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Unme Jeans
1. ANALISIS
1.1. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA?

No está claro si está justificado el gasto que se está haciendo en publicidad en medios
tradicionales

¿tiene sentido hacer parte o toda la publicidad por la Web 2.0?
1.2. CONTEXTO

Los precios de la publicidad por TV aumentan pese a que la audiencia disminuye

La audiencia evita cada vez más los anuncios en TV (zapping)

3 cambios en la estrategia publicitaria:


Los hábitos de los consumidores en los medios ha cambiado:

Mayor fragmentación

Proliferación de canales

Menor atención a medios tradicionales a favor de canales multimedia

Los lectores de periódicos y revistas se mueven hacia los contenidos
online

En 2007 se dedica 23% del consumo de medios a canales online,
comparado con 5% en periódicos y 3% en revistas

Mas acusado en las nuevas generaciones (generación Y) nacidas entre
1981 y 2000. Dedican más tiempo (12 h a la semana) online que viendo
la TV (10.6 h)
Los consumidores están saturados de publicidad:


Solo recuerdan entre un 1% y un 3% de los anuncios a los que están
expuestos
Las nuevas tecnologías y la abundancia de canales hacen que los consumidores
puedan evitar la publicidad:

El 70% la evita

Los consumidores cada vez están menos dispuestos a que los anuncios
interrumpan los programas

Se han vuelto ciegos a los banners publicitarios

Los anuncios por búsqueda (Google) son los que más crecen (+50% en
2006). Se basan en la búsqueda de palabras clave.

El 54% de los consumidores usan páginas de búsqueda como página
inicial
1.3. CÓMO ES UNME JEANS

Una de las marcas nuevas más exitosas de moda vaquera

Pensada para que las mujeres se animen a forjar su propia identidad a la vez que
promover la tolerancia y apreciación de las diferencias en opiniones y gustos

La marca nace alrededor de las adolescentes

Su ropa se vende a precios ligeramente superiores a los equivalentes convencionales
1.4. MERCADO OBJETIVO

Mujeres de 12 a 24 años de edad
1
Unme Jeans
1.5. VALORES CULTURALES DE LA WEB2.0




Co-creación por parte del consumidor

Los pre-rolls en Youtube crecen a razón de un 62% anual

El coste por cada 1000 clicks en prerolls es de unos 25$ de media (oscila entre 7
y 60 típicamente), el doble que con banners tradicionales

Los anuncios tradicionales de TV no funcionan cuando se visualizan en Youtube
Afiliación social:

Los consumidores alcanzan sentido de comunidad mediante las conexiones
virtuales

Myspace y Facebook son las que han promovido este sentido social

Myspace tiene más éxito para mayores de 35 años, y Facebook para mayores de
25 años

Los anunciantes buscan que los usuarios sean los embajadores de las marcas
para hacer marketing viral

Las ventas estimadas de publicidad en redes sociales fue de 2,02 B$ en 2009
Auto expresión digital:

Deseo de la gente de expresar su identidad online

El sitio principal es Second Life: edad media 32 años, 55% de hombres, 9
millones de residentes en 2007

Zwinktopia ha surgido después con fuerza, su público objetivo son chicas de 13 a
24 años
Compartir información:

Los consumidores no quieren ser el objetivo de los anunciantes sino sus socios
1.6. CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL

Anuncios en TV de 30 segundos en programas populares para adolescentes  10 M$

Anuncios a toda página en revistas de moda y belleza  2 M$

Anuncios en radio de 60 segundos en programas tipo Top40  1 M$

Sitio web corporativo

Anuncios en webs más populares entre las adolescentes  250 k$

Publicidad en Google con palabras clave asociadas a la marca  250 k$

En los últimos años se ha potenciado la publicidad por internet en detrimento de canales
tradicionales, pero no está claro si lo suficiente

La web 2.0 es una nueva ideología cultural que se ha infiltrado en la cultura americana
contemporánea
1.7. CAMPAÑA PROPUESTA

La agencia propone 3 opciones:


Zwinktopia:

línea virtual de pantalones UnME, equivalente a la real, para vender a
avatares

posibilidad de diseñar pantalones, concurso de diseño

coste: 200,000 $ para despliegue, 100,000 $ de mantenimiento,
operación y actualización anual
Facebook:

Pagina de marca de UnME

Personaje ficticio Sasha que encarna la imagen de marca

UnME widgets para diseñar pantalones y compartirlos con amigas

Coste: 350000$ para despliegue, 150000$ cada 3 meses para programa
de anuncios
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Unme Jeans



A decidir si el pago es por clicks o impresiones
Youtube:

3 cortos de 4 minutos sobre UnME

Concurso entre los videos subidos para seleccionar al siguiente que
mejor encarne los valores de la marca

Coste: 300,000$ de desarrollo inicial, 300,000$ para compra de espacio
a Youtube a razón de 40$ CPM
No está claro si Web2.0 es una moda pasajera
1.8. MEDICIÓN DE RESULTADOS

Tradicionales:

Nuevas métricas propuestas:


Basadas en alcance, frecuencia, receptividad y presencia
Clicks, visionado de páginas, visitantes únicos, tiempo empleado en el sitio
1.9. CÓMO SON LAS PERSONAS
1.9.1. MARGARET FOLEY

Gerente de marca de UnME Jeans
2. PREGUNTAS
2.1. ¿DEBE FOLEY INVERTIR EN FACEBOOK, ZWINKTOPIA O
YOUTUBE? ¿EN UNA, DOS, TRES O EN NINGUNA?

Debe invertir y en las 3, a la vista del tiempo que invierte en estos sitios su mercado
objetivo: Mujeres de 12 a 24 años de edad

69% usa activamente redes sociales

68% visitan redes sociales a diario
2.2. ¿QUE PORCENTAJE DE SU PRESUPUESTO PUBLICITARIO
DEBERIA INVERTIR EN PLATAFORMAS ONLINE?

El presupuesto que le han hecho es de menos de 1 M$ para las 3 redes, cuando en TV
planean gastar 10 M$, a pesar de que el público objetivo pasa más tiempo en las redes
sociales que viendo la TV

La generación Y (nacidas entre 1981 y 2000) dedican más tiempo (12 h a la semana)
online que viendo la TV (10.6 h)
2.3. ¿COMO MEDIR LA EFICACIA DE ESA INVERSION? ¿ES MAS
FACIL MEDIRLA EN INICIATIVAS OFFLINE O EN ONLINE?

Parece que on-line es mucho más sencillo, al ser interactivo y requerir darse de alta en
las redes y los sitios es mucho más fácil medir la atención que se presta a la marca y en
interés en la misma.

Con los medios tradicionales como la TV, al ser broadcast, no se puede saber con certeza
quién lo está siguiendo y como de receptivo es
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