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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
PROGRAMA ANALÍTICO
MATERIA: Publicidad y Marketing de Servicios
CÓDIGO: PBL 486
PROFESOR: Efren Vintimilla
CRÉDITOS:
HORAS PRESENCIALES: 48
HORAS NO PRESENCIALES: 96
AÑO: 2007
PERIODO: Mayo-Agosto 2007
DÍAS: Lunes y Miércoles
HORARIO: 18:00-19:20
AULA: A-112a
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia, analiza, y compara los comportamientos de los clientes
internos y externos, para mejorar y buscar la eficiencia entre la empresa y los
clientes, brinda herramientas y pautas básicas, para medir desempeños
organizacionales, con el fin de generar la satisfacción en el cliente y un buen
clima organizacional
2. JUSTIFICACIÓN
La economía del mundo cambio, ahora todas las empresas se ven como
empresas de servicios, el consumidor se encuentra en un momento de cambio,
aprendiendo a asimilar una nueva dimensión de servicios cada vez más
inteligentes, rápidos que sobrepasan sus expectativas.
Los servicios se encuentran en todos lados y cubren todo el espectro del
negocio desde que el consumidor ve por primera vez el producto hasta que
recibe información de posterior a la compra y más allá.
Este curso pretende dar conocimientos prácticos para lograr crear un servicio
acorde con las necesidades de la empresa superando así las expectativas del
cliente
3. OBJETIVOS
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Comprender la importancia del Marketing de Servicios
Determinar las posibilidades, alcances, opciones y nuevas
oportunidades que la empresa y la sociedad obtienen utilizando el
Marketing de Servicios
Aprender a analizar y optimizar los servicios
Adquirir la habilidades para mejorar los servicios actuales y crear nuevos
servicios
Aplicar los conocimientos teóricos a actividades diarias en el mundo de
los negocios
4. COMPETENCIAS
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Entiende los conceptos del MKT de servicios y logra aplicarlos
Conoce como ofrecer un mejor servicio
Conoce como el cliente asimila las expectativas y como influenciar en
ellos
Sabe como desarrollar un nuevo servicio
Utiliza la evidencia física como un arma estratégica
Comprende la importancia del MKT en el mundo empresarial actual
Comprende las Interacciones del MKT relacional
Comprende el rol del empleado y su importancia en el servicio
Conoce la cultura de servicio
Aplica la investigación de mercado como una estrategia para desarrollar
o mejorar servicios
Comprende que la fijación de precios de servicios es diferente
Conoce y utiliza la comunicación como un arma de perfeccionamiento
del servicio
Comprende los intermediarios y utilizarlos como herramienta de
mejoramiento del servicio
Entiende el rol del cliente en el servicio,
Conoce los puntos claves del servicio que son influenciados por los
clientes
5. PROGRAMACIÓN DE LOS CONTENIDOS DEL CURSO: UNIDADES
1. Conceptos Básicos
1.1 Marketing de Servicios
1.2 Conceptos relacionados
1.3 Importancia en el mundo empresarial
2. Servicio y clientes
2.1 Expectativas del cliente
2.2 Calidad del servicio
3. Nuevos servicios
3.1 Diseño de servicio
3.2 Modelos de diseño
3.3 Evidencia Física
4. Marketing de Relaciones
4.1 Conceptos de Marketing de relaciones
4.2 Marketing Mix de MKT de relaciones
4.3 Estrategias de retención
4.4 Recuperación de servicios
5. Importancia del empleado en el servicio
5.1 El empleado de servicio
5.2 Cultura de servicio
6. Investigación de Mercado de Servicios
6.1 Objetivos de la investigación de mercado
6.2 Elementos de investigación
7. Fijación de precios en servicios
7.1 Diferencias de la fijación de precios de servicios
7.2 Importancia del valor para clientes
7.3 Estrategias en la fijación de precios
8. Comunicaciones
8.1 Conceptos de la comunicación
8.2 Coordinación de la comunicación
8.3 Estrategias para igualar la promesa del servicio
9. Intermediarios de servicios
9.1 Definición del canal de distribución
9.2 Intermediarios clave de servicios
9.3 Canales electrónicos
10. El cliente en la prestación del servicio
10.1 Actividades clientes en la prestación del servicio
10.2 Papeles del cliente en la prestación del servicio
11. Análisis del mercado nacional
11.1 Aciertos y errores de las empresas
11.2 Descubrir oportunidades de las empresas de servicios
11.3 Encontrar innovaciones de servicios en el mercado
12. Auditoria de servicios
12.1 Definición del servicio a analizar
12.2 Investigación de mercado y tabulación
12.3 Modelo de Negocios
6. METODOLOGÍA
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Expositiva – Activa
Actividades en clase para comprender los conceptos
Trabajo final práctico utilizando los conocimientos adquiridos
Clases prácticas.
7. EVALUACIÓN
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Participación en clase
Controles de lectura
Primer Parcial
Trabajo en Grupo
NOTA FINAL
100 pts.
100 pts.
100 pts.
100 pts.
100 pts.
8. BIBLIOGRAFÍA
6.1.
BÁSICA
 Marketing de Servicios. Zeithmal y Bitner
6.2.
COMPLEMENTARIA
 De la A a la Z. Philip Kotler
 Kotler Philip, Keller Kevin Lane. Marketing Management. 12
Edición. Prentice Hall
6.3.
LECTURAS
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7.
Leonard A. Schlesinger y James L. Heskett La empresa de
servicios orientada al servico. HBR 1995
Simon Glynn y Ewan Jones. Inversión Selectiva. Trend
Management / Mercer Management Consulting
Thomas Jones y W. Earl Sasser. Why Satisfied Customers
Defect. HBR 1995
Jeffrey Rayport y Bernard Jaworski. Muestre su mejor cara. HBR
2004
Shostack G Lynn. Posicionamiento del servicio mediante un
cambio estructural. Mercadotecnia de Servicios
Pablo Fernandez y Roberto Friedmann. No reste clientes, sume
relaciones. HBR 2006
Renart Lluis G. Marketing relacional: ¿café para todos?. HDBR
Peter Drucker. No son empleados son personas. Lo mejor de
HBR.
Leonard L. Berry y Neeli Bendapudi. Sembrar pistas para atraer
clientes. HBR 2003
DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
APELLIDOS:
Efren
Vintimilla
TITULO DE PREGRADO:
ESPECIALIZACIÓN:
INGENIERO MECANICO
MARKETING
ÁREA ESPECIALIZADA DE TRABAJO:
MARKETING
E-mail:
vintimillaefren@hotmail.com
MONICA MARURI