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Escenarios virtuales para los nuevos modelos de gestión organizacional
Grupo 15: Sociología de las Organizaciones
Sara Gallego Trijueque (Asociación Castellano – Manchega de Sociología)
Jaime Hormigos Ruiz (Universidad Rey Juan Carlos)
I. INTRODUCCIÓN
Las redes sociales digitales han creado en los últimos años una realidad paralela
a la realidad social tradicional, proyectando su influencia sobre los aspectos
económicos, políticos, educativos, comerciales, religiosos, sanitarios, etc. que
configuran la estructura social y desarrollando, en muchos casos, dimensiones que solo
existen en su formato online. El resultado de esta dinámica ha sido la proliferación en
poco tiempo de una potente red de blogs a nivel mundial y el nacimiento de espacios
virtuales como Facebook, Tuenti o Twiter. El uso masivo de estas redes, unido al
incremento del acceso a ellas, a través del auge de los dispositivos móviles, asegura un
crecimiento exponencial en el número de usuarios y, por lo tanto, la multiplicación de
sus utilidades para el mundo organizativo. Ante este panorama, las empresas reconocen
que tienen que tener presencia en las redes, no porque esta presencia se traduzca
directamente en grandes beneficios, sino porque son el canal adecuado para generar una
imagen socialmente aceptada de su gestión.
La crisis económica actual exige a las organizaciones mantener una
conversación permanente con sus stakeholders en particular, y con la sociedad en
general. Ante esta situación, la organización empresarial está reaccionando con una
serie de cambios imprescindibles que le permitirán poder competir en un mercado que
cambia a un ritmo cada vez más acelerado. Para conseguir esto, se apuesta por la
construcción de una adecuada identidad digital que contribuya a crear una reputación y
posicionamiento en el mercado, lo que se proyectara directamente sobre el valor
intangible de la marca. La organización, por tanto, debe crear contenidos digitales
accesibles, entendibles, diferentes, personalizados y adaptables. De este modo, vemos
como son numerosas las empresas que ya están sacando provecho del poder de
conectividad de los social media para mejorar la productividad, la innovación, la
colaboración, la reputación y la implicación de los empleados.
Lo que presentamos en esta comunicación es un estudio sobre la importancia de
estas redes para gestionar la percepción social de la empresa, utilizándolas como canales
de diálogo a través de los cuales las organizaciones se pueden comunicar, en tiempo
real, con sus grupos de interés, y al mismo tiempo crear, junto a estos grupos, ese
intangible que es la reputación corporativa. Desde este punto de vista, nuestro objetivo
es presentar a las redes sociales virtuales como un termómetro excepcional para
descubrir las necesidades de la sociedad y, por tanto, para adaptar, de una forma
dinámica, las exigencias organizativas a esas necesidades, impulsando el rendimiento y
ampliando los objetivos corporativos.
II. ORGANIZACIONES Y SOCIEDAD RED.
En la sociedad contemporánea la afirmación que algunos teóricos hacían a
comienzos de los años 90 del siglo pasado es ya un hecho indiscutible, internet es el
tejido de nuestras vidas. En este sentido, para la sociología actual, intentar entender las
relaciones sociales actuales desde un prisma distinto al que marcan las nuevas formas de
interacción virtual, sería un gran error. Hoy, las redes sociales digitales han construido
una realidad paralela a la realidad social habitual. El poblamiento de Internet ha
supuesto que la gran mayoría de actividades sociales, que hasta hace poco se
desarrollaban únicamente en el mundo físico, encuentren ahora reflejo en el espacio
virtual, generando nuevos nexos de encuentro. Entre estos puntos de unión cabe resaltar
el desarrollo de una potente red de blogs a nivel mundial, o la profusión de redes
sociales virtuales tales como Facebook o Tuenti (Romero y Alcaraz, 2011).
Evidentemente el masivo uso de las redes sociales digitales, unido al incremento diario
del acceso a ellas a través de dispositivos móviles, asegura la participación de más
usuarios y, por lo tanto, la multiplicación de sus utilidades provocando cambios
importantes en nuestra esfera personal, social o profesional. De ahí que las redes
sociales digitales formen una atractiva plataforma para el progreso y la innovación en el
ámbito de las organizaciones que deben tener claro que los nuevos social media tienen
un poder enorme en la configuración de sus estrategias de gestión y comunicación, tanto
internamente como externamente.
Habitualmente vemos como las evoluciones tecnológicas van muy por delante
de las formas de gestión organizacional. En este contexto, era usual ver como las
empresas y organizaciones iban rezagadas cuando se trataba de saber cómo aprovechar
las nuevas tecnologías. Incluso era frecuente que se mostraran recelosas en el uso de
estas nuevas tecnologías pensando que eran más un instrumento de distracción de los
empleados que una herramienta útil para gestionar sus objetivos. Sin embargo, con el
paso de los años se ha demostrado que el uso de las redes sociales aumenta las
capacidades de trabajo de la organización, convirtiéndose en un recurso altamente
valioso para recibir feedback social de una forma continua y en tiempo real. En este
sentido, podemos constatar que las redes sociales se están convirtiendo en la última
innovación tecnológica a utilizar por las organizaciones en los modelos de gestión
contemporáneos. Esta nueva tecnología permite mantener y recibir una comunicación
dinámica, al mismo tiempo que genera información de una forma totalmente
revolucionaria e innovadora.
III. GESTIÓN EMPRESARIAL Y REDES SOCIALES DIGITALES.
La Comisión Europea expone que las actividades económicas tradicionales, y las
normas administrativas que las regulan, se enfrentan al reto de adaptarse a una serie de
cambios que desdibujan las fronteras entre comercio convencional y comercio en línea,
así como entre medios de comunicación tradicionales y comunicación por Internet.
Estas formas de convergencia pueden generar círculos virtuosos de competencia e
innovación en beneficio de todos. También pueden exigir la revisión de algunas normas
cuya eficacia se vean mermadas debido a los avances tecnológicos, o requerir nuevas
políticas complementarias. El actual contexto económico se ha convertido en una
conversación digital permanente y cada vez más exigente. Ante esta situación, la
empresa debe reaccionar planteándose una serie de cambios imprescindibles para
evolucionar y poder competir en un mercado cambiante. Para adaptarse lo antes posible
a este nuevo escenario virtual, la empresa contemporánea debe ser capaz de gestionarse
una correcta identidad digital, ya que de ello depende su reputación y posicionamiento
en el mercado. Por otro lado debe saber cultivar sus destrezas digitales, es decir, realizar
un aprendizaje continuo, instalar y adecuar todo tipo de dispositivos offline y online,
etc. También debe cuidar sus contenidos digitales con el fin de que sean accesibles,
entendibles, diferentes, personalizados y adaptables para que, de este modo, faciliten la
usabilidad a todos sus stakeholders. Una estrategia comunicativa basada en estas nuevas
herramientas de comunicación permitirá a la organización generar una nueva cultura
digital basada en una apropiada gestión del conocimiento y en la escucha activa.
La empresa debe ser considerada, como un agente social colectivo, interviene
sobre el entorno social persiguiendo la realización de su objetivo último que es la
búsqueda del beneficio económico. Ahora bien, en esta búsqueda del beneficio la
empresa contemporánea debe tener presente la creciente interdependencia que existe
con su entorno, de manera que la empresa debe justificar su función social mediante la
consecución de sus objetivos en un contexto de legitimación social. En este contexto,
escuchar al entorno y saber gestionarse una buena percepción social son herramientas
competitivas básicas. La necesidad por crear una imagen socialmente aceptada de la
empresa hace necesario que la organización necesite herramientas que le permitan
identificar sus recursos reales, definir los obstáculos que la impiden obtener el éxito en
su gestión y facilitar la comunicación para crear una imagen positiva de la organización
que la permita combatir los obstáculos. Hoy, los social media son el recurso
indispensable para la gestión de la imagen social de la organización.
La empresa no puede actuar para sí misma, centrada solamente en sus
problemas, o en los de sus accionistas y trabajadores. Necesita apostar por un modelo de
gestión ético que legitime su actuación en la sociedad (Navarro, 2008). Por tanto,
podemos afirmar que la legitimidad social ha pasado a ser un activo importante en el
balance de la empresa del siglo XXI. Es esta legitimidad la que proporciona la licencia
para actuar en el mercado y, al mismo tiempo, le exige que amplíe su círculo de
relaciones. La búsqueda de este concepto es lo que está provocando que cada vez más
organizaciones tomen conciencia de que tienen una responsabilidad social que impide
obtener beneficios a toda costa, y que hace necesario valorar el impacto inmediato y
futuro de sus actuaciones. En este contexto, aparecen nuevos actores en el entorno en el
que debe operar la organización, distintos del tradicional triunvirato socios-accionistasclientes.
MOTIVACIÓN
PARA EL
TRABAJO
TOMA DE
DECISIONES
ÉTICA
PERSONA
RACIONALIDAD SOCIETAL
EN LA EMPRESA
EN
IÓ N
TO
RN
REPUTACIÓN Y
BUENA FAMA
O
AC
ANIZ
ORG
CULTURA
EMPRESARIAL
ÉTICA
Fuente: elaboración propia
Si en un contexto de cambio continuo como el actual, la empresa no actúa con
responsabilidad, acabará deslegitimada socialmente, lo que repercutirá a medio plazo en
su cuenta de resultados. Por tanto, la empresa actual, para ser competitiva, no solo debe
generar buenos productos, desarrollar políticas de precios o aplicar estrategias
avanzadas de marketing, también debe trabajar porque se asocie al valor de sus
productos y/o servicios una buena imagen de marca que se convierta en un valor
añadido para cualquier producto o servicio al transferirle valores simbólicos asociados a
la marca. Por otra parte, la legitimación social es un concepto dinámico que se
construye en una interacción permanente con la sociedad dónde opera la organización.
En este sentido, mantener la visión positiva de la empresa hace necesario un feedback
permanente con la sociedad, que cada vez exige más productos y servicios novedosos y
los social media aparecen como herramientas capaces de dinamizar esta necesidad de
comunicación permanente.
IV. ESCENARIOS VIRTUALES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIA: LA
EMPRESA 2.0
Vivimos la época del e-commerce, en donde la empresa es el centro del universo,
creando publicidad y mensajes para audiencias en bloque. Ahora sigue el me-commerce,
en donde el cliente es el centro y decide qué quiere, a qué precio, con qué condiciones.
Viene luego el we-commerce, el mercadeo social, en donde el comportamiento de
compra y gustos lo dicta el entorno de cada quien. En este nuevo contexto, la movilidad
es la clave. Todo esto se está llevando a cabo gracias a la filosofía de la comunicación
bidireccional, participación, colaboración e intercambio. La nueva forma de pensar que
apareció con la creación de la web 2.0 se ha aplicado sobre las empresas llegando a lo
que se conoce actualmente con el concepto de Empresa 2.0 que ha cambiado
radicalmente su actitud frente al modelo de empresa off-line y on-line conocida hasta
ahora, apostando por una filosofía basada en la interacción, comunicación permanente,
colaboración, intercambio e información que aparece como la nueva cadena de valor de
la empresa.
Con el término Empresa 2.0 hacemos referencia al empleo de las emergentes
plataformas de software social dentro de las propias organizaciones, o entre empresas y
sus clientes, atendiendo a las siguientes características básicas:
a)
Establece una nueva filosofía de la escucha y la conversación con los
clientes, consumidores potenciales, empleados, socios y otras
empresas.
b)
Apuesta por el diálogo, el intercambio de conocimiento, la
participación y la cooperación, y genera, a su vez, la creación de
contenidos de manera colectiva, descentralizada, autogestionada y
flexible. De este modo, el conocimiento de opiniones y necesidades a
nivel interno y externo, genera una relación y contacto próximo,
asociativo y horizontal entre todos los stakeholders.
c)
Genera una apertura tanto interior como exterior respecto a los
contenidos que gestiona, lo que promueve a su vez transparencia que
reinvierte directamente en la creación de una imagen de marca
socialmente aceptada
d)
Apuesta por la creatividad proponiendo, constantemente, nuevos
contenidos e ideas innovadoras que se pueden ajustar, en tiempo real, a
las exigencias de la sociedad.
e)
Recuperación, clasificación y reutilización de la información a través
de la sindicación de contenidos y las folksonomías a través de sitios
compartidos.
f)
Favorece el acceso y la usabilidad para los usuarios sin grandes
conocimientos tecnológicos. De este modo todos pueden participar,
intercambiar y generar información sin grandes restricciones.
g)
Amplía la gestión del conocimiento al ser los propios empleados los
que gestionan la información. Todas las herramientas que se utilizan
para la generación de contenidos, como los blogs por ejemplo, no
poseen ninguna directriz específica, sino que se deja que el usuario se
encargue de surtirlas de información.
h)
Utiliza herramientas de comunicación basadas en la web 2.0, es decir,
en el software social.
Ahora bien, como no puede existir empresa sin comunicación, ya que la
estructura empresarial está diseñada para ser, o evolucionar hacia sistemas para manejar
la información, la puesta en marcha de la Empesa 2.0 requiere de una serie de
herramientas específicas que sirven de medios o plataformas comunicativas para
relacionarse con sus grupos de interés. Estas herramientas no solo se utilizan, como
sucedía en otros modelos empresariales, para gestionar la información externa de la
empresa, también se utilizan para facilitar las interacciones sociales internas. Por tanto
nos encontramos antes los nuevos medios para gestionar la comunicación externa,
interna y horizontal de las organizaciones.
Fuente: Elaboración propia a partir de Esteban Romero, 2012.
V. CONCLUSIÓN. APLICACIONES DE LAS REDES SOCIALES A LA
GESTIÓN ORGANIZACIONAL
Cualquier organización, para aumentar su competitividad, debe habilitar códigos de
conducta que no limiten la creatividad de los empleados. Por tanto, es obligatorio para
toda empresa que quiera sobrevivir en un entorno cambiante, como el actual, establecer
los mecanismos necesarios para desarrollar un ambiente que favorezca una cultura
corporativa que fomente la creatividad. De este modo, debe buscar formas de
aprovechar la popularidad y el valor comercial de los social media para poder impulsar
el rendimiento de la empresa y ampliar los objetivos corporativos. En este contexto, las
empresas pueden decidir entre utilizar una infraestructura interna propia, como por
ejemplo las redes sociales corporativas, o gestionar redes sociales externas a la propia
empresa. La primera opción favorece la comunicación interna y la gestión del
conocimiento de las diferentes divisiones que componen la organización, además
generan afianzamiento y cohesión de equipos, necesidad de colaboración, etc.
estableciendo zonas para la convivencia y la proximidad de los empleados, lo que
genera, a su vez, un incremento de la motivación que reinvierte en la productividad de
la empresa. Las redes sociales sirven de ayuda a las técnicas de motivación en el
trabajo, ya que el trabajador encuentra en la red un espacio donde interactuar con sus
compañeros, solventar cualquier duda y participar en proyectos colaborativos. Un
ejemplo sería la red social de Telefónica Somos azules, creada por los propios
empleados, con el fin de crear comunidad, fortalecer la marca interna y comunicar esa
solidez y cohesión al mercado (García, 2012: 165). Una red social corporativa permite
generar, compartir y aprovechar los conocimientos de sus empleados dando lugar a lo
que se conoce como inteligencia compartida, creando todo tipo de intereses y sinergias
en beneficio de la empresa.
Un estudio sobre las ventajas del uso del software social realizado por la Fundación
Orange (2012) revela que existen una serie de aspectos positivos relevantes que se
producen en aquellas empresas que aplican las redes sociales y otras herramientas 2.0 al
ámbito del trabajo. De entre los resultados más destacables del estudio cabe resaltar el
hecho de que las empresas que integran herramientas Web 2.0 dentro de su flujo de
trabajo reducen su ‘time-to-market’ en un 21%, incrementando sus beneficios en un
18%. Además, trabajar con herramientas para la colaboración, incrementa el éxito en
innovación un 28%, aumentando la satisfacción de los empleados en el trabajo. Por otra
parte, las empresas que se apoyan en las redes sociales para su modelo de gestión
consiguen que el acceso al know-how interno aumente en un 77%, y se localiza más
fácilmente a los profesionales con talento para desarrollar los diversos procesos
empresariales. Finalmente, el estudio refleja que los costes operativos y de
comunicación también se reducen considerablemente.
Las redes sociales pueden colaborar en cuatro grandes áreas de gestión dentro de la
empresa contemporánea (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información, 2011):
a) En el ámbito de los Recursos Humanos: a través del denominado Recruiting
2.0 (Selección del Personal 2.0). Permite la búsqueda y selección del talento de
potenciales empleados utilizando internet y las redes sociales lo que hace mucho
más dinámico el proceso de selección ya que los perfiles de los usuarios suelen
estar permanentemente actualizados y completos. Además, el feedback que se
produce a través de las redes sociales permite que el candidato conozca mejor el
puesto de trabajo que oferta la organización. Esta nueva forma de reclutar
trabajadores gracias a las redes sociales es instantánea, rápida, gratuita, con la
posibilidad de acceder a un gran volumen de usuarios y segmentar, de una forma
rápida los perfiles más interesantes.
b) Marketing. Las empresas actualmente juegan con un nuevo tipo de consumidor
que es el prosumidor, sujetos activos que participan del mismo proceso de la
construcción de la marca a través del diálogo abierto con otros consumidores y
con las propias compañías. Para poder hacer frente a las necesidades de este
nuevo perfil de consumidor, la empresa necesita generar espacios que faciliten la
comunicación, interacción e intercambio de opiniones y, para ello, se apoyan en
las redes sociales digitales. Twitter, Facebook y el resto de plataformas ya han
demostrado que son un verdadero apoyo para los negocios. Sin embargo,
estamos comenzando a entender cómo pueden aprovecharse al máximo la
presencia en estas redes, por lo que resulta esencial mantener una actitud abierta.
En este sentido, rentabilizar la presencia en las redes sociales es un obseción
para la empresa contemporánea, lo que se traduce en un esfuerzo continuo por
enriquecer los intercambios con sus clientes, con el fin de potenciar el
intercambio de información (cuáles son las necesidades, hábitos y preferencias
del cliente) y el intercambio emocional (sensaciones transmitidas por las marcas
y por el trato dispensado a los clientes en cada contacto con la organización). La
personalización y anticipación a las necesidades de los clientes constituyen los
elementos clave para el éxito de la empresa en la nueva era de los mercados para
lo cual es necesario cuidar mucho más todos los aspectos de la relación con los
clientes y explotar de forma proactiva toda la información disponible sobre cada
uno de ellos (Gómez, A. y Otero, C, 2011: 75).
c) Ventas. Las redes sociales han contribuido a mejorar el trabajo del networking,
(trabajo en red) dado que en la actualidad es mucho más fácil encontrar a la
persona a cargo de una empresa para poder contactar en caso de querer venderle
algo. La mayoría de los empleados se encuentran adscritos a alguna red social
directa de perfil profesional. Con tan solo teclear podemos conseguir el nombre
de un jefe de compras o de un director de marketing, por ejemplo. Una vez que
hemos conseguido su nombre podemos adquirir algunos datos importantes como
aficciones o trabajos pasados que nos pueden ayudar a la hora de concertar una
entrevista.
d) Alta dirección. Los miembros de la alta dirección en cualquier organización
pueden posicionarse como líderes de opinión a través de blogs, tuits o páginas
en las redes sociales. Las redes sociales de integración vertical o sectoriales
están especialmente indicadas para labores de búsqueda y selección de personal
de alta dirección o simplemente para la conexión y la facilitación de grupos de
interés o contactos entre los mismos. Estos tipos de redes sociales están basadas
en la creación de perfiles cuya exactitud suele ser comprobada y validada de
forma previa a su validación. Aprovechan la especialización para asegurar, de
alguna manera que no participan en ellas personas ajenas a una profesión. Se
trata de características que son particularmente apreciadas por los usuarios de
las mismas.
VI. BIBLIOGRAFÍA
Fundación Orange (2011) Estudio de uso del software social en la empresa española
2011,
disponible
en
http://fundacionorange.es/fundacionorange/analisis/eespana/e_espana11.html
Fundación Telefónica (2013) La sociedad de la información en España 2012, Barcelona,
Ariel.
García, N. (2012) Redes sociales en Internet. Implicaciones y consecuencias de las
plataformas 2.0 en la sociedad, Universitas, Madrid.
Gómez, A. y Otero, C. (2011) Redes sociales en la empresa. La revolución e impacto a
nivel empresarial y profesional, Madrid, Ra-Ma.
Hodge, B. J., Anthony, W. P. y Gales, L. M. (2003) Teoría de la organización. Un
enfoque estratégico, Madrid, Prentice Hall.
Krieger, M. (2001) Sociología de las organizaciones. Una introducción al
comportamiento organizacional, Madrid, Prentice Hall.
Navarro, F. (2008) Responsabilidad social corporativa, Madrid, Esic.
Romero, E. (2012) De la Web 2.0 a la Empresa 2.0: una invitación a emprender,
disponible en http://estebanromero.com/2012/01/de-la-web-2-0-a-la-empresa-2-0una-invitacion-a-emprender/
Romero, E. y Alcaraz, F. J. (2011) “Nuevas perspectivas para la investigación en
Internet: la Web 2.0 y la Empresa 2.0”, en Gestión Joven. Revista de AJOICA, Nº 6.
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información
(2011). Estudio sobre las redes, disponible en http://www.ontsi.red.es/media/201112/1322729705471.pdf.