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La industria de la publicidad en Ecuador.
La publicidad como industria y negocio se ha ido desarrollando paulatinamente en el país, al
igual que su industria y sus medios de comunicación. Registros que permitan conocer con
precisión esta historia y evolución son escasos, apenas algunos documentos promovidos por los
gremios involucrados en donde se hace referencia a algunos datos concretos, el primer libro
que recopila parte de la historia de la actividad en este país es: “Tres décadas de la publicidad
en el Ecuador”, una iniciativa de la Asociación Ecuatoriana de Agencias que en 1996 fue
publicado.
Para entender la historia de la publicidad en Ecuador es importante, primero conocer el origen
de la Asociación de Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) que nace en 1968 pero cuyo
funcionamiento y personería se oficializa en 1970, con esto se da inicio al primer gremio que
agrupa empresas de una industria que aporta al aparato productivo del sistema económico
nacional.
El 22 de mayo de 1968 Alberto Alarcón Cabanilla su primer presidente y quien ejerció esta
función por tres períodos, recuerda que en esas épocas la publicidad para los clientes,
comerciantes e industrias no era más que una pérdida de tiempo ya que los mismos jefes y
administradores realizaban un supuesto trabajo en publicidad.
En los años 70 diversos eventos publicitarios se realizaban alrededor de todo el mundo,
Ecuador participaba de forma separada, la (AEAP) fue de gran aporta para el sector ya que unió
a los profesionales de la comunicación comercial local y tubo el reconocimiento por parte de la
actividad industrial, comercial y agrícola del país.
La visión del empresario cambio, entendió la importancia que se tiene que dar a la publicidad y
colaborar en el desarrollo de su identidad para así mejorar y transformar la economía nacional.
Las primeras agencias de publicidad en el Ecuador fueron de gran apoyo para el gremio, ya que
con acciones conjuntas organizaban seminarios con la participación de publicistas
internacionales analizaban y presentaban videos de comerciales galardonados
internacionalmente.
Gustavo Vallejo Pérez, recuerda que en los inicios los publicistas siempre ansiosos
de ver la modernización en las comunicaciones luchaban con las grandes trabas legales y
precios de estos productos que impedían un mejor desarrollo de la comunicación comercial en
Ecuador.
El principal objetivo de la AEAP fue, lograr el crecimiento tecnológico para ser productivos y
competitivos poder anunciar de manera efectiva al 10 o 15% de la población ecuatoriana por
medio de sofisticadas formas de comunicación masiva para así volver a esta actividad
gratificante y fortalecer dicha organización.
Los precursores de la industria publicitaria en Ecuador son ilustres y reconocidos personajes,
como: David Huerta, Hugo Delgado, Alberto Alarcón, Fernando Avilés, Joseph Peterfy, Jimmy
Maruri, Presley Norton, Jorge Sosa, José Sáenz junto con otros jóvenes talentos de la época,
como: Francisco Solá, Peter Musfeldt, Pascal Michelet, Gustavo Vallejo, Oswaldo Huerta,
algunos de ellos son ahora los presidentes o propietarios de las agencias de publicidad más
destacadas del país.
La profesionalización de la publicidad, llevó a la creación de un código de ética que tuvo sus
orígenes en los congresos realizados en México, en este se establecieron los parámetros para
que se desenvuelva esta actividad, esto ayudó a que tanto los medios como, el público miren
con otros ojos a esta actividad publicitaria en Ecuador, se creó el Consejo Nacional de
Publicidad y las Universidades impartían cátedras de mercadeo, publicidad y comunicación se
adaptaron a la realidad de las agencias y del mercado local ya que profesionales fueron
surgiendo y ocupando plazas de trabajo en diferentes sectores.
El apoyo de la Comunidad Iberoamericana (CIBER) fue un gran paso para el país en cuanto al
diseño de las escuelas y academias, ya que eran pocas las instituciones educativas que en ese
momento se integraron a la enseñanza de la publicidad como carrera, fundamentalmente
fueron la Universidad Tecnológica Equinoccial y la Universidad Técnica Eloy Alfaro de Manta, las
pioneras en ese ámbito; al que se han ido integrando muchas universidades privadas hasta la
actualidad.
En la década de los setenta se promovió el respeto de los medios a las agencias y sus clientes, la
consideración de las comisiones y la imagen de seriedad que se imprimió a la relación cuando
un diario como El Universo respetó los convenios impulsando las mejores relaciones y
convirtiéndose en el referente del manejo de la publicidad en prensa.
Cuando se produce la aparición de los primeros canales de televisión en Guayaquil y Quito, que
reconocieron las normas y reglas postuladas por la AEAP, estableciéndose cordiales y positivas
relaciones comerciales. Así, la asociación no fue solo la defensa clasista o la voz de una élite; se
convirtió en el órgano motivador de la calidad a partir de la generación de premios a la
creatividad y la industria.
Hasta aquí se ha hecho referencia al nacimiento de la publicidad en el Ecuador, como actividad
profesional y rentable, sin embargo hay unos antecedentes históricos que relata en el mismo
libro “Tres décadas de la publicidad en Ecuador”, el señor David Huerta, quien fue Presidente
de la Asociación por varios períodos. El señor Huerta comenta que la agencia de su familia, se
integró oficialmente en 1935. Algunos años después de la creación de esta agencia, el tenía
entre 24 y 28 años y efectuaba campañas en Departamentos de Anuncios de los Periódicos
como El Guante y La Nación y hasta colocaba anuncios públicos en los espacios interiores y
exteriores de los tranvías.
En 1930 se creó el Sindicato de Publicidad Huerta con la representación que obtuvo de varios
diarios del país para colocar anuncios en ellos. El origen de la publicidad como actividad
comercial, se da con similares características en todo el mundo, esta primera agencia
ecuatoriana, guarda más similitud con las actuales centrales de medios. Manejaba la cuenta de
la Lotería de Guayaquil y a propósito, Huerta comentaba que "era una publicidad de acuerdo al
grupo objetivo de aquella época y era una estrategia publicitaria muy conservadora. Los
empresarios, que eran en gran mayoría europeos, eran muy cautos en hacer inversiones muy
meditadas, va que deseaban resultados".
En Quito el primer emprendimiento en el negocio de la publicidad fue realizado por Jorge Sosa,
con “Publicidad Uno”, que luego se convertiría en Publicidad Once, la agencia opera hasta la
actualidad bajo la razón social Publionce, es una agencia pequeña con clientes fieles.
Por su parte, Joseph Peterfy, como gerente general de Publicitas, agencia fundada en 1955 y
que participó también en la creación de la asociación, considera que las empresas anunciantes
no reconocían el verdadero papel desempeñado por las agencias, hasta que se percataron de
que promuevenn los negocios del mundo e impulsan el proceso en general Especialmente
señaló Joseph Peterfy que: "…el fortalecimiento de las agencias redundo en beneficio del
desarrollo de los medios. La AEAP se creó para defender y profesionalizar la actividad. Ingresé a
ella porque estaba consciente que necesitábamos unirnos. Hubo dificultades y conflictos, pero
todo fue superado v la competencia que inicialmente habría creado resquicios fue positiva para
la idoneidad de la actividad".
A su vez, Presley Norton y Alfonso López fundan Norlop en 1962. Luego dejo de ejercer la
profesión para dedicarse a tiempo completo al desarrollo del primer canal de televisión
ecuatoriano que adquirió en 1963 y para la formación de la primera Cadena Nacional de
Televisión, que fue Telesistema, Canal 4. El segundo canal de televisión fue fundado en 1967
(Ecuavisa). La agencia es adquirida por Francisco Solá Medina, quien la dirigió muchos años,
pasando la posta a su hijo Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de la misma, la
agencia está ahora afiliada a una de las multinacionales más prestigiosas del mundo JWT.
Solá Medina, en su momento, presidente ejecutivo de Norlop, y ex presidente de la AEAP,
estimó que en su administración, la asociación se convirtió en árbitro y garante de los medios
de comunicación para que las agencias y organizaciones publicitarias cumplieran fielmente sus
obligaciones, y para ello se estructuraron los mecanismos necesarios. Los medios recibieron el
beneficio y los pagos efectuadoscon puntualidad y seriedad, lo que se mantiene hasta hoy.
El señor Solá recuerda también que la asociación instituyó el primer estudio de sintonía de
televisión y radio con su propio aval, así como destaco la aparición de la revista Publicidad
como órgano oficial de la entidad. Diego Maruri, quien fuera durante muchos años gerente
general de McCann Erickson y fundador y gerente general de De Maruri, su propia agencia,
indicó:
"Al comienzo hubo desconocimiento de las reglas del juego, pues los medios pensaban que las
agencias competían con ellos.”
Y fue durante la presidencia de Oswaldo Huerta de Nully que se efectuó el Primer Festival
Ecuatoriano de Publicidad. Una competencia que busca la excelencia de la actividad publicitaria
en los anuncios emitidos publicados o exhibidos durante un año en periódicos, revistas, radio,
televisión y la publicidad externa, así como medios alternativos. Desde la primera premiación,
en julio de 1987, hasta la última en julio de 2010, se han realizado anualmente, evidenciado la
calidad creativa de la publicidad ecuatoriana.
Importante gestión fue la suscripción del convenio de compraventa de la sede social de la
asociación en el edificio Torres de la Merced en Guayaquil. Y de Horacio Chavarría en los
periodos 1993 y 1994, logrando que la empresa Nielsen produzca informes confiables de punta
para la medición de sintonía, un proceso "lento pero seguro que permita contar con
información que no pueda ser acusada de manipulación, que permita dirigir las inversiones de
nuestros clientes de manera más certera".
Es incuestionable que el futuro de la publicidad en el Ecuador dependerá de muchos factores.
Los incrementos de tarifas son un obstáculo. Igualmente la gran corriente mundial es la de ir
reemplazando medios masivos por actividades de mercadeo directo.
La creatividad es cada vez mayor, una exigencia de la época La evolución de públicos y culturas
es un reto para los comunicadores y publicistas. Frente a todo aquello, una organización
confiable y representativa determinará que la delegación otorgada por sus miembros,
constituirá una garantía. Es el pensamiento de los nuevos directores de la Asociación de
Agencias de Publicidad de nuestro país, que adquirió un reto histórico y que se presenta con
unidad monolítica al servicio de la comunidad.
La trayectoria de la publicidad como actividad de comunicación y comercial en el país están
acompañados y precedidos, por otras actividades que han formado parte de la historia del país,
como la llegada de cada uno de los medios de comunicación que pasan a ser inmediatamente
soportes publicitarios, la implementación de soportes aplicados en otras realidades
previamente, como la publicidad exterior, así como el desarrollo de eventos y concursos que
motivan el concurso de los nuevos publicistas ecuatorianos.