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Resumen Marketing Estratégico
Variable promoción: Las empresas también deben comunicar sus propuestas de valor a los
clientes. Se deben plantear programas integrados. La comunicación (promoción) es un elemento
crucial en los esfuerzos de la empresa para construir relaciones rentables
MEZCLA DE PROMOCIÓN (mezcla de comunicaciones de marketing)
Combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales y marketing directo para comunicar de manera persuasiva el valor
al cliente.
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MECANISMOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
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Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
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Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta
de un producto
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Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa, etc.
MECANISMOS DE COMUNICACIÓN INDIVIDUAL
o
Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa
con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes.
o
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados tanto para obtener respuestas inmediatas como
para cultivar relaciones duraderas.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
1) Estrategia de empuje: Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las
promociones comerciales para empujar al producto a través del canal.
 Actividades que se hacen para los miembros del canal (mayoristas, minoristas, etc.),
quienes a su vez lo promueven a su consumidor final.
2) Estrategia de jalar/atracción: Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho
dinero en promoción y publicidad al consumidor, para inducirlos a comprar el producto, creando
así una atracción en la demanda que jale el producto a través del canal.
 Actividades (promoción de ventas, publicidad, etc.) que se hacen para el consumidor.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIMS)
Integración cuidadosa y coordinada de los múltiples canales de marketing para entregar un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos
 Las empresas no integran sus diversos canales de comunicación. El resultado es son los
mensajes contradictorios de la empresa hacia el cliente
 Todas las áreas de la empresa deben tener el mismo planteamiento de comunicación
Importancia:
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Entrega de un mensaje claro y positivo.
Forjamiento de relaciones con los clientes.
Se vinculan todos los mensajes e imágenes de la empresa
Existen nuevos modelos de comunicaciones
1. Los consumidores están cambiando
 Los consumidores están mejor informados (la era digital, internet)
2. Las estrategias de marketing están cambiando
 Mayores estrategias enfocadas en forjar relaciones más estrechas con los clientes.
3. La tecnología de las comunicaciones
 Nuevas herramientas de información y comunicación
-
El modelo antiguo de medios masivos se volverá obsoleto.
Aumentan los costos de comunicación, los públicos se reducen, mayor control de los
televidentes (Mayor presupuesto a medios Digitales)
Los nuevos formatos de comunicación permite llegar a un grupo de clientes de maneta
más interactiva.
PUBLICIDAD
Forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
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Puede llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente
La publicidad a gran escala dice cosas positivas sobre la empresa y su éxito.
DEFICIENCIAS: Puede ser costosa, no generar respuesta de los clientes.
1. Tiene como objetivo dar a conocer algo del producto o servicio con la finalidad de alcanzar
posicionamiento.
2. Las campañas publicitarias son desarrolladas por una agencia creativa y aprobada por el
anunciante.
3. Toda campaña publicitaria tiene como primer paso la elaboración de un BRIEF (del cliente a
la agencia).
OBJETIVOS
 Objetivos de comunicación: Notoriedad, conocimiento de la marca y conexión con el
cliente.
 Objetivos de ventas: Cuanto debe vender el negocio con la publicidad.
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
Dinero y otros recursos asignados a un producto o un programa publicitario de la empresa.
Existen 4 métodos
1. Método costeable (Costos y ventas históricas): Establecen el presupuesto en el monto
que la alta dirección piensa que es asequible para la empresa, se enfocan en los costos
de la publicidad y las ventas históricas de la compañía.
2. Método de porcentaje de ventas (Objetivos de ventas): Se establece el presupuesto
pensando en un determinado porcentaje de ventas actuales o pronosticadas.
3. Método de paridad competitiva: Establecer sus presupuestos de promoción para que
coincidan con los desembolsos de los competidores. Se supervisa a los competidores.
4. Método de objetivo y tarea: Se establece el prepuesto basándose en lo que quiere
lograr con la promoción.
MENSAJE
 Estrategia de mensaje
o Debe comenzar con la identificación de los beneficios para el cliente
o Será consecuencia directa del posicionamiento.
o Debe tener un concepto creativo
o Ser un mensaje congruente, claro y atractivo
 Ejecución del mensaje
o El anunciante debe convertir la gran idea en una ejecución real de anuncio que
capte el interés de los mercados meta.
o Se debe encontrar el mejor enfoque, eliminar la saturación y encontrar el mejor
formato para ejecutar el mensaje.
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
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Determinar el alcance y la frecuencia
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Impacto mediático
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Rentabilidad
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Principales tipos de medios
o
o
o
o
o
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Vehículos de comunicación
o
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Televisión: Buena cobertura de marketing masivo (comerciales, auspicios)
Impresos: Periódicos, encartes, revistas
Vía pública: Paneles y vallas
Internet: Mailing, webs y foros
Radio: Menciones y comerciales.
Medios específicos dentro de cada medio de comunicación. (ESPN Magazine)
Tiempo de duración
POST EVALUACIÓN
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Se refiere a medir la efectividad de la publicidad
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Impacto de la comunicación: Brand tracking de marca.
-
Impacto sobre ventas y ganancias
-
Rendimiento de la inversión.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
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Promoción dirigida al consumidor final como también a los intermediarios
Incluye una amplia variedad de herramientas como:




CUPONES
CONCURSOS
DESCUENTOS
OBSEQUIOS
Principal objetivo: Atraer la atención del consumidor, incentivar la venta y el consumo.
Los efectos de la promoción de ventas son efímeros (cortos), y a menudo no son tan efectivos
como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los clientes.
 Cada vez que hay un algún regalo bajo condición de compra, se debe sacar un permiso
ministerial.
RELACIONES PÚBLICAS (PR)
Consiste en las actividades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de
la empresa. Mediante la creación de una buena imagen corporativa, el manejo de rumores, etc.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
organizaciones e incluso naciones.
¿Con quiénes genero buenas relaciones?
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Periodistas de medios televisivos
Líderes de opinión
Inversionistas
Comunidades
El mensaje llega al consumidor como “noticia”, e intenta generar conciencia en algunos casos.
Principales herramientas de relaciones públicas:
1) Crear noticias favorables acerca de la empresa
2) Los eventos especiales (conferencias de prensa, discursos, grandes inauguraciones, etc.)
3) Material escrito (informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos)
4) Materiales audiovisuales (DVD, videos online
5) Actividades de servicio público
VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una
venta y forjar relaciones con los clientes
 Los incentivos o herramientas pueden ser:
o Empatía y amistad de persona a persona
o Negociación directa de precios e incentivos
 La fuerza de ventas requiere más de un buen sueldo, es necesario constante
capacitación ya que los vendedores son la imagen de la empresa hacia el cliente.
 Tiene un efecto a largo plazo, ya que se crean preferencias hacia el producto y relaciones
con el cliente.
EL VENDEDOR: Persona que actúa a nombre de la compañía y que realiza una o más de las
siguientes actividades:
1)
2)
3)
4)
Prospección: Búsqueda de posibles clientes
Comunicación: Conocer el producto y comunicarlo
Soporte: Atiende a sus clientes que tienen dudas
Obtención de información: Toma nota de todos los “wishlists” de sus clientes para
proponer mejorar el producto.
LA FUERZA DE VENTAS
Se refiere al equipo de vendedores que están organizados debajo de un jefe de ventas el cual da
a cada persona del equipo su cuota mensual/anual (“la meta del vendedor”)
Administración de la fuerza de ventas
Análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza de ventas.
1) Estructura de la fuerza de ventas
 Territorial: Organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un territorio
geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la
compañía.
 Por producto: Organización bajo la cual los vendedores se especializan en vender sólo
una parte de los productos o líneas de la compañía
 Por cliente: Organización en la cual los vendedores se especializan en venderle
únicamente a ciertos clientes o industrias.
2) Reclutamiento y selección

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

Habilidad para cerrar la venta
Capacidad para relacionarte con el cliente
Confianza y personalidad
Motivación (interna, automotivación)
3) Capacitación
 Sobre ventas en sí misma: Técnicas de negociación
 Sobre el mercado y el consumidor
 Sobre los productos y la organización en general
4) Compensación
 Sueldo base (fijo)
 Comisiones (variable)
5) Supervisión
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Sistemas de supervisión
“Tareaje” del vendedor
Elementos de motivación
6) Evaluación
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Resultados de ventas (¿Llegó o no llegó a su cuota?)
Rentabilidad: Impacto sobre los beneficios finales
Rendimiento.
MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente para
obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos, mediante el uso del
teléfono, correo, email, internet y cualquier otra herramienta de comunicación directa.
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USO DE BASE DE DATOS.
Herramientas: Mailing, llamadas telefónicas, telemarketing, etc.
Mecanismos (formas) actuales
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Ventas personales
Marketing en línea
Marketing por catálogo
Telemarketing
Marketing por correo
Marketing por quioscos (cabinas electrónicas remotas)
Infomerciales