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La construcción de imagen
pública
Aspectos básicos y algunos elementos para pensar el
posicionamiento del sector agropecuario en Uruguay
Agustín Canzani
Seminario Taller “Campo-ciudad: ¿Mundos paralelos?
Montevideo, 28 de julio de 2016
Esta presentación
 Opinión pública, imagen y comunicación.
 Público, públicos e imagen
 ¿Cómo se construye una imagen? notoriedad y valoración.
 La interrelación de niveles: sector, organización y marca.
 Pasos para una campaña de imagen pública: un esquema
general y algunos pasos básicos.
 Algunas hipótesis y sugerencias de trabajo para el desarrollo
de la imagen pública del sector agropecuario en Uruguay.
Opinión pública, imagen y comunicación
Algunas ideas equivocadas…
 La opinión pública como un mero insumo informativo
(¿Cómo nos ven?).
 La opinión pública sólo debe ser tomada en cuenta en
circunstancias límites (Necesitaríamos hacer una
encuesta…).
 La opinión pública es una ficción (¡Eso lo dicen las
encuestas!)
 La opinión pública es una guía de orientaciones
imperativas (La opinión pública lo pide…).
Opinión pública, imagen y comunicación
Un insumo que sirve de instrumento
 Una forma de conocer juicios sobre distintos aspectos
de la vida social…(eventualmente, también
conocimientos)
 …que son predisposiciones a actuar de determinada
manera…
 …y que pueden (o no) transformarse en
comportamientos, dependiendo de factores
facilitadores, inhibidores y valores.
 La opinión pública es un insumo de información más
para la toma de decisiones…
 …que no suplanta otras formas de conocer la realidad,
las complementa.
Opinión pública, imagen y comunicación
¿Lo que ves es lo que hay?
 Lo que vemos no siempre es lo que ven otros…
 …por eso mismo importa conocer lo que “ve” la gente.
 Por lo general, es una construcción en base a una serie
reducida y selectiva de elementos…
 …cuya importancia puede variar según quién “ve”.
 La imagen no existe en sí misma: es siempre una
elaboración que se realiza en los sujetos…
 …habitualmente síntesis de aspectos objetivos y
subjetivos.
 Importa porque está vinculada con los apoyos.
Opinión pública, imagen y comunicación
Las bases que generan imagen
 Habitualmente, se piensa espontáneamente en el
componente informativo.
 De allí se deduce la necesidad de difusión y la
presencia en canales de comunicación buscando
conocimiento/visibilidad (priming).
 Más recientemente: intención por incorporar una
orientación para interpretar la información, que implica
un marco de referencia para el sujeto que recibe la
comunicación (framing).
 La comunicación es clave para la generación de
imagen, por acción u omisión.
Público, públicos e imagen
 Un conjunto de personas con interés real o potencial en
un tema.
 No siempre es uno ni actúa como único.
 Pueden distinguirse diferentes tipos, según
características (geográficas, sociales, económicas,
culturales, etc.) que son la base de la segmentación.
 La construcción de una imagen no es genérica, sino
referida a un público determinado.
 Hay públicos que influyen en la generación de imagen
en otros públicos, aunque no siempre son los mismos.
 Para la imagen, resulta clave conocer características e
interacciones.
¿Cómo se construye una imagen?
Notoriedad y valoración
 En las versiones más básicas,
una imagen es algún punto
entre las coordenadas de
notoriedad/conocimiento y
valoración.
 Las posibilidades de
combinación son muchas…
 …sabemos cuáles son las
universalmente preferidas…
 …y para hablar de “buena
imagen” deberíamos saber
cuál es nuestra función de
preferencia.
+
N
o
t
o
r
i
e
d
a
d
0
Valoración
¿Cómo se construye una imagen?
Notoriedad y valoración: aspectos clave
 Identificar los factores
que generan
notoriedad.
 Identificar los factores
que generan
valoración.
 Identificar la ecuación
para cada tipo de
público.
 Disponer de medidas
comparativas con
patrones similares y
referencias temporales.
+
N
o
t
o
r
i
e
d
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d
0
Valoración
¿Cómo se construye una imagen?
¿Se aplica a sectores?
 La teoría distingue al menos tres grandes niveles:
marca, organización y sector, aunque puede agregarse
otros (ej: imagen país).
 La generación de imagen no siempre comienza en los
mismos niveles ni siempre es homogénea.
 Existen relaciones de influencia entre marcas,
organizaciones y sectores, que se suelen retroalimentar.
 Hay antecedentes numerosos y experiencias sobre las
que trabajar a nivel de sectores
 La complejidad puede provenir de la heterogeneidad
de los otros niveles (organizaciones y marcas).
Pasos para una campaña de imagen
pública
Medir, evaluar e
Interpretar las actitudes
de públicos relevantes
Implementar los
programas, buscando
entendimiento y
aceptación de parte
del público
Evaluar la imagen
identificando puntos
clave, interpretando
importancia de cada
público
Desarrollar programas
de construcción de
imagen para públicos
relevantes
Pasos para una campaña de imagen pública
Cuestiones básicas
 Objetivos de diverso nivel: distinguir al menos entre
objetivos de producto y objetivos de impacto.
 Objetivos de producto:
definen el esfuerzo en términos de productos y servicios que
deben ser generados;
constituyen los términos de referencia para la ejecución.
 Objetivos de impacto:
resumen los estados de situación -que se quieren alcanzar en
términos de notoriedad y valoración para públicos
determinados; son metas de posicionamiento.
 Relato orientador: elaborar una versión de la historia a
ser contada; constituye el guión sobre el que se
estructura la campaña.
Pasos para una campaña de imagen pública
Cuestiones básicas
 Diseño de mensajes: contenidos pre-establecidos y
formatos seleccionados; constituyen el libreto con el
que se implementa la campaña.
 Diferenciación de públicos: establecer audiencias
prioritarias.
 Evaluación de instrumentos y canales: adecuación a
objetivos y audiencias según restricciones de recursos.
 Sistema de medición para monitoreo y evaluación.
 Aprendizajes documentados.
Algunas hipótesis sobre la imagen del
sector agropecuario en Uruguay
 La imagen de los sectores económicos está fuertemente basada
en estereotipos construidos hace ya algún tiempo y relativamente
cristalizados. También está segmentada entre el área
metropolitana y el resto del país, y entre algunos tipos de público
distinguibles según creencias políticas.
 Cualquier avance sustantivo en términos de imagen debería
considerar el cuestionamiento de estos estereotipos a través de:
 algún tipo de información que genere fuerte interpelación
sobre la imagen construida;
 la propuesta de un marco de interpretación que permita
incorporar esa información de una manera diferente a la
habitual.
 El esfuerzo debería centrarse en el área metropolitana y en
públicos específicos que puedan generar influencia sobre otros
públicos.
Sugerencias de trabajo: una hoja de
ruta para la comunicación del sector
 ¿Cuáles son los principales públicos con los que
interactuamos? ¿Cómo ven al sector agropecuario?
 ¿Qué imagen buscamos en cada uno? ¿Qué
esperamos que cada uno conozca del sector
agropecuario?¿Qué esperamos que cada uno valore
del sector agropecuario?
 ¿Qué nos indicaría que logramos ese objetivo?
 ¿Qué debe aportar la comunicación para lograrlo?
Gracias!
acanzani@gmail.com