vida de la pareja.
• Expectativas emocionales (grado de involucración del comprador. Depende de
las razones y la personalidad).
Por las características del producto propuesto y de las razones que muy probablemente
puedan mover al individuo a adquirirlo, podría decirse que se produce una involucración plena
por parte del comprador puesto que no se trata de un regalo cualquiera sino que se conforma
como "algo especial". Será por tanto un regalo elegido y meditado tanto por las razones que
mueven al comprador para adquirirlo como por su precio.
• Criterios de selección (precio, prestigio, simbolismo…).
Pensamos que al elegir un regalo de estas características lo que más peso tiene es tal vez el
simbolismo, de la mano con el prestigio (no es lo mismo regalar un par de noches de hotel que
un pequeño crucero...). El precio puede que no se conforme como algo prioritario puesto que,
en caso de que así fuese, probablemente el cliente optaría por otro tipo de regalo
simbólico/afectivo más adaptado a su bolsillo y no aspiraría a un crucero.
• Ámbito (social, moral, individual, privado…).
Este tipo de regalos quedan dentro del ámbito personal y privado de, en este caso una
pareja, la decisión será meditada e intentará transmitir la unión de las dos voluntades en el
tiempo, además de tener la esperanza de agradar en un alto grado a la pareja, pretendiendo
que el hecho en si, sea recibido como un mensaje, que de manera alta y clara, exprese los
sentimientos hacia esa persona.
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• «Valor» del regalo (jugamos principalmente con la imagen, simbolismo
personal y como costes los psicológicos de culpa o vergüenza, …).
Volvemos a repetir un poco lo que venimos diciendo hasta ahora, este tipo de regalo posee
un elevado simbolismo personal y/o emocional dado el público al que está orientado
principalmente. Relegada a un segundo plano quedaría la imagen transmitida, puesto que no se
trata de quedar bien frente al otro sino de expresar sentimientos o celebrar alguna fecha
importante.
• Variables
externas
marketing…).
que
influyen
al
comprador
(familiares,
culturales,
Dependiendo de la situación en la que el comprador adquiera el producto (San Valentín,
aniversarios, de manera espontánea...) podremos afirmar que se verá influido por unas variables
externas u otras. Así, en el caso de que opte por regalarlo por el "Día de los Enamorados",
estaríamos hablando de que serían las variables culturales las que le influirían.
Si por el contrario nos refiriésemos a cualquier celebración personal podríamos mencionar la
relación existente entre el ciclo de vida familiar y las pautas de consumo, puesto que al tratarse
de una "escapada romántica para 2" no serán los solteros que vivan con sus padres ni las
parejas con hijos las que, presumiblemente, disfruten de este producto, sino más bien las
parejas sin hijos (caracterizadas por sus elevados gastos en ocio y tiempo libre) y los padres con
hijos independizados (de nuevo con tiempo libre y dinero para emplear en él). Aunque quizás,
en algunos casos de parejas con hijos, hagan uso del producto como una medida de escape a la
rutina diaria y un reforzamiento de los lazos que unen a ambos.
• Tipo de compra (ampliada, ampliada de reducción de disonancias, no
planificada).
Dadas las principales características del producto (simbolismo, precio, etc.) estaríamos ante
una compra totalmente razonada/planificada que, según la clasificación establecida por Assael
en función de la importancia que para el consumidor tenga esa decisión, sería una decisión con
comportamiento complejo. Esto es así, debido principalmente a la importancia de la compra, es
decir, debido a la naturaleza tan personal del producto en sí, esto hace que cada fase de la
decisión de compra sea muy marcada, pues en definitiva “nada puede salir mal”. De manera
secundaria, el precio del producto, haría que su decisión sea tomada de manera calculada.
No obstante, cabe matizar que si las características de las 60 posibles opciones de buques y
travesías se presentan como muy similares, pasaríamos a hablar de una compra igualmente
razonada/planificada pero que seguiría el esquema de las compras con comportamiento de
reducción de disonancia según lo establecido por Assael, en la medida en que el comprador
vería todas las opciones prácticamente idénticas y realizaría un proceso de "criba" en pos de sus
preferencias principales (este dura un día más, aquel sale dos horas antes...etc.).
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Miguel Ángel Gallardo García E-mail: miggalgar@uma.es
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