Download neurona espejo. Lo que Job vio ese día fue

Compradicción
Martin Lindstorm
Profesor: Fernando Gutiérrez
Alumna: Stella Jajati Rayek A01021137
El neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a
comprar lo que no desea, sino descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza,
nuestra lógica de compra. (Lindstorm, pag. 40)
El libro de Compraadicción habla sobre la forma en la que el autor, Martin Lindstrom
inició con el neuromarketing e hizo el estudio más grande de neuromarketing hasta
ahora. Como se lee en la frase planteada al inicio, en éste capítulo el autor explica que
esta nueva ciencia no es mala, ni manipula la mente de las personas, simplemente
quiere conocer la manera en la que funciona nuestro cerebro al momento de tomar una
decisión de compra. El autor inicia hablando sobre el estudio que realizó con los
fumadores, preguntándoles si las imágenes de las cajetillas sobre las causas del
cigarro les generaba ansia o ganas de dejar de fumar o no. La gente decía cosas que,
después de explorar a través de su cerebro, Lindstrom se dió cuenta de que muchas
respuestas de los fumadores eran diferentes a su comportamiento, es decir, las
imágenes no les perturban para dejar de fumar, sino al contrario. ¿Por qué aumentaban
las ventas de cigarros aún con estas imágenes tan perturbadoras? Porque lo que no se
sabía (tal vez las empresas tabaqueras sí y por eso lo hacían) era que al ver esas
imágenes, se estimulaba una zona del cerebro llamada “el núcleo de accumbens”
también conocida como “el punto de ansia”. Esta zona se enciende cuando el cuerpo
desea algo, como por ejemplo, alcohol, drogas, sexo y por supuesto, tabaco; una vez
estimulado el núcleo de accumbens pedía más y más dosis para saciar el ansia que le
provocaba. Por ejemplo, cuando se nos niega algo, nos dan más ganas de hacerlo, es
lo mismo con el tabaco, te hace mal, ahora lo quieres hacer para demostrar tu “rudeza”
o el “a mi no me pasa”. Pero no es solo el tabaco, hay muchos otros ejemplos también,
como las bebidas alcohólicas con las recomendaciones de “bebe responsablemente”
o en el caso de los autos, “modere la velocidad”. Todos esos mensajes que tienen la
intención de prevenir y de hacer que la gente modere su consumo o deje de consumir
hacen lo contrario, activan ese núcleo, es por eso que Lindstrom plantea que se debe
empezar a cambiar la estrategia de publicidad si deseamos un cambio, ya que se le
está dando el mensaje equivocado al cerebro.
En el 2003 se percataron de que los métodos tradicionales de encuestas ya no
funcionaban, las respuestas de la gente estaban muy inclinadas al “¿Qué dirán?” y no a
lo que realmente pensaban, a su vez, como menciona Lindstrom, muchas veces la
gente no sabe la razón de porqué hace las cosas que hace; simplemente las hace.
Lindstrom dice que los experimentos anteriores eran mirar a través de una ventana de
la casa (la casa siendo el cerebro) mientras que el neuromarketing ahora ve toda la
casa, se fija por todas las ventanas, el suelo, etc.
Tambien habla sobre el reto Pepsi, sobre cómo las personas preferían a Pepsi
en el sabor, pero seguían comprando Coca-Cola. Al mirar el cerebro de los
consumidores, Lindstrom se dio cuenta que no era por el sabor por lo que compraban
Coca-Cola, sino que la compraban porque generaba emociones. En el libro se
menciona que buena parte de lo que sucede en el cerebro es de naturaleza emocional.
Las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y
una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez. Es por eso que
Coca-Cola siempre le va a ganar a Pepsi, porque la marca prende nuestras emociones,
es una marca emocional que ha estado ahí toda nuestra vida, haciéndonos sentir
especiales y acompañándonos en todo momento.
Otro ejemplo que se me viene a la mente es el de comparar Bimbo con cualquier otra
marca de pan en México, Bimbo siempre gana porque a pesar de que otras marcas
como “Nature’s Own” sean más saludables, Bimbo va directo a nuestras emociones, a
nuestro cerebro límbico; tiene ese osito que siempre nos ha acompañado, fue nuestro
primer sándwich, nos ha acompañado desde kinder hasta preparatoria, siempre vamos
a ser leales a la marca por las experiencias que nos ha brindado. Al final, las
emociones siempre ganan.
Lindstorm nos explica los que son las neuronas espejo y nos dice que en el 2004
Steve Jobs iba caminando en la calle y vio como todas las personas tenían unos
audífonos blancos en los oídos, o cordones blancos que salían por todas partes. La
popularidad del iPod estaba en su auge, ya se había convertido en moda ese
dispositivo mp3. Lo que Steve Job veía no era otra más que el triunfo de una región del
cerebro asociada, llamada: neurona espejo. Lo que Job vio ese día fue cómo funcionan
las neuronas espejo. Cuando vemos unos audífonos no comunes conectados en los
odios de otros, al instante tu cerebro te los pide. O cuando odiabas los “crocs” y todo el
mundo los empezó a tener, tus ganas de tenerlos aumentaron hasta que los
compraste. Otro ejemplo es lo que pasó con el Guitar Hero 3, permite a los jugadores
colocarse una guitarra y sentirse estrellas de rock como Bon Jovi o los Rolling stones.
Giacomo Rizzolatti estudiaba el cerebro de una especie de monos para descubrir cómo
el cerebro organiza los comportamientos motores. Estudiaba la región f5 o zona de premotricidad, la cual registraba actividad cuando los monos realizaban ciertos ademanes
como recoger nueces. Las neuronas de esa zona se activan no solo cuando los monos
estiran la mano para recoger su nuez, sino también cuando otros monos lo hacían.
Rizzolatti se sorprendió ya que las neuronas de las regiones pre-motrices del cerebro
no responden a estímulos visuales.
Una tarde un alumno llegó al laboratorio con un helado y un mono lo observaba
fijamente. Cuando se llevó el helado a la boca, el monitor electrónico conectado a la
región premotora se disparó. El simple hecho de ver al estudiante llevarse el cono a la
boca le había provocado imitación mental del mismo ademán. El término “neuronas
espejo” son neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando
se observa la misma. Las neuronas espejo de los monos respondían a las actividades
en las que hay un objeto de por medio, ej, recoger una nuez o llevarse un helado a la
boca. En cambio no lo hacen cuando solo alguien camina o permanece de pie con los
brazos cruzado.
En los humanos, sí tienen estas mismas funcionalidades ya que en las regiones
de la corteza frontal inferior y el lóbulo pariental superior se activan cuando alguien
realiza una acción y también cuando ese alguien observa mientras otra persona realiza
una acción.
Cuando vemos un partido de baseball, nuestros músculos se tensan, o cuando
sentimos la gracias y belleza cuando vemos a una bailarina o escuchamos el pianista.
Nuestros cerebros reaccionan como si en realidad fuéramos nosotros mismos los
autores de esas actividades. Es como si ver y hacer fueran lo mismo.
También se debe a las neuronas espejo el que solemos imitar el comportamiento de
otras personas. Cuando le sacas la lengua a un bebé, él repetirá la acción. Cuando
estamos cerca de personas ancianas, solemos bajar la velocidad de la caminata. Estas
neuronas explican porque sonreímos cuando vemos a una persona feliz o mueca
cuando vemos a una persona con dolor.
Gracias a las neuronas espejo, las regiones relacionadas con el dolor del
cerebro se activan con empatía. No solo se activan cuando observamos el
comportamiento, sino también cuando leemos sobre lo que hace otra persona.
“Bosteza”, te da la sensación de bostezar o bostezaste, sin necesidad de tener sueño.
Cuando leemos un libro esas células especializadas responden como si en realidad
hiciéramos lo mismo que el personaje del libro.
No solo nos ayudan a imitar, sino que también son las encargadas de la
empatía. Envía señales al sistema límbico o región emocional del cerebro, la zona que
nos ayuda a sintonizarnos con los sentimientos y las reacciones de otras personas.
Las neuronas espejo vencen el pensamiento racional y llevan a las personas a imitar
inconscientemente (comprar) lo que ven sus ojos. Esto hace que los comportamientos
de otras personas influyan sobre nuestras experiencias de compra.
Se realizó un estudio en donde pusieron a mujeres, unas sonrientes y otras no, los
concursantes tenían que recordar sus nombres y las mujeres que estaban sonrientes
fueron los nombres que más se aprendieron. La corteza orbifrontal mostró mayor
actividad cuando estos concursantes aprendían y recordaban los nombres de las
mujeres sonrientes. Somos sensibles a las señales sociales positivas.
Las neuronas no trabajan solas. Funcionan al mismo tiempo que la dopamina
(sustancia que causa placer), en donde sus efectos seductores determinan parte de
nuestra decisión de compra. El comprar realmente nos hace felices aunque sea
únicamente a corto plazo. Y eso se debe a la dopamina, ya que cuando decidimos
comprar algo las células del cerebro que liberan la dopamina saca placer y bienestar y
alimenta a nuestro instinto de seguir comprando.
Una región de la corteza frontal (zona Brodman 10), se activa cuando vemos
productos que nos parecen geniales, se asocian con la percepción que tenemos de
nosotros
mismos
y
con
las
emociones
sociales.
Evaluamos
consciente
o
inconscientemente los objetos llamativos, en especial cuando lo hacen para mejorar
nuestra vida social.
Cuando un niño con problemas sociales entra a Abercrombie / Fitch y ve a
modelos semidesnudos, la fragancia a todo y el sentimiento de estar en un club por la
música fuerte y la luz baja sus neuronas espejo se activan y comprando desea formar
parte del grupo popular o ser el epicentro del universo. Al comprar y salir con su
compra en una bolsa negra con blanco tatuada con modelos “ se siente como uno de
esos modelos”. Eso produce una sensación que el cerebro relaciona automáticamente
con los modelos.
Nuestras neuronas espejo nos ayudan a conectarnos emocionalmente con las
realidades virtuales. Aunque estemos sentados en un sótano delante de una pantalla,
los juegos nos brindan un medio virtual de experimentar la misma oleada de placer que
sentiríamos si viviéramos esas fantasías y sueños en las vida real.
Como parte de un experimento en 1957 en el remake de la película Picnic se ponía en
pantalla por tres milésimas de segundos cada cinco segundos de película las frases:
“Toma Coca-Cola” y “Come palomitas de maíz”. Y aunque la gente no podía notarlo
esto provocó que las ventas aumentaron un 18,1% en Coca-Cola y un 57,78% en
palomitas. Al enterarse el público gracias a la publicación del libro The Hidden
Persuaders hubieron quejas y protestas por lo que se implementó una ley que prohibía
los mensajes subliminales ya que eran acusados de “lavado de cerebro” y podrán ser
utilizados por cualquiera como partidos de gobierno o grupos y sectas. Al final resultó
que Vicary declaró que el experimento (Coca-Cola y palomitas) fue falso; por ello se
levantó la prohibición. Así han habido varios anuncios subliminales a lo largo de las
décadas; usados por presidentes, marcas y películas, no se había podido comprobar
que hay algún tipo de manipulación y por lo mismo no existen regulaciones en Estados
Unidos. Inclusive han habido intentos de demanda por suicidios, desmayos e imagenes
pornograficas pero ninguno ha procedido.
Aún más allá de las imágenes que la publicidad o las películas quieren
mostrarnos están los olores y/o aromas, la música de fondo de las tiendas, los colores
brillantes y todos aquellos estímulos sentimos pero no nos percatamos completamente
conscientes de que están ahí y pero aun así llaman nuestra atención.
La publicidad subliminal siempre ha existido la pregunta es ¿realmente nos afecta? En
1999 investigadores de la universidad de Harvard hicieron una prueba para comprobar
o rechazar esta hipótesis y llegaron a la conclusión que las sugestiones subliminales
podrían afectar el comportamiento de las personas. Llegaron a la conclusión de que los
mensajes subliminales desarrollan emociones inconscientes y estas determinan lo el
deseo que genera adquirir un producto y por lo tanto lo que estamos dispuesto a pagar
por el. También se pudieron dar cuenta que el cerebro humano es capaz de recordar
imágenes y colores más rápido de lo que se registran en la conciencia e inclusive antes
de recordar el nombre.
Marlboro es una marca conocida por todos la cual desde la prohibición de
anuncios a cigarrillos se las ha tenido que ingeniar para hacerse publicidad. Un estudio
asegura que la publicidad que hace hoy sin el nombre de la marca y el logotipo sino
solamente aludiendo a su color rojo Ferrari en carreras de coches o sillones en antros
es más efectiva. Esto se comprobó en una resonancia magnética en la cual se
activaban las mismas partes de zonas de ansia del cerebro cuando se mostraron
imágenes del viejo oeste que cuando se mostraron las cajetillas. La única diferencia
constante fue que las imágenes subliminales provocaron más actividad en la corteza
visual primaria ya que son más difíciles de procesar y por lo tanto causaban más ansia
y gratificación. Nascar y La Fórmula Uno están asociados directamente con
masculinidad, sexo, poder, velocidad, innovación, y audacia. Estas emociones se
relacionan directamente con la marca de cigarros que las patrocinan. La razón de que
la publicidad subliminal funciona más es porque al no tener logotipos visibles los
espectadores creen que no es publicidad y por lo mismo bajan la guardia. Por lo que el
logotipo es la herramienta menos poderosa en la publicidad aunque varias agencias y
marcas creen lo contrario.
Hay varias marcas que hasta el dia de hoy a través de sus logotipos tratan de
dar un mensaje subliminal como Amazon; su nombre tiene una flecha de la A a la Z es
una forma sutil de dar a entender que puedes encontrar todo tipo de productos. Otro
ejemplo es Fedex que al hacer la abreviación (Federal Express) y juntar las letra E y X
se puede ver una flecha como una forma de expresar rapidez y lo directo que es su
servicio. Toyota es otra marca que se dice que esconde algo en su logotipo ya que en
el mismo se pueden formar todas las letras de la palabra Toyota para que el cliente
asocie en todo momento la imagen con la marca.
Disney es un caso muy sonado siempre en este tema, desde la crítica ya
mencionada en la lectura, “aparece la palabra sexo en el cielo del Rey León” o también
podemos verla en el poster de Enredados. Otra es la silueta de una mujer desnuda en
en la cara de Mufasa o la forma de un pene en el castillo de La Sirenita. Si acaso están
ahí por error o Disney quiere persuadirnos es algo que nunca podremos saber pero
algo muy visto en sus películas es la silueta de Mickey Mouse escondida en algunos
lugares y personajes de otras películas que aparecen.
Por lo tanto podemos decir que la publicidad subliminal se sigue y segura
utilizando y la gente seguirá buscando teorías de la conspiración ya que como
podemos ver es un tema que realmente nos afecta el inconsciente y se revela en
nuestro conciente y acciones.
La relación que tiene la religión con las marcas y productos exitosos. Plantea
que los rituales nos ayudan a forjar conexiones emocionales entre las marcas y los
productos, por eso, entre más se parezca un producto a una religión, mayor éxito
tendrá.
Algo muy interesante del capítulo es la importancia de los rituales en nuestra
vida. El capítulo nos muestra que el ser humano necesita tener control, cuando se
encuentra en una situación en la que no lo tiene, se crea demasiada tensión emocional.
Cuanto más imprevisible se toma el mundo, más nos esforzamos por ejercer algo de
control sobre nuestra vida, y cuando se tienen demasiadas ansiedades e
incertidumbres, crece nuestra tendencia a adoptar rituales e incluso comportamientos
supersticiosos para poder seguir adelante.
La Universidad de Montreal realizó un estudio llamado “El estudio de las monjas”
el cual tenía como objetivo saber qué regiones se activan en los momentos de
espiritualidad, como por ejemplo rezar. El estudio mostró que al ver las imágenes, se
observó actividad en el núcleo caudado, que es una pequeña región del cerebro que
genera sensaciones de alegría, tranquilidad y amor. Esto concluye que no hay un punto
del cerebro el cual sea específicamente para la religión, pero sí hay patrones que se
asocian con la religión los cuales son diferentes a los asociados con las relaciones
humanas.
¿En qué se parecen la religión y las marcas? Una de las características
principales es que como las religiones, las empresas y las marcas exitosas tienen
objetivo muy claro y fuerte. El ejemplo más claro que se me viene a la mente es
“Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo (Camp). Como las marcas, las
religiones también buscan ser mejores que otras, tener cierto poder sobre su
competencia, en el caso de las marcas se me ocurre Addidas y Puma o Burger King
contra Mc Donalds y finalmente Apple vs Samsung.
Todas las religiones se han construido sobre narraciones al igual que todas las marcas
exitosas tienen sus historias. Una característica que tiene demasiado impacto y que
atrapa mucho a las personas al momento de comprar un producto es el misterio, el cual
también es un elemento poderoso de la religión. Como por ejemplo, el secreto de las
hamburguesas de McDonalds o la receta secreta de Pizza Hut. El no saber nos intriga,
y muchas veces consumimos productos de alimentos para intentar descifrar cuál es el
ingrediente secreto, qué es lo que nos ocultan.
En el 2007 se realizó un estudio que comprobó que realizamos rituales desde
que nos despertamos hasta que nos acostamos. El primero se denomina “preparación
para la batalla” que es cuando nos preparamos para enfrentar el día. Incluye todo tipo
de cosas, desde cambiarse, peinarse, hacerse un café, cualquier cosa que nos haga
sentir control sobre lo que el día puede traer. El segundo ritual se denomina “festejo” el
cual implica compartir las comidas con otros. Como por ejemplo, comer con los
compañeros de la oficina o pedir sushi con los amigos. El tercero es “la preparación
para salir” en el cual hacemos rituales agradables con los cuales satisfacemos nuestros
caprichos y nos transformamos, en las personas más atractivas y seguras ( por
ejemplo, cuando nos arreglamos para ir a una fiesta). El último ritual se llama
“protegerse del futuro” que son todas las cosas que hacemos antes de dormir, como
ponernos la pijama, cepillarnos los dientes, desmaquillarnos y apagar las luces de
nuestro cuarto.
Se realizó otro estudio en el cual se mostraban imágenes deportivas e imágenes
religiosas, el estudio demostró que con las imágenes del deporte se activó la parte del
cerebro asociada con la gratificación, con patrones semejantes los provocados por
símbolos religiosos. Esto plantea que los sentimientos de gratificación cuando el equipo
favorito gana un partido de fútbol, son semejantes a los sentimientos asociados con los
de la religión, como rezar o escuchar a un coro en una iglesia. Cabe mencionar que las
marcas provocaron una reacción mucho más fuerte que las imágenes deportivas en las
regiones del cerebro relacionadas con la memoria y la toma de decisiones.
El autor explica cómo las personas al momento de decidir la compra de un
producto lo hacen de manera racional e inconsciente. A esto se le conoce como
marcador somático. Por decir, si estás a dieta y vas al súper, claramente vas a preferir
comprar el yogurt con chía que comprar el natural. Ya que al ver la palabra “chía” en el
empaque, inconscientemente te va a recordar la palabra “dieta” o “sano”. Por lo que, lo
vas a comprar sin pensarlo. Otro gran ejemplo son las ofertas de 2x1 en las tiendas.
Ves ese anuncio e inconscientemente compras lo que está en oferta porque “te
conviene y ahorras”, la mayoría no se pone a hacer cuentas.
“Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de premios y
castigos, sirven para conectar una experiencia o emoción con una reacción específica
necesaria.” (Lindstorm, pág. 146) En el subconsciente, las neuronas de nuestro cerebro
arman y relacionan experiencias que nos han pasado y es algo que nunca olvidaremos.
Un ejemplo es, acaban de trapear en tu casa y a ti no te importa y aun así pasas
caminando rápido, y en un segundo te caes. Claramente el dolor se te pasará, pero la
experiencia no, por lo que tu cerebro siempre va a relacionar “no caminar rápido” con
“piso mojado” como un instinto.
Los marcadores somáticos no solamente son reflejos de nuestra infancia o
adolescencia, esta va agregando nuevos todos los días, ya que cada día uno
experimenta cosas nuevas y esto llega a formar una gran colección, por lo que,
tendremos más decisiones de compra. Un ejemplo que da el autor es el de Audi,
mucha gente compra este auto, ya que sus cerebros juntan las palabras “automóvil”
con “Alemania”, y al relacionarlas con todo lo que han escuchado de la alta calidad de
la producción automovilística, salen con un coche nuevo.
Las compañías y anunciantes se esfuerzan para crear marcadores en nuestro
cerebro. Los tratan de hacer de manera sorpresiva e impactante entre dos cosas
completamente disímiles, es decir, elementos incompatibles. Un ejemplo que da el
autor es el de Andrex, papel higiénico con un cachorro, no tienen nada que ver el uno
con el otro, pero gracias a ese anuncio, la gente prefiere Andrex que Kleenex. Otro
ejemplo que da el autor es Energizer, pilas con un conejo rosado, no están
relacionados, pero funciona.
A parte de que los marcadores somáticos salen de nuestras experiencias
pasadas de premio y castigo, también salen por medio del miedo. El miedo es una
fuente muy poderosa que los anunciantes usan. Un ejemplo que menciona el autor es
el del shampoo Johnson “no más lágrimas”, es claro que lo vas a comprar, ya que si lo
usas evitará que te ardan los ojos y llores. Otro ejemplo son las medicinas, o cremas
milagro para combatir la vejez o cicatrices. Nos llegan a aterrorizan tanto, que
preferimos comprarlos para que no nos llegue a pasar en el futuro.
A lo largo de los años los anunciantes han caído en la creencia de que los
estímulos visuales son los más poderosos para atraer al comprador. Prueba de ello son
las grandes avenidas como Times Square o las vallas de anuncios cada vez más
grandes en el periférico. Logotipos, colores, botellas, modelos, relojes, brillantes; la
imagen perfectamente diseñada para atrapar nuestra atención. El problema viene en la
idea de “el logotipo es todo”, los mercadólogos se han concentrado en motivarnos y
conmovernos visualmente, pero el exceso de
estímulos visuales que recibimos
diariamente han hecho que pasemos la mirada en blanco. De hecho está demostrado
que mientras más grande es el estímulo atrae menos nuestra atención. Esto
confirmado un estudio que hizo Neuroco para 20 Fox Century. En el cual midiendo la
actividad eléctrica cerebral y los movimientos oculares comprobaron que el jugador no
logro ver ninguno de los anuncios incluidos dentro de un videojuego.
Aunque la vista si es un factor necesario para la compra, nuestros otros sentidos
como el olfato y el sonido son más potentes en nuestra decisión de compra. El unir
estos tres sentidos crea una imagen mas memorable de la marca o sus productos.
Esta hipótesis impulso a la doctora Clavert a someter a prueba a través de
experimentos el papel determinante de nuestros sentidos en las razones para hacer
una compra. En el primer experimento se expusieron imágenes y fragancias de cuatro
marcas bien conocidas; primero por separado y luego juntas. La marca de shampoo
Johnson & Johnson, el jabón Dove, Coca-Cola entre otras fueron los productos
utilizados para calificar el grado de agrado y atractivo de lo que veían y olían. El
resultado fue que las imágenes y fragancias son igual de placenteras y seducen igual al
consumidor pero que al unirlas la calificación era más favorable. Si olemos y vemos
algo que nos agrada son la corteza orbito frontal interna derecha asociada con el
placer, la corteza piriforme derecha (el centro del olfato) y la amígdala (encargada de
las emociones) las que reaccionan y nos generan una buena sensación ayudándonos a
recordar más fácilmente. En cambio cuando no hay concordancia entre ambas se
activa corteza orbito frontal externa relacionada con la repulsión. El olor y la vista están
tan relacionados que cuando olemos algo podemos imaginarlo o visualizarlo a través
de las neuronas espejo.
El olor es el sentido más primitivo y por lo mismo más
desarrollado, conectado al cien porciento con nuestro sistema límbico y nuestra
capacidad de reacción ante las cosas.
Ejemplos de olores reconocidos mundialmente son el Jabón para bebe de la
marca Johnson & Johnson. El problema es que no recuerdas la marca sino gracias a la
asociación sensorial recuerdas momentos de tu infancia a través de este. Otros
ejemplo de un olor muy poderosos es el perfume One Million que aunque es
relativamente nuevo ha logrado posicionarse gracias a su olor único y diferente que
además ha caído en varias polémicas gracias a la según existencia de feromonas en
su compuesto que provoca mayor atracción y poder seducción. Ha ganado premios
como el The Perfume Shop de fragancia de la década y el Gran Premio del Público en
la Duftstars de Alemania. Pero no es solo su olor el que atrae sino también el diseño de
su botella, un lingote de oro, altamente relacionado con riqueza y poder. Es así como
los hombres son atraídos por los mercadologos y diseñadores dándoles un mensaje de
virilidad a través de un olor y una botella.
Por otro lado están las marcas que han incluido olores en sus tiendas para
obtener alguna respuesta del consumidor; Samsung en NYC huele a melón blanco, una
fragancia que relaja a los consumidores para que disfruten y no se percaten de los
altos precios. British Airways refresca los aires con Meadow Grass, una hierba que
provoca la sensación de estar al aire libre. Los supermercados ponen las panaderías
en las entradas para que el olor a pan recién horneado de abra el apetito y genere más
ventas. Es ahí donde me viene a la mente el olor de la marca de ropa Massimo Dutti.
La fragancia Ambar Dutti, es rociada por toda la tienda con un olor fuerte y al mismo
tiempo dulce creado de la combinación de una flor africana llamada Geranio, la hierba
Patchouli, ámbar y la vainilla. La fragancia que le da su sello y que busca conseguir la
sensación de elegancia, calidez y sensualidad. Grupo INDITEX ha trabajado el
posicionamiento sensorial en sus tiendas generando una única y verdadera identidad.
Es por eso que Massimo Dutti no únicamente tiene un olor único sino que también
acomoda sus tiendas para que el cliente pueda ver y tocar las prendas. Son grandes
mesas las que acogen suéter de cashmere, trajes de baño con estampado o camisas
de seda para el agrado visual y el tacto del cliente. Otra tienda del mismo grupo que
quiere generar la misma sensación combinando los sentidos es Zara Home. La tienda
está conformada por espacios que generan una experiencia estética dando
la
sensación de estar en tu propio hogar. Las camas perfectamente tendidas con colchas
de algodón y varios cojines, la mesa con la vajilla puesta o el escritorio perfectamente
acomodado y todo a la mano para ser examinado por el cliente. El olor es Jazmin con
Vainilla que como esta escrito en la lectura la vainilla evoca el recuerdo de la leche
materna y la sensación de protección que generan los brazos de la madre generan esta
experiencia sensorial.
Es aquí donde demostramos que el tacto es igual de importante que los demás
sentidos. En años pasados el comercio minorista permitía que los clientes tocaran y
sintieran los productos, pero las grandes marcas no. Hasta que comprendieron que es
un factor necesario para que el cliente realice la compra. El tacto está relacionado con
la calidad del producto, en la lectura mencionan que cuando un aparato tecnológico es
liviano la gente cree que está dañado o no tiene la misma capacidad o calidad. Esto
demostrado en el experimento de Bang & Olufsen en el cual quitaron una capa de
aluminio inservible a uno de sus productos y creyeron que era estropeado.
El color y el diseño son factores importantes, un anuncio de color retienen la
atención de los clientes por dos segundos más que los de imágenes en blanco y negro.
Pero no únicamente en los anuncios sino que también en los productos, el 84.7% de
los clientes compran según el color. En cuanto al diseño es aquel que nos induce a la
compra, genera la percepción, la impresión y la conexión relacionada con el producto.
Por último está el sentido del oído, los sonidos desencadenan emociones y
pueden influir sobre nuestro comportamiento. Nokia fue una marca que estuvo
altamente posicionada gracias a su ringtone que era tan conocido que hasta las aves lo
trinaban. Pero era tan escuchado que la gente comenzó a odiarlo. Yo creo que es algo
muy similar a lo que está sucediendo con el tono “Apertura” del iPhone que como todos
lo tenemos comienza a ser molesto y más cuando lo escuchas creyendo que tienes
una llamada pero es el teléfono del compañero. Aunque el sonido va más allá de un
tono o un jingle pegajoso que provoca que lo tarares todo el día recordando el
comercial y a la marca. Las grandes empresas han creado sonidos significativos y
reconocibles que generan sus productos como: el crujido de los cereales Kellogs, o un
coche Ford al ser cerrado similar a una bóveda de seguridad, las papas Pringles al ser
abiertas sueltan la cantidad de aire exacta para que todas se escuchen igual. Apple se
ha enfocado en crear esto antes era el tic tac de la rueda del iPod y ahora es el sonido
de desbloqueo de un Iphone o IPad ambos son sonidos reconocidos y recordados por
todos.
Es así como el poder que tienen los sentidos para crear un posicionamiento
sensorial de una marca y llevarlo a otro nivel. Entre la gran competencia que existe hoy
en el mundo del marketing no es suficiente únicamente con tener un buen logotipo o un
gran anuncio sino que tienes que sumergir y encantar al cliente en todos sus sentidos.
Diferentes empresas en las últimas décadas han fracasado en la predicción de
éxito de un producto. Uno de los ejemplos más sonados es el de el Segway PT, que
fue lanzado al mercado en el 2001 por Apple y pronosticando ventas de trece dígitos
este vehículo estaba llamado a cambiar la forma de transportarse en las grandes
ciudades y terminó siendo un fracaso para lo invertido en su desarrollo y lanzamiento,
inclusive cuando bajó de precio gracias a la producción en masa. No fue la única gran
corporación con semejante fracaso, también Coca-Cola lanzó productos como la coca
black que terminaron siendo descontinuados.
En la industria tabacalera recordamos la inversión de R.J. Reynolds con una inversión
de 325 millones de dólares para la creación de un cigarro sin humo por cuestiones
funcionales fue un fracaso.
Hollywood no se escapa a estos errores recordando el juego de video IT, podría
alguien imaginarse que luego del éxito de la película de Spielberg, un juego basado en
esos personajes pudiera fracasar? A tal grado que los remanentes de la producción
fueron enterrados en Nuevo Mexico, la industria automotriz, también tiene lo suyo, Ford
diseñó un carro de acuerdo a las respuestas de consumidores norteamericanos sin
embargo ya que lanzó el producto este fracaso, programas televisivos como Quiz
manía, las reinas del aseo (How clean is your house) y de swan tuvieron distinto éxito
al cambiar de audiencia cuando todo hacía suponer que el éxito estaría asegurado.
Posiblemente si el neuromarketing hubiera existido durante esa época, algunos de
estos fracasas se podrían haber previsto y en consecuencia haber ahorrado millones
de dólares a estas grandes corporaciones, esto nos hace darnos cuenta que los
métodos antiguos de marketing tomaron muchas víctimas en el camino y que con
herramientas como el neuromarketing, podemos cambiar la forma en que se introducen
nuevos productos al mercado y así aumentar la tasa de éxito de los nuevos productos.
Hoy hay compañías que aprovechan el poco conocimiento que se tiene del
neuromarketing para generar más ganancias de sus campañas pero en unos años, lo
veremos aplicado cada dia mas en diferentes industrias y así brindándonos mejores
experiencias a los consumidores incentivando así la economía.
El sexo en la publicidad está en todas partes, hoteles, comerciales, gráficos,
telefonos, comerciales, revistas, costados de autobuses, internet. ¿Realmente, esta
publicidad vende sexo? ¿Qué tan eficientes son las modelos desnudas, los empaques
insinuantes?- Ellie Parker y Adrian Furnham hicieron un experimento en el 2007, en
donde decidieron estudiar hasta qué punto se recuerdan los comerciales que contienen
insinuaciones sexuales. Dividieron en cuatro a grupos a 60 personas. Dos grupos
vieron sex and the city, durante las actrices hablan si son buenas o no en la cama,
mientras que los otros grupos vieron Malcom el del medio. Durante las pausas, un
segmento de cada uno de los grupos vio comerciales con insinuaciones sexuales de
shampoo, cerveza y perfume, mientras que el otro vio comerciales sin ningún contenido
sexual. Los sujetos que vieron los comerciales insinuates no recordaron mejor los
nombres de las marcas y los productos que los sujetos que vieron los comerciales sin
contenido erótico. El grupo que vió sex and the city, recordò menos los comerciales que
el grupo que vio malcom el del medio. EL contenido sexual del programa había
eclipsado el recuerdo de los comerciales sexualmente explícitos. “El sexo no vende
otra cosa que sexo”.
Media Analyser Software & Research es una compañía de nueva Inglaterra que hizo un
estudio en donde en algunos casos los estímulos sexuales pueden interferir en la
eficacia de un comercial. En el estudio les mostraron imágenes a 400 voluntarios en
donde habían impresos diversos grados de insinuaciones sexuales, desde cigarrillos
hasta los más aburridos para tarjetas de créditos, después le pidieron a los voluntarios
que digan en donde se iban los ojos instintivamente. Los hombres pasaban el ratón por
los senos de las mujeres, pero omitieron por completo la marca y el resto del texto.
El resultado mostró que un sólo 9.8% de los hombres que vieron los anuncios
con contenido sexual pudo recordar correctamente la marca, en comparación con el
20% de los hombres que vieron los anuncios sin contenido sexual. Sucediò lo mismo
con las mujeres, solo el 10.8% recordó la marca con anuncios sexuales mientras que el
22,3% la recordó con anuncios neutros. Se le llamó a esta experimento “efecto
vampiro”, en donde el contenido excitante desviaba la atención del mensaje real del
anuncio.
El sexo en la publicidad ha existido toda la vida, pero en los años 20 muestran a un
mujer casi desnuda promoviendo tapas de válvulas, manómetros y copas para las
llantas.
Pero cuando se habla de sexo en la publicidad, lo primero que se va en la mente
de las personas es Calvin Klein. Brooke Shield (modelo). Estos anuncios provocadores
encendieron al público . La mujer se puso en contra de la pornografía en los
comerciales. Al final, las marchas que hicieron en contra no funcionaron, en realidad le
ayudaron a la marca a elevar sus ventas y así fue como el 70% del mercado de jeans
fue controlado por Calvin Klein.
En 1995, Klein puso en el aire una serie de comerciales provocadores realizados
deliberadamente con un trabajo de cámaras inestables, poca luz, en una habiatacion
de un motel, en donde se le preguntaba a modelos púberes. ¿Te gusta tu cuerpo?,
¿Alguna vez has hecho el amor delante de una cámara?. Este comercial, desató a los
americanos en donde asociaciones se pusieron en contra. Mandaron cartas a los
establecimiento en donde se vendia la marca insistiendo en que las dejen de vender. El
departamento de justicia abrió una investigación para analizar si los comerciales habian
violado las leyes de pornografía infantil pero el resultado salió negativo. Lo que Klein
queria comunicarle al publico es “el glamuor. Una cualidad interior que se encuentra en
las personas del común, y en las situaciones más ordinarias”. Al final, retiraron los
comerciales pero se generó publicidad gratuita por todo el país. Lo que se estaba
haciendo daba resultado, en 1999 Klein publico anuncias en el periodico en donde
aparecían niños de cinco años saltando en un sofá unicamente con ropa interior Calvin
Klein. Y se generó otra ola de indignación. Aunque el obejetivo era “capturar la misma
calidez y espontaneidad de la fotografía de una familia” Klein decidio retirar la
campaña.
La táctica de Klein era mostrar anuncios sugestivos para luego retirarlos y asi alborotar
a los consumidores.
Varias marcas han intentado seguir el ejemplo de Calvin Klein, aprovechado el hecho
de que la controversia vende, quisá mas que el sexo.
American apparel, sus comerciantes son picantes, inmorales en donde hay modelos
menores de edad con actitudes provocadoras, con las piernas separadas. Han logrado
su proposito, generar controversia. Sus resultados fueron envidiables donde abrieron
más de 150 tiendas en 11 países.
Me hago la pregunta, ¿Es el sexo el que vende, o es la controversia? En el mundo de
la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata
de ligar que es lo que nos influye en nuestro comportamiento y nos induce a comprar,
muchas veces el factor más potente es la controversia .
Si el sexo no siempre vende, ¿Que podemos decir de la belleza? Al igual que el
sexo desvía la información le pasa a la belleza sobrenatural o a las celebridades.
Cuando pensamos en George Clooney o Nicole Kidman, nos acordamos de su
hermosa cara, pero qué pasa realmente con el producto, en donde lo dejamos.
Un estudio de la Universidad de Florida demostró que las mujeres en realidad
reaccionan negativamente frente a modelos extremadamente atractivas. Cerca de
mujeres jóvenes vieron una serie idéntica de fotos de revista de modas en las cuales
aparecían celebridades como Uma Thurman y Lindsay Lohan. Despues se les pidi+o
que asignaran a las modelos a seis categorías de belleza, sensual exótica, moderna,
linda, nada que ver conmigo, gatita sensual y femenina clásica. Los resultado
demostraron que se redujeron a dos categorías: sensuales y rozagantes. Después se
les pidió que calificarán las imágenes y entre más provocadores menor interés había.
Por otra parte cuando más rozagantes, naturales y sin maquillaje más positivo era la
reacción de las mujeres.
Otra razón por la cual la belleza no siempre vende es por el hecho de que
nosotros los consumidores nos identificamos con personas más parecidas a nosotros.
Muchas marcas empezaron a optar porque los consumidores subieron videos con los
productos que venden y que voten en su página de internet. Es así como hay personas
que se identifican más que con los modelos o actrices.
¿Porque reaccionamos más favorables a las personas reales en los comerciales
impresos y televisados? Nos identificamos con las personas comunes ya que
pensamos que hay una historia real atrás de todo.
El sexo y la belleza no necesariamente venden, pero son comunes en el marketing y
publicidad por las neuronas espejo. Vemos a los modelos como personas
sensasionales, atractivas y deseables.
Las neuronas espejo pueden tener un efecto contrario. Nolita de moda italiana es una
campaña de servicio social. Su propósito era desalentar a la anorexia entre las
modelos jóvenes. En la publicidad de está aparece una modelo esquelética en donde
se lee un mensaje “No. Anorexia”. El fotógrafo creó las imágenes para mostrar al
mundo la realidad de la enfermedad. Pero ha tenido un efecto contrario al igual que las
cajetillas de cigarros que provocaron más ansias para los fumadores.
Reiteró que tras haber leído el libro, ahora tenemos un mayor entendimiento de lo que
hay detrás de la publicidad y de cómo juega con nuestros sueños irracionales, nuestras
preferencias y con las decisiones que tomamos, de las cuales no estamos conscientes.
Gracias a las imágenes del cerebro ahora podemos comprender mejor aquello que
realmente determina nuestro comportamiento, nuestras opiniones y nuestra preferencia
por ciertas marcas como por ejemplo, nuestro helado favorito Haagen Dazs en lugar de
Ben & Jerry’s.
Compraadiccion, menciona algo de lo que no nos habíamos percatado, que los
mercadólogos no sabemos cuál es el motor de nuestro comportamiento, por lo que
nuestra mejora depende del destino, la coincidencia, la casualidad o la repetición
constante de los mismos trucos. Entre las compañías que han aprovechado el
neuromarketing está Christian Dior y por supuesto, Unilever.
Un estudio realizado por la Universidad de Standford y el Instituto Técnico de
California, pidió a 20 voluntarios que calificaran su grado de placer respecto a unos
vinos de diferentes precios. El truco fue que dos de los vinos se les presentaron dos
veces, uno con el precio alto y otro con el precio normal; por lo que se descubrió que
con el vino caro hubo gran actividad en la zona donde se percibe el agrado, lo que
indicó que el mayor precio de un producto aumenta nuestro placer.
Se realizó otro estudio por la Universidad de California, con 10 personas (5
hombres y 5 mujeres), en el cual veían los comerciales del Super Bowl del año anterior;
entre estos habían comerciales de GM y de Nationwide Annuities, en los cuales se
observó que sus comerciales no sólo no cumplían con el objetivo, sino que también
ahuyentaban a sus espectadores. La lección más grande que las compañías
aprendieron fue que los métodos tradicionales únicamente revelan una parte minúscula
de los procesos cerebrales que intervienen en nuestra toma de decisiones. Unilever ya
empezó, pero falta que las empresas como P&G, agencias de publicidad y todas las
demás empiecen a usar el neuromarketing para lograr saber a ciencia cierta si lo que
hacen está impactando de la manera correcta o no.
Siempre habrá ataques publicitarios, lo mejor sería vivir en un mundo en el cual
enfrentemos el asalto de la publicidad con un mejor conocimiento de las cosas que nos
mueven y nos motivan.
Bibliografía
Lindströ m, Martin. Compradiccio̕n: Verdades Y Mentiras De Por Que̕ Las Personas Compran.
Bogota: Norma S.A, 2009. Print.