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Análisis Económico de la Industria del Disco en Chile: Un nuevo modelo
de comportamiento.
Pablo Celhay Balmaceda
Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios.
1. Resumen
Las industrias culturales presentan características especiales que obligan a
dejar de lado la mirada bajo el paradigma convencional de precios. Los
beneficios sociales de la producción de una obra, disco, cine, entre otros son
mayores que los beneficios privados. Hay ciertas características de bien
público en estos bienes, que hacen que no se cumplan los resultados
esperados, si es que analizamos el problema a través de un modelo de
equilibrio convencional. Para que exista equilibrio Paretiano, el costo de la
última unidad producida debe ser igual al beneficio que esta genera, entonces
la economía (la industria) estaría produciendo una cantidad socialmente
óptima. En las industrias culturales, esa unidad adicional producida genera
mayores beneficios que su costo. Ello se origina en el hecho de que la música
tiene tanto una valoración funcional y otra simbólica, esta última no
adecuadamente captada por el mecanismo de los precios. La funcional se
refiere al valor económico agregado que puede generar una industria: crea
empelo y hay una utilidad directa resultante del consumo. Estos resultados se
traducen en precios y se genera un mercado que asigna los recursos.
Podemos entones pensar que operan reglas informales que llevan al mercado
al equilibrio. En el plano de lo simbólico, estas industrias son generadoras de
patrimonio cultural, identidad social, cultivan la creación y tienen efectos sobre
los individuos mejorando el capital humano con todas sus implicancias tanto en
lo económico como en lo social. El juego del mercado, solo recoge los
beneficios propagados por el valor funcional dejando de lado los beneficios
simbólicos que genera la producción de música. Por otro lado hay una
interdependencia entre la oferta y la demanda por música. En un modelo
convencional los equilibrios se dan sin que los agentes influyan sobre el
comportamiento de la oferta o la demanda. Los supuestos que hay detrás de
estos modelos automatizan las decisiones de los agentes a través de axiomas
de racionalidad, ‘perfect forsight’, entre otros. Pero en este caso dadas las
características que tiene la demanda y el alto grado de incertidumbre que
existe en las decisiones de inversión, el comportamiento de los agentes es más
bien estratégico (cómo veremos mas adelante). La caja negra desaparece y los
agentes toman decisiones bajo condiciones de incertidumbre, es decir, sin
capacidad de adelantar el futuro estado del mercado. Por lo tanto no podemos
analizar el comportamiento final de oferta y demanda pensando en el
rematador walrasiano, como un agente impersonal y ‘arms-lenght’ de los
agentes que forman la industria. Los mecanismos de excesos de oferta o
demanda y los respectivos ajustes de precios no necesariamente nos llevan al
equilibrio. Este hecho justifica la utilización de políticas públicas y la creación
de instituciones que ayuden a corregir el comportamiento de la industria.
Principalmente a través de instituciones que mejoren la competencia, aseguren
equidad de acceso, apoyen el desarrollo de capacidades creativas locales, etc.
Como habremos de ver a lo largo de este estudio.
Los problemas en la industria del disco, y la música en general, no se limitan a
la esfera económica. Se debe crear un campo regulatorio e institucional donde
las leyes de competencia, copyright, propiedad intelectual y marcas convivan
con las decisiones económicas y artísticas de las personas dentro de la
industria. La tecnología y los sistemas de información han evolucionado
rápidamente los últimos años dejando espacios para un debate sobre la
generación de un conjunto nuevo de reglas institucionales para el sector de la
música – hecho que obliga a una re-estructuración de las industrias culturales
en general. En esta discusión aparecen nuevas formas de encarar el copyright,
la competencia, derechos intelectuales y protección al consumidor entre otros
en un marco donde la no rivalidad y la no excludibilidad están latentes. Con lo
expuesto anteriormente, se puede concluir que el análisis de la industria del
disco debe ser a través de un nuevo modelo, distinto al modelo competitivo
convencional de la literatura económica. Se deben construir mecanismos
institucionales que incentiven por un lado la inversión, la innovación y
producción pero también deben velar por la equidad de acceso, la competencia
y el desarrollo de la cultura local. Sobre todo en una sociedad donde la
penetración de la era digital esta en sus primeros pasos.
La rápida evolución de la frontera tecnológica, determina el comportamiento de
los agentes económicos. El crecimiento y nivel de penetración de la banda
ancha, al aumento del espectro discográfico, el desarrollo de softwares P2P y
por otro lado la convergencia de productos, hardware y contenidos tiene un
impacto sobre la estructura de la industria y las decisiones en oferta y
demanda.
Pero al hablar de convergencia hay que separar al menos dos tipos:
convergencia en contenido y convergencia en productos terminales. La
literatura rescata que el proceso de la convergencia puede llegar a ser mucho
más lento de lo que se espera pues son procesos donde las inversiones en
capital físico son considerables y donde hay un proceso de destrucción creativa
muy rápido. La convergencia en contenidos, gracias a la digitalización se ha
hecho más rápida. Existen grupos de rock (con bases muy parecidas) en casi
todo el mundo y la música en general ha perdido ese valor regional que tenía
antes para transformarse en una tendencia más universal. Pueden darse en
algunos casos resistencia al cambio y una oposición hacia la transversalidad
cultural, pero en medida que la penetración de internet se haga mayor es difícil
que este fenómeno se limite. La convergencia en productos terminales hace
referencia a la posibilidad de obtener servicios a través de una misma red
(bandas anchas que entregan servicios de televisión e internet o teléfonos
móviles que también entregan este último servicio). Los servicios convergen y a
la vez aparecen también celulares donde se puede ver televisión (TV Digital),
escuchar música y navegar por internet - todo en un mismo hardware. Es por
esto que la infraestructura de redes hoy en día debe ser capaz de ofrecer todos
estos servicios a través de un mismo canal, mejorando o igualando la calidad
del sistema anterior en que había una red para cada servicio por separado.
Este cambio debe ser mirado desde muy cerca por las instituciones
encargadas de velar por la universalización de acceso a los servicios
entregados, pues son infraestructuras que requieren de grandes inversiones.
Estos dos conceptos de convergencia nos llevan inmediatamente a pensar en
la existencia de una convergencia entre mercados. Por un lado tenemos los
servicios entregados bajo una misma red y en el otro lado estos servicios
pueden ser comunicados a través de un mismo hardware. Podemos pensar
que llegará a existir un solo mercado. Pero al final de cuentas esto es sólo una
industria de multimedia donde conviven mucos mercados con un alto grado de
sustituibilidad.
Para la industria del disco, la convergencia crea nuevas oportunidades y
desafíos. Por un lado tenemos que el avance de la tecnología y el desarrollo de
sistemas de información ayudan al crecimiento de la piratería. Pero por otro
lado los costos más bajos para desarrollar nuevos hardware (reproductores de
música para distintos soportes) hacen que la penetración de estos sea mayor y
por lo tanto puede aumentar el tamaño del mercado y con esto las ventas de
discos. La publicidad y otros procesos de difusión del repertorio musical
pueden tomar muchas formas con menores costos y mejores resultados para
las firmas. El aumento de sellos independientes (más adelante se discute esto)
se debe en gran parte a la disminución de los costos en el proceso de
producción y distribución, ganando competencia y aportando así al desarrollo
cultural nacional.
En el campo de la música, se puede separar a la industria del disco en dos
lógicas de negocios totalmente distintas entre sí. En la esfera de lo económica
en la industria conviven grandes firmas (Sony, EMI, Warner, BMG), conocidas
en la jerga como ´majors´ con estrategias que tienden hacia la protección de su
poder de mercado – imponiendo un estilo de comportamiento de la industria,
barreras a la entrada, formando precios, creando barreras al ingreso para
nuevos entrantes, etc. Estas firmas presentan características de oligopolio. Se
llevan la mayoría del mercado nacional, comportamiento que se repite al
analizar el mercado mundial del disco. Las grandes compañías no sólo se
dedican a la producción de discos, en muchos casos poseen medios de
comunicación, lo que les permite tener un control sobre el tipo de música que
se emite, privilegiando la música que ellos producen. Generalmente tienen
integran verticalmente la mayoría de los procesos de la cadena de valor del
disco. Más aún tienen poder sobre otros medios de difusión, pues al ser
compañías con altos ingresos pueden lograr contratos de exclusividad en
horarios de alto rating en las radioemisoras, canales de televisión y otros. Por
otro lado, en el sector mas bajo de la industria, están los sellos independientes,
‘indies´. En este sector conviven muchas firmas que básicamente cubren
nichos pequeños del mercado, y se especializan en ciertos estilos – jazz, punk,
hip hop, por nombrar algunos. Estos son los grandes precursores de la
diversidad musical. Si no fuese por ellos el mercado de la música se limitaría
sólo a la producción, comercialización y difusión de las superestrellas. Las
‘indies’ conviven bajo un escenario donde captan la parte del mercado que
dejan las grandes compañías descubiertas. Son tomadoras de precios y por lo
tanto no tienen ningún poder ni influencia sobre los precios finales del producto.
Existe sinergia entre estas dos lógicas, donde las ‘indies’ actúan como
‘gatekeepers’ de las grandes compañías. Como están mas al tanto de lo que
esta pasando a nivel nacional y producen a una gran gama de artistas de
diferentes estilos, basta con que uno de estos tenga el potencial como para
generar una gran venta de discos para que las ‘majors’ se apoderen de su
marca ofreciendo contratos inigualables por parte de las compañías más
pequeñas.
A medida que la población va creciendo, van a pareciendo nuevos talentos en
la industria de la música. Estos se suman a los ya presentes, generando así
una mayor oferta de creación musical. Al unirse, aumenta la competencia entre
los agentes creativos, aparecen nuevos y distintos incentivos entre ellos. Al
aumentar la competencia, los nuevos talentos estarán dispuestos a aceptar
condiciones menos favorables para poder ganarse la vida en un mercado tan
competitivo. Como consecuencia tenemos agentes que estarían dispuestos a
ceder sus derechos de propiedad, derechos intelectuales, copyright, entre otros
a cambio de una posición estable en el mercado donde puedan mostrar su
música. Se puede entender también que los derechos de propiedad son mucho
menos importantes en el mundo de las ‘indies’ que en el mundo de las ‘majors’.
Las pequeñas compañías deben preocuparse, en un principio del éxito que
tendrán sus productos en el mercado – alta difusión, conocimiento del
consumidor, gasto en publicidad. Los derechos de propiedad pasan a ser un
factor secundario, pues dado el tamaño de estas compañías y la alta
competencia a la que están sujetas, tienen muy poco poder de negociación en
cada uno de los procesos de la cadena de valor donde se resuelven por
contratos problemas de propiedad (de todo tipo). Por otro lado los nuevos
entrantes pueden tener muy poco conocimiento sobre derechos de propiedad y
estarán dispuestos a entrar al mercado a un costo de subsistencia. Esta oferta
infinita de trabajo constante, permite pensar que la estructura de la industria,
basada en las dos lógicas de negocios expuestas anteriormente se mantendrá,
indiferente a lo que el Estado pueda llegar a hacer en términos de regulación e
institucionalidad. Si existe violación a los derechos de propiedad se tendería a
suponer, según la teoría, que la inversión disminuirá. Esto no es muy claro en
el caso de la música pues hay otro tipo de incentivos que le dan inercia al
mercado. La distribución de talentos es totalmente poblacional, malthusiana y
no depende necesariamente de la institucionalidad del país.
En la industria de la música hay un alto componente de riesgo, que genera
incertidumbre en la inversión. La demanda por música está sujeta a los gustos
de las personas que son totalmente variables y vulnerables a la moda presente
en la sociedad. Lo mismo pasa al tratar la música como un bien de experiencia.
Las personas necesitan escuchar y familiarizarse con una canción, una pieza o
un grupo en particular antes de comprarlo. El consumidor no sabe si es que el
artista satisfará sus expectativas y es por esto que debe conocer el producto
antes de adquirirlo. Por lo tanto los sellos discográficos deben generar los
mecanismos necesarios para difundir la música. La radio, la televisión,
publicidad, acceso a prensa y festivales son algunos de los medios por los
cuáles el consumidor conoce la nueva música.
El consumo de música puede ser considerado como una actividad de lujo.
Tiene una elevada elasticidad ingreso. Así, el tamaño del mercado dependerá
siempre del estado de la economía en el país. En tiempos de crisis
económicas, hay un impacto negativo más que proporcional a la caída del
ingreso en las ventas de discos. Existe una alta dependencia del desempeño
de la economía. El tamaño del mercado influye también sobre las decisiones de
inversión. Mientras mayor sea el tamaño del mercado mayor será la
oportunidad de hacer rentables nuevos productos a nivel nacional. Si el tamaño
del mercado local es mayor, la migración de música tiende a disminuir. Por otro
lado las economías de escala de operar internacionalmente son muy fuertes.
Tener la posibilidad de acceder al mercado mundial a través de productos
nacionales es una ventaja que debe ser considerada por los productores
nacionales. No es nada extraño que se observen estos tipos de
comportamiento a nivel nacional, pues mercados como el de México o el
Europeo pueden llevar ganancias por ventas muy superiores de lo que se
puede lograr a nivel nacional, sobre todo cuando el porcentaje del repertorio
nacional sobre la venta total de discos es de 20-25%. Una vez la inversión este
hecha, es lógico aprovechar el acceso a mercados extranjeros, sobre todo en
una industria que se caracteriza por tener un costo marginal casi nulo.
Todas las características descritas en el párrafo anterior están presentes en la
decisión de las firmas que pretenden invertir en la industria discográfica. Dado
el alto componente de incertidumbre se puede deducir que el comportamiento
de los agentes no puede ser estudiado a través de una mirada convencional
del mercado, dado que no pueden predecir con certeza los retornos que
tendrán a la inversión. Los objetivos de los agentes en la industria son objetivos
estratégicos. De ninguna manera se puede entonces tratar la decisión de estos
agentes como si actuarán a través de una caja negra. De esta forma se justifica
aún más lo ya expuesto anteriormente. La lógica para entender el
funcionamiento de la industria debe ser una que vaya en un principio del
entendimiento de la realidad de la industria y luego crear nuevos modelos que
representen el comportamiento de esta. En otras palabras se debe ir desde
abajo hacia arriba en contra de la lógica convencional neo-clásica, entendiendo
que no todo se puede expresar como procesos de equilibrio entre beneficios y
costos.
A los factores de incertidumbre se agrega un nuevo problema característico de
la era digital y al avance de la tecnología presente. El costo de reproducir un
disco adicional es mínimo. El costo variable entonces llega a ser casi nulo en
comparación con los costos fijos que enfrentan los sellos en la producción del
bien final. Es por esto que se debe crear una institución fuerte y respetada que
vele por los derechos de propiedad, copyright u otros mecanismos que
incentiven la competencia dentro de la industria. Por lo tanto el estudio de esta
a través del modelo presentado anteriormente se justifica por dos grandes
razones: la imposibilidad de prevenir el futuro y el grado de credibilidad en las
instituciones, hace que las firmas opten por modelos de negocios que se alejan
del óptimo.
Los agentes que componen la industria discográfica están centrados en
distintos procesos. Todos estos son requerimientos técnicos que permiten la
producción del disco. Estos son: autor o compositor, intérpretes, productor,
editoriales, fabricantes, distribuidores, compañías discográficas y minoristas.
La dinámica de la industria se centra en 3 actividades: creación,
comercialización y distribución. La primera se trata de una etapa esencialmente
creativa que reúne a los artistas, productores, editores, equipo de sonido,
ingenieros de grabación que capturan la obra en algún soporte que permita
almacenarla y luego reproducirla. La comercialización tiene que ver con la
creación de una marca, la difusión de la música en radios, el gasto en
publicidad para la promoción del disco, etc. Se buscan distintos canales sobre
los cuales difundir la música: televisión, radio, revistas, prensa y otros medios
que sirvan para tal objetivo. Por último la distribución consiste en llevar la
música a los distintas plataformas de distribución – minoristas, supermercados,
kioscos, conciertos y discotecas donde se puedan vender los discos mientras
se están comercializando (venta en tiempo real). La distribución puede darse
en distintos formatos – Casete, Disco Compacto, DVD y últimamente a través
de internet.
Los músicos llevan sus canciones a los sellos discográficos, donde hay
encargados de escuchar y reconocer cuál es la música a elegir (departamentos
de Art & Reprtorie [A&R]) para empezar las negociaciones si es que el material
promete. Si es así, el artista firma un contrato con el sello discográfico donde
se deben especificar claramente los derechos de propiedad sobre la obra y la
forma en que las regalías serán distribuidas entre los distintos participantes.
Generalmente, los derechos de propiedad sobre el master final quedan a cargo
del sello que producen a los artistas. Por lo tanto al artista se le reconoce
solamente un derecho contractual sobre las ganancias de la compañía en las
ventas de discos. El porcentaje sobre las ventas de discos dependerá del poder
de negociación que tengan los artistas con los sellos. En efecto, mientras más
prometedor sea el grupo mayor serán las regalías que reciban por concepto de
ventas. Otro tipo de beneficios que pueden recibir los artistas son por derechos
de propiedad. Cuando se comercializan los derechos de propiedad, los artistas
también reciben un porcentaje de lo transado. El escenario es más oscuro aún
para los artistas. En la mayoría de los contratos se estipula que los artistas
empiezan a obtener ganancias una vez que los costos fijos de producción
estén cubiertos. Por último, luego de producir el master del disco, este se lleva
a las fábricas de discos para la duplicación dando paso al pago de las regalías
fonomecánicas. Luego se envían las a las distintas plataformas de distribución.
Para el buen funcionamiento de la industria es necesario crear una
institucionalidad fuerte. El copyright es esencial para incentivar la creación
musical, pues fomenta la creación de rentas. El tipo de copyright en la música
es uno donde no es la idea en si la que está sujeta derechos, si no que el
producto final. No se pueden generar copyright a la forma de expresión - rock
‘n’ roll o reggae - , pero si para la interpretación final de estas expresiones –
The Beatles, Violeta Parra, etc. El modelo institucional varía entre países. Un
caso particular es el de Inglaterra, donde existe una institución para cada
proceso dentro de la cadena de valor del disco. En esta sección se desarrollará
con mayor detalle este tema, exponiendo el caso chileno comparándolo con el
tipo de instituciones presentes en otros países. La SCD en Chile monitorea lo
que pasa dentro del canal de distribución del disco. Así, protege la idea original
y además cuando está esta siendo presentada en vivo, televisión, radio, etc. El
buen desarrollo de la industria musical va ligado más al emprendimiento de una
fuerte institucionalidad que a la búsqueda de talentos. Esta, debe tomar la
forma tal que ayude a desarrollar un mercado donde se puedan establecer
contratos entre músicos y sellos donde los riesgos de la inversión se compartan
(‘risk sharing’).
La especificidad de los contratos es esencial para disminuir la incertidumbre.
Cada agente que participa de la negociación, debe asegurarse ante un
comportamiento oportunista de su contraparte. El miedo al oportunismo
siempre estará presente en esta industria considerando el tamaño de la
inversión y la especificidad que esta tiene. Por otro lado tenemos que al llenar
de cláusulas protectoras un contrato se puede llegar a niveles de inversión
poco óptimos, pues al generar restricciones se limita el comportamiento de las
partes y el tamaño de la empresa. En la industria de la música prevalecen los
contratos incompletos. Esto sugiere dos cosas: contratos que no logran
especificar los niveles de inversión necesarios en la industria y que los
contratos no logran incluir la cantidad de contingencias necesarias para dejar a
ambas partes en su máximo bienestar. Esto último debido a que puede ser muy
costoso escribir un contrato con todas las contingencias o a que debido que
existen agentes que actúan bajo un escenario de racionalidad limitada, no
pueden prever las numerosas contingencias que aparecerán en el transcurso
del negocio. Aquí aparecen nuevas preguntas para entender el comportamiento
de los agentes en la industria del disco: ¿qué es lo que debe decir un contrato
como mínimo para que se cree eficiencia, se especifiquen de la mejor manera
las contingencias, el nivel de inversión, se reduzca la incertidumbre, etc.?
Siguiendo a esto se presentan también problemas de agencia, donde una vez
realizado el acuerdo, ¿cuáles son las formas en que se monitoreará el
cumplimiento de lo estipulado en un contrato? En general los artistas tienen
muy poco entendimiento de los procesos de gestión y de cómo toman las
decisiones de inversión las empresas que los contratan. En el caso de las
‘indies’, puede darse que ni siquiera aquellos encargados de la gestión del sello
tengan los conocimientos empresariales necesarios para poder lograr buenos
resultados económicos. Ante asimetrías de información, problemas de
monitoreo y poderes de negociación totalmente desnivelados, pueden existir
comportamientos oportunistas por parte de las compañías en desmedro de los
artistas, al menos así lo sugiere la teoría.
Hasta aquí se presentan los rasgos generales y una visión amplia del sector del
disco. La justificación, metodología y objetivos de la investigación se presentan
en las siguientes secciones del documento.
2. Justificación y Objetivo
Se busca promover nuevos modelos para entender la industria del disco y otras
industrias culturales que presentan características similares. Para la industria
del disco en particular, se debe entender que en una economía abierta como la
de hoy, las repercusiones de la era digital son cada vez más fuertes y toman
menos tiempo, dejando un espacio de debate sobre una posible reestructuración de las industrias culturales y de la economía en general. A la
vez, se necesitan políticas públicas que promuevan la competencia, la equidad
al acceso, disminuyan las asimetrías de información, promuevan el
financiamiento, etc., en un sector que ha sido olvidado por la economía y las
discusiones modernas sobre desarrollo, pero a la vez representa una fuente de
empleo y producción relevante. La justificación principal de esta investigación
es reunir toda la evidencia posible sobre el estado de la industria del disco en la
región metropolitana y así promover políticas públicas que mejoren la situación
actual de los agentes que la forman, a través de un modelo económico que
revele todas las contingencias posibles expuestas anteriormente.
3. Metodología
La metodología de este trabajo busca explicar cada uno de los sectores de la
industria por separado, para luego presentar la dinámica que se genera entre
agentes e instituciones, y ver los resultados económicos y sociales resultantes
de esta sinergia. El trabajo irá desde lo micro hacia lo macro tratando de
entender los distintos tramos del problema. En lo micro, se representan los
determinantes del comportamiento individual de las ‘indies y ‘majors’. Segundo,
a nivel meso se examinarán los efectos que tiene sobre los resultados
económicos las relaciones entre estos agentes. Las barreras a la entrada,
barreras al ingreso, reglas de competencia, mecanismos de formación de
precios, marcos regulatorios que influyen sobre la competencia, el acceso a los
consumidores al mercado, y por supuesto la influencia que la tecnología y los
sistemas de información han tenido sobre la estructura de esta y su evolución.
Finalmente, a nivel macro se estudiarán los impactos sobre inversión, empleo,
comercio internacional, calidad de los recursos humanos nacionales, identidad
cultural.
Todo lo anterior será respaldado con datos sobre consumo, niveles de
inversión, análisis de costos para los distintos agentes, etc., que se
conseguirán en el transcurso del año a través de encuestas propias y usando
datos ya existentes que permitan comparaciones entre distintos períodos del
estado micro, meso y macro de la industria del disco.
4. Presupuesto
El presupuesto necesario para llevar a cabo la investigación es de alrededor de
los US $5000 o más, considerando la cantidad de encuestas y datos que se
deben generar para darle una mayor profundidad. Se deben hacer
estimaciones de consumo, exportaciones, niveles de costos, etc. Para esto se
deben generar los datos suficientes para tener estimaciones consistentes y
significativas. El diseño de encuestas y el contrato de mano de obra para su
realización es el costo más importante en este estudio. Sólo para estos efectos
estimo que necesitarán al menos US $2000-$3000.
5. Cronograma
Aquí se presenta un cronograma general de la investigación que claramente
puede estar sujeto a cambios en el transcurso del año.
Mayo: Aspectos económicos y sociales teóricos de la industria del disco bien
definidos para lograr un mejor acercamiento e interpretación de la evidencia.
Propuesta de hipótesis y preguntas a contestar según la evidencia.
Junio - Julio: Diseño y realización de encuestas, recopilación de datos ya
existentes y tabulación de los datos generados.
Agosto: Interpretación de datos y relación de estos con las hipótesis
planteadas.
Septiembre – Noviembre: La metodología consiste en crear modelos a través
de la evidencia. Este período es el más importante de la investigación. Con los
datos se buscará entonces presentar un modelo de estudio para la industria del
disco y las otras industrias culturales que tengan características parecidas.
Diciembre: Conclusiones, consideraciones y revisión final del documento.
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