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Mercadeo Relacional: Visión de Le vitt
El Mercadeo Relacional, como su propio nombre indica, busca
crear,
fortalecer
y
mantener
las
relaciones
de
las
empresas
comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr
el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es
identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Ha y una tendencia por mantener una relación más directa y duradera
con los diferentes elementos del marketing, en especial,
con los
clientes. Esto se traduce en un servicio más personalizado para la
instalación del producto, reparaciones, piezas de repuesto, orientación
para su utilización; en resumen, el cliente busca un producto aumentado.
Le vitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto
es una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:
 Producto genérico o básico: “co sa” básica. El producto en sí
mismo.
 Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que
el
consumidor espera
de
ese producto.
Incluye
la
entrega,
condiciones de pago, formación, etc.
 Producto aumentado: oferta que supera las expectativas míni mas
del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores
condiciones de entrega, pago, etc.)
 Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de
atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado
significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo
que todavía queda por hacer.
Para el cliente, comienza la relación comercial en el momento que
hace el primer pedido pero no acaba cuando realiza en pago, teniendo
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unas expectativas posteriores. Por lo tanto, el proveedor no puede dar
por terminada la relación comercial cuando recibe el dinero, sin cumplir
esas expectativas.
Además, el proveedor tiene que poner especial cuidado en que las
relaciones con el cliente no se deterioren y aprovechar esa relación pa ra
conocer mejor a su cliente y sus necesidades. Por ejemplo, saber cómo
funciona el negocio del cliente, cómo afectan los cambios a las ventas
futuras o qué competidores están ofreciendo productos sustitutivos.
Ha y que hacer valorar al cliente la oferta del proveedor, teniendo
en cuenta los servicios complementarios que le ofrecen.
Los directivos tienen que concienciar a sus empleados, ya sean del
departamento de marketing o de ingeniería, para lograr la satisfacción
del cliente.
Ha y que establecer una relación con el cliente que permite que
siga confiando en el proveedor al margen de quien ocupe los puestos
directivos y, al contrario, si los directivos de la empresa compradora son
reemplazados.
Para conseguir estas relaciones deben tenerse en cuenta c uatro
requisitos:
o Conocimiento de la situación: hacer un análisis mediante el
método DAFO de la situación de la empresa.
o Valoración: determinar la posición en el mercado para conseguir
los resultados deseados.
o Responsabilidad: ha y que llevar un control so bre las relaciones
con los clientes, plasmándolas en informes. Analizar con cierta
frecuencia con los directivos
de los diferentes departamentos de
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la empresa si estamos manteniendo unos buenos vínculos con los
clientes.
o Acción: establecer un método siste mático para mantener unos
buenos vínculos con los clientes.
Es
constructivo
establecer
contactos
con
los
clientes
para
proporcionarles información que puedan suscitar su interés.
Hasta tal punto llega la importancia de la relación con los clientes,
llamada fondo de comercio, como la gestión de los bienes materiales.
Conclusiones sobre el Trabajo de Le vitt
Tras una lectura exhaustiva del texto, podemos decir que a pesar
de estar escrito en 1984, se sigue la tendencia de crear una relación
proactiva con l os clientes. Por otro lado, en el ambiente empresarial no
está muy arraigada esta idea (especialmente, en empresas industriales);
ya que algunas organizaciones están orientadas todavía al producto y a
las ventas, pretendiendo que continúe la teoría del mer cado de masas. En
contraposición al mercado de masas, tenemos la idea sostenida por
Le vitt : la individualización y la segmentación del mercado donde los
clientes adquieren su propia
personalidad para
ofrecerles lo que
verdaderamente necesitan. Pero incluso este autor reconoce los efectos
negativos del marketing relacional: “Parece que hay ahora maniaco marketeros obsesivamente reactivos a los más leves caprichos del
consumidor.”
Otro aspecto a destacar es el efecto que tiene la globalización, un
factor importante a la hora de decidir el enfoque aplicable a nuestro
producto. De esta manera, las relaciones cliente -proveedor se vuel ven
más
estrechas,
conociendo
hasta
factores
culturales,
sociales,
económicos... que tiene el país o área de desarrollo en la que a ctuaremos.
Así, el cliente actúa como una fuente de información de la que
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obtenemos
conocimientos
aplicables
a
nuestra
empresa
para
un
desarrollo positivo y distinguido frente a nuestra economía.
Finalmente, cabe añadir que la vida del marketing está en un
progresi vo desarrollo, a pesar de ser un área poco aplicada en el mundo
empresarial. Quizá sea por ello, por lo que las investigaciones realizadas
son ma yores en este ámbito que en muchos otros.
Sobre el Autor:
Theodore Le vitt nació en Volmerz, Alemania . Se trasladó con sus
padres a Estados Unidos en 1935, donde más tarde estudió Económicas.
Después de trabajar como consultor en Chicago, consiguió un puest o de
profesor en Harvard Business School. Su primer artículo fue publicado
en 1956. Fue autor del libro The Marketing Imagination , best-seller
traducido a once idiomas, además de Thinking about management y
Marketing for business growth.
La ma yor influencia en el trabajo de Le vitt son las publicaciones de
Peter Drucker. Sin embargo, Levitt se inspiró en el mundo real,
examinando las compañías de su entorno para encontrar ejemplos de
buena y mala gestión con los que ilustrar sus artículos y libros.
Le vitt contribuyó al desarrollo del concepto de marketing en los
años sesenta y lo incorporó a la filosofía e mpresarial, primero en
Estados Unidos, pero más tarde también en Europa. Le vitt fue el
impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros
escritores del ámbito del marketing y culminó en el renacimiento del
marketing en 1980. Otros gurús del marketing, como Philip Kotler
reconocen la influencia del trabajo de Le vitt.
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