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UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
VICERRECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN
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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN
EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado presentado por:
Yuraima Cristina Bracho Luzardo
Maestría en Administración de Empresas
Maracaibo, Noviembre de 2013
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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN
EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
Trabajo de Grado para optar al
título de Magíster Scientiarum
en: Administración de Empresas
________________________________
Yuraima Cristina Bracho Luzardo.
C.I. No. 17.918.959
II
DEDICATORIA
A Dios, por sus infinitas maravillas y ser el guía incondicional en mi camino.
A mis Padres, por su ejemplo de perseverancia, por ser pilares fundamentales en mi
formación y apoyo incondicional en el logro de metas propuestas.
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A por alcanzar
A mi Abuelita, por regalarme el hermoso legado de la perseverancia
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todo lo que me proponga en la vida y convertirse
en el ángel que me acompaña siempre.
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A mis Hermanos
y Sobrinos, por motivarme a ser su ejemplo a seguir.
DER
A una persona muy especial, mi novio y compañero de camino, por ser apoyo
incondicional en el recorrido de mis logros de vida.
Y a todas aquellas personas, que de alguna manera contribuyeron al desarrollo de este
trabajo de grado.
Yuraima Bracho.
III
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por regalarme día a día sus maravillas, a través, del invalorable
privilegio de hacer realidad mis sueños, darme salud, fortaleza y actitud para alcanzar con
éxito las metas que me he propuesto en la vida.
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de guiarme a través de sus enseñanzas, brindándome su apoyo y amor
incondicional.
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S brindado en todo momento.
A mis hermanos y sobrinos, por
el
apoyo
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DE
A mis amados Padres, por ser luchadores incansables de mantener la hermosa labor
A mi novio, mi compañero de camino, por su apoyo incondicional en el logro de mis
metas.
A la empresa Premium Motors, C.A. por regalarme la oportunidad de realizar esta
maestría y brindarme su apoyo para el desarrollo de este trabajo de grado.
A la Universidad Rafael Urdaneta, por contribuir al crecimiento de mi formación
profesional.
A todos los Profesores, por compartir sus conocimientos y contribuir al crecimiento
de mi formación académica.
A mi apreciado Tutor, por su apoyo y orientación en el desarrollo de esta
investigación.
A todas aquellas personas que contribuyeron de alguna u otra manera en la
culminación de mi trabajo de grado.
Yuraima Bracho.
IV
ÍNDICE GENERAL
TITULO ........................................................................................................................
Pág.
II
DEDICATORIA ............................................................................................................
III
AGRADECIMIENTO ..................................................................................................
IV
INDICE GENERAL ....................................................................................................
V
S IX
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ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................................... VIII
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RESUMEN ....................................................................................................................
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CAPITULO I:D
FUNDAMENTACIÓN
XI
Planteamiento del Problema .....................................................................................
1
Objetivos de la Investigación ....................................................................................
6
Objetivo General ...................................................................................................
6
Objetivos Específicos ...........................................................................................
6
Justificación de la Investigación ...............................................................................
7
Delimitación de la investigación...............................................................................
5
ÍNIDCE DE TABLAS ..................................................................................................
ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................
X
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación ..............................................................................
9
Bases Teóricas de la investigación ...........................................................................
24
Definición de Estrategias .....................................................................................
24
Definición de Promoción .................................................................................
25
Definición de Estrategias Promocionales ........................................................
26
Mercado Meta ..................................................................................................
28
Segmentación de Mercado ........................................................................
30
Segmentación Demográfica ......................................................................
31
Segmentación Geográfica .........................................................................
33
Segmentación Psicográfica .......................................................................
34
Segmentación Conductual ........................................................................
35
V
Objetivos de Marketing ...................................................................................
37
Tipos de Objetivos de Marketing .............................................................
38
Estrategias Promocionales ...............................................................................
40
Publicidad .................................................................................................
41
Promoción de Ventas ................................................................................
44
Relaciones Públicas ..................................................................................
46
48
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Mercadeo directo .....................................................................................
DO 50
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Presupuesto ......................................................................................................
51
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Tipos de Presupuestos ...............................................................................
53
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C ............................................................................. 53
Métodos Costeables
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E del Porcentaje de Ventas ......................................................... 54
DMétodo
Ventas Personales .....................................................................................
Método Todos los Fondos Disponibles ................................................
54
Método Paridad Competitiva ................................................................
54
Método Objetivo y Tarea .....................................................................
55
Evaluación y Control .......................................................................................
55
Análisis Situacional ..................................................................................
57
Matriz FODA ........................................................................................
59
Definición de Captación .......................................................................................
61
Realidades y Perspectivas del Sector Automotriz en Venezuela .............................
63
Definición Conceptual de las Variables ...................................................................
66
Estrategias Promocionales .....................................................................................
66
Captación de Clientes ............................................................................................
66
CAPITULO III: MARCO METODOLÓGICO
Tipo de investigación ...............................................................................................
69
Diseño de la Investigación .......................................................................................
71
Población de la Investigación ..................................................................................
72
Definición operacional de las variables ....................................................................
73
Técnicas de Recolección de datos ............................................................................
74
Instrumento ...........................................................................................................
75
VI
Validez y Confiabilidad ......................................................................................
76
Procedimiento de la investigación ...........................................................................
78
Plan de Análisis.........................................................................................................
79
CAPITULO IV: RESULTADOS
Análisis y discusión de los resultados ............................................................................
80
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CONCLUSIONES .......................................................................................................... 100
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ANEXOS ........................................................................................................................
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DER
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 102
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 107
VII
110
ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
Cuadro No. 1: Mapa de Variables ..............................................................................
67
Cuadro No. 2: Distribución Poblacional ...................................................................
73
Cuadro No. 3: Baremo para la interpretación de la confiabilidad ..............................
77
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VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1: Indicador: Segmentación demográfica .........................................................
81
Tabla 2: Indicador: Segmentación geográfica: .........................................................
82
Tabla 3: Indicador: Segmentación psicográfica .........................................................
83
Tabla 4: Indicador: Segmentación conductual: ........................................................
84
85
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DO 86
Tabla 6: Indicador: Cuantitativos ...............................................................................
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Tabla 7: Indicador: Publicidad ..................................................................................
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Tabla 8: Indicador: Promoción de Ventas
...................................................................
88
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E públicas..................................................................... 89
Tabla 9: Indicador: Relaciones
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Tabla 5: Indicador: Cualitativas .................................................................................
Tabla 10: Indicador: Ventas personales ......................................................................
90
Tabla 11: Indicador: Mercado directo ........................................................................
90
Tabla 12: Indicador: Indicadores ................................................................................
91
Tabla 13: Indicador: Evaluación periódica .................................................................
92
Tabla 14: Indicador: Fortalezas ..................................................................................
93
Tabla 15: Indicador: Oportunidades ...........................................................................
94
Tabla 16: Indicador: Debilidades ...............................................................................
94
Tabla 17: Indicador: Amenazas ..................................................................................
95
Tabla 18: Indicador: Personalizar la necesidad detectada ..........................................
96
Tabla 19: Indicador: Construir un mensaje ................................................................
97
Tabla 20: Indicador: Asesorar al cliente, aliviar necesidades .....................................
97
Tabla 21: Indicador: Evaluar las necesidades y beneficios .........................................
98
Tabla 22: Indicador: Informar sobre las fases del programa.......................................
98
IX
ÍNDICE DE ANEXOS
Pág.
Anexo A: Tabla de operacionalización ampliada .......................................................
111
Anexo B: Instrumento para la recolección de información .......................................
114
Anexo C: Instrumento para la validación .................................................................. 124
Anexo D: Confiabilidad del instrumento .................................................................. 133
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Anexo E: Matriz de tabulación ................................................................................. 135
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UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
VICERRECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
RESUMEN
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES EN
EL ÁREA DE REPUESTOS Y SERVICIOS DEL SECTOR AUTOMOTRÍZ EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
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Autor: Yuraima
Bracho.
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SERómulo Chaparro.
ETutor:
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E las estrategias promocionales para la captación de clientes en el
El propósito fue
Dformular
Año: Noviembre 2013.
área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo. Sustentada
por los autores Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007), Lamb, Hair y McDaniel
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernández y Mauber (2009), Vicente (2009), entre
otros. Se consideró una investigación de tipo descriptiva, evaluativa, de campo, bajo un
diseño no experimental, transaccional. La población quedó conformada veinte (20) sujetos
pertenecientes a las gerencias de los concesionarios de la marca Chevrolet en Maracaibo
Estado Zulia. La recolección de información fue por medio de un cuestionario conformado
por un total de treinta y ocho (38) ítems con diversas alternativas de respuestas, validado
por 5 expertos y la confiabilidad a través de la fórmula de la estabilidad arrojando un rtt=
,81 para estrategias promocionales y un rtt= 0,83 para la variable captación siendo
confiable para su aplicación. Para el análisis de los resultados se hizo necesario la
utilización de la frecuencia relativa. Como conclusión se indica que tiene los clientes tienen
una edad comprendida entre 31 a 50 años, de sexo masculino, con un grado de instrucción
TSU y Universitario, nivel de ingresos entre 5.001 a 10.000 Bs., su ocupación es ejecutivos
y comerciantes, residentes en la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes
de visitar familiares y centros comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio
que les ofrecen.
Descriptores: estrategias, promocioanles, venta, mercado, captación, servicio.
Correo electrónico: yurimabracho@hotmail.com
XI
CAPITULO I
FUNDAMENTACIÓN
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Planteamiento y formulación del problema
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En el mercado venezolano la aplicación de las estrategias promocionales se realizan
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con el fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los niveles de
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rentabilidad y comunicaciones en una empresa. Al igual que en el resto del mundo, en
Venezuela las organizaciones implementan estrategias promocionales para organizar de
manera sistemática sus acciones, aplicando para ello una serie de herramientas tales como
la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las ventas personales, y el
mercadeo directo, para alcanzar los objetivos fijados por los departamentos de mercadeo,
servicio o en el de ventas.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), mencionan que para las estrategias
promocionales cada empresa debe combinar muy bien las herramientas de promoción,
teniendo especial cuidado en la coordinación de todos y cada uno de los elementos
promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y
marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen desempeño del plan de
marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales formulados.
Ahora bien, al comparar el mercado Venezolano con el mercado Latinoamericano y
con el resto del mundo, se puede determinar que las estrategias promocionales ayudan a las
1
2
empresas (sin importar su tamaño u actividad económica), en la captación de nuevos
clientes, convirtiéndose así en una herramienta comunicacional que le permite informar,
comunicar o difundir, mensajes sobre las características, usos, funciones, beneficios, que
los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo. Un ejemplo de ello es el
proceso de captación de clientes que realizó en mayo de 2011 el Banco de Venezuela, lo
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cual le produjo en su cartera de ahorristas un crecimiento de 35% en un año, según
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información aportada por el ministro para la Banca Pública así como también presidente de
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la institución financiera, Humberto Ortega Ortiz.
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Al respecto, los autores Barquero y Barquero (2008), explican que la captación de un
cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea
porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo.
Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que
sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, y el mismo obtuvo un
beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el último momento se
produce cuando las acciones a aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
3
puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir
en cada momento.
En este sentido, en el estado Zulia, específicamente en la ciudad de Maracaibo, la
implementación de las estrategias promocionales representan una herramienta útil que le
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Ao promocionales
objetivos, aplicando para ello, una serie de actividades comunicacionales
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positivas para la captación de clientes a cualquier
tipo de producto o servicio.
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Los concesionarios
DERson empresas que se dedican a ofrecer una exclusiva asistencia a
permite a cualquier tipo de empresa o concesionarios de vehículos, alcanzar sus metas u
los clientes, a través de la comercialización de vehículos, repuestos o servicio automotriz,
buscando siempre y de manera continua la mejora y excelencia en la atención de los
públicos metas. Los objetivos, lineamientos y estrategias de las empresas automotrices se
encuentran bien soportados gracias a un talento humano capacitado, confiable, responsable,
comprometido, que se ocupa de mantener e implementar de manera efectiva todos los
procesos operativos y administrativos. Las organizaciones del sector automotriz, además de
poseer un equipo humano bien calificado, y los procesos operativos definidos, deben ser
responsables ante su entorno social, buscando siempre el desarrollo del negocio, además de
generar crecimiento, rentabilidad y permanencia sustentable en el mercado.
En este sentido, las empresas del sector automotriz tienden a formularse como visión
ser concesionarios líderes de Venezuela, reconocidos por la exclusividad en la atención, la
calidad de los productos o servicios que ofrecen, logrando el entusiasmo, la satisfacción, la
fidelidad de sus clientes, además de la rentabilidad, permanencia en el mercado, a través de
la mejora continua en las operaciones.
4
Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor exactitud la
problemática por la cual están pasando actualmente los concesionarios, se realizó una
entrevista al presidente de una de las empresas del sector automotriz, ubicada en el
municipio Maracaibo, quién manifestó su preocupación actual de no contar con estrategias
promocionales bien estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades
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promocionales que las empresas del rubro puedan ejecutar a corto plazo, tanto para el
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departamento de repuestos como en el área de servicios.
Así mismo, el entrevistado al referirse a los elementos promocionales, acotó que en
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los actuales momentos la publicidad y las promociones de ventas, no se utilizan de manera
planificada, ni pensando en las necesidades actuales e insatisfechas de los clientes. De igual
manera, indico que en el área de repuestos o de servicios no aprovechan al máximo la
clientela actual y potencial que frecuentan a los concesionarios, perdiendo así la
oportunidad de mejorar o hacer crecer esas áreas funcionales de las empresas.
En este sentido, agregó que existen muchos clientes que prefieren realizar el servicio
de mantenimiento preventivo o correctivo de su vehículo en talleres independientes,
además de adquirir repuestos en otras plazas, que no cuentan con el sello de calidad, con las
condiciones necesarias para brindar un excelente trato, o simplemente no le cubren una
garantía. De acuerdo, a lo manifestado por el presidente, en el mercado existe el mito que
para comprar repuestos económicos hay que hacerlo por fuera (talleres independientes) de
los concesionarios de vehículos, ya que estos poseen costos muy elevados o pocos
atractivos. Esto trae como consecuencia, que algunos clientes luego de adquirir su vehículo
nuevo, le realice el mantenimiento o las reparaciones fuera de los concesionarios que se
encuentran avalados por las marcas de carros reconocidas en el mercado marabino.
5
Por otra parte, la forma más beneficiosa de contrarrestar la problemática es realizando
un estudio que determine cuál es la necesidad trascendental de las empresas del sector
automotriz, en este caso, el entrevistado propietario de un concesionario de carros
manifestó como principal problemática la carencia de una serie de estrategias
promocionales, que les permita la integración y la buena comunicación entre la empresa,
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sus empleados, los clientes, y la sociedad, a fin de para captar clientes en todo el municipio
Maracaibo.
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Con lo antes expuesto,
ER se puede evidenciar la utilidad que tienen las estrategias
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promocionales para captar nuevos clientes, buscando así mejorar el sector automotriz
dentro del municipio Maracaibo, aplicando acciones publicitarios y promocionales a través
de los diferentes medios de comunicación masivos presentes en el municipio Maracaibo,
con el propósito de llamar la atención del cliente actual o potencial hacia los concesionarios
de vehículos, así como también despertar el interés, el deseo y finalmente generar el
acercamiento de los clientes a las áreas de repuestos y de servicios, aclarando todas las
dudas e interrogantes que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias
a la cordialidad, atención, competencias del talento humano, ambiente interno de las
oficinas, el público meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o demanda de los
diferentes paquetes promocionales de los productos que se les están ofertando.
En este sentido, tomando en cuenta todas las ideas anteriores y considerando la
problemática desarrollada, se debe establecer una serie de estrategias promocionales para
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el
municipio Maracaibo, donde se plantea la siguiente interrogante:
6
¿Cuáles serán las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo?
Objetivos de la investigación
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Formular las estrategias promocionales para la captación
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clientes en el área de
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repuestos y servicios del sector automotriz,
en el municipio Maracaibo.
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DE
Objetivo General
Objetivos Específicos
Identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Identificar el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captación
de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Determinar la mezcla promocional para la captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio Maracaibo.
Examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
7
Determinar el método de evaluación y control de las estrategias promocionales para
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el
municipio Maracaibo.
Diagnosticar la situación actual del área de repuestos y servicios del sector
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automotriz, en el municipio Maracaibo.
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Determinar la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios del sector
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automotriz en el municipio Maracaibo.
D
Justificación de la investigación
Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de su
implementación le proporciona a otras empresas la oportunidad de aplicar estrategias
promocionales efectivas en el área del mercadeo, estableciendo herramientas significativas
para la obtención de resultados favorables a través de estrategias promocionales para la
captación de clientes.
El presente estudio contiene y aplica contenidos prácticos que contribuirán a realizar
estrategias promocionales bien estructuradas, relevantes, que permitan a los concesionarios
de vehículos del municipio Maracaibo, la captación de nuevos clientes específicamente
para las áreas de repuestos y servicios, permitiéndole a dichas empresas la coordinación de
todas sus actividades mercadotécnicas o comunicacionales para proyectar una imagen
positiva ante sus clientes (actuales o potenciales), obteniendo como resultado el incremento
en su cartera de clientes.
8
Con la presente investigación, se persigue dejar aportes mediante la comparación de
las diferentes estrategias promocionales y de captación de las empresas, que se puedan
implementar en la actualidad. En relación a los aportes metodológicos, la presente
investigación aportara a futuros estudios, técnicas para obtener información precisa, los
cuales pondrán servir como guía. Este estudio de investigación se apoyará en un modelo de
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instrumento tipo encuesta que será aplicado a la muestra seleccionada en el municipio
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Maracaibo, con la finalidad de obtener una información útil, de esta manera a través de los
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resultados obtenidos se podrán determinar las posibles soluciones para la problemática
D
actual que presentan estas empresas.
Delimitación de la Investigación
La presente investigación se realizó en el Municipio Maracaibo, Estado Zulia,
específicamente, en las empresas del sector automotriz. La misma tuvo una duración de un
periodo comprendido entre Marzo de 2012 y Octubre 2013. El área temática trabajada se
refirió a estrategias promocionales y para sustentar esta variable se citaron los siguientes
autores: Kotler y Armstrong (2007), Jobber y Fahy (2007),
Lamb, Hair y McDaniel
(2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Hernández y Mauber (2009), Vicente (2009).
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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Antecedentes de la investigación
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Con el propósito de sustentar los fundamentos teóricos de la investigación, es
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necesario tomar como referencia una serie de trabajos de grado con la finalidad de
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establecer el plan promocional para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de las empresas objeto de estudio. Por ello, a continuación se mostraran aportes
realizados en otras investigaciones cuyo contenido temático ha sido desarrollado con las
variables mencionadas anteriormente.
En primer lugar, se hace referencia al trabajo Rincón (2008), titulado “Estrategias
promocionales implementadas por las comercializadoras de carne de vacuno para
incrementar su consumo”, el propósito esencial de esta investigación fue analizar las
estrategias promocionales para la comercialización de la carne vacuna. Sus bases teóricas
se sustentaron en autores como: Pride y Ferrell (1999), Kotler y Amstrong (1999) y
Stanton, Etzal y Walter (2000), entre otros. El estudio se enmarco como una investigación
de naturaleza descriptiva, de campo y aplicada, con un diseño no experimental, descriptivo
transeccional. La población fue de cinco (5) gerentes y ocho mil veintiocho (8.028)
consumidores, la muestra de éstos quedó conformada por trescientos ochenta y cinco (385)
clientes, después de la aplicación del muestreo probabilístico y estratificación.
9
10
Para recolectar los datos se utilizaron dos (2) cuestionarios que quedaron
conformados por cuarenta y un (41) ítems el primero y veintiún (21) ítems el segundo,
ambos con cuatro (4) alternativas de respuestas: siempre, casi siempre, casi nunca y nunca;
si y no y opciones para seleccionar respuesta, fue validado por siete (7) expertos, la
confiabilidad fue de 0.82 se calculo a través de la fórmula de Alpha de Crombach, el
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tratamiento estadístico utilizado para la investigación fue de tipo descriptivo, puesto que se
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adecuó al tipo de estudio, soportado por frecuencias absolutas y porcentajes se concluyó
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que es necesario fortalecer las estrategias promocionales aplicadas por las empresas
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comercializadoras de carne de vacuno en el municipio Maracaibo.
El presente antecedente realiza un aporte significativo desde el punto de vista teórico
a la investigación, pues permitió ampliar los conocimientos referentes a las estrategias
promocionales, los efectos que estas ejercen en las empresas para satisfacer sus
necesidades, así como también los distintos componentes que conforman cada una de ellas.
Desde la perspectiva práctica, contribuye a los concesionarios de vehículos a mejorar día a
día los procesos inherentes a las estrategias promocionales, para mejorar la situación
competitiva y rentable de cada una de las empresas. Ahora bien, desde la óptica
metodológica, este antecedente contribuye a la elaboración del presente trabajo de grado,
así como también a futuras investigaciones relacionadas con la variable estrategia
promocional.
De igual manera, se hace referencia a Albarran (2008), el cual realizo un trabajo de
investigación titulado “Estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los
productos farmacéuticos de marcas originales”, el objetivo general de esta investigación fue
11
proponer estrategias promocionales dirigidas a incrementar las ventas de los productos
farmacéuticos de marcas originales en el Estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se
consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Kotler (2004), Arellano
(2004), Pride (2004), Shiffman y Lazar (2005), Stanton (2004); entre otros autores.
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A conformada por
experimental transeccional descriptivo y de campo. La población V
estuvo
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tres grupos poblacionales, los laboratorios S
de los productos, las droguerías y las farmacias.
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H a los objetivos planteados, se elaboraron dos
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Para obtener los datos
correspondientes
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entrevistas y un cuestionario constituido por preguntas de diferentes tipos de alternativas de
El tipo de investigación fue descriptiva, aplicada; el diseño fue de tipo no
respuestas, los cuales fueron validados por cinco (5) expertos, determinándose la
confiabilidad por el método Cronbach arrojando un valor 0.97.
Los resultados obtenidos indican que las principales fortalezas de los laboratorios
están representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios clínicos, manejo
del recurso humano y de materiales; así como el apoyo promocional, las debilidades están
referidas al posicionamiento de algunas marcas de los laboratorios, la insuficiente
asignación presupuestaria para las estrategias promocionales. Las amenazas se encuentran
en el auge de la competencia, las leyes y restricciones gubernamentales, las oportunidades
fueron el incremento de la demanda gubernamental de medicamentos, ampliación de líneas
de productos y captación de oferta, en los factores claves de éxito, se establecieron la
disponibilidad suficiente en inventario de los productos de marcas originales; el
seguimiento continuo de las promociones, y la aplicación de correctivos inmediatos en caso
de fallas. La publicidad es un método promocional adecuado, aplicado en el punto de venta.
12
Como conclusión general derivada de lo planteado anteriormente, se permite
determinar que los esfuerzos realizados por los laboratorios de marcas originales están
orientados inadecuadamente, por cuanto no se obtienen los beneficios y el posicionamiento
esperado. En este sentido, analizando la metodología y resultados de la investigación antes
mencionada, se evidencia que el aporte teórico práctico que otorga a la presente
S
O
D
VA
R
investigación, está enfocado principalmente a las estrategias promocionales que se
SE
E
R
S
proponen, con la finalidad de incrementar las ventas, punto de relevancia para ser tomado
O
H
C
E
ER
en cuenta, adaptándolo a las empresas del sector automotriz. En relación al aporte
D
metodológico, éste se encuentra dado a que la investigación antes mencionada, es
descriptiva, aplicada, de campo y transaccional, al igual que la presente investigación.
El presente antecedente, se perfila como campo de aplicación de los enfoques teóricos
relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontación con la
realidad y por lo tanto, su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por
los concesionarios a nivel publicitario, promocional, de relaciones públicas, o de mercadeo
directo, detectando aquellas estrategias que hayan generado resultados positivos, al mismo
tiempo mejorando las actividades que no han producido un alto impacto. Así mismo, este
enfoque ayuda a ampliar el conocimiento científico de las variables en la investigación.
Ahora bien, este antecedente también presenta un aporte a los concesionarios de
vehículos del municipio Maracaibo, a través de un conjunto de datos basados en
información válida y confiable, sobre las estrategias promocionales, convirtiéndose a su vez
en un insumo que permitirá establecer una serie de estrategias capaces de cubrir las
necesidades, mejorando así el entorno interno de los concesionarios, además de mejorar su
13
capacidad competitiva dentro del mercado. Finalmente, este antecedente proporciona a la
investigación una gran utilidad metodológica al estudiarse un procedimiento para la
recolección, procesamiento, análisis e interpretación de datos confiables, que permitirá la
evaluación de las estrategias promocionales en los concesionarios, aportando resultados que
servirán de base para el estudio de futuros investigadores.
S
O
D
A “Estrategias
Por su parte, Echeverría (2009), elaboro un trabajo de grado
titulado
V
R
E
S
E
R
promocionales implementadas para el reposicionamiento
de las bebidas carbonatadas”, esta
S
O
H determinar las estrategias promocionales y el
C
E
investigación tuvo como
propósito
ER
D
reposicionamiento en las empresas de bebidas carbonatadas en el Municipio Maracaibo; se
fundamentó por las bases teóricas de Pride y Ferrel (2004), Kotler y Amstrong (2005),
Serna (2004) Kotler (2007), entre otros. El tipo de investigación fue descriptivo, con un
diseño de campo, no experimental transaccional. La primera población estará conformada
por (7) gerentes de las empresas de bebidas carbonatadas, la segunda por una muestra (400)
consumidores. La técnica utilizada fue el cuestionario con respuesta de opciones múltiples
tipo escala. Se diseñó dos instrumentos, uno para cada unidades informantes; sometidos a
validación de expertos se determinó la confiabilidad mediante el coeficiente de estabilidad
0.84 y 0.97.
Los datos se tabularon y se agrupó la información mediante tablas de frecuencias para
justificar su fácil lectura. Se determinó que estas organizaciones responden a las solicitudes
de sus clientes puntualmente, ofrecen información sobre volúmenes de ventas, promociones
de ventas; satisfacen regularmente los requerimientos de los clientes oportunamente,
brindando respuestas efectivas al momento de solicitar cualquier información.
14
Dispone de la capacidad de distribución, fundamentado en contar con los suficientes
canales de distribución para hacer llegar sus productos y servicios a sus clientes, se determinó
la implementación por parte de estas organizaciones de estrategias en relación a la ubicación
del producto de manera que los clientes les sean de fácil acceso. Se ejecutan esfuerzos para
atender al cliente cuando solicita el servicio. Los gerentes sienten en la actualidad confianza y
S
O
D
VA
R
seguridad en el servicio ofrecido por las empresas. Aplican la publicidad, promoción de
SE
E
R
S
ventas, relaciones públicas y las ventas personales. Se determinó que la correlación entre las
O
H
C
E
ER
variables estrategias promocionales y reposicionamiento alcanzó un valor de 0.29, lo que
D
significa una relación positiva débil, entre otras conclusiones.
Asimismo, la presente investigación tiene una repercusión teórica, puesto que
permitirá comparar los fundamentos de los postulados teóricos de diferentes especialistas
en las áreas de estrategias promocionales, con la realidad que presente el objeto de estudio.
El aporte práctico se debe a que con los resultados de la investigación podrían proporcionar
a los concesionarios la información necesaria para ofrecer alternativas de solución a los
problemas o conflictos que en la misma se presenta, aumentando así sus ventas. De igual
forma, el estudio presento relevancia metodológica al proporcionar procedimientos válidos
y confiables para la recolección, procesamiento y análisis de información que podrá ser
utilizado como marco de referencia para otras investigaciones en el área del mercadeo,
específicamente en el contexto de la formulación o establecimiento de estrategias
promocionales.
De igual manera, Jiménez (2009), realizo el trabajo de grado titulado “Estrategias
promocionales para posicionar las universidades privadas”, la presente investigación tuvo
15
como propósito analizar las estrategias promocionales para el posicionamiento de las
universidades privadas en el Municipio Maracaibo, bajo los fundamentos teóricos de los
autores Kotler (2004), Pride (2004), Guittnan (2003), Stanton, Etzel y Walkel (2000). El
estudio fue de tipo descriptivo con una modalidad de campo. La muestra estuvo
conformada por 664 sujetos, para lo cual se diseñaron 2 instrumentos. Para la recolección
S
O
D
VA
R
de los datos se aplicaron dos cuestionarios uno dirigido hacia el público externo de las
SE
E
R
S
universidades privadas, con 24 ítems y otro a los directores de las universidades privadas
O
H
C
E
ER
compuesto por 13 ítems en escala tipo likert, con alternativas de respuestas múltiples
D
validado por 05 expertos especialistas en el área.
Para calcular la confiabilidad de los instrumentos se aplicó el cálculo del coeficiente
de Cronbach, los mismo fueron de 0.82 (alumnos) y 0.92 (directores), indicando que el
instrumento es altamente confiable. En conclusión los resultados arrojados en la
investigación sirven de base para determinar el análisis de las estrategias promocionales
utilizadas para posicionar las universidades privadas del municipio Maracaibo.
El antecedente antes mencionado, aporta teóricamente explicaciones referentes a las
estrategias promocionales relacionadas a situaciones tanto internas como externas que
influyen en el buen desempeño de las áreas de repuestos y servicios de los concesionarios
de vehículos. Al finalizar la presenten investigación, brindará un apoyo documental a los
concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo, por cuanto las estrategias a
presentar servirán de modelos para otras empresas automotrices.
Desde el punto de vista práctico, para las empresas es un estudio que revela otra
importancia al ofrecer datos significativos al sector automotriz, en el área de las estrategias
16
promocionales, las cuales apoyarán la toma de decisiones gerenciales, auspiciando el logro
tanto de las necesidades imperantes en los mismos, como de los objetivos y metas con
eficiencia y eficacia. De igual manera, metodológicamente se utilizarán diferentes técnicas
de investigación elaboradas por los investigadores, a través de la aplicación de estas
técnicas se busca conocer los alcances de las estrategias promocionales necesarias para el
S
O
D
VA
R
sector automotriz del municipio Maracaibo, a fin de resolver los problemas actuales del
mismo.
SE
E
R
S
O
H
C
E
Igualmente Rincón
ER (2010), llevo a cabo la investigación titulada “Estrategias
D
promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para carnes en
el Municipio Maracaibo”, la presente investigación tuvo como propósito proponer
estrategias promocionales para el posicionamiento de los productos del rubro de salsas para
carnes en el municipio Maracaibo, sustentada teóricamente bajos los planteamientos de
Heibing y Cooper (2004), Kotler (2004), Stanton (2004), Grande (2007), Burnett (2004),
entre otros. Metodológicamente se clasificó como un estudio de tipo transversal,
descriptivo, bajo un diseño no experimental, abordando dos poblaciones: La población 1:
Gerentes de Tiendas (14) y la población 2: Clientes (151) en total.
En este sentido, utilizando la técnica de observación mediante encuesta se diseñaron
dos instrumentos tipo escala Likert, validado a través del juicio de expertos, cuya
confiabilidad fue estimada a través del coeficiente Alpha de Cronbach, obteniéndose para la
variable: Estrategias Promocionales un rtt = 0.99, y para Posicionamiento un rtt = 0.94, lo
cual demostró que ambos instrumentos son altamente confiables; es decir, se encontró un
alto grado de congruencia en la medición de las variables. Los resultados obtenidos fueron
17
procesados a través de la estadística descriptiva, elaborando tablas de frecuencias, con la
aplicación del paquete estadístico SPSS15.0 y Microsoft Excel 2007. Estos resultados
permitieron concluir que los gerentes, no toman en cuenta el perfil del consumidor para
realizar las estrategias promocionales, no utilizan las publicaciones en prensa, premios,
cupones, reducciones de precios para incentivar a los consumidores, y el tipo de
S
O
D
VA
ER
S
E
R
Por lo tanto, a estos hallazgos se recomendó
en primer lugar, aplicar las estrategias
S
O
H
C
promocionales esbozadas
en
este
estudio, que permitan posicionar a estas empresas. En
E
R
E
D
segundo lugar, se recomienda aplicar las estrategias del análisis situacional, incluir los
posicionamiento aplicado es en relación al competidor.
aspectos demográficos y psicográficos a la hora de formular estrategias promocionales,
establecer un presupuesto para exhibiciones y publicaciones; entre otras. Por ello se
sugirieron las estrategias promocionales para los consumidores y comerciantes para el
posicionamiento de los productos salsas para carnes.
Es por ello, que el aporte teórico está basado en la información que suministrara la
investigación antes mencionada, relacionada a las estrategias promocionales y las
recomendaciones que se derivan del análisis situacional para conocer el perfil de los
clientes del sector automotriz, y el metodológico es que es de tipo transversal, descriptivo,
bajo un diseño no experimental al igual que este trabajo de grado.
Por su parte, Pérez (2011), realizo el trabajo de grado titulado “Estrategias
promocionales en el sector cerámicas en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, la
presente investigación tuvo como objetivo general analizar las estrategias promocionales
que aplican las empresas de venta de cerámicas de las parroquias Olegario Villalobos y
18
Santa Lucía del Municipio Maracaibo del Estado Zulia, fue una investigación de tipo
descriptivo y de campo, no experimental transicional. El universo poblacional se dividió en
dos estratos, el primero conformado por 10 gerentes de tiendas de venta de cerámicas, y el
segundo se tomó una muestra representativa de 259 clientes que acude a las mismas en las
parroquias seleccionadas del municipio.
S
O
D
A
La recolección de datos se llevó a cabo a través de dosV
cuestionarios
con un
R
E
ESuno clientes y de 0,830 para la
R
coeficiente de confiabilidad de 0,75 paraS
la población,
HO
C
E
población dos gerentes,
DERpara obtener esas cifras se utilizo la formula de Alpha de
Crombach. Los resultados obtenidos permitieron conocer que los tipos de promociones
aplicados por las tiendas no son del agrado de los clientes y es por ello que se debe evaluar
la satisfacción de los mismos.
En este sentido, este antecedente aporta a la investigación en curso, las teorías
necesarias para facilitar la explicación concreta y completa de los elementos que conforman
las estrategias promocionales, las cuales servirán de fuente de consulta para investigaciones
futuras. El aspecto práctico de este antecedente es significativo, ya que las estrategias
promocionales se ajustan a las necesidades, disposiciones, requerimientos de cualquier
empresa del sector automotriz, permitiéndoles optimizar sus beneficios de manera eficaz y
eficiente, elevando la productividad del sector en el municipio Maracaibo. Y en el aspecto
metodológico, se utilizarán técnicas de recolección, procesamiento, e interpretación de
datos estadísticos, a fin de determinar el alcance de las estrategias promocionales en pro de
la consecución de los objetivos, estrategias, formuladas por las empresas automotrices.
19
Del mismo modo, Márquez, Matos y Semprun (2008), elaboraron un trabajo titulado
“Diseño de campaña de comunicaciones integradas dirigida a la captación de patrocinantes
para la Fundación Hogar San José de la Montaña en el Municipio Maracaibo”. El presente
trabajo de investigación tuvo como objetivo el diseño de una Campaña de Comunicaciones
Integradas, dirigidas a la captación de patrocinantes para la Fundación Hogar San José de la
S
O
D
VA
R
Montaña en el municipio Maracaibo. Se sustentó en los planteamientos de autores como
SE
E
R
S
Belch & Belch (2005), Treviño (2005), Arens (1999), Wells (1996), Vásquez (2003),
O
H
C
E
ER
Kotler (1993), Pride (1996), Barquero (1994), Black (1994), Arellano (2000), Burnett
D
(1996), Fantoni (2004), Kleppner (1994), Schultz (1999), Meléndez (2000), Jones (1997),
Grede (1997), Stanton (2003), Armstrong (1996), Bengoechea (1999), Pride y Ferrel
(2001), entre otros.
La investigación se clasificó como proyecto factible transversal. La población de
estudio está integrada por la Directora General de la Fundación Hogar San José de la
Montaña y los patrocinantes potenciales. El proceso de recolección de datos en este estudio
se realizó, a través de la técnica de observación por encuesta mediante la realización de los
instrumentos: una entrevista a la Directora General de esta, y un cuestionario realizado a los
potenciales patrocinantes de la Fundación, que fueron validados mediante un proceso de
revisión de contenido, el cual consistió en la evaluación por los miembros del Comité
Académico de la Universidad. Los resultados indicaron que la Fundación Hogar San José
de la Montaña, requiere de un patrocinio permanente para su adecuado funcionamiento.
Por ello, se diseñó una campaña de comunicaciones integradas de marketing, basada
en estrategias comunicacionales dirigidas para tal fin, compuestas por objetivos, estrategias,
20
tácticas, presupuesto y lineamiento para la evaluación y control dirigido a la verificación
del logro de las metas propuestas. Se recomendó la puesta en práctica de la campaña y la
evaluación de dicho plan.
Este antecedente aporta teóricamente al presente estudio de investigación, la
S
O
D
A
V
ejerce en las empresas automotrices del municipio Maracaibo,
a fin de satisfacer sus
R
SE
E
R
necesidades imperativas en el aumento de S
la clientela, así como también el incremento de
O
H
C
E
R
sus utilidades.
DE
extensión de los conocimientos referente al tema de captación, los efectos que esta
Desde la perspectiva práctica, contribuye a mejorar todos los procesos concernientes
a la captación de nuevos clientes, mejorando la situación competitiva en el mercado. Desde
la óptica metodológica, este antecedente contribuye a futuras investigaciones relacionadas
con la variable objeto de estudio, y desde el aspecto metodológico, se analizarán e
interpretarán los datos recolectados, a fin de indagar si se alcanzaron los objetivos
formulados en base a la captación de nuevos clientes, a través de las estrategias
implementadas, y sus diferentes acciones para determinarlas.
Por otro lado, Castellano, Nieves, Serizawa y Sulbarán (2007), realizaron una
investigación titulada “Diseño de un Plan Promocional Dirigido a la Captación de
Patrocinantes para Fundanica Zulia”. Este trabajo de investigación tuvo como objetivo
general el diseño de un plan promocional dirigido a la captación de patrocinantes para
FUNDANICA Zulia. Se sustento en los planteamientos de autores como Serna (1997),
Oguinn (1999), Pride y Ferrel (1997), Arens (1999), Kotler (1999), Wlcox (2001), Burnett
21
(1996), Belch y Belch (2004), Black (1996), Márquez (1996) entre otros. La investigación
se clasificó como un proyecto factible, descriptivo bajo la modalidad de campo. La
población del estudio esta integrada por la presidenta de FUNDANICA Zulia y los
patrocinantes potenciales.
S
O
D
Auna entrevista a la
observación por encuesta, mediante la realización de los instrumentos:
V
R
E
S
E
R
presidenta y un cuestionario realizado a los
posibles patrocinantes de la fundación, que
S
O
H de revisión de contenido, el cuál consistió en la
C
E
fueron validados mediante
un
proceso
ER
D
evaluación por los miembros del comité académico de la Universidad, quienes realizaron la
El proceso de recolección de datos en este estudio se realizó, a través de la técnica de
pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos. Los
resultados indicaron que FUNDANICA Zulia, se encuentra consiente de la necesidad de
establecer una mezcla promocional, basada en publicidad y relaciones públicas para captar
patrocinantes. Por lo tanto, se diseño un plan promocional compuesto, por objetivos,
estrategias, tácticas, presupuestos, y lineamientos de control dirigido al logro de la meta
propuesta. Se recomendó la implantación y evaluación de dicho plan.
Sobre la base de las ideas expuestas, el presente antecedente aporta enfoques teóricos
relacionados con la variable estrategias promocionales, permitiendo su confrontación con la
realidad y por lo tanto su validez, es decir, se puede analizar las acciones emprendidas por
los concesionarios a nivel promocional, para captar clientes detectando aquellas estrategias
que hayan o no generado resultados positivos. El aporte práctico a esta investigación, se
obtiene a través de datos basados en información válida y confiable, sobre las estrategias
promocionales y su incidencia de manera directa en la captación de clientes.
22
De igual manera, este antecedente proporciona a la investigación una gran utilidad
metodológica al estudiarse los procedimientos necesarios para la recolección e
interpretación de datos confiables, que permita evaluar las estrategias promocionales
implementadas por los concesionarios de vehículos, en aras de captar clientes y alcanzar los
objetivos corporativos propuestos, además, aporta resultados certeros que servirán de base
S
O
D
VA
ER
S
E
R
Para finalizar, Cardozo (2007), realizo
el trabajo
de grado titulado “Diseño de un Plan
S
O
CH
Promocional dirigido R
a laE
Captación de Miembros para la Organización Aiesec en la
DE
para futuras investigaciones.
Ciudad de Maracaibo”. El objetivo general de esta investigación es diseñar un plan
promocional dirigido a la captación de miembros para la organización AIESEC en la
ciudad de Maracaibo, lo cual llevo a citar a autores como Arens (2004), Kotler (2001),
Belch & Belch (2004), Burnett (1997), y Stanton (2004). De acuerdo con los
planteamientos de Chávez (1999, p.133), el tipo de investigación se establece en función
del tipo de problema que se desea solucionar, los objetivos que se pretendan lograr y la
disponibilidad de recursos, por lo que se puede describir esta investigación como factible.
De igual manera, de acuerdo al método utilizado esta investigación se cataloga como
Descriptiva. La población de estudio de esta investigación se comprende en tres aspectos: el
Presidente de la Organización AIESEC, los voluntarios actuales de la organización
AIESEC, los cuales suman un total de veinticinco (25) personas y los miembros potenciales
de la organización AIESEC, los cuales se distribuyen a través de las 3 principales
universidades de la región zuliana. Para el muestreo se seleccionaron las tres principales
universidades de la ciudad: Universidad Rafael Belloso Chacín, Universidad Rafael
23
Urdaneta, y la Universidad del Zulia aplicando encuestas a 398 estudiantes de dichas
universidades, las cuales serán validadas por el comité académico.
Dichos instrumentos dieron a conocer tanto la preferencia del presidente de la
organización AIESEC para la mezcla del plan promocional, como la determinación del
S
O
D
alcanzar los objetivos principales del plan promocional. Dentro deV
lasA
actividades que se
R
E
S
E
realizaron para este plan, se pueden mencionar elR
diseño
de anuncios publicitarios en prensa
S
O
H
C volantes y stands informativos en las principales
y páginas web, pendones,
afiches,
E
R
DE
universidades.
perfil idóneo para la captación de nuevos miembros, así como los medios necesarios para
Por lo tanto, este antecedente aporta teóricamente una serie de postulados
de
diferentes especialistas en el área del mercadeo, específicamente en lo concerniente a las
estrategias promocionales necesarias para captar clientes, o para mejorar el entorno
competitivo de los concesionarios automotrices. El aporte práctico se obtiene con los
resultados de la investigación, ya que gracias a estos se proporciona información necesaria
para los concesionarios a fin de solucionar problemas o conflictos que se les presenten,
mejorando sus niveles de competitividad. Finalmente, el estudio presento relevancia a nivel
metodológico al proporcionar procedimientos válidos y confiables para la recolección,
procesamiento y análisis de información que podrá ser utilizado como marco de referencia
para otras investigaciones en el área del mercadeo, específicamente en el contexto de la
formulación o establecimiento de estrategias promocionales para la captación de clientes.
En este sentido, todas estas investigaciones serán utilizadas como base para este
trabajo de investigación, sirviendo de apoyo metodológico y de contenido, debido a la
24
cantidad de autores utilizados y la calidad en la información suministrada en cada una de
ellas, así como también se puede obtener información acerca de los instrumentos aplicados
en cada proyecto.
Bases Teóricas de la investigación
S
O
D
VA
ER
S
E
R
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel
(2006), cuando se habla de estrategias en
S
O
Hconjunto de actividades necesarias para seleccionar y
C
E
el área del mercadeo, se
refiere
a
un
DER
Definición de Estrategias
describir uno o más mercados meta, además de desarrollar, mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios.
Por otro lado, el autor Peter (2006), manifiesta que las estrategias son un conjunto de
acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los intercambios, con el fin de
lograr objetivos organizacionales o departamentales. Ahora bien, cuando se analizan desde
la perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de estímulos colocados
en el entorno del consumidor, creados para influir en sus afectos, cognitivos y
comportamiento. De igual manera, Stanton, Etzel y Walker (2006), afirman que es un plan
de acción amplio, por medio del cual una organización trata de alcanzar sus objetivos. Es lo
que la empresa desea ser, obtener, lograr, dentro de un período de tiempo determinado.
Los autores Peter (2006) y Stanton, Etzel y Walker (2006), coinciden en establecer
que las estrategias son el modo por medio del cual se alcanzan los objetivos propuestos por
la empresa, mientras que los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006), manifiestan que las
25
estrategias se utilizan en el área del mercadeo para describir el mercado meta.
Por lo antes expuesto, la investigadora se inclina por el concepto formulado por los
autores Stanton, Etzel y Walker (2006), debido a que las estrategias de marketing son todas
las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de sus objetivos en el tiempo
S
O
D
general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivosA
propuestos por la
V
R
SE
empresa, para cubrir sus necesidades y obtener beneficios.
E
R
S
O
H
CDefinición de Promoción
E
R
DE
estipulado. Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de acción
Según los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), afirman que la promoción es una
estrategia comunicacional que va dirigida a todos los individuos por igual, con el propósito
de influir en sus pensamientos y acciones acerca de un producto o servicio; y la definen
como “todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”.
Ahora bien, según los autores Kotler y Armstrong (2007), la promoción consiste en
incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Esta
herramienta se utiliza para comunicar de manera clara y directa las cualidades y
características de cualquier tipo de producto o servicio, con el fin de persuadir a los
individuos o al mercado meta para que los adquieran.
Por otro lado, Lamb, Hair y McDaniel (2007), establecen que la promoción consiste en
todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones
públicas; que estimulan la compra por parte de los consumidores y la efectividad del
26
distribuidor. Por lo general, la promoción es una herramienta de corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción puede enfocarse a los
consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la compañía.
En este sentido, los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong
S
O
D
A o servicio. Por
llevar a cabo actividades para fomentar la compra o venta de un producto
V
R
SE
otra parte, Stanton, Etzel y Walker (2007), difieren
alE
establecer que la promoción se refiere
R
S
O
H
Ce impersonales de un vendedor, mientras que Kotler y
a todos los esfuerzos personales
E
R
DE
(2007), y Lamb, Hair y McDaniel (2007), coinciden en que la promoción consisten en
Armstrong (2007), especifican que son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio y por último, Lamb, Hair y McDaniel (2007), aseguran que
la promoción consiste en todas las actividades de marketing diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones públicas.
Según lo anteriormente planteado, la investigadora se inclina por la definición de los
autores Kotler y Armstrong (2007), debido a que expresan de manera clara y concisa en
qué consiste la promoción y que se logra a través de su implementación en una empresa.
Para finalizar, es importante señalar que la promoción son todas aquellas estrategias de
ventas que lleva a cabo una empresa, para incrementar sus niveles de ventas, así como
también lograr fidelización de sus clientes en el tiempo.
Definición de Estrategias promocionales
Según los autores Hernández y Maubert (2009), denominada por ellos como mezcla
promocional, es la forma de comunicarse con los individuos, grupos u organizaciones con
la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una
27
o más audiencias para que acepten los productos de una organización. La promoción
desempeña un papel de comunicación muy amplio, en el cual pone de manifiesto la mezcla
de promoción que no es más que la combinación de elementos promocionales que se
utilizan para promover un producto específico, tales como la promoción de ventas, la
publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y el marketing directo.
S
O
D
A del plan de
Para Jobber y Fahy (2007), son la forma de alcanzar losV
objetivos
R
E
S
E
R
marketing propuesto; cuyo fin es comunicar
una idea, producto o servicio, empleando
S
O
H
C
E
diferentes tipos de E
medios
para
lograrlo.
Los autores consideran tres elementos claves, el
D R
mercado objetivo o público meta, los competidores objetivos, y la consecución de una
ventaja objetiva.
Según Kotler y Armstrong (2007), cada empresa debe combinar muy bien las
herramientas de promoción, teniendo especial cuidado en la coordinación de todos y cada
uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo), para no crear acciones que perjudiquen el buen
desempeño del plan de marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales
formulados.
En este sentido, se puede observar ciertas coincidencias entre los autores Hernández y
Maubert (2009), y Jobber y Fahy (2007), quiénes argumentan que las estrategias
promocionales es la forma de comunicar una idea, con los individuos, grupos u
organizaciones acerca de un producto o servicio. Asimismo Hernández y Maubert (2009),
coinciden con la formulación teórica planteada por los autores Kotler y Armstrong (2007),
28
quienes plantean que los componentes de la promoción son los siguientes: la publicidad, la
promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones públicas y el marketing directo.
De la misma forma, se pueden observar ciertas diferencias entre los postulados de los
autores Hernández y Maubert (2009), quiénes plantean, que las estrategias promocionales
S
O
D
A que y Jobber y
audiencias para que acepten los productos de una organización; mientras
V
R
SE
E
Fahy (2007), expresan que existen tres elementos
claves, el mercado objetivo o público
R
S
O
H
Cy la consecución de una ventaja objetiva.
meta, los competidores objetivos,
E
R
DE
facilitan directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más
Por consiguiente, la investigadora asume posición con los autores Kotler y Armstrong
(2007), debido a que mencionan claramente los elementos promocionales (publicidad,
ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo). Para
finalizar, se concluye que las estrategias promocionales es aquella que se debe establecer en
un plan de acción, diseñado para garantizar la preferencia de los clientes por una
determinada empresa y no por la competencia.
Mercado Meta
Según Kotler y Armstrong (2007), el mercado meta es el conjunto de compradores
que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los esfuerzos comunicacionales y
mercadotécnicos de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia.
Para Jobber y Fahy (2007), el público meta es un grupo de personas tanto naturales
como jurídicas, a los cuales se le dirigen los diferentes anuncios o mensajes publicitarios.
Es un conjunto o grupo de personas que se les pueden denominar clientes activos, que no
29
son más que aquellos clientes que actualmente están comprando o consumiendo los
distintos productos, servicios o marcas que la empresa posee; también lo denominan como
clientes potenciales, que son aquellos que no conocen la empresa ni nada de ella, o bien sea
la han escuchado pero nunca han demandado sus diferentes bienes tangibles e intangibles,
ambos tipos de clientes poseen características similares.
S
O
D
A de personas u
Así mismo, Lamb, Hair y McDaniel (2007), indican que es V
un grupo
R
E
S
E
R
organizaciones para las que una compañía S
designa, implementa y mantiene una mezcla de
O
Hlas necesidades de ese grupo, lo que resulta en
C
E
marketing que pretende
satisfacer
ER
D
intercambios mutuamente benéficos. En este sentido, los planteamientos de estos autores
son similares cuando hacen referencia a que el mercado meta esta representado por un
grupo de personas que tienen necesidades o características comunes.
De igual manera, es importante destacar que el autor Jobber, John Fahy (2007),
difieren de los otros literatos, al establecer que el mercado meta se refiere a un grupo de
personas al que se dirige un anuncio o mensaje publicitario; además de caracterizarlos
como clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, la definición más adecuada para trazar la
postura para esta investigación es la de los autores Kotler y Armstrong (2007), en la cual
establecen que el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a las cuales la compañía decide atender. Por último, se debe hacer
mención a que el mercado meta está representado por el conjunto de consumidores que
tienen características comunes, para los cuales se debe implementar un plan de marketing
que logre satisfacer sus necesidades, con la finalidad de obtener un beneficio ganar – ganar.
30
Segmentación de Mercado
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogéneos donde los miembros de cada grupo son
semejantes respecto a los factores que incluye la demanda. Para dividir el mercado se debe
S
O
D
personalidad, estilo de vida, clase social, lugar de residencia o de trabajo,
A edades, etnias,
V
R
SE
niveles socios económicos, educativos, entre otros.
E
R
S
O
H
C especialistas en mercadotecnia Jobber y Fahy (2007),
E
R
En este punto,
los
autores
DE
tomar en consideración que los individuos posean características simultáneas en cuanto a su
manifiestan que es la separación o bien sea la fijación, que una empresa puede realizar
sobre las distintas necesidades y preferencias que se generen dentro de un mismo mercado,
necesidades que conlleven a la agrupación por similitud de uso o de consumo de los
diferentes bienes y servicios que se ofertan dentro del mercado.
De igual manera, para Kotler y Armstrong (2007), es dividir un mercado en grupos
distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que
podrían requerir productos, servicios, o bien sean marcas, homogéneas, es decir se agrupan
por características basadas en la edad, sexo, religión, lugar de residencia, sitio de trabajo,
gustos, preferencias, o bien sea por la mezclas de marketing a aplicar.
En este sentido, es importante señalar que los planteamientos que establecen estos
autores se asemejan cuando hacen referencia a que la segmentación del mercado es dividir
un mercado en grupos. Los autores antes mencionados difieren en algunos puntos de sus
planteamientos, en lo referente a las teorías formuladas por Stanton, Etzel y Walker (2007),
31
establecen que la segmentación del mercado, es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogéneos, mientras que Jobber y Fahy (2007),
manifiestan que es la fijación en las distintas necesidades y preferencias que pueden existir
en un mercado; y finalmente para Kotler y Armstrong (2007), es dividir un mercado en
grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conductas.
S
O
D
A posición por las
Lo anteriormente expuesto, conlleva a que la investigadora V
asuma
R
SyEArmstrong (2007), en el cual
E
formulaciones teóricas aportadas por los autores
Kotler
R
S
O
H
Cdel mercado es dividir un mercado en grupos distintos de
establecen que la segmentación
E
R
DE
compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos. Concluyendo, se puede expresar que
la segmentación del mercado consiste en el proceso de dividir un mercado en grupos con
características similares y aplicar un plan de marketing para cada uno.
Segmentación Demográfica
Por su parte, Stanton, Etzel, y Walker (2007), manifiestan que los datos demográficos
proporcionan una base común para segmentar los mercados consumidores, guardan una
estrecha relación con la demanda y se miden con facilidad,
las características más
utilizadas para dicha segmentación son: la edad, sexo, etapa del ciclo de vida, la familia,
ingresos y educación.
Así mismo, Kotler y Armstrong (2007), indican que consiste en dividir, es decir
segmentar el mercado en grupos con características similares, con base en variables
demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los efectos demográficos son las bases
32
más usuales para segmentar los diferentes grupos de clientes.
Para Hernández y Maubert (2009), consiste en dividir o clasificar el mercado
consumidor, que pueden ser personas naturales como también las empresas o personas
jurídicas, en grupos homogéneos (características comunes), con base en variables tales
S
O
D
VA
como: edad, género sexual, nivel o grado de educación, ciclo de vida familiar, nivel
socioeconómico, estado civil y religión.
R
SE
E
R
S
HO
C
E
ERa variables tales como: edad, ciclo de vida familiar y educación.
demográfica seD
refiere
En este sentido, los autores antes mencionados coinciden en que la segmentación
Mientras que, Hernández y Maubert (2009), difieren con el planteamiento del resto de los
autores, debido a que incluyen como variable demográfica el estado civil y la religión, las
cuales no son mencionadas en las definiciones anteriores.
Para fines de esta investigación, la investigadora asume posición con los
planteamientos formulados por los autores Kotler y Armstrong (2007), por representar un
planteamiento más adecuado para la segmentación de tipo demográfica, debido a que
abarca las variables demográficas necesarias para dividir el mercado en grupos con como
edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad. Para finalizar, se debe establecer que la segmentación
demográfica consiste en segmentar mercados de acuerdo a la edad, sexo, educación,
ingresos, ciclo de vida familiar, entre otras variables que se deban considerar para llevar a
cabo dicha segmentación.
33
Segmentación Geográfica
De acuerdo con Stanton, Etzel, y Walker (2007), los deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen estar relacionados con el lugar donde se encuentre, es decir, el
sitio donde siempre se consiga el individuo, bien sea su lugar de residencia como su sitio de
S
O
D
VA
trabajo; por tal motivo la segmentación geográfica divide el mercado según la localización
R
SE
E
R
S
del consumidor (regiones, países, ciudades o pueblos).
HO
C
E
R geográfica es la división de un mercado en diferentes
manifiestan que
DlaEsegmentación
Para los autores Kotler y Armstrong (2007), en sus planteamientos teóricos
unidades geográficas tales como naciones (países, patrias, reinos); estados; regiones
(provincias, departamentos); municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones);
ciudades o vecindarios. En otro sentido, Vicente (2009), establece que consiste en dividir el
mercado en unidades geográficas como naciones, estados, regiones, climas, distritos,
municipios, ciudades o vecindarios, densidad de población. Están agrupados en función de
distancias y vías de comunicación.
Por consiguiente, estas definiciones son similares por cuanto los autores hacen
referencia a que la segmentación geográfica no es más que dividir el mercado en unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios. De igual manera,
difieren cuando hacen mención a ciertas unidades geográficas, por ejemplo, Stanton, Etzel,
y Walker (2007), agregan a la clasificación países y pueblos, mientras que Kotler y
Armstrong (2007), incluyen en estas unidades a estados, municipios y vecindarios, Vicente
(2009), indica que dichas unidades se refieren a climas, distritos, densidad de población y
están agrupados en función de distancias y vías de comunicación.
34
De este modo, la investigadora se inclina por el planteamiento de los autores Kotler y
Armstrong (2007), debido a que esta definición abarca de manera específica y muy
detallada todos los elementos fundamentales para la clasificación de las unidades
geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Por lo
tanto, se considera como segmentación geográfica, a la división o fraccionamiento de un
S
O
D
VA
R
mercado en general, el cual puede establecerse de acuerdo a las regiones de un país o de
SE
E
R
S
una nación cualquiera que sea, siempre y cuando el gerente o la empresa tome en
O
H
C
E
ER
consideración las necesidades, gustos o preferencias de los consumidores residentes en esa
D
plaza en particular.
Segmentación Psicográfica
Por su parte Stanton, Etzel, y Walker (2007), sostienen que la segmentación
psicográfica es aquella división que consiste en examinar los atributos relacionados con la
forma de pensar, sentir y comportarse de las personas, residentes en un mercado en
particular. Para Kotler y Armstrong (2007), es aquella que implica dividir un mercado en
diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo de vida que influye
en los consumidores son de dos tipos el externo, que abarca la cultura, los valores, los
grupos de referencia y la familia, y los internos que se encuentran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
En este sentido, Hernández y Maubert (2009), establecen que las variables o bases de
segmentación psicográficas son aquellas que permite dividir o agrupar el mercado
consumidor en grupos con base en la personalidad de los individuos, los motivos de compra
o de uso de los productos o servicios, los estilos de vida, y los grupos de referencia. Según
35
los autores este tipo de segmentación es muy usada para conocer de manera precisa los
motivos de compra de las personas.
Según lo expuesto por estos autores, se puede evidenciar que sus planteamientos son
similares por cuanto todos se refieren a que la segmentación psicográfica está relacionada a
S
O
D
VA
dividir el mercado basándose en personalidades y estilos de vida de los consumidores. Por
R
SE
E
R
S
otro lado, estos planteamientos se diferencian cuando Stanton, Etzel, y Walker (2007),
O
indican que la segmentación psicográfica se refiere a examinar los atributos relacionados
H
C
E
ER
con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas, Kotler y Armstrong (2007),
D
establecen que es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las características de personalidad; por otro lado Hernández y Maubert
(2009), señalan que es aquella que permite dividir el mercado consumidor en grupos pero
con base en la personalidad, los motivos de compra, el estilo de vida, y los grupos de
referencia de los consumidores.
En este sentido, la investigadora se inclina por la definición aportada por Kotler y
Armstrong (2007), debido a que especifican de forma clara y precisa que la segmentación
psicográfica es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo
de vida o las características de personalidad. En conclusión, se puede definir que la
segmentación psicográfica es llevar a cabo una división del mercado, basándose en
variables como la personalidad, motivos de compra y estilos de vida de los consumidores.
Segmentación Conductual
Por su parte, Stanton, Etzel, y Walker (2007), manifiestan en lo referente a la
segmentación conductual que en las empresas algunos vendedores tratan regularmente de
36
segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento, el cual se encuentra relacionado
con el producto, es decir, segmentan el mercado en base a su comportamiento de compras o
bien sea por el uso del producto.
En este sentido, Kotler y Armstrong (2007), indican que la segmentación conductual
S
O
D
Apredisposiciones
como base el conocimiento, las actitudes, que no es más que
las
V
R
SEhacia un producto o servicio.
E
aprendidas para responder de forma favorable oR
desfavorable
S
O
H
C de los consumidores hacia un bien tangible e intangible.
Y finalmente, el uso o la respuesta
E
R
DE
es aquella que se realiza en base a la división del mercado en grupos o subgrupos, tomando
Para Vicente (2009), simplemente la segmentación conductual es aquella que se da
cuando los consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, la actitud favorable o no hacia los diferentes productos, servicios o
marcas de la empresa; o bien sea por el uso o las respuestas ante un bien específico dentro
del mercado.
Así mismo, es importante señalar que las definiciones de los autores antes expuestos,
son congruentes, es decir, hacen referencia a que la segmentación conductual permite
segmentar el mercado, basándose en el producto y en el comportamiento de los
consumidores. Sin embargo, difieren cuando Kotler y Armstrong (2007), indican que es
dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes y Vicente (2009),
señala que es cuando los consumidores son divididos en grupos a partir de su
comportamiento pero en el momento de la compra.
37
Para la presente investigación, se asume posición con el planteamiento formulado por
los autores Kotler y Armstrong (2007), debido a que plasman de forma clara que la
segmentación conductual consiste es dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Para concluir, se puede decir que la segmentación conductual consiste en dividir el
S
O
D
VA
R
mercado, basándose en el comportamiento del cliente en el momento en que realiza la
compra del producto o servicio.
SE
E
R
S
O
H
C
E
Objetivos de Marketing
DER
Para el autor Vicente (2009), los objetivos ya sean generales o específicos son
planteados por la propia empresa. La empresa define además de sus objetivos las metas y
las estrategias a seguir para la obtención de resultados. Los objetivos establecen cuáles son
las aspiraciones que se desea alcanzar en la institución o en el área. Estos objetivos se
encuentran cuantificados a través de las metas, si los objetivos se construyen sobre bases
erróneas el plan de marketing se verá afectado de manera negativa. de igual manera refiere
el autor que éstos pueden dividirse en cuantitativo, que simplemente son aquellos que
permiten su cuantificación, es decir, que se establecen como metas y los cualitativos, que
son los que presentan intenciones, actitudes.
De igual forma, Kotler y Armstrong (2007), indican que la compañía decide lo que
desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeación estratégica. La planeación
de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la compañía a
alcanzar sus objetivos estratégicos generales, se necesita un plan de marketing detallado de
cada negocio, producto o marca.
38
Por su parte, Jobber y Fahy (2007), plantean que pueden derivarse de los resultados
de la auditoria del marketing y del análisis F.O.D.A.; según esta postura los objetivos
“definen la dirección futura marcando el inicio del proceso de planificación.” Con respecto
al plan promocional, los mismos definen el alcance del programa comunicacional destinado
a posicionar el producto o servicio.
S
O
D
En este sentido, los planteamientos de los autores coincidenV
enA
especificar que los
R
E
Sestrategias de marketing que debe
E
R
objetivos de marketing se encuentran relacionados
a
las
S
O
H
C alcanzar sus objetivos generales. Por otro lado, estos
Epara
llevar a cabo una E
compañía
R
D
autores difieren en gran parte de sus planteamientos, debido a que Vicente (2009), plantea
que existen dos tipos de objetivos los cuantificables y los cualitativos; por su parte los
autores Kotler y Armstrong (2007), indican que la compañía decide lo que desea hacer con
cada unidad de negocios usando la planeación estratégica; y Jobber y Fahy (2007), plantean
que los objetivos de marketing pueden derivarse de los resultados de la auditoria del
marketing y del análisis F.O.D.A (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Tipos de Objetivos de Mercado
Según Vicente (2009), los objetivos de mercado son cuantitativos, cuando son
trazados en base a las cifras de ventas previstas, distribución de las ventas por líneas o
familias de productos, distribución de ventas por meses, zonas o canales de distribución,
entre otros. También pueden ser formulados en base a la expansión prevista sobre el año
anterior, expresado porcentualmente; sobre la participación de mercado total; o bien sea por
la rentabilidad prevista para cada año. Ahora bien, los objetivos son cualitativos, cuando
39
presentan intenciones, actitudes, o filosofía no cuantificable, como por ejemplo, la
búsqueda de nuevas líneas, lanzamientos de nuevos productos, introducción en
determinadas áreas, cambios en la situación de stock, diversificación de canales, y nuevas
formas de ventas, entre otros.
S
O
D
mercado son los siguientes objetivos generales de la meta de ventas,
lasA
cuales se basan en
V
R
E
S que han de cumplirse en un
E
las metas específicas cuantitativas y realistas de
marketing
R
S
O
H
C se presenta el objetivo generales satisfactorios de
lapso determinado, así mismo,
E
R
DE
necesidades la cual consiste cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía
En otro orden de ideas, Arens (2004), define destaca que los tipos de objetivos de
como productora de bienes o servicios por la de satisfacer las necesidades de mercado.
En otro orden de ideas, Kotler y Amstrong (2007), expresan que para llevar a cabo
los objetivos de mercado se basan los objetivos son exploratorios para llegar a obtener la
información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis, en otro
sentido, se encuentra el objetivo descriptiva basada en describir como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto, y por último el objetivo causal fundamentado en probar las
hipótesis acerca de relaciones de causa y efectos.
En función de los autores mencionados, se destaca que éstos difieren entre sí debido a
que enuncian diferentes objetivos tal es el caso de Vicente (2009), quien expone que los
objetivos son cualitativos y cuantitativos, mientras que Arens (2004), enfoca el objetivo
general de la meta de ventas y el de satisfactorios de necesidades, por su parte, Kotler y
Amstrong (2007), expone tres estilos destacándose en exploratorios, descriptiva y causal.
40
Por lo tanto, la investigadora selecciona la definición realizada por el autor Vicente
(2009), ya que plantea un concepto más amplio sobre los objetivos de mercado y a su vez
proporciona dos tipos de objetivos que se pueden aplicar en una planificación. En
conclusión, es importante señalar que los objetivos de marketing son aquellos que están
relacionados directamente con las estrategias de una organización, las cuales deben
S
O
D
VA
establecerse de tal manera que contribuyan a su logro. Los objetivos pueden clasificarse en
ER
S
E
R
que tiene que ver las intensiones, actitudes S
o filosofía
no cuantificable dentro de la empresa.
O
H
C
E
R
DE
Estrategias Promocionales
objetivos cuantitativos que son aquellos que poseen un factor cuantificable, y cualitativo
Para Lamb, Hair y McDaniel (2006), las estrategias promocionales sirven de apoyo
para que el gerente de marketing determine las metas de la promoción, las cuales deben estar
fijadas en base a la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción), y a los
requerimientos de la organización. Los expertos en marketing combinan los elementos de la
estrategia de promoción, o mezcla promocional en un plan coordinado para establecer
comunicación directa con el mercado meta, acerca de los diferentes bienes y servicios y la
ventaja diferencial que estos tienen con respecto a la competencia. Las estrategias
promocionales son un plan de acción para el uso óptimo de los elementos promocionales
tales como: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.
En el mismo orden, Kotler y Armstrong (2007), manifiestan
que las empresas
cuando desarrollan sus objetivos promocionales, deben desarrollar las estrategias
pertinentes a cada elemento promocional, y considerando muchos factores incluyendo el
tipo de productos y/o mercado y la etapa de vida del producto.
41
Según Peter (2006), las estrategias promocionales se llevan a cabo para alcanzar los
objetivos, donde existe una relación estrecha consumidor – producto, identificado
mediante la investigación de mercado. Los autores coinciden en manifestar que las
estrategias promocionales son implementadas para alcanzar los objetivos de promoción, por
otro lado, el autor Peter (2006), se diferencia del resto ya que establece que existe una
S
O
D
VA
R
relación estrecha consumidor – producto identificado mediante la investigación de
SE
E
R
S
mercado. En este sentido, los autores establecen que las estrategias promocionales son
O
H
C
E
ER
aquellas compuestas por la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las
D
ventas personales, y el mercadeo directo.
Para efecto de esta investigación, la investigadora se inclina por el planteamiento
teórico formulado por los autores Lamb, Hair, y McDaniel (2006), ya que plantean de
manera clara y precisa que las estrategias promocionales son aquellas que se realizan para
alcanzar los objetivos de promoción. Finalizando, se puede decir que las estrategias
promocionales son todas aquellas acciones publicitarias, de relaciones públicas, de
promoción de ventas, de ventas personales, y de mercadeo directo, que se establecen para
alcanzar el objetivo de promoción de una empresa. Las estrategias promocionales deben
responder a los objetivos, y a las estrategias de toda la empresa.
Publicidad
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), es una comunicación no personal ya que no se
da de manera directa sino a través de un medio de comunicación masiva (radio, televisión,
prensa, internet), la cual es pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones, productos o servicios, con el fin de difundir las
42
características, bondades y uso de los productos, planes y promociones, o cualquier otra
información de relevancia para la empresa o para sus productos o marcas.
En este sentido, Hernández y Maubert (2009), establecen que es aquella
comunicación no personal, pagada, acerca de una organización, que se transmite a una
S
O
D
las revistas, los periódicos, los vehículos de transporte, las vallas yV
losA
muros. Así mismo,
R
SE
E
existen diferentes tipos de publicidad, entre las R
cuales
están la institucional, publicidad de
S
O
H
C
apoyo, y la publicidad de productos.
E
R
DE
audiencia meta a través de un medio de comunicación masivo, como la televisión, la radio,
Otro tipo de publicidad es la pionera, ya que trata de estimular la demanda de una
categoría de mercancías, y no solo de una marca específica. También puede ser
competitiva, puesto que señala las características, los usos, y las ventajas de una marca por
medio de comparaciones directas o indirectas con las marcas de la competencia. Luego el
tercer tipo de publicidad es la comparativa en la cual se compara dos o más marcas
específicas con base en una o más características del producto.
Para Kotler y Armstrong (2007), significa cualquier forma pagada de representación
y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un
programa de publicidad, la primera es que deben establecer objetivos publicitarios bien
definidos, la segunda es el establecimiento de un presupuesto de publicidad claro y preciso,
la tercera medida es que deben desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de
mensaje y decisiones de medios de comunicación), y por último evaluar las campañas de
publicidad de manera efectiva.
43
De acuerdo a los planteamientos anteriores, se puede evidenciar que los autores
Hernández y Maubert (2009), coinciden con Stanton, Etzel y Walker (2007), que es una
comunicación no personal pagada acerca de una organización. Mientras que Kotler y
Armstrong (2007), manifiestan que es pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones, productos o servicios.
S
O
D
Aen cuanto a que no
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean su diferencia
V
R
E
S
E
R
se da de manera directa sino a través de un medio de comunicación masivo, mientras
S
O
H
C que se transmite a una audiencia meta a través de
Hernández y Maubert (2009),
manifiestan
E
R
E
D
un medio de comunicación masivo, como la televisión, la radio, las revistas, los periódicos,
los vehículos de transporte, las vallas y los muros. Y además mencionan la existencia de
diferentes tipos de publicidad, entre las cuales tenemos la institucional, publicidad de
apoyo, la publicidad de productos, publicidad pionera, publicidad competitiva,
comparativa, de recordación, y finalmente la publicidad de refuerzo.
Para finalizar las diferencias encontradas, se tiene que los autores Kotler y Armstrong
(2007), plantean que el administrador de marketing debe tomar cuatro decisiones
importantes al momento de desarrollar la publicidad, una tiene que ver con el
establecimiento de objetivos, otra con el presupuesto, una tercera con el desarrollo de
estrategias publicitarias, y la última con la forma de evaluar las campañas. La investigadora
asume posición con el planteamiento formulado por los autores Kotler y Armstrong (2007),
ya que estos se adaptan más al objeto de estudio.
Concluyendo, se puede decir que la publicidad es un medio de comunicación masivo
ya que permite llegarle a muchas personas al mismo tiempo, de forma coherente y precisa
44
sin ningún tipo de engaños ni mentiras. Para su implementación se elaboran mensajes
precisos sobre las características, bondades y uso del producto o del servicio, los cuales son
transmitidos en los diferentes medios de comunicación masiva tales como televisión, radio,
prensa, internet, entre otros. Para lograr tales fines, la publicidad debe formularse objetivos
concretos bien sean para informar, persuadir, o recordar la existencia en el mercado de
algún tipo de producto o servicio.
D
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER
Promoción de Ventas
S
O
D
VA
Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean que es la actividad que estimula la demanda
que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. La promoción de ventas se implementa con frecuencia como un incentivo
temporal para alentar una venta o una compra, y a la vez comprende un amplio espectro
de actividades como patrocinio de eventos, programas de continuidad, concursos,
exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras,
premios, descuentos y cupones.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), afirman que son incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Casi todas las
organizaciones utilizan la herramienta de la promoción de ventas, incluyendo a los
fabricantes, los distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro,
incluyendo una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta de
mercado más rápida o más intensa. Estas herramientas son dirigidas hacia los compradores
finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones
45
comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la
fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una saturación de
promociones, similar a la saturación publicitaria. Los consumidores se están volviendo
S
O
D
Apara sobresalir en
V
para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscanR
formas
E
S
E
R
medio de la multitud, al ofrecer cuponesS
de mayor valor o al colocar exhibidores más
O
H
C
E
impresionantes en los puntos
de
ventas.
DER
menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta
Ahora bien, los autores Hernández y Maubert (2009), manifiestan que la promoción
de ventas se define como un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los
intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o
materiales, o la realización de actividades específicas, estimulan la demanda a corto plazo
para aumentar la eficiencia de los vendedores o de los intermediarios. En mercados
competitivos, donde los productos pueden ser muy similares, la promoción estimula
directamente la venta.
Los autores manifiestan, que existen varias formas de promoción de ventas al
consumidor, entre ellas se mencionan los cupones, las demostraciones, los incentivos para
usuarios o clientes frecuentes, estampillas de canje, exhibiciones en el punto de compra,
muestras gratis, premios, concursos de consumidores. Y las dirigidas a los establecimientos
comerciales son las bonificaciones sobre compras o compras adicionales, conteo y
reconteo, mercancía gratis, bonificación sobre mercancía, y obsequios a los distribuidores.
46
De acuerdo a estos planteamientos, se puede evidenciar que los autores coinciden en
que la promoción de ventas promueve la compra o venta de un producto o servicio. En este
sentido, Stanton, Etzel y Walker (2007), difieren de los otros, al plasmar que la promoción
de ventas es ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
S
O
D
Aque la promoción
formulado por Kotler y Armstrong (2007), por que establecen claramente
V
R
E
S
E
R
de ventas está representada por las actividades
de marketing necesarias para estimular la
S
O
H del distribuidor. De igual manera se puede
C
E
compra del consumidor
y
la
efectividad
ER
D
determinar que la promoción es una herramienta fundamental al igual que la publicidad que
Por lo tanto, para esta investigación la autora se inclina por el planteamiento
actúa como estímulo directo tanto al consumidor final como a los minoristas, mayoristas,
intermediarios, vendedores, ofreciéndoles valores agregados o incentivos para la compra o
adquisición de productos y servicios.
Relaciones Públicas
De acuerdo con la teoría de Stanton, Etzel y Walker (2007), abarcan una gran
cantidad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones
generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Comunicación que se
puede generar por varios medios tales como prensa, radio, revistas, internet, carteleras
internas en la empresa, comunicados internos, intranet, la imagen corporativa de la
organización, papelería, entre otros medios o vehículos y subvehículos.
Ahora bien, los autores Kotler y Armstrong (2007), indican que las relaciones
públicas consisten en forjar relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
47
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el
manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas
deben cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicación,
especialmente en los medios impresos como periódicos, a fin de atraer la atención hacia
una persona, producto o servicio.
S
O
D
A
Otro de los aspectos fundamentales de las relaciones públicas,
es la realización de
V
R
E
S encargarse de los asuntos
E
R
publicidad a los productos existentes dentro
de
la
empresa;
S
O
H
C
E
públicos de la organización,
a través del establecimiento y mantenimiento de las relaciones
R
DE
comunitarias nacionales o locales; establecer relaciones con los legisladores y funcionarios
del gobierno, a fin de influir en las leyes y reglamentos; entablar relaciones con los
inversionistas, accionistas o cualquier miembro de la comunidad financiera; y encargarse de
actividades de desarrollo, hacerse cargo de las relaciones públicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o
voluntario.
Así mismo, Hernández y Maubert (2009), establecen que es el arte y la técnica de
gestionar la comunicación entre una organización y su público meta para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que
se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de
comunicación bidireccional, puesto que no solo se dirige al público (tanto interno como
externo), sino que también escucha y atiende las necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión entre la organización y su público. Las principales funciones es la gestión de
las comunicaciones internas, conociendo al recurso humano y que a la vez estos conozcan
48
las políticas institucionales, gestión de las comunicaciones externas, funciones
humanísticas, análisis y comprensión de la opinión pública.
Según las definiciones anteriores, se puede observar que los autores coinciden al
plantear que las relaciones públicas consisten en la técnica de gestionar la comunicación
S
O
D
A de relaciones
(2007), y Hernández y Maubert (2009), están de acuerdo que el departamento
V
R
E
S
E
R
públicas cumplan unas funciones específicas
dentro y fuera de la empresa. Del mismo
S
O
Hdifieren con los otros autores ya que son los únicos en
C
E
modo, Hernández y Maubert
(2009),
DER
entre una empresa y su público para ganarse su aceptación. A su vez, Kotler y Armstong
mencionar que las relaciones públicas debe gestionar el conocimiento del talento humano
en la organización, y generar en ellos un conocimiento sobre la empresa y sus políticas.
Por consiguiente, la investigadora asume postura con el planteamiento efectuado por
los autores Kotler y Armstrong (2007), ya que ellos plantean más a fondo las actividades a
ejecutar en un departamento de relaciones públicas. Para finalizar, se señala que las
relaciones públicas son aquellas en las cuales se forjan buenas y perdurables relaciones con
los distintos públicos de una organización, a través de un apoyo publicitario continuo y
mediante la creación de una imagen corporativa positiva o favorable hacia el entorno
organizacional.
Ventas Personales
Para Stanton, Etzel y Walker (2007), es la presentación, argumentación y
comercialización de manera directa de un producto o servicio a un cliente prospecto, la cual
es realizada a través de un representante de la organización que lo vende. Tienen lugar cara
49
a cara (en la oficina del cliente prospecto, o en el propio mostrador de la empresa
vendedora), o simplemente puede generarse por medio del teléfono. Sea cual sea la manera
o forma de comercialización, se pueden atender, visitar o dirigir tanto a un cliente o persona
de negocios o a un consumidor final.
S
O
D
A por teléfono, a
personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea caraV
a cara,
R
E Los vendedores tienen la
Smedios.
E
través de conferencias en video, en la web o por
otros
R
S
O
H
C para averiguar más acerca de sus problemas, y luego
posibilidad de sondear a los
clientes
E
R
DE
Según Kotler y Armstrong (2007), implican una comunicación bidireccional y
adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales
de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una empresa a otra y de un
producto a otro.
Por lo tanto, la fuerza de ventas sirve como un vínculo fundamental entre una
compañía y sus clientes. En muchos casos el vendedor sirve a los dos amos (a la empresa y
al cliente). El papel del vendedor es siempre encontrar y desarrollar nuevos clientes, para
comunicarles la información acerca de los productos y servicios de la empresa; negociar
precios y condiciones, y cerrar ventas, además de brindar un servicio de calidad a los
clientes y realizar estudios de inteligencia y de mercado. En este sentido, Lamb, Hair y
McDaniel (2007), indican que son la comunicación directa entre un representante de ventas
y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una
situación de compra.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, se puede decir que los autores coinciden
cuando establecen que las ventas personales es la comunicación entre un representante de
50
ventas y un cliente. A su vez, los autores Lamb, Hair y McDaniel (2007), difieren del resto
cuando señalan que las ventas personales implican un intento de relacionarse unos a otros
en una situación de compra. Sin embargo, el investigador se orienta a lo planteado por los
autores Kotler y Armstrong (2007), puesto a que abarcan con mayor detalle la definición de
las ventas personales, al indicar que son la comunicación directa entre un representante de
S
O
D
VA
R
ventas y uno o más compradores potenciales, y que además representa un intento de
SE
E
R
S
relacionarse unos a otros en una situación de compra. Por último, se debe hacer referencia a
O
H
C
E
ER
que las ventas personales consisten en la comunicación directa entre el vendedor y el
D
cliente, con la finalidad de vender el producto o servicio.
Mercadeo Directo
Al respecto, Lamb, Hair y McDaniel (2007), señalan que el mercadeo directo son las
técnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro
ambiente, que no es la tienda. Así mismo, Stanton, Etzel y Walker (2007), indican que el
mercadeo directo se apoya de uno o más medios de comunicación (prensa, correo
convencional, televisión, internet, etc.), para dirigirse a personas u organizaciones
cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta
inmediata.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2007), explican que consiste en una
comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el
fin de que puedan conseguir cualquier producto sin visitar una tienda (por teléfono,
catálogo, a través del correo, en kioscos y mediante comercio electrónico). Según lo
planteado por los autores, se puede evidenciar que coinciden con exponer que el mercadeo
51
directo consiste en seleccionar cuidadosamente a los consumidores y apoyarse en medios
de comunicación para que compren desde su hogar. Sin embargo, la investigadora se
orienta por lo planteado por Kotler y Armstrong (2007), debido a que señala de manera más
explícita que el mercadeo directo no es más que tener una comunicación directa con los
consumidores, haciendo uso de medios de comunicación, con la finalidad de que dichos
clientes no tengan que ir a la tienda.
S
O
D
VA
R
SE
E
R
S
HO
C
E
EyRWalker (2007), afirman que las actividades promocionales se
Stanton, D
Etzel
Presupuesto
presupuestan en general como gastos de operación actuales, lo que implica que sus
beneficios se utilicen de inmediato. Así, determinan los siguientes métodos: el porcentaje
de ventas, el cual se relaciona con el ingreso de la compañía como un porcentaje de las
ventas previstas, por lo general un promedio entre las ventas reales del año anterior y las
ventas esperadas para el año próximo. Y luego se tiene el presupuesto de todos los fondos
disponibles, una empresa reinvierte todos los fondos en un programa promocional, para
tener como objetivo crear ventas y participación de mercado con rapidez.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2007), definen que después de determinar sus
objetivos promocionales, la compañía fija su presupuesto para cada producto. Sin importar
el método usado, el establecimiento del presupuesto no es una tarea fácil. Estos autores
presentan cinco tipos de presupuestos: el método costeable, método del porcentaje de
ventas, método todos los fondos disponibles, método paridad competitiva, y el método
objetivo y tarea.
52
De acuerdo a García (2008), el presupuesto publicitario no es más que la previsión
cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un periodo
de tiempo determinado y en orden a alcanzar los objetivos fijados. Como elemento de
planificación, debe estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la
empresa. Y como elemento de control, permite a la empresa conocer y seguir que es lo que
S
O
D
VA
R
está haciendo en el campo de la publicidad, así mismo, establece que para la elaboración
SE
E
R
S
del presupuesto de publicidad deben entrar gastos como espacios en medios, gastos
O
H
C
E
ER
técnicos y gastos de administración.
D
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Armstrong (2007), y García
(2008), coinciden en determinar que el presupuesto es un elemento fundamental de todo
plan, ya que ello permite determinar cuál va a ser el gasto de publicidad y promoción de la
empresa durante un período de tiempo determinado. Para ello, los autores plantean
diferentes métodos, y es aquí precisamente donde se generan una gran diferencia entre los
mismos, ya que Stanton, Etzel y Walker (2007), plantean solo dos tipos de presupuestos
mientras que Kotler y Armstrong (2007), plantean cuatro métodos presupuestales, el
costeable, todos los fondos disponibles, porcentaje de ventas y el de paridad competitiva.
Por su parte, el autor García (2008), se diferencia de los demás ya que conceptualiza el
presupuesto como la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la
actividad publicitaria.
Para efecto de esta investigación, la autora fija posición con el planteamiento
formulado por los autores Kotler y Armstrong (2007), ya que ello permite determinar con
más claridad el tipo de presupuesto a establecer para el plan promocional de la empresa. No
53
obstante, se puede decir que el presupuesto no es más que la inversión que la empresa va a
realizar en el plan promocional, el cual está sujeto a los objetivos de marketing formulados,
y a las diferentes estrategias que se llevaran a cabo para su implementación y alcance.
Tipos de presupuestos
S
O
D
VA
R
Los autores Kotler y Armstrong (2007), expresan que el mercadólogo luego de
SE
E
R
S
definir los objetivos de la mezcla de marketing, y las diferentes estrategias promocionales,
O
H
C
E
ER
es necesario formularse el método presupuestar a aplicar, tomando en cuenta todas las
D
estrategias y las acciones a implementar en cada una de las “pes” del marketing. Los
autores presentan cinco tipos de métodos presupuestal.
Métodos Costeables
Los autores Kotler y Armstrong (2007), manifiestan que los métodos costeables, son
todos aquellos presupuestos promocionales que son fijados por cualquier empresa de
acuerdo a lo que cada una de ellas pueden pagar. Las pequeñas organizaciones a menudo
emplean este método debido a que no pueden gastar en publicidad más de lo que tienen. El
punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se restan los gastos operativos y los
gastos de capital, y luego se aparta una porción de lo restante para publicidad. Esto dificulta
la formulación del presupuesto sobre las actividades publicitarias y promocionales de una
empresa, las cuales deben estar enmarcadas dentro de una planificación.
54
Método del porcentaje de ventas
Kotler y Armstrong (2007), exponen el método del porcentaje de ventas, el cual
determina el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del proceso de venta unitario. Este método presenta
S
O
D
A
V
pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio
de
venta, y las utilidades
R
SE
E
R
por unidad. El método presupuestal del porcentaje
S de ventas, varía de acuerdo con las
O
H
EyC
R
ventas anuales de laE
empresa
es difícil planificarlo a largo plazo.
D
como principal ventaja la sencillez en su aplicación, y a su vez ayuda a la dirección a
Método todos los fondos disponibles
Kotler y Armstrong (2007), expresan otro tipo de presupuesto el cual es denominado
todos los fondos disponibles, este se basa en cubrir todo el presupuesto publicitario por
parte de la organización, tomando en consideración la calidad del plan y las necesidades
que se van a cubrir tanto para la empresa (aprovechar las oportunidades del entorno), como
las necesidades propias del mercado. Las marcas más grandes tienden a recibir más
publicidad, la necesiten o no, mientras que las marcas más pequeñas reciben menos apoyo
aunque quizás sean las que más lo necesiten.
Método paridad competitiva
Según Kotler y Armstrong (2007), otro método presupuestal es el de paridad
competitiva, el cual es establecido para igualar los gastos promocionales de los
competidores. Vigilan la promoción de sus competidores o consultan las estimaciones de
55
gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego
fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria. En este sentido, dos
argumentos apoyan este método, primero, los presupuestos de los competidores representan
la sabiduría colectiva de la industria, segundo, gastar lo mismo que los competidores ayuda
S
O
D
VA
a evitar las guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos es
R
SE
E
R
S
válido, las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus propias necesidades
especiales de promoción.
O
H
C
E
Método objetivo
DERy tarea
Finalmente, los autores Kotler y Armstrong (2007), plantean el método presupuestal
de objetivo y tarea, el cual es el procedimiento más lógico para fijar el presupuesto de
promoción, según el cual la compañía establece su presupuesto con base en lo que quiere
lograr con la propia promoción. Para su implementación, es necesario definir objetivos
específicos de promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos, estimar los costos de realizar dichas tareas, y sumar estos costos para obtener el
presupuesto de promoción claro y preciso.
Evaluación y Control
Para Jobber y Fahy (2007), el elemento de evaluación y control corresponde a uno de
los procesos contemplativos que se encuentran inmersos dentro de la planificación
promocional, el cual permite en la etapa final del plan, conocer, monitorear o evaluar si las
estrategias que se han diseñado e implementado están dando resultados, de lo contrario, se
56
pueden emprender acciones correctivas si el rendimiento no está acorde con los objetivos
formulados y esperados.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2007), señalan que es la forma en la que se
vigilará el progreso del plan, permitiéndole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno
S
O
D
A
V
visualizar si las estrategias formuladas y sus diferentes planes
de acción están siendo
R
SE
E
R
efectivas, y a su vez alcanzando los objetivos
Sde mercadeo trazados. Permite detectar fallas
O
H
C sus metas.
Ealcanzando
y los productos queE
no R
estén
D
de los elementos que están contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite
Ahora bien, los autores Hernández y Maubert (2009), manifiestan que la evaluación y
el control de un plan consiste en evaluar si las estrategias de marketing, seguida por lo de la
compañía, aún es adecuada para las condiciones de mercado. Debido a los cambios en el
ambiente de las organizaciones, se necesita evaluar en forma periódica la efectividad del
plan estratégico mediante la auditoria de la función de marketing. Uno de los propósitos
principales de la evaluación y control, es asegurarse que la organización logre las ventas o
ingresos, las utilidades o beneficios, y cualquier otro objetivo establecido en su plan.
Los autores coinciden en manifestar que la evaluación y control sirve para conocer,
monitorear o evaluar de manera periódica las estrategias
que se han diseñado e
implementado están dando resultados. Así mismo Jobber y Fahy (2007), se diferencia de
los otros dos autores en manifiestan que procesos contemplativos que se encuentran
inmersos dentro de la planificación promocional, mientras que Hernández y Maubert
(2009), manifiestan que se necesita evaluar en forma periódica la efectividad del plan
57
estratégico mediante la auditoria de la función de marketing.
Para los efectos de esta investigación, la investigadora se apoya en el planteamiento
teórico formulado por los autores Hernández y Maubert (2007), ya que plantean claramente
la forma de evaluar eficientemente un plan. Finalmente, se puede decir que la evaluación y
S
O
D
A resultados, para
planificación, para saber que está funcionando y lo que no está V
dando
R
E
S
E
R
tomar así medidas correctivas en aras de alcanzar
los objetivos propuestos.
S
O
H
C
E
DER
Análisis Situacional
el control sirven para analizar el rendimiento de las acciones desarrolladas en la
Por su parte Fernández (2007), define el análisis de la situación, como un estudio que
se realiza para evaluar y diagnosticar el estado actual de la empresa estudiando así los
factores internos y externos, estudio que se realiza sobre la empresa, su evolución, cartera
de productos, marcas, características ciclo de vida de los productos, posicionamiento,
ventaja diferencial, ventas por territorio o zonas geográficas, ventas por productos, líneas y
por vendedores, distribución de los productos, los canales de ventas o distribución, el
mercado meta, poder adquisitivo, razones de compra, uso del producto, tiempo y frecuencia
de compra, la competencia, publicidad y promociones de los competidores, fortalezas y
debilidades de los competidores primarios y secundarios, precios de los productos en el
mercado, entre otros factores a indagar durante el análisis.
De acuerdo con Wells (2007), el análisis situacional es el estudio que resume toda la
información relevante disponible del producto, la compañía, el entorno competitivo, la
industria y los consumidores. También agrega, que una estrategia para mejorar la
58
información que se recopila en este proceso es el uso de un análisis SWOT, que significa
Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas).
Por otra parte, Pride y Ferrel (2007), consideran que la fase de análisis de entorno es
S
O
D
A
de un esfuerzo continuo en la recolección y organización deR
losV
datos del entorno. El
SE
E
R
Sinformación acerca de la situación actual de la
análisis situacional, consiste en suministrar
O
H
C
E
R
empresa con respecto
DEa tres temas claves: el entorno de marketing, el mercado objetivo y
una de las partes más difíciles del plan de marketing y con frecuencia ilustra la necesidad
los objetivos y desempeño actual de la empresa. La información que se requiere para el
análisis del entorno se obtiene de entornos internos y externos, es decir, que para lograr un
buen análisis se deben de tomar en cuenta las fortalezas y debilidades internas, así como
también las oportunidades y amenazas externas.
Al confrontar las diferentes teorías planteadas por los autores, se puede evidenciar
que todos coinciden que el análisis situacional es suministrar información acerca de la
empresa y sus procesos, y de los elementos que inciden en ella. No obstante, el autor
Fernández (2007), se diferencia de los demás en manifestar que el análisis de la situación
diagnostica el estado actual de la empresa estudiando así los factores internos y externos. Y
por otra parte, el autor Wells (2007), no habla de FODA sino del análisis SWOT, que
significa Strengts, Weaknesses, Opportunities, y Threats (Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas).
59
Finalmente, la investigadora asume posición con los autores Pride y Ferrel (2007), ya
que son los que mejor plantean la definición de análisis situacional y expresan claramente
cada uno de los elementos del FODA. Por otro lado, se puede decir que el análisis
situacional es aquel que se realiza para conocer los factores internos de la empresa que la
hacen ser competitiva o bien sea, representan un obstáculo para su buen desempeño;
S
O
D
VA
R
además permite conocer los factores externos del ambiente que inciden de forma negativa o
positiva en las organizaciones.
O
SE
E
R
S
CH
Matriz FODA RE
DE
Los autores Pride y Ferrel (2007), manifiestan que el análisis FODA es una
herramienta simple y poderosa para el desarrollo de una estrategia de marketing. Sin
embargo, al igual que cualquier herramienta de planeación, el FODA es sólo tan buena
como la información contenida en ésta. Las fortalezas se refieren a las ventajas
competitivas o a las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la
satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos. No es más la parte positiva que
posee una empresa u organización y que por esta razón reflejan una ventaja competitiva
antes las demás. Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno que
podrían producir recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de manera
apropiada, es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero debe actuarse con
base en éstas para beneficiar a la empresa.
En el mismo orden de ideas, las oportunidades se presentan en el entorno externo y
estas deben estudiarse y explorarse para que la empresa u organización se vea favorecida.
Asimismo, se puede precisar sobre las debilidades, la cual es referida como cualquier
60
limitación que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implementación de una
estrategia de marketing. Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista
de los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no
puede ver, son aspectos negativos internos que pueden afectar a la organización si estas no
se toman en cuenta, por lo general los clientes son quienes perciben estas y por tal razón
S
O
D
VA
R
pueden provocar una posición desfavorable. Para finalizar el FODA, se menciona las
SE
E
R
S
amenazas, las cuales son condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre
O
H
C
E
ER
sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas para
D
impedir que limiten las capacidades de la organización.
En otro orden de ideas, se destaca que Serna (2008), señala que las fortalezas son las
actividades de los atributos internos de una organización que contribuye y apoyan el logro
de los objetivos de una institución, al mismo tiempo define las debilidades como las
actividades los atributos internos de una organización que inhiben o dificultan el éxito de
una empresa. En este mismo orden de ideas, indica que las amenazas son los eventos,
hechos o tendencias en el entorno de una organización que inhiben, limitan o dificultan su
desarrollo operativo, mientras que las oportunidades son
los que podrían facilitar o
beneficiar el desarrollo de la misma, si se aprovechan en forma oportuna y adecuada.
Partiendo de ello, Francés, (2007), señala que oportunidades y amenazas son factores
externos que afectan favorablemente o adversamente a la empresa y a la industria a la que
ésta pertenece. Para el autor las oportunidades representan tendencias situaciones externas
que favorecen el logro de la visión de la empresa. De igual manera, las amenazas se
refieren a tendencias o situaciones externas que dificultan alcanzar esa visión. Mientras que
61
define que las fortaleza son aquellas características de la empresa que pueden ser utilizadas
para aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas. Las debilidades, por su
parte, son características de la empresa que dificultan o impiden aprovechar las
oportunidades o contrarrestar las amenazas.
S
O
D
A FODA se basa
sus planteamientos, por cuanto por medio de ello, se destaca que laV
Matriz
R
SlasEcuales se basan en aspectos
E
en la fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas,
R
S
O
H
C
tantos internos como externos
a la organización. A tal consideración la investigadora fija
E
R
E
D
posición con Pride y Ferrel (2007), al señalar que para determinar y enfocar los puntos
En relación a los autores señalados, se destaca que los mismos poseen similitudes en
tantos fuertes de la organización como aquellos que no lo son, es necesario la
implementación de la matriz FODA, para así determinar las acciones necesarias que se
deban perseguir.
Definición de Captación
Según los autores Barquero y Barquero (2008), la captación de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de trabajo, con el
fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y estructurar un
mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita conseguir que ese
comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente regularidad como para
considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tienen contacto cara a cara
y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un
intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo.
62
Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que
sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, y el mismo obtuvo un
beneficio deseado y esperado con su consumo. Y finalmente, el último momento se
produce cuando las acciones a aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
S
O
D
VA
R
puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir
SE
E
R
S
en cada momento. Claro está, que estas acciones son muy diferentes a la que se debieron
O
H
C
E
ER
emplear en el primer día del encuentro con él.
D
Por otro lado, el autor Castelló (2007),
manifiesta que la pérdida de los clientes
obliga a las empresas a centrarse en un esfuerzo de captación de clientes nuevos, con
importantes desembolsos económicos y desgastes humanos. Al centrarse la organización en
la captación de nuevos clientes, no se presta el servicio adecuado a los clientes actuales,
con lo que no sólo no se gana penetración en la cartera de clientes que ya posee la
institución, sino que pierden más clientes. Por eso, una tarea prioritaria de cualquier
empresa debe consistir en mantener y desarrollar los clientes que ya tiene. Con vistas a la
captación de nuevos clientes, las empresas deben tener en cuenta aquellos factores que
podrían mejorar la satisfacción del cliente.
En este sentido, los autores Kotler y Keller (2006), expresan que muchas empresas
están decididas a desarrollar vínculos más estrechos con los clientes. Este proceso consiste
en mantener, cuidar y conocer el cliente, en el cual se maneje información detallada del
cliente de manera individual, así como los puntos culminantes en una relación en la
empresa, con el fin de maximizar su fidelidad.
63
Los autores antes mencionados, coinciden cabalmente en manifestar que la captación
es una estrategia organizacional que consiste en captar o atraer clientes a través de
esfuerzos comunicacionales; a su vez los autores Barquero y Barquero (2008), manifiestan
que la captación de un cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto
cara a cara con él, mientras que Castelló (2007), expresa que cuando una organización solo
S
O
D
VA
se centra en la captación de nuevos clientes no se presta el servicio adecuado a los clientes
R
SE
E
R
S
actuales, además este autor plantea una serie de momentos o etapas que se deben aplicar
HO
C
E
R el cual se interrelaciona la empresa con el cliente, para
que es el proceso
DEmediante
durante el proceso de captación, por último, los autores Kotler y Keller (2006), expresan
conocerlo y fidelizarlo.
Analizando las teorías expuestas por los diferentes autores, la investigadora se
inclina por el planteamiento teórico formulado por los autores Barquero y Barquero
(2008), ya que plantean claramente que la captación de un cliente comienza
desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, por distintos medios o
métodos.
Realidades y perspectivas del Sector Automotriz en Venezuela
Sobre las bases de las ideas expuestas, se pueden considerar las realidades y
perspectivas del sector automotriz, enfocadas principalmente en la situación que vive el
país en lo que a este sector se refiere, la Revista Económica de Venezuela, publicó un
artículo relacionado a este tema, en el cual relata que el sector automotor venezolano lleva
tiempo afectado por una serie de circunstancias que lo han hecho decaer. Conflictos
laborales, ausencia de un sistema eficiente para la entrega de divisas y los retrasos en la
64
emisión de los permisos para importar los materiales necesarios para el ensamblaje, la
problemática portuaria, entre otros, se han convertido en factores determinantes de la
contracción de dicho sector.
En este sentido, según cifras de la Cámara Automotriz de Venezuela (Cavenez), en el
S
O
D
A2010, cuando se
V
representó una contracción de 12.67% con respecto a igual mes
del
año
R
SE
E
R
produjeron 8.752 unidades. Al cierre de Noviembre
S de 2011, se habían fabricado 96.039
O
H
EC
R
unidades durante elE
año,
2.02% menos que lo producido en igual período de 2010. Según
D
mes de Noviembre del año pasado, se produjeron en el país 7.643 automóviles, cifra que
lo anteriormente planteado, se evidencia que durante el año que recién culmina, sólo se
observaron incrementos de producción en 4 meses respecto al año anterior. Este fue el caso
del mes de Enero cuando la producción se incrementó 25.92% respecto al mismo mes del
año 2010.
De igual manera, esta situación se produjo en los meses de Mayo, Junio y Octubre,
sin embargo, los descensos en la producción fueron evidentes durante el resto de los meses
cuando se comparan con igual período del 2010. La caída más pronunciada se observó al
cierre del mes de Abril, cuando la producción cayó 20.3% en relación al mismo mes del
2010. Durante el año 2011, por lo menos hasta el mes de Noviembre, último mes del cual
se han hecho públicas las estadísticas del sector, la mayor producción la concentró la
empresa General Motors de Venezuela. Al final del período en cuestión, la empresa había
fabricado 39.324 unidades, seguida no tan cerca por Ford Motor de Venezuela con 22.439
unidades producidas.
65
En cuanto a las ventas, al cierre de Noviembre de 2011 se comercializaron 9.064
unidades, de las cuales 8.309 eran de producción nacional y 755 importados, el acumulado
a Noviembre es de 108.779 unidades vendidas, siendo 95.022 nacionales y el resto
importados. Así mismo, las estadísticas de Cavenez muestran que al cierre de Diciembre de
2001, en el país se fabricaron 136.767 unidades de vehículos, mientras que al final de
S
O
D
VA
R
Noviembre de 2011, se produjeron 96.039 unidades, esto indica una disminución
SE
E
R
S
importante en el período en cuestión. En materia de producción, en el año 2007 se alcanzó
O
H
C
E
ER
el máximo durante el período que comprende 2001 a 2011, cuando se fabricaron 172.418
D
unidades y a partir de ese momento, la producción ha venido en caída cerrando en el año
2010 con poco más de 104.000 unidades vendidas.
Las ventas de vehículos en el país han mostrado un comportamiento bastante
inconstante entre 2002 y 2011, en el año 2003 se vendieron menos de 100.000 unidades, a
partir de ese momento empiezan a repuntar alcanzando un máximo en el año 2007, período
en el cual se vendieron 491.899 unidades. Desde ese momento, la venta de automóviles ha
venido cayendo en picada y se estima que al cierre de 2011, las ventas totales no superaron
las del año 2010 que cerraron en 125.202 automóviles.
La empresa General Motors, lidera la producción del sector en el período, ya en el
año 2001, la empresa lideraba el sector con una producción anual de 53.619 unidades,
cantidad bastante superior a la producida hasta Noviembre de 2011, que cerró en 39.324.
En el año que acaba de terminar, el Aveo se constituyó como el modelo más fabricado, a
General Motors le sigue Ford Motor de Venezuela, al cierre de Noviembre de 2011, la
producción total de esta empresa cerró en 22.439 unidades.
66
En cuanto a ventas, General Motors colocó en el mercado venezolano 39.175
unidades, mientras que Ford Motor logró vender 23.683 vehículos; esto a finales de
Noviembre de 2011, estas cifras contrastan en gran medida con las ventas totales del año
2007. En ese año, General Motors tuvo 151.115 vehículos de todas sus marcas
comercializadas en el país, mientras que Ford Motor de Venezuela vendió 74.793, lo que
S
O
D
VA
R
representa una disminución de las ventas de más de 300% en el caso de las dos grandes
empresas que dominan el sector.
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER Sistema de Variables
D
Definición conceptual
Estrategias Promocionales: Kotler y Armstrong (2007), indican que cada empresa
debe combinar muy bien las herramientas de promoción, teniendo especial cuidado en la
coordinación de todos y cada uno de los elementos promocionales (publicidad, ventas
personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo), para no crear
acciones que perjudiquen el buen desempeño del plan de marketing, y por ende los
objetivos de mercadeo y promocionales formulados.
Captación de Clientes: Barquero y Barquero (2008), aseguran que la captación de un
cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea
porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar de
trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las necesidades, y
estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir, que permita
conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la suficiente regularidad
67
como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a
cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce un
intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo.
Luego de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
S
O
D
sus necesidades con el producto o servicio quedaron satisfechas, V
y elA
mismo obtuvo un
R
E
S
E
beneficio deseado y esperado con su consumo.
Y
finalmente, el último momento se
R
S
O
H
Ca aplicar durante el proceso de recompra, son claras y
produce cuando las acciones
E
R
DE
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a entender que
puntualizadas, es decir, se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir
en cada momento.
Cuadro 1
Mapa de Variables
Determinar la mezcla promocional
para la captación de clientes en el
área de repuestos y servicios del
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Examinar el presupuesto de las
estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Variable
Dimensiones
Mercado Meta
(Kotler y
Armstrong 2007)
Estrategias Promocionales
Objetivos Específicos
Identificar el mercado meta de las
estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Identificar el objetivo de mercado
de las estrategias promocionales
para la captación de clientes en el
área de repuestos y servicios del
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Indicadores
Segmentación Demográfica.
Segmentación Geográfica.
Segmentación Psicográfica.
Segmentación Conductual.
Objetivo de
Mercado.
(Vicente 2009)
Cualitativos.
Cuantitativos.
Mezcla
Promocional.
(Lamb, Hair y
McDaniel 2006)
Publicidad.
Relaciones Públicas.
Ventas Personales.
Promoción de Ventas.
Mercadeo Directo.
Presupuesto
(Kotler y
Armstrong 2007)
Método Costeable.
Método del Porcentaje de
Ventas.
Todos
los
Fondos
Disponibles.
Paridad Competitiva.
Objetivo y Tarea.
68
Variable
Dimensiones
Mercado Meta
(Kotler y
Armstrong 2007)
Evaluación periódica
Situación Actual
(Pride y Ferrel
2007)
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Captación de Clientes
Objetivos Específicos
Determinar
el
método
de
evaluación y control de las
estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Diagnosticar la situación actual del
área de repuestos y servicios del
sector automotriz, en el municipio
Maracaibo.
Estrategias
Promocionales
Cuadro 1
(Cont…)
D
Determinar la estrategia
de
captación en el área de repuestos y
servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo.
Fuente: Bracho (2012)
Estrategia de
Captación
(Barquero y
Barquero 2008)
S
O
D
VA
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER
Indicadores
Personalizar la necesidad
detectada,
Construir un mensaje claro,
Asesorar al cliente, Aliviar
ansiedades,
Evaluar
necesidades
y
beneficios,
Informar sobre las fases del
programa.
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
S
O
D
para la obtención de datos necesarios acerca de las variables, ya que
enA
éste se determinan
V
R
E
S las técnicas y procedimientos
E
R
la población y muestra, así como se explican
detalladamente
S
O
H
C
E
para la recolección de los
datos.
R
DE
Este capítulo corresponde al diseño metodológico que toda investigación requiere
Tipo de Investigación
La presente investigación se ubica dentro de los estudios de tipo descriptiva, ya que
se midió y recolectó información relacionada con las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo. Al respecto Hernández, Fernández y Baptista (2006), indican que los
estudios descriptivos miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos conceptos
(variables), aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar.
Según Chávez (2006), afirma que la investigación de tipo descriptiva es aquella que
se orienta a recolectar información relacionada con el estado real de las personas,
situaciones o fenómenos, tal como se presentan en el momento de su recolección. No
obstante, los autores Tamayo y Tamayo (2007), plasmaron en sus planteamientos teóricos
que cuando se va a resolver un problema en forma científica, es muy conveniente tener un
69
70
conocimiento detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir. Este
conocimiento, hace posible evitar equivocaciones en la elección del método adecuado para
un procedimiento específico.
Este estudio de investigación también se considera de campo, ya que según lo
S
O
D
VA
R
expresado por el autor Balestrini (2002), los datos se recogen directamente de la realidad en
SE
E
R
S
su ambiente natural, a través de la aplicación y diseño de instrumentos de recolección de
O
H
C
E
ER
datos e información, dichos datos son de carácter primarios, recogidos directamente en su
D
realidad o entorno natural, aplicando para ello métodos de observación, entrevistando o
interrogando a las personas vinculadas con el problema en cuestión.
De igual manera, Bavaresco (2006), establece que el propósito donde se encuentra el
objeto de estudio permite el conocimiento a profundidad del problema por parte del
investigador y así mismo, puede manejar los datos con plena seguridad. Por lo tanto, esta
investigación es de campo, utilizándose la encuesta como la técnica de recolección de
datos, para que sirva como apoyo en el establecimiento de las estrategias promocionales,
aportando un alto grado de crédito muy cercano a la realidad, vívida actualmente por los
concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo.
Diseño de la Investigación
Los autores Hernández, Fernández y Baptista (2003), manifiestan que el diseño de la
investigación está basado en un plan o estrategia concebido para responder a las preguntas
71
formuladas para la investigación, indicándole al investigador las acciones que se deben
emprender para alcanzar los objetivos formulados en el estudio, así como también ayudar a
responder de manera clara las interrogantes que se han planteado y analizar la certeza de las
hipótesis formuladas en un entorno en particular.
S
O
D
A (2003), es aquel
experimental, ya que según lo que definen los autores Hernández yV
otros
R
E
S
E
R
estudio que se realiza sin manipular premeditadamente las variables independientes,
S
O
H
Ctal y como se presentan de manera natural en el contexto,
E
observando solo los fenómenos
R
E
D
para luego analizarlos detalladamente. Los datos son tomados de la realidad, sin manipular
No obstante, la presente investigación se caracteriza por ser un diseño no
la información que se genere como consecuencia del estudio sobre las estrategias
promocionales que influyen en la captación de clientes, para lo cual se realizan
observaciones pertinentes a las situaciones ya existentes.
Existen varios tipos de diseño no experimental, tal como lo plantean los autores
Hernández y otros (2003), quiénes manifiestan que la investigación no experimental,
transaccional recolecta datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es
describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Para ello,
la presente investigación es transaccional única, porque se pretende hacer un estudio en un
solo momento de las estrategias promocionales para la captación de clientes en un solo
momento en las empresas del sector automotriz. A su vez, se hace mención a una final
categoría como lo es la transaccional descriptiva, definida por los autores Hernández y
otros (2003), como aquellos que tienen por objetivo indagar la incidencia de las
modalidades o niveles de una o más variables en una población.
72
Población de la Investigación
Según planteamiento realizado por Tamayo y Tamayo (2007), puede indicarse que la
población es la totalidad del fenómeno a estudiar, en donde las unidades de población
S
O
D
investigación. La población objeto de este estudio estuvo constituida por
Alas empresas del
V
R
SE
E
sector automotriz con ventas superiores a 33.000
unidades
de vehículos en el mercado, lo
R
S
HO
C
cual se encuentra conformada
por un total de cinco (05) empresas de la marca Chevrolet en
E
ER
D
el Municipio Maracaibo, a su vez, concedida por un total de unidades informantes de veinte
poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la
(20) gerentes, distribuidos de la siguiente manera: cinco (05) gerentes generales, cinco (05)
gerentes de mercadeo, cinco (05) gerentes de repuestos, y cinco (05) gerentes del área de
servicios.
Cuadro 2
Distribución de la Población
Gte.
Gte. de
Gte. de
Gte. de
Empresas
General Mercadeo Repuestos Servicios Total
Auto Norte, C.A
1
1
1
1
4
Auto Agro de Maracaibo, C.A
1
1
1
1
4
Char’s Motors, C.A
1
1
1
1
4
Auto Mall, C.A
1
1
1
1
4
Premium Motors, C.A
1
1
1
1
4
TOTAL:
20
Fuente: Bracho (2012).
Considerando la cantidad de sujetos que conforman la población, y por ser reducida
en tamaño, se tipificó como finita, tal como lo explica Sierra (2003), al afirmar que este
tipo de universo es igual o inferior a cien mil (100.000) unidades. Asimismo, se cataloga
73
como accesible, al estar ubicada en un área geográfica susceptible de ser abordada por el
investigador, por lo que no se hace necesario la selección de una muestra, llevándose a cabo
un censo poblacional. En este orden de ideas, la población se abordó utilizando la técnica
de un censo poblacional, que según lo señala Sierra (2003), consiste en el recuento de todos
los elementos de la población y/o una especificación de las distribuciones de sus
S
O
D
VA
características, basadas en la información obtenida por cada uno de los elementos.
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
Estrategias Promocionales:
DER son aquellas que llevan a cabo las empresas para establecer
Definición Operacional de las Variables
una comunicación efectiva con sus clientes, con el propósito de lograr de forma directa o
indirecta informar y persuadirlos, en aras de que acepten los productos o servicios que ofrecen;
operacionalmente se mide mediante los resultados obtenidos al aplicar el instrumento diseñado
por Bracho (2012), en función de las dimensiones e indicadores seleccionados.
Captación de Clientes: el proceso de captación de los clientes inicia con el primer
contacto que se establece cara a cara con ellos durante su visita al concesionario, con la
finalidad de llevar a cabo acciones para poder determinar sus necesidades, definir un
mensaje claro que permita captar al cliente, es decir, que se logre la fidelidad de estos
clientes con la marca y por lo tanto, asistan con la suficiente regularidad como para
considerarlo cliente; operacionalmente se medirá mediante los resultados obtenidos al
aplicar el instrumento diseñado por Bracho (2012), en función de las dimensiones e
indicadores seleccionados.
74
Técnicas de recolección de datos
Tal como lo expresa el autor Sierra (2003), la técnica de observación por medio de la
encuesta, consiste en la obtención de los datos de interés en la investigación mediante la
interrogación a los miembros del universo en estudio. De esta manera, los instrumentos
S
O
D
A
V
en cuestionarios simples y entrevistas definiéndose un conjuntos
de
preguntas, preparado
R
SE
E
R
Suna investigación, para su contestación por la
sobre los hechos y aspectos que interesen
en
O
H
Cextiende el estudio emprendido.
E
R
población o su muestra
a
que
se
DE
básicos de la observación mediante encuesta, son los cuestionarios, los cuales se subdividen
Cada tipo de investigación determinará las técnicas a utilizar y cada una de ellas
establece sus herramientas, instrumentos o medios que serán empleados. Sierra Bravo
(1995, citado por Bavaresco 2006), establece que todo lo que va a realizar el investigador
tiene su apoyo en la técnica de la observación, dentro de las cuales se destacan: la
observación directa, simple o experimental; la observación documental o bibliográfica; la
observación mediante encuesta (cuestionario, entrevista).
En la presente investigación se utilizó la observación mediante la encuesta, la cual
según Sierra Bravo (2000), es la interrogación a los sujetos o protagonistas de los hechos
estudiados, pueden tener lugar mediante cuestionarios escritos o entrevistas.
Instrumento
El autor Hernández, Fernández y Batista (2006), un instrumento de medición es un
recurso que utiliza el investigador para registrar información o datos sobre las variables que
75
tiene en mente. A tal efecto, en la actual investigación se utilizó un (1) instrumento, con
treinta y ocho (38) preguntas con alternativas de repuestas y opción múltiple, el cual fue
aplica a veinte (20) gerentes distribuidos de la siguiente manera: cinco (5) gerentes
generales, cinco (5) gerentes de mercadeo, cinco (5) gerentes de repuestos, y cinco (5)
gerentes de servicio.
S
O
D
A simples, al
Como instrumentos de recolección de datos se utilizaron los cuestionarios
V
R
E
S
E
R
respecto, Sierra (2003), señala que las entrevistas
estructuradas se definen como aquellos
S
O
CH
cuestionarios, en dondeR
la E
obtención de información se realiza mediante una conversación
DE
de naturaleza profesional dando lugar a que se produzca necesariamente una relación social
entre entrevistador y entrevistado, con la consiguiente interacción social recíproca entre
ambos. Por su parte, el cuestionario simple es aquel que los encuestados, previa lectura,
contestan por escrito, sin intervención directa de persona alguna de las que colaboran en la
investigación.
Validez y Confiabilidad
Según Tamayo y Tamayo (2007), define la validez como un acuerdo entre el
resultado de una prueba y la cosa que se supone medida. Permiten el conocimiento de las
motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con relación a su objeto de
investigación. En la presente investigación se utilizó la validez de contenido, la cual según
Hernández y otros (2006), se refiere al grado en el cual un instrumento refleja un dominio
específico de contenido de lo que se mide. Por lo tanto, una vez que se realice el
instrumento se elaborara un formato de validación.
76
En la presente investigación, la validez del instrumento se llevo a cabo por parte de
un experto con estudios de cuarto nivel de la Universidad Rafael Urdaneta (URU), y otros
cuatro (4) profesionales con el mismo perfil académico, quiénes revisaron la pertinencia de
los ítems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos, para el cuestionario.
S
O
D
A o bien sea para
los expertos un formato de validación para asentar sus observaciones,
V
R
E
S
E
R
validar el mismo. Una vez revisado el S
instrumento por parte de los validadores, la
O
H realizadas y presentada nuevamente a los expertos,
C
E
investigadora aplicó las
observaciones
DER
Tomando en consideración lo antes mencionado, para validar el instrumento se entregó a
quiénes finalmente consideraron válido el instrumento.
En cuanto a la confiabilidad, Hernández y otros (2006), señalan que la confiabilidad
de un instrumento de medición se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo
sujeto u objeto produce resultados iguales. Para medir la confiabilidad, se aplicó una prueba
piloto a diez (10) sujetos con similares características a la población objeto de estudio, una
vez recopilada la información, se le aplicó el coeficiente de Estabilidad, el cual es aplicado
en evaluaciones con varias alternativas y en dos oportunidades, tomando en cuenta los
valores en matrices de doble entrada. Para ello se seleccionará la siguiente fórmula,
expuesto por Chávez (2007) con los valores obtenidos del instrumento aplicado.
rtt =
∑X
1
⋅ X 2 n − (X 1 ) ⋅ (X 2 )
(S 1 ) ⋅ (S 2 )
Donde:
rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad
∑ X1 ⋅ X2 = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por la
77
segunda prueba
( X 1 ) ⋅ ( X 2 ) = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba
( S 1 ) ⋅ ( S 2 ) = es la desviación estándar de la primera prueba por la desviación
estándar de la segunda prueba.
S
O
D
VA
Los resultados arrojados, luego de la aplicación de la fórmula de estabilidad, fue
interpretado mediante el siguiente baremo:
R
SE
E
R
S
HOCuadro 3
C
E
R
E
Baremo para la interpretación de la confiabilidad
D
Baremo
0,81 a 1,00
0,61 a 0,80
0,41 a 0,60
0,21 a 0,40
0,01 a 0,20
Interpretación
Muy Alta confiabilidad
Alta confiabilidad
Moderada confiabilidad
Baja confiabilidad
Muy Baja confiabilidad
Fuente: Ruiz (2003)
De igual manera, para determinar la confiabilidad del cuestionario elaborado, se
procedió a aplicar una prueba piloto a 10 sujetos, las respuestas de los mismos permitió
determinar un coeficiente de confiabilidad para la variable estrategias promocionales de
rtt= 0,81 lo cual indica que el instrumento es de fuerte confiabilidad, de igual manera, para
la variable captación de clientes se obtuvo un rtt= 0,83 indicando del mismo modo que es
fuertemente confiable, siendo estas confiables para su aplicación.
Procedimiento de la investigación
En primer lugar, se realizó la investigación y revisión de bibliografía para tener
fundamentación teórica y empírica en la realización del planteamiento y del marco teórico,
posteriormente se procedió a la operacionalización de cada una de las variables con sus
78
dimensiones e indicadores, los cuales direccionaron el camino para la elaboración del
instrumento de recolección de datos.
Seguidamente, se procedió a la elaboración del marco metodológico donde se definió
el tipo de investigación, la población que se va a someter al estudio, las técnicas de
S
O
D
VA
recolección y análisis de los datos, asimismo, se construyó el instrumento de recolección de
R
SE
E
R
S
datos, el cual fue realizado en un formato de validación, para ser utilizado por 5 expertos en
HO
C
E
Luego, se aplicó
DERel instrumento en la empresa objeto de estudio, donde se
el área, quienes determinaran la validez del instrumento.
recolectaron las impresiones de los gerentes y así se procedió a tabular los datos recogidos
con el instrumento, para después analizar e interpretar los resultados encontrados en la
aplicación del instrumento y finalmente formular las conclusiones y recomendaciones
concernientes a la realidad analizada.
Plan de análisis
El análisis de los datos en este estudio, se realizaron aplicando la estadística
descriptiva, de acuerdo al criterio de Tamayo y Tamayo (2006), mediante el análisis
frecuencial y porcentual de las alternativas seleccionadas por los gerentes de los
concesionarios Chevrolet de Maracaibo en el instrumento de recolección de datos. Luego
los datos fueron tratados por medio de cálculos de frecuencias absolutas y relativas a través
de un programa computarizado denominado SPSS Versión 19. 0 y presentados en tablas
estilo matriz de doble entrada para facilitar su comprensión.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
S
O
D
A
cuales se derivan de los valores o puntuaciones considerando
las dimensiones e
V
R
E
S
E
indicadores, es decir, se analizaron los resultados
totales obtenidos en cada una de las
R
S
O
H
C los datos derivados de la muestra para dar a conocer
dimensiones donde se confrontaron
E
R
DE
En este capítulo se presenta el análisis estadístico e interpretación de los datos, los
los aspectos coincidentes y contradictorios según la opinión expresada por ellos. Este
análisis se orientó de manera comparativa por cada una de las respuestas obtenidas, a
fin de establecer las estrategias promocionales para la captación de clientes en el área
de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
El cuestionario se analizó de manera cuantitativa, mediante la identificación de las
tendencias de opiniones emitidas, se emplearon las frecuencias relativas (FR) para cada
uno de los indicadores del instrumento. Luego de analizado los datos, en virtud de la
información proporcionada por estos, se desarrolla la discusión de los datos, para
posteriormente establecer las conclusiones y recomendaciones a las cuales se llegó en
este estudio, que permitieron darle respuesta a la variable y objetivo general de la
investigación, así como a los objetivos específicos.
Análisis y Discusión de los Resultados
En el presente análisis se dará a conocer mediante tablas de resultados
las diversas percepciones del personal seleccionado, sobre los indicadores de las estrategias
79
80
promocionales. A continuación, se darán respuestas a cada uno de los objetivos planteados
con el fin de observar el comportamiento de cada uno de ellos.
Variable: Estrategias promocionales
Dimensión: Mercado Meta
S
O
D
VA
Indicador: Segmentación demográfica
R
SE
E
R
S
Tabla 1
Indicador: Segmentación demográfica
Edad
DER
Alternativa
%
18 a 30
años
0
31 a 50
años
51 a 70
años
O
ECH
Sexo
Alternativa
%
Masculino
100
100
0
Femenino
Más de 71
años
0
Total
100
Grado de
instrucción
Alternativa
%
Primaria
0
Bachillerato
0
TSU
50
0
Universitaria
100
50
100
Nivel de ingreso
Alternativa
3000 a 5000
%
0
5001 a 8000
50
8001 a
10000
10001 a
12000
12001 a
15000
Más de
15001
25
25
0
0
100
Ocupación
Alternativa
Ejecutivo
Secretaria
Oficinista
%
25
0
0
Ama de casa
Comerciante
Obrero
Mecánico
Electricista
Carpintero
Mesero
Albañil
0
75
0
0
0
0
0
0
100
Fuente: Bracho (2013)
En la tabla 1, se presentan los resultados obtenidos para el indicador segmentación
demográfica, donde se pudo evidenciar que la totalidad de los encuestados refirieron en un
100% que su edad se encuentra comprendida entre los 31 a 50 años, en cuanto al sexo, destaca
que el 100% son masculinos, en relación a la educación, se conoció que un 50% posee estudios
universitarios y otro 50% de técnico superior universitario, por otra parte, se desatacó que el
nivel de ingreso que poseen estos en un 50% es de 5001 a 8000 Bs, seguido de 8001 a 10000
con un 25% y 10001 a 12000 otro 25%, asimismo, la ocupación dentro del área de repuestos y
servicio es un 75% comerciante y el 25% restante ejecutivos de dicha área.
81
De acuerdo con los resultados arrojados, se destaca que éstos concuerdan con la
teoría señalada por Kotler y Armstrong (2007), quien hace referencia que la segmentación
demográfica consiste en dividir, es decir segmentar el mercado en grupos con
características similares, con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño
S
O
D
VA
de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
R
SE
E
R
S
nacionalidad. Los efectos demográficos son las bases más usuales para segmentar los
HO
C
E
Indicador: Segmentación
DERgeográfica
diferentes grupos de clientes.
Tabla 2
Indicador: Segmentación geográfica
Zona
Alternativa
%
Norte
20
Sur
0
Este
0
Oeste
0
Centro
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
De acuerdo con la tabla 2, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que éstos se encuentra residenciados en la zona norte del municipio
Maracaibo, siendo considerado así como mercado meta de los clientes del área de repuestos
y servicios del sector automotriz. A tales consideraciones, se destaca que la respuesta
obtenida concuerda con la teoría de Kotler y Armstrong (2007), ya que manifiestan que la
segmentación geográfica es la división de un mercado en diferentes unidades geográficas
tales como naciones (países, patrias, reinos); estados; regiones (provincias, departamentos);
82
municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones); ciudades o vecindarios.
Indicador: Segmentación Psicográfica
Tabla 3
Indicador: Segmentación Psicográfica
Actividad que realiza en el tiempo libre
Alternativa
%
Visita familiares
50
Visita amigos
0
Visita centros comerciales
50
Va al cine
0
Va a restaurantes
0
Va de compras
0
Viaja a la playa
0
Viaja a la montaña
0
Viaja por avión en Venezuela
0
Viaja por avión al exterior
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
D
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER
S
O
D
VA
En relación a la tabla 3, se logra evidenciar que la mitad de las personas encuestadas
representada por el 50% indicaron que la actividad que realiza en su tiempo libre el
mercado meta del área de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo, es la visita de familiares, por su parte, el otro 50% respondió que visita los
centros comerciales.
Dichas evidencias permiten corroborar lo expuesto por los autores Kotler y
Armstrong (2007), quienes manifiestan que la segmentación psicográfica implica dividir un
mercado en diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo de vida
que influye en los consumidores son de dos tipos el externo, que abarca la cultura, los
valores, los grupos de referencia y la familia, y los internos que se encuentran la
83
personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
Indicador: Segmentación conductual
Tabla 4
Indicador: Segmentación conductual
Actitud favorable
Área de repuestos
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
100%
100%
Total
Total
Fuente: Bracho (2013)
D
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER
S
O
D
VA
En relación a la tabla 4, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que el mercado meta tiene una actitud favorable hacia los servicios que
ofrecen los concesionarios, de igual manera responde positivamente hacia los productos
que ofertan. En este sentido, se destaca que dichos resultados concuerdan con la teoría
expuesta por Kotler y Armstrong (2007), quienes indican que la segmentación conductual
es aquella que se realiza en base a la división del mercado en grupos o subgrupos, tomando
como base el conocimiento, las actitudes, que no es más que las predisposiciones
aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable hacia un producto o servicio.
Y finalmente, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un bien tangible e intangible.
En función de los resultados arrojados, para la dimensión Mercado meta, se
destaca que ésta se encuentra determinada por las diversas segmentaciones tales como
la demográfica, geográfica, psicográfica y la conductual, tal como lo expones
Kotler y Armstrong (2007), al referir que el mercado meta es el conjunto de compradores
que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.
Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los esfuerzos comunicacionales y
84
mercadotécnicos de la empresa, a fin de alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia.
Dimensión: Objetivo de mercado
Indicador: Cualitativos
S
O
D
VA
Tabla 5
Indicador: Cualitativas
Satisfacción del cliente
Atención personalizada
Si
R
SE
E
R
S Si
100
O
H
EC 0
No
Alternativa
No R
E
DTotal
%
100%
Alternativa
Total
%
100
0
100%
Fuente: Bracho (2013)
En la tabla 5, se puede observar que la totalidad de las personas encuestadas
manifestaron que el objetivo de mercado para la captación de clientes del área de repuestos
y servicios del sector automotriz se formula en base a la satisfacción del cliente, de igual
forma se formula en función a una atención personalizada. De acuerdo a ello, estos
resultados concuerdan con la teoría manejada por Vicente (2009), al indicar que los
objetivos cualitativos son aquellos que presentan intenciones, actitudes, o filosofía no
cuantificable, como por ejemplo, la búsqueda de nuevas líneas, lanzamientos de nuevos
productos, introducción en determinadas áreas, cambios en la situación de stock,
diversificación de canales, y nuevas formas de ventas, entre otros.
85
Indicador: Cuantitativos
Tabla 6
Indicador: Cuantitativos
Metas de ventas
Participación de mercado
Alternativa
%
Alternativa
%
75
100
Si
Si
No
25
No
Total
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
D
R
SE
E
R
S
O
H
C
E
ER
S
O
D
VA
0
100%
Para la tabla 6, se destaca que la totalidad de las personas encuestadas manifestaron
en un 75% que el objetivo de mercado meta para la captación de clientes del área de
repuestos y servicios del sector automotriz se formula en base a la metas de ventas, por su
parte, un 25% indicó no hacerlo así, en otro orden de ideas el 100% de las personas
expusieron que el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la captación
de clientes del área de repuesto y servicios del sector automotriz se formula en base a la
participación del mercado.
Dichos resultados concuerdan con la teoría manejada por parte de Vicente (2009), al
referir que los objetivos cuantitativos son aquellos que permiten su cuantificación, es decir
son aquellos que se establecen como metas. Estos pueden estar trazados en base a las cifras
de ventas previstas, distribución de las ventas por líneas o familias de productos,
distribución de ventas por meses, zonas o canales de distribución, entre otros. También
pueden ser formulados en base a la expansión prevista sobre el año anterior, expresado
porcentualmente; sobre la participación de mercado total; o bien sea por la rentabilidad
prevista para cada año.
86
Partiendo de lo expuesto en los resultados alcanzados para la dimensión Objetivos de
mercado, se destaca el cumplimiento de los objetivos tanto cuantitativos como cualitativos,
los cuales permiten evidenciar lo expresado por Vicente (2009), al mencionar que los
objetivos ya sean generales o específicos son planteados por la propia empresa. La empresa
define además de sus objetivos las metas y las estrategias a seguir para la obtención de
S
O
D
VA
R
resultados. Los objetivos establecen cuáles son las aspiraciones que se desea alcanzar en la
SE
E
R
S
institución o en el área. Estos objetivos se encuentran cuantificados a través de las metas, si
O
H
C
E
ER
los objetivos se construyen sobre bases erróneas el plan de marketing se verá afectado de
D
manera negativa.
Dimensión: Mezcla promocional
Indicador: Publicidad
Tabla 7
Indicador: Publicidad
Medios de comunicación
Ubicación del material
publicitario
Alternativa
%
Alternativa
%
Radio
25
Si
100
Prensa
0
Publicidad exterior
50
No
0
Televisión
25
Cine
0
100%
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Con respecto a la tabla 7, se observa que un 50% de las personas encuestadas
expusieron que los medios de comunicación masivos más idóneos para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios automotriz es la publicidad exterior, seguido de
un 25% en la opción radio, mientras que el otro 25% expusieron televisión. Así mismo se
87
dio a conocer que la totalidad de éstos consideraron que la población considera pertinente la
realización de descuento sobre el precio de venta para la captación de clientes en el área de
repuestos del sector automotriz.
Los resultados arrojados, concuerdan con la teoría manejada por Kotler y Armstrong
S
O
D
VA
(2007), quienes indican que la publicidad significa cualquier forma pagada de
R
SE
E
R
S
representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
O
identificado. La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al
H
C
E
ER
desarrollar un programa de publicidad, la primera es que deben establecer objetivos
D
publicitarios bien definidos, la segunda es el establecimiento de un presupuesto de
publicidad claro y preciso, la tercera medida es que deben desarrollar la estrategia de
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicación), y por último
evaluar las campañas de publicidad de manera efectiva.
Indicador: Promoción de ventas
Tabla 8
Indicador: Promoción de Ventas
Realización de descuento
Pertinencia de descuento
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
0
Si
0
No
100
No
100
100%
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
De acuerdo a los resultados expuestos en la tabla 8, se evidencia que la totalidad de
las personas encuestadas manifestaron no cree pertinente la realización de descuentos sobre
el precio de venta para la captación de clientes en el área de repuestos del sector
automotriz, al igual forma indicaron que no se puede considerar pertinente la realización de
descuento sobre el precio de venta para la captación de clientes en dicha área, ello difiere
88
de lo expuesto por Kotler y Armstrong (2007), al hacer referencia que la promoción de
venta son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora. Casi todas las organizaciones
utilizan la herramienta de la promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los
S
O
D
VA
R
distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro, incluyendo una
SE
E
R
S
gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una respuesta en el mercado.
O
H
C
E
ER
D
Indicador: Relaciones públicas
Tabla 9
Indicador: Relaciones públicas
Participación de eventos
Alternativa
%
Si
0
No
100
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
En la tabla 9, los valores arrojaron que la totalidad de los encuestados manifestaron
no considerar que participar en eventos de relaciones pública permite captar clientes en el
área de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo. Lo que
difiere de la teoría expuesta por Kotler y Armstrong (2007), al exponer que las relaciones
públicas consisten en forjar relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante
la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el
manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas
deben cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicación,
especialmente en los medios impresos como periódicos, a fin de atraer la atención hacia
una persona, producto o servicio.
89
Indicador: Ventas personales
Tabla 10
Indicador: Ventas personales
Recomendación de aplicación de ventas personales
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
S
O
D
VA
ER
S
E
R
En referencia a la tabla 10, se destaca
que
la totalidad de las personas encuestadas
S
O
H
EC aplicar las ventas personales para la captación de clientes
manifestaron que esE
recomendable
R
D
en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo, lo que
concuerda con la teoría manejada por Kotler y Armstrong (2007), al exponer que las ventas
personales implican una comunicación bidireccional y personal entre los vendedores y
clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video, en la
web o por otros medios. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para
averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentación de
marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas
personales varía de una empresa a otra y de un producto a otro.
Indicador: Mercado directo
Tabla 11
Indicador: Mercado directo
Aplicación del mercado directo
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
90
Los datos de la tabla 11, destaca que la totalidad de las personas encuestadas hicieron
referencia a que si es efectiva la aplicación del mercado directo para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio
Maracaibo.
S
O
D
Aventas personales
V
ésta permite evidenciar que se cumplen con los patrones de publicidad,
las
R
E
S
E
R
y el mercado directo, sin embargo, la promoción
de ventas así como las relaciones públicas
S
O
H
C
E
no son realizadas adecuadamente,
DER lo que concuerda parcialmente con la teoría señalada por
En referencia a la dimensión mezcla promocional, se destaca que el comportamiento de
Kotler y Armstrong (2007), quienes hacen referencia que la mezcla promocional se enfoca en
que las empresas cuando desarrollan sus objetivos promocionales, deben desarrollar las
estrategias pertinentes a cada elemento promocional, y considerando muchos factores
incluyendo el tipo de productos y/o mercado y la etapa de vida del producto.
Dimensión: Presupuesto
Indicadores: Método costeables, método del porcentaje de venta, todos los fondos
disponibles, paridad competitiva, objetivo y tarea
Tabla 12
Indicador
Indicador
Alternativa
Método costeable
Porcentajes de ventas
Todos los fondos disponibles
Paridad competitiva
Objetivos y tareas
Total
Fuente: Bracho (2013)
%
0
0
0
75
25
100
91
De acuerdo a la tabla 12, se destaca que el 75% de las personas encuestadas
expresaron que considerar que el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuesto y servicio del sector automotriz es fijado en
base a la paridad competitiva, por su parte, un 25% consideró serlo los objetivos y las
tareas. A tal consideración se destaca que estos resultados concuerdan con la teoría
S
O
D
VA
R
manejada por Kotler y Armstrong (2007), al considerar que el método presupuestal de
SE
E
R
S
paridad competitiva, es establecido para igualar los gastos promocionales de los
O
H
C
E
ER
competidores. Vigilan la promoción de sus competidores o consultan las estimaciones de
D
gastos de promoción de la industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego
fijan sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Dimensión: Método de evaluación y control
Indicador: Evaluación periódica
Tabla 13
Indicador: Evaluación periódica
Método de evaluación y control
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Por su parte, para la tabla 13, se evidencia que la totalidad de las personas
encuestadas indicaron que considerar que el método de evaluación y control de las
estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios
del sector automotriz es monitoreado periódicamente. Esto concuerda con lo expuesto por
Kotler y Armstrong (2007), señalan la forma en la que se vigilará el progreso del plan,
92
permitiéndole a la alta gerencia revisar los resultados. Es uno de los elementos que están
contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite visualizar si las estrategias
formuladas y sus diferentes planes de acción están siendo efectivas, y a su vez alcanzando
los objetivos de mercadeo trazados. Permite detectar fallas y los productos que no estén
alcanzando sus metas.
O
H
C
E
ER
Indicador: Fortalezas
D
R
SE
E
R
S
Dimensión: Situación actual
S
O
D
VA
Tabla 14
Indicador: Fortalezas
Infraestructura
Talento humano
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
Total
100%
Total
100%
Fuente: Bracho (2013)
Con respecto a la tabla 14, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas
refirieron que la infraestructura al igual que la capacitación del talento humano, representa
una fortaleza para la captación de clientes en el área de repuesto del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, concordando así como lo expuesto por Pride y Ferrel (2007), quienes
hacen referencia que las fortalezas se refieren a las ventajas competitivas o a las
capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las
necesidades de sus mercados objetivos. No es más la parte positiva que posee una empresa
u organización y que por esta razón reflejan una ventaja competitiva antes las demás.
93
Indicador: Oportunidades
Tabla 15
Indicador: Oportunidades
Envío continuo
Alternativa
%
Si
0
No
100
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
S
O
D
VA
R
E
S
E
En relación a la tabla 15, se destaca que laR
totalidad de los encuestados respondieron
S
HO
C
que no piensan que el envío
continuo
de repuestos por parte de la empresa ensambladora
E
R
E
D
representa una oportunidad para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios
del sector automotriz en el municipio Maracaibo, lo que difiere de lo manejado por Pride y
Ferrel (2007), al manifestar que las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en
el entorno que podrían producir recompensas para la organización si se actúa con base en
ellas de manera apropiada. Es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero
debe actuarse con base en éstas para beneficiar a la empresa.
Indicador: Debilidades
Tabla 16
Indicador: Debilidades
Maquinaria de última
Precios elevados
tecnología
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
100%
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
De acuerdo con la tabla 16, se destaca que la totalidad de las personas encuestadas
indicaron que no contar con maquinaria de última tecnología representa una debilidad para
94
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, al igual que contar con precios más elevados que los que posee la
competencia en el área de repuestos y servicios representa una debilidad para la empresa.
Dichos resultados concuerdan con la teoría señalada por Pride y Ferrel (2007), al referirse
éstos que las debilidades, es referida como cualquier limitación que una empresa podría
S
O
D
VA
enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing. Las
ER
S
E
R
frecuencia ellos perciben las debilidades que
la empresa
no puede ver.
S
O
H
C
E
R
DE
Indicador: Amenazas
debilidades también deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque con
Otorgamiento de
divisas
Alternativa
%
Si
100
No
0
100%
Total
Fuente: Bracho (2013)
Tabla 17
Indicador: Amenazas
Cambios
Competencia
Marcas de
repentinos
remplazo
Alternativa
%
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
50
Si
100
No
0
No
50
No
0
100%
100%
100%
Total
Total
Total
Con respecto a la tabla 17, se logró evidenciar que la totalidad de las personas
encuestadas expusieron que la falta de otorgamiento de divisas representa una amenaza, al
igual que los cambios repentinos o constantes en las políticas de importación además de las
marcas de remplazo, por su parte un 50% de la población indicó que en ocasiones la
competencia representa una amenaza en el área de repuestos y servicios del
sector
automotriz en el municipio Maracaibo, por su parte, el otro 50% indicaron que no es así. De
acuerdo a lo evidenciado se logra evidenciar que éstos resultados concuerdan con la teoría
expuesta por Pride y Ferrel (2007), al señalar que las amenazas, son condiciones o barreras
95
que pueden impedir que la empresa logre sus objetivos. Al igual que las oportunidades debe
actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las capacidades de la organización.
De manera general para el comportamiento de la dimensión se destaca que dentro de
las instituciones abordadas, se plantea el análisis FODA donde se destacan las fortalezas,
S
O
D
Aes una herramienta
expuesto por Pride y Ferrel (2007), al señalar que el análisis FODA
V
R
E
S
E
R
simple y poderosa para el desarrollo de una
estrategia de marketing. Sin embargo, al igual
S
O
H el FODA es sólo tan buena como la información
C
E
que cualquier herramienta
de
planeación,
DER
las oportunidades, las debilidades y las amenazas presentes en ellas, coincidiendo así con el
contenida en ésta.
Dimensión: Estrategias de captación
Indicador: Personalizar la necesidad detectada
Tabla 18
Indicador: Personalizar la necesidad detectada
Ocupación de los actuales
Ocupación de los
clientes de repuestos
actuales clientes de
servicios
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
100
Si
100
No
0
No
0
100%
100%
Total
Total
Fuente: Bracho (2013)
En la tabla 18, se evidencia que la totalidad de las personas encuestadas manifestaron
que los asesores del área de repuestos y de servicio se ocupan de conocer las necesidades
actuales de los clientes del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
96
Indicador: Construir un mensaje claro
Tabla 19
Indicador: Construir un mensaje
Información clara a todos los clientes
Alternativa
%
Si
100
No
0
Total
100
S
O
D
VA
ER
S
E
Fuente: Bracho (2013) R
S
O
H
C
E
R
Para la tabla
19, se destaca que la totalidad de los encuestados consideraron que los
DE
asesores en el área de repuestos y servicios proporcionan una información clara a todos los
clientes del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
Indicador: Asesorar al cliente, aliviar ansiedades
Tabla 20
Indicador: Asesorar al cliente, aliviar ansiedades
Asesoramiento cabal
Alternativa
%
Si
75
No
25
Total
100
Fuente: Bracho (2013)
Los datos de la tabla 20, permiten evidenciar que el 75% de los encuestados
manifestaron que los asesores en el área de repuestos y servicios se dedican a asesorar
cabalmente al cliente del sector automotriz en el municipio Maracaibo.
97
Indicador: Evaluar las necesidades y beneficios
Tabla 21
Indicador: Evaluar las necesidad y beneficios
Medición del nivel de satisfacción Beneficios otorgados a los clientes
Alternativa
%
Alternativa
%
Si
No
Total
Fuente: Bracho (2013)
100
0
100
Si
No
Total
S
O
D
VA
R
SE
E
R
S
25
75
100
HO
C
E
R del sector automotriz en el área de repuestos y servicios se
consideraron que
DlasEempresas
En función de la tabla 21, se determinó que la totalidad de las personas encuestadas
preocupan por medir el nivel de satisfacción de los clientes, sin embargo, en relación al
chequeo de beneficios, estos no son realizados en un 75% de manera frecuente mientras un
25% expuso que si lo hacen.
Indicador: Informar sobre las fases del programa
Tabla22
Indicador: Informar sobre las fases del programa
Comunicación con los clientes
Alternativa
Si
No
Total
Fuente: Bracho (2013)
%
100
0
100
De acuerdo con la tabla 22, se destaca que la totalidad de los encuestados
manifestaron que los asesores del área de repuestos y servicios del sector automotriz le
comunican a los clientes paso a paso los procedimientos a seguir.
98
Los resultados arrojados anteriormente, permiten considerar que concuerdan con la
teoría manejada por Barquero y Barquero (2008), quien hace referencia que la captación de
un cliente comienza desde el primer momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien
sea porque llega a la empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o
lugar de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar las
S
O
D
VA
R
necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese interesado, es decir,
SE
E
R
S
que permita conseguir que ese comprador repita sus compras en la empresa con la
O
H
C
E
ER
suficiente regularidad como para considerarlo cliente. El segundo momento se genera,
D
cuando se tienen contacto cara a cara y se transmite claramente lo que se desea comunicar a
la persona, se produce un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo.
99
CONCLUSIONES
Una vez alcanzados los resultados para el estudio de las variables estrategias
promocionales y captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, se procede a formular las siguientes conclusiones
S
O
D
VA
obtenidas a partir del cumplimiento y análisis de los objetivos planteados inicialmente:
R
SE
E
R
S
Al identificar el mercado meta de las estrategias promocionales para la captación de
O
H
C
E
ER
clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz, en el municipio
D
Maracaibo, se concluye que el mercado meta (clientes), tiene una edad comprendida entre
31 a 50 años, de sexo masculino, con un grado de instrucción TSU y Universitario, nivel de
ingresos entre 5.001 a 10.000 Bs., su ocupación es ejecutivos y comerciantes, residentes en
la zona norte del municipio Maracaibo, son personas amantes de visitar familiares y centros
comerciales y tienen una actitud favorable hacia el servicio que les ofrecen.
Al identificar el objetivo de mercado de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz en el
municipio Maracaibo, se concluye que el objetivo de mercado para la captación de clientes
se formula en base a la satisfacción del cliente, en función de una atención personalizada,
en base a metas de ventas y participación de mercado.
Al determinar la mezcla promocional para la captación de clientes en el área de
repuestos y servicios del sector automotriz en el municipio Maracaibo, se concluye que los
medios de comunicación masivos más idóneos para la captación de clientes, es la
publicidad exterior, radio y televisión. Así mismo, no se considera pertinente la realización
100
de descuentos sobre el precio de ventas y participar en eventos de relaciones públicas no
permite captar clientes en el área de repuestos y servicios. Así como también, se concluye
que es conveniente aplicar las ventas personales y que es efectiva la aplicación del
mercadeo directo para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios.
S
O
D
Aen el municipio
clientes en el área de repuestos y servicios del sector automotriz
V
R
SE
E
Maracaibo, se concluye que el presupuesto es R
fijado
en base a paridad competitiva y en
S
O
H
algunos casos está basado en
objetivos
C y tareas.
E
R
DE
Al examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la captación de
Al diagnosticar la situación actual del área de repuestos y servicios del sector
automotriz, en el municipio Maracaibo, se concluye que la infraestructura además de la
capacitación del talento humano, representan una fortaleza para la captación de clientes, así
mismo, el envío continuo de repuestos por parte de la empresa ensambladora no es
considerado una oportunidad para la captación de clientes, no contar con maquinaria de
última tecnología y tener precios más elevados que los que posee la competencia,
representa un
debilidad para la captación de clientes, de igual manera, la falta de
otorgamiento de divisas, los cambios repentinos o constantes en las políticas de
importación, la competencia y las marcas de reemplazo, representan una amenaza para las
empresas del sector automotriz.
Al determinar la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios del sector
automotriz en el municipio Maracaibo, se concluye que los asesores se ocupan de conocer
las necesidades actuales de los clientes, proporcionan una información clara a los mismos,
se encargan de asesorarlos cabalmente, se preocupan por medir el nivel de satisfacción de
sus clientes y le comunican paso a paso los procedimientos a seguir.
101
RECOMENDACIONES
Una vez alcanzadas las conclusiones de cada uno de los objetivos propuestos se
procede a formular las siguientes recomendaciones:
Considerar que la edad del mercado meta (clientes), a los cuales van dirigidas las
S
O
D
VA
R
estrategias promocionales sea ampliada, es decir, que se extienda la edad del público hasta
SE
E
R
S
los 70 años, ya que las personas adultas y pertenecientes a la tercera edad son las que
O
H
C
E
ER
poseen el tiempo y tienen la disposición de ir a las empresas del sector automotriz y
D
esperar, puesto que en su mayoría son empresarios y jubilados en comparación con
aquellos individuos que están entre los 31 a 50 años.
Incluir como mercado meta secundario al sexo femenino, debido a que existen
muchas mujeres que son independientes y pueden acudir personalmente a estas empresas
del sector automotriz para que revisen su vehículo o para adquirir repuestos.
Considerar que el nivel de ingresos del mercado meta a los cuales se dirigen las
estrategias promocionales sea superior a los 10.000 Bs., para poder estar en concordancia
con los actuales costos del mercado venezolano.
Se recomienda que las estrategias promocionales no solo sean aplicadas al mercado
meta que resida o trabaje en la zona norte del municipio Maracaibo, sino que se proyecte a
todos los habitantes y trabajadores de este municipio. Así mismo, deben crear e innovar
valores agregados para que el servicio continúe siendo de calidad y así mantener la
satisfacción del mercado meta.
102
Mantener un alto porcentaje de satisfacción de clientes y mejorar o aumentar la
atención personalizada, ya que estos son uno de los indicadores más relevantes para que los
clientes demanden los diferentes productos y servicios que ofrecen estas empresas, de esta
manera pueden seguir alcanzando estos objetivos de mercado y mejorar las ventas de estas
dos áreas funcionales de la organización, así como también, aumentar la participación en el
S
O
D
VA
ER
S
E
R
Establecer como principal estrategiaS
promocional
la publicidad, especialmente la
O
CH
E
publicidad exterior en R
vallas,
paradas de autobuses, y primordialmente avisos luminosos en
E
D
las fachadas de estas empresas, así como también, difundir las estrategias promocionales en
mercado.
radio y televisión por cable, tomando en cuenta canales deportivos, informativos,
documentales, de entrevistas, salud y de cocina.
Se recomienda no realizar descuentos sobre el precio de los productos, sino realizar
actividades promocionales para captar la atención del mercado meta que no repercuten en
los precios ni en los costos operativos de estas empresas. De igual manera, deben participar
en eventos como exposiciones masivas o patrocinar congresos en los cuales asistan muchas
personas y continuar realizando las ventas personales por mostrador y en el piso de ventas
de estas empresas, además de establecer un equipo de ventas para captar clientes fuera de la
empresa, visitando a posible clientes corporativos para las áreas de repuestos y servicios.
Realizar el mercadeo directo de los diferentes productos y servicios que tienen
actualmente disponibles las empresas del sector automotriz, haciendo uso de sms a los
teléfonos móviles de los clientes, además de mensajes a través de las redes sociales como
facebook, twitter e instagram.
103
Aplicar el presupuesto en base al porcentaje de ventas, además del de paridad
competitiva, ya que a través de estos se puede establecer un porcentaje de las ventas
actuales o estimadas, considerando los precios de la competencia, de esta manera se puede
controlar que las actividades promocionales vayan acorde a las ventas y ganancias de estas
empresas.
S
O
D
Elaborar y llevar a cabo cronogramas de mantenimientos V
de A
infraestructura que
R
E
Sinstalaciones, así como también
E
R
abarquen activos fijos, limpieza y reparaciones
de
las
S
O
H
C
E
revisar las condicionesR
físicas
DE para validar capacidad instalada, necesidad de ampliación o
remodelación de áreas, además de ocuparse por adiestrar a su personal estableciendo mallas
de adiestramiento para el talento humano según el cargo que ocupen, ya que el mercado
meta valora significativamente estos aspectos, los cuales deben resaltarse en la publicidad y
otros eventos promocionales de estas empresas.
Ejecutar un plan de acción en conjunto con la empresa ensambladora, a fin de que se
garantice el envío continuo de repuestos a las empresas del sector automotriz, ya que esto
permite contar con un adecuado stock de repuestos para atraer la atención del mercado meta
y garantizar su satisfacción y fidelidad. A su vez, se recomienda garantizar el
funcionamiento de los equipos, así como también contar con
maquinaria de última
tecnología, principalmente en el área de .servicios, para proyectar una mejor imagen y
transmitir confianza a los clientes.
Difundir haciendo uso de las herramientas promocionales, las ventajas que poseen los
clientes en cuanto a calidad de servicio, garantía de los trabajos y productos, infraestructura
104
confortable, seguridad dentro de las instalaciones, como valores agregados que marcan la
diferencia de los competidores primarios (otras marcas), y secundarios (talleres, casas de
repuestos).
Establecer acuerdos con las casas de repuestos para comprarles cuando la empresa
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A crear valores
desventajas y riesgos de colocar repuestos de reemplazo a sus vehículos,
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diferenciadores enfocados en la excelente S
atención al cliente para garantizar su fidelidad
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con la marca.
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ensambladora no cuente con los repuestos solicitados, informar
al mercado meta las
Se recomienda que el personal del área de repuestos y servicios mantenga una actitud
comunicacional abierta con los clientes, dentro de la cual indaguen sobre sus gustos,
preferencias, motivaciones, entre otros elementos. Así como también, establecer una
comunicación directa con todos los clientes, a fin de que estas empresas conozcan bien a su
mercado meta y este informado de las políticas, normas, procedimientos y tiempo de
trabajo que tiene la misma.
Elaborar material informativo, realizar carteleras informativas, pendones con
información relevante y ubicarlas en el área de repuestos y servicios, con la finalidad de
que el cliente se entere, maneje y recuerde la información relevante de estas empresas, del
mismo modo, se recomienda que el personal hable claro con todos y cada una de los
clientes, así como también entregue material informativo impreso para que el mercado meta
recuerde la información sobre la empresa o el departamento.
Medir frecuentemente a través de encuestas la satisfacción de los clientes de
repuestos y servicios, así como también llevar a cabo acciones (entrega de cartas de
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disculpas, llamadas, descuentos), para asegurar la satisfacción de aquellos clientes que
manifiesten no estar satisfechos.
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