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Profesionalización • Rigor • Innovación • Networking
Índice
04
Quiénes somos
06
Qué hacemos
07
Cómo lo hacemos
08 Reputación
10 Marca
12 Comunicación
14
Asuntos Públicos
16
Métricas
18
Formación
20
Consejo Asesor
22
Alianzas
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
3
Quiénes somos
Laboratorio de ideas promovido por empresas
globales para profesionalizar la gestión de los
intangibles, contribuir al desarrollo de marcas
fuertes y compañías con buena reputación,
capaces de competir en todos los mercados.
Queremos impulsar la
reputación del tejido
empresarial mediante
una gestión óptima de
sus principales activos
intangibles —marca,
comunicación y asuntos
públicos— ofreciendo
métricas solidas para
su gestión y posterior
evaluación.
4 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
A través de la
profesionalización, el rigor,
la innovación y el desarrollo
de redes de conocimiento
sobre intangibles, aspiramos
a convertirnos en un
referente técnico y ético
en torno a la gestión de la
reputación corporativa para
la creación de valor a largo
plazo.
Patronato
Empresas Asociadas
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 5
Qué hacemos
Cómo lo hacemos
•Favorecer la competitividad de las empresas a través
de la gestión de su reputación, marca, comunicación,
asuntos públicos, métricas y formación.
Generando conocimiento, riguroso y útil, para mejorar
la gestión integrada de los intangibles a través de seis
áreas de actividad.
•Demostrar la rentabilidad económica y financiera de
los activos intangibles.
•Promover la cooperación entre empresas e
instituciones públicas y privadas para contribuir a la
recuperación de la confianza.
Reputación
•Modelo de gestión transversal
de la reputación corporativa.
•Riesgos reputacionales.
•Reputación país.
Asuntos Públicos
•Identificación y anticipación
de retos globales.
•Agendas compartidas.
•Alianzas público–privadas.
Marca
•Alineamiento organizativo.
•Marcas corporativas.
•Internacionalización.
Métricas
•Valor de los intangibles.
•Indicadores no financieros.
•Cuadros de Mando.
•Modelos causales en la relación
entre intangibles y negocio.
Comunicación
•Nuevo modelo de la influencia.
•Innovación en contenidos.
•Medios sociales.
•Fortalecimiento de la función
del Chief Communications
Officer (CCO).
6 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Formación
•The Global Chief
Communications Officer.
•Programa Superior de Análisis y
Gestión de Intangibles para la Marca
y la Reputación Corporativas.
•Gestión de la Reputación
Corporativa (Webinar).
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 7
Reputación
La reputación está en la base de la generación
de negocio sostenible. Y la confianza crea valor
a largo plazo. La confianza es la clave de todo el
sistema económico global.
La nueva economía de la
reputación se caracteriza
por la búsqueda de la
diferenciación a través de
la marca y la reputación
corporativa; y por la
gestión del entorno a través
del fortalecimiento de las
relaciones con los distintos
grupos de interés que son
clave para el futuro de la
empresa.
La reputación se sustenta en
una gestión excelente de las
dimensiones más relevantes
del comportamiento
empresarial: Finanzas,
Innovación, Ciudadanía,
Trabajo, Liderazgo, Ética y
Productos y servicios.
Generamos conocimiento y
modelos de gestión en:
Liderazgo
Liderazgo
Liderazgo
Performance
Performance
Ética
Ética
• Modelo de gestión transversal
Ética
Productos
de la reputación corporativa. Products/Services
y servicios
• Riesgos reputacionales.
Products/Services
• Reputación país.
Impresión
Impresión
Estima
Estima
Admiración
Admiración
Confianza
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Innovación
Ciudadanía
Ciudadanía
Ciudadanía
Trabajo
Trabajo
Trabajo
RACIONAL
RACIONAL
EMOCIONAL
EMOCIONAL
Confianza
La reputación es la
mejor plataforma para la
internacionalización de las
marcas globales.
8 Finanzas
Finanzas
Finanzas
Innovación
Innovación
RepTrakTM, un modelo de
medición de la reputación
de Reputation Institute
desarrollado en colaboración
con Corporate Excellence.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 9
Marca
En la nueva economía global solo podrán
competir las marcas fuertes y las empresas e
instituciones con buena reputación.
La marca es palanca de
crecimiento. Para competir
en “la economía de la
reputación” las empresas
necesitan fortalecer las
relaciones con sus públicos
de interés para desarrollar
marcas con una identidad
fuerte y diferenciada.
La marca corporativa
permite integrar las
expectativas y fortalecer
las relaciones de los grupos
de interés clave. La gestión
de las marcas corporativas
favorece la fidelización y las
recomendaciones de
los stakeholders.
Generamos conocimiento y
modelos de gestión en:
• Alineamiento organizativo.
• Marcas corporativas.
• Internacionalización.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Marca
Marca
Corporate
Brand
3º
3º
ciclo
ciclo
Stakeholders
Enterprise
mindset
Enfoque Corporativo:
Integración
de la WITH
empresastakeholders
y los grupos de
Corporation
interés en la marca corporativa
M
M
Las marcas corporativas
permiten alinear a los
stakeholders y obtener la
confianza de trabajadores,
clientes, accionistas, del
regulador y de la sociedad
en su conjunto.
10 Sólo
fuertes
y diferenciadas
Sólopueden
puedencompetir
competirmarcas
marcas
fuertes
y diferenciadas
M
M
M
M
M
M
M
M
M
M
Corporate
mindset
Enfoque
M
M
M
M
Marketing
mindset
Enfoque
Comercial:
Products to consumers
Productos para consumidores
2º
2º
ciclo
ciclo
Multidisciplinar:
Corporation
to Stakeholders
Diferentes áreas de la empresa para
cada grupo de interés
1º
1º
ciclo
ciclo
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 11
Comunicación
El nuevo ecosistema informativo pasa por la gestión
de la influencia. Los stakeholders están interconectados
de forma asimétrica a través de un sistema
ecológico de influencias que afecta a percepciones y
comportamientos, que crea y destruye valor.
La eficacia de la comunicación
corporativa ya no se centra
en tratar de persuadir a los
públicos sino en conseguir las
recomendaciones de terceras
partes y en garantizar la
autenticidad y coherencia de los
mensajes.
La estrategia más eficiente para
influir en las percepciones,
actitudes y comportamientos de
los grupos de interés
pasa por una estrategia de
comunicación que nace de
12 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
dentro de la empresa hacia
fuera convirtiendo a los
stakeholders clave en líderes de
opinión.
Generamos conocimiento y
modelos de gestión en:
Diálogo
Diálogohonesto
honesto
y transparente
y transparente
• Nuevo modelo de la influencia.
• Innovación en contenidos.
• Medios sociales
• Fortalecimiento de la función
del Chief Communications
stakeholdereseselel
ElEl
stakeholder
agente
Comunicación
Officer (CCO).
agente dedeComunicación
con mayor influencia
con mayor influencia
El éxito radica en extender el
mensaje a través de círculos
concéntricos empesando por
los empleados, que son los
representantes más creíbles de
una empresa, seguido de los
clientes, los no clientes y la
sociedad en su conjunto.
CONFIANZA
CONFIANZA
Stakeholders
Stakeholders
Un grado
de influencia
Un
grado
170 contactos
de influencia
170 contactos
Dos grados
de influencia
Dos grados
24.500
contactos
Tres grados
de influencia
Tres grados
2.145.900
contactos
de influencia
2.145.900 contactos
de influencia
24.500 contactos
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 13
Asuntos Públicos
La construcción de agendas compartidas entre el
ámbito público y el sector privado será clave para
afrontar con éxito los grandes retos globales.
Recuperar la confianza,
integrar las preocupaciones
sociales y prepararse para el
cambio son algunos de los
grandes retos a los que nos
enfrentamos en el nuevo
contexto global.
Es necesario promover el
mutuo reconocimiento
público–privado, los
proyectos de transferencia
del conocimiento y las
iniciativas de colaboración
entre ambas esferas.
Generamos conocimiento y
modelos de gestión en:
CONFIANZA
• Identificación y anticipación
de retos globales.
• Agendas compartidas.
• Alianzas público–privadas.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Sector
Privado
Realidad política, social y económica del siglo XXI
AGENDA COMPARTIDA
Queremos participar
activamente en la
construcción de una agenda
compartida entre el sector
privado y el ámbito público,
porque nos parece ético
y justo y porque estamos
convencidos de que
aportará valor.
14 Sector
Público
Transferencia
de conocimiento
Reconocimiento
público–privado
Proyectos concretos
público–privados
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 15
Métricas
La gestión rigurosa de los intangibles permite a
las empresas conciliar la creación de valor en el
corto y el largo plazo.
Mediante la gestión de los
intangibles clave, la marca
y la reputación, queremos
favorecer la transformación
del tejido empresarial hacia
un modelo productivo
sostenible y de alto valor.
Las métricas de intangibles
nos permiten medir la
creación de valor
futuro a través de
indicadores que deben
complementar a los
indicadores financieros para
incorporarlos a los Cuadros
de Mando estratégicos.
16 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Queremos estandarizar
y consolidar indicadores
sólidos y rigurosos que
demuestren el retorno
económico de los intangibles
clave: marca, reputación,
comunicación, compromiso
de los empleados,
satisfacción de los clientes
y la predispocisión a
recomendar y prescribir
una empresa, así como sus
productos y servicios.
Empleados Procesos
Productos
Generamos conocimiento
y modelos de gestión en:
• Valor de los intangibles.
• Indicadores no financieros.
• Cuadros de Mando.
• Modelos causales en la relación
entre intangibles y negocio.
COMPORTAMIENTO
COMUNICACIÓN
PERCEPCIÓN Y EVALUACIÓN DE:
REPUTACIÓN
MARCA
EXPERIENCIA
CONSECUENCIAS
ACTITUDES:
Consideraría
Recomendaría
Intención
Satisfacción
COMPORTAMIENTOS:
Nuevos clientes
Fidelización
Reducción del abandono
de clientes
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 17
Formación
La excelencia corporativa exige formar a
profesionales que lleven a sus organizaciones a
liderar por la buena reputación.
La formación es de vital
importancia para asegurar el
rigor y la profesionalidad en
la gestión de los intangibles
clave. En colaboración
con las universidades y
escuelas de negocio con
mejor reputación hemos
desarrollado los siguientes
programas:
18 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
The Global Chief
Communications Officer
Executive Program
Programa Ejecutivo
para responsables de
comunicación y gestión de
intangibles en empresas e
instituciones públicas.
Programa Superior
de Análisis y Gestión
de Intangibles para la Marca
y la Reputación corporativas
Dirigido a profesionales
que desarrollan su actividad
gestionando, evaluando,
analizando y valorando recursos
y activos intangibles.
Gestión de la Reputación
Corporativa (Webinar)
Programa de formación en gestión
de la reputación
corporativa, que aporta
conocimientos y herramientas
necesarios para una adecuada
comprensión y gestión de este
intangible.
http://bit.ly/ProgramaGestionIntangibles
bit.ly/Webinar-Reputacion-Corporativa
http://bit.ly/GlobalCCO
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 19
Consejo Asesor
D. Juan José Almagro
Ex Director General de
Comunicación de Mapfre
Dña. Ana Luisa Almeida
Director Gerente
de Reputation
Institute en Brasil
D. Jorge Cachinero
Profesor de Asuntos Públicos
de IE Business School
D. Joan Costa
Comunicólogo, Diseñador,
Sociólogo y Catedrático
Universitario en la Universidad
Iberoamericana de México
D. Gary Davies
Director del área de
Reputación y Marca de la
Manchester Business School
20 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
D. Juan Díez Nicolás
Catedrático de Sociología
de la Universidad
Complutense de Madrid
D. Charles Fombrun
CEO de Reputation Insitute
D. Eduardo García Matilla
Profesor de IE Business School
D. Mariano Gómez
Director del Programa
Ejecutivo en Análisis y Gestión
de Intangibles para la Marca y
la Reputación
D. Nigel Hollis
Executive Vice President
y Chief Global Analyst de
Millward Brown
D. Nicholas Ind
Profesor de Erasmus University
Rotterdam, Stockholm
University and Copenhagen
Business School
D. Antonio López
Presidente de Honor de la
Asociación de Directivos de
Comunicación DIRCOM
D. Xavier Oliver
Profesor del IESE y
Ex Presidente de
Tiempo BBDO
D. Javier Robles
Presidente de Danone
Dña. Majken Shultz
Profesora de Comunicación
en la Copenhagen Business
School
D. Terry Tyrrell
Co–fundador de
The Brand Union
D. Cees Van Riel
Director del Reputation Forum
Netherlands y Profesor de RSM
Erasmus University Rotterdam
D. Josep Maria Oroval
Director de ESADE
Brand Institute
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 21
Alianzas
Columbia University • Georgetown University
RSM Erasmus University • Universidad CEU San Pablo
Universidad Complutense de Madrid
Universidad de Málaga • Universidad de Navarra
Universitat Jaume I • Universidad Pontificia Comillas
Universidad Pontificia de Salamanca
ESADE Business School
Escuela de Organización Industrial EOI
IE Business School • IESE Business School
AENOR • LID Editorial
Real Instituto Elcano • P.A.U. Educación
Centre for Business and Public Sector Ethics
Conento • Deloitte • Ernst & Young• Garrigues
Ipsos • KPMG • Llorente & Cuenca • MAS Consulting
Marcas que Piensan • Millward Brown
Punto de Fuga • PwC • Reputation Institute
The Brand Union • TNS
22 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Impresión: Comfot SL
Depósito legal: M-2473-2013
Copyright Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Madrid 2013
Infografías: Prodigioso Volcán
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 23
www.corporateexcellence.org
@CE4reputation
Sagasta 27, 3 Izq. B
28004 Madrid (Spain)
Phone: +34 91 445 18 18
info@corporateexcellence.org