Download Comunicación, planificación y espacios de consumo cultural

“Comunicación, Planificación y espacios de consumo cultural”
Datos del alumno:
Larrosa María Belén
E-mail: mblarrosa@gmail.com / larrobel@hotmail.com

Palabras clave: Planificación, comunicación, cultura, consumo cultural,
espacios de consumo cultural, diseño de autor, Web 2.0, capacitación.

Resumen
La siguiente ponencia intenta dar cuenta de la relación dialógica que se
pretende realizar entre diversos trabajos teóricos y el tema sobre el que tratará
el futuro proyecto de tesis: Plan estratégico de Comunicación: Expo@diseño
(feria del Jockey) como multiespacio de consumo cultural.
En primer lugar se desarrolla la perspectiva comunicacional de la que se parte
para enmarcar al proyecto dentro de la comunicación; para esto se tomará la
mirada de Jesús Martín Barbero en el libro “De los medios a las mediaciones:
Comunicación, Cultura y hegemonía” como así también a Washington Uranga
en “Mirar desde la Comunicación”.
Por otro lado, se pretende exponer y poner en diálogo la concepción del
lenguaje que se utilizará en el proyecto de tesis que es la “Planificación”. Por tal
motivo, se toma la perspectiva de Uranga en “Prospectiva estratégica desde la
Comunicación” que permite tomar a modo de guía un esquema metodológico a
seguir a la hora pensar en la gestión de procesos comunicacionales.
A su vez, como se toma a Epo@diseño en tanto PYME, es hace indispensable
enmarcar a la organización en ese sentido y trabajar sobre ciertos conceptos y
aspectos que hacen a la cultura organizacional para elaborar un plan acorde a
los lineamientos de la empresa. Para ello, se retoma la tesis de Bertoni, J:
“Comunicación y PyMES”. FPyCS, UNLP. 2002. y dos documentos de cátedra
-1-
del Taller de Producción de Mensajes de la FPyCS, elaborados en 2007: “Todo
comienza con una misión y visión claras” y “Cultura organizacional”.
Además, se retoman conceptualizaciones de Néstor García Canclini para
introducir en la temática de consumo cultural, como así también se trabaja con
una tesis de la Facultad de Periodismo que se titula “Acerca de lo cercano. El
consumo cultural, una clave de la comunicación social” que da cuenta de
ciertas prácticas de consumo cultural en la ciudad de La Plata.
Por último, el libro Web 2.0 y “Pequeñas y medianas empresas &
Comunicación” tesis de la FPyCS brindan el aporte teórico-empírico para
pensar en las herramientas metodológicas que pueden servir a la hora de
desarrollar acciones comunicacionales a implementar en la planificación de
Expo@diseño como multiespacio de consumo cultural.

Ponencia:
Comunicación, Planificación y espacios de consumo cultural
Perspectiva comunicacional…
El tema del proyecto de tesis que se desarrollará en los próximos meses
consiste en armar un Plan estratégico de Comunicación para Expo@diseño
(feria de diseño de autores que se realiza en el Jockey de La Plata – 7 entre
48 y 49) que implique la conformación de un multiespacio de consumo
cultural y permita el crecimiento de la Organización.
Desde la perspectiva de los Estudios Culturales Latinoamericanos (García
Canclini, Martín Barbero, entre otros) se pretende dar cuenta de la
construcción de espacios de consumo cultural que aporten un crecimiento al
todo de la Organización.
En una primera instancia, se podría comenzar a hablar sobre el lenguaje
que se utilizará en el proyecto que es la “planificación”, pero para esto sería
apropiado situar la mirada comunicacional desde la cual se planteará el
proyecto. De este modo, Washington Uranga en “Mirar desde la
-2-
Comunicación” plantea que “La comunicación es un proceso social de
producción, intercambio y negociación de formas simbólicas, fase
constitutiva del ser práctico del hombre y del conocimiento que de allí se
deriva. De esta manera podemos decir que “la comunicación se define por
la acción” porque es “a través de nuestras acciones (que) vamos
configurando modos de comunicación”. Pero, al mismo tiempo, “la
comunicación que hacemos de nuestra acción, el lenguaje que utilizamos,
constituye el sentido y el contenido de nuestra acción”1. En este sentido, se
puede decir que el hombre en tanto sujeto social, en este caso en mi lugar
como comunicadora, sería capaz de desentrañar los procesos sociales y
transformar la realidad en la que es posible intervenir.
Por otro lado, definir a la comunicación desde tal perspectiva implica
correrse de una concepción técnica, para ubicarla dentro de una mirada
más abarcadora a la que Jesús Martín Barbero2 se referiría como “el
corrimiento de los medios a las mediaciones”, ya que la comunicación se da
en espacios de interacción de los sujetos que están atravesados por la
política en contextos sociales y culturales determinados.
Es así como se podría decir que trabajar una planificación desde esta
mirada implicará hacerlo desde la comunicación / cultura ya que se tendrá
que realizar un re-conocimiento de las relaciones de todos los sujetos que
intervienen en el día a día de Expo@diseño.
Siguiendo con Martín Barbero, a la hora de hacer este re-conocimiento de
las relaciones que se dan en la Expo@diseño, cabe destacar que la
comunicación está en permanente contacto, mejor dicho atravesada por
determinadas lógicas de producción, competencias de recepción, matrices
culturales y formatos industriales, que a su vez se interrelacionan por
institucionalidad, tecnicidad, socialidad y ritualidad que permitirán realizar un
mapa de la realidad comunicacional de la Organización.
Uranga, Washington. Mirar desde la comunicación. Mimeo. 2008
Martín-Barbero, Jesús. De los medios a las mediaciones. Comunicación,
Cultura y hegemonía.México: Gustavo Gili. 1987.
1
2
-3-
Hora de planificar…
Luego de exponer desde qué mirada comunicacional se parte para
planificar, es momento de dejar en claro lo que significa planificar desde la
perspectiva de Washington Uranga en “Prospectiva estratégica desde la
Comunicación”3 que es una visión compartida a la hora de pensar en el
proyecto de Expo@diseño.
Se debe remarcar que se habla de “gestión de procesos comunicacionales”
que involucran el diagnóstico, la planificación, la ejecución y evaluación en
forma dinámica e integral para llegar a la idea de prospectiva estratégica
planteada por el autor. Uranga construye la propuesta de prospectiva
estratégica haciendo referencia a que la visión de futuro y la construcción
de futuros son herramientas fundamentales de los actores sociales para
intervenir en la realidad de las organizaciones.
De este modo, la prospectiva implica un “mirar lejos” para llegar a construir
el futuro de acuerdo a la búsqueda de acciones en común, por lo que se
asume una acción colectiva por encima de las individualidades. Uranga cita
a Agustín Merello para explicar la prospectiva: es “primero un acto de
imaginación selectiva y creadora de un polo deseado, luego una reflexión
sobre la problemática presente (para confrontarla con la deseada) y por
último una articulación ensambladora de las pulsiones individuales para
lograr el futurable (futuro deseable)”. Cabe mencionar que no se deja de
lado el presente, ni el pasado de la organización sino que se prefiere
trabajar con imágenes de futuro para comprender y trabajar la realidad para
llegar al futuro deseado por los actores sociales. Por este motivo, se puede
decir que al ser un proceso complejo, integral y dinámico, entran en juego
los sentimientos de los actores sociales, deseos, tensiones, como así
también lo político, por lo que se hablaría de la cultura como mundo de
sentidos y significaciones.
A modo de guía, se tomará como referencia un cuadro que explica el
proceso metodológico en “Prospectiva Estratégica desde la Comunicación”:
Uranga, Washington. Prospectiva Estratégica desde la comunicación.
Facultad de Bellas Artes, UNLP. Versión digital. 2009.
3
-4-
Planificación prospectiva estratégica desde la comunicación.
Proceso general *3
Acercamiento inicial
DIAGNÓSTICO
DINÁMICO
Análisis prospectivo
PLANIFICACIÓN
DESDE
LA COMUNICACIÓN
Momento prospectivo
estratégico
Momento táctico
operacional
Reconocimiento del ámbito
de trabajo
Primera aproximación al
marco conceptual
Mapeo de actores
Primeras imágenes de futuro
Diseño de la propuesta de
trabajo
Construcción de imágenes de
futuro
Explicitación del marco
conceptual
Explicitación del marco
metodológico
Análisis comunicacional de
las prácticas
Análisis de las brechas
Signos portadores de futuro /
Factores inerciales
Presentación de conclusiones
del diagnóstico
Escenarios
Filosofía de la planificación
Diseño de estrategias de
comunicación
Diseño de programación
Diseño de evaluación
Una vez expuesta la concepción del lenguaje a utilizar, es indispensable
ahora adentrarse en ciertos conceptos teóricos que harán de hilos
conductores del proyecto como por ejemplo “cultura”. Para esto se toma a
Néstor García Canclini que en el libro “Cultura y Comunicación: entre lo
Global y lo Local” redefine el concepto como procesos sociales donde los
grupos organizan sus identidades: “…la cultura abarca el conjunto de los
procesos sociales de significación, o para decirlo de un modo más
complejo, la cultura abarca el conjunto de los procesos sociales de
producción, circulación y consumo de la significación en la vida social.”4
García Canclini, Néstor. Cultura y Comunicación: entre lo Global y lo Local.
Ediciones de Periodismo y Comunicación. FPyCS, UNLP. La Plata. Arg. 1997.
4
-5-
En este contexto se incorpora a la Expo@diseño como producto de las
relaciones que se dan en la cultura.
La Expo@diseño surgió de la explosión de la industria del diseño (post
crisis socio-económica del país) como un espacio innovador en la ciudad de
La Plata, consagrándose como una megaferia de diseño de autor,
declarada de interés cultural por el municipio. Nació como una alternativa
creativa e innovadora para diversos microemprendedores de la región que
encontraron en el diseño y en la feria un espacio para comercializar sus
productos y poder salir adelante.
Cabe mencionar entonces que los bienes elaborados por los expositores de
la feria y comercializados allí podrían incorporarse dentro de la categoría de
productos culturales. En este sentido, García Canclini dice: “Los productos
denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la
reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del capital, pero en
ellos los valores simbólicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un
automóvil usado para transportarse incluye aspectos culturales; sin
embargo, se inscribe en un registro distinto que el automóvil que esa misma
persona —supongamos que es un artista— coloca en una exposición o usa
en una performance: en este segundo caso, los aspectos culturales,
simbólicos, estéticos predominan sobre los utilitarios y mercantiles”5.
Así, se puede apreciar como Canclini introduce y desarrolla las
concepciones de valor de signo y símbolo por sobre el valor de uso y
cambio en las prácticas de consumo cultural, lo que permite hablar de la
concepción de consumo que se incorporará en el proyecto como “el
conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el
valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al
menos estos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica”6.
En relación a esto se puede mencionar la tesis de la Facultad de
Periodismo y Comunicación Social de La Plata de Bruzzone Daiana y
García Canclini, Néstor. El consumo cultural: una propuesta teórica en
Sunkel, Guillermo (coordinador). 2006
6 García Canclini, Néstor. El Consumo Cultural en México. México: Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes. , ed. (1993).
5
-6-
Montaner Julia titulada “Acerca de lo cercano. El consumo cultural, una
clave de la comunicación social”7, la misma puede realizar un aporte ya que
da cuenta de ciertas prácticas de consumo cultural que se dan en la ciudad
de Plata, desde construcciones teóricas hasta prácticas que hacen a la
temática del consumo cultural y cómo se hace una resignificación /
construcción de espacios de consumos cultural.
Ahora, al momento de pensar específicamente en el proyecto, en cuanto al
plan de acciones comunicacionales que se desarrollarán para enriquecer al
espacio de la feria (Expo), en este caso se tratará de realizar una mejor
distribución de los espacios y los expositores de acuerdo a los rubros y
productos, se armarán carteleras con información pertinente del evento
(como cronograma de actividades: desfiles, sorteos, etc), se trabajará sobre
la valoración de los productos de los expositores (valor simbólico - canclini)
para que el público sepa lo que esta comprando (productos únicos de
diseño de autor) de acuerdo a los valores de la organización.
Ante esto, se deberá hacer un trabajo previo para indagar y formalizar
ciertos aspectos como la visión, la misión y los valores de Expo@diseño.
Por este motivo, sería pertinente recurrir a dos trabajos teóricos producidos
por los docentes del Taller de Producción de Mensajes de la Facultad de
Periodismo y Comunicación Social de La Plata: “Todo comienza con una
misión y visión claras”8. Documento de cátedra. TPM. 2007. y “Cultura
organizacional”9. Documento de cátedra. TPM. 2007. En los mismos, se
define:
7
Bruzzone, Daiana y Montaner, Julia. Tesis FPyCS, UNLP:”Acerca de lo
cercano. El consumo cultural, una clave de la comunicación social”, 2006.
8
TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. “Todo comienza con una misión
y visión claras”. Documento de cátedra. 2007.
9
TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. “Cultura organizacional”.
Documento de cátedra. 2007.
-7-
“La visión representa una situación mentalmente desarrollada y desafiante,
así como altamente deseable y reconfortante a medio y largo plazo. Es una
aproximación de cómo la organización evolucionará para atender con
eficiencia las cambiantes necesidades y gustos de su público destinatario.
En este sentido, construye un concepto relativamente estable de lo que la
organización debe ser y hacia dónde debe dirigirse, en tanto las condiciones
y estrategias organizacionales pueden modificarse con el tiempo, pero la
visión puede permanecer inalterable en su esencia”8.
“La misión es el motivo o la razón de la existencia de la organización, lo que
le da sentido y orientación a las actividades; es lo que se pretende realizar
para lograr la satisfacción del o los públicos objetivos, del personal, de la
competencia y de la comunidad en general.
El enunciado de la misión se convierte en el marco de referencia para
pensar y gobernar la organización.”8.
Según el documento de cátedra, una visión y misión claras permitirán dar
cuenta de lo que es y a dónde quiere llegar la organización, ya que son el
marco de referencia que guían el funcionamiento de la misma y definen los
valores que la subyacen y la identifican por lo que determinan la cultura
organizacional. Así, sería necesario incorporar el concepto de valores
organizacionales como:
“El conjunto de creencias que la organización tiene sobre determinadas
conductas específicas y sobre los fines u objetivos de su existencia.
Estos valores fundamentales constituyen la base desde la cual los líderes
actúan en cada organización, y a partir de ella establecen planes y
estrategias. Son los principios básicos que deben ser cumplidos si se quiere
sobrevivir en esa organización. Los valores dirigen a las organizaciones.
Este sistema de valores, aprehendido por la totalidad de los integrantes de
la organización –principalmente por medio de la Comunicación- surge de la
historia organizacional, las decisiones de sus miembros, las acciones
cotidianas y el día a día de la entidad. A lo largo del tiempo, algunos de
esos elementos devienen en valores simbólicos que operan a manera de
-8-
acuerdos tácitos entre los miembros y que configuran marcos de
evaluación, estableciendo lo aceptable y lo no aceptable, lo esperable y lo
no esperable en el seno de un sistema social determinado”9.
Una vez determinadas estas cuestiones, se podrá trabajar en profundidad
sobre las acciones del Plan Estratégico. Las mismas estarán destinadas a
los visitantes ya que será una forma de que estén informados sobre el
evento y los valores de la organización, además servirá para que tomen
conciencia de que los productos que se consumen allí son únicos y pueden
acceder a ellos gracias a Expo@diseño. Para este fin, sería oportuno
indagar la tesis de Bertoni Jerónimo “Pequeñas y medianas empresas &
Comunicación”10 ya que Expo@diseño es considerada una PYME con lo
que estaría dentro del marco de acción que propone Bertoni a la hora de
trabajar la comunicación.
Por otro lado, se pretende desarrollar acciones que permitan la construcción
de un segundo espacio: una boutique digital (@ / Web 2.0 que permitirá la
interactividad constante), se trataría de un espacio en la Web que pretende
una dinámica conversacional entre el público de Expo@diseño (que
pasarían a ser usuarios), expositores y la Organización misma. De este
modo, se plantearían foros de discusión, publicación y envíos de noticias
sobre la feria, eventos, novedades, productos, ofertas, expositores y
beneficios de acuerdo a las suscripciones a la Web, publicación de un
catálogo de productos “destacados del mes” que se podrán adquirir en la
feria con ciertos “beneficios”. En este caso, el antecedente con el se podría
trabajar es el libro “Web 2.0”11 ya que contextualiza, define y caracteriza a la
Red (Web 2.0) como un espacio social y permitirá entender mejor cómo
aplicarla en nuestro proyecto.
10
11
Bertoni, J. Tesis FPyCS, UNLP: “Comunicación y PyMES”. 2002
Fumero A. y Roca G. Libro “Web 2.0”. Fundación Orange. Omán Impresores.
España. Versión digital. 2008.
-9-
Por último, se plantea la conformación de un tercer espacio dedicado a
brindar cursos de capacitación (diseño) para actuales y potenciales
expositores realizando convenio con instituciones educativas y con el
municipio (para obtener un espacio físico), ya que Espo@diseño esta
declarada de interés cultural por el municipio platense. Los cursos se
basarían en temas relacionados a: microemprendimientos, técnicas de
venta, creatividad e invasión, administración para microemprendedores,
marketing, entre otros. Se trataría de darles un valor agregado a actuales
expositores y potenciales ya que puede ser una herramienta para el
crecimiento del negocio. Para tal fin, también se recurriría a la tesis de
Bertoni ya que dedica un capítulo a la “Capacitación” como una herramienta
que aporta a la comunicación de las PYMES.
A modo de cierre…
Con este proyecto de tesis se pretende hacer hincapié en la comunicación
como producción social de sentidos, ya que como comunicadores
intentamos darle un plus a determinados procesos que impliquen resaltar la
significación de las cosas. En tanto seres sociales, los hombres producimos
sentidos, por lo que al tomar a la Expo@diseño desde una mirada
comunicacional y al ponerla en relación con ciertos conceptos teóricos, la
estamos resignificando por lo que se podría pensar en tanto “multiespacio
de consumo cultural”.
Desde la intervención de la comunicación en la Expo@diseño se lograría la
conformación de espacios nuevos y la mejora de la feria ya existente como
parte de un todo que es la Organización, que a su vez forma parte de la
industria cultural.
Finalmente, se puede decir que los antecedentes mencionados en este
trabajo se pondrán en diálogo para poder desarrollar tanto las cuestiones
teóricas en las que se enmarcará el proyecto, como así también lo empírico
y tangible que requiere un proyecto de planificación y gestión. Poner en
diálogo a tan complejos trabajos no es tarea fácil, pero se intentará
- 10 -
profundizar en los aspectos que sean pertinentes y sirvan al fin del
proyecto.
El establecimiento de una pregunta guía del proyecto (¿es posible pensar a
la Expo@diseño como un espacio de consumo cultural desde la perspectiva
de los estudios culturales? ¿Es posible construir un multiespacio de
consumo cultural que aporte al crecimiento de la Organización?), será el
motor para trabajar el proyecto de forma ordenada.
Se puede decir que la problematización de la Expo@diseño como
multiespacio de consumo cultural abre las puertas a la investigación tanto
de la explosión de la industria del diseño en Argentina como así también a
la apropiación de los espacios dentro del contexto socio-económico que nos
rodea.
Además, este proyecto permitirá un avance tanto para la Organización
como para las personas que la componen y los visitantes (compradores) ya
que la gestión de la misma implica la formación de un multiespacio nunca
antes visto, creativo e innovador en la región por lo que será un impulso
importante para el rubro del diseño en la zona, para el turismo y para
incrementar el volumen de ventas lo que significará más trabajo.

Bibliografía

Bertoni, J. Tesis FPyCS, UNLP: “Comunicación y PyMES”. 2002.

Bruzzone, Daiana y Montaner, Julia. Tesis FPyCS, UNLP:”Acerca de lo
cercano. El consumo cultural, una clave de la comunicación social”, 2006.
- 11 -

Fumero A. y Roca G. Libro “Web 2.0”. Fundación Orange. Omán
Impresores. España. Versión digital. 2008.

García
Canclini,
Néstor: Consumidores
y
ciudadanos.
Conflictos
multiculturales de la globalización. Grijalbo. México. 1995.

García Canclini, Néstor. El consumo cultural: una propuesta teórica en
Sunkel, Guillermo (coordinador). 2006.

Martín-Barbero, Jesús. De los medios a las mediaciones: Comunicación,
Cultura y Hegemonía. México: Gustavo Gili. 1987.

TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. Todo comienza con una
misión y visión claras. Documento de cátedra. 2007.

TALLER DE PRODUCCIÓN DE MENSAJES. Cultura organizacional.
Documento de cátedra. 2007.

Uranga, Washington. Mirar desde la comunicación. Mimeo. 2008.

Uranga, Washington. Prospectiva Estratégica desde la comunicación.
Facultad de Bellas Artes, UNLP. La Plata. Versión digital. 2009.
- 12 -