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36◼franquicias marketing y comunicación de pinchos y tapas por el mundo E n Nueva York, en la mítica calle 51 junto a la Sexta Avenida, se acaba de abrir un Lizarrán. Y en Santiago de Chile, en el Centro Comercial Costanera de la Avda. Andrés Bello. Y en Puebla, en México. Y así, uno puede tomar pinchos y tapas típicamente españoles en Francia, Marruecos, Portugal, Andorra, Qatar, Rusia o China (en Shanghai, junto a su Times Square). Lizarrán abrirá 60 establecimientos en 2012 (18 millones de euros de inversión, unos 750 nuevos puestos de trabajo) y ha bajado los precios un 20%. Una fórmula ganadora, que se extiende por el mundo. “No hay nada más nuestro que el tapeo”, consideran en Lizarrán. Por ello, en 1998 abrió en Sitges (Barcelona) su primera taberna, y comenzó un meteórico crecimiento hasta alcanzar los 200 restaurantes en 2010. Porque en la filosofía Lizarrán se considera que el pincho, más allá de una alternativa gastronómica, forma parte de una cultura. Los españoles disfrutamos mucho, con amigos y familia, de comer de tapas o de pinchos. Y a los extranjeros, una vez que lo han probado, les encanta. franquicias◼37 marketing y comunicación Lizarrán forma parte de COMESS GROUP, el líder de la restauración en Europa (además de la marca de tapas y pinchos, posee Cantina Mariachi, Rock & Ribs, Pasta City y China ¡Boom!). Cada año, más de 18 millones de clientes comen en los restaurantes del grupo, que abre más de un establecimiento cada mes. y nosotros sí”, opina Manuel Robledo. Por ello, en Lizarrán, por ejemplo, han transformado el modelo de madera, más acogedor, al de cervecería, porque con la crisis los clientes sustituyen la carta e incluso el menú por un tapeo informal. Gana la Innovación, y gana la Eficiencia, porque una cadena de estas características es un 40% más eficiente en la gestión de sus recursos que un bar tradicional. ¿Por qué mientras los bares de toda la vida cierran a mansalva en todas las ciudades españolas, esta cadena está creciendo de forma tan importanEn la filosofía te? Manuel Robledo, presidente Lizarrán se considera de COMESS GROUP, lo tiene muy que el pincho, más 20 años de trayectoria (en 1992 se fundó el primer Manuel Robledo como Presidente, Javier Royo como Director General EconómicoFinanciero, Mariano Perea como Director General de Aprovisionamiento e I+D, Elvira Durand como Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio e Ignacio Chacarra como Director Internacional. ¿Qué han aprendido de la crisis? Manuel Robledo reconoce que al grupo la crisis les pilló con el pie cambiado y que en 2009 las ventas cayeron un 8%. “Lo bueno de la crisis es que te ayuda a mejorar”, suele decir. Frente a la crisis, mejorar la oferta, ser más profesionales… Hoy más del allá de una alternativa gastronómica, forma parte de una cultura claro: “A nadie le gusta llevarse una sorpresa desagradable en la calidad o el precio, y lo malo con los bares de toda la vida es que los conoces de antemano o vas a ciegas”. En momentos de gran incertidumbre como los actuales, la Confianza (basado en lo predecible) es más importante que nunca. Por ello, los valores de COMESS GROUP son “Confianza, Innovación y Tradición”. Cantina Mariachi) y una estrategia basada en construir grandes marcas, desde la operativa simplificada y estandarizada, la optimización de la relación coste/beneficio y una adaptación constante a los gustos del cliente. Marcas de referencia para innovar y que el cliente sienta confianza (desde el sano orgullo, en COMESS sienten que conocen como nadie a sus clientes). Innovación y tradición ¿Cómo combinar la Innovación y la Tradición? “Los bares no tienen un departamento de Investigación y Desarrollo, Para que la estrategia se implante adecuadamente, se requiere de un equipo directivo muy especial. En este caso, un quinteto de éxito, como el de nuestra ÑBA (la selección española de baloncesto) con 50% de los establecimientos crecen por encima del 10% anual. En un sector que ha caído más del 20% desde 2007, no está nada mal. Y por supuesto, la expansión internacional, por Europa, América, África y Asia, desde Guinea Ecuatorial hasta Singapur. “El mundo es muy grande”, opina Manuel Robledo. Sí, y llevar la cultura gastronómica española a los confines del planeta, como han hecho antes italianos, franceses, alemanes, indios, mexicanos o americanos, es un reto que a todos nos debe llenar de orgullo y de satisfacción.
