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Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
2º Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas
Grupos A y B
Programa de la asignatura “FUNDAMENTOS DE
MARKETING”
Curso académico 2005/2006
Profesores:
Dr. Juan Carlos Gázquez Abad (Grupo A teoría, P1 y P2 prácticas)
Edificio Departamental B – Despacho 113.2 – jcgazque@ual.es
Eva María Martínez Cruz (Grupo B teoría, P3 prácticas)
Edificio Departamental B – Despacho 1.04– evamartinezcruz@ual.es
Juan José Romero Muñoz (Grupo B teoría)
Edificio Central – Despacho 1.21. jjromero@ual.es
Tipo Asignatura: Troncal
Cuatrimestre: 2º
Total créditos: 3 teóricos / 3 prácticos
1.
OBJETIVOS
La asignatura «Fundamentos de Marketing», es troncal de seis créditos de primer ciclo y a impartir
en el segundo cuatrimestre de 2º curso de LADE . Su distribución es de tres créditos teóricos y tres
créditos prácticos. Se trata de la primera toma de contacto del alumno de L.A.D.E. con el área de
marketing, y supone el punto de partida para que, con posterioridad, el alumno pueda ampliar sus
conocimientos en otras asignaturas de la carrera, entre las que se encuentran: Comunicación
Comercial, Comportamiento del Consumidor, Investigación de Mercados, Marketing Estratégico,
Dirección de Marketing o Marketing Internacional.
1. 1. Objetivos
Como se ha indicado con anterioridad, esta primera asignatura de naturaleza introductoria tiene
como principal objetivo iniciar a los alumnos de Administración y Dirección de Empresas en los
conceptos básicos, instrumentos y decisiones de Marketing.
Al mismo tiempo que se introducen las primeras nociones de Marketing, se pretende preparar a
los estudiantes para adquirir conocimientos más profundos de esta disciplina a lo largo de su
formación.
Otro objetivo muy importante que se pretende alcanzar con esta asignatura es aportar la visión
comercial al conjunto de la Empresa.
Además, se pretende que el alumno sea capaz de formarse una idea práctica del marketing
como herramienta empresarial para alcanzar de modo más eficaz los mercados objetivo de la
empresa. Igualmente, y a través de la puesta en común y el debate en las clases, se pretende que
el alumno desarrolle habilidades directivas para incorporarse al mercado de trabajo con las
mayores probabilidades de éxito posibles.
De modo más específico, los principales conceptos que se pretenden inculcar en el proceso de
aprendizaje son los siguientes:
1.
Marketing como función de la empresa
2.
Marketing en torno al intercambio y la satisfacción
3.
El Mercado como núcleo central del Marketing
4.
La información en la empresa y su utilidad para el Marketing
5.
La necesidad de investigación en Marketing
6.
El comportamiento del consumidor
7.
La selección del mercado objetivo
8.
Diferenciación y posicionamiento de la oferta comercial
2. METODOLOGÍA DOCENTE Y CALENDARIO
Si bien en la bibliografía que con posterioridad se incluye, el alumno puede observar la utilización
de varias referencias bibliográficas básicas, y múltiples complementarias, se puede indicar que el libro
“Marketing”, 10ª ed., de los profesores Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz es el manual de
referencia más completo que se va a utilizar en la asignatura, sin perjuicio de otras referencias básicas
que se utilizarán en cada tema y que en este sentido se señalan.
Las clases teóricas se basarán en la explicaciones del profesor a través de transparencias y charlasdebate en clase. Los alumnos que asistan a clase podrán tomar notas de lo que allí se hable y se
debata para, posteriormente y utilizando el libro anteriormente señalado, además del resto de
referencias básicas que se indican en cada tema y, (se recomienda), las referencias complementarias,
re-elaborar su propio material de estudio que será el que deban utilizar para el examen final
En cuanto a las clases teóricas, la asistencia no es obligatoria, si bien, y como se indicará a
continuación en el sistema de evaluación, la asistencia continuada facilita la superación de la
materia por parte del alumno.
Las clases prácticas se desarrollarán con la activa participación del estudiante, la discusión entre los
diversos puntos de vista de los grupos y la labor tutorial y de retroalimentación del conocimiento por
parte del profesor. Para ello se utilizarán casos prácticos, vídeos y otro material complementario.
3. EVALUACIÓN
La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizará de la siguiente forma,
distinguiendo entre aquellos alumnos que asistan a clase de modo regular:
Alumnos que asistan a clase regularmente
- Una prueba escrita con un valor del 60% de la nota final. El examen constará de una parte teórica
(70%) y una parte práctica (30%), realizándose preguntas cortas, preguntas de desarrollo y ejercicios.
Para que la nota de esta prueba se una a la nota de los casos prácticos será necesario obtener, como
mínimo, una puntación de 2 en cada parte (parte teórica y parte práctica).
- El 40% restante será evaluado a través de las resolución de casos y ejercicios a lo largo del curso. Es
necesario entregar como mínimo el 90% de los casos propuestos. Los casos y ejercicios serán
puntuados con una nota entre 1 y 10.
Alumnos que no asistan a clase regularmente
- Una prueba escrita con un valor del 70% de la nota final. El examen constará de una parte teórica
(70%) y una parte práctica (30%), realizándose preguntas cortas, preguntas de desarrollo y ejercicios.
Para que la nota de esta prueba se una a la nota de los casos prácticos será necesario obtener, como
mínimo, una puntación de 2 en cada parte (parte teórica y parte práctica).
- El 30% restante será evaluado a través de una prueba que consistirá en preguntas acerca de los
casos prácticos que se realicen lo largo del curso.
3. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
3.1. Programa sintético
Lección 1. Introducción al marketing
Lección 2. Análisis del entorno de marketing
Lección 3. Sistema de información e investigación en Marketing.
Lección 4. El mercado y la demanda
Lección 5. Comportamiento del consumidor.
Lección 6. Segmentación y Posicionamiento de mercados.
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
[1] Kotler, P., Armstrong, G., Cámara, D. Y Cruz, I. (2004): Marketing. 10ª ed., Madrid: PrenticeHall
[2] Kotler, P., Cámara, D., Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de Marketing, Edición del
Milenio, Madrid: Prentice–Hall.
[3] Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (1999):
Introducción al Marketing, Madrid: Prentice Hall.
[4] Martín Armario, E. (1993): ”Marketing”, Barcelona: Ariel.
[5] Santesmases, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias, 4ª edición, Madrid: Pirámide.
[5a] Sánchez, M., Marín, M.B., Gázquez, J.C., Jiménez, D. y Segovia, C. (2006). Casos de Marketing y
Estrategia, Ed. UOC
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
[6] Cannon, T. (2003): Marketing: Principles and Practice,UK, Thomson.
[7] Cruz Roche, I. (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona: Ariel.
[8] Domínguez Machuca, J.A., Durbán Oliva, S. y Martín Armario, E. : “El Subsistema Comercial
de la Empresa”, Madrid: Pirámide.
[9] Lambin, J.J. (1995): “Marketing Estratégico”, Madrid: McGraw Hill.
[10] Lambin, J.J. (1995): “Casos Prácticos de Marketing”, Madrid: McGraw Hill.
[11] McCarthy, E.J. y Perrault, W.D. (1997): “Marketing”, 11ª edición, Madrid: McGraw Hill.
[12] Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (1998): “Marketing Estratégico. Teoría y Casos”,
Madrid:Pirámide.
[13] Pride, W.M. y Ferrel, O.C. (1997): “Marketing: Conceptos y Estrategias” edición 9ª, Madrid:
McGraw Hill.
[14] Serrano Gómez, F. (1990): “La Práctica de la Investigación Comercial”, Madrid: ESIC.
REVISTAS
 ALIMARKET
 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
 ESIC MARKET
 HARVARD-DEUSTO BUSINESS REVIEW
 INFORMACIÓN COMERCIAL ESPAÑOLA (ICE)
 IPMARK
 MARKETING & VENTAS, HARVARD-DEUSTO
 REVISTA EMPRENDEDORES
3.2. Programa analítico
Lección 1. Introducción al marketing
1.1 Naturaleza e importancia del Marketing
1.2 Concepto y evolución del Marketing
1.3 El Marketing en la actividad empresarial
1.4 Los conceptos básicos del marketing del Marketing
1.5 La satisfacción del cliente a través de la calidad de servicio y la entrega de valor.
Contenidos básicos del capítulo
- Introducir el concepto de Marketing.
- Analizar las funciones de Marketing tanto en la sociedad y en el sistema económico como en la
empresa.
- Conocer las principales variables de marketing.
- Realizar un acercamiento a las dimensiones estratégica y operativa del Marketing en la empresa.
- Introducir la idea de orientación y satisfacción del consumidor.
- Explicar el concepto de calidad desde la perspectiva del marketing.
Bibliografía básica
[1] cap. 6
[3], cap. 1
[5], cap. 1
Lecturas
Simon, H. (1995), “La ciencia del Marketing y la torre de marfil”, Harvard Deusto Business Review
(67), pp. 80-88.
Munuera, J.L. (1992), “Evolución en las dimensiones del concepto de marketing”, Información
Comercial Española, 707, pp. 126-142.
“Grupo Inditex: Zara”, Vídeo
Lección 2. Análisis del entorno de marketing
2.1 Las dimensiones del entorno de Marketing.
2.2 El microentorno de la empresa.
2.3 El macroentorno de la empresa.
Contenidos básicos del capítulo
- Análisis de los elementos que componen el medio ambiente del marketing
- Estudiar los movimientos sociales que modulan la actuación de la función de marketing en la
empresa
- Definir el escenario social que delimita la acción de compra de los consumidores
Bibliografía básica
[2], cap. 5
[1], cap. 4
Lecturas y Casos prácticos
Vallet, T. (2001): “¿Qué visión tienen de su entorno los minoristas españoles?”, Distribución y
Consumo, Noviembre-Diciembre, pp. 109-122.
[1], caso práctico: Toyota Prius
[5a], varios casos
Lección 3. Sistema de información e investigación en Marketing.
3.1 Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.)
3.2 Concepto de Investigación de Mercados.
3.3 Tipología de las investigaciones.
3.4 Las fuentes de información.
3.5 Técnicas de recogida, tratamiento y análisis de la información.
3.6 Integración de la información en el Sistema de Información de Marketing.
Contenidos básicos del capítulo
- Conocer como se integra la información en las empresas.
- Identificar las necesidades de información de marketing
- Definir la Investigación de Mercados
- Fijar las condiciones que cumple la Investigación Comercial
- Relacionar los campos de aplicación de la Investigación en Marketing
Bibliografía básica
[2], cap. 4
[1], cap. 5
Lecturas y casos prácticos
Revista Emprendedores (2004): “Deseos ocultos: nuevas técnicas de recogida de información acerca
del consumidor”, 84, pp. 54-59.
“Investigación etnográfica”, [1], p. 162.
[3], “Líneas aéreas australianas Qantas”, pp. 135.
Informe IRI (Information Resources Inc.)
Visita a la página Web de la Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión (AEDEMO)
y Nielsen
www.aedemo.es
www.acnielsen.es
Lección 4. El mercado y la demanda
4.1
Concepto y límites del mercado
4.2
Clasificación del mercado
4.3
El concepto de demanda y sus determinantes
4.4
La influencia de los factores explicativos sobre la demanda: el concepto de elasticidad
4.5
La estructura de la demanda
4.6
Métodos de estimación de la demanda: ejercicios
Contenidos básicos del capítulo
-
Comprender y conocer el concepto y los límites del mercado
-
Identificar los distintos tipos de mercados existentes
-
Conocer el concepto de demanda y los niveles que existen
-
Exponer los principales métodos de estimación de la demanda
-
Explicar y utilizar algunas de las técnicas específicas que las empresas utilizan para prever la
demanda futura
Bibliografía básica
[3], cap. 5
[4], cap. 9
[5], cap. 3
Lecturas y casos prácticos
Ejercicios de métodos de previsión de la demanda. Análisis de la tendencia
[5a], varios casos
Lección 5. Comportamiento del consumidor.
5.1. El consumidor y el Marketing
5.2. Factores explicativos del comportamiento del consumidor
5.3. El proceso de decisión de compra
5.4. El comportamiento de compra en las organizaciones
Bibliografía básica
[1], cap. 8
[3], cap. 4
[5], cap. 6
Contenidos básicos del capítulo
- La importancia del comportamiento de compra en Marketing
- Analizar los principales elementos del comportamiento de compra
- Identificar las distintas influencias de comportamiento del consumidor
- Estudiar las distintas etapas del proceso de compra de los consumidores
- Conocer las diferencias del comportamiento de compra entre los consumidores y la organización.
Lecturas
Revista Emprendedores (2002): “Los secretos de la compra por impulso”, 63, pp. 66-74.
Vera, D. (2001): “Hábitos de compra y consumo en Navidad”, Distribución y Consumo, NoviembreDiciembre, pp. 33
Revista Código 84 (2002): “¿Qué nos preocupa como consumidores?”, Marzo-Abril
Revista Código 84 (2002): “Los productos nuevos y el consumidor”, Marzo-Abril
Gázquez, J.C. y Jiménez, J.F. (2003): “La defensa de los derechos del consumidor en España”,
Boletín Económico ICE, 2778, pp. 13-22.
Lección 6. Segmentación y Posicionamiento de mercados.
6.1
Conceptos y objetivos de la segmentación
6.2
Bases de las segmentación de mercados
6.3
Técnicas de segmentación
6.4
Estrategias de segmentación
6.5
Herramientas de diferenciación competitiva
6.6
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
6.7
La comunicación del posicionamiento de las empresas.
Contenidos básicos del capítulo
- Estudiar el concepto de segmentación y su importancia para el Marketing
- Identificar los criterios de segmentación
- Establecer el proceso de segmentación de mercados
- Aplicaciones prácticas de segmentación
- Rivalidad competitiva: elementos y condicionantes.
- Métodos para la identificación y análisis de la competencia.
- Estrategias competitivas: liderazgo del mercado, seguidores y especialistas de nichos.
Bibliografía básica
[1], cap. 8
[3], cap. 6
[5], cap. 5
Lecturas y casos prácticos
[5a], varios casos
“Mercados one to one: tratando a cada consumidor como un segmento”, [1], p.267
Grande, I. (1999): “Consumidores de la 3ª edad, ¿un segmento o muchos?”, Distribución y Consumo,
Abril-Mayo, pp. 124-130.
“El posicionamiento de una aerolínea, ¿más por menos o menos por más?, [1], p. 276
Revista Emprendedores (2003): “Envases inteligentes: nueva herramientas para diferenciar”, 67, p. 62.
Revista Emprendedores (2004): “Todos contra Coca-Cola: el posicionamiento de las “nuevas colas”,
84, p. 34
Métodos de segmentación: método de Belson, chi-cuadrado, análisis de la varianza y Cangilhem.