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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN
ESCUELA DE MARKETING
PROGRAMA
MATERIA: Marketing Estratégico
CÓDIGO: MKT 415
PROFESOR: Ing. Efren Vintimilla / Lic. Xavier Alarcon
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 48 Horas
HORAS NO PRESENCIALES: 96 Horas
AÑO:2007
PERIODO: Mayo Agosto
DIAS : Lunes y miercoles
HORARIO:
AULA: A 221
SEMESTRE: :
1. DESCRIPCIÓN
Esta materia estudia el entorno del Marketing estratégico en el mundo globalizado actual,
como una gestión de análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado
que culmina en el desarrollo de productos rentables destinados a un grupo objetivo y que
se diferencian de la competencia, asegurando una ventaja competitiva favorable.
2. JUSTIFICACIÓN
Las habilidades y destrezas gerenciales a desarrollarse en el curso permitirán planificar,
coordinar, y controlar el esfuerzo de marketing y asegurar la rentabilidad empresarial y su
éxito profesional.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL
Otorgar a los estudiantes un enfoque estratégico integrador de la gestión de marketing en las
organizaciones contemporáneas
3.2 ESPECÍFICOS
□ Desarrollo del marketing
□ Segmentación del mercado
□ Técnicas de posicionamiento
□ Estrategia de productos.
□ Estrategias de precios
□ Estrategia de distribución
□ Estrategias de comunicación
4. COMPETENCIAS
1. Conoce el papel de la planificación estratégica orientada al mercado
2. Analiza los entornos de la empresa e identifica oportunidades de marketing
3. Desarrolla nuevos productos, tomando decisiones sobre atributos, marca, empaque,
etiquetas y servicios de apoyo
4. Utiliza el enfoque estratégico para gestionar el mix de marketing de la organización
5. PROGRAMA
UND. 1 Planificación Estratégica orientada al mercado.
La Planificación Estratégica Corporativa: Misión. Identificación de UEN’s. Asignación de recursos
entre las UEN’s. Planificación de nuevos negocios La Planificación Estratégica de las UEN’s: misión
de la UEN. Análisis DAFO. Formulación de objetivos, estrategias, programas. Aplicación y control de
resultados. El papel de la mercadotecnia en la planificación estratégica.
UND. 2 Análisis de las oportunidades de marketing:
Análisis del micro-entorno de la empresa. Análisis de las fuerzas del macro-entorno de la empresa.
Análisis de los consumidores: factores que afectan su comportamiento. Proceso de decisión de
compra: roles y etapas. Análisis de la competencia: Fortal y Debil
UND. 3 Segmentación y selección del consumidor meta.
Procedimiento para segmentar mercados. Bases para segmentar mercados de consumo. Requisitos
para una segmentación eficaz Selección del consumidor meta: evaluación y elección de los
segmentos
UND 4. Estrategias para Diferenciar y Posicionar:
La Diferenciación. Variables de diferenciación. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento. Cuántas y qué diferencias promover Un modelo de
redacción de posicionamiento.
UND. 5 Estrategia de Productos:
Proceso de desarrollo de nuevos productos. Decisiones en cuanto a atributos, marca, empaque,
etiquetas y servicios de apoyo. Decisiones sobre líneas de productos. Causas del fracaso de nuevos
productos. Ciclo de vida del producto: Estrategias a adoptar en cada ciclo.
UND. 6 Estrategia de Precios:
Enfoques generales para la fijación de precios. Estrategias de precios para productos nuevos:
innovadores e imitadores. Estrategias de precios según la mezcla: para 1 línea de productos, para
productos opcionales, cautivos, derivados y por paquete. Estrategias para ajustar precios: por
descuentos, promocionales y psicológicos. Análisis de lectura y entrega de tarea.
UND. 7 Estrategia de Distribución.
Decisiones en cuanto al diseño de los canales. Decisiones sobre la dirección de los canales.
Decisiones sobre la distribución física: almacenaje, procesamiento de pedidos. Decisiones sobre la
distribución física: manejo de iventarios y transporte.
UND.8 Estrategias de Comunicación.
Herramientas del mix de comunicaciones. rincipales decisiones en la gestión de Publicidad.
Estrategia de copy y de medios. Un modelo de redacción de copy strategy. Decisiones principales
en promoción de ventas. Principales decisiones e instrumentos de las relaciones públicas. Marketing
Directo.
6. METODOLOGÍA




Clase Magistral
Resolución de casos
Exposiciones de trabajos
Investigaciones de campo
7. EVALUACIÓN
Primer Parcial
Actividades
2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
Casos
Controles de lectura
Examen Primer Parcial
100
20
30
25
25
100
Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2)
Segundo Parcial
Actividades
2 Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos)
2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos)
Trabajo de Investigación
Control de Lectura
100
100
20
30
20
30
Examen Segundo Parcial
100
Nota Segundo Parcial ((Actividades + Examen)/2)
100
Nota Académica ((Nota Primer Parcial + Nota Segundo Parcial)/2)
100
Nota mínima para aprobar el curso: 70
Los exámenes se rendirán en la fecha previamente establecida por el decanato de la facultad,
y no se aceptará a ningún estudiante postergación de dicha evaluación, sin una justificación
aprobada por la Coordinación Académica.
8. BIBLIOGRAFÍA
8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto Guía
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:.
Direcciòn de Marketing, Edidición del Milenio
Philip Kotler, Dionisio Càmara e Idelfonso Grande, Ignacio Cruz
Prentice Hall
Décima - 2000
8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto Complementario
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Marketing Estratégico
J. Paul Peter & Donnelly
Irwin
Tercera edición
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Estrategias de Marketing
O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H. Lucas
Thompson
Segunda – 2002
Lectura Complementaria y Casos:
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
El Éxito de tu Producto está en la marca
David AA. Aaker
Prentice Hall
Serie de Management
Texto:
Autor:
Editorial:
Edición:
Estrategias de Marketing
O.C. Ferrel, Michael D. Hartline y George H. Lucas
Thompson
Segunda – 2002
9. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
Efren
APELLIDOS:
Vintimilla Loor
ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing
CORREO ELECTRÓNICO:
giuseppe.vanoni@gmail.com
Elaborado por:
Fecha:
Ing. Efren Vintimilla
Profesor
Revisado por:
Fecha:
Ing. Manuel Murrieta
Director Escuela de Marketing
Revisado por:
Fecha:
Lcda... Mónica Maruri
Decana