Download fundamentos de mercadeo

DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
MÓDULO EN REVISIÓN
1
CONTENIDO PROGRAMATICO
CONCEPTOS DE LA FUNCION DE MERCADEO
•
NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA
GLOBALIZACIÓN ECONOMICA
•
COMPONENETES DE LA FUNCION DE MERCADEO
•
UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO
RE
V
IS
I
Ó
N
•
2
INTRODUCCIÓN
La moderna concepción de las economías de mercado ha hecho que
todos los integrantes de las organizaciones productivas se preocupen
por satisfacer cada vez mejor a sus clientes, y este necesario
compromiso se logra conociendo sus expectativas, interpretando sus
ideales, reconociendo sus tendencias y gustos. Pero para ello hay que
tener una formación adecuada, la cual se alcanza con el estudio del
Ó
N
MERCADEO.
Con la aplicación del Mercadeo en todos los actos de comercialización
se pueden alcanzar objetivos más eficientemente que actuando de
programas
de
IS
I
manera empírica, gracias a esta disciplina se pueden planear y ejecutar
ventas,
promociones,
mantenimiento
de
clientes,
recuperación de usuarios y afianzar la confianza de un consumidor en
RE
V
un producto o servicio.
El Mercadeo ha permitido persuadir a los consumidores y evitar
pérdidas en negocios no rentables para aquellos que lo han aplicado
inteligentemente.
Los estudios en Mercadeo han tomado fuerza desde la década de los 50
y hoy por hoy se constituye en la gran herramienta para los empresarios
con visión positivista, para aquellos que planean teniendo en cuenta al
usuario y no ideas subjetivas o empirismo centrado en la producción;
hay que proceder con proyección hacia los mercados de consumidores.
3
CONTENIDO ANALÍTICO
OBJETIVOS DEL MODULO FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Generales.
Lograr un dominio fluido en el estudiante en todo lo que
corresponda al mercadeo, de tal manera que sus conceptos y
Ó
N
estrategias puedan ser integrados a las demás disciplinas que
contempla el programa para garantizar una contextualización
Lograr
RE
V
Específicos.
IS
I
eficaz de estos conocimientos en su entorno.
pertinencia
entre
las
metas
del
estudiante
y
la
aprehensión del conocimiento en mercadeo.
Fomentar
mentalidad
estratega
en
la
medida
que
sus
conocimientos le permitan resolver situaciones que en el
entorno sean inquietantes o preocupantes para un empresario.
Analizar y ofrecer posibles soluciones a los problemas de la
oferta y la demanda de productos en un mercado específico.
Conocer y ampliar toda la terminología básica del mercadeo.
4
ESTRATEGIAS
METODOLOGICAS
Para una eficaz comprensión del contenido del
módulo, se recomienda la siguiente metodología
de estudio:
Ó
N
I.Los temas se deben estudiar iniciando por la fundamentación
y conceptos generales, complemente con su bibliografía de
IS
I
apoyo.
II. Acuda a las clases presenciales programadas, lleve las
inquietudes de todo lo que durante su lectura no tenga claro o
RE
V
desee ampliar con su orientador.
III. Tenga un texto de referencia, material relacionado al tema y
compare con los expuestos en el módulo, así enriquecerá su
conocimiento.
IV. No omitir el desarrollo de las autoevaluaciones, son un
método de ayuda a su formación.
V. Reúnase en equipos de trabajo crítico y desarrollen el
análisis de los casos de estudio propuestos.
5
CAPITULO I
CONCEPTOS DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO
Objetivos del capítulo:

Proporcionar los conocimientos básicos sobre los alcances del
mercadeo.
Lograr que se identifiquen las variables que intervienen en la
función de mercadeo.

Ó
N

Ilustrar sobre los antecedentes de las actividades de mercadeo y
utilización.

IS
I
las diferentes etapas que han superado las organizaciones para su
Propiciar las actividades de análisis en el estudiante para su futuro
RE
V
desempeño.
Recomendaciones para utilizar este contenido:
•
Realice lectura cuidadosa de los temas.
•
Consulte en sus textos recomendados aquellos conceptos que no
comprenda claramente y pida asesoría a su profesor acerca de
los temas que no le quedaron claros una vez consultados.
6
1. GENERALIDADES DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO.
Mercadeo, Mercadotecnia y Marketing son variables que se vienen
utilizando indistintamente en las bibliografías correspondientes y
significa todo un proceso mediante el cual las empresas obtienen
beneficios, gracias a la oferta adecuada de sus productos o servicios.
En el siguiente cuadro podemos esquematizar como interactúan las
Ó
N
fuerzas que se hacen notorias en las actividades del mercadeo:
El consumidor
IS
I
Su eje central
La comunicación
Su requerimiento básico
La información
Su instrumento de trabajo
La planeación
RE
V
Su funcionamiento
Su dialéctica permanente
Producto/
Servicio
Figura 1.1 La dinámica del mercadeo.
Consumidor
7
La actividad del mercadeo se concentra en la búsqueda de satisfactores
a las necesidades del consumidor, pues para que ello sea efectivo se
requieren adecuados procesos de comunicaciones y que ésta surta los
efectos
esperados
cuando
la
información
es
clara,
entendida
o
interpretada por el receptor o elemento objetivo de nuestra actividad de
mercadeo, gracias a que para ello se ha utilizado un elemento básico de
la Administración como es la Planeación, porque su insistente objetivo
será que los productos o servicios sean adquiridos o demandados por un
actividades productivas.
Ó
N
consumidor que hoy en día es poderosamente retroalimentador para las
Para tener una mayor ilustración de lo que abarca el mercadeo, es
aceptadas.
IS
I
conveniente precisar ciertas nociones de economía universalmente
Las personas en esta condición de seres humanos con necesidades, son
RE
V
los consumidores.
La actividad económica ( o la producción ) tiene por objeto crear todo
aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores, esta función
ejercida por las empresas se denomina productores ( por oposición a
quienes lo consumen que son los consumidores ).
El acto de solicitar un producto o servicio y adquirirlo acorde a los
requerimientos del consumidor le denominamos demanda.
Quienes realizan el esfuerzo de vender o facilitar los productos o
servicios a los consumidores están realizando actividades de oferta.
8
1.1
QUE ES UN MERCADO?
Es la concurrencia de productores y compradores para un producto o
servicio y que deben tener las características de:

Interés. Significa que haya potencialidad por parte de alguien
con necesidades insatisfechas.

Ingresos.
Que
las
personas
o
empresas
perciben

Ó
N
remuneraciones gracias a sus actividades productivas.
Acceso. Toda actividad con fines comerciales o sociales debe
ofrecer las posibilidades y facilidades para que los interesados
puedan llegar a sus productos o servicios, a sus puntos de

IS
I
venta o de procesamiento.
Tamaño. Es lo que da importancia o justifica la actividad de los
RE
V
oferentes de productos o servicios, se puede medir por el
número de unidades vendidas, por la porción del competidor o
por estudios especiales.

Ubicación geográfica. Es lo referente a la región y ubicación
específica de las actividades mercantiles.

Descripción
demográfica
del
comprador.
Hay
que
tener
información sobre las edades, sexo, ingresos, ocupación,
estado civil, raza, religión, educación de los consumidores o
compradores.
9
1.2
RESEÑA HISTÓRICA DEL MERCADEO
Esta disciplina no es muy antigua, corresponde mas bien al siglo XX
cuando en sus inicios y como resultados de las confrontaciones
bélicas en las que estuvieron involucradas potencias como Estados
Unidos,
Gran
economías
Bretaña,
empezaron
Alemania,
a
mostrar
Francia,
Japón
fenómenos
y
otras,
cíclicos
por
las
el
comportamiento de la demanda, la generación de nuevos productos y
Ó
N
las perspectivas de los mercados.
A través de la siguiente ilustración se indican las etapas en que las
actividades de las empresas o negocios han enfatizado sus esfuerzos
IS
I
para lograr un protagonismo en los mercados :
ORIENT ACIÓN A L A PRODUCCIÓN
RE
V
A l gu nas in d ustr ia s y o rg an iz acio n es se ha n esta nc ad o e n la eta p a d e l a or ie nta ci ón a la pr odu cci ón
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Ot r as i nd ustr i as y or ga niz ac io ne s so lo ha n hech o la t r ans ici ón a l a et a pa de la or ie ntac i ón a la s ve ntas
ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN
LAS VENTAS
A
ORIENTACIÓN
MERCADO
AL
Muc has i nd ustr ia s y o rg an iz acio n es h an p asa do e n l a eta pa de la or ie nt aci ón a l mark eti ng
Finales de l siglo XIX
Principios d e la década de 1930
Med iados de la década de 1950 década de 1990
Figura 1.2: las tres etapas de la evolución del mercadeo. (tomado de Fundamentos de
Marketing 11º edición. Stanton – Etzel - Walker).
1.2.1. Etapa orientada a la producción.
Se caracterizó porque casi siempre los fabricantes se preocuparon
por aumentar el volumen de sus producciones, suponiendo que los
compradores de bienes o servicios buscarían en los entornos las
mercancías que ellos sacaban al mercado, porque la demanda
10
excedía a la oferta y preocuparse por los clientes tenía poca
importancia; se vendía a unos precios fijados por los encargados
de la producción y se tenía a los gerentes de ventas con la única
misión de dirigir a un grupo de vendedores. En las grandes
potencias,
esta
etapa
dominó
hasta
la Gran
Depresión de
principios de los años treinta.
1.2.2. Etapa orientada a las ventas .
Ó
N
Su característica consiste en preocuparse menos cómo producir y
crecer lo suficiente y poner mayor Interés en como vender la
producción, pues los administradores se preocuparon por las
IS
I
capacidades que deberían tener integrantes de una fuerza de
ventas ante un público cada vez más selectivo. Por lo que la
formación en el personal de estas características fue suministrarle
recursos amplios para las actividades promociónales a fin de
RE
V
vender lo que las fábricas querían producir.
Se dieron situaciones de ventas agresivas y tácticas poco éticas
por lo que la reputación empezó a ser un poco negativa ante
muchos consumidores. Esta etapa tuvo gran vigencia hasta los
años cincuenta, cuando surgió la orientación al mercadeo.
1.2.3 Etapa orientada al mercadeo.
Debido a la escasez de bienes y servicios originada por la
confrontación de la segunda guerra mundial al finalizar esta, las
manufactureras se dedicaron
a producir grandes cantidades de
bienes y servicios que eran consumidos rápidamente, pero a
medida que se equilibraba la oferta con la demanda el auge del
11
gasto de la población disminuyó. Como respuesta a esto se acudió
a practicas de ventas agresivas pero sin los exitosos resultados de
la etapa anterior dado a que los consumidores no estaban
dispuestos a dejarse persuadir tan fácilmente; entonces se
descubrió por parte de las empresas que las tácticas y estrategias
para llegar hacia el consumidor habían cambiado reconociendo
que a los mismos había que suministrarles lo que deseaban por lo
que
se
empezaron
a
utilizar
tácticas
para
determinar
sus
necesidades, sus expectativas y hasta sus motivaciones antes de
Ó
N
producir el producto o servicio que “nos imaginábamos”.
Las condiciones económico-sociales de las últimas décadas han
propiciado un cuarta etapa que se le denomina de Mercadeo
IS
I
Social, por su énfasis en la calidad de la vida de los consumidores.
Son muy reconocidos los movimientos que contra el Consumismo
se han dado a la tarea de hacer menos oneroso el presupuesto de
de
las
familias.
Esta
orientación
es
propiciada
por
RE
V
gastos
Fundaciones y Asociaciones que a nivel nacional como La
Confederación Colombiana de Consumidores tiene un espacio en
los canales televisivos para orientar al consumidor.
Es evidente que el grado de adopción de esta nueva orientación
del mercadeo al campo de los negocios no ha sido uniforme en
todos los países porque tampoco en muchos de ellos se tiene una
orientación al marketing, ya que para ello se requiere de una
cultura y cambios de actitudes.
12
Actividad 1.1
Haz un recorrido por tres negocios de tu ciudad, observa la actitud de
sus empleados, a sus administradores y la forma como luce la
presentación del local. Saca tus conclusiones y emite tus comentarios
para la próxima sesión tutorial.
Ó
N
1.3. EL TERMINO MODERNO DE MARKETING.
La palabra “Marketing” comenzó a usarse en Estados Unidos para
significar con un sustantivo la actividad de penetración en el mercado (to
IS
I
go into the market), y su uso fue generalizándose progresivamente,
habiéndose convertido hoy en un término imprescindible en el ámbito
empresarial
y
del
y
de
“mercadeo”.
los
negocios.
También
se
Es
ha
sinónimo
traducido
de
por
RE
V
“mercadotecnia”
mundo
“comercialización”.
Por el año 1959 se recomendó utilizar la palabra “mercadotecnia” para
referirse al marketing por parte de la Asociación Latinoamericana de
Ventas. Ya en España este vocablo era traducido como “mercadeo”, pero
1.960 cuando se celebra en Zaragoza el Primer Congreso Nacional de
Marketing de España, se propuso aceptar el término marketing para
indicar las técnicas y prácticas de la comercialización y se solicitó a la
Real Academia Española de la Lengua su aceptación, pero con acento
en la a, para que su sonido coincidiera con el término utilizado en inglés.
Desde entonces en España se viene utilizando el término marketing tanto
en el ámbito profesional como universitario, así como en publicaciones
de revistas y de gobierno.
13
Refiriéndonos a Latinoamérica, años mas tarde el Centro Interamericano
de estudios de Marketing, realizó un interesante estudio para determinar
el empleo de el término marketing en la región, los resultados publicados
en el año de 1.974, expresan lo siguiente:
“Por lo que a nuestra encuesta se refiere, se tabularon 23 vocablos como
traducción al español de este término. En general, puede decirse que
existen
cuatro
tendencias
básicas.
En
México
se
habla
de
“Mercadotecnia”, en Centroamérica y en la parte norte y centro de
América del Sur, se le ha traducido por ”mercadeo”, aunque en Perú se
Ó
N
utiliza por igual Mercadotecnia. En la baja Sudamérica, en Argentina
sobretodo, el término mas arraigado es “Comercialización”. En Chile no
se observa ninguna tendencia particular en el uso de este concepto,
empleándose, casi por igual, los términos mencionados. La cuarta
IS
I
tendencia es la de no traducirlo y llamarlo simplemente
“Marketing”,
cosa que según nuestra encuesta, parece estar generalizada en España
y,
con
limitaciones,
en
algunos
países
de
habla
española,
RE
V
particularmente entre los hombre de negocios” 1 .
1.3.1 El Concepto de Marketing
“ Marketing es la aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar
mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los
consumidores de una manera rentable para la empresa”
__________________________
1.ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional, 1997.
14
1.4 CONCEPTOS Y TIPOS DE NECESIDADES
Las necesidades son los impulsos, deseos o requerimientos que
experimenta un consumidor para poder solucionar sus expectativas y que
de alguna forma representa un esfuerzo de su parte.
Dos de los mas destacados estudiosos de las necesidades humanas son
Sigmund Freud y Abraham Maslow.
Ó
N
Para Freud “el ser humano en gran parte es inconsciente de las
verdaderas fuerzas sicológicas que moldean su conducta”.
Abraham Maslow busco explicar “ por qué ciertas necesidades impulsan
IS
I
al ser humano en un momento dado”.
Las necesidades pueden ser de varios tipos, según Abraham Maslow,
nuestras lecturas de mercadeo, y se ordenan de
RE
V
muy acudido para
manera jerárquica:

Necesidades Fisiológicas. Las que s refieren a la alimentación,
bebida, sexo, vivienda. Son las que denominamos básicas.

Necesidades
de
Seguridad.
Cuando
las
personas
buscan
protección, quieren poner orden y realizarse en un ambiente
distensionado.

Necesidades sociales. Cuando se busca aceptación en un grupo,
cuando requerimos de afecto, buscamos integración en un entorno.

Necesidades
de
autoestima.
Cuando
las
personas
procuran
obtener prestigio, status, reputación en un medio importante.
15

Necesidades de Autorrealización. Deseos de auto realizarse,
figurar en un grupo o sociedad, ser reconocido.
Autorrealización
Estima
Sociales
Ó
N
Seguridad
Fisiológicas
IS
I
Fig. 1-3 Pirámide de Necesidades de Maslow
Cuando una necesidad se satisface, deja de ser un
RE
V
comportamiento.
motivador del
Las necesidades del nivel mas bajo deben satisfacerse antes que las
del nivel mas alto se conviertan en fuerzas de motivación importantes.
ACTIVIDAD 1.2
Consulta y explica que son: la Exposición Selectiva, la
Distorsión Selectiva y la Retención Selectiva en el estudio de
las necesidades según Abraham Maslow.
16
1.5
ASPECTOS
MERCADEO.
QUE
ABARCA
EL
ESTUDIO
DEL
Para una completa visión de lo que usted debe realizar cuando piense en
las acciones del mercadeo para su empresa o negocio, se sintetizan a
continuación los aspectos que los autores JUAN MARTINEZ SANCHEZ y
EMILIO
JIMENEZ,
describen
en
su
obra Introducción
General
al
tomar
las
ASPECTO
Ó
N
Marketing 2 .
CONTENIDO
1. Empresarial
Se
centra
en
la
forma
de
IS
I
decisiones. Las políticas de la mezcla de
mercadeo son funciones esenciales y guían
RE
V
todas las actividades de la empresa.
2. Producto
Estudia el proceso que lleva el producto
desde su fabricación hasta el consumidor y
describe
las
funciones
de
todas
las
entidades que participan en este proceso.
3. Funcional
Describe
las
funciones
básicas
del
marketing y su realización en distintos
medios. Evaluando las funciones mediante
costos y criterios de efectividad.
_____________________
2.MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma, pág. 14.
17
4. Institucional
Estudia las organizaciones que realizan las
funciones de marketing. Los distribuidores
(mayoristas, minoristas e intermediarios),
los sistemas de transporte y almacenaje.
Estudia las consecuencias de la aplicación
del
marketing
en
los
distintos
grupos
sociales y en la economía en su conjunto.
Ó
N
Trata los aspectos legales, los patrones de
consumo y el análisis costo / beneficio del
IS
I
mercadeo.
RE
V
5. Social
18
AUTOEVALUACION
1. Defina con sus propias palabras qué es Mercadeo? .
2. Analice como se relacionan las variables de Comunicación y
Ó
N
Planeación para hacer más efectivo el mercadeo?
3. Haga un breve recuento de las características que se deben dar
para un mercado.
IS
I
4. Cuáles etapas se han puesto de presente en las actividades de las
empresas para llegar a sus mercados?
RE
V
5. Según su criterio como interpreta la escala de necesidades
humanas de Abraham Maslow para desempeñarse mejor en las
actividades de mercadeo?
6. Ingrese a la Web o página ProQuest.com investiga el nombre de
tres empresas que a nivel mundial o nacional desarrollen
actividades de servicios y destaque como han logrado ser acogidas
por el cliente o usuario final.
7. Haga relación a tres empresas manufactureras de orden nacional
o global que se destaquen por sus actividades de mercadeo en su
sector y que dado a su enfoque hacia el mercado de consumidores,
se encuentren entre las mas destacadas.
19
CASO DE ESTUDIO
1-1
PULPAS DE FRUTA LA NORTEÑA
La familia Castro Díaz, agricultores de tradición en la región baja del
río Sinú, establecieron su residencia habitual en el Municipio de
Cereté –Córdoba- desde allí podían estar atentos a sus cultivos, que
sembrados
frutales
de
Ó
N
desde hace mas de treinta años vienen cosechando: se trata de
Maracuyá,
Mango,
Guayaba,
Mamón,
Tamarindo, Patilla, Melón y Guanábana.
IS
I
Allá en el campo se dedicaban a la recolección de la cosecha y hasta
allí iban los interesados en sus productos para comprarlos, unos para
su propio consumo, otros para revender y otros cuantos para
RE
V
transformarlos en dulces, conservas, jugos, etc.
Carlos Alberto, hijo de 22 años que logró culminar estudios de
bachillerato y una Tecnología en Producción Agropecuaria, convenció
a sus padres para que con su experiencia de productores se vinieran
a la ciudad a buscar nuevos rumbos con un negocio que debía ser
muy prometedor: Organizar una despulpadora de frutas .
A los deseos de Carlos no hubo resistencia, se programó la partida y
en dos años ya se tenía una infraestructura que básicamente consta
de: un local para procesar frutas, pelado y despulpe, maquinaria
semiautomática para la selección y empacado de pulpas de frutas, un
local para oficinas, una pequeña bodega refrigerada, una camioneta
tipo estaca y tenían 12 trabajadores, en su mayoría familiares.
20
Los primeros tres meses de operación que prácticamente fueron de
acoplamiento, no se logró una meta y producción significativa, pero
por intermedio de un conductor de vehículo de carga lograron que en
Supertiendas Olímpica se abriera un pequeño espacio para exhibir el
producto; así mismo y por la colaboración del mismo conductor se
conectaron con varias tiendas de la ciudad de Montería.
Al mercado salieron los productos con el nombre de PULPAS LA
NORTEÑA y los sabores o frutas que mas se procesaban eran Mango,
Ó
N
Guayaba y Tamarindo porque Carlos, quien gerenciaba la empresa,
manifestaba que esas eran las frutas que mas solicitaban allá en la
finca cuando solían venderlas.
los
cinco
meses
de
haber
“iniciado
IS
I
A
operaciones”,
las
preocupaciones y los compromisos tenían al borde del desespero a
esta
familia
porque
no
había
suficientes
pedidos.
En
los
supermercados se observaban similares productos en otras marcas y
RE
V
con mejor presentación, los de La Norteña tenían muy baja rotación.
Los padres de Carlos al ver que sus recursos ya no eran suficientes
para sostener esta pequeña empresa, optaron por volverse al campo.
Carlos al sentirse sin respaldo y con grandes deudas paralizó las
operaciones, dejó toda esa infraestructura como parte de pago al
Banco Caja Agraria ( hoy Banco Agrario) donde había obtenido un
crédito por $17 millones hacía diez meses, y se dedicó a trabajar en
otras actividades muy diferentes.
PREGUNTAS:
1. Según los conceptos estudiados analice que situaciones debían tenerse en
cuenta para este tipo de actividad?
2. Cómo procedería usted para organizar un negocio de estas características?
3. Exponga las acciones apropiadas para tratar de reactivar a PULPAS LA
NORTEÑA .
21
BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA
ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional. Prentice Hall, 1997.
MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma.
Bogotá,1991.
STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
RE
V
IS
I
Revista Entrepreneur.com
Ó
N
Graw Hill, Bogotá D.C.2001.
22
CAPITULO II
NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA
GLOBALIZACIÓN ECONOMICA
Objetivos del Capítulo:
Ó
N
 Dimensionar todos los aspectos que influyen en las actividades
de mercadeo teniendo en cuenta las fuerzas internas y externas
que lo determinan.
 Diferenciar
los
ambientes
internos
de
los
externos
para
mercado.
IS
I
procurar las estrategias de interpretación a necesidades del
 Estudiar el consumidor y los aspectos que influyen en su
RE
V
comportamiento de compras.
 Conocer las dimensiones que abarca un mercado.
 Utilizar principios de Oferta y Demanda para el mercadeo de
productos y servicios.
 Aplicar el Sistema de Información del Mercado S.I.M a las
organizaciones donde se involucre el profesional.
Se
Recomienda:
Recordar
o
volver
a
consultar
principios
de
Microeconomía, estar enterados de las actividades comerciales o
movimientos de negocios que actualmente se destacan en su entorno.
23
CAPITULO II
NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA
GLOBALIZACIÓN ECONOMICA
Para interpretar el funcionamiento del mercadeo y lógicamente poder
aplicar las políticas o medidas mas adecuadas, es indispensable que
se conozca cómo es su ambiente y éste se refiere a todo lo que
Es
pertinente
precisar
que
Ó
N
influye en el desempeño de una organización o negocio
el
mercadeo
se
enfatiza
para
las
actividades de intercambio, que según los autores STANTO-ETZEL y
WALKER 3 consiste en:
IS
I
“ La participación permanente en transacciones y cuya finalidad es
generar satisfacciones a necesidades o deseos humanos ” .
RE
V
Para el mercadeo es de vital importancia el monitoreo que se hace
en el entorno de las organizaciones, lo cual debe abarcar los
fenómenos internos y externos influyentes.
2.1 EL MACROAMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES
Son llamados así porque se tiene en cuenta todo lo que afecta a las
organizaciones
incluyendo
aspectos
de
demografía,
económicas, cultura, leyes.
____________________
3.STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing, Ed.Mc Graw Hill, pág.11
condiciones
24
2.1.1 El Macroambiente externo
Son llamados así porque afectan a todas las organizaciones de modo
importante en sus sistemas de mercadeo, por tanto, son factores
macro ambientales a los que un cambio en uno de ellos ocasiona
cambios en uno o más de los otros, lo cual los hace estar
interrelacionados. Una cosa tienen en común: se trata de fuerzas
dinámicas, o sea, están sujetos al cambio en un ritmo creciente.
factores
son:
demografía,
condiciones
económicas,
Ó
N
Dichos
competencia, factores socioculturales, factores político-legales y la
tecnología.
IS
I
Estas fuerzas no son del todo incontrolables por los empresarios ya
que una empresa podría influir en el ambiente externo en la medida
que
se
utilicen
estrategias
que
conduzcan
a
un
estratégico
RE
V
posicionamiento, por ejemplo cuando firmas colombianas realizan
alianzas en el extranjero con empresas de otros países, tenemos el
caso de Bavaria en Brasil, Argentina, Perú y Panamá donde ha
adquirido acciones de cerveceras pequeñas para que ellas faciliten su
mercadeo
local.
A
continuación
se
describen
mas
pormenorizadamente estas fuerzas:
2.1.1.1 Demografía. Es el estudio estadístico de la población humana
y su distribución. Es de gran importancia para el profesional del
mercadeo
porque
las
personas
constituyen
mercados,
ejemplos como:
*El aumento de nacimientos por encima de las defunciones.
tenemos
25
*El crecimiento de la población anciana jubilada sobre la adulta en
edad laboral.
*El aumento de la población desplazada hacia los departamentos de
Sucre y Bolívar.
Cada ejemplo requiere de un plan específico dado a que hay
características de mercados diferentes para cada uno de ellos.
Ó
N
2.1.1.2 Condiciones económicas. La gente en sí no constituye
mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta
a hacerlo. Por ejemplo, un niño de siete años hace parte de la
población, pero no es el cliente potencial ideal para el lanzamiento de
IS
I
un automóvil último modelo. En consecuencia, el ambiente económico
representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
de mercadeo
de toda organización. En los programas de mercadeo
RE
V
se deben tener en cuenta aspectos económicos como el índice de
precios al consumidor, la tasa de inflación, la tasa representativa del
mercado, los precios y su estacionalidad, el ciclo de vida de los
productos.
2.1.1.3 Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional
pasa por
cuatro estados: Prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin
embargo las estrategias económicas adoptadas por un gobierno
pueden evitar la etapa de depresión como en el caso de los Estados
Unidos, país que ha evitado dicho estado en los últimos 50 años por
lo que en ese país se habla de solo tres etapas, sin incluir la
depresión. El profesional del mercadeo debe conocer en que etapa se
encuentra la economía en determinado momento, dado a que los
planes de mercado deben adaptarse a la etapa que se viva desde el
punto de vista económico. Por ejemplo, la prosperidad es un período
26
de crecimiento económico en el que las compañías amplían sus
programas de mercadeo al ir incorporando nuevas líneas de productos
y entrar en nuevos mercados.
La recesión, es un período de contracción de los negocios y de los
consumidores: en ella se toman muchas medidas restrictivas; la gente
se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente estos sentimientos
influyen en su comportamiento de compras, ello a su vez repercute de
manera
importante en las empresas, provocando, por lo general
económicas.
Como
también
puede
representar
Ó
N
pérdidas
oportunidades para empresas que se dediquen a la venta de
productos con precios acordes a la posibilidad económica de la gente,
IS
I
tal es el caso de las ventas de “todo a $1000” o ventas de remates.
La recuperación es el período en que la economía pasa del ciclo de
recesión a la prosperidad. Aquí es donde el experto de mercadeo
RE
V
debe estar visionando esos momentos para, a su vez, proponer los
planes de mercadeo adecuados al mismo y obtener así los beneficios
proyectados.
2.1.1.4 Inflación. Es un aumento desmedido de precios en los
productos y servicios comercializados en un país, disminuyendo el
poder
adquisitivo de
las
personas.
La
mayoría
de países
de
Latinoamérica sufren este problema, creando políticas de disminución
del gasto
público y medidas impopulares que pueden afectar el
mercadeo de los productos o servicios, dado a la disminución del
ingreso real de los consumidores.
2.1.1.5 Tasas de interés. Constituyen otro factor económico externo
que tienen incidencia en los programas de mercadeo. Por ejemplo al
ser altas, los consumidores se abstienen de tramitar financiaciones o
27
créditos para realizar compras. Aquí cuenta la estrategia de una
empresa para cautivar clientes, procurando aliviar las tasas de interés
asumiendo parte de su costo para atraerlos.
2.1.1.6 Competencia. Un profesional habilidoso del mercadeo debe
estar en constante vigilancia de los pasos que da su competencia en
cuanto a sus productos, los precios, los sistemas de distribución, su
publicidad, sus clientes, etc.
Ó
N
2.1.1.7 Factores sociales y culturales. Los patrones sobre el estilo
de vida, los valores sociales, las creencias, etc., cambian rápidamente
ahora que antes y sobretodo de una región a otra. No es lo mismo
costeño en Sincelejo.
IS
I
ofrecer una prenda de vestir a un bogotano en Bogotá que a un
2.1.1.7.1 Movimientos ambientalistas. Es la preocupación por el
ambiente,
que
los
productos
sean
compatibles
con
la
RE
V
medio
protección del aire, del agua, la capa de ozono, que se seleccione la
basura, se realice capacitación del consumidor y que las empresas
desarrollen productos biodegradables.
2.1.1.7.2 Salud y acondicionamiento físico. La participación en las
actividades de acondicionamiento físico, desde aeróbicos hasta el
yoga ha ido creciendo. De allí que se hayan popularizado o
incrementado los centros de asesorías en deportes y ejercicios con
maquinaria asistida y entrenadores preparados para ello.
2.1.1.8
Factores Políticos y Legales. A una organización la pueden
afectar factores como:
 Políticas monetarias y fiscales. Para el mercadeo influyen el
endeudamiento público y las medidas para controlarlo, la masa
28
monetaria y las normas para regularla, la regulación de los
impuestos como el IVA, Impuesto Predial, Retención en la
Fuente.
 Legislación y regulación social. A esta categoría pertenecen las
leyes
que
inciden
en
el
ambiente,
las
leyes
contra
la
contaminación, como las licencias que otorga el Ministerio del
Medio Ambiente.
 Relaciones del gobierno con las industrias. Es el caso de las
políticas de protección a la industria nacional, las cuotas de
Ó
N
fomento cafetero, los subsidios a determinados productos para
protegerlos de los importados.
 Legislación relacionada al campo del mercadeo. Hay normas
que
regulan
la
competencia
desleal,
normas
sobre
la
de
mercado
IS
I
publicidad, normas sobre publicación y elaboración de informes
sobre
campañas
políticas,
que
deben
ser
conocidas por el profesional del mercadeo para ajustarse a su
RE
V
práctica legal.
2.1.1.9
Tecnología. La tecnología ha tenido gran impacto en los
estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de
consumo
y
en
su
bienestar
económico.
Además,
la
tecnología prevé una economía regida por el conocimiento o
la información como clave del poder e del prestigio nacional.
Los avances tecnológicos pueden influir en el mercadeo
enormemente como:
 Originando nuevas industrias apoyadas en Internet.
 Modificar ciertas industrias o actividades, es el caso de la
Televisión por Cable que ha hecho desaparecer los negocios de
alquiler de películas de vídeo.
29
 Modificar los mercados no relacionados con la tecnología
directamente, ejemplo de esto es la dedicación de las amas de
casa a otras actividades al rendirles mas el tiempo con el uso
del horno microondas.
2.1.2 El Microambiente externo
tres
factores
que
componen
este
micro
ambiente
en
una
Ó
N
Los
organización, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A
pesar de que generalmente no son controlables, podemos influir en
IS
I
ellos mas que en los del macro ambiente.
2.1.2.1 El Mercado. Constituye la esencia del mercadeo y sobre él
redundan todas las decisiones en una organización. Ya definimos al
RE
V
mercado como la confluencia de personas u organizaciones con
necesidades
insatisfechas
y
que
deben
tener
los
medios
para
satisfacerlas. Aquí en el campo de la demanda hay personas o
empresas con necesidades, con un poder adquisitivo y con unos
comportamientos de compras.
2.1.2.2 Los Proveedores. Son las personas o empresas que hacen
parte de la oferta de productos o servicios necesarios para el
desarrollo de otras actividades en la economía, o para el consumo de
las familias.
2.1.2.3 Los Intermediarios. Son las personas o empresas que dan
servicios relacionados directamente con la venta o compra de un
producto, al ser transferido este del productor al consumidor. Hay
intermediarios
Mayoristas,
Minoristas,
Agentes,
Representantes,
30
Comisionistas incluyendo a los transportistas que facilitan estas
actividades.
2.1.3 El Ambiente Interno de la Organización
Los recursos internos que no se relacionan directamente con las
actividades de mercadeo en las organizaciones, inciden en los
programas de marketing y lo apoyan, entre ellos tenemos:
Ó
N
 Los recursos financieros. Fundamentales cuando se debe decidir
un nuevo producto o nuevos mercados.
 Los recursos humanos. Las políticas de personal y su formación
inciden en las actividades de mercadeo de una empresa.
imagen
de
la
compañía.
De
ella
IS
I
 La
puede
depender
el
posicionamiento o acogida que tengan sus productos o servicios.
 Investigación y Desarrollo. Puede determinar el liderazgo en una
RE
V
organización.
 Ubicación. Determina los límites geográficos de una empresa, y
puede incidir en su liderazgo en el mercado.
 Instalaciones. Pueden determinar
las perspectivas de
crecimiento y acceso a proveedores, a clientes y público en
general.
31
Condiciones
económicas
demografía
competencia
Intermediari
o de
marketing
Instalación de
producción
Recursos
humanos
ubicación
Factores sociales
y culturales
Intermediari
o de
marketing
imagen de la
competencia
IS
I
Pro
veedo
res
Ó
N
recursos
financieros
tecnología
RE
V
investigación y
desarrollo
Factores políticos y
legales
Recursos de la
Empresa, no de
mercadeo
Fig. 2.1. El ambiente global del mercadeo.
Tomado de fundamentos de marketing, Stanton, Pág. 50
ACTIVIDAD 2.1
Determina para las empresas que ofrecen los servicios de aseo y
energía eléctrica de tu ciudad cuales son sus macro ambientes,
descríbelos.
El
mercado
32
2.2
En
LA COMUNICACIÓN
MERCADEO .
las
actividades
de
toda
Y
SU
empresa
IMPORTANCIA
o
negocio
se
PARA
tiene
EL
a
la
comunicación como una actividad que debe ser el entorno inicial para
estar en contacto con el mercado y nos referimos a un entorno habitable
y concreto de hechos físicos y de relaciones culturales.
Ó
N
Hoy se acude a sofisticados métodos y sistemas de comunicación para
procurar ser el mejor y más rentable en un mercado. Ya desde 1.948 se
ha venido estructurando un esquema que aplicado a la telefonía se
puede
medir
para
encontrar
su
efectividad.
El
paradigma
de
CODIFICADOR
CANAL
RECODIFICADOR
RECEPTOR
RE
V
EMISOR
IS
I
comunicación puede expresarse por medio del siguiente esquema:
( Se transmite un mensaje codificado de un sistema de símbolos)
La información es mensurable en este esquema y su función es
puramente instrumental. Se considera que hubo transmisión cuando el
mensaje emitido tuvo algún efecto en el receptor. El código se
considera, por supuesto, común al emisor y receptor. Lo demás se llama
ruido. Para el receptor, información es pues, lo que le es útil para
alguna acción. El receptor puede ser hombre, animal o maquina y por
extensión podemos decir que el receptor está inmerso en un “sistema
de información”, es decir, un contexto en el cual objetivos y acciones
están perfectamente bien definidos. Por ejemplo en una organización
empresarial serán “nodos” (emisores y receptores) personas, máquinas,
y subconjuntos de unas y otras. Esta organización se visualiza pues,
como una máquina con objetivos muy precisos, y cada una de sus
33
partes, incluidas las personas, también será una maquina o mecanismo.
Esto es un sistema de comunicación que aún no se orienta a la acción,
pero si el objetivo hoy es buscar la supervivencia, primero que todo, y
luego objetivos de eficiencia y optimización de su propia acción
evitando ambigüedades, pasamos a un sistema de comunicación vivo,
de seres humanos, empresas, sociedades, puesto que estos procesan
masa, energía e información.
La empresa es globalmente, un procesador de masa y energía inmerso
Ó
N
en un sistema de información para el control y se puede representar en
el siguiente esquema:
CONTROLADOR
Información
RE
V
PROCESADOR
M/E
CONTROLADOR
IS
I
CONTROLADOR
Información
PROCESADOR
M/E
PROCESADOR
PROCESADOR
M/E
M/E
Fig. 2.2 Procesos de la comunicación
La importancia básica de la comunicación radica en que lo que usted
está
informando
tenga
una
interpretación
adecuada
y
para
las
actividades de mercadeo, esto se convierte en un efectivo resultado
para
la supervivencia de los negocios, veamos un relato referente a
una comunicación inadecuada y los malos entendidos que se pueden
dar en la falta de claridad para la misma:
34
OBSTACULOS EN LA COMUNICACIÓN 4
WEST CHAPEL
En cierta ocasión, los miembros de una familia inglesa pasaban unas
vacaciones en Escocia y en uno de sus paseos observaron una casita
de campo, de inmediato les pareció cautivadora
para sus próximas
vacaciones, indagaron quien era el dueño de ella y resultó ser un pastor
protestante, al que se dirigieron para pedirle que les mostrara la
Ó
N
pequeña finca.
El propietario les mostró la finca. Tanto por su comodidad como por su
situación,
fue
del
agrado
de
todos,
en
forma
que
quedaron
IS
I
comprometidos para adquirirla en su próximo verano.
De regreso a Inglaterra, repasaron detalle por detalle cada habitación y
de pronto la esposa recuerda no haber visto el W.C. (Water Closet)
RE
V
Baño. Dado lo práctico que son los ingleses, decidió escribir al pastor
preguntándole por este servicio, en los siguientes términos:
Estimado pastor: Soy de la familia que hace pocos días visitó su finca,
con deseos de alquilarla para nuestras próximas vacaciones, y como
omitimos enterarnos de un detalle, quiero suplicarle que nos indique
mas o menos donde queda el W.C. Finalizó la carta como es de rigor y
la envió al pastor.
Al abrir la carta, el pastor desconoció las abreviaturas W.C., pero
creyendo que se trataba de una capilla de su religión llamada WEST
CHAPEL, envió su carta de respuesta en los siguientes términos:
4.Archivos de mercadeo del autor de este modulo
35
Estimada señora: tengo el agrado de informarle que el lugar a que usted
se refiere queda a sólo doce (12) kilómetros de la casa, lo cual es
molesto sobre todo si se tiene la costumbre de ir con frecuencia, pero
algunas personas viajan a pie y otras en bus, llegando todos en el
momento
preciso.
Hay
lugar
para
cuatrocientas
(400)
personas
cómodamente sentadas y cien (100) de pie; los asientos están forrados
en terciopelo rojo y hay aire acondicionado para evitar sofocaciones; se
Ó
N
recomienda llegar a tiempo para alcanzar lugar.
Mi mujer por no hacerlo así, hace diez años tuvo que soportar todo acto
de pie y desde entonces no utiliza éste servicio. Los niños se sientan
juntos y todos cantan en coro. A la entrada se les entrega un papel a
IS
I
cada uno y las personas que no alcancen a la repartición pueden usar el
Del compañero de asiento. Al salir debe devolverlo para seguir dándole
RE
V
uso durante el mes.
Todo lo que deje depositado allí, será para dar de comer a los pobres
huérfanos del hospital. Hay fotógrafos especiales que toman fotografías
en todas las poses, las cuales serán publicadas en el diario de la ciudad
en
la
página
social,
así
el
público
podrá
conocer
las
altas
personalidades en actos tan humanos como éste.
La señora al leerla, estuvo a punto de desmayarse y luego de contarles
lo ocurrido a su esposo, todos decidieron cambiar de lugar de veraneo.
36
2.3
EL CONSUMIDOR
El comportamiento humano es un aspecto difícil de explicar, pues su
motivación es compleja y abarca múltiples factores, acerca de los
cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia. Si bien la
mayoría
de
las
personas
tienen
una
razón
para
explicar
su
comportamiento, ésta no siempre es muy lógica para los demás e
incluso para él mismo. Una de las formas de interpretarlo es a través de
Ó
N
las investigaciones de motivaciones, que en este apartado abordaremos
para dar luces acerca de cómo diseñar los productos, envases, precios
o publicidad que atraiga en forma positiva al consumidor teniendo la
convicción de que se induce por unas cosas cada vez mas que por otras
IS
I
porque está satisfaciendo una necesidad palpable o, como diría Freud:
“Realizan acciones orientadas a disminuir el displacer”.
RE
V
Cada persona almacena información que es usada constantemente
como elemento de referencia, respecto de la aceptación o rechazo de
nuevas ideas. Muchos de tales puntos de referencias son inconscientes,
porque están guardados en lo profundo de la mente, es decir, en el área
del mecanismo perceptivo inconsciente.
Muchos productos son aceptados o rechazados porque se ajustan a los
supuestos y creencias que actúan como marco de referencia del
consumidor, esto constituye el campo de sus suposiciones.
Cuando hay estímulos que afectan la vista, el olfato, el oído o cualquier
otro sentido de los muchos considerados inherentes al ser humano,
estamos ante sus sensaciones.
37
En la medida en que los sujetos aceptan o rechazan factores de
promoción de ventas, tales como los que aportan los productos en su
envase, presentación o etiquetas, nos encontramos con el fenómeno de
las actitudes y aquí se tienen en cuenta dos características:
a) Jerarquía de personas, que permite clasificar a las personas con
base en las actitudes percibidas durante una prueba. Ejemplo, es
posible determinar ciertas jerarquías según tipos de productos como
los perfumes, autos deportivos, licores, ropa de marca, etc.
b) Jerarquización de alternativas que consisten en crear un rango de
Ó
N
selección con base en la actitud conservada de las personas, por
ejemplo el rango de diversas marcas de productos sobre la base de
su escala de aceptación o rechazo en un momento determinado.
estando
relacionados
IS
I
Los cuadros mentales que se forman como resultados de los estímulos
con
profundidad
con
los
símbolos
y
las
asociaciones de ideas se considera que los consumidores se forman
RE
V
ciertas imágenes acerca de los productos. La imagen de una marca es el
organizador más importante en la mente del consumidor cuando es
guiado hacia la percepción de patrones unificados de estímulos.
Todo el comportamiento humano es causado (o iniciado), por medio de
las necesidades, no es espontáneo. El término motivo se refiere a uno
de los determinantes que urgen la acción de una persona; los individuos
actúan de acuerdo con la orientación de sus metas; la motivación hace
de
los
sistemas
de
tensión,
cuya
actividad
crea
un
estado
de
desequilibrio en el individuo, den lugar a cadenas de acontecimientos
psicológicos dirigidos hacia la selección de una meta prevista por el
individuo para liberarse de las tensiones acudiendo a los patrones
necesarios para alcanzar el logro de sus objetivos o metas.
38
2.3.1 Determinantes psicológicos del comportamiento de compra
del consumidor.
Hay varios motivos o impulsos que llevan a un consumidor a diferenciar
su elección. Cuando los impulsos que llevan un consumidor a escoger
un producto en lugar de otro se le denominan motivos del producto;
mientras
que
las
consideraciones
que
lo
hacen
comprar
en
un
determinado establecimiento se llaman motivos de patrocinio.
los
motivos
circunstancias
y
del
producto
preferencias
intervienen
todas
las
Ó
N
Para
que
llevan
al
consumidor
razones,
hacia
la
adquisición de sus marcas favoritas por encima de la competencia.
Motivos primarios de un producto son aquellos que permiten a la persona
IS
I
una selección general dentro de una misma clase de productos, mientras
que los motivos selectivos lo llevan a elegir únicamente una marca o
artículo específico dentro de un grupo general que se puede adquirir.
RE
V
Para los motivos de patrocinio se consideran las actividades que realiza
el consumidor cuando compra mercancía en cierto establecimiento; entre
ellas tenemos:
1. La conveniencia de ubicación, cuya importancia es especial para
aquellos productos de comodidad con precios bajos y de demanda
inmediata.
2. La reputación del establecimiento; importante en algunos casos,
sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspecto que suele
atraer a cierto tipo de clientela.
Existen los motivos emocionales y racionales los cuales empiezan con
las
necesidades
fisiológicas
básicas
como
son:
hambre,
atracción sexual y sueño. En las emocionales podemos citar:
1. Emulación o tendencia a imitar a otros.
2. Conformidad; deseo de ser como los demás.
sed,
39
3. Individualidad; algunas personas se enorgullecen de saber que
poseen algo diferente a los demás.
4. Comodidad; muchos productos se adquieren por esta causa.
5. Deseo de placer y de diversiones.
6. Ambición, orgullo o deseo de prestigio.
Entre las racionales se encuentran:
1. Economía en la compra.
Ó
N
2. Eficiencia en la operación.
3. Confiabilidad en el uso y la calidad.
4. Duración y durabilidad del producto.
IS
I
5. Conveniencia en la compra del producto.
Entre los factores psicológicos que afectan la demanda se encuentran
muchas teorías de autores que basan la actividad de compra del
RE
V
consumidor y factores provenientes de la psiquis una vez que ha
iniciado
la
recopilación
de
experiencia,
para
con
base
en
el
conocimiento entrar a discernir o reaccionar de acuerdo a su entorno
frente a los productos que le son ofrecidos. Entre dicha opiniones se
pueden mencionar:
1. Teoría del aprendizaje. Un determinado estímulo no siempre
ocasiona respuestas previsibles, debido a que las motivaciones
también
afectan
las
reacciones
provocadas
por
estímulos
externos, lo que significa, que el consumidor está influido no solo
por estímulos como la publicidad y promoción del empresario, sino
además por sus propias fuerzas internas, que se pueden distribuir
en algunos de los factores presentes a continuación:
a.
La
repetición,
necesaria para
funciones psicológicas.
la modificación
de
las
40
b.
Las motivaciones, factores muy importantes que inciden en
la ejecución y control de las actividades humanas.
c.
La adaptación una forma de aprendizaje mediante la cual,
se
desarrollan
nuevas
reacciones
ante
determinados
estímulos.
d.
Las relaciones, el aprendizaje es más efectivo y su
aplicación se ve fortalecida, cuando se presenta de un
marco familiar.
apoyan
en
la
Los ejecutivos de comercialización se
repetición
para
que
los
consumidores
Ó
N
aprendan cada vez mas sobre sus productos.
2. Teoría Clínica. Producto del campo empírico y del terapéutico
dentro de cuyos conceptos importantes se pueden extractar:
El inconsciente; el hecho de que la gente no se de cuenta
IS
I
a.
regularmente
y
en
forma
consciente
de
sus
propias
motivaciones, explica por que a menudo el público es
RE
V
incapaz de referir sus verdaderas razones para adquirir una
cosa. Reconociendo la existencia de la mente inconsciente,
se ha adoptado por recurrir a métodos de investigación
como la entrevista en profundidad.
b.
La racionalización, que se define como el proceso mental
de búsqueda de razones que justifiquen actos u opiniones
generalmente basados en otros motivos o procedentes de
diversos fundamentos personales.
c.
Proyección, reacción que tiene lugar cuando la persona, al
ver que alguien afronta cierto tipo de problema pasa a
interpretar las reacciones ajenas en función de las suyas
propias,
lo
que
significa
una
explicación
de
sus
motivaciones a las de esa otra persona.
d.
El principio de libre asociación. Si una persona hace a un
lado
los
controles
lógicos
que
suele
aplicar
a
sus
41
pensamientos, y dice lo primero que se le ocurre en
presencia de un hábil escucha, este puede descubrir
sentimientos y pensamientos inconscientes
3. Imagen del producto.
Es el estereotipo que evoca el individuo
cuando piensa en el producto, la mayoría de las cuales presentan
más de una imagen para el consumidor. Los psicólogos
expresión:
usan la
“Participación del ego”, para describir el fenómeno
mediante el cual el consumidor trata de identificar su imagen con
Ó
N
la del producto, por tanto se ha llegado a clasificar los productos
de consumo de acuerdo con la clase de demanda que den lugar de
parte de los consumidores.
1. Demandas autoenvolventes.
Productos que dan prestigio. Aquellos elementos que
IS
I
a.
representan imagen como las joyas y las obras de arte.
b.
Productos que indican madurez. Su consumo simboliza un
RE
V
estado de madurez por parte del consumidor, como los
cosméticos, cigarrillos, cervezas y licores.
c.
Productos que dan posición. Se les atribuye la capacidad
de asociar a las personas con una clase social concreta,
ejemplo automóviles de cierta marca (Mercedes Benz,
BMW), ropa de alta costura, yates, etc.
d.
Productos de ansiedad. Se usan para “conjurar” algún tipo
posible de amenaza sentida a nivel individual o social;
comprende: Jabones, desodorantes, talcos, dentríficos.
e.
Productos Hedonísticos. Del griego Hedón
(dios del
placer); son aquellos que halagan los sentidos, es decir, en
gran parte dependen del carácter sensorial para ser más
atractivos.
En la mayoría de los casos su compra es
impulsiva, por ejemplo los chicles, algunos vestidos, discos
etc.
42
f.
Productos funcionales. Son aquellos que en la actualidad
carecen de un significado cultural y/o social, se incluyen
aquí los artículos de primera necesidad, las frutas y
verduras, la mayoría de los materiales para la construcción.
Ernest Dichter 5 afirma, que mientras el alemán todavía usa su
automóvil como símbolos de prestigio, en los Estados Unidos tal
significado ha variado considerablemente y se ha trasladado a
otros productos y servicios tales como piscinas, viajes al
Ó
N
exterior o educación. El automóvil es considerado por el
promedio de la población norteamericana como un instrumento
práctico, más que como un símbolo, puesto que se da creciente
importancia a los valores funcionales y de uniformidad, restando
IS
I
a los vehículos detalles de belleza y distinción para enfatizar en
su capacidad de servicio; una vez estropeado el auto no se
repara, es mejor y más económico cambiarlo por uno nuevo.
RE
V
Si analizamos la situación de nuestro país, se podría afirmar
que los automóviles son una forma de extensión de la
personalidad y un símbolo innegable (externos) de prosperidad,
triunfo y logros alcanzados. Colombia es uno de los países en
que la gente conserva por lo menos durante 20 años los
automóviles y el solo hecho de poseer uno (aunque sea en mal
estado) que se pueda parquear frente a la entrada de la casa,
da una posición de “Status” ante el resto de la comunidad. La
persona que no tiene automóvil se convierte en gente común
perdiendo su individualidad y por tanto merece el desprecio de
los demás, e incluso se podría pensar en si es adecuado o no
considerarla dentro de un círculo de amigos específicos. Tal es
el pensamiento de un enorme grupo humano de nuestra
_____________________
5. Ernest Dichter. Creador de la Investigación Motivacional en 1930
43
población, donde en ocasiones solo se busca copiar los
estereotipos de otra cultura tratando de ascender aunque sea
en forma verbal, nuevos peldaños de nuestra escala social
establecidas.
2.3.2 Influencias sobre el Comprador Individual.
a. Factores
Individuales.
Tales
como
la
predisposición
Ó
N
(memoria, necesidades, metas, actitudes y valores), realidad
económica y física (ingreso y ocupación).
b. Factores Sociales. Como la familia, contactos personales,
clase social.
IS
I
amigos y vecinos, grupos de referencia e identificación de
c. Factores Culturales. Influencias socio-culturales, tales como:
Identidad racial, ideología, creencias religiosas, grupos
RE
V
étnicos, ubicación geográfica, etc.
2.3.3 El Comprador Industrial.
Para poder establecer la diferencia con el individual, se presentan
solamente las características de los productos industriales, con base
en lo cual, se puede comprender mejor la variación necesaria en caso
de aplicar una investigación motivacional en alguno de los campos
mencionados:
a. Número limitado de compradores en mercados concentrados.
b. Grandes compras individuales.
c. Sistema de venta especializado.
d. Demanda derivada según el crecimiento de la industria.
Consideremos ahora a nuestro actor principal: al Consumidor, como
sujeto con una gama infinita de necesidades, “como muy bien ha
demostrado Halbawachs, y tras él Chombart de Lauwe, las necesidades
44
humanas no son fijas ni están definitivamente establecidas: evolucionan
con los ciclos económicos. Las fases de expansión (económica) suscitan
la aparición de nuevas necesidades que procuran el luego consolidarse.
En ocasión de un período de prosperidad económica, determinadas
necesidades relativas a la alimentación, al vestido, a la vivienda. Se
crean asimismo nuevas necesidades: la necesidad de la televisión y del
automóvil ha pasado a ser, en la civilización occidental, casi tan
elementales como la necesidad de alimentación” 6
El comprador industrial se enfrenta a una serie de decisiones para
Ó
N
realizar la actividad de compra, las cuales según Patrick J. Robinsón 7 , se
denominan Clases de Compra, con base en la novedad, cantidades y
tipo de información necesaria, así como el número de nuevas elecciones
IS
I
de compra.
2.3.2.1 Principales situaciones de compra industrial.
RE
V
Recompra Directa. Es una compra directa, cuando el comprador vuelve
a realizar un pedido de algo sin hacerle modificaciones entre los
proveedores de su “lista” con base en la satisfacción de una compra
anterior y donde además puede darse la amenaza de un competidor
proveedor que intente absorber a ese comprador industrial.
Recompra
Modificada.
Es
una
compra
modificada,
el
comprador
industrial quiere modificar las especificaciones del producto, los precios
y otras condiciones o sustituir al proveedor. Aquí por lo general se
amplía el número de participantes, los admitidos entre proveedores
corren riesgos de ser reemplazados y los que están por fuera ven como
una oportunidad esta acción para realizar una “mejor oferta”.
----------------------------------------------__________
6, 7 ROCHER, Guy. Introducción a la Sicología General. Editorial Herder, Barcelona (España) 1973,
Pág. 279 y SS.
45
Tarea Nueva. Es cuando una compañía compra productos por primera
vez, lo cual varía según las especificaciones de los productos y su
proceso
de
búsqueda
de
información.
Se
debe
determinar
la
especificación de los productos, plazos de tiempo, condiciones y plazos
de entrega, condiciones de pago, de servicio, cantidades. Esta situación
no se presenta con frecuencia y se presenta como la mayor oportunidad
y el mayor reto para os estudiosos del mercadeo.
2.3.4 Quienes participan en las decisiones de Compras de los
Ó
N
Consumidores.
Es necesario que no perdamos de vista al consumidor, que es nuestro
protagonista, de modo que es menester comprender las características
IS
I
funcionales de este mercado. Kotler nos propone las seis “O”, conocidas
por nosotros como las seis preguntas fundamentales en todo proyecto y
son:
Ocupantes.
2. Qué compra el mercado?.
Objetos.
3. Cuándo compra el mercado?
Ocasiones.
4. Quién está involucrado en la compra?
Organización.
5. Por qué compra el mercado?.
Objetivos.
6. Qué compra el mercado?.
Operaciones.
RE
V
1. Quién está en el mercado?
Todo esto es comprensible para centrarnos en el análisis de los que
participan de las decisiones de compra del consumidor de individuos /
hogares y el industrial.
Una tarea clave a que se enfrenta una compañía, es determinar quien es
el cliente o la unidad que toma la decisión para su producto o servicio.
46
Para ciertos productos o servicios, la respuesta es relativamente
sencilla. Por ejemplo: los hombres constituyen normalmente la unidad
que toma la decisión en cuanto a tabaco para fumar y las mujeres en
cuanto a pantys o medias veladas. Por otro lado, la unidad que toma
decisiones para la compra de un automóvil familiar o una vacación
probablemente consista en el marido, la esposa y los hijos mayores. En
estos casos, el vendedor debe identificar los papeles y la respectiva
influencia de los varios miembros de la familia, con objeto de diseñar los
aspectos y anuncios adecuados al producto.
Ó
N
Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias cuando
toman sus decisiones de compra. Algunos se fijan en los precios que
ofrece el proveedor, otros responden a motivos personales al buscar
IS
I
favores, atención a la reducción de riesgos, a la oportunidad y servicio
post venta. Pero en realidad el comprador industrial debería responder
principalmente a factores humanos y sociales en la situación de compra.
RE
V
Existen cinco diferentes papeles que una persona puede desempeñar en
una decisión de compra:
1. INICIADOR. Es la persona que sugiere o piensa por primera vez en
la idea de comprar ese producto en particular.
2. INFLUENCIADOR.
Es
una
persona
que
explícitamente
o
implícitamente ejerce cierta influencia en la decisión final.
3. DECISOR. Es la persona que al final de cuentas determina alguna
parte o el total de la decisión de compra, cómo se compra, cuándo
se compra, o dónde se compra.
4. COMPRADOR. Es la persona que hace la compra real.
5. USUARIOS. Es la persona o personas que usan el producto o
servicio.
47
Los estudiosos del mercadeo Webster y Wind clasifican las influencias
sobre los compradores industriales en grupos como:
FACTORES
AMBIENTALES 8 .
Los
compradores
industriales
son
influenciados por los factores del ambiente económico, ejemplo nivel de
demanda primaria, las perspectivas económicas y el costo del dinero. En
la medida que la inseguridad, el voleteo, el secuestro, las famosas
vacunas o extorsión de los agentes al margen de la ley se incrementan,
los industriales dejan de realizar inversiones y nuevos proyectos y la
tendencia es disminuir los inventarios, e incluso sacar sus capitales del
Ó
N
país. Este ambiente es poco controlado por los profesionales del
mercadeo. Aquí también se destacan los desarrollos tecnológicos, los
cambios políticos, que afectan al comprador industrial por lo que el
IS
I
profesional del mercadeo debe monitorear estas situaciones y tratar de
convertir estas amenazas en oportunidades.
FACTORES ORGANIZACIONALES 9 . Cada empresa o compañía tiene
RE
V
sus propias reglas y procedimientos de compra, sus sistemas y formas
de elegir al proveedor. Debe tenerse en cuenta cuantas personas
intervienen en estos procesos, su nivel de preparación y el tipo de
empresas, cómo evalúan y las restricciones que tienen. El estudioso del
mercadeo debe tener en cuenta que la tendencia en las empresas para
comprar llevan el siguiente camino:
•
Se está dando mayor importancia al departamento de compras.
Estos son responsables por más del cincuenta por ciento de los
costos de la empresa y muchas organizaciones han elevado el
rango de estas secciones vinculando profesionales que procuren
un manejo mas eficiente, lo que indica que los profesionales del
mercadeo deben también tener una similar preparación para
equilibrar los perfiles entre comprador y vendedor.
8,9.Véase Fundamentos de Marketing, Stanton. Pág.50 a 70.
48
•
Compras centralizadas. La tendencia en las empresas que tienen
varias sucursales, como Almacenes Ley, Panasonic, LG, es la de
tener
unas
oficina
principal
de
compras
para
buscar
estratégicamente la disminución de costos y mayor poder de
compra. Esto para el campo del mercadeo representa un reto y una
fuerza de ventas sofisticada y con poder decisorio.
•
Contrataciones a largo plazo. Las compañías industriales buscan la
realización de contratos cada vez más prolongados en la provisión
sus
materias
primas;
esto
requiere
de
negociaciones
Ó
N
de
cuidadosas y el personal de mercadotecnia debe tener la habilidad
de negociadores especializados.
•
Evaluación de competencias en compras. Así como al personal de
IS
I
ventas se le bonifica en el logro de sus metas, hoy se bonifica
también al de compras, lo cual supone que ellos deben procurar
una reducción en los costos de la compañía. De esta situación
RE
V
debe ser consciente el experto en marketing para tener entre sus
facultades, la relacionada a los márgenes de utilidad o costos
mayoristas.
FACTORES INTERPERSONALES. Las compras involucran a varias
personas en una compañía y a ciencia cierta no se identifica quien es
el de mayor poder decisorio y puede ocurrir que el de mayor rango, no
siempre tenga el mayor poder, allí puede influir por ejemplo la esposa
del presidente de la compañía, un político amigo del gerente, una
gran amistad entre uno de los socios y un industrial. Para ello el
mercadólogo
observación
debe
en
los
preparar
procesos
estrategias
de
como
compra,
del
resultado
análisis
de
de
la
las
personalidades y de las experiencias con otros proveedores.
FACTORES INDIVIDUALES. Cada individuo en el cargo de comprador
o miembro del equipo de compras tiene sus propios criterios,
49
motivaciones personales, percepciones y preferencias. Unos serán
mas sofisticados que otros y serán el martirio de un vendedor al
demostrarles
sus
análisis
de
costos;
otros
compradores
serán
descomplicados y actuarán aferrados a su espíritu de colaboración
con el vendedor. Es un deber de los estudiosos del mercadeo el
conocimiento de este tipo de comprador en cada organización.
ACTIVIDAD 2.2
RE
V
IS
I
Ó
N
Visita una empresa de tu ciudad, entrevista a su jefe de
compras y determina:
*Qué pasos se dan para realizar compra de materias primas.
*Tienen un reglamento especial para las compras?, comentar.
*Que factores de los aquí vistos tiene prelación ?.
*Diseña una estrategia para simular una venta a esta
empresa.
2.3.5. ETAPAS EN LOS PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRAS.
En esta parte examinaremos los procesos que siguen los compradores
individuales o consumidores y los compradores industriales, los cuales
debe alentar a los estudiosos del mercadeo para concentrarse en los
procesos de las decisiones de compras de cada uno de ellos y lograr de
esta manera los mejores resultados en su gestión.
2.3.5.1. Decisiones de los Consumidores Individuales.
Pasan por cinco etapas:
Etapa uno.
Reconocimiento del Problema.
Una compra comienza
cuando un consumidor reconoce tener una necesidad insatisfecha que le
permite percibir una diferencia entre su estado real y el estado deseado.
50
La necesidad se puede activar por estímulos interno o externos, en el
primer caso una de las necesidades normales como el hambre alcanza
un límite y se convierte en un impulso lo que lo conduce hacia una clase
de objetos o servicios que darán satisfacción a ese impulso. Cuando la
necesidad se activa por un estímulo externo es porque el consumidor
tiene un contacto visual con un artículo determinado que le puede hacer
reconocer un problema o necesidad; tal es el caso cuando pasamos por
una panadería y observamos los apetitosos panes recién horneados que
Ó
N
puede estimularnos el hambre.
En esta etapa el mercadólogo tiene la necesidad de determinar que
circunstancias son las que activan en el consumidor el reconocimiento de
un problema y debería investigar a los consumidores para descubrir:
producto en particular.
Búsqueda de información.
Los consumidores con
RE
V
Etapa dos .
IS
I
Qué necesidades surgen, qué se las motivó y cómo llegaron a un
necesidades insatisfecha pueden o no buscar mayor información, es así
como el consumidor con impulso fuerte y teniendo un objeto gratificador
a su alcance, es muy probable que ese consumidor realice la compra; de
lo contrario el consumidor puede sencillamente almacenar esa necesidad
en su memoria.
El grado de búsqueda de información que emprenda un consumidor
dependerá de la fuerza de su deseo, la cantidad de información que
tenga inicialmente, la facilidad para encontrar información adicional, el
valor que le de a esa información y la satisfacción que obtenga de esa
búsqueda.
Por lo general la actividad de búsqueda de información por
los consumidores se aumenta a medida que este pasa de situaciones de
decisión que implica solución limitada de problemas a aquellas que
implican una solución amplia del problema.
51
Para el estudioso del mercadeo debe interesar como fuentes de
información a las que recurrirá el consumidor, las siguientes
•
Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.
•
Fuentes comerciales:
Publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques , exhibidores.
•
Fuentes
públicas:
Medios
de
comunicación
masiva,
organizaciones de clasificación de consumidores.
Fuentes de la experiencia: Manejo, examen, uso del producto.
Ó
N
•
Cada una de estas fuentes varia con la categoría del producto y las
características del comprador, pero sobresalen las fuentes comerciales
IS
I
debido a la exposición del consumidor a una mayor cantidad de
información, por lo que una compañía debe diseñar su mezcla de
mercadotecnia en el conjunto de conciencia y el conjunto de elección del
Si la marca de un producto no logra entrar en estos
RE
V
consumidor.
conjuntos, la empresa habrá perdido su oportunidad de vender al
consumidor, por lo que el estudioso del mercadeo debería identificar
cuidadosamente la fuente de información del consumidor y la importancia
de cada una de estas. Aquí son muy usuales los sondeos de mercado,
las sesiones de grupo para la preparación de una comunicación eficaz
con el mercado meta.
Etapa tres. Evaluación de alternativas. No existe un modelo único de
evaluación de las decisiones de un comprador. Los consumidores al
tener una serie de informaciones, realizan evaluaciones de las mismas
teniendo en cuenta muchos factores como ubicación del negocio y
producto,
facilidad
de
uso,
tamaño,
comodidad, duración precio, etc.
costo,
eficiencia
en
el
uso,
Los consumidores prestarán mayor
atención a aquellos atributos conectados con sus necesidades.
El
52
mercado para un producto a menudo puede dividirse de acuerdo a los
atributos que sean de interés principal para diferentes grupos de
consumidores, de tal manera que existirán atributos sobresalientes que
son aquellos que vienen a la mente del consumidor en el momento en
que a él se le pida que piense en las características de un producto;
también es probable que en el consumidor se desarrolle una serie de
creencias de marca y a este conjunto de creencias sobre una marca en
particular se le conoce como la imagen de marca . Todo esto debido al
Ó
N
efecto de la percepción, distorsión y la retención selectiva.
Etapa cuatro. Decisión de compra. Al pasar por la etapa de evaluación
el consumidor clasifica las marcas y se forma una intención de compra,
comprando la marca mas preferida, pero hay dos factores que se pueden
IS
I
interponer entre la intención de compra y la decisión de compra el
primero de los factores se refiere a las actitudes de otras personas que
pueden ser negativas hacia la alternativa preferida o la motivación para
RE
V
aceptar los deseos de esa otra persona.
El otro factor que podemos denominar situacional no previsto es cuando
el consumidor se forma una decisión de compra con base en factores
tales como ingresos esperados de la familia, el precio esperado y los
beneficios esperados del productos. Así, las preferencias en incluso las
intenciones de compra no son predictores completamente confiables de
la elección de una compra real.
Estos dirigen la conducta de compra,
más no la determinan. Por ejemplo Un distribuidor de electrodomésticos
marca Panasonic en la Ciudad de Sincelejo encontró a través de un
estudio que de cien personas que expresaron su intención de comprar
esta clase de productos dentro de los seis meses siguientes, sólo
cuarenta y cuatro terminaron comprándolos, y de estos, treinta eligieron
la marca Panasonic, lo cual demuestra que hubo una modificación entre
la intención y decisión de compra, es decir ; la decisión respecto a
53
modificar, posponer o evitar una decisión de compra recibe una gran
influencia del riesgo percibido porque los consumidores no pueden estar
seguros del resultado de la compra y produce ansiedad. La cantidad de
riesgo está en variación a la cantidad de dinero que entra en juego, la
incertidumbre sobre los atributos del producto y la confianza en sí mismo
del consumidor.
El estudioso del mercadeo debe comprender aquellos factores que
provocan
las
sensaciones
de
riesgo
en
los
consumidores
para
Ó
N
proporcionarles información y apoyo que los reduzcan.
Etapa cinco. Conducta posterior a la compra.
Una vez realizada la
compra los consumidores experimentarán niveles de satisfacción o
IS
I
insatisfacción y se dedicará a unas acciones posteriores a la compra que
interesan al profesional del mercadeo.
una
RE
V
Qué es lo que determina si un comprador está o no satisfecho al comprar
camisa
marca
Cristian
Dior?
La
respuesta
está
entre
las
expectativas que tenía ese comprador y el rendimiento percibido de el
producto.
Si este producto se ajusta a las expectativas el comprador
está satisfecho;
si
las
supera,
está
altamente
satisfecho;
si
las
expectativas no son cubiertas en gran parte, el consumidor está
insatisfecho.
Los compradores pueden fundamentar sus expectativas de acuerdo a los
mensajes que reciban de los mismos vendedores, de amigos y otras
fuentes de información de tal manera que entre mas grande sea el vacío
entre las expectativas y el rendimiento en la compra de un producto
mayor será el grado de insatisfacción del consumidor. Aquí es donde se
le recomienda a los estudiosos de la mercadotecnia ofrecer productos y
servicios que efectivamente satisfagan las necesidades del consumir y
54
evitar así lo que se denomina la disonancia cognoscitiva postcompra que
es el proceso de arrepentimiento en la mente del consumidor por haber
elegido
una
marca
o
tipo
de
producto
determinado
ante
otra,
arrepintiéndose de no haber hecho una elección entre las posibilidades
que tuvo.
El mercadólogo puede tomar las medidas que permitan
minimizar la insatisfacción posterior a la compra con acciones que
puedan ir desde gratificarles la elección, editar revistas que contengan
artículos referentes al placer de los poseedores del producto que se ha
vendido; también pueden vigilar qué hacen los compradores en última
Ó
N
instancia con el producto que han comprado, si lo venden o lo cambian,
la forma como usan el producto y se deshacen de el.
El proceso de decisión en la compra de productos
nuevos.
Un producto nuevo se define como un bien o
IS
I
2.3.5.1.1.
servicio que algunos consumidores potenciales perciben
como algo nuevo. Y el proceso mental mediante el cual un
RE
V
individuo oye hablar por primera vez de una innovación hasta
el momento de adoptarlo o usarlo se denomina proceso de
adopción.
Las
empresas
requieren
de
la
orientación
proveniente de los estudios sobre la conducta de los
consumidores a cerca de la adopción de nuevos productos,
ya que de estos resultados depende el desempeño del
mismo en el mercado.
Los consumidores pasan por cierto número de etapas para adquirir un
nuevo producto, las cuales se identifican como 10 :
a.
Conocimiento.
El comprador se entera de una innovación
pero no tiene información sobre la misma.
b.
Interés: El consumidor es estimulado a buscar información
a cerca de la innovación.
10. KOTLER, Philip. Mercadotecnia, Prentice Hall, Pág. 197
55
c.
Evaluación:
El consumidor considera si tendría sentido
probar la innovación .
d.
Prueba:
El consumidor prueba la innovación en pequeña
escala para mejorar la estimación que tenga del valor de
esta.
e.
Adopción:
El consumidor decide hacer uso completo y
regular de la innovación.
Las
compañías
deben
investigar
características
demográficas
y
psicográficas del consumidor para determinar qué tipo de adoptadores
Ó
N
están en el mercado.
2.3.5.2 Decisiones de los compradores industriales.
IS
I
Etapa uno. El reconocimiento del problema. Es cuando alguien en la
empresa percibe que tiene una necesidad la cual se puede resolver con
un pedido de un producto o servicio, esto puede deberse a factores
RE
V
internos o externos y por lo general se dan cuando la empresa requiere
lanzar un nuevo producto o servicio, cuando un equipo o elemento se
descompone y se requiere de su funcionamiento para proseguir con las
actividades industriales, cuando se requiere de otros proveedores al
escasear materias primas, o cuando hay ofertas de empresas que
desean hacerse clientes.
También es muy normal y en atención a la internacionalización de los
mercados, gracias a las tecnologías en la información, que se enteren de
ferias exposiciones de otros países .
Etapa dos. Descripción de las necesidades. Es el proceso donde se
describen las características del producto o servicio que se requiere y de
acuerdo a la complejidad de éste, así será el tipo de decisión a tomar.
Probablemente
se
conforme
un
comité
de
compras
con
equipo
56
multidisciplinario, o en su defecto, dado a la estandarización del
producto, se decida fácilmente su compra. Un profesional del mercadeo
puede desempeñar un fundamental papel en esta etapa asistiendo a la
empresa en la definición de su requerimiento.
Etapa tres. Especificación del producto. Aquí se demuestran las
cualidades del equipo comprador de una empresa y las del equipo
vendedor. Cada uno realiza los análisis del producto y sus componentes,
Ó
N
su resistencia y costos versus durabilidad. Si el ejecutivo del mercadeo
no demuestra sus fortalezas, fácilmente puede quedar desplazado por
otro competidor que realice mejor demostración.
acuden
a
muchas
IS
I
Etapa cuatro. Búsqueda de proveedores. Las empresas compradoras
fuentes
de
información
para
conseguir
los
proveedores, puede ser por directorios, por asociaciones, por referencias
o recomendaciones. Se tendrá en cuenta en la decisión asuntos como la
RE
V
gama de artículos, lugares donde se distribuye, reputación del proveedor
y sus antecedentes. Todo depende de la necesidad y el tiempo para
cubrirla y los proveedores se deben tratar de involucrarse en las listas de
los opcionados por parte de las empresas compradoras.
Etapa cinco. Solicitud de propuestas. Las empresas compradoras
requieren listas de productos entre las firmas que han seleccionado y su
rigurosidad
depende
del
tipo
de
producto
objeto
de
compra.
El
mercadólogo debe investigar antes de enviar sus propuestas y estar
preparado para
las
sustentaciones
del
caso,
sin tantos
términos
sofisticados, sino con un lenguaje para ser comprendido a menos que se
refiera a productos demasiado sofisticados.
Etapa seis. Selección del proveedor. Es el resultado de analizar las
diferentes propuestas y aplicar el criterio de selección de acuerdo a las
57
condiciones
técnicas
y
favorables
en
costos
para
la
empresa
compradora. Aquí cuenta la forma de entregar las mercancías y los
servicios que se ofrezcan al comprador en asistencia o garantías, como
apoyo técnico, respuesta rápida a las necesidades del comprador,
precios, extensión de los créditos, etc.
Etapa siete. Especificación del pedido. Al proveedor seleccionado se le
estipulan
las
características
de
los
productos
o
materias
primas
requeridas, bien sea con una orden de compra o contratos periódicos
Ó
N
donde se estipulan todas las situaciones de preferencia o asistencia al
comprador. De aquí depende una relación duradera o pasajera según las
satisfacciones que experimente la empresa compradora.
IS
I
Etapa ocho. La evaluación del rendimiento. De este resultado depende la
continuidad de un proveedor, de allí que el vendedor deba estar atento a
monitorear los mismos aspectos que monitorea en el producto el
y
procurar
en
cada
RE
V
comprador
proceso
las
mejorías
que
sean
recomendadas, so pena de ser reemplazado por quien ofrezca esas
ventajas.
ACTIVIDAD 2.3
Consulta:
• Las decisiones de compra de los revendedores, quien participa en
el proceso de compra de un revendedor?.
• La influencia de los colores en las decisiones de compra. El
significado de los colores según el tipo de producto y uso.
58
2.3.6 Conceptos de Demanda y Oferta , su Utilidad para el Mercadeo
2.3.6.1 Demanda. Se denomina así a la cantidad de determinado bien o
servicio que será comprado a diversos precios posibles en el mercado.
Para que exista demanda se requiere que los consumidores tengan
necesidades de un bien o un servicio, y que cuenten con el poder de
compra (dinero) para adquirirlo.
La cantidad de un bien que un individuo esté dispuesto a comprar en un
Ó
N
período determinado, puede considerarse una función porque depende
de variables como el precio del artículo, del ingreso monetario del
comprador, de los precios de los otros competidores, de las estrategias
IS
I
de mercadeo que se realicen.
Para representar la demanda se dibuja un eje de coordenadas que
contiene dos rectas que se cruzan perpendicularmente entre sí. En la
RE
V
línea vertical se representan los precios ( variables independientes) y en
la línea horizontal las cantidades compradas.
Ejemplo:
Precios
Cantidades compradas
Fig. 2.3 Ilustración de las coordenadas de precios y cantidades
Los expertos del mercadeo preparan estrategias que permitan mantener
la demanda por artículos cuando estos son abundantes o hay otros
promotores que los están haciendo mas atractivos, lo mismo que
procurar no sufrir bajas en los precios; cuando esto ocurre, lo mas
59
normal es realizar operaciones de compra que favorezcan las acciones
de las empresas clientes del productor para mantener esas buenas
relaciones.
La demanda se representa por una curva que une el eje de los precios
con el de las cantidades, para representar como se desempeña el
producto
en
la
medida
en
que
varían
sus
precios.
Veámoslo
Curva de demanda
IS
I
P
7
6
5
4
3
2
1
Ó
N
gráficamente:
Q
1 2 3 4 5 6 7 8
Fig. 2.4 ilustración de la curva de demanda
RE
V
Acostumbramos a representar la demanda con la letra D.
Las demandas pueden ser elásticas, inelásticas o unitarias, pero este
curso es mas riguroso cuando viste microeconomía, donde aprendiste
todos estos pormenores. Aquí interesa lo que usted como profesional con
los
conocimientos
del
mercadeo
pueda
hacer
en
relación
al
comportamiento de la demanda de un bien o servicio. Prepárese y no se
deje tomar por sorpresa, el mercadeo le orienta acerca de las tendencias
de los artículos según como se esté comportando su demanda, sea
recursivo si a sus productos ya no los solicitan con la misma frecuencia
de hace varios días, indague con sus clientes qué está ocurriendo,
investigue si se le subió un competidor, si sus productos están fallando
en la calidad o si su fuerza de ventas se encuentra fuera de control.
60
2.3.6.2 Oferta. Al igual que la demanda, la oferta varía según las
circunstancias económicas, pues lo que impulsa a un productor a ofrecer
bienes y servicios en el mercado es el lucro o ganancia. Como
consecuencia, entre mas ganancia se espera recibir, habrá mayor oferta.
La oferta es la cantidad de determinado bien o servicio que será
comprada a los diversos precios posibles. La oferta expresa de qué
manera el precio y la cantidad de cosas ofrecidas varían directamente.
Como te podrás dar cuenta, existe una relación directa entre el precio y
Ó
N
la cantidad ofrecida. Cuando aumenta el precio también aumenta la
oferta, debido a que el precio alto incentivará a producir mayor cantidad
de bienes y servicios. Pero ¡ojo! Quien produce, únicamente lo hará si el
costo de producción es menor que el precio del bien o del servicio en el
IS
I
mercado. Por ello, en la medida en que exista mayor diferencia entre el
costo de producción de un bien o servicio y su precio de venta en el
mercado, habrá mayor oferta porque la ganancia será mayor. Como
oferta.
RE
V
resultado se puede afirmar que es el precio el que da fuerza o debilita la
Todo lo anterior llama la atención al mercadólogo porque debe estar
atento a los costos de producción de su equipo empresarial, ya que si en
ellos no hay eficiencia, sus esfuerzos no pueden apoyarse en los precios
para posicionar los productos o servicios de su empresa o negocio y
tendrá una labor más ardua al tener que realizar énfasis en otros valores
agregados.
La oferta también puede representarse gráficamente, representando los
precios en el eje de las equis y las cantidades en el eje de las yes y las
diferentes combinaciones entre precios y cantidades viene a reflejar la
curva de oferta, representemos un ejemplo:
61
Px
4
Sx
3
Curva de oferta
2
1
20
40
60
80
Qx
Ó
N
Fig. 2.5 Ilustración de la curva de oferta
Por lo general se distingue a la oferta con la letra S.
2.3.6.3 Equilibrio. Con relación a la demanda y la oferta, el equilibrio se
IS
I
refiere a una condición del mercado que, una vez alcanzada, tiende a
permanecer. En el mercado esto ocurre cuando a un determinado precio
todos los vendedores pueden encontrar compradores y todos los
RE
V
compradores vendedores, en el mismo lapso de tiempo.
Al representar el punto de equilibrio se observa que geométricamente
ocurre en la intersección de la curva de demanda con la curva de oferta.
El precio y la cantidad a los cuales existe el equilibrio se denominan
precio de equilibrio y cantidad de equilibrio. El personal del área de
mercadeo se debe preocupar por los fenómenos de mercado que
provoquen un determinado desequilibrio entre la oferta y la demanda y
aplicar las estrategias que sean conducentes. A través de un ejemplo
gráfico deseamos que usted comprenda lo que ocurre en la afirmación
anterior:
62
Exceso de oferta
p
Equilibrio
6
Exceso de demanda
8
Q
Ó
N
Fig. 2.6 Ilustración del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda
En la figura vemos como se obtiene el precio de equilibrio en el punto de
intersección de las curvas de oferta y demanda de un bien determinado.
En el punto de equilibrio señalado, la cantidad ofrecida es igual a la
IS
I
demandada y el precio es de 6 por unidad.
Comprobamos en la figura anterior que los precios superiores al de
RE
V
equilibrio, de 6, existe un exceso de oferta de bienes, un excedente, lo
que lleva a los vendedores a bajar el precio. A los precios inferiores al
de equilibrio, la demanda es superior a la cantidad ofrecida, hay un
exceso de demanda, lo que impulsa a subir el precio.
Todas estas situaciones son de muchísimo interés para el mercadólogo
porque de allí se desprenden las estrategias más adecuadas para un
buen desempeño de los productos o servicios en los mercados, es decir,
aplicación
mercadeo.
de
los
conocimientos
elementales
de
economía
en
el
63
2.4
LA GLOBALIZACIÓN ECONOMICA.
Hablar de la internacionalización de los mercados es hoy una prioridad
en el mercadeo, pues es la tendencia de todas las economías del mundo,
o sea, de las economías de mercado, sean estas desarrolladas o
capitalistas, en vía de desarrollo o tercermundistas.
Es imperativo para el personal de mercadeo tener conocimiento de las
Ó
N
formas de comercio de todos los países de un área geográfica de
influencia con su país, en este caso Colombia y en especial la Costa
Caribe, porque lo mas natural es que entre vecinos se desarrolle el
comercio y las formas de producción en cooperación o convenios
IS
I
especiales.
Para nuestro país Colombia, la apertura económica representó un reto
que a unos pudo perjudicar, caso del sector agrícola y confecciones, y a
RE
V
otros pudo significarles beneficios dado a las innovaciones tecnológicas
a las que tuvieron acceso. Las ventajas, para quienes estaban en la
disposición de asimilar el reto, fueron importantes dado a los nuevos
mercados a que pudieron acceder, mientras los menos eficientes no
pudieron resistir las exigencias del medio o entorno competitivo y
lógicamente hoy no están.
Las ventajas competitivas son el mejor factor que beneficia a un país que
asimile los cambios tecnológicos, porque gracias a las economías de
escala se produce a costos cada vez más favorables, lo que permite
posicionarlo en el ámbito internacional. Así pues, el nuevo escenario de
las relaciones internacionales se caracteriza por traer transformaciones
rápidas en menor tiempo, mayores intercambios comerciales Sur-Sur,
una nueva cultura de la información y nuevos líderes en los procesos de
investigación y desarrollo.
64
Como un proceso de mayor trascendencia para la globalización de la
economía Colombiana se presenta el ALCA –Área de Libre Comercio
para las Américas- con un impacto tan significativo en la estructura
productiva que se prevé un esquema de desarrollo que aglutine a 33
países que se propusieron dar este paso en Diciembre de 1994 en una
cumbre de la ciudad de Miami con dos grandes objetivos: la creación de
un área de libre comercio y, adicionalmente, la eliminación progresiva de
Ó
N
barreras al comercio y a la inversión.
Cual es el papel del mercadólogo en este sentido? Muy preocupante la
respuesta si no tenemos las condiciones de competitividad en las
organizaciones y no hacemos el mercadeo agresivo que hoy se requiere
calidad la que nos
permitirá ganar
esos
mercados que se han
RE
V
programado.
IS
I
para dar a conocer que somos generadores de calidad y que es la
2.4.1 Conceptos de la calidad para obtener ventajas competitivas.
Normas ISO.
Los cambios en los mercados como resultado del proceso aperturista han
hecho modificar la creencia de anteriores épocas, de que la calidad
dependía de unos mayores costos, si hoy sabemos que el valor de un
programa de calidad lo determina la habilidad para contribuir a la
satisfacción de los clientes y el aumento de las utilidades.
Para que una organización se diferencie de las demás su principal
preocupación debe redundar en el aspecto Calidad, que es lo que le
permitirá diseñar los procedimientos que regulen los procesos en su
conjunto y poder comprometerse en un programa de mejoramiento
65
continuo de la calidad, donde se pueden instituir los Manuales de
Calidad.
LAS
NORMAS
ISO.
Esta normatividad
que
proviene
del
nombre
International Organization for Standarization, es una confederación de
100 países con sus organismos que velan por la calidad. Es una
Organización no Gubernamental que desde el año 1947 tiene como
misión promover en el mundo el desarrollo de normas que permitan
facilitar los intercambios de bienes y servicios, de tal manera que se
competitividad.
Ó
N
pueda estimular la investigación, los intercambios internacionales y la
Entre las mas conocidas Normas ISO que deben interesar al personal del
IS
I
área de mercadeo tenemos:
La Norma ISO 9000. Se encamina a preservar la calidad como política
RE
V
en una organización, normatizar sobre sus manuales de procedimientos y
los controles en cada procedimiento realizado; la capacitación del
recurso humano; definición de indicadores de gestión en la calidad y por
último de procurar la obtención de una certificación al respecto.
La NTC-ISO 8402. Es norma colombiana, que propone las directrices
para el control de manuales de calidad de acuerdo a las necesidades
específicas del usuario.
ACTIVIDAD 2.3
•
•
Describe en tu ciudad que empresas se han hecho
acreedoras a una Norma ISO de ICONTEC, socializa
sobre los factores que contribuyeron a su logro.
Comenta el nombre de una empresa de la región que
se encuentre en un proceso de exportación, investiga
las gestiones de mercadeo que realizaron para ello.
66
2.4.2 Visión estructural del Marketing.
La visión de toda organización empresarial en esta era moderna debe
ser la de buscar mercados internacionales para resolver las mejores
decisiones en materia de exportación, en donde juega un papel
importantísimo la mezcla de mercadeo, como veremos en capítulos
posteriores,
pues
la
saturación
de
mercados
domésticos
hace
indispensable la búsqueda del mercado externo. En este sentido el
Ó
N
marketing se debe estructurar para tener fortalezas en: Exportaciones,
de forma directa o a través de otros países o intermediarios.
Contratos que le permitan indirectamente entrar al mercado extranjero y
Inversión directa,
IS
I
no exponerse a muchos riesgos.
que le permita a una empresa crear o adquirir sus
RE
V
propias plantas en el extranjero.
Lo anterior requiere de un proceso de Planeación Estratégica del
mercado internacional que involucra:
Análisis del ambiente. Tener en cuenta las diferencias de cultura,
ambiente político y económico de la región a la que se aspira
incursionar.
Factores socioculturales. Estos determinan la conducta aceptable
desde el punto de vista social de las Familias en cuanto a educación,
ingresos, lengua.
Otros factores como: Infraestructura, nivel de desarrollo económico,
competencia.
67
Ó
N
2.4.3 El Nuevo Orden del Comercio Internacional y el Mercadeo.
Fig. 2.7 La dinámica por los negocios internacionales
El profesional del mercadeo debe preparase para interpretar y superar
IS
I
los obstáculos que se presentan en la gestión de mercadeo de productos
o servicios a nivel internacional, estos pueden ser de diferente índole,
pero hay unos muy usuales que son llamados en el argot internacional
•
RE
V
Barreras Comerciales y son:
Aranceles.
Se denominan así a los impuestos de los productos
que se importan y son útiles
para proteger a la producción
nacional asegurando mejores ingresos a los empresarios.
•
Cuotas de Importación.
Es una cantidad máxima de productos
que se permiten importar y que tienen por objeto proteger la
industria nacional.
•
Leyes específicas de contenido local.
Son unas regulaciones
que determinan la proporción de los componentes y mano de obra
de un producto terminado conque debe cumplir un país importador
para el caso colombiano.
Un ejemplo puede ser las industrias
localizadas en las zonas francas.
•
Boicot.
Es
una
negativa
para
comprar
productos
a
una
determinada compañía o nación y que también se le da el nombre
de embargo para castigar a ese país.
68
2.4.3.1
Los tratados comerciales. 11
Tienen por objetivo disminuir las barreras comerciales al darse un trato
preferencial a las compañías de los países que lo integran, entre los más
importantes tenemos:
•
El GATT
(Acuerdo general sobre aranceles aduaneros y
comercio). Esta organización se fundó en 1948, para establecer
Ó
N
prácticas de comercio justo entre sus miembros. Hoy más de 120
naciones participan en negociaciones periódicas referentes a
cuestiones como reducción de los aranceles, restricciones de
parte del gobierno.
IS
I
importación, reglas de contenido local y subsidio de la industria por
Recientemente, como resultado de las negociaciones del GATT,
hubo una reducción del 40% en las tarifas a nivel mundial, lo que
•
RE
V
redunda en beneficio para las compañías transportadoras.
La Unión Europea (UE).
Esta alianza político-económica ha
evolucionado desde la creación del tratado de Roma firmado en
1957 por Francia, Bélgica, Alemania, Luxemburgo y los países
bajos.
Originalmente se llamó mercado común europeo y mas
tarde comunidad europea.
que
con
el
tiempo
su
Ahora se conoce como unión europea
número
de
miembros
ha
crecido
incorporándose Dinamarca, Gran Bretaña, Grecia, España, Irlanda,
Portugal, Austria, Suiza y Finlandia.
El objetivo de la UE es liberalizar el comercio entre sus miembros.
Mas exactamente, la meta es crear un solo mercado para todos
ellos, el cual permita el libre intercambio de bienes, servicios,
11. Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Walker, págs.601-2.
69
personas y capital. Además, sus integrantes se regirán por las
mismas reglas de transporte de bienes regulación de los negocios
y protección del ambiente.
•
El tratado de libre comercio de América del Norte (TLC).
Estados Unidos y Canadá firmaron un pacto en 1989 para eliminar
los aranceles aduaneros entre ambos por un período de mas de 10
años. Este tratado se amplió en 1994 para incluir a México y crear
una zona de libre comercio en América del Norte.
•
La Comunidad Andina o Pacto Andino. Integrado por Colombia,
Ó
N
Venezuela, Ecuador, Bolivia y Perú, aunque se conformó en 1.969
con el ánimo de crear una zona de proteccionismo, en 1.990 tuvo
un resurgimiento a raíz de que sus países miembros abrieron sus
economías, su objetivo fundamental es consolidar un mercado
•
IS
I
común entre sus miembros.
El Grupo de los Tres G-3. Integrado por Colombia, México y
Venezuela, persigue la creación de un área de libre comercio,
RE
V
iniciativa que tuvo su creación en el año 1.990 en el desarrollo de
una reunión del Grupo de Río que tiene carácter político.
•
El
CARICOM
(
Comunidad
Económica
del
Caribe).
Esta
integrada por Barbados, Guyana, Jamaica, Trinidad y Tobago,
Antigua, Belice, Dominica, Granada, Montserrat, San Cristóbal,
Santa Lucía y San Vicente, Las Granadinas. Se conformó en 1973
y persiguen conformar un mercado común, pero se ha puesto
mayor énfasis en la cooperación de áreas distintas al comercio
exterior.
•
MERCOSUR. El Mercado común de América del Sur integrado por
Brasil, Argentina, Portugal, Uruguay y su propósito es establecer
una unión aduanera desde el año 1.995, surgió en 1.991.
•
La ALADI. Es la Asociación Latinoamericana de Integración que en
el año 1.980 reemplazó a la ALALC (Asociación Latinoamericana
de Libre Comercio) y dentro de sus objetivos se encuentran la
70
promoción del desarrollo económico y social equilibrado de los
pises miembros y el establecimiento a largo plazo y en forma
gradual y progresiva de un mercado común latinoamericano. Su
IS
I
Ó
N
avance ha sido lento y con pocos resultados.
RE
V
•
71
TALLER
Con sus compañeros de grupo de estudio, máximo tres, desarrolle las
siguientes diligencias encaminadas a aplicar los conocimientos de
Mercadeo:
Ó
N
1. Haga que una ama de casa le describa las tres últimas compras
realizadas en un supermercado o el mercado público de su ciudad
y describa para cada compra las etapas en que se intervino para
ellas.
IS
I
decidir la compra, quienes fueron los clientes que intervinieron en
2. Elegir una empresa manufacturera de su ciudad y de acuerdo a la
RE
V
materia prima básica que se utilice, identifique las influencias que
se dan en la toma de decisión para la compra de las mismas, qué
posición o características tiene el influenciador.
3. Escoger un producto agrícola de su región que le gustaría
exportar, determine: qué condiciones se dan para exportar ese
producto; qué tipo de información tiene disponible para llegar a un
mercado extranjero; en cual de los acuerdos subregionales podría
tener cabida su producto para enviarlo a otros países de América
4. Qué Normas de ICONTEC serían las utilizadas para asegurar la
calidad de exportación del producto anterior.
72
USTED TOMA LA DECISIÓN
(Tomado de Fundamentos de Marketing, por Satanton, Etzel, Walker, Pág.598.)
¿QUE DEBERIA HACERSE PARA
PREPARAR
EXPERTOS
INTERNACIONALES EN MARKETING
PARA
EMPRESAS
EN
EL
EXTRANJERO?
aparezcan antes de la hora de
la cita.
•
Ingestión de alimentos.
• En China, eruptar y tocar
discretamente sus dientes en la
mesa es aceptable.
• Rehusar tomar una taza de café
en Arabia Saudita es un insulto
para el anfitrión.
• Es una descortesía dejar algo
en el plato cuando come en
Noruega, Suiza o Francia.
• En Egipto es descortés no dejar
algo en el plato.
• Dar propinas después de un
servicio es un insulto en China y
Japón.
Regalos
• Las
flores
son
siempre
aceptables, pero las flores
blancas son reservadas para
los funerales en Francia, al
igual que las moradas en
Brasil.
• Los regalos durante los
tratos de negocios pueden
ser
considerados
como
sobornos en Hong Kong, sin
embargo en Japón son casi
obligatorios.
RE
V
IS
I
Lenguaje corporal
• Estar de pie con las manos en
la cintura es un gesto de
desafío en Indonesia.
• Conversar con las manos en los
bolsillos
causa
una
mala
impresión en Francia, Bélgica,
Finlandia y Suecia.
• Cuando uno mueve la cabeza de
un lado para otro, ese gesto “Sí”
en Bulgaria y Sri Lanka.
• Cruzar las piernas y dejar ver la
suela de los zapatos no es una
conducta
aceptable
en
los
países musulmanes.
Ó
N
El
comportamiento
puede
ser
interpretado de manera diferente según
el lugar del mundo donde se realice. A
continuación se dan ejemplos capaces
de ocasionarle problemas al experto en
mercadeo poco informado:
En las naciones latinas y en el
medio oriente, el anfitrión o el
socio
de
negocios
se
sorprenderá (y probablemente
no esté preparado) si uno llega
a la hora convenida.
Contacto físico
• Darle una palmadita a un niño
en la cabeza es una grave
ofensa en Tailandia y Singapur,
ya que en esos países la
cabeza se reverencia como la
sede del alma.
• En una cultura oriental, tocar a
otra persona se considera una
violación
de
la
intimidad,
mientras que es una señal de
amistad y cortesía en el sur de
Europa
y
en
los
países
arábigos.
Puntualidad
• Ser puntual es una señal de
respeto en Japón. En Suecia, se
espera
que
los
invitados
¿Proporcionar listas como ésta
es adecuado, o las empresas
deberían
proporcionar
más
preparación
formal
a
sus
empleados comprometidos con
negocios internacionales?
73
AUTOEVALUACION
1.En una visita que realices a una empresa de la ciudad, analiza cual
es el ambiente que rodea a esa organización y que tendencias hay hacia
el consumo de los productos o servicios de esa empresa.
Ó
N
2. Construya un borrador del esquema de comunicación que utiliza la
Universidad donde estudias para suministrarte los servicios de
consulta bibliográfica.
3. Consulta que tipos de consumidores son los alumnos que aspiran
IS
I
ingresar a CECAR y quienes pueden influir en la toma de sus
decisión de estudiar en la Corporación.
4. Cual sería tu actitud si al promover la venta de equipos de
telefonía Celular se te presenta un exceso de demanda?.
RE
V
5. Cuales serían las ventajas de obtener la certificación de una
Norma Técnica Icontec en la producción de ventanas de aluminio?.
6. Haga
una
breve
exposición
de
los
Acuerdos
de
mercados
subregionales en América Latina. Que importancia tienen para un
país.
74
BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA
FERGUSON y GOULD. Teoría Microeconómica. Fondo de Cultura
Económica. México, 1978.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Tercera edición. Prentice Hall, 1996.
ROCHER, Guy. Introducción a la Sicología General. Ediciones Hardar,
Barcelona, 1973.
RE
V
IS
I
Ó
N
STANTON- ETZEL- WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
Graw Hill, 2001.
75
CAPITULO III
COMPONENTES DE LA FUNCION DE MERCADEO
OBJETIVOS DEL CAPITULO:
Aplicar los conocimientos adquiridos durante las sesiones anteriores
para poder determinar hacia donde se enfocarán sus esfuerzos y
cómo diseñar sus planes de acción en cuanto a las tácticas más
adecuadas según el desarrollo y desempeño de los actores en el
Ó
N
entorno.
Una vez estudiados estos conceptos y aplicados al entorno o a su
•
IS
I
actividad profesional, se podrá:
Realizar un análisis del entorno donde se disponga desarrollar
actividades comerciales.
Diferenciar los tipos de consumidores según su demografía,
RE
V
•
sitios de residencia, estilos de vida, etc.
•
Aplicar estratégicamente la mezcla de mercadeo a su empresa
o negocio.
•
Distinguir entre las tecnologías más apropiadas para desarrollar
sus
productos
o
servicios
que
le
permitan
lograr
un
posicionamiento en el mercado.
•
Elaborar informes de mercadeo apropiados a cada situación de
mercado.
76
3.1
EL MERCADO META. ELECCIÓN DEL MERCADO
OBJETIVO
Rabassa y García en su Diccionario de Marketing manifiestan que
este término proviene del inglés target y es la acción que prosigue
al análisis de la estructura del mercado global, se continua con un
cierto número de elementos de ese mercado que posiblemente
demandarían un determinado producto o servicio de una empresa,
Ó
N
lo que puede conducir a la determinación de un mercado
potencial, el cual está conformado por los consumidores actuales
más los que no consumen esos productos o servicios, pero que
IS
I
pueden llegar a hacerlo.
Para comprender con mayores juicios y elementos este tema, te
invitamos a conocer con mucha dedicación todo lo relacionado a la
RE
V
siguiente sección.
3.2
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Es el principal paso que se da para la selección de un mercado
meta.
Segmentar
es
agrupar
o
seleccionar
una
serie
de
consumidores que tienen características similares como deseos,
gustos, actitudes, de tal manera que constituyan un grupo
homogéneo y que interesen para la demanda de un producto o
servicio. La capacidad de identificar a los mercados es clave para
lograr los objetivos de las empresas.
77
Fig. 3.1 La segmentación de mercados permite identificar grupos con similitudes en
algunos aspectos.
Ó
N
3.2.1 Razones que justifican la Segmentación.
Hay cinco razones para aplicar la segmentación en mercadeo, usted
amigo estudiante debe profundizar en la bibliografía recomendada al
Primera.
Los
IS
I
respecto.
clientes
diferencias
en
necesidades
y
RE
V
preferencias.
tienen
Segunda. Un mismo producto ( Por ejemplo tarjeta de crédito) puede
satisfacer diferentes necesidades (crédito, prestigio, conveniencia,
etc.)
Tercera. Un solo producto puede cubrir, sin embargo, las necesidades
de más de un cliente.
Cuarta. Hay entonces grupos de clientes que pueden ser satisfechos
con un solo producto.
Quinta. Si ese grupo de clientes es rentable para la organización es
un segmento viable del mercado.
78
Identificar esos grupos de clientes se denomina
Proceso de Segmentación.
3.2.2 Condiciones para una segmentación efectiva.
Puede medirse ese mercado?
Se reúne suficiente informaCión para cuantificarla?
POSIBILIDAD DE ALCANCE
Es accesible? Puede penetrar
La empresa en forma economica y rentable?
IS
I
Ó
N
POSIBILIDAD DE MEDICION Y
ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS
RE
V
REPRESENTATIVIDAD
DIFERENCIACIÓN
Es suficiente el mercado de
Ese segmento? Generará
Ventas y utilidades sufucien
tes. que justifiquen el
Esfuerzo?
Se pueden distinguir suficien
Temente los segmentos enTre sí.
Se mantendrá relativamente
ESTABILIDAD
estable durante los siguientes. años.
79
-Edad
-Sexo
-Tamaño familia
-Educación
-Religión
-Raza / orígenes
-Ocupación / Ingreso
GEOGRAFICA
- Regiones
- Zonas rural
- Población
- Clima
- Relieve
Ó
N
DEMOGRÁFICA
-
RE
V
PSICOGRAFICA
IS
I
VARIABLES DE
SEGMENTACION
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
COMPORTMENTAL
-Ocasión de compra
-Beneficios que busca
-Frecuencia de uso
-Lealtad
Fig. 3.2 Las variables de la segmentación
80
3.3
EL CLIENTE
Este Aparte no es un reemplazo de lo que se dedicó al
consumidor, aquí deseamos aportar recomendaciones en cuanto a
la manera de atender y servir al usuario o cliente de su empresa o
negocio, recuerde que las empresas sólo funcionan si tienen
clientes.
Establecer reglas claras para que sus trabajadores trabajen en
Ó
N
función del cliente es la forma idónea de estar en el mercado. Y para
ello se debe contar de manera precisa con unos sistemas adecuados,
unas estrategias efectivas y un personal adiestrado.
IS
I
Lo que hace que sus clientes retornen a su negocio es la calidad y
empatía con que se mantengan a los mismos. Permanezca atento a
cada gesto del cliente, pues son pistas que interesan para el
RE
V
mercadeo. En promedio se estima que cuando un cliente experimenta
buena atención en un negocio, manifiesta esa satisfacción a otras
cinco persona; pero cuando queda inconforme por el mal trato o
frustración con su negocio, eso se lo expresa a otras catorce
personas.
A los clientes les causa impacto la oportunidad, amabilidad, calidad,
sinceridad.
Para lograr efectividad en el servicio al cliente se debe destacar:
•
Conocimiento integral del producto.
•
Trabajo en equipo.
•
Comunicación institucional.
•
Conocimiento y entendimiento del cliente.
81
La Ruta del Cliente es el “camino “ que recorre el cliente para poder
adquirir y usufructuar los productos o servicios de una organización.
Es necesario identificar las “actividades” que realiza el cliente, algunas
de las cuales no involucran directamente a la misma organización que le
Ó
N
provee los productos y servicios que el demanda.
“LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE ES UN
VERDADERO BALLET Y NO UN PARTIDO DE
HOCKEY”.
RE
V
IS
I
Philip Crosby
3.4 EL PRODUCTO
CONCEPTO
Se Puede definir como cualquier bien que proporciona una satisfacción
deseable por los consumidores.
Dentro de una concepción basada en el marketing se llega al extremo de
afirmar que lo que interesa como producto no es cualquier objeto que se
fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y que sea deseado por
una mayoría significativa con capacidad económica para comprarlo.
Para que un producto sea deseable ha de ser útil.
todo producto es su “utilidad”.
El fundamento de
Este concepto ha sido y es objeto de
continuos análisis por la ciencia económica y, actualmente,
estudios de marketing.
por los
82
Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la primaria o esencial por
un lado, y las utilidades inducidas.
Lo cierto es que los consumidores eligen y compran los productos por
algo más que su mera utilidad primaria.
Pensemos en las motivaciones para la adquisición de un automóvil. Su
utilidad primaria es que sirva para trasladarnos de un lugar a otro. Pero
Ó
N
en la sociedad en que vivimos, ¿sirve el automóvil para algo más que
para trasladarnos de un lugar a otro?.
La respuesta es afirmativa.
Generalmente, las personas deciden la
IS
I
compra de automóviles por los elementos ajenos a su utilidad primaria,
es decir, por las “utilidades inducidas” que son un conjunto de atributos
que rodean al producto. En el caso de los automóviles estas utilidades
RE
V
inducidas serían, en mayor o menor grado, el color, el confort, el diseño,
los neumáticos, la tapicería, el brillo, la velocidad máxima, etc.
Existe otra clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean
al producto, sino atributos derivados de su consumo. En este grupo, y
dentro del mismo ejemplo, se incluirían la marca de auto elegida, la
opinión que vamos a causar en la familia, , etc. Es decir el consumo del
producto confiere estatus social a sus consumidores.
83
Servi
cio
Marc
a
Emp
a
Imag
en
Produc
to
Garantí
a
Calida
d
Caráct
er
i
distrib.
.
C édit
Ó
N
Fig. 3.3 Componentes de un producto.
Así la función primaria de un reloj es informar sobre la hora. Pero hay
relojes de oro que sus poseedores utilizan como símbolo de su posición
IS
I
social (utilidades inducidas por el consumo). Otros relojes, además de
informar la hora, sirven como adorno, despertadores, avisadores,
cronometradores, embellecedores, informan del día, de la fase lunar, etc.
RE
V
(utilidades paralelas del producto).
Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como el resto de
utilidades inducidas que se puedan generar con la intención de satisfacer
a los consumidores.
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Dinero
Volumen de ventas
Crecimiento empresa
Beneficios
Tiempo
Fig. 3.4 Ciclo de vida de un producto (tomado de introducción general al marketing por Juan Martínez)
84
Objetivos
de la
compañía
Ciclo del
producto
Exploración
Del
mercado
Selección
de
ideas
Comerciali
zación
Pruebas
En el
mercado
Análisis
Del
negocio
Desarrollo
del
modelo
3.4.1 Clasificación de Productos
Ó
N
Fig. 3.5 Etapa de desarrollo de un producto
La diferenciación muy común en
IS
I
En función del uso del producto.
otras disciplinas entre productos de consumo y de inversión está muy
extendida. Sin embargo, a menudo no se repara suficientemente en su
RE
V
importancia para el marketing, que reside en que la compra de uno y otro
tipo de productos se basa en motivaciones diferentes.
En realidad es el uso que se haga del producto el que le confiere su
pertenencia a uno u otro grupo.
Así, por ejemplo, la compra de un
automóvil para su uso particular es la compra de un producto de
consumo.
Pero si el partícula es taxista y va a explotar el coche para
producir unos servicios de transporte, se trataría, siendo el mismo auto,
de un producto de inversión.
Producto de consumo.
Son todos aquellos que se consumen de una manera directa.
Los
segmentos de población potencialmente, demandantes de este tipo de
85
productos
son
muy
numerosos,
siendo
fundamentalmente
sus
destinatarios las familias y las economías domésticas.
Son bienes de consumo, por ejemplo, todos los productos alimentarios,
la ropa, el calzado, cosméticos, de limpieza, electrodomésticos, de ocio.
etc.
Una generalización aplicable en el mundo del marketing a los productos
de consumo es que, en muchas ocasiones , su compra no suele ser
Por esta
Ó
N
razonada, predominando en ella los móviles emocionales.
razón en las estrategias de marketing se les incluye como productos de
“compra impulsiva”, y se valora
mucho al rodearlos de atributos
su adquisición.
IS
I
paralelos que despierten este sentimiento emocional o de impulso hacia
En consecuencia, la publicidad, el envase, la presentación el punto de
RE
V
venta, etc., suelen ser muy empleados como técnicas de marketing para
conseguir mercados en este tipo de producción.
Por supuesto, la compra por impulso estará casi siempre en función de la
renta de que disponga la unidad familiar, admitiéndose, sobre este
particular, el principio de que cuanto mayor sea la renta , mayor será el
número de estos productos que puedan consumirse de una manera
impulsiva.
Productos de inversión o industriales.
Son aquellos que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven
para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de
una manera directa.
86
Se incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales,
como maquinaria industrial, vehículos de transporte e industriales,
barcos,
aviones,
ferrocarriles,
equipos
informáticos,
equipamiento
técnico para fábricas y empresas como instalaciones frigoríficas, etc.
En consecuencia, sus destinatarios son las empresas y los organismos
públicos y estatales.
Su precio es comparativamente mayor al de los productos de consumo.
que su
Ó
N
Por esta razón generalmente se mantiene en los tratados de marketing
compra ya no es impulsiva sino reflexiva
implica unas particularidades:
y razonada.
Esto
habituales
decisión
en
las
empresas
pasan
por
varios
RE
V
escalones.
de
IS
I
1. La decisión de compra suele ser colegiada, pues los métodos
2. El pago suele ser aplazado.
3. No es muy común la existencia de distribuidores, sino que su
compra se negocia directamente con los fabricantes.
Estas características permiten concluir que su compra pasa por un
período de reflexión y de análisis de varias ofertas, con el fin de elegir
en función de las condiciones técnicas y económicas, ponderando menos
las utilidades inducidas que las utilidades primarias.
Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en
torno a:
1. Una buena presentación de la oferta, tanto en su parte técnica
como en la financiera.
87
2. Una buena calidad en relación al precio.
3. Un buen servicio postventa y de asesoramiento técnico.
4. Una seguridad en la solvencia e imagen de marca de la empresa
fabricante.
En función del ciclo de vida.
En analogía a los seres vivientes, se ha extendido la teoría de que todos
los productos atraviesan por cuatro etapas durante su existencia.
Hay
misma duración total
Ó
N
que aclarar que estas etapas, para cada tipo de producto, no tienen la
(el ciclo) ni tampoco por etapas (las fases) y,
además, deben entenderse como unas referencias indicativas para la
a) Lanzamiento.
IS
I
aplicación de distintas estrategias de marketing.
Los productos en esta fase se caracterizan por el
interés que mueve a las personas en su popularización; es decir,
RE
V
en darlos a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere
la utilización intensiva de las variables de promoción y publicidad.
También se suele aplicar la variable precio, introduciendo lo que se
denomina precios de lanzamiento o de penetración en el mercado,
que son precios muy ajustados al coste o incluso por debajo del
mismo.
Como quiera que durante esta fase las ventas serán
bajas, hay que considerar que, en la mayoría de los casos, el
producto generará pérdidas, sobre todo, si se le imputa los costes
derivados de la inversión en su creación y promoción.
b) Desarrollo.
Se trata de consolidar el producto en el mercado
afianzándolo. En esta fase hay que estudiar la cuota de mercado
obtenida y las reacciones de la competencia.
efectuarse ajustes en el precio.
Suelen también
Desde el punto de vista de las
estrategias se utilizan técnicas de merchandising (publicidad en
punto de venta) y reconsideración de los canales elegidos para su
distribución.
88
c) Madurez.
Se alcanza cuando el producto se ha situado en el
mercado y tiene ya una alta aceptación y buen nivel de consumo.
En esta etapa debe generar altos beneficios y las acciones con las
variables de marketing, generalmente, son innecesarias, salvo por
fuertes
iniciativas
de
la
competencia
que
hagan
gravemente las expectativas de ventas y beneficios.
peligrar
Es un buen
momento para evaluar la historia del producto y sus rendimientos
y, a la vista de esta investigación, preparar planes para introducir
en el innovaciones con el fin de perfeccionarlo técnicamente o de
Ó
N
obtener una significativa diferenciación sobre los artículos de la
competencia. Si los resultados de la investigación hicieran prever
su agotamiento, habría que considerar su sustitución por otro
producto.
IS
I
d) Declive. Se encuentran en esta fase los productos que inician una
progresión descendente en sus ventas y beneficios.
Algunas
empresas han realizado “relanzamientos” en espera de volver a
RE
V
colocar el producto en la primera fase, pero no es una política muy
aconsejable.
En cambio, una técnica de marketing que ofrece
buenos resultados en esta fase es emplear el producto como
vehículo de investigación, con el fin de conocer los gustos y
preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento con
posterioridad, para la creación de los productos sustitutivos.
En función de la rentabilidad
En casi todas las empresas coexisten productos rentables con productos
antirrentables.
explicaciones.
Este
hecho
es
justificable
apelando
a
diversas
Una de ellas la domina cualquier comerciante que sabe
que, como los consumidores generalizan, asignar precios baratos a
“algún” producto y pregonarlo a los cuatro vientos crea en muchos
consumidores la ilusión de que “todos” los productos de ese comerciante
son muy baratos.
89
Otra explicación a este hecho es la dificultad para conocer los costes de
producción de cada uno de los productos que se fabrican.
La
contabilidad de costes podría reducir este problema, pero no todas las
empresas funcionan con este tipo de contabilidad.
Una respuesta no exacta pero sí aproximativa a este problema nos la
facilita el estudio de los productos en función de su rentabilidad.
Ó
N
La rentabilidad por producto se calcula dividiendo su precio medio entre
su costo medio.
las siguientes escalas:
IS
I
En función de su rentabilidad los productos pueden situarse en una de
a) Básicos. Son aquellos que tienen un buen nivel de aceptabilidad
RE
V
global en el mercado, sin que se aprecien en su consumo
tendencias decrecientes que hagan pensar en su sustitución. Los
productos pertenecientes a este grupo están ya muy establecidos,
al igual que los de la competencia, por lo
que su mercado es
constante, sin requerir grandes inversiones en aplicación de
técnicas de marketing.
b) Dilemas.
Está formado por aquellos cuya rentabilidad es baja
pero se tiene la esperanza de que su evolución en el mercado
(respecto a su aceptación y consumo) va a ser positiva a corto
plazo,
siempre
y
cuando
se
realicen
algunas
acciones
de
promoción sobre ellos.
c) Estrellas. Como su nombre ya indica son los que tienen una alta
rentabilidad, pero además, con bajo coste de producción.
d) Decadentes. Su rentabilidad es baja y se aprecia que el consumo
y la aceptación del mercado son decrecientes. Algunos productos
en fase de decadencia respecto a su rentabilidad han sido objetos
90
de estudio y se les ha aplicado técnicas de marketing con buenos
resultados.
En función de la cuota de mercado.
La determinación de la cuota de mercado de un producto, en relación con
un competidor y con la venta total de productos análogos en el mercado,
suministra una información de gran utilidad para las empresas.
Ó
N
La cuota de mercado de un producto se obtiene del cociente entre la
venta de este producto por la empresa y la venta total del producto en el
mercado, referidas ambas magnitudes a la misma unidad de tiempo.
IS
I
Por ejemplo, sea una empresa que fabrica bicicletas para niños.
El
número de bicicletas que vendió en el año 1989 fue de 2.000. Por otra
parte, el número total de bicicletas de niños vendidas en el mercado en
sería.
RE
V
ese mismo año ascendió a 10.000. La cuota de mercado de la empresa
2000 = 1
10000
5
Cuota de mercado = Ventas de la empresa
Ventas totales del mercado
Pero cuando este porcentaje de la cuota de mercado suministra una
información muy valiosa es analizar su progresión en varios períodos, es
decir cuando se analizan series históricas.
Por ejemplo, si en los cinco años siguientes la evolución de la cuota de
mercado fuera la siguiente:
91
Año 2º : 3.000 Año 3º : 4.000 Año 4º : 5.000
11.000
15.000
17.000
Año 5º : 6.000
20.000
Las conclusiones que pueden sacarse de esta evolución son numerosas.
Habrá que verificar si han entrado nuevos competidores en el mercado
de
bicicletas
infantiles,
ya
que,
mientras
el
mercado
crece
ostensiblemente, las ventas de la empresa, a partir del tercer año, han
ido disminuyendo. Pudiera ser que nuestro modelo de bicicleta se haya
quedado anticuado, pero tampoco son descartables otras causas por lo
Ó
N
que dejamos al lector que realice sus especulaciones sobre lo que ha
podido acontecer a nuestro fabricante de bicicletas.
Sea lo que fuere, lo cierto que la información que suministra este
IS
I
coeficiente nos aclarará la posición que ocupamos en el mercado a la
vista de que nuestra cuota sea : creciente, estable o decreciente.
RE
V
Y en función del número de competidores: alta, media o baja.
Lo que asimismo, nos permitirá maniobrar en nuestras estrategias con
datos objetivos sobre la situación.
92
3.4.2 Desarrollo de los nuevos Productos 12
“Lo que ahora es algo probado,
antaño fue sólo imaginado”
PROVERBIO
ORIENTACIÓN AL MERCADO
“La comercialización es la actividad central de cualquier empresa ,
grande o pequeña”, sin clientes la organización no existe, por muy bien
Ó
N
estructurada que estén las otras funciones, como confianzas, personal,
producción, sistemas, etc. En mercados competitivos, el principal factor
de éxito es la orientación hacia el mercado, es decir centrar la actividad
empresarial a la satisfacción de necesidades del cliente.
IS
I
A principios del siglo XX, Peter Drucker, insistía en ello y a mediados del
siglo, Theodore Levitt daba una serie de ejemplos de empresas que
habían fracasado por no tener esa orientación (su famoso artículo
Recientemente Tomás Peters, ha identificado las
RE
V
“Marketing Miopía”).
empresas de éxito como aquellas que tienen una clara filosofía de
orientación al mercadeo y aun cuando algunos han criticado sus libros,
planteamientos son acertados en términos de demostrar
que el éxito
está relacionado con el tratamiento que esas empresas dan al cliente.
La tarea fundamental de la empresa, es determinar las necesidades y
deseos del mercadeo y entregar satisfacciones de modo más efectivo y
eficiente que los competidores.
Como dice Harrington, “en el mercado
de compradores de hoy, el cliente es el rey.
Lo que nuestros clientes
desean es valor.
Valor es palabra clave que implica calidad y confiabilidad a un precio
razonable.
En un mercado tan competido, resulta imperativo que cada
empleado comprenda la importancia de los clientes”.
Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con
12. SCHNARCH Alejandro. Nuevo producto Pág. 29
93
distintas palabras o enfoques, adopta la mayoría de los tratadistas que
han hecho publicaciones recientemente.
Al Ries y Jack Trout 13 , sin embargo han señalado que “ hoy en día todas
las empresas están orientadas al consumidor” y que “ saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya
están satisfaciendo los deseos de éste”, concluyendo que para tener
éxito la empresa debe orientarse al competidor.
Ó
N
Esto sólo es discutible y relativo en mercados no desarrollados, sino que
siempre la orientación al consumidor debe darse, sin perjuicio de
estrategias que se adopten, considerando las oportunidades y amenazas
del medio ambiente, así como puntos fuertes y débiles de las empresas y
IS
I
sus competidores. La planeación estratégica puede establecerse como
una guerra, pero eso no implica olvidar nuestra meta: el cliente.
Como dice Ardí, “una estrategia exitosa de mercadeo tendrá por objeto
RE
V
lograr mejores resultados, será competitiva y su plan es ganar la guerra;
acepta la importancia de crear y satisfacer clientes: sin clientes no hay
ninguna utilidad, y en definitiva ningún negocio”. La ya famosa “guerra
de las colas”, redactada por Roger Enrico, muestra como Pepsi antes de
realizar sus campañas publicitarias de tanto éxito realizó importantes
estudios de mercadeo.
Resulta ilustrativo también, analizar el proceso estratégico Japonés para
penetrar en mercados internacionales y en particular el Norteamericano,
ya que en pocas veces se estudia desde la perspectiva del marketing y
precisamente el enfoque adecuado de esta actividad el que en gran
medida lo permitió.
Los japoneses han sobresalido entre los demás
países por la atención que prestan a los clientes.
conducta
estratégica
permite
ver
que
creen
Gran parte de su
sinceramente
en
importancia de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
13.RIES, Al. TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. McGraw Hill. México, 1986 .
la
94
La firma Toyota, por ejemplo, hizo un estudio completo del mercado y
los consumidores para identificar necesidades que no habían sido
satisfechas y “al sintetizar los resultados de la investigación, esta
firma pudo trazar el perfil exacto de su objetivo demográfico y
psicográfico coherente.
Teniendo en mente este segmento concreto del mercado, los ingenieros
de Toyota procedieron a desarrollar un producto adecuado”.
El mercado y el consumidor son la clave para un marketing efectivo, ya
que nos permiten identificar necesidades y deseos, desarrollar productos
Ó
N
para satisfacer estos últimos, fijar precios adecuados, hacer que los
productos estén dónde y cuándo el cliente los requiera, diseñar
estrategias de comunicación pertinentes y proporcionar servicio y
seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente.
De ahí la
IS
I
importancia de esa orientación en la gestión y dirección del mercadeo.
No se trata sólo de una filosofía, sino que, se constituye en la ausencia
misma del marketing, como lo destaca la mayoría de autores e
La Federación Española de Marketing, al
RE
V
instituciones, entre otras.
definirlo como “la actitud creativa y planificada de la empresa orientada
de la empresa orientada a satisfacer las necesidades del cliente y del
consumidor final, a fin de obtener un beneficio mutuo”.
RECUADRO DE INTERÉS
ADAPTACIÓN
La muñeca “Barbie” es quizás la más famosa del
mundo y su lanzamiento en 1959 significó una
revolución en el campo de las muñecas.
Cuarenta años después continúa despertando el
interés porque, manteniendo su silueta básica, su
cabello y su ropa se van adaptando a los estilos y
moda imperante. Mattel-empresa que la fabricaatribuye la longevidad de Barbie al cuidado con
que permanentemente estudia el mercado infantil.
Este último aspecto debe reiterarse; en las palabras de Lambin, “la
hipótesis implica que conlleva la óptica marketing es por consiguiente
95
satisfacer las necesidades del comprador, lo cual se constituye a la vez
en el objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es
el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o
servicios
naturalmente
también
deben
estar
enmarcados
en
esta
concepción.
3.4.3 Proceso de desarrollo de nuevos productos
Como Consecuencia de lo anterior, y aun cuando los procesos utilizados
Ó
N
en la ejecución de los programas de desarrollo de los nuevos productos
pueden variar entre las organizaciones, se han diseñado algunos
esquemas lógicos y secuenciales que pueden constituir una interesante
IS
I
guía para tal efecto.
Necesariamente todos estos programas parten con el establecimiento de
los objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeación
RE
V
estratégica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases,
adoptándose uno o más de ellos.
a) Modificación dela línea: rediseñado o reformulando el producto.
b) Extensión de línea: para alcanzar un nuevo segmento.
c) Diversificación: nuevas oportunidades.
Diferentes autores se han preocupado del asunto y proponen
esquemas muy similares, algunos de los cuales se mencionan a
continuación, siendo sus diferencias más de forma que de fondo.
Cualquiera de estos procesos en la medida que se adopten podrían
ser valiosos e importantes, no sólo para las grandes empresas sino en
especial para las pequeñas, porque los efectos de un fracaso pueden
tener mayores proporciones relativas en éstas que en una compañía
grande. Por otra parte, aun cuando hay ciertas diferencias entre
productos industriales, de consumo masivo y servicios, los procesos
96
son los mismos, presentándose ciertas diferencias en la ejecución de
las etapas o sub-etapas.
DE NUEVOS PRODUCTOS
Diversificación
Modificación
de
La línea
Productos complementarios
IS
I
Extensión de la línea
Ó
N
OBJETIVOS
Fig. 3.6 Objetivos en el desarrollo de nuevos productos
RE
V
Para Philip Kotler (Northwestern), las principales fases en el desarrollo
de un nuevo producto son: generación de ideas, clasificación preliminar,
desarrollos y pruebas del concepto, análisis financiero, desarrollo del
producto prueba de mercado y comercialización.
William J. Stanton (University Of. Columbia), indica los siguientes pasos:
generación de ideas, discriminación y valoración de las mismas, análisis
del
negocio,
desarrollo
del
producto,
prueba
de
mercado
y
comercialización.
Según Joseph
Guiltiman (University Of. Kentucky) y Gordon Paul
(University Of. Central Florida), el proceso contempla:
Generación de
ideas, selección, prueba de concepto, análisis de factibilidad técnica,
prueba del producto, análisis de rentabilidad, mercadeo de prueba e
introducción al mercado.
97
Recuadro de interés
MEJORAS
RE
V
IS
I
Ó
N
Paúl B. Brown, en su libro “jugadas maestras”, en el
que analiza algunos casos exitosos de mercadeo en
Estados Unidos, llega a la conclusión de que los
“astros del mercadeo” tienen un gran conocimiento de
los clientes y obedecen mucho su intuición, una vez
que ven una oportunidad; pero que “ sus ideas y
presentimientos no son revolucionarios en el sentido
de ser totalmente inesperados. El 99.99% de las
veces son versiones mejoradas de cosas que ya han
existido” . “Se trata de hacer que un producto sea
mejor y que responda mas a las necesidades del
cliente”.
El modelo para el desarrollo de un nuevo producto (industrial) para
Robert G. Cooper 14 (Megill University) tiene las siguientes etapas: idea,
evaluación preliminar, concepto, desarrollo, prueba, experimento y
lanzamiento.
Autores recientes, como Peter Bennett y Lancaster and Massingham 15 ,
no difieren de los anotados: generación de ideas o conceptos, evaluación
o selección, análisis de negociación, desarrollo producto, test marketing
y comercialización.
Como se puede apreciar, el proceso básicamente, es el mismo estando
____________
14.Robert Cooper, profesor investigador de la Universidad Megill en Michigan.
15. BERNET, Peter ; Lancaster y Massingham. Marketing, Ed.Mc Graw Hill, 1990.
98
en las diferencias en cuándo realizar el estudio de rentabilidad o cuándo
programar la estrategia de mercadeo.
¿Qué debería hacer primero el estudio técnico o la investigación de
mercado? Como señala Frederick D. Buggie, es una pérdida de tiempo
encontrar un gran mercado para un producto que no podamos fabricar,
pero lo es más establecer al detalle el producto que nos encantaría
fabricar, pero que nadie quiere comprar.
todo
caso
no
debe
olvidarse
que
el
proceso
no
es
algo
Ó
N
En
necesariamente lineal y que pueden realizarse actividades en fórmula
simultánea ya que en el sistema se retroalimenta así mismo. Se puede
señalar dos líneas, una de mercadeo y otra técnica, que deben
IS
I
interactuar cambiando con frecuencia el concepto del nuevo producto en
la medida que avanza en cada una de los aspectos.
RE
V
3.4.4 Generación de Ideas
Naturalmente el proceso de desarrollos de nuevos productos comienza
por la búsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos
y estrategias adoptadas y definidas.
En consecuencia, cualquiera que
sea el modelo o esquema utilizado, parte con la generación de ideas de
conceptos de nuevos productos.
Esta búsqueda de idea no debe ser aleatoria, es decir sólo apoyarse en
una corriente espontánea de inspiración, casualidad o solicitudes
esporádicas de clientes, sino sistemática.
Como afirma Lambin,
“en
general las ideas y sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas,
es necesario organizar y estimular su generación” de lo contrario, serán
ideas no aplicables al tipo de negocio que necesitamos.
Por ello, hay
que establecer clara y previamente cuáles son los productos y mercados
99
a los que se les dará prioridad, indicando lo que se pretende alcanzar
con los nuevos productos.
RECUADRO DE INTERÉS
Ó
N
IDEAS
RE
V
IS
I
El conocido Walkman lo creó un joven ingeniero por simple
diversión, demostrándoselo luego al presidente de SONY,
quien lo acogió con entusiasmo. El producto se desarrolló
consultando estudiantes en sesiones en que estos usaban y
discutían el producto en una sola diseñada para la
observación. El walkman se introdujo a fines de 1979 y ya
en 1980 se distribuyeron 550.000 de estos aparatos por todo el
mundo.
No podemos esperar sólo una generación de ideas informales y
espontáneas, sino explotar el esfuerzo.
Existen abundantes factores y
medios que estimulan el proceso, entre ellos las observaciones sobre las
necesidades amenazadas y oportunidades del mercado, los clientes,
agentes
de
ventas,
científicos,
departamentos
competidores y empleados en general.
de
investigación,
Hay muchas posibilidades de
recoger ideas, como comentamos más adelante, lo importante
fomentarlas y estimularlas; según Kotler 16 ,
es
“las ideas verdaderamente
buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método”.
Los nuevos productos, servicios y procesos son concebidos de diferentes
maneras. Hay inventores solitarios, pequeñas empresas y grandes
16. KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Diana.
100
corporaciones.
Du Pont calcula que hace falta la vida
entera de dos
investigadores para obtener un solo desarrollo comercial de importancia,
pero otras innovaciones interesantes han surgido de diversas formas.
Por ejemplo, el concepto de los pañales desechables Pampers se generó
en un empleado de Procter & Gamble, al cambiarle los pañales a su
nieto... o el jabón Ivory, de la misma firma, se logró en 1878 por un error
accidental en la producción...
a veces suele olvidarse que numerosos
productos cotidianos no han existido siempre.
Ó
N
Pero en la práctica y mayor parte de los casos “ los nuevos productos
son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo arduo y un
esfuerzo específico para desarrollar ideas”.
IS
I
3.5 EL PRECIO. CONFORMACIÓN DE PRECIOS
El precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad
RE
V
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para poder
adquirir un producto. El precio es un factor significativo en la economía,
en la mente del consumidor y en las empresas.
El precio es importante para las economías porque viene a ser un
regulador básico que incide en la demanda de los productos, en los
bienes de capital y a su vez determina las cantidades que pueden ser
producidas, es decir la oferta.
El precio es importante para el consumidor, porque, estos le asignan
importancia para realizar sus compras, ya que la mayoría de los
compradores son sensibles en alguna medida al precio. También es un
componente de valor para el consumidor porque viene a ser la relación
de beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos.
101
La importancia del precio para las empresas, es porque se constituye en
el elemento fundamental que determina su demanda en el mercado,
afectando su posición competitiva determinando los ingresos que
permitan una significativas utilidades.
Algunas compañías se valen de
precios altos para transmitir imagen de calidad.
Ó
N
3.5.1 Objetivos de la fijación de los Precios
La principal meta de las empresas es obtener rendimiento que oscila
entre el 15 y 20% sobre las inversiones en un laxo no mayor a los tres
IS
I
años y para ello se proponen los siguientes objetivos.
RE
V
Sistema de fijación de precios basado en las utilidades.
Estos términos que se refieren a las empresas vienen a ser sinónimos
de beneficios. Si en un eje de coordenadas trasladamos los costos de
un empresa en una de las ordenadas y las ventas en la otra se puede
representar gráficamente el concepto de utilidad o lo que se conoce con
el nombre de
umbral de utilidad o punto crítico en que una empresa
empieza a obtener utilidades.
Las utilidades se calculan por la diferencia entre los ingresos totales y
los gastos.
El fijar el precio de los artículos en función de las utilidades significa
calcular el precio al que deben venderse de tal manera que, según lo
afirmado anteriormente los ingresos totales sean superiores a los gastos.
102
Debemos advertir que no existe una relación causal entre un aumento de
la cantidad de producto vendida y un aumento de los ingresos.
Es
posible, sobre todo en las grandes empresas, que un aumento en las
ventas entrañe un incremento porcentualmente superior en los gastos.
Por tanto, aumentar la cantidad de producto vendido no garantiza el
Ó
N
aumento de utilidades.
Sistema de fijación de precios orientados a las ventas.
El objetivo de incrementar el volumen de ventas suele utilizarse para
IS
I
alcanzar crecimientos rápidos o para desalentar a posibles competidores
a fin de que no entren al mercado. Esta se puede lograr buscando altos
volúmenes de ventas otorgando descuentos o alguna otra estrategia de
RE
V
precios, lo que en ocasiones puede provocar pérdidas a corto plazo, con
tal de que se aumente después su volumen de venta.
Fijación de precios basada en el comprador.
Muchas empresas basan sus precios en el valor percibido del producto.
En este caso lo importante en esta forma de fijar los precios es la
percepción que tengan los compradores del valor, no del costo del
producto. Un detalle importante son los esfuerzos de mercadeo que se
deben hacer para crear en la mente del consumidor este valor percibido.
Fijación de precios basado en la competencia.
Hay compañías que se basan en los precios de sus competidores,
prestando menor atención a sus costos o a la demanda. En este sentido
se puede:
fijar un precio igual, uno inferior o uno superior al de la
103
competencia, todo depende del tipo de empresa, del tipo de productos y
del liderazgo que represente la empresa en particular.
ACTIVIDAD 3-1
Consulta cuales estrategias de fijación de precios
se pueden dar para productos nuevos.
Ó
N
Haz un comentario sobre las estrategias de
fijación de precios por mezclas de productos
3.6 PROMOCIÓN
Es el conjunto de actividades que se desarrollan para informar,
IS
I
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y que
suelen asociarse a un propósito de incrementar las ventas, aunque los
caminos para ella sean de muy variada índole.
RE
V
Se conocen cinco métodos para aplicar la promoción comercial.
1.) La venta personal. Es cuando se presenta en forma directa a un
comprador
potencial
el
producto
o
servicio,
tiene
como
característica que es cara a cara, vía telefónica o a través de un
intermediario.
2.) La publicidad. Esta es una comunicación impersonal mediante la
cual una empresa utiliza los servicios de otra o a través de un
patrocinador para que de a conocer sus productos y servicios, por
lo general se utiliza medios como la televisión y la radio, periódicos
y revistas, la red Internet.
3.) La promoción de ventas. Esta actividad se encamina a estimular la
demanda y es complementaria de la venta personal. Por lo general
tiene por objetivo estimular la fuerza de ventas como a otros
miembros de los canales de distribución.
Entre sus acciones
104
pueden estar:
patrocinios, concursos muestras gratis, premios,
descuentos y cupones.
4.) Las relaciones públicas.
Son actividades encaminadas a crear
imagen de la compañía y de sus productos, más no provocar una
venta inmediata. Los escenarios más propicios para realizar esta
actividad son: ferias exposiciones, cócteles, inauguraciones.
5.) La propaganda. Es una especie de publicidad que no se paga, la
empresa objeto de ella tiene poco o ningún control sobre la
propaganda y por lo general se divulga a manera de noticia,
que la de la publicidad.
3.6.1 Estrategias promocionales
-Estrategias de Tirón.
IS
I
Podemos destacar las siguientes:
Su credibilidad es mayor
Ó
N
reportajes, conferencias y fotografías.
Aquí el esfuerzo de promoción está canalizado
directamente desde el fabricante hasta el consumidor final.
Con esta
RE
V
estrategia se pretende provocar una demanda del producto entre los
consumidores de forma que pidan el producto al detallista y este al
mayorista hasta llegar al fabricante.
Para esto se requiere el uso
intensivo de la publicidad y de la población de ventas.
Se usa
preferencialmente en los productos de consumo.
-Estrategias de Empujón.
recibe este nombre.
La promoción destinada a los intermediarios
Los intermediarios son utilizados como eslabones
de una cadena para transmitir la acción promocional desde el fabricante
hasta el consumidor a través de los intermediarios, haciendo un uso
intensivo de la venta personal. Esta práctica es usada preferentemente
en la promoción de productos industriales.
105
FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Estrategia de Empujón
Ó
N
Estrategia de Tirón
Acción de la Promoción
Fig. 3.7 Estrategias de Promoción
IS
I
3.7 LA DISTRIBUCIÓN O PUNTO DE VENTAS.
Descartemos la idea de que la distribución es la actividad de transportar
RE
V
los productos desde el fabricante hasta el consumidor. Ella como
variable de mercadeo tiene, por sí misma, gran influencia en el mercado
y, por tanto, en el número de ventas totales de los productos.
En la distribución se incluyen fases tan importantes para los productos
como el almacenamiento, la conservación, la velocidad de rotación, la
gestión de stock, etc. De modo que podemos definir a la distribución
como el conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas desde el final de la fase de fabricación de los productos hasta
la ubicación de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos,
hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
Selección de un Canal de Distribución.
Para el diseño de un canal de distribución una empresa debe escoger
entre lo que es ideal o lo que es asequible. Lo que determina su
106
intensidad o conveniencia es la intención de dar un mejor servicio a los
clientes actuales o potenciales.
Para
su
información
mencionamos
los
más
usuales
sistemas
distribución que se pueden dar de acuerdo al tipo de producto:
En Bienes de consumo 17
Productor
Productor
Mayorista
Productor
Detallista
Agente
Agente
Consumidor
Detallista
Mayorista
Consumidor
Consumidor
Detallista
Consumidor
IS
I
Productor
Detallista
Ó
N
Productor
Consumidor
RE
V
En Bienes Industriales 17
Productor
Productor
Distribuidor Industrial
Productor
Productor
Usuario
Agente
Agente
Usuario
Usuario
Distribuidor Industrial
Distribución de Servicios 17
Productor
Productor
Consumidor
Agente
Consumidor
_________________________
17. STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. McGraw Hill
Usuario
de
107
Características de los canales de distribución.
Podemos sintetizar las siguientes:
1. Los hábitos de compra determinan los canales de distribución,
cuyo recorrido debe empezar en el consumidor y remontarse hasta
el productor.
2. Debe existir una identificación de interese entre los objetivos de la
empresa y los de los integrantes de los canales.
Ó
N
3. La participación en el mercado esta determinada por la utilización
de los canales de distribución.
IS
I
4. Los canales de distribución han de ser compatibles, de tal manera
que el uso de un canal no signifique la exclusión de otro.
5. Los canales de distribución y los métodos de venta, tienen el éxito
RE
V
como exclusivo sistema de validez. El canal de distribución válido
es aquel que proporciona más difusión con menores costos.
ACTIVIDAD 3-2
*Analiza en tu ciudad tres tipos de empresas y describe el
sistema de distribución que utilizan, cuál es la mas aconsejable
desde el punto de vista de la intensidad de los canales?
*En Internet consulta qué es un sistema de distribución vertical,
da ejemplos.
108
Penetración
Cobertura
Canal de
Distribución
Surtido
Ó
N
Acceso
Oportunidades
IS
I
Fig. 3.8 Actividades que involucra el diseño del canal de Distribución
3.7.1 La fuerza de ventas.
RE
V
Esta es una tarea ardua del profesional del área comercial en una
organización y prácticamente de la estructuración del esquema de la
fuerza de ventas dependen sus
éxitos apoyados por el área de
mercadeo.
La venta es la acción dinámica dirigida a una persona o grupo de
personas que tienen como objetivo identificar clientes potenciales,
hacerles conocer los productos/ servicios propios de la empresa y
motivarlos para que los compren.
109
Producto
Mercado
Dimensiones
Que integran la
Gestión de ventas
Organización
de ventas
Ó
N
Proceso
técnico de
ventas
IS
I
Fig. 3.9 Las dimensiones de la gestión de venta
Los tiempos modernos requieren de una fuerza de ventas estructurada
RE
V
en función de un consumidor cada vez más exigente, con necesidades y
expectativas acerca de lo que encontrará en un mercado dinámico.
Una estructura comercial se crea sobre la base de los siguientes pasos:
1º. Saber que se va a vender. Conocer el producto, sus características,
sus ventajas, puntos fuertes y débiles con relación a la competencia y de
acuerdo a los hábitos y costumbres de los consumidores.
2º. Selección del personal con el perfil adecuado e idóneo. Se debe
elegir personas con dotes y actitudes que sean compatibles al manejo de
personas de distintos caracteres, capaces de establecer relaciones de
manera fácil y positivos y con capacidad de ser creativos.
3º.
Realización de labores de adiestramiento y formación.
El
vendedor debe conocer plenamente el producto, sus atributos, así como
110
a la empresa fabricante, estar dispuesto a la capacitación que conduzca
a determinar nuevos y mejores mercados.
4º Determinación del material de apoyo. Se refiere a todas las ayudas
para hacer más comprensible el conocimiento del producto por parte del
comprador o cliente.
5º. Un responsable de la evaluación o medición de la gestión del
vendedor que coordine la planificación del trabajo de ventas y sea un
Ó
N
apoyo para el equipo.
Todo lo anterior persigue dos objetivos fundamentales como son:
hacer nuevos clientes. Para ello se
IS
I
Fidelizar a los clientes actuales y
deben seguir unas etapas que le denominamos el proceso de la venta,
RE
V
esquematicémoslas:
Prospección
Acercamiento
Presentación
Servicio posventa
Fig. 3.10 El proceso de la venta
El profesional del mercadeo debe estar a la expectativa acerca de los
aspectos que motivan a su equipo de trabajo y trabajar en coordinación
con los del área de ventas, porque ellos tienen acceso a una serie de
informaciones valiosas para ser utilizadas en las estrategias de la mezcla
de mercadeo.
No olvidemos que el personal de ventas requiere de motivación,
incentivos, reconocimiento y capacitación.
111
3.8 LAS MARCAS.
Nombres o elementos claves con que se identifica un producto en el
mercado. La marca puede agregarle valor a un producto y el consumidor
la percibirá como parte que integra ese producto.
Nombre de marca. Es la parte de una marca que se puede vocalizar, es
lo pronunciable. Ej. Toyota, Ebel, Philips, Marlboro.
Ó
N
Logo de Marca. Es la parte de una marca que puede reconocerse, pero
no pronunciarse, es un símbolo, un diseño. Ejemplo: logo de la Mercedes
Benz.
IS
I
Marca registrada. Es la que tiene protección legal, por ser exclusiva.
Quien la utilice sin autorización del fabricante cae en problemas jurídicos
RE
V
y de piratería.
Derechos de autor. Cuando se posee la propiedad intelectual sobre
escritos, obras artísticas o musicales.
Una marca debe tener características como: ser agradable, fácil de
pronunciar, ser recordable, original, difícilmente copiable, que sea
registrable.
112
3.9 LOS EMPAQUES.
Es la forma de presentar un producto a un cliente con el fin de
destacarlo, y/o darle una satisfacción adicional.
Los componentes de un empaque son: el nombre, el embalaje y la
etiqueta.
Un empaque debe lograr adecuarse al producto, ser identificado
Ó
N
fácilmente, transmitir posicionamiento, impactar en el mercado o al
consumidor, sobresalir entre sus competidores.
El empaque puede representar hasta tres niveles que son: el empaque
IS
I
primario, que es el espacio inmediato donde se encuentra el producto; el
empaque secundario que se refiere a ese material donde se coloca el
empaque primario y el empaque de embarque, que es el accesorio o
RE
V
elemento que se requiere para poderlo transportar o almacenar , así
como identificarlo entre muchos otros.
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque de embarque
Fig. 3.11 Los tres niveles del empaque
113
3.10 EL MERCHANDISING.
La técnica que se encarga de estudiar
las
motivaciones y
las
inclinaciones de los consumidores por determinado lugar o producto en
los puntos de venta es denominada Merchandising, que en términos
castellanos significa exhibición comercial o publicidad en el punto de
venta, y su objetivo es incrementar el deseo de comprar por parte de los
clientes. Se ha experimentado que el 60% de las compras en un
punto
de
venta
obedecen
a
estimulaciones
que
ha
Ó
N
determinado
provocado la exhibición de las mercancías, y es así como los fabricantes
se preocupan por asegurarse espacios en los supermercados, galerías,
IS
I
centros comerciales, ferias y eventos.
Para el profesional del mercadeo esta técnica le suministra información
necesaria para poder apoyarse en sus estudios sobre las tendencias en
RE
V
el consumo, o actitudes hacia un determinado producto.
Para aplicar merchandising se requiere de personal preparado en
técnicas de ventas y que sepan lograr contrastes en la colocación de las
mercancías para lograr impacto visual. Se tiene como experiencia que
las mercancías ubicadas a la altura de los ojos son de mayor impacto
que las del nivel de los pies.
Un sistema de exhibición que con frecuencia encontramos y que consiste
en colocar en un entrepaño cada variedad de productos con todos sus
tamaños, no es muy recomendable ya que al enfrentar al consumidor con
todos los tamaños en un mismo plano, lo hacemos más consciente del
valor del dinero y se podría decidir por tamaños medianos y pequeños
dejando a un lado los tamaños mas grandes; el negocio deje de meter
más dinero en su registradora y el fabricante pierde de vender mayor
volumen a un mismo consumidor que se podría convertir en usuario
114
permanente de la marca por mayor tiempo de uso, lo que le podría crear
un hábito de consumo.
La técnica de disgregar las marcas en una sección y conformar grupos
por variedad es una tendencia equivocada de exhibición, por ejemplo, en
el grupo de champús:
Grupo de antigrasos ( varias marcas).
-
Grupo para cabello normal ( varias marcas).
-
Grupo para cabello seco ( varias marcas).
Con esta modalidad:
Ó
N
-
1. Se debilita el impacto visual de las marcas en la exhibición.
desaprovecha
la
fuerza
de
marca
IS
I
2. Se
que
impera
en
el
subconsciente del consumidor por efecto de la publicidad, lo que
hace que localice primero marca y después variedad.
RE
V
3. Dificulta la labor de compra del consumidor.
Para el caso de productos medicados y con una característica especial,
si se deben formar grupos de varias marcas codificadas ya que este caso
se trata de un grupo sui-géneris y especializado de productos.
3.11 EL ANÁLISIS DEL MERCADO.
El Posicionamiento.
Es el concepto o atributo(s) con que la empresa desea ubicar sus
productos / servicios, su marca u otra variable de mercadeo, en la mente
del consumidor. El posicionamiento se logra es en los clientes, gracias a
los esfuerzos con que se de a conocer la mezcla de mercadeo de una
empresa. Este aspecto se da porque con tanta saturación de información
115
en la mente del consumidor, él categoriaza los productos, los servicios,
los
lugares,
etc.
de
manera
voluntaria
o
por
influencia
de
la
mercadotecnia . En el siguiente esquema te indicamos como se logra
definir un posicionamiento en la mente de los consumidores, usted amigo
Innovación
técnica
Desempeño
superior
Ó
N
estudiante debe, a través de la práctica, justificar cada factor:
Nueva
categoría
Comodidad
Practicidad.
IS
I
Nuevos
beneficios
Duplicación de
productos ya
existentes
RE
V
Fig. 3.12 Atributos para un buen posicionamiento
3.12 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Es una técnica para recopilar, ordenar y analizar información sobre el
mercado, los productos y la acción misma de los elementos de la mezcla
de mercadeo, con el fin de proporcionar información válida y confiable
para la toma de decisión en cuanto a estrategias de mercadeo y ventas.
Las investigaciones de mercado pueden tener dos enfoques:
116
Exploratoria
Encuestas piloto
Simulaciones
Clínicas o casos
ENFOQUE CUALITATIVO
Información secundaria
Orientadora
Personal
Teléfono
Correo
Monitorías
Recurrentes
Auditorias
Ómnibus
Ó
N
Descriptivas
IS
I
ENFOQUE CUANTITATIVO
Sesión de grupo
Entrevistas
T écnicas proyectivas
Técnicas de Observación
Experimentos reales
Cuasi experimentos
Pre experimentos
RE
V
Explicativas
Fig. 3.13 Enfoques de las investigaciones de mercado.
Para saber cuando hay necesidad de realizar una investigación de
mercados, se recomienda seguir los siguientes pasos:
1º. Defina el objetivo de la investigación, es decir, que es lo que usted
necesita, hacia donde quiere ir con su idea o proyecto.
2º. Haga un análisis del entorno, describiendo como está la situación
actual, como se desarrolla la demanda y oferta de los productos o
servicios que usted aspira comercializar, quienes son la competencia en
ese campo, donde están ubicados, la situación tecnológica, etc.
117
3º. Lo anterior lo conduce a realizar una investigación informal acerca de
qué necesitaría, cuando lo haría, cómo operaría.
4º. Si le falta mayor información, mayores elementos que le permitan
determinar la factibilidad de su idea, prosiga.
5º. Realice una investigación formal, utilizando las técnicas apropiadas
según el esquema anterior.
Ó
N
6º. Analice los resultados y realice sus conclusiones.
IS
I
7º. Haga seguimiento a sus datos y acciones.
3.13 SUGERENCIAS PARA EL ANÁLISIS DE LOS MERCADOS.
RE
V
Se debe comprender como funciona un mercado, es decir, qué factores
inciden en su desarrollo, para ello se diferencia entre los factores no
controlables y los controlables.
Entre los factores no controlables ( situacionales) se encuentran los del
ambiente general, ambiente interno, competidores, consumidores. Todo
esto ya lo has podido consultar en el inicio de este documento.
Entre los factores controlables ( de mercadeo) se encuentran el
producto, el posicionamiento, la marca, los empaques, los precios, la
publicidad, la promoción, la distribución, el merchandising, las ventas y
el servicio. Aspectos estos que acabas de conocer según lo expuesto en
este módulo.
118
Hay que describir la oferta ( competidores) , describir qué bienes y
servicios producir, como producir tales bienes o servicios, para quién
producirlos, quienes más están ofreciendo esos mismos productos o
servicios.
Se requiere saber quienes son los competidores, cuales son sus
estrategias, cuales son sus objetivos, cuales son sus patrones de
reacción. Si es una industria, a qué grupo económico pertenece.
Ó
N
Debe reunirse información referente a: Ventas, participación en el
mercado, márgenes de utilidad, rendimiento sobre las inversiones, flujos
de
caja,
capacidades
instaladas,
patrones
de
reacción
de
los
competidores, origen de las materias primas, el nivel tecnológico, vida
IS
I
útil de los productos, políticas de negocios.
Se debe definir a quienes se hará competencia y a quienes se evitarán,
escrito.
RE
V
apoyándose en los elementos que fueron suministrados en el presente
En cuanto a la demanda se deben conocer las variables que la afectan
como
son
la
tecnología,
el
costo
de
insumos,
el
tiempo
para
determinados productos como los agrícolas, los precios de bienes y
servicios, el ingreso de las familias, los aspectos demográficos del
consumidor, el ciclo de vida de los productos o servicios.
Qué es lo que hace atractivo a un mercado?
1. Factores de mercado. Tamaño ( en pesos y/o unidades); tasa de
crecimiento anual, sensibilidad al precio, al servicio técnico y a la
calidad; estacionalidad y ciclos.
119
2. Factores
de
competencia.
Tipo
de
competidores,
grado
de
concentración, barreras de entrada, cambios en la participación del
mercado y el estilo gerencial.
3. Factores económicos y financieros. Márgenes de contribución y
curvas de experiencia.
4. Factores
tecnológicos.
La
complejidad
tecnológica,
patentes,
procesos tecnológicos.
5. Factores del entorno. Leyes y reglamentaciones, grupos de
presión, sindicalismo.
Ó
N
6. Actualidad de las medidas de comercio exterior, concordancia con
los procesos de globalización económica.
IS
I
Todos estos elementos se pueden sintetizar en el instrumento de la
Matriz DOFA, donde usted puede describir las Debilidades de su negocio
o empresa, las Oportunidades que le brinda el mercado, las Fortalezas
RE
V
con que puede desempeñarse en el entorno y las Amenazas que se le
pueden presentar en un ambiente dinámico y competido como el de estos
momentos en nuestro país y la región.
3.14 POLÍTICAS DE MERCADEO SEGÚN LA ETAPA DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.
El objetivo de destacar las etapas del ciclo de vida de un producto
conduce a que el personal del área de mercadeo se apropie de
herramientas que le permitan aplicar sus conocimientos para convertir en
oportunidades cada evento que se presente en estos ciclos. Las
estrategias que más se ajustan a cada caso te las comentamos a
continuación:
120
1ª.Para la etapa de Introducción es adecuada la estrategia promocional
con venta personal, donde los vendedores estimulen la demanda
genérica, es decir, sobre la clase de producto, más que sobre la marca
particular .
2ª. Para el Crecimiento se adecua la estrategia publicitaria, pues ya los
clientes conocen el producto y sus beneficios, ha comenzado su venta.
3ª. En la Madurez y debido a la intensificación de la competencia, por lo
promocional.
Ó
N
que se hace fundamental la publicidad, alternando con la venta
4ª.En el declive, donde hay disminución de las ventas y de lógica los
se
debe
utilizar
la
venta
promocional
IS
I
beneficios,
(venta
con
descuentos),se tratará de relanzar el producto, lo que hace oneroso el
gasto en publicidad. Por esto, amigo profesional, se le recomienda
RE
V
mucho análisis en esta etapa y no empeorar las cosas.
ACTIVIDAD 3-3
•
•
•
Consulta en tu bibliografía cuales son las dimensiones
de un producto y como podrías aplicarlas para un
producto agrícola como el maíz.
Qué
objetivos
persiguen
las
investigaciones
industriales.?
Cómo aplicarías la mezcla de mercadeo en la venta del
servicio de inyectología en un Centro Médico de la
ciudad de Sincelejo?
121
3.15 PAUTAS PARA REALIZAR LOS INFORMES DE MERCADEO.
Suministramos
las
ideas
que
pueden
contribuir
a
una
adecuada
redacción de informes del área de mercadeo:
a. Un informe debe reflejar
e interpretar los resultados de la
actividad que se desarrolló, sacar conclusiones es saludable.
b. Considere al lector objetivo como personas que deben gerenciar y
Ó
N
no como técnicos, no acuda a términos sofisticados.
c. En las conclusiones no repita hechos ya destacados en el cuerpo
de su informe de manera textual.
d. Acuda a la variedad, realice ilustraciones.
hallazgos.
IS
I
e. Presente un resumen, si el contenido es muy extenso, de sus
RE
V
f. Tenga en cuenta las Normas Icontec para redacción de informes.
122
TALLER
YOGURT NATURAL NATY
Aun cuando el origen del
yogurt
no se conoce con precisión, parece que
fueron los pueblos nómadas los primeros que utilizaron las técnicas de su
elaboración a partir de leche ácida. El consumo en Occidente se popularizó a
principios del siglo, cuando el entonces director del Instituto Pasteur en París
(Metchinkott), 1845-1916), descubrió las virtudes de la fermentación láctica. El
Ó
N
yogurt, de gran poder nutritivo, es de fácil digestión y saludable para sanos y
enfermos; hoy se ofrece en gran cantidad de tipos y presentaciones,
básicamente con sabores y/o frutas con relativo éxito.
IS
I
Una importante empresa de productos lácteos, que ya tenía yogurt con
sabores a frutas en el mercado, decidió ampliar su línea con un yogurt
completamente natural con dulce. Esta determinación fue tomada después de
hacer una revisión del mercado en esa categoría, tratando de detectar
RE
V
precisamente algún segmento interesante al cual no se estuviera llegando. Se
estudiaron productos, tendencias, pronósticos, información demográfica y
competencia (existía sólo una marca de yogurt natural con muy poca
participación y con casi nada de publicidad y considerado un poco ácido para
los consumidores).
Se pensó que dada las tendencias actuales hacia productos naturales, el
nuevo yogurt podría llamar la atención.
Se desarrolló el concepto y
posteriormente se elaboró el producto que fue evaluado a través de paneles
internos y externos entre consumidores habituales e incluso se enfrentó a la
competencia, siendo el grado de aceptación y preferencia demás del 65%.
Considerando esa situación y debido a que el producto no era muy innovador,
se realizó un mercado de prueba de dos meses en una localidad cercana a la
capital,
con
resultados
positivos.
El
yogurt
natural
ofrecía
muchas
características beneficiosas, aunque no muy diferentes de otros en el mercado:
Buena asimilación, preservación de la flora intestinal, ayuda a la digestión y
nutritivo, siendo ideal para consumirlo sólo o como ingredientes para tortas,
123
postres, salsas, e incluso aderezos para ensaladas, frutas o mezclas con
cereales.
Inicialmente el nuevo yogurt natural con dulce salió en presentación de
doscientos gramos en vasos plásticos y foil de aluminio.
El empaque se
diseñó en color blanco con bordes dorados y el nombre “Naty”, con letras
manuscritas en verde claro tratando de lograr una diferenciación con otras
marcas y sabores así como para darle una connotación natural.
El lanzamiento se apoyó con degustaciones masivas en los puntos de venta,
material POP, móviles, habladores, avisos en revistas y hojas volantes en las
cuales se incorporaban recetas.
El precio era similar a la competencia pero
Ó
N
hubo ofertas de dos por el precio de uno, los primeros quince días.
Después de cuatro meses el producto fue retirado del mercado. Se piensa que
uno de los factores del fracaso pudo ser que los consumidores lo confundieron
RE
V
IS
I
con un producto dietético. ¿Pudo evitarse esta situación?
124
AUTOEVALUACION
1. De acuerdo a los conceptos de segmentación demográfica, realice
una caracterización en este aspecto para la población de su barrio
o sector.
Ó
N
2. Prepare tres ideas para desarrollar un nuevo producto utilizando
las materias primas de la producción agrícola regional Sucre,
Bolívar o Córdoba.
IS
I
3. Don Pedro Suárez le solicita una asesoría en la fijación del precio
de sus buñuelos de maíz verde, qué método de fijación de precio
RE
V
le recomendaría, realice un ensayo al respecto.
4. En su Universidad se premiará al que mejor difusión realice de un
nuevo curso tecnológico sobre procesos estadísticos comerciales a
distancia, pues lo importante es lograr posicionarlo, elabore un
plan de trabajo para lograr este objetivo.
5. ¿Qué investigó sobre producto ampliado?
125
BIBLIOGRAFÍA ESPECIFICA
LEVIT, Teodoro. La Imitación Innovadora en los Negocios. Biblioteca
Harvard, 1998.
OSGOOD, William. Bases para el éxito en la Gerencia de Empresas.
Editorial Norma, Bogotá 1984.
Graw Hill, México 1984.
Ó
N
RIES, Al y TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. Editorial Mc
1998.
IS
I
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá
STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
RE
V
Graw Hill, 2001.
126
CAPITULO 4
UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO
Objetivos.
Sensibilizar al profesional de la mercadotecnia en todo lo relacionado
a la medición de los efectos por la aplicación del mercadeo en forma
Ó
N
desmedida.
Procurar por una aplicación social del mercadeo en las actividades del
empresario contribuyendo así a un mejoramiento de la calidad de vida
IS
I
de los consumidores.
Para la aplicación de este capitulo se recomienda estar enterados de
todas las reglamentaciones sobre protección del medio ambiente de
RE
V
los intereses del consumidor y de las políticas gubernamentales sobre
la protección industrial.
127
4.1 MERCADOTECNIA SOCIAL.
Una gran fuerza está tomando a nivel mundial la orientación del
mercadeo
hacia
tendencia
muchos
los
beneficios
la
miran
sociales
como
una
del
consumidor,
oportunidad
de
esta
ciertas
compañías para ganar la simpatía del consumidor, pues el énfasis del
mercadeo social es procurarle beneficios al usuario, antes que
hacerlo gastar desmedidamente, es una tendencia a la asesoría, no
hay agresividad en la comercialización, se busca la actuación
Ó
N
consciente y plenamente convencida de un consumidor. De esta
tendencia hay varias vertientes para aplicar mercadotecnia, unos más
arraigados a estrategias que a tácticas.
IS
I
Marketing Relacional.
Se aplica utilizando prácticamente a los usuarios o consumidores,
RE
V
pero con el ingrediente de haberles servido de manera excelente,
pues ellos serán el inicio de una cadena de contactos y continuas
relaciones entre empresas y clientes.
El Consumerismo.
Es una especie de reacción al mercadeo agresivo y surgió para los
años 1900 en Estados Unidos cuando se revelaron los consumidores
contra la compañía Upton Sinclair al revelarse unas prácticas sobre
tratamientos
de
las
carnes
y
productos
farmacéuticos
que
repercutieron en unos mayores precio de sus productos. Este
movimiento promueve el derecho a estar bien informado antes de toda
transacción, lo que repercutirá en mejores estándares de vida.
Hay países donde esta versión está apoyada por el estado, sobretodo
en Europa y ciertos estados de Norteamérica.
128
El ambientalismo.
Este movimiento se preocupa por el impacto de la mercadotecnia
sobre el medio ambiente, a los seguidores de este movimiento les
preocupa la explotación de las minas, los gases de las fábricas, la
contaminación visual y auditiva, la basura, la falta de lugares de
recreación.
Un ambientalista no está de acuerdo con la publicidad que incita a un
Ó
N
consumidor a demandar un producto por su llamativo empaque,
porque posiblemente este material sea contaminante, asunto que ha
complicado a los mercadólogos por los costos en que deben incurrir
movimientos.
IS
I
para cumplir normas ambientales que han sido impulsadas por estos
RE
V
Responsabilidad social del mercadeo.
Radica en que actualmente y como resultado de los movimientos en
defensa del consumidor, las empresas han sido receptivas a las
críticas y han procurado el diseño de productos y estrategias
encaminándolas a los deseos de esos clientes que efectivamente
reconozcan el esfuerzo de las compañías. De allí que se planifique en
forma cuidadosa por el mercadólogo todo lo relacionado a las ventas,
publicidad, canales de distribución, decisiones sobre sus productos,
empaques y el precio. Aquí se trabaja para fundamentalmente
complacer dos aspectos: intereses de los consumidores e intereses
de la sociedad.
129
Mercadeo de imágenes y políticos.
Aquí se trabaja con la matriz visibilidad – prestigio, pues se requiere
previamente investigar como se encuentra en el medio la imagen o el
político en particular. Las imágenes pueden referirse a lugares o
instituciones y se les aplican estrategias de mercadotecnia según el
cuadrante en que se encuentren:
Reputación alta
Visibilidad
baja
II
Ó
N
I
IV
III
Visibilidad
alta
IS
I
Reputación baja
RE
V
Fig. 4.1 Matriz de visibilidad y reputación
ACTIVIDAD 4-1
Consulta:
• Obsolescencia planeada de estilo.
• Obsolescencia funcional planeada.
• Obsolescencia material planeada.
130
Nociones de un plan de mercadeo
Un Plan es un proyecto sobre el futuro y que sirva a la empresa para
conseguir sus objetivos. Recibe los nombres de Plan anual de marketing,
Plan de Negocios, Plan Comercial, Plan operacional de Marketing, Plan
de acción de Marketing.
Hay condiciones favorables y desfavorables para que se pueda llevar a
cabo el Plan de Mercadotecnia. Entre las favorables están la creatividad,
Ó
N
punto indispensable para guiar el éxito; la integración o trabajo en
equipo; las acciones rápidas y precisas; la Planeación y la experiencia.
Como desfavorables están la baja cultura empresarial; los entornos
IS
I
críticos; la heterogeneidad de los mercados y la inexperiencia.
Todo Plan de Mercadeo debe partir de las siguientes premisas: en qué
punto está la empresa; a qué puntos se puede ir; a que puntos se quiere
RE
V
ir; por donde se quiere ir; medios disponibles y necesarios; en cuanto
tiempo y a qué costo se llegará; cómo controlar.
Modelo de Planeación Estratégica de mercados.
La Planeación estratégica es la función de la empresa que se encarga
de conseguir la información y programar las tareas que permitan la
sustentación y el cumplimiento de las estrategias y consta de las
siguientes etapas:
131
DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
ANÁLISIS INTERNO
PRONOSTICO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ANALISIS EXTERNO
FORMULACION OBJETIVOS
VISION
SELECCIÓN ESTRATEGIAS
Ó
N
EVALUACIÓN Y CONTROL
Es importante resaltar que para aplicar este esquema usted, estimado
lector, se guíe por una serie de interrogantes que le ayudarán a
IS
I
encontrar el objetivo planeado. Para ello se propone la siguiente guía:
RE
V
NOMBRE DE LA EMPRESA:___________________________________
1.¿Cuál es el perfil de mi cliente ideal? (Enumere en orden prioritario sus
características.
2.¿Qué porcentaje representa de mis ventas, que se aproxime a ese
ideal?.
3.¿Cuáles son los factores claves de éxito para mis clientes?
4.¿Qué es lo mas importante para que mi cliente tome la decisión de
compra? (Enumere en orden de importancia).
5.¿Cuáles son las características que mis productos o servicios poseen
para satisfacer esos factores claves de éxito y como se califican frente a
las exigencias de mis clientes? (Califique de 1 a 5, donde 1= muy bajo;
5= muy alto).
Debe entenderse que durante el análisis situacional, por tratarse de una
mirada integral a la empresa y su entorno, el profesional del área de
132
mercadeo queda con elementos suficientes que le permitan identificar la
matriz DOFA que se constituya en el soporte de la estrategia.
Un Plan de Mercadeo debe pasar por las siguientes etapas:
Definición del tema sobre qué se va a trabajar.
•
Recolección de la información.
•
Conformación del equipo de trabajo.
•
Elaboración del Plan.
•
Revisión del Plan.
•
Empatía con el consumidor.
Ó
N
•
IS
I
Los parámetros que intervienen en el Plan de mercadeo son los
productos, los precios, el sistema de distribución y la promoción.
RE
V
Todo plan debe tener seguimiento y evaluación periódica.
133
TALLER
1. En tu localidad investiga cual es el principal inconveniente que
presenta la imagen del colegio de bachillerato, elabora
una
estrategia que conduzca a su mejor reputación.
Ó
N
2. Determina en qué aspectos se ha favorecido tu comunidad con
las acciones de la Confederación Colombiana de Consumidores.
3. Tu Universidad es una entidad sin ánimo de lucro que necesita
los
distintos
programas
y
IS
I
promocionar
actividades
entre
la
comunidad regional, apoyándote en los concepto sobre Plan de
Mercadeo, en tu bibliografía y en la experiencia de planes
RE
V
similares, elabora un ensayo de Plan de Mercadeo para la Facultad
de Ciencias Económicas y Administrativas.
4. Entre la siguiente lista de artículos haz un comentario acerca de la
obsolescencia funcional y material planeada :
Ventilador marca Sankey, Grabadora Panasonic, Automóvil Dacia,
Bolígrafos Kilométricos, Impresora Lexmark.
134
AUTOEVALUACION
1. ¿Considera
justo
el
surgimiento
de
los
movimientos
de
Consumerismo y Ambientalismo? . Por qué?.
2. Destaque que empresas de la región están trabajando en pro de
Ó
N
los intereses del consumidor y la comunidad.
3. Comente acerca de la responsabilidad social de la empresa que
4. Qué
personaje
estrategias
de
IS
I
suministra el servicio de gas natural en su localidad.
público
de
la
mercadotecnia
región
para
considera
lograr
que
utiliza
posicionamiento
RE
V
Comente los detalles correspondientes a sus actividades que así lo
ameriten.
5. Proponga una mezcla de mercadotecnia encaminada a reducir el
consumo de licor entre la población menor de edad de su
comunidad.
135
BIBLIOGRAFÍA DE APOYO GENERAL
AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing. Editorial Mc Graw Hill,
México 2001.
FERNANDEZ, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial
Thomson, México 2003.
STANTON, William. ETZEL, Michael. WALKER, Bruce. Fundamentos
Ó
N
de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, undécima edición, México 2001.
MARTINEZ, Juan. Introducción General al Marketing. Editorial Norma,
IS
I
segunda reimpresión, Bogotá 1991.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall. México 1990.
1994.
RE
V
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá
SOLOMAN, Michael. STUART, Elnora. Marketing: Personas Reales,
Decisiones Reales. Prentice Hall, México 1994.
JANY, José. Investigación Integral de Mercados. Editorial Mc Graw
Hill, Bogotá 1998.
POPE, Jeffrey. Investigación de Mercados. Editorial Norma, Bogotá
1995.
RIES, Al. TROUT, Jack. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.
Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1995.
Revistapym.com ; ProQuest.com
DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
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