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MN
Perspectiva
MundiNova
Nº14
SEPTIEMBRE / OCTUBRE 2010
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Know How de la Comunicación
SUMARIO
Una España
Nº 14
mundial,
el auge de la marca
nacional
UNA ESPAÑA MUNDIAL, EL AUGE DE
LA MARCA NACIONAL
Los logros deportivos han contribuido
a consolidar la marca España en el
imaginario internacional, asociándola a
valores positivos y lúdicos.
BIENVENIDA, MISS OBAMA
Expertos en marketing y comunicación
ya han afirmado que la visita de
Michelle Obama ha sido un lavado
internacional de imagen para Marbella,
que se ha convertido en un destino
turístico de primer nivel.
DE MAYOR QUIERO SER COMMUNITY
MANAGER
El Community Manager se ha convertido
en la figura profesional de moda. Tanto
es así que ya tiene su propia asociación,
la AERCO, y cada vez se ven más
ofertas de empleo solicitándolos.
STORYTELLING, EL PODER DE LOS
CUENTOS
La clave del storytelling está en un
buen relato. Y éste tiene que contar con
un conflicto, con un orden, con la
comunicación de emociones y con la
honestidad.
E
n España, el turismo representa el 10% del producto interior bruto
(PIB), y la repercusión por los últimos éxitos deportivos (no sólo el
mundial de fútbol, sino Rafa Nadal en Wimbledon, el anillo de Pau
Gasol, el Tour de Contador) se están traduciendo en más visitantes y más ingresos. Estos logros han contribuido a consolidar la
marca España en el imaginario internacional, asociándola a valores positivos y lúdicos. Las victorias han llegado además en el momento justo,
en la época del año en que la mayoría de la población escoge destino para sus
vacaciones. Si por cada 40 turistas que vienen a España hay uno más que decide hacerlo gracias a la repercusión mediática reciente, eso representará un
aumento del 0,25% del PIB, por ejemplo.
Pero los efectos más intangibles son los que más influyen, se trata del impulso
y el refuerzo de España como marca en el exterior. Ideas como la humildad,
el trabajo en equipo o el espíritu de superación se han convertido en sinónimo
de español a través de los medios de comunicación. Desde luego, ha de resultar más fácil exportar productos made in Spain con embajadores de honor
como la selección española y el resto de deportistas destacados, además de
nuestras estrellas en otros ámbitos, como Penélope Cruz y Javier Bardem; o
el cocinero Ferrán Adriá. Un ejemplo de esta corriente de atracción ha sido la
decisión de la familia Obama de viajar a Marbella en sus vacaciones. MN
Nº14
SEPTIEMBRE / OCTUBRE 2010
Perspectiva
MundiNova
Storytelling,
Bienvenida, miss Obama
Expertos en marketing y comunicación ya
ha afirmado que la visita de Michelle
Obama ha sido un lavado internacional de
imagen para Marbella, que se ha convertido en un destino turístico de primer
nivel; poniendo en marcha sin querer la
mayor campaña de promoción publicitaria
de la localidad en toda su historia.
La consultora Oak Power Communication
cifraba en 800 millones de euros los ingresos publicitarios esperados por la visita
de Michelle Obama a España, cantidad que
se disparó debido a la gran cobertura de
la prensa internacional. Los términos publicitarios del seguimiento informativo son
mucho más valiosos que cualquier imagen
publicitaria que se pueda hacer sobre cual-
Tener la capacidad de
atraer a la familia más poderosa
del mundo, que puede elegir
entre el mundo entero como
destino, es el mayor empujón
para la imagen turística de
marca. Los primeros informes publicitaquier lugar.
rios hablan de una repercusión que ronda
los 19,3 millones de euros de inversión
propagandística equivalente.
El municipio malagueño de Marbella llegó a
registrar, en un solo día, más de 1,3 millo-
De mayor
quiero ser
Community
Manager
nes de entradas en el buscador Google con
motivo de la visita de la primera dama de
Estados Unidos a la ciudad. Las cifras de los
impactos mediáticos también fueron apabullantes: 50.000 apariciones informativas
en prensa, 660 cadenas de televisión y 900
radios. Y los periodistas internacionales que
se acreditaron en la oficina de prensa marbellí superaron los 200.
Además, la importancia de la visita de
Michelle Obama se ha visto reforzada por
otros eventos de repercusión internacional, como la Gala Starlite organizada por
Antonio Banderas y Eva Longoria, que
últimamente no deja de presumir desde su
página en Facebook de amigos españoles
(Iker Casillas y Sara Carbonero, Alejandro
Sanz…).
Sin embargo, es importante hacer hincapié
en que, ante próximas visitas, España ha
de estar más preparada para aprovechar
mejor la oportunidad mediática: reflejando
los fuertes iconos y promocionando más las
visitas turísticas. Michelle Obama no es la
única visitante insigne de este año: el primer ministro británico David Cameron y el
viceprimer ministro, Nick Clegg (casado
además con una española), o el propio
Papa en su visita oficial a Santiago de
Compostela con motivo del Año Xacobeo,
pasearán este 2010 en tierra española. El Community Manager se ha convertido en
la figura profesional de moda. Tanto es así
que ya tiene su propia asociación, la
AERCO, y cada vez se ven más ofertas de
empleo solicitándolos. Cada vez son más
los recién licenciados en publicidad y comunicación que se fijan en ese perfil como
opción de futuro y especialización.
Hasta hace poco, los blogger parecían la
panacea y el blog la herramienta definitiva.
Hoy día sabemos que hay mundo digital
más allá de la blogosfera y que no son sólo
los blogs los espacios en los que se están
moviendo preferentemente los internautas,
sino las redes sociales. El Gestor de Comu-
el poder
de los
cuentos
Literalmente, el storytelling es la narración
de historias o cuentos y, como herramienta de trabajo, se trata de la aplicación
de técnicas narrativas a la comunicación
empresarial o política.
La clave del storytelling está en un buen
relato. Y éste tiene que contar con un conflicto (un relato sin conflictos no interesa);
con un orden; con la comunicación de
emociones (más allá de la aridez de datos
y cifras), y con la honestidad.
Obama ha sido un gran narrador de historias personales. Aunque lo que transformó
la última campaña presidencial estadounidense fue internet, la gran ventaja la tuvo
un líder carismático que, además, era un
gran narrador de historias personales que
conectaban con la gente.
En el mundo empresarial, el ejemplo más
claro es el de Apple y Steve Jobs, cuyo estilo comunicativo ha sido bautizado por los
expertos como “Bussiness Storytelling”.
Esta firma entiende que una compra
puede ser también un impulso emocional,
y por ello cuida esta técnica, con el fin de
crear un vínculo con el comprador más allá
de los motivos racionales.
Los puntos clave para conseguir un relato
efectivo son: contar historias sobre uno
mismo, pues crean un clima de intimidad
y rompen la desconfianza; buena exposición de los motivos, basar la historia en
valores, flexibilidad narrativa y naturalidad
y utilizar ejemplos y parábolas como marcos conceptuales compartidos. nidad es aquella persona responsable de
sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus
clientes en el ámbito digital.
El Community Manager debe manejar una
serie de habilidades digitales para cumplir
con su función: dominio del hipertexto, una
sólida y amplia red de networking, conocimientos básicos de XHTML+CSS, estrategias de posicionamiento web, olfato para
aplicar las técnicas de marketing viral, capacidad de respuesta y escucha (suscripciones RSS, gestionar eficazmente el correo
electrónico, estar atento a las demandas de
los usuarios…) e interpretación de datos. MundiNova Consultores de Comunicación
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