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HABLANDO DE MARKETING
La marca - Público objetivo o target – foco – eficiencia- sistema de captura de clientes-
GASTAR EN MARKETING…NO ES GASTAR…ES INVERTIR,
INVESTIGAR, APRENDER… , VENDER, COBRAR MAS Y MEJOR.
Voy focalizarme en aspectos clave que tenemos los emprendedores según mi
experiencia como emprendedor, mentor y capacitador, temas no tan teóricos que
tal vez no están en libros o en cursos de marketing convencionales. El marketing
te ordena, limpia y hasta mejora los aspectos de la producción de la empresa,
genera valor, te ayuda a elevar la rentabilidad .El marketing es “intangibilidad”…
magia … es semántica… es símbolo… es estética… es comunicación….y la
comunicación no se toca SE PERCIBE… y esta PERCEPCIÓN se traduce en dinero
positivo o negativo. Todo puede ser entendido y medido.
La primer etapa de un emprendimiento se “prueban” diferentes maneras de hacer
las cosas y se analiza qué productos y/o servicios son más rentables. Conocés al
cliente y las capacidades de la propuesta, te vas ordenando si sabés escuchar.
CON TODA ESTA INFORMACIÓN ES HORA DE HACER ALGUNOS AJUSTES O
CAMBIOS PARA HACER MÁS RENTABLE Y PROFESIONAL LA EMPRESA DE CARA AL
CRECIMIENTO QUE SE VA A EXPERIMENTAR EN LO SUBSIGUIENTE.
Y el marketing es el primer camino y son tres los principales temas a tener en
cuenta que resumo en: “Ajustar el target”, “diagnosticar y mejorar la marca” y
“diseñar un plan de acción de marketing”
El target, es el público al cuál te conviene venderle…definirlo bien, limpiar los
clientes que no son rentables y quedarte con los buenos .. PARA PODER
REPETIRLOS!!! En BsAs y GBs As hay 14 millones de personas.. y con solo 50,
500 o 1000 depende del negocio, podés tener una empresa de alto vuelo y
altísima sustentabilidad.. El marketing REPITE ese cliente “modelo” y la
especialización genera valor que se traducen en plata.
La marca, es ese símbolo que capta clientes, el “la promesa” de tu empresa, la
marca es un “anzuelo”, si querés pescar un determinado TARGET la marca te va a
ayudar a pescar SOLO ESE TARGET… solo esa especie…
Las marcas son muy sensibles y hay que cuidarlas, son las dueñas de los clientes,
son el IMAN que los atrae.. Vale más la marca Coca Cola.. que todo su activo en
máquinas o bienes. Son tan importantes las marcas que son más importantes que
la producción en sí… casi ninguna empresa grande tiene producción propia, Nike,
Aple.. hacen producción en China, Vietnam o en buques arriba del mar, las marcas
son símbolos que se llenan de magia a medida que el cliente las usa o ve
publicidades, o las experimenta…son bolsitas que se llenan semánticamente de
situaciones que las hacen importantes.. más famosas. Estas experiencias
garantizan más clientes fieles y que pagan más por los productos. De ahí su
importancia.
El Plan, ningún proyecto de marketing o de marca funciona si no se ejecuta …
hasta me animaría a decir que creo que “la ejecución del plan” puede ser más
importante que el plan en sí… prefiero que tengas una tarjeta personal no del todo
bien diseñada.. PERO QUE LA TENGAS!!!
El plan de marketing ejecutado garantiza clientes directamente y genera magia
alrededor de la marca que va tiñendo de cosas lindas la visión del cliente y
después cuando el cliente la vuelve a ver o escuchar vienen a su memoria esas
situaciones agradables que vió o experimentó.. es hacer PUBLICA tu marca.. que
todo el mundo la conozca tiene que ver con estudiar por los canales que tu target
transita… y ponerles ahí mismo “tu marca”.
Si tu target camina por una avenida… no te va a convenir publicitar tu marca en
una calle… y es ahí donde el conocimiento de tu target (1) , el diseño eficiente de
tu marca (2) y un buen plan de marketing ejecutado (3) hacen que tu
empresa crezca y sea sustentable a largo plazo.
Bibliografía recomendada: INTRODUCCION AL MARKETING –Adrian Dib Chagra--Si bien sobre MKT hay miles de libros..
(desde KOTLER en adelante) este librito te va a dar vocabulario marketinero para que empieces a pensar en marketing y
tener palabras claras para nombrar las partes de tu plan
EL TARGET
“target” es el público objetivo que tiene el emprendimiento.. y en
emprendimientos chicos.. cuanto más específico sea nuestro consumidor, mejor te
va a ir... con respecto al “target” vamos a tocar 4 temas básicos: a) Definición de
“target” , b) Aportes de Valor, c) Identificarse, d) Conducta de precios
Para definir bien el “target” y que
tengas una empresa EFICIENTE..
básicamente tus clientes deberían
ser TODOS IGUALES!! Y cuánto más
iguales son más barato te va a salir
producir y más caro podés vender lo
que fabricás..
a-
DEFINICIÓN DE TARGET
Casi te diría que un buen negocio parte de este ítem, saber a quién le vas a
vender es “la clave”…. Es conocer tu cliente, pararte desde el lado de él/ella y
poder visualizar la empresa propia DESDE AFUERA!!!... Alguna vez te mandaste
un mail desde tu empresa a vos mismo para ver con qué formato te llega??
Llamaste por teléfono a tu recepcionista para ver cómo te atiende?? Cuántas
veces ingresaste a tu propia página web para ver en qué estado está??
Entonces.. ES PENSAR EN “EL OTRO” Y PENSAR “COMO EL OTRO”…es la clave
para organizar una buena empresa.. y es el piedra fundamental para poder armar
un buen proyecto de marketing.
Marcela Reynolds (docente de INICIA)*1 habla de Análisis “etnográficos” que sería
algo así como “compartir un día entero” con tu cliente ideal y que veas como vive,
qué hace y qué valora y lo conozcas bien.
Cuando tenés identificado a un cliente puntual, le vendés siempre lo mismo o
cosas parecidas, facilitás a tus vendedores las cosas y la producción se
estandariza… sería algo así como decir “estandarizá tu target y estadarizarás tu
producción y el resultado serán buenas ganancias y un cliente muy satisfecho!!
CÓMO DETECTÁS A TU TARGET??
En general recomiendo que las empresas que ya tienen experiencia, ELIJAN A SU
CLIENTE “IDEAL”… que es ese cliente que les compra mucho y que está contento
con tu producto…
PENSÁ AHORA, MIENTRAS ESTÁS LEYENDO, EN “ESE” CLIENTE, “ESA” PERSONA
REAL QUE ESTÁ SATISFECHA CON LO QUE LE VENDÉS.. Y QUE TE COMPRA Y QUE
ES FÁCIL VENDERLE… Lo pensaste? Visualizala, Visualizalo.. cómo se llama?
...............................
Qué hace? Cómo viste? Es mujer , es Varón?
Antes de abrir “remodelatucasa” - arquitectura de pequeñas obras.- Tuve varias
experiencias de remodelación …. Y me di cuenta que las mujeres eran las que
solían hacer el primer llamado… en un momento me llamó una cliente “Jessica”
con la que trabajé un montón… Y Jessica fue mi cliente “ideal”….. y en ella pensé a
la hora de armar mi marca. Básicamente la consigna era BUSCAR MÁS JESSICAS
que deseen lo mismo…
VOS BUSCÁ TU “JESSICA” Y PENSÁ EN ELLA A LA HORA DE ARMAR TU MARCA..
La foto es DOCTOR SIMI. Puede que
no te guste el diseño, porque no sos
el target… sin embargo es
altamente eficiente.
b-
APORTES DE VALOR
Entender la palabra “VALOR” es clave para que entiendas cómo podés cobrarlo… el
“valor” es ese diferencial que la gente paga. Es ese algo “intangible” que “para mí”
vale y pago por eso. Si hay más valor.. hay más precio… y si tu valor está por
encima del precio se percibirá barato y si es al revés se percibirá caro.
El valor es subjetivo a tu target, puede ser algo estético, algo del servicio de tu
empresa, puede ser algo técnico… ese valor se traduce instantáneamente en más
cantidad de ventas o en más calidad de la venta, en más precio… o sea podés
cobrar más por lo mismo… que en realidad “no es lo mismo”.. sino es algo con
“mas valor para tu target”…
Ahora bien… EL VALOR NO ES LO MISMO PARA TODO EL MUNDO… hay gente que
valora algunas cosas y hay gente que valora otras… LA MAGIA CONSISTE EN QUE
VOS SEPAS “QUÉ VALORA TU CLIENTE”!!! Y que tu marca actúe en consecuencia.
Mac Donalds entiende que su cliente QUIERE COMER RÁPIDO!!! Y te diste cuenta
que es el único lugar donde no te hacen firmar el ticket de la tarjeta de
crédito???!!!
Qué VALORES VALORA TU CLIENTE DE TU EMPRESA??? Los detectaste??? Los
refleja tu marca???
Recomendación:
Ser una empresa “especialista” da valor. Ser especialista te garantiza
que no tenés competidor…que sos el mejor. Y cuanto más especialista sos, más valor tenés…
Libro: ANÁLISIS Etnográficos (Marcela Reynolds) Biblioteca INICIA
c-
IDENTIFICARSE
Cuando detectás un “Target” cuando encontrás “Tu Jessica”…. Lo conveniente es
empezar a limpiar tu base de datos… básicamente buscar más Jessicas con un
buen plan de marketing y los otros que no son tus “Jéssicas” intentar que no te
compren mas. Cómo puede ser que Jéssica esté contenta y me pague bien y el
otro no? Entonces.. sacás al otro y buscás más Jéssicas…
No te pasó que un cliente toma un presupuesto “feliz”…. Y otro te dice que “es
caro”??? y vos te preguntás… cómo puede ser que un cliente esté feliz y hasta le
parezca razonable el precio y el otro me diga que es “caro”???
Sabés por qué pasa esto?? Pasa porque al cliente que le parece “Caro” o no está
de acuerdo… probablemente no sea tu “target”. El cliente que le parece “caro”… no
tiene los mismos valores que el Target al cual vos le apuntás… Si tenés claro que
tu producto o servicio no puede ser para todo el mundo y te focalizás en darle un
buen producto/servicio solo a un grupo especial… vamos bien…
Tu cliente quiere “identificarse” con tu empresa, quiere descansar en que tu
empresa le va a resolver, quiere confiar… TODOS QUEREMOS CONFIAR… y si
encontramos la empresa que ME IDENTIFIQUE… tenés negocio para rato.
IDENTIFICARSE… ES “IDENTIDAD”… IDÉNTICO…
( Es por eso que en diseño gráfico y marketing se habla de IDENTIDAD CORPORATIVA… porque armar una MARCA.. es
armar una nueva IDENTIDAD.. es construir una persona “intangible”… con las que nuestro target pueda IDENTIFICARSE.
d-
)
CONDUCTA y PRECIOS
Así como la marca entonces es IDENTIDAD.. es una especie de persona intangible
que nosotros vamos armando para que “nuestro target” pueda “identificarse”..…
Entonces mantener en el tiempo CONDUCTA es clave para sumar valor.. nuestro
cliente no quiere muchos cambios, recordá siempre que SI CAMBIÁS MUCHO TU
PRODUCTO PORQUE CREÉS QUE VAS A VENDER MÁS… DEFRAUDARÁS A TU
CLIENTE IDEAL…
En general hay una falsa creencia que el precio “bajo” generará mas ventas..
pensar así no es entender que “el valor” se traduce en precio… y que si tenés un
producto que tu cliente considera VALIOSO bajarlo de precio es defraudar…
Cuando solo el precio baja (sin sacar valores) baja el valor percibido… y es como
cambiar de target y cambiar de target es CAMBIAR DE EMPRESA… Mi consejo es
que “el precio” no es lo importante… lo importante es trabajar en la percepción del
Valor… Si querés lanzar otro producto con menos valores que los que estabas
ofreciendo.. CAMBIÁ DE MARCA..y hacé una nueva. Sino es mejor trabajar en
cambiar la percepción del valor.. COMUNICAR
Sabías que los Aire Acondicionado internamente son todos iguales? … imaginate
que vos te comprás un Aire Acondicionado de primera línea.. y pagaste mucho… y
después esa marca decide bajar los precios a la mitad… No te sentirías
defraudado?? Las marcas, cuando quieren vender más barato…. NO BAJAN
PRECIO, LE QUITAN VALORES A SUS PRODUCTOS y HACEN DESCUENTOS POR
ESO… por ejemplo, Nike quiere vender su remanente… y pasa su ropa a un
OUTLET… Nunca van a defraudar a su Target vendiéndole lo mismo a menor
precio…es un de engaño al ego… te venden lo mismo, pero te lo presentan de
otra manera y así no defraudan a su público y tienen conducta a largo plazo…
Bibliografía recomendada: Gestión de la marca corporativa
LA MARCA
La principal pieza comunicacional para “capturar clientes” es “la marca”… la marca
es LA PUERTA… es la puerta que INVITA A TU CLIENTE IDEAL (si está bien
diseñada) y deja afuera a los clientes que no querés que ingresen.., generando
más cantidad de ventas y más valor.
La marca es un conjunto de
elementos que permiten
“pescar” potenciales
consumidores de nuestro
producto y/o servicio…
ELEMENTOS DE LA MARCA ( lo ordeno en función de su jerarquía):
a. NAMING . (el nombre de nuestra empresa, fonética, recordabilidad, etc..) y
BAJADA DE MARCA (es la definición de tu empresa, la idea principal
explicada con no mas de 2 palabras)
b. LA MARCA GRÁFICA (logo o isologotipo)
c. PIEZAS GRÁFICAS DE COMUNICACIÓN
página web, tarjetas personales, folleto
d. BRANDING – Es el show de tu marca, es la marca en acción, son las
experiencias que el consumidor asocia a tu marca cuando mira o escucha el
nombre de tu empresa.
LO PRIMERO QUE VAMOS A HACER … ES VER SI EL NOMBRE QUE ELEGISTE EN
AQUEL MOMENTO CUANDO EMPEZASTE… TIENE LOS ATRIBUTOS BÁSICOS
PARA CAPTURAR EL CLIENTE QUE QUEREMOS…
SIEMPRE QUE HAGAS UN DIAGNÓSTICO.. PENSÁ EN EL PUNTO ANTERIOR.. EL
DEL “TARGET”… Todo lo que veas y evalúes lo tenés que pensar “para tu
target”.. puede ser que el nombre no te guste,… pero no es a vos que te tiene
que gustar el nombre.. o los colores… ES A TU TARGET… si a tu target le
gusta… está bien… y si estás perdido.. PREGUNTALE A ALGÚN CLIENTE QUÉ LE
PARECE.. NO LO DECIDAS VOS.
DIAGNÓSTICO de MARCA
a- NAMING y BAJADA DE MARCA
EL NOMBRE- NAMING
El principal comunicador de tu marca es “el nombre”, “el naming”.. es la pieza
“clave” de comunicación, es tan delicado el tema porque decís el nombre de la
empresa muchas veces por día… y cada vez que la nombrás se va grabando… si
el nombre no es eficiente, no hay manera de solucionarlo… Un nombre
“eficiente” es fluidez…
LA BAJADA DE MARCA
La bajada de marca es lo que acompaña al nombre de tu empresa… son esas
dos o tres líneas que ayudan a entender qué es lo que vende la empresa.
Básicamente la bajada de marca responde a la pregunta ¿Qué es la empresa?
Armando una dupla (nombre + bajada de marca) que define rápidamente la
totalidad del empendimiento.
Ejemplos de emprendimientos de INICIA: Rent a chef ( the cátering company) ,
Don CAffone (pizzería), “remodelatucasa” (arquitectura de pequeñas obras)
Greentectura.com (Construcción sustentable)
Si querés enriquecer un poco más la comunicación podés sumarle alguna frase
que suele llamarse “slogan” que asocia algún valor. El slogan puede cambiar. El
nombre y la bajada no cambian.
El nombre y la bajada, ponelos siempre los dos… porque es más fácil.. y si bien
Coca Cola y otras marcas no lo hacen… es porque son enormes y ya no necesita
decir lo que son…. Todos sabemos que es una bebida o Nike que vende deporte
son tan poderosas que la bajada ya no es necesaria….
La bajada será tu mejor aliado barato y cortito para que tu empresa en los
primeros dos segundos que un cliente lee tu marca pueda ser clara a la hora de
generar una buena venta.
Y TE LA HAGO CORTA… SI EL NOMBRE O LA BAJADA DE MARCA NO SON
EFICIENTES… SIEMPRE ACONSEJO CAMBIARLO… !!!
ACORDATE QUE EL NOMBRE ES VALOR QUE TU TARGET PERCIBE!!
ATRIBUTOS DE UN NAMING EFICIENTE
Si el nombre de tu empresa actual o el que pensate… visto desde tu cliente
ideal/TARGET… sobrevive a estos 11 atributos a continuación… seguí
manteníendolo sino merece un rediseño. Recordá que por mi experiencia el 80%
de los emprendimientos que recién inician tienen deficiencias en el nombre:
1) REGISTRABLE ANTE EL INPI: El nombre debe estar libre en el INPI (Instituto
de patentes industriales) si ya está registrado o hay otra marca que pueda ser
parecida habrá que cambiarlo.
2) FONÉTICA CLARA: El nombre se “pronuncia” muchas veces , si “no se
entiende cuando lo pronunciás” PIERDE EFICIENCIA.. perdés tiempo en
explicarlo y le saca atributos.
Ej Fonética NO CLARA: Óptica AUSPAKHYAN- Gydhon- Evolution- BiKropia.
Tampoco es claro tener “siglas”.
En general no recomiendo usar siglas, por eje
R+R se pronuncia ERREMASERRE y nunca se
sabe cómo se escribe..
3) RECORDABILIDAD: La simpleza, que sea corto, que tenga algún significado
facilitan que el cliente recuerde el nombre de nuestra empresaCreés poder recordar este nombre dentro de
un año cuando busques en internet un
contacto RIPCONCIV??
4) SIGNIFICADO ASOCIADO: La marca debe “significarle” algo al cliente..NO AL
EMPRENDEDOR!!! Todos los emprendedores suelen asociar a sus marcas
experiencias personales que nadie entiende… :Resulta que Bikropia es una mujer
avasallante..? Resulta que LILALU son las siglas de mis hijos..? Para qué poner mi
apellido?
5) ASOCIABILIDAD CON OTRAS EMPRESAS: Preferentemente no conviene que
tu nombre se parezca a otras marcas que son más fuertes en el mercado, sino se
terminará confundiendo y dando a asociaciones no felices… No le pondría
NADIDAS por ejemplo a una marca de jabones…
La única excepción a este ítem es si tu posicionamiento es de una
marca de segunda línea que compita en un segundo segmento
contra alguna que ya está bien posicionada y puede ser que
convenga , por ejemplo “Caribean cola”, “Mega Big Cola”, son
marcas de nombre eficiente que se parece a “Coca Cola” adrede
y funcionan muy bien ya que claramente nos comunican que son
de segunda línea.
6)
SIGNIFICADOS POSITIVOS : Sería pensar “que sugieren” las palabras
elegidas para el nombre… Y mientras los significados asociados no sean
“negativos” dale para adelante!! Y si los significados asociados “aportan valor” a la
marca todavía mejor.
Tuhandy es una empresa de mantenimiento para el hogar… se
asocia con “handyman” (arreglatodo en inglés), “hand” (mano),
Handy (el aparato para hablar inalámbrico), todo se asocia
positivamente con el “naming” elegido, sumando valor.
7)
ASOCIATIVIDAD con el RUBRO: Es que los nombres estén “en
consonancia” con el rubro, por ejemplo FRANCHESCCINI no sería un nombre muy
eficiente para papel higiénico… sin embargo puede ser más afin para muebles,
tortas, o situaciones asociadas a Italia. ( De hecho es una empresa de tortas)
La Florcita? ..para un gimnasio??
No sé si irías a este gym?
8)
DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO O PRODUCTO: Si tu target busca simpleza
podés hacer que tu marca describa el producto o la empresa en sí. A veces es
conveniente - “Grupo Laminar”, “Un mueble una vez”, “sentirchocolate”… son
marcas que armé que te orientan lo que la empresa ofrece y suelo sugerir este
camino, son muy eficientes y no necesitan más explicación que el propio nombre.
9)
“remodelatucasa” tenía que ser muy fácil de
recordar ya que nuestro “target” buscaba
simplicidad a la hora de construir … entonces
se buscó una marca bien fácil y descriptiva.
Si el target es más aspiracional tal vez
evitar la descripción podría ser valioso ya
que apuntan más a “descubrir” la empresa
que a describirla.
10) CON DOMINIO WEB LIBRE: Verificar si el dominio está libre ya que hoy la
web es parte “clave” de nuestro plan marketinero. Los dominios con extensión
.com .com.ar y .net son los más utilizados hoy. También hacé el chequeo en
Facebook que hoy también es “clave” a la hora de comunicar.
Buscamos un “naming” con domino .com libre!!
11) COHERENCIA TARGET: Básicamente el nombre le habla al público que
determina la empresa. Recomiendo pensar en tu cliente “clave” … pensá en cómo
se llama tu cliente “Clave!” (Jessica, Laura, Diego… etc..) y pensá si el nombre
que elegiste realmente está en “consonancia” con esta gente…
La Búsqueda
BAR DE DISEÑO
Mi primer negocio era “un Bar”, no tenía muy claro a quién apuntaba… yo no
sabía mucho de marketing… no llamé a ningún profesional (alguien que se
dedique a comunicación escrita como periodistas por ejemplo..) Le puse el
nombre que “a mí” me parecía, “la búsqueda” Bar de diseño… mi mamá
siempre me decía “no debería llamarse “EL ENCUENTRO?.... y bue…tal vez si
sería más afin a mi target… pero no me di cuenta… Tuve que cerrar el bar a
los dos años sin haber ganado plata.(este ejemplo sirve también para el
punto 4)
12) NO A TU NOMBRE: En general lo más rápido que suele ser pensar un
emprendedor es en su nombre propio para ponerle a la empresa… para que sea
eficiente tiene que tener los 10 atributos anteriores… y si así lo fuese tampoco
recomiendo tu nombre para tu propia empresa: el nombre propio te ata a tu
proyecto, hace que si la empresa es chica el cliente siempre quiera ser atendido
por el dueño y basta para que tu nombre esté en la marquesina de tu empresa
para que se duplique tu obsesividad…
Usá tu nombre si sos famoso como CORMILLOT o NATALIA OREIRO (Las Oreiro)
13) NOMBRES PARADIGMÁTICOS –DISRUPTIVOS: Si tu target busca
situaciones diferentes y tu empresa vende vanguardia… existen hoy día una
modalidad de nombres “disruptivos”… que buscan “novedad” o “contar algo con
una frase”.. –ejemplo: “como quieres que te quiera”.- la bicicleta loca- Mas loca
que tu madre- Agarrate Catalina… y demás.. En general veo que este tipo de
“naming” va bien en marcas de ropa, nombres de bandas de música, o empresas
donde la novedad es clave para generar buenas ventas, son muy dinámicas y van
cambiando.
DIAGNÓSTICO HONESTO
Te recomiendo que cuando hagas el diagnóstico, llames a un profesional o pidas ayuda a algún emprendedor
que te ayude a definir tu “target” y ver si el nombre es eficiente para ese público elegido… Hacer un
diagnóstico HONESTO del nombre de la empresa es una de las cosas más complejas… ya que NADIE QUIERE
CAMBIAR EL NOMBRE!! Y siempre hay excusas para evitar el cambio, ya sea por miedos que nadie lo
reconocerá, por miedo a invertir y que no funcione ó solo un tema de miedos a cambia. Solo puedo decirte
que si el nombre no es eficiente… te va a salir más caro promocionarlo aunque no te des cuenta o no quieras
darte cuenta.
EL CAMBIO O AJUSTE
Si tuvieras que cambiar el nombre, te recomiendo llames a un profesional de la
comunicación y lo cambies SIN DUDARLO!!… Un buen diseño de nombre trae
economías y acorta tiempos de crecimiento. Fontana (diseñador gráfico conocido
por su trayectoria en el diseño de marcas tales como Fate, Freddo, Le Monde
Diplomatic) en un curso nos decía que si la empresa es chica, hasta se puede
llamar a cliente por cliente para comunicarle el cambio!!! MEJORAR TU MARCA..
ES MEJORAR LA CALIDAD COMPLETA DE TU PRODUCTO O SERVICIO.. hoy las
marcas bien diseñadas son parte de la calidad… y tener un nombre de mala
calidad atenta directamente en la percepción de toda tu empresa.
Nombres que cambié, sugerí cambiar y/o diseñé:
BIKHROPIA Uniformes escolares
cambió por UNIKROP
SPAZIO muebles para
chicos cambió por UN
MUEBLE UNA VEZ
EVOLUTION Films
para vidrios cambió
por GRUPO LAMINAR
INSISTO CON LA REVISIÓN DEL NOMBRE ANTES QUE LA EMPRESA CREZCA, UN
NOMBRE EFICIENTE ES MÁS BARATO DE PROMOCIONAR… Ocupa menos lugar en
una gráfica, es más fácil de decir en la tele, tiene mejor visibilidad…
UN NOMBRE SIN LOS 11 ATRIBUTOS… SOLO CUESTA MÁS DINERO
PROMOCIONARLO Y CORREGIR CON PUBLICIDAD LOS ERRORES QUE TRAE
APAREJADO LA ELECCIÓN NO EFICIENTE DE LAS PALABRAS O GRÁFICA.
DISEÑAR NOMBRES… REALMENTE ES TODO UN ARTE.. DONDE SE COMBINAN
CREATIVIDAD, SABERES DE MARKETING, COMUNICACIÓN, DEFINIR BIEN EL
TARGET Y PONERSE EN EL LUGAR DEL POTENCIAL CLIENTE PARA PERCIBIR EL
IMPACTO DE LA FRASE QUE SE ELIGIÓ COMO NOMBRE DE LA MARCA.
Bibliografía recomendada: Si bien no hay un libro que hable directamente de esto (tal vez pueda
escribirlo!!!)… Cómo se hace una tesis de Humberto Eco … pueda ayudar a comprender el concepto de Idea
principal que está detrás del diseño de la dupla Nombre y bajada de marca.
b- LA MARCA GRÁFICA (logo o isologotipo)
MARCA GRÁFICA me refiero a lo que “en la jerga común suele llamarse LOGO. Sin
embargo en la jerga profesional LOGO corresponde a la marca gráfica “sin
símbolo”… por ejemplo YPF donde la tipografía es dibujada con algún diseño de
letras especiales e ISOLOGO sería la marca acompañada con SÍMBOLO… por
ejemplo SHELL.
Consejo!!: Los diseñadores gráficos suelen ser bastante complicados para diseñar MARCAS
GRÁFICAS y tenés que bajarlos un poco, ya que quieren ejercer todo su arte y acá toda acción
creativa debe estar supeditada a la comprensión rápida de lo que vendemos. Es pensar nuestras
marcas en función de VENDER… una marca gráfica eficiente ahorra tiempos visuales (se lee
rápido), aporta claridad al describir lo que vendemos, ahorra tiempos de explicación y hace que el
cliente rápidamente se vea reflejado o no en lo que queremos vender… Y Es bueno que la marca
gráfica no solo “capte” clientes sino que ahuyente aquellos clientes que sabemos que no son parte
de nuestro “target” así no perdemos tiempo en clientes que sabemos que no nos van a comprar.
ATRIBUTOS “CLAVE” DE LA MARCA GRÁFICA
Si bien los atributos de la marca gráfica son muchos (ver bibliografía) y pensando
que vas a contratar a un diseñador gráfico, por mi experiencia voy a focalizarme
en 3 que son “clave” a la hora de diagnosticar o diseñar una marca gráfica
eficiente:
1)
TIPOGRÁFICO Ó CON SIMBOLO
Decidir si la marca va a tener un símbolo (dibujito o “logo”) o si solo serán letras
es el primer paso. El tema clave es analizar el nombre que se eligió a la empresa y
los usos que va a tener la marca gráfica.
Si la marca es larga en la composición del nombre y va a vender ropa donde
necesitaremos aplicarla en remeras o zapatos por ejemplo… un símbolo puede
acompañar mejorando la percepción.
Si la marca es cortita en la composición del nombre tal vez no necesite un símbolo
gráfico que la acompañe…
Acordate que en identidad corporativa la simpleza absoluta es un atributo altísimo
ya que la marca gráfica no debe competir con el producto… sino acompañarlo y
casi ser una “cachetada”.. un “sello” de identidad del producto..
Fijate que las marcas más famosas son extremadamente simples:
Sin símbolo: YPF – COCA COLA
2)
CON símbolo: NIKE- PEPSI- SHELL
TIPOGRAFÍA LEGIBLE
Por favor!! Que las letras se lean bien!! Decile a tu diseñador que NO DEFORME
LAS LETRAS!! Las letras son códigos… y hace años que vienen siendo con una
forma determinada para poder comunicarnos con códigos preestablecidos… Cada
letra debe respetar su forma… y su interlineado… Y ser bien LEGIBLE!!!
3)
EL SIMBOLO SIMPLE
La simpleza es un atributo CLAVE de una buena marca gráfica… Soledad Grossi
una diseñadora amiga dice: La marca gráfica eficiente tiene que soportar poder
ser bordada chiquita en una remera y que no pierda legibilidad ni atributos
gráficos del dibujo original.
Insisto en que hables con tu diseñador y clarifiquen un programa de cómo es la
empresa, cuál es el target y dónde va a estar aplicada la marca ya que no es lo
mismo diseñar una marca para una empresa de ropa donde la marca estará
grabada en un pantalón que el diseño de una marca para la ruta donde la marca
debe ser pensada para que se vea desde kilómetros de lejos.
Creés que se puede bordar y
que todos esos dibujitos se
borden?? IMPOSIBLE! Se
transforma en una simple “U”
Fácil de
bordar y
no pierde
identidad!
Recomendación 1 : Nunca evalúes una marca gráfica desde tu propia perspectiva… siempre
pensá que la persona que va a mirar y percibir la marca NO SOS VOS!! Sino tu cliente ideal, tu
cliente clave… pensá en ella, pensá en él antes de evaluar tu marca.... cambiá la palabra “es una
marca linda, me gusta” por la frase “ es una marca eficiente”!! Ya que una marca puede ser fea
para vos y eficiente para sus fines….
Recomendación 2 : Pedile a tu diseñador que te mande la marca APLICADA.. nunca evalúes
una marca gráfica SOLA… porque las marcas SE TIÑEN CON EL CONTEXTO… y nunca funciona
SOLA.. siempre está aplicada en un cartel, tarjeta , remera.. etc.. EL SOPORTE LAS TIÑE DE
MAGIA.
Bibliografía recomendada: La Marca corporativa – Ibarlucia Belluccia
c- PIEZAS GRÁFICAS DE COMUNICACIÓN
Algunas ideas
Hoy día página web, tarjeta personal y un folleto… es lo básico.
Las demás piezas gráficas ideales para un proyecto comunicacional eficiente deben
evaluarse en función de tu target, tal vez no es necesario tener un folleto si tu
empresa funciona toda “online”.. dudo que MercadoLibre lo tenga… sin embargo
seguramente tiene piezas “clave” que vos podrás evaluar mucho mejor con algún
profesional que te acompañe. Después podés ir enriqueciendo la propuesta con
mailing, autoresponder de la pagina de contactos, publicidad en vía publica,
gráfica vehicular y demás…
Tal vez te recomiendo leas libros de publicidad que puedan ampliar más este tema
y darte ideas.
Cuidado!!! Algo bueno…
puede convertirse en algo
terrible… y en los dos hay
diseñador gráfico…y el
naming es excelente…
d- BRANDING
Se le dice BRANDING.. a la marca en acción, son las experiencias que el
consumidor asocia a tu marca cuando mira o escucha el nombre de tu empresa.
Armar una marca completa es “montar un show”… el show de tu propia empresa..
que le otorga a tu marca valores agradables que se traducen en precio y ventas.
Cuando ingresás a un local, la gente está uniformada (tipo disfraz), las paredes
decoradas, hay aroma, hasta los modales de los que te atienden son teatrales.. en
toda empresa se arma un show controlado… y cuanto más eficiente sea ese
show… más elementos intangibles sumarás a tu marca y al precio!!!
Podés creer que estas motos
sean del mismo local que
está en la otra foto? Cuánto
pagarías una pizza en el local
y cuánto pagarías cuando ves
en la moto que te la traen?
AUNQUE NO LO QUIERAS.. TODO COMUNICA..
Si la chica que está detrás del mostrador tiene sucia y manchada su ropa… y vos
vendés algo de primera línea.. tu target se sentirá defraudado… y generará
branding negativo…en cambio si vendés chorizos baratos en la costanera… el
target que compre ese producto te va a perdonar!! … pero esa mancha siempre
“comunica”…
O sea.. el “branding” deberá pensarse en función de los valores de tu target…
Hacer branding es “hacer cosas” que sumen a la marca, que le otorguen valor…
Algunos bares compran mesas “usadas” para que el lugar parezca que no se abrió
recién.. ya que un bar viejo es un buen augurio de valor para un cliente.
A mi me gustan las acciones de branding que generan resultados a corto plazo.. ..
por ejemplo: llamar por teléfono a los clientes para preguntarles si necesitan más
producto tiene un doble efecto… generás ventas y generás branding.. ya que los
clientes sienten que te estás ocupando de ellos.
Un auto tan dañado, solo me
hace pensar que lo que
transporte ahí no lo cuidan
de la mejor manera..cierto?
Tal vez el color FUCSIA no es
el color más amigable para
pensar en TOMAR SOL… ya
que la piel toma ese color
cuando se daña.
Bibliografía: Una Estética – Marta ZAtony – El diseño gráfico- Marta Zatony
EL PLAN
de
MARKETING
Ejecutado y medido
Una vez que tenés un buen nombre, una buena marca gráfica y las piezas de
comunicación elegidas según tu target… es EJECUTAR Y MEDIR.... con
continuidad.
No puedo explicar mucho cómo se ejecuta… ya que es un tema de “actitud”.. pero
puedo darte algunas frases que suelo utilizar para motivar la acción marketinera:
- No sirve de nada diseñar y hacer cosas lindas si nadie se entera de que existen…
- Es típico de un emprendedor que recién empieza que abre un local y decora la
parte interior sin darle importancia al frente!!!! ( yo lo hice en mi primer BAR ¡ )
Y nadie se entera que existimos… cuando el 80% del valor del alquiler de un local
está dado por el tamaño de su frente y de la cantidad de gente que pasa por la
puerta..!!! LO PRIMERO ES INVERTIR EN UNA BUENA FACHADA!! Un buen cartel,
una buena entrada y una buena vidriera!!! Y lo que te queda de plata hacés lo que
podés con el interior. Y SE ENTERAN QUE EXISTÍS…
- Minuto que un cliente ve tu marca, en un cartel u otro lado .. es EJECUTAR… ES
MARCA, ES BRANDING, ES VALOR PERCIBIDO.. “ES MAS PLATA GANADA!!!
- “Es mejor gestión la hecha con fallas que la no hecha”…
-“Cuando el carro rueda los melones se acomodan!!”
- NO HAY MARKETING SIN EJECUCIÓN… prefiero que hagas una publicidad
con algunos defectos a que te quedes sobrediseñando y pensando a la perfección
la campania y nunca termines de ejecutarla…
- El tiempo que tardás en ejecutar cuesta plata.. ya que si no ejecutás los clientes
no vienen, no vendés y el resultado es que la facturación baja… así de simple.
- Armate un PLAN MENSUAL Y ANUAL de ejecución y hacele seguimiento. Como el
marketing no tiene apuros.. si no sos un “taladro”, todo tarda.
MEDIR:
NO HABRÁ PLAN EFICIENTE SI LAS ACCIONES NO SE MIDEN…
El buen marketing es el que se mide!!!.. .ya que si no lo medís.. nunca podés
aprender y rediseñar tus estrategias.
El marketing de cada empresa es algo único… y si bien hay caminos comunes cada
empresa DEBE APRENDER cuáles son sus mejores sistemas comunicacionales
midiendo.
Por ejemplo, Bennice es una empresas de cirugía plástica… y a priori creíamos que lo mejor podía
ser que algunas maquilladoras ofrezcan el servicio… lo hicimos y “no funcionó”… y vimos que
poniendo publicidad online la gente llamaba…
En “remodelatucasa”… probamos poner un stand en Buenos Aires Design… porque creíamos que
ahí pasaría gente de nuestro target… y en 3 meses no hicimos ni una venta…
EL PLAN es un experimento MEDIDO que le va otorgando orientación y
aprendizaje a la empresa… y una vez que encontrás el camino no parás de
crecer!!! EL PLAN DE MARKETING es tu camino de crecimiento…
Por ejemplo, no es lo mismo comprar una bufanda en una feria callejera que comprarla en Puro
Diseño… si vendés la bufanda en Puro Diseño estás subiendo el valor percibido sobre el mismo
producto que vendés en una feria callejera… Es el mismo producto!!!??? No sé.. porque cuando
cambiás la percepción del valor, la percepción del producto también cambia.
CÓMO SE MIDE?
Para saber de donde vienen nuestros clientes y para saber dónde conviene más
invertir,…. Qué es más barato y qué es mas caro? Invertís un cartel que te sale
3000$ y te llegan 30 clientes? Cada cliente te costó contactarlo unos 1000$...
hiciste un mailing que te costó 600$ y solo se contactaron 3 personas cada cliente
te costó 200$ Cada vez que un cliente se contacta con tu empresa, es obligatorio
preguntarle a través de la web o a través del vendedor “cómo se contactó?” y con
eso vas generando información… Tal vez no te das una idea del valor que
tienen estos datos… es oro puro…
Cuando armamos “remodelatucasa” todo el mundo nos insistía con el tema “facebook”!! Y parecía
que funcionaba hasta que lo medimos y comparamos con otros sistemas que tenemos… no era lo
mejor. Haciamos folletos y el 10% ingresaba.. hacíamos facebook y solo era un 2% , estábamos
confundidos por la percepción nuestra… solo la medición real nos orientó.
Vos qué harías? Dónde invertirías si querés crecer??
Estos lugares
publicitarios NO
TIENEN COSTO más
que la gráfica
Ideas económicas para publicitar tu marca
Enviar mails uno por uno a clientes potenciales.- llamar por teléfono a clientes que
no compraron- Publicidad externa en la persiana de tu local- Publicidad interna
cuando un cliente ingresa con un lindo cartel- poner gráfica en tu auto- Hacer una
fiesta en la calle.- armar un evento- dar charlas- publicar contenidos como
columnista en alguna revista- conseguir alguna base de datos- pedir referidosregalar algunas promociones- volantear- hacer un show en la calle- y otros …..
Cuidado con los contenidos!!! No
podés leer tantas letras cuando
vas en un auto y si no se lee
perdés plata en eficiencia de
llegada del cartel a tu consumidor.
Recomendación1 : Cada acción que hagas..HACÉ UNA “PRUEBA PILOTO!!! Y fijate…Si
querés hacer una volanteada de 30mil volantes… primero PROBÁ CON 1000 unidades!! Aunque te
salga mas caro por unidad… probalo.. medilo… y fijate..
Recomendación2:
Cuando tenés un producto que se percibe caro.. podés bajar el precio
o subir la percepción del valor con alguna acción de marketing que sea bien recibida por tu público.
Bibliografía: LOCOS POR LAS VENTASGRACIAS FINALES…
Cada vez que escribo es una oportunidad.. gracias por leerme y si tenés alguna
duda… me avisás y contás conmigo..
ARQ DAMIAN REVELLI
damian@remodelatucasa.com.ar