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1. Describa la tarea de la investigación de mercados.
La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de
información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes,
precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la
práctica. El competitivo ambiente actual del marketing y los costos siempre
crecientes que se atribuyen a malas decisiones requieren que la
investigación de mercados brinde información sólida. Las buenas
decisiones no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o
aun juicios puros.
2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Cómo ayuda la
investigación de mercados a tomar esas decisiones?
Los gerentes de marketing toman muchas decisiones estratégicas y
tácticas, en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor. Toman decisiones acerca de oportunidades potenciales,
selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e
implementación de programas de marketing,
desempeño y control de
marketing.
La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a vincular las
variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes. Ayuda a
eliminar parte de la incertidumbre proporcionando información relevante
acerca de las variables del marketing, el ambiente y los consumidores. Si
no se cuenta con la información pertinente, no puede hacerse una
predicción confiable o precisa de la respuesta de los consumidores a los
programas de marketing.
3. Defina la investigación de mercados.
Podemos definirla como la función que conecta al consumidor, al cliente y
al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear
el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere
para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información,
dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
4. Describa una clasificación de la investigación de mercados.
5. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados.
Paso 1: definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es
definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito
del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se
necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco
de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto
de investigación de mercados.
Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere
ya sea en el campo, desde una oficina por teléfono, por correo o
electrónicamente.
Paso 5: preparación y análisis de datos
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige.
Paso 6: elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se
presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron;
donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los
procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde
se incluyan los resultados y los principales resultados.
6. ¿Cómo debe tomarse la decisión de investigar?
Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación
entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la
investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de
la administración hacia su realización. La investigación
De mercados debería realizarse cuando el valor de la información que
genera supera los costos de llevarla a cabo.
7. Explique una manera de clasificar los servicios y proveedores de
investigación de mercados.
En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o
externos. Un proveedor interno es un departamento de investigación de
mercados dentro de la empresa. Los proveedores externos son empresas
contratadas para proporcionar datos de la investigación de mercados.
8. ¿Qué son los servicios sindicados?
Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido
que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales
formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles,
escáneres y supervisiones.
9. ¿Cuál es la diferencia principal entre un proveedor de servicios
completos y uno de servicios limitados?
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas
incluidas en la investigación de mercados: definición del problema,
desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y
análisis e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe.
Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en
servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet.
Mientras que los proveedores de servicios limitados se especializan en
una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Estos
proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de
datos, de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de campo
recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas;
se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que
se especializan en las entrevistas.
10. ¿Qué son los productos registrados de investigación de mercados?
Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son
procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos
desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de
mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de
marca y se venden como cualquier otro producto.
11. Mencione cinco directrices para elegir un proveedor externo de
investigación de mercados.

La empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de
fuentes
como
las
publicaciones
profesionales y referencias personales.
del
ramo,
directorios

Al desarrollar los criterios para la elección de un proveedor
externo, la empresa debe considerar algunos aspectos básicos.
¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de
acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener
estándares éticos? ¿Es flexible? ¿Sus proyectos de investigación
son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo? ¿El
personal del proveedor tiene competencia técnica y no técnica?

Además de las habilidades técnicas, ¿el personal asignado a la
tarea es sensible a las necesidades del cliente y comparte su
ideología de la investigación? ¿Tiene buena comunicación con el
cliente?

Al
igual
que
las
otras
decisiones
administrativas,
las
concernientes a los proveedores de investigación de mercados
deben basarse en información sólida.

Los proveedores de investigación de mercados y las empresas
publicitarias y de marketing ofrecen oportunidades de hacer
carrera.
12. ¿Qué oportunidades de hacer carrera pueden encontrarse en la
investigación de mercados?
Las empresas de publicidad brindan una cantidad considerable de
investigación de mercados y emplean a profesionales del campo. En el
sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por
personas con grados de maestría. Es probable que quienes tengan una
maestría en administración de empresas o un grado equivalente sean
contratadas como gerentes de proyectos.
En empresas de investigación de mercados, el gerente de proyectos trabaja
con el director de cuentas en la administración de las operaciones diarias
del proyecto de investigación de mercados. En una empresa comercial, el
puesto de entrada típico es el de asistente analista (para los licenciados en
administración de empresas) o el de analista de la investigación (para
quienes tienen la maestría).
13. Analice tres cuestiones éticas en la investigación de mercados que se
relacionen con: 1. El cliente, 2. El proveedor, 3. El encuestado.

Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes
están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no
cumplen con sus responsabilidades.

Si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la
investigación de mercados, o si el cliente altera los resultados en la
publicidad de la compañía, se están violando las normas éticas.

Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan
de manera honorable.
14. ¿Qué es un sistema de información de marketing?
Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento
Y distribución continúa de la información pertinente entre quienes toman las
decisiones de marketing.
15. ¿En que difiere un SAD de un SIM?
Existen varias diferencias entre el SAD y el SIM. Un SAD combina el uso de
modelos y técnicas analíticas con el acceso tradicional y las funciones de
recuperación de un SIM. El SAD puede usarse con facilidad de un modo
interactivo y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque de los
usuarios sobre la toma de decisiones. Además de mejorar la eficiencia, el
SAD también ayuda a mejorar la eficacia de la toma de desiciones con el
uso de un análisis condicional. Mientras que el SIM está limitado en la
cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en
que esta es utilizada por la persona que toma las desiciones.
Discusión en grupo
1. ¿Qué tipo de estructura institucional es mejor para un departamento
de investigación de mercados en una empresa comercial grande?
La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados
debe ser compleja. A fin de simplificar el análisis, se clasifica a las
organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y
ejecutores.
En algunas organizaciones los usuarios se ubican en las dos categorías:
usuarios y usuarios / ejecutores.
Mientras que en otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores,
por lo que en primer término, están las agencias publicitarias que llevan a
cabo estudios de investigación para sus propósitos de planificación y
también realizan una gran parte de la investigación para los clientes.
Los ejecutores tienen el único propósito de suministrar información para el
uso de otras instituciones.
2. ¿Cuál es la formación educativa ideal para alguien que quiere hacer
carrera en la investigación de mercados? ¿Es posible adquirir dicha
formación?
Es
fundamental
para
alguien
que
quieras
hacer
carrera
en
la
investigación de mercados tener principios y valores empresariales, todo
ello es tanto como decir que es la visión compartida de una organización.
Ya que los individuos con un nivel educativo alto y una capacidad eficaz
diseñaran la investigación de mercados que a su vez subcontrate
el trabajo de campo de un servicio de entrevistas de campo.
3. ¿Es posible imponer estándares éticos en la investigación de
mercados? ¿Cómo?
La ética significa “carácter”, es decir, las conductas adquiridas por hábitos,
se ocupa de los valores, de lo que es correcto o incorrecto en nuestros
actos, por ejemplo en el desarrollo de un proceso al definir y desarrollarlo,
el investigador está obligado a presentar toda la información sobre el tema
de investigación y no a solo presentar información pertinente para mejorar
sus ingresos u otros interés ocultos, luego el dilema ético consiste en que
siempre deberá que definir el problema en que más le convenga al cliente.
Aunque basándose en las directrices éticas que la empresa de
investigación establece, el investigador tiene la obligación de revelar al
cliente el verdadero problema.
En lo que concluimos que importante resaltar todas estas conductas
positivas pues cabe decir que mejora las relaciones interpersonales dentro
de la sociedad y también un hecho que me pareció importante es que hay
entidades en diferentes territorios que establecen normas, reciben
denuncias, investigan y pueden sancionar.
1. Defina diseño de la investigación con sus propias palabras.
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que
sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación”. Es decir nos
especifica los detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener
información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de
investigación de mercados.
2. ¿En qué difiere la formulación del diseño de la investigación del
desarrollo del enfoque del problema?
La comprensión de los aspectos básicos del diseño de la investigación y
sus componentes permite al investigador formular un diseño que sea
adecuado para el problema que enfrenta.
3. Señale las diferencias entre la investigación exploratoria y la
concluyente.
La investigación exploratoria
Busca proporcionar conocimiento y entendimiento, siendo sus principales
características: que el proceso de información es flexible y no estructurado,
mientras que La investigación concluyente busca comprobar hipótesis
específicas y examinar relaciones, sus principales características: son que
se define claramente la información requerida, el proceso de investigación
es formal y estructurado, a diferencia de la investigación exploratoria la
muestra es grande y representativa y el análisis de datos es cuantitativo. En
cuanto a resultados, estos son conclusivos, los cuales son empleados como
entrada para la toma de decisiones.
4. ¿Cuáles son los principales objetivos de la investigación descriptiva?
El principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por
ejemplo detallar los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales
como el potencial de mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

Para describir características de grupos relevantes, como consumidores,
vendedores, organizaciones, etc.

Para determinar el porcentaje de unidades en una población especifica
que muestre cierto comportamiento.

Para determinar las percepciones de características del producto · Para
hacer pronósticos específicos.

La hipótesis en este tipo de investigación se realiza anticipadamente, lo
que permite definir la información de manera clara.

Un diseño de investigación descriptiva requiere una especificación
precisa de quién? , cuando? , donde?, por qué?, cómo?
5. Mencione las seis preguntas de la investigación descriptiva y de un
ejemplo de cada una.
1. ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental
particular?
2. ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados?
3. ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados?
4. ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información
requerida?
5. ¿Por qué debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados?
6. 6¿Cómo se va a obtener información de los encuestados?
6. Compare los diseños transversal y longitudinal.
DISEÑOS TRANSVERSALES
Diseño
descriptivo
que
empleamos
con
mayor
frecuencia
en
la
investigación de mercados. Este tipo de investigación incluye la recolección
de información de alguna muestra dada de población una sola vez. Se
divide en:
Diseños transversales simples
Se saca solo una muestra de la población objetiva y se obtiene información
de esta muestra una sola vez.
Diseños transversales múltiples
Existen dos o más muestras y la información de cada muestra se obtiene
solo una vez. A menudo la información de diferentes muestras se obtiene
en distintas ocasiones durante intervalos largos.
DISEÑOS LONGITUDINALES
Tipo de diseño de investigación que incluye una muestra fija de elementos
de población que es medida repetidamente. La muestra permanece igual a
través del tiempo. Los datos permiten al investigador examinar cambios en
la participación de mercado a través del tiempo.
7. Describa el análisis de cohortes. ¿Por qué es de especial interés?
El análisis de cohorte es un tipo de diseño transversal múltiple que consiste
en una serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados. Cohorte
se refiere al grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia
dentro del mismo intervalo.
El análisis de cohortes es de especial interés para el tipo de diseño
transversal múltiple.
8. Analice las ventajas y desventajas de los paneles.
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que
se quiere extraer la información. Estas personas se han seleccionado por
ser representativas del colectivo al que pertenecen.
VENTAJAS
Permiten
Desventajas
conocer
con
precisión
el
comportamiento de un colectivo, y al ser
la información periódica se conocen
también
las
modificaciones
que
se
La
información
que
se
recoge
es
fundamentalmente cuantitativa
producen en dicho comportamiento
Otra ventaja es que los datos del panel La creación y mantenimiento del panel
pueden ser más exactos que los datos necesita de una estructura compleja, lo
que eleva sustancialmente los costes
transversales
9. ¿Qué es un diseño de la investigación causal?
¿Cuál es su
propósito?
Es aquella que busca obtener evidencia de relaciones causales, es decir
probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Se utiliza para los siguientes propósitos:
 Entender que variables son la causa (variable independiente) y que variable
son el efecto (variable dependiente) de un fenómeno.
 Determinar la relación entre las variables de causa y efecto a pronosticarse.
10. ¿Cuál es la relación entre la investigación exploratoria, descriptiva y
causal?
Los tres tipos de investigación descritos, son considerados como
clasificaciones principales de los diseños de investigación, las distinciones
entre ellas no son absolutas.
Una investigación puede abarcar más de un tipo de diseño de investigación.
11. Señale
los
principales
componentes
de
un
diseño
de
una
investigación
El diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
1.
Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la
investigación.
2.
Definir la información que se necesita.
3.
Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4.
Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos
5.
Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6.
Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
12. ¿Qué fuentes potenciales de error pueden afectar al diseño de la
investigación?
13. ¿Por qué es importante minimizar el error total en vez de cualquier
fuente particular de error?
El error importante en la Investigación de Mercados es el Error Total, y no el
error de una etapa en particular.
Error Total = Error muestral + Error no muestral
Por ejemplo, un aumento en el tamaño de la muestra, con el fin de reducir
el error muestral puede conducir a un incremento del error total de la
investigación, debido a que otros errores no muéstrales pueden
incrementarse más que proporcionalmente con el tamaño maestral.