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PROGRAMA DE FORMACIÓN EN MARKETING
2° edición
Módulo 2: Entendiendo el Mercado
Fechas de clases:
Martes 13
Miércoles 14
Profesores a cargo: Alejandra Falco y Pablo Raies
Presentación de la actividad
Este programa es desarrollado con el propósito de involucrar a todo el personal de DuPont en el
proceso de cambio que está llevando adelante la compañía como estrategia para conocer mejor
a sus mercados, trabajar mejor con sus clientes y avanzar en la búsqueda de nuevas
oportunidades de negocios y mejorar los resultados.
Programa
Propósitos
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Desarrollar habilidades que permitan conocer al mercado, tanto en términos de
los macro entornos como los micro entornos.
Objetivos
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Trabajar con los conceptos de cadena de valor que permitan conocer las
oportunidades que el mercado ofrece.
Comprender los instrumentos que permiten entender los distintos actores dentro
del mercado y desarrollar ventajas competitivas para generar oportunidades de
negocio.
Fortalecer la orientación de la compañía hacia el mercado e identificar esta
práctica como un factor determinante en el crecimiento.
Familiarizarse con las herramientas de Investigación de mercado adecuadas a
una realidad cambiante.
Conocer al cliente desarrollando prácticas que permitan su identificación y
generación de lealtades.
Trabajar, a partir de los diferentes “workshop” con la formulación de un proyecto
concreto a ser realizado transversalmente en todo el programa
Temario
Los contenidos a abordar a lo largo del módulo se estructuran de la siguiente manera:
Día 1.
Módulo 1 : Introducción
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Definiendo el concepto de cadena de valor
La cadena de valor como concepto estratégico
El consumidor como objetivo final del negocio
El marco competitivo
Módulo 2 : Taller
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Entendiendo la cadena de valor
Módulo 3: El entorno competitivo
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Factores de éxito
Determinantes de la ventaja competitiva
Módulo 4 : Macro entornos
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Los siete entonos críticos
Día 2
Módulo 5: Análisis Competitivo
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Las cinco fuerzas
Matrices estratégicas
Workshop: análisis de competidores.
Módulo 6: El Cliente
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Estrategias genéricas
Ventajas competitivas
Workshop: macro análisis de clientes.
Módulo 7: Investigación de mercado
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Investigaciones Cualitativas: focus groups y entrevistas en profundidad.
Investigaciones Cuantitativas: diseño de cuestionarios y principios de muestreo.
Métodos y herramientas para estimar potencial de mercado y ventas.
Módulo 8: Taller
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Workshop: diseño del plan de investigación de mercado.
Preparación del próximo módulo
Bibliografía.

Como referencia práctica para el área de investigación de mercado:
“ Note on Market Research”,
2003.
Alicia Seiger, Stanford Graduate School of Business,
“Business markets: understand what customers value”, Anderson & Narus, Harvard
Business Review, Nov-Dic 1998.

Para un review de los principales métodos de pronósticos aplicados al marketing
(con recomendaciones prácticas):
“Forecasting for marketing”, J. J. Scott Armstrong & Roderick J. Brodie
The Wharton School, University of Pennsylvania, Quantitative Methods in Marketing,
Second Edition. London: International Thompson Business Press, 1999, pp. 92-119.