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Miércoles 8 de febrero del 2012 Gestión
estilo marketing y publicidad
herramienta
Product placement: cuando la
ficción es lo mejor para tu marca
Con el incremento de las producciones locales en lo que a series se refiere, marcas como
Gloria y Claro buscan beneficios con la inversión de hasta 25% de su gasto publicitario.
diana mujica maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe
Desde que los noticieros servían para mostrar celulares
junto al conductor, el product placement (PP) como
herramienta publicitaria ha
mostrado un crecimiento
que ha ido a la par del incremento de producciones locales de ficción.
Evolución
Gabriela Cuba, encargada de
Marketing de Claro, nos explica que ellos llevan seis
años usando la herramienta.
“Lo más valioso es que el
product placement te permite mostrar al producto y
su peso real en la vida de un
consumidor”, declara.
Por supuesto que Cuba se
refiere a los programas de ficción. Desde que el PP se limitaba al elemento físico, como
el celular en el noticiero, hasta ahora, mucho negocio ha
corrido bajo el puente.
Cuba explica que ahora es
posible negociar con las pro-
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Bloomberg
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La productora de Michelle Alexander trabaja el product placement
con marcas como Nestlé, Gloria, Claro y Alicorp.
¿Quién? Ambas marcas
coinciden en señalar que
los costos se incrementan
dependiendo de la
llegada del actor que
hace la mención. Que un
protagonista lo haga cuesta
mucho más.
Llegada. En los programas
de concursos y reality,
más que la mención del
conductor, importan los
concursantes. En “La
casa de Gisela”, todos los
participantes usaban los
productos Claro.
ductoras y los canales espacios específicos para lucir los
productos de su catálogo:
un actor usa su último
smartphone, la protagonista revisa su correo mediante
el servicio de Internet de
Claro, la familia más querida de la serie ve Claro TV.
El mismo uso ha hecho
Gloria, marca que explica
que usan el PP desde 1992,
con novelas como “Canela”.
En el caso de Gloria, la incursión de productos es más
amplia pues su catálogo de leches, jugos, yogures, etc., lo
permite así. En Gloria señalaron que la exposición puede ir
desde la simple muestra sobre
la mesa de los protagonistas
hasta mención directa en el
diálogo de un actor.
¿Cómo?
Para ello, las marcas se
reúnen con los guionistas y
deciden las formas de incluir los productos.
“Lo principal es la naturalidad, que no sature al televidente”, señala Cuba.
Ambas marcas coinciden en
señalar que el uso de la herra-
mienta se ha incrementado
ahora que hay más producción local. Cuba fija el crecimiento entre 30% y 40%.
De la misma forma, Gloria considera que se ha incrementado el costo de los
anuncios, pero lo considera razonable si lo compara
con el beneficio de entrar
al hogar peruano con esa
carga de naturalidad.
Negociación
Aunque las marcas no revelan sus montos de inversión, Cuba si manifiesta
que esta representa un
25% de su torta publicitaria. Nada desdeñable.
Para ello se negocia con
las productoras o canales
por temporada o número
de capítulos que la serie
durará: Por ejemplo, con
“Al fondo al sitio” es por
temporada, mientras que
con series como “Yo no me
llamo Natacha” o “Gamarra”, se negocia de principio a fin.
¿Por qué prefiero a Oscar D’León sobre Roberto Carlos?
opinión
Luciana Olivares
gerente de publicidad
del bbva banco
continental
L
os que me conocen
saben que soy salsera
de corazón; sin embargo, hoy no voy a hablarles de mis gustos musicales, sino de las estrategias
de algunas marcas en redes sociales. ¿Es importante tener un millón de amigos? Como todo en la vida,
depende. Y esta depen-
dencia está relacionada a un
factor clave: si es un objetivo
o una consecuencia. Si como
dice Roberto Carlos, “yo quiero tener un millón de amigos” es un objetivo, estamos,
como marca, malentendiendo al gran Roberto. Hacer
amigos en redes sociales es
relativamente fácil, jactarse
de tenerlos, también.
Lo difícil y realmente valioso es redituar esos “likes”
pasivos en un coro de pajaritos. En otras palabras, hacer
crecer el PTA (people talking about) de la marca.
¿Cómo consigues eso? Pro-
“Es importante crear romances
eventuales entre la marca y las cosas
que sean relevantes para la audiencia”.
bablemente es algo que conocemos muy bien cuando
se trata de nuestro propio
Facebook. Si nos dedicamos
a postear todos los días en el
muro la foto de la última
gracia de nuestro hijo, con
suerte tendremos a nuestra
familia y algún amigo siguiéndonos; pero si posteas
un video secreto de la llegada a Lima de Frankie Ruiz o
tu postura sobre los transgénicos, armarás una revolución en redes sociales.
Saneel Radia, director de
Innovación de BBH, lo explica de otra forma. Él habla de
la importancia de crear
“flings” (romances eventuales) entre tu marca y
cosas que no necesariamente tengan que ver con
ella, pero que sean relevantes para tu audiencia.
La vida de una marca
con su audiencia, como
cualquier relación amorosa, necesita escapar de la
monotonía, sorprender y
conversar mucho. Como
diría Oscar D’León, “tiene
que estar pendiente de los
detalles, sácala , llévala al
cine, cómprale un ramo
de flores ...”.