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REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
En los temas anteriores se ha tratado el aspecto conceptual del mercado y los criterios básicos
empleados para su segmentación; en este último caso, se destacaron las ventajas que representa para la
empresa la división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores o de posibles
consumidores que puedan reaccionar de forma similar a una oferta de marketing. Asimismo, se expuso
que para poder llevar a cabo dicha labor y adoptar después las decisiones tendentes al desarrollo de las
operaciones en el campo, es preciso disponer de mucha y muy variada información sobre el mercado y
los factores que se relacionan con la comercialización del producto, ya que en la práctica existen muy
pocos productos que puedan catalogarse como “globales” y comercializarse sin modificaciones en lodos
los mercados. La mayoría de los productos deben adaptarse a las exigencias particulares de los
mercados a los cuales se desea exportar.
La investigación de marketing surge entonces como el instrumento idóneo de la organización de
marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con
operaciones de comercio exterior.
El reto que con frecuencia enfrentan quienes deben realizar investigaciones de marketing para
resolverlos problemas de la comercialización de producción en los mercados internacionales, es
determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para
llevar a cabo sus investigaciones. Por ello veremos enseguida los métodos alternativos de investigación
a los cuales puede recurrirse para obtener información sobre los mercados internacionales.
MÉTODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓN:
En términos generales, el método de investigación de mercados empleado para recabar información
sobre mercados internacionales con el propósito de la exportación de productos ha sido el método de la
encuesta, el cual exige la realización de un procedimiento ordenado y sistemático para la obtención de
la información, empleando para ello una muestra representativa de mercado objeto de estudio.
El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, en especial el gran desarrollo experimentado
por la Internet, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho más eficaces y
menos costosos, que brindan además el acceso a la información de mercados de exportación a todo tipo
de empresas, sin importar su tamaño o especialización.
Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y
exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET
Internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación.
Permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los
competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de Internet pueden efectuarse
investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras
personas o instituciones e investigaciones primarias.
Investigaciones secundarias en Internet
Sin duda hoy día Internet es la herramienta más eficaz para acceder a información de mercados
compilada por otras personas o instituciones, relacionadas con el comercio internacional, a través de
“buscadores” que facilitan encontrar la información deseada. La tecnología utilizada por los buscadores
hace que el trabajo de búsqueda de la información secundaria en la red sea mucho más sencillo y
rápido.
Existen varios buscadores a los cuales se puede recurrir para encontrar la información deseada en la red.
Uno de ellos es Altavista, que es uno de los buscadores que cuenta con mayor vida en la red. En años
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recientes se ha desarrollado Google, otro de los buscadores más usados. Existen otros para encontrar
información en la red, y pueden utilizarse varios de ellos a la vez para obtener información más amplia
sobre un tema específico.
Investigación primaria en Internet
Internet también permite efectuar investigaciones primarias mediante el empleo de la red. En este caso,
a diferencia de la investigación secundaria, que utiliza los buscadores como instrumentos básicos de
investigación, el instrumento empleado es el “correo electrónico”. El correo electrónico fue diseñado
para propósitos de comunicación, y es por mucho la aplicación de Internet de mayor uso.
Desde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:
• Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.
• Rapidez de respuesta. En general menor a las 24 horas.
• Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede
obtenerse un mayor número de respuestas.
• Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a gran número de personas, a un costo mínimo. Claro que
para poder llevar a cabo una investigación de mercados mediante el correo electrónico, es necesario
disponer de un listado de correo, éste, puede crearse recurriendo a cualquiera de las siguientes
fuentes de información:
a. Identificando importadores en los mercados hacia los cuales se desea exportar, mediante el
empleo de los buscadores en la red.
b. Consultando los catálogos de importadores disponibles en los centros de información de los
institutos y/o bancos de comercio exterior.
c. Accediendo a las bases de datos de las cámaras de comercio bilaterales.
d. Consultando publicaciones especializadas en comercio exterior.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONES:
Además de ser importantes instrumentos de promoción, las ferias y exposiciones constituyen también
un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad
de:
• Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas
que puedan tener en relación con los ofrecidos por los competidores.
• Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.
• Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.
• Conocer las innovaciones en materia de promoción de venta.
PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS
Establecidas las bases conceptuales en torno al mercado y su segmentación, y aclarado el papel que
tiene la investigación de marketing con respecto a las informaciones requeridas para la toma de
decisiones, presentaremos el esquema metodológico de un procedimiento que puede facilitar en gran
medida las labores destinadas a la selección de los mercados internacionales.
Dicho procedimiento consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación,
según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades
para los productos de la empresa, y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES
Como ya se indicó, esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos
los mercados factibles de explotación por parte de la empresa. Para ello se recurre a una investigación
exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria, cualquiera de
las fuentes mencionadas en los puntos anteriores, o mediante la participación en misiones comerciales,
ferias y exposiciones correspondientes al ramo de los negocios en los cuales se desenvuelve la firma.
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Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su
potencial y facilidad de explotación. Para ello, Douglas Tookey sugiere agruparlos en las tres categorías
básicas siguientes:
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2.
3.
Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa. En este grupo se incluyen todos
aquellos mercados que cuentan con pocas posibilidades para los productos de la empresa, ya
sea porque disponen de poca demanda potencial o por la existencia de restricciones a las
importaciones impuestas por los respectivos gobiernos.
Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional. Esta categoría
agrupa los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa
y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características
particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen
modificaciones en el producto y/o los métodos y prácticas de marketing, o bien imponen
importantes requerimientos en otros aspectos de las actividades; estos requerimientos pueden
relacionarse con el crédito o financiamiento de las operaciones.
Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones del producto. En esta
categoría se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y, por sus
características, los productos o servicios de la empresa pueden ofrecerse con poca o nula
modificación. Son bastante accesibles y tienen buenas posibilidades para el desarrollo futuro de
las operaciones de la firma, es decir, son mercados que se encuentran en etapa de crecimiento
o en los cuales la empresa cuenta con alguna ventaja comparativa en sus productos.
Cubierta esta primera etapa, que se realiza a partir de los informes y datos provenientes de cualquiera
de las fuentes señaladas, deberá pasarse al análisis a fondo de todos los mercados agrupados en la
última categoría, pues son los que presentan las mejores oportunidades inmediatas para los productos
de la empresa.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOS
Todos los mercados que han llegado a esta etapa tienen posibilidades de ser explotados a nivel
comercial, razón por la cual el proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de
modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los dos principios básicos siguientes:
• Facilidades de acceso. La distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona
con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado, tipos y costos de los
medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones (en este último
aspecto se han producido avances tecnológicos que las han facilitado en gran medida).
• Posibilidad de concentrar los esfuerzos. En este sentido, debe recordarse que la exportación requiere
una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos
como en lo relativo a los trámites y la documentación, y las políticas y prácticas del marketing. Es
preferible concentrar los esfuerzos en un solo mercado, o a veces en un número limitado de éstos que
presentan características homogéneas. Abordar varios mercados a la vez con características distintas
exigirá serios ajustes en la empresa y, lo más importante, mayores requerimientos en materia de
inversión. Con respecto a este último aspecto en particular, debe recordarse que los costos de
operación son los que marcan la diferencia entre la decisión de exportar y la de instalarse en el
mercado.
La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se
iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.
SELECCIÓN FINAL DE LOS MERCADOS.
Etapa 1: estudio del mercado
Es aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al
analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados
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con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de
los trabajos de investigación.
Ahora bien, con base en la imposibilidad de detallar el contenido específico de la investigación de
mercado para cada tipo de producto o servicio, sólo expondremos los aspectos básicos que deben
considerarse en las distintas fases de esta secuencia, con el fin de que puedan tomarse como referencia
cuando deban realizarse estudios de este tipo. En ese caso, puede adaptarse el contenido del listado
descrito e incluir nuevos aspectos que deban ser investigados, de acuerdo con las características y
necesidades del producto o servicio de que se trate.
Análisis del potencial
Con respecto al potencial del mercado, el estudio deberá comprender, al menos, los siguientes
aspectos:
• Tamaño y características de la industria. Volumen, estructura, características que presenta su
evolución (estabilidad, expansión o contracción) en función de la situación económica actual y
previsión de las tendencias futuras.
• Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones. Relación existente entre el abastecimiento
nacional del mercado y el importado, y las tendencias observadas en cuanto a esta relación (el estudio
comprenderá la verificación, y en su caso el análisis, de las políticas destinadas a la protección de la
industria nacional, así como la tendencia del mercado hacia el consumo de mercancías o artículos
importados).
• Facilidades otorgadas por el país a las importaciones. Estudio de las políticas relacionadas con las
importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.
Los estudios señalados permitirán conocer el potencial real del mercado y la evolución de su volumen,
así como establecer las previsiones de venta de la empresa, en función de una participación esperada,
que dependerá del esfuerzo de marketing que se lleve a cabo; sin embargo, lo cierto es que esta
primera fase permitirá saber a qué cifra de venta puede aspirarse.
Análisis del consumidor
En cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de
compra favorable a los intereses de la empresa, el estudio deberá incluir:
• Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica (en este caso,
ubicación por regiones y zonas en las cuales se concentra el consumo, y características
climatológicas del lugar, en cada caso).
• Características de las compras. Comportamiento (si las compras obedecen a un
comportamiento racional o, por el contrario, se caracterizan por ser de tipo emocional; esto se
encuentra bastante ligado con la clase de producto que desea venderse), tipos de compra,
frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que
pudieran manifestarse y sus causas.
• Hábitos de compra. En especial los canales utilizados (puntos de compra utilizados) y las
preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión
de compra del producto de que se trate, la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes,
la atención y los servicios que esperan de los proveedores y las tendencias de esos hábitos.
Pueden agregarse otros aspectos, de acuerdo con las necesidades específicos que detecte la empresa,
pero los puntos relacionados con el consumidor, facilitaran la toma de decisiones en materia de
distribución, las características del servicio que deberá acompañar al producto en el mercado, la
logística de abastecimiento y la información sobre la fidelidad a las marcas. Todo esto ayudará a un
mejor manejo de las acciones operativas relacionadas con la comercialización en el mercado
considerado.
Análisis del producto
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Por último, en lo que se refiere al producto en particular, el estudio debe comprender los siguientes
puntos:
Descripción del producto. Composición o construcción y especificaciones técnicas (según sea el caso),
resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.
Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la
obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si está influido por la moda.
Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del
que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.
Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc.,
así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto se refiere a la promoción y publicidad.
Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los
productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea
exportar al mercado considerado. Las variaciones que en ciertos casos pudieran existir y exigir, por
tanto, cambios en el producto de la empresa, deberán ser consideradas en función de las repercusiones
que pudieran presentarse en la gestión empresarial, en especial en las áreas de producción y financiera.
Los estudios relativos al producto permitirán reunir la información deseñada a la toma de decisiones
tendentes a la “adaptación del producto que la empresa piensa exportar”, a las condiciones particulares
del mercado seleccionado. Por esta razón, si las modificaciones que en ocasiones fuera necesario
efectuar al producto son factibles, desde el punto de vista de las posibilidades de la empresa, debe
procederse a realizar los estudios dirigidos a verificar los aspectos involucrados en el proceso de
comercialización.
Todos los mercados que hayan pasado esta primera etapa del análisis y se consideren factibles de
explotar a nivel comercial, deben pasar a la segunda etapa del proceso de selección, que se relaciona
con el análisis de los factores que, de una u otra manera, pudieran afectar las operaciones durante la
comercialización del producto.
Etapa 2: estudio de comercialización
En esta segunda etapa se estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización y,
de manera especial, aquellos que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto
deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción y venta. Veamos algunos
aspectos que hay que considerar en esta fase.
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las
empresas en general tienen que desarrollarse en el campo del “marketing competitivo”; es decir, el
marketing que tiene lugar en un “mercado efectivo” y cuyo principal objetivo es lograr una participación
en dicho mercado mediante la conquista de los clientes que compran los productos de la competencia.
Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:
Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos,
imagen y prestigio de cada uno de ellos, participación lograda en el mercado y tendencias observadas.
Análisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus
productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos (composición, tamaño, formas y
tipos de envases empleados, presentación, etc.) y análisis de la relación calidad/precio.
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Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad,
colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas
competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.
Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de medios e individualización de los
medios utilizados (incluidos los estudios relativos a su cobertura y los costos de utilización),
características de las promesas publicitarias empleadas, público objetivo al cual van dirigidas e
identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución
(mayoristas y/o distribuidores y representantes).
Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos y relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o
representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.
Servicios posventa. Tipo y características del servicio brindado, garantías otorgadas (plazos y
condiciones).
Como puede observarse, el análisis de la competencia debe ser muy riguroso, pues como ya se señaló,
casi todas las acciones con frecuencia tienen lugar en el campo competitivo y, por tanto, el éxito de las
operaciones dependerá de la disponibilidad de una buena información sobre el producto y las acciones
de las empresas competidoras.
Análisis de las protecciones arancelarías
Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda
recibir por parte de las autoridades gubernamentales. Por tanto, es conveniente verificar lo siguiente:
Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de protección que puedan recibir y
forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el
mercado deseado.
Beneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales
otorgadas a proveedores pertenecientes a comunidades de naciones, o de los denominados mercados
comunes.
Al finalizar esta etapa debe tenerse ya un profundo conocimiento de todo cuanto se relaciona con los
aspectos de la comercialización, detectarse las oportunidades o los problemas existentes y definir las
estrategias que se emplearán para la introducción, promoción y comercialización del producto.
Etapa 3: estudio de los aspectos operativos
El último paso en este proceso de análisis, para la posterior selección del mercado más conveniente, lo
constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia
exportación; es decir, todo lo que tiene que ver con lo que algunos especialistas identifican como
“tráfico”.
Aspectos relacionados con el acceso al mercado
El acceso al mercado comprende todos los aspectos involucrados en las operaciones de exportación, y
son:
• Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportación alternativos disponibles,
requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones del flete, seguros, gastos de bodega y
estiba, etcétera.
• Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías (derechos específicos y ad-valorem), otros
impuestos y tasas fiscales.
• Otros costos y requisitos. Consulares, inspecciones sanitarias, derechos diferenciales de bandera,
etcétera.
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• Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado (éstos pueden afectar el costo final del
producto a nivel del consumidor, y no considerarlos podría afectar, en un determinado momento, la
competitividad del producto en su fase de comercialización).
Análisis de la situación cambiaría
Este análisis tiene importancia ya que está relacionado con los aspectos financieros de las operaciones
de exportación, por lo que tendrán que analizarse los siguientes aspectos:
• Tipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del
riesgo cambiario.
• Políticas y restricciones cambiarías. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de las divisas
y formas de pago.
Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y trámites relacionados con la
exportación del producto, y la manera en que los costos inherentes a dichas actividades pesarán en el
precio de venta final del producto; además, las exigencias que en materia de recursos económicos
puedan requerirse para financiar las operaciones, como consecuencia de las disposiciones cambiarías
existentes.
Etapa 4: selección del mercado más apropiado
Tras haber cumplido los pasos descritos en los puntos anteriores, y después de la etapa final del proceso
de estudio de mercados, que se refiere a la selección del mercado más apropiado para el inicio de las
actividades de exportación, es evidente que todos los mercados que hayan aprobado con éxito el
minucioso estudio realizado, están en condiciones de ser seleccionados.
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que, comparado con los otros, cuente con
mayores posibilidades de éxito en función de los siguientes factores involucrados en las operaciones:
•
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•
•
Seguridad de éxito.
Facilidad para llevar a cabo las operaciones.
Rapidez con que pueda iniciarse la explotación.
Economía de las operaciones de exportación.
Menores costos financieros para la empresa.
Mayor versatilidad en las acciones de marketing.
Puede suceder que a esta etapa haya llegado un solo mercado, en cuyo caso la decisión final será más
fácil, pues al salvar con éxito el análisis minucioso a que fue sometido, habrá demostrado que es la
mejor opción para dar inicio a sus operaciones de exportación.
CONSIDERACIONES FINALES
El hecho de que en un momento dado, como sucede con frecuencia en la mayoría de los países en vías
de desarrollo, la empresa se encuentre ante una oportunidad bien definida (que le haya puesto en
“bandeja de plata” algún intermediario) y no tenga la necesidad de realizar este detallado estudio de
mercado, no invalida el procedimiento ya expuesto.
En general, el hecho de que algunas empresas “de improviso se encuentran con posibilidades de
exportar”, se debe a que un agente de exportación se percató “antes que sus gerentes” de los atributos
de los productos que la empresa elabora, así como de las posibilidades que dicho producto tiene en los
mercados exteriores; en otras palabras, el agente exportador identificó los mercados antes que la propia
empresa.
La situación es diferente cuando la empresa, en función de sus propios objetivos, comienza a considerar
en sus planes de crecimiento las posibilidades de entrar al negocio de la exportación. En ese caso, el
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procedimiento expuesto constituirá una valiosa guía para la toma de decisión, con base en su capacidad
en materia de organización y recursos económicos.
Aun en aquellos casos de empresas que ya se encuentran realizando una labor de exportación y
consideran la necesidad de expandir sus operaciones a otros mercados, el procedimiento también les
ayudará a adoptar la mejor opción.
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