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Curso Auxiliar de Farmacia
Instituto Superior Mariano Moreno – Centro Educativo Formosa – Ciclo 2015
Apunte nº 11: MARKETING
La palabra marketing se utiliza mucho en la actualidad. Pero sabes en realidad que significa esta palabra?
La farmacia es una empresa especial:
La primera de ellas es que la farmacia es una empresa que aúna el esfuerzo de una o más personas, con el fin de
desarrollar una actividad lícita, en forma organizada y busca obtener beneficios, pero es una empresa de
características especiales .Esta orientada a la satisfacción de diversas necesidades, tanto de sus clientes
“pacientes”.
Lo que la hace especial es brindar un sinnúmero de servicios a la comunidad, los que no siempre son rentables, y
que involucran en forma directa la responsabilidad de un profesional farmacéutico que está a su cargo. Y como
empresa peculiar que es, su marketing debe ser especial.
El marketing en una farmacia puede perseguir como parte de su tarea lograr una mayor instrucción del
consumidor.
Marketing general y de farmacia:
El marketing nace como técnica específica a partir de los años 50 y 60 en los que las empresas empiezan a
orientarse hacía el mercado. Hasta ese momento, con los mercados en crecimiento las empresas apuntaban a si
mismas.
En marketing el proceso inverso. Se trata de determinar las necesidades no satisfechas y tratar de colmarlas en
una forma viable.
El marketing se ocupa de determinar que propuesta se debe hacer a los consumidores en un mercado.
Marketing ¿para que sirve?
El objetivo final de todo lo señalado, en una empresa convencional, es lograr que ella pueda penetrar con mayor
eficacia en el mercado, incrementando se capacidad de realizar operaciones y generar utilidades. El último
objetivo del marketing es permitir que la organización optimice sus utilidades.
En un enfoque más amplio, podemos decir que se encuentra los medios idóneos para detectar y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
¿Y el objetivo de la farmacia?
Podemos considerar el paciente de la farmacia como un consumidor, y por lo tanto, se aplicarían los principios
generales del marketing .Sin embargo este consumidor, en muchos casos, es al mismo tiempo un paciente.
Su cliente puede estar comprando un día un rollo fotográfico, y al otro día (como paciente) un psicofármaco.
El objetivo del marketing en la farmacia no sólo es incrementar las ventas, sino mejorar el rendimiento económico
de la misma, para que pueda mantener y ampliar, en una forma económica viable, la gama de servicios que
presta a la comunidad.
El marketing es, en muchos aspectos dejar de mirar el ombligo del propio negocio y mirar hacia fuera. No hay
teoría que sirva si no se dedica tiempo a la observación del cliente.
El cliente pide un blister de aspirina, el cliente espera que lo despachen rápida y cordialmente.
Pero si el cliente llega con el siguiente discurso, me dolieron las muelas toda la noche no tendría aspirinas? El 90%
de las personas despacha como en el caso anterior, cuando en realidad lo que necesita el paciente es que le
recomienden algo antes de darle las aspirinas. Aquí la forma de tratar al cliente sería “yo recomiendo esto, pero si
no pasa vaya al dentista para que lo controle”.
*mantenimiento del cliente: lo mantenemos si le brindamos un buen servicio. La calidad de servicio de la farmacia
consiste en el grado de satisfacción que tengan nuestros clientes.
Estudio de la demanda:
El cliente ¿quién es en verdad?
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Para conocer al cliente y detectar sus necesidades, no es necesario disponer de onerosos estudios de mercado.
Bastan algunas ideas claras
, mediana práctica de observación y una firme voluntad. Así con una inversión casi nula, es posible descubrir si se
están satisfaciendo las necesidades de quienes entran a la farmacia o desperdiciando tiempo y dinero en una
oferta que nadie quiere o puede pagar.
Un plan de marketing es en definitiva un conjunto de estrategias para acceder a un mercado determinado, en la
forma económica más eficiente.
El término claro se agrupa a los clientes por medio de algunos denominadores comunes .Estos pueden ser
agrupados por determinados criterios:
Demográfico: una agrupación posible sería, por ejemplo el edades (entre 0 y 10, 10 y 15, etc.)Estado civil,
composición del grupo familiar, y otros.
Socioeconómico: se vincula con el poder adquisitivo. No tenemos que hacer una encuesta a los clientes para esto,
simplemente debemos prestar atención a algunos datos obvios, por ejemplo que compra o como paga.
Primero establecer dos criterios de segmentación de los clientes, se trata de edad/grupo y el tipo de cobertura que
tienen.
*para edad/grupo sería: adolescentes, adultos solos, matrimonios, matrimonios con hijos, tercera edad.
*por cobertura, nos interesa diferenciar: contado sin cobertura, obra social y medicina pre paga.
Con estos datos podemos hacer un cuadro y sacar nuestras conclusiones.
Esto sirve para tener los productos demandados en la cantidad necesaria. Por ejemplo un porcentaje de 10% de
adolescentes, puede pasar inadvertido al ojo, pero justifica la incorporación de productos destinados a ese público,
como sería una crema exfoliante.
Las planillas de control mostrarán que producto se puede dejar y que producto se puede sacar.
Por ejemplo para un anciano se puede colocar una silla por si tiene que esperar y hay mucha gente.
Una preponderancia de jóvenes y matrimonios solos la hace mucho menos atractiva que la presencia de mucha
tercera edad con cobertura prepaga. Un predominio de Pami, restringe los accesorios y productos periféricos.
Los jóvenes y adultos solo, se verán atraídos por una góndola bien iluminada y expuesta.
Se podría también plantear un estudio más detallado con las enfermedades comunes de los clientes: diabéticos,
reumáticos, etc.
Estudio de la oferta
Rastreando al enemigo
La demanda es fundamental para saber que las interesa y por lo tanto que ofrecer a los clientes de acuerdo a que
les interese, y por lo tanto que ofrecerles y como. Pero, nada es perfecto y existen los competidores.
Dentro de la competencia podemos establecer categorías:
Competidores directos: es una organización que ofrece productos o servicios destinados a cubrir las mismas
enfermedades que nosotros y orientada al mismo grupo de consumidores. Esta es una competencia estable, pero
cada una tiene su propio perfil, en el servicio, en el estilo.
Competidores indirectos o genéricos: son aquellos que quitan clientes, pero no desde el mismo encuadre, sino
desde una parcialidad distinta.
Por ejemplo el maxiquiosco, no contento con vender golosinas vende laxantes, bayaspirina, geniol, etc. Un negocio
así, ubicado a media cuadra resta ventas a la farmacia.
Competidores sustitutos: en esta categoría quedan incluidos los que ofrecen productos o servicios que sin cubrir la
misma necesidad pueden llegar a reemplazar a la farmacia supletoriamente.
Es muy común que se produzca en fechas especiales. Ejemplo: una señora sale a comprar una colonia para su
esposo, no se decide y en cambio en la librería ve un reloj y se lo compra.
Finalmente todo este análisis de competencia nos servirá para identificar los elementos sobre los cuáles debemos
apoyarnos para competir. Son los llamados atributos diferenciales. Los cuales deben tener las siguientes
características:
*deben ser objetivos
*deben ser consistente
*debe representar un beneficio cierto
Buscando el talón de Aquiles
Hemos identificado diferentes tipos de competidores. Sabemos cómo detectarlos. Ahora nos abocaremos a
detectar sus puntos débiles. Hallando los factores estratégicos que influyen en nuestro negocio.
Después de identificar a nuestros competidores, debemos cumplir la segunda etapa: investigarlos hasta hallar sus
puntos flacos, y reforzar los puntos propios.
Algunas veces podemos ver personas que entran en la farmacia, y pregunta los precios y no compra nada. Esta
persona podría estar averiguando los precios. Esta persona esta realizando una actividad lícita, ya que no esta
averiguando nada en secreto. Se analizan cosas expuestas, los precios, los productos que se encuentran en
vidriera, etc.
Lo limitado de este acto en general es que la observación se limita al precio.
Es de obligada recomendación la observación de otros factores tanto o más importantes, denominados variables
estratégicas.
En el caso de la farmacia:
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Mezcla de producto (variedad): cuáles son las líneas de productos que prevalecen en el competidor. La variedad es
una variable fundamental.
Precio y otras condiciones: el precio se lo verifica, pero hay otras condiciones: recargo o no por pago con tarjeta,
etc.
Servicios adicionales: entregan a domicilio, qué horarios cumplen, etc.
Calidad de servicios: presentación del local: orden, limpieza, tiempo de espera, clima de trabajo, etc.
Antigüedad: la permanencia en el sector es otro factor importante. La antigüedad muchas veces funciona como
sinónimo de confiabilidad desde el punto de vista del cliente.
El trabajo es bastante extenso, se recomienda hacer sobre los competidores directos.
El relevamiento de la vidriera y los precios es más sencillo, por que puede realizarse de noche con comodidad.
De esta información sabremos los puntos débiles de los competidores, así podemos afianzar nosotros sobre esos
puntos.
El que copia fracasa, a menos que la copia sea mejor que la original.
Más allá de las consideraciones anteriores, y como ley general de marketing hay dos líneas
estratégicas posibles:
*o vender más barato
*o vender algo mejor
Para vender más barato obliga a reducir márgenes de ganancia, y es más posible para quién opera con mayor
volumen.
Las farmacias venden lo mismo pero a ello debemos adicionar servicios.
Las dos estrategias tienen ventajas y desventajas:
El liderazgo por costos es más fácil diseñar pero más difícil de sustentar en el tiempo.
El liderazgo por diferenciación es más difícil de implementar en la farmacia, pero es más sólido para la
competencia.
En cuanto a tácticas comerciales, considerando como competidoras a las farmacias, las dos técnicas más
claramente utilizables son:
*el ataque frontal, que consiste en hacer mejor lo que hace el pero sobre su misma línea: Una farmacia que hace
hincapié “abierta hasta las 22”. Su competidora en un ataque frontal, lanzará una acción de tipo “la única que no
cierra nunca”.
*el ataque lateral, que consiste en atacar posiciones que el otro no tomó: es bastante menos riesgoso, ya que
consiste en apoyarse en aspectos que el otro no tomó en cuenta.
El marketing mix
¿Qué vende en realidad una farmacia?
En la vida cotidiana estamos acostumbrados a considerar el producto solo a la cosa material en sí. Por ejemplo
podemos tomar un perfume como producto. El contenido, el perfume en si, es en marketing el producto central.
Pero tiene también una cierta cantidad de productos periféricos: el envase, la garantía, el envoltorio para regalo,
la posibilidad de pagarlo con tarjeta, son facetas de este producto periférico.
Cuando un consumidor adquiere un producto, adquiere todo el conjunto el central y el periférico. Lo importante de
este tema es comprender que el producto periférico nos da a la farmacia la posibilidad de diferenciarnos de
cualquier otro establecimiento competidor como una huella digital.
Yendo al caso específico de la farmacia, los productos periféricos más relevantes y aquel sobre los que debería
reposar la diferenciación son:
Información, calidad de servicios, horarios, garantía, agilidad en la atención, etc.
Estrategia de producto
¿Qué vender?
Hay cuatro posibles estrategias:
*penetración especializada: sería una farmacia que profundice su variedad de ungüentos y pomadas para
afecciones de la piel. En este caso debería acompañar con una campaña específica .Para realizar esta campaña se
debe tener buenos recursos económicos, esta es su desventaja.
*desarrollo de nuevos productos: el pensamiento básico es le vendo más cosas a los mismos clientes. Aquí debe
haber coherencia en la elección del rubro a agregar.
*desarrollo de nuevos mercados: en este caso tenemos el mismo producto pero tratamos de vender a otros
clientes. Entre las pomadas para la piel tenemos la antiarrugas, con estas pomadas abrimos nuestro mercado
hacia el campo de la estética.
*diversificación: la estrategia de la diversificación es, proponer nuevos productos en nuevos mercados. O sea
otras cosas a otros clientes.
Se tiende a desarrollar nuevos productos, pero hay que tener en cuenta ciertos factores:
Incorporar productos nuevos, es también incorporar nuevos competidores: ¿tenemos ventajas sobre ellos? Por
ejemplo la incorporación de cuadernos, trae un nuevo competidor ¿tenemos un precio adecuado? ¿Sabemos que
cuadernos están de moda? Cada producto nuevo que incorporemos trae algunas soluciones y también algunos
problemas.
Los productos deben ser coherentes: si decidimos diversificar y nos lazamos a un universo heterogéneo de
productos, debemos encontrar en esa diversidad, algunos denominadores comunes para la farmacia.
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El precio ¿a cuánto vender para ganar?
*evite los descuentos prolongados en el tiempo: usted puede establecer un descuento fuerte para algunos
productos, durante un plazo limitado de tiempo.
De esta forma lograremos:
*evitar la comparación puntual de precios por parte del cliente: depende de que producto y cuando lo compró.
*evitamos la persecución de los competidores. Muy difícilmente pueden rastrear nuestra lista completa. Y por lo
tanto tampoco van a mejorar toda la oferta.
Todas las empresas tienen vendedores… ¿y la farmacia?
La farmacia es una empresa singular vende y presta un servicio social al mismo tiempo. Algunos servicios son
gratuitos, otros no, pero resultan escasamente rentables y finalmente se debe mantener el equilibrio económico
de todo el conjunto.
Hoy más que nunca un eficaz desempeño de los empleados puede marcar la diferencia con los competidores, y
esto en cualquier sector. Podemos observar que las empresas hacen hincapié en el entrenamiento de su personal.
¿Qué es la fuerza de ventas en una farmacia?
Es el conjunto de factores humanos que tiene por objeto inducir, facilitar y concretar las operaciones comerciales.
Sin duda, los empleados que nos acompañan día a día sobre el mostrador, pueden desempeñar una buena parte
del éxito o del fracaso del negocio.
En la farmacia, al farmacéutico también forma parte principalísima en las ventas, ya que en tanto tiene contacto
con el paciente y le brinda orientación y asesoramiento profesional, está suministrando información sobre los
productos y los fármacos.
Actividades de la fuerza de venta:
*detección de los clientes: no sólo se trata de detectar los pacientes nuevos, sino de detectar las necesidades de
nuestros clientes actuales.
El mostrador es una antena de captación de información invalorable. La clave está en no solo despachar sino, y
por sobre todo percibir a través del diálogo las necesidades y los gustos reales de nuestro público.
*prospección: es una fase en la cual debemos analizar esa cantidad de información que captamos en la anterior y
hallar cuales son los artículos que mejor pueden satisfacer los requerimientos.
*captación: la fase de captación es la venta en sí.
No hay venta posible sin conocimiento profundo del producto: en este sentido el farmacéutico y el personal
idóneo posee una ventaja indiscutible. Esta capacitado para brindar información sobre los fármacos.
No hay venta posible sin conocimiento profundo del cliente: lo que significa es que hay que saber escuchar.
Ejemplo: supongamos que queda el auto mal estacionado, el cliente llega
Para esto es necesario una infraestructura material adecuada (local adecuado, bien presentado y funcional) y
factor humano.
La fuerza de ventas como factor de calidad de servicio:
Depende de:
*por un lado su función operativa: la misma debe ser ejecutada con rapidez, solvencia técnica, y en la forma ágil
posible.
*por un lado la función relacional: es el modo en que el personal se relaciona con los clientes, es importante la
cordialidad, la buena predisposición.
La gente conoce nuestra farmacia:
Para esto debemos ajustar las últimas variables de marketing: promoción (directa) y publicidad (a través de
medios masivos de comunicación) .Son una herramienta fundamental para que esto pueda lograr sus objetivos,
no sólo para las farmacias, sino para todos los negocios.
La promoción puede ser y debe ser utilizada en forma intensiva, por su excelente alcance zonal y selectividad.
Pueden ser instrumentadas a través de elementos promocionales o acciones como”fecha” o eventos. La publicidad
en cambio, tiene restricción de un costo alto y un alcance extendido, que puede ser puntual en casos puntuales.
Trabajo práctico: marketing
*-mencione propuestas que le parecen mejorarían el marketing de una farmacia:
.Si tiene muchos clientes abuelos:
.Si tiene muchos clientes adolescentes:
.Si tiene muchos clientes que sean parejas jóvenes con hijos:
*-le parece importante la publicidad? ¿Dónde haría publicidad usted?
.Si la farmacia se llama “luna”, realice una publicidad para un diario de la misma*-¿se pueden poner diferentes
rubros en una farmacia? ¿Qué rubros se pueden poner?
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