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EL PRECIO
DEFINICION:
Es el valor que se intercambia por productos en una transacción de
marketing.
El interés que tienen los compradores en el precio surge de sus
expectativas acerca de la utilidad de un producto o de la satisfacción que
pueden obtener de éste. Como los compradores tienen recursos limitados,
deben asignar estos recursos de manera que puedan obtener los productos
más deseados. Además deben decidir si el beneficio obtenido en un
intercambio vale la pena con respecto del poder adquisitivo sacrificado. Casi
cualquier cosa de valor-ideas, servicios, derechos y bienes- pueden
evaluarse por un precio porque en nuestra sociedad el precio financiero es
la medida de valor comúnmente se utiliza en intercambios.
TERMINOS UTILIZADOS PARA DESCRIBIR EL PRECIO
Este valor puede expresarse en diferentes términos para diversas
situaciones de marketing. Por ejemplo, los estudiantes pagan una matricula
Por una educación superior. Las empresas de seguros para automóviles
cobran una prima por protección del costo de daños o reparaciones que se
derivan de un accidente de auto. Un oficial que lo detiene por exceso de
velocidad escribe una boleta que le exige el pago de una multa. Si lo
defiende un abogado, éste cobra un honorario, y si utiliza un tren o un taxi,
se le cobra un pasaje.
Aunque el precio puede expresarse en diversas maneras, es importante
recordar que el propósito de este concepto es cuantificar y expresar el
valor de los artículos en una transacción de mercado.
IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS COMERCIALIZADORES
Con frecuencia el precio es el único aspecto que un comercializador puede
cambiar con rapidez para responder en los cambios en la demanda o a las
acciones de los competidores. En ciertas ocasiones la variable precio puede
ser relativamente inflexible.
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El precio es también un elemento clave en la mezcla de marketing porque se
relaciona de manera directa con la generación del ingreso total. La
ecuación siguiente es importante para toda organización:
Utilidades= ingresos totales – costos totales
Utilidades= (precios x cantidades vendidas) – costos totales
Los precios afectan las utilidades de una organización de varios modos,
puesto que el precio es un componente importante de la ecuación de utilidad
y puede ser un determinante significativo de las cantidades vendidas.
Además, las cantidades vendidas influyen en los costos totales.
Como el precio tiene un impacto psicológico en los clientes, los
comercializadores pueden utilizarlo de manera simbólica. Al aumentar un
precio, ellos pueden hacer énfasis en la calidad de un producto y tratar de
incrementar el prestigio asociado a la propiedad de éste. Al bajar un
precio, los comercializadores pueden hacer énfasis en una ganga y atraer a
los clientes que se toman la molestia de ahorrar una pequeña cantidad de
dinero.
COMPETENCIA DE PRECIOS Y NO RELACIONADA CON PRECIOS
El entorno competitivo influye mucho en las decisiones sobre la mezcla de
marketing asociadas a un producto. Con frecuencia, las decisiones sobre
fijación de precios se toman según la situación de competencia de precios
o de la no relacionada con precios en un determinado mercado. La primera
existe cuando los consumidores tienen dificultad para diferenciar ofertas
competitivas y cuando los comercializadores hacen énfasis en precios bajos.
La segunda comprende el hecho de centrarse en elementos de la mezcla
diferentes del precio.
Cuando participa en la competencia de precios, el comercializador hace
énfasis en el precio como un aspecto e iguala o supera los precios de los
competidores. Si todas las empresas que producen bienes en una industria
cobran el mismo precio, la empresa con los costos más bajos será la más
rentable. Las empresas que hacen énfasis en el precio bajo como un
elemento clave en la mezcla de marketing tienden a generar productos
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estandarizados. Un vendedor que compite con base en el precio podría
cambiar los precios con frecuencia a al menos debe estar dispuesto y en
capacidad de hacerlo. Cada vez que los competidores cambian sus precios,
el vendedor debe responder con rapidez y agresividad.
La competencia de precios da flexibilidad a un comercializador. Los
precios pueden alterarse para explicar los cambios en los costos de la
empresa o en la demanda del producto. Si los competidores tratan de
obtener participación en el mercado reduciendo los precios, una
organización que compite con base en el precio puede reaccionar con rapidez
ante tales esfuerzos. Sin embargo, una desventaja importante de la
competencia de precios radica en que los competidores también tienen la
flexibilidad para ajustar sus precios. De este modo, ellos pueden igualar o
superar con rapidez las reducciones de precios de una empresa, lo cual
podría generar una guerra de precios. La competencia de precios puede
dejar a las corporaciones en una posición débil, en especial en industrias
donde los consumidores no perciben
diferencias importantes entre
productos de competidores.
La competencia no relacionada con precios ocurre cuando un vendedor
decide no centrarse en el precio y, en su lugar, hace énfasis en las
características distintivas del producto, el servicio, la calidad del producto,
la promoción, el empaque u otros factores para diferenciar su producto de
marcas competidoras.
De este modo, la competencia no relacionada con
precios permite a una empresa incrementar las ventas unitarias de su
marca por medios diferentes de cambiar el precio de la marca.
Una ventaja importante de este tipo de competencia radica en que una
empresa puede establecer la lealtad del cliente hacia su marca. Si los
clientes prefieren una marca debido a factores no relacionados con el
precio, es posible que ellos no sean fáciles de atraer por empresas y marcas
de la competencia. Pero cuando el precio es la razón principal por la cual
los clientes compran una determinada marca, la competencia puede atraer a
tales clientes por medio de reducciones en éste.
Una empresa debe ser capaz de diferenciar su marca por medio de
características únicas del producto, mayor calidad, servicio al cliente,
promoción, empaque y cosas por el estilo. Los compradores no sólo deben
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ser capaces de percibir estas características distintivas, sino que también
deben verlas como importantes. Las características distintivas que
separan a una marca particular de sus competidores deben ser difíciles, si
no imposibles de imitar de los competidores.
La organización debe
promover las características distintivas de la marca para establecer su
superioridad y separarla de los competidores en las mentes de los
compradores.
Sin embargo, un comercializador que trata de competir con base en
aspectos no relacionados con el precio no puede ignorar los precios de los
competidores. Debe estar al tanto de éstos y quizá fijar el precio de su
marca cerca o ligeramente por encima de las marcas de la competencia.
Por tanto, el precio sigue siendo un componente fundamental en la mezcla de
marketing aun en entornos que demandan la competencia no relacionada con
precios.
OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS
Los objetivos de la fijación de precios son metas generales que describen lo
que la empresa quiere lograr por medio de sus esfuerzos de fijación de
precios. Debido a que estos objetivos influyen en las decisiones en muchas
áreas funcionales, incluidas finanzas, contabilidad y producción, deben ser
consistentes con la misión y las metas generales de la organización.
A continuación se ilustran algunos objetivos de fijación de precios:
SUPERVIVIENCIA
La mayor parte de las organizaciones tolerarán dificultades, como pérdidas
a corto plazo y un caos interno si son necesarios para la supervivencia.
Como el precio es una variable flexible, algunas veces se utiliza para
incrementar el volumen de ventas a niveles que igualen los gastos de la
organización.
UTILIDAD
Aunque las empresas pueden sostener que su objetivo es maximizar las
utilidades para sus propietarios, este objetivo rara vez es operacional
porque su logro es difícil de medir. Debido a esta dificultad, los objetivos
de utilidad tienden a fijarse a niveles que los propietarios y las personas de
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grado superior encargadas de tomar decisiones consideran como
satisfactorios.
Los objetivos
de utilidades
específicos pueden
establecerse en términos de cantidades reales en pesos o en términos de
cambio porcentual con respecto a las utilidades de un período anterior.
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION
La fijación de precios para lograr una tasa específica de rendimiento sobre
la inversión de la empresa es un objetivo de fijación
de precios
relacionados con las utilidades. La mayor parte de los objetivos de fijación
de precios que se basan en el rendimiento sobre la inversión se logran
mediante ensayo y error porque no todos los datos sobre costos e ingresos
necesarios para proyectar el rendimiento sobre la inversión
están
disponibles en el momento de fijar los precios.
PARTICIPACION EN EL MERCADO
La participación de mercado, que constituye las ventas de un producto en
relación con las ventas totales de la industria, puede ser un objetivo de
fijación de precios apropiado.
Muchas empresas reconocen que las
participaciones de mercado altas y relativas con frecuencia se traducen en
mayores utilidades.
Para mantener o incrementar la participación de mercado no se necesita
depender del crecimiento en las ventas de la industria. Recuerde que una
organización puede incrementar su participación de mercado aun cuando las
ventas totales de la industria disminuyan. Además, el volumen de ventas
de una organización puede incrementarse al tiempo que su participación de
mercado en la industria disminuye si el mercado global crece.
FLUJO DE CAJA
Algunas organizaciones fijan precios para recuperar el flujo de caja lo
más rápido posible. Es comprensible que los gerentes de finanzas se
muestren interesados en la recuperación rápida de capital invertido en el
desarrollo de productos. Este objetivo puede contar con el apoyo del
gerente de marketing que prevé un ciclo de vida corto del producto.
STATU QUO
En algunos casos, una organización puede estar en una posición favorable y,
al no desear nada más, podría fijar unos objetivos de statu quo, los cuales
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pueden centrarse en varias dimensiones:
mantener una determinada
participación de mercado, acercarse(pero no superar) los precios de los
competidores, lograr estabilidad de precios o mantener una imagen pública
favorable. Un objetivo de fijación de precios con base en el statu quo
puede reducir los riesgos de una empresa al ayudar a estabilizar la
demanda de sus productos. Algunas veces, el uso de este tipo de objetivos
minimiza la fijación de precios como una herramienta competitiva,
conduciendo a un clima de competencia no relacionada con precios en una
industria.
CALIDAD DE PRODUCTO
Una empresa podría tener el objetivo de liderazgo de calidad del producto
en la industria. Normalmente este objetivo impone un precio elevado para
cubrir la alta calidad del producto y, en algunos casos, el alto costo de
investigación y desarrollo. Los productos y las marcas que los consumidores
perciben como de alta calidad tienen mayor probabilidad de sobrevivir en un
mercado competitivo.
Por lo general la alta calidad permite a un
comercializador cobrar precios más elevados por el producto. Sin embargo
los comercializadores no pueden seguir aumentando los precios a menos que
continúen mejorando su calidad relativa al mismo tiempo.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE
FIJACION DE PRECIO
Las decisiones sobre fijación de precios pueden ser complejas debido a la
cantidad de factores que deben tenerse en cuenta. Con frecuencia existe
una considerable incertidumbre sobre las reacciones al precio por parte de
los compradores, los miembros del canal, los competidores y otros.
El precio también es una consideración importante en la planeación de
marketing, el análisis de mercado y el pronóstico de ventas. Es un aspecto
importante cuando se evalúa la posición de una marca con relación a marcas
de la competencia.
Analizaremos ocho grupos de factores que incide en la toma de decisiones
sobre precio.
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OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
Y DE MARKETING
Los comercializadores deben fijar precios que sean compatibles
objetivos y la misión de la organización.
con los
TIPOS DE OBJETIVOS DE
FIJACION DE PRECIOS
El tipo de objetivos de fijación de precios que utiliza un comercializador
tiene una relación considerable con la fijación de precios. La meta de
cierto rendimiento objetivo sobre la inversión requiere que los precios se
establezcan a un nivel que genere un volumen de ventas suficientemente alto
para generar el objetivo especificado. Por lo general el objetivo de fijación
de precios con base en la participación del mercado hace que una empresa
fije el precio de un producto por debajo de las marcas de la competencia
de calidad similar para atraer a los clientes de los competidores hacia la
marca de la empresa. Algunas veces un comercializador hace reducciones
temporales en el precio con la esperanza de obtener participación de
mercado. Un objetivo de fijación de precios con base en el flujo de caja,
podría ocasionar que una organización fije un precio relativamente alto, lo
cual puede colocar el producto en una desventaja competitiva. Sin embargo
hay mayor probabilidad
de lograr este tipo de objetivo haciendo
reducciones temporales del precio como rebajas y descuentos especiales.
COSTOS
Sin duda los costos deben ser un problema en el momento de establecer los
precios. Es posible que una empresa venda temporalmente productos por
debajo del costo para igualar la competencia, para generar flujo de caja o
incluso para incrementar la participación de mercado, pero a largo plazo no
podrá sobrevivir vendiendo sus productos por debajo del costo. Incluso
cuando una empresa tiene un negocio de alto volumen, ésta no podrá
sobrevivir si cada artículo se vende ligeramente por debajo de lo que
cuesta.
Para mantener la participación de mercado y los ingresos en un mercado
cada vez más sensible al precio, muchos comercializadores se han centrado
en la reducción de costos.
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Además de considerar los costos asociados a un determinado producto, los
comercializadores también deben tener en cuenta los costos que el
producto comparte con otros en la línea de producto. Con frecuencia, los
productos comparten algunos costos en particular los de investigación y
desarrollo, producción y distribución.
OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING
Todas las variables de la mezcla de marketing están muy interrelacionadas.
Las decisiones sobre fijación de precios pueden influir en las decisiones y
actividades asociadas a las variables de producto, distribución y promoción.
Con frecuencia, el precio de un producto afecta la demanda del artículo.
Para muchos productos, los compradores asocian su mejor calidad con un
precio alto, y la calidad inferior, con un precio bajo. Esta relación
calidad/precio percibida influye en la imagen global que los consumidores
tienen de los productos y las marcas. Los individuos que relacionan la
calidad con un precio alto tienen probabilidad de adquirir productos con
nombres de marca bien establecidos y reconocidos.
EXPECTATIVAS DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL
Cuando se toman decisiones de precio, un productor debe tener en cuenta
qué esperan los miembros del canal de distribución. En efecto, un miembro
del canal espera recibir una utilidad por las funciones que realice. La
cantidad de utilidades esperadas depende de lo que el intermediario podría
hacer si en cambio estuviese manejando un producto de la competencia.
También la cantidad de tiempo y los recursos requeridos para tener el
producto influyen en las expectativas de los intermediarios.
A menudo los miembros del canal esperan que los productos otorguen
descuentos por pedidos grandes y pronto pago.
En ocasiones, los
intermediarios esperan que los productores suministren varias actividades
de apoyo, como entrenamiento de ventas, entrenamiento en servicio,
publicidad cooperativa, promociones de ventas y quizá un programa de para
devolución de mercancía no vendida al productor. Sin duda, estas
actividades de apoyo tienen costos asociados
y un productor debe
considerarlos en el momento de determinar los precios.
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PERCEPCIONES DE LOS
COMPRADORES
Cuando los comercializadores toman decisiones
de precios, deberían
plantearse la siguiente pregunta fundamental: ¿Qué tan importante es el
precio para las personas del mercado objetivo? La importancia del precio
puede variar de un segmento de mercado a otro y de una persona a otra.
También puede variar entre diferentes categorías de producto, y es posible
que los compradores tengan una gama de precios aceptables para
diferentes categorías de producto. Además, las percepciones que tienen
los consumidores sobre el precio pueden estar influidas por todos los
productos en la línea de producto de una empresa. La percepción del precio
depende del precio real de un producto y de las expectativas de los
consumidores con respecto al precio.
Las percepciones de los compradores sobre un producto en relación con
productos de la competencia pueden permitir a una empresa fijar un precio
que difiera de manera significativa de los precios de los productos de la
competencia.
Los compradores pueden diferenciarse según su grado de conciencia sobre
el valor, conciencia sobre el precio y sensibilidad al prestigio. Los
comercializadores que comprenden estas características están en mejor
capacidad de establecer objetivos y políticas de fijación de precios.
Los consumidores consientes de valor se preocupan por los aspectos de
precio y calidad de un producto. Además los individuos consientes del
precio se esfuerzan por pagar precios bajos. Los individuos que son
sensibles al prestigio se centran en la compra de productos que impliquen
distinción y posición.
COMPETENCIA
Un comercializador necesita
saber los precios de los competidores de
manera que la empresa pueda ajustar sus propios precios de conformidad
con los mismos. Esto no necesariamente quiere decir que una empresa
necesariamente iguale los precios de los competidores; puede fijar su precio
por encima o por debajo de los de ellos.
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Cuando una organización opera como un monopolio y no está regulado, puede
fijar cualquier precio que tolere el mercado. Sin embargo la empresa podría
evitar fijar el precio de un producto en el nivel más alto posible por temor
a provocar la regulación de gobierno o porque desea penetrar un mercado
utilizando un precio más bajo.
Si el monopolio está regulado, normalmente tiene menos flexibilidad en la
fijación de precios; la entidad reguladora permite fijar precios que generen
un rendimiento razonable pero no excesivo.
Un monopolio de propiedad del gobierno podría fijar precios de productos
por debajo del costo para hacerlos asequibles a personas que de lo
contrario no podrían adquirirlos.
En un oligopolio hay sólo unos cuantos vendedores y las barreras a la
entrada de la competencia son altas. Una empresa en estas industrias
puede aumentar su precio con la esperanza de que sus competidores hagan
lo mismo. Cuando una organización reduce sus precios para obtener una
ventaja competitiva, es probable que otras empresas sigan el ejemplo. De
este modo es muy poco lo que se obtiene por medio de reducciones de
precio en una estructura de mercado oligopolística.
Una estructura de mercado caracterizada
por una competencia
monopolística implica numerosos vendedores con ofertas de productos
diferenciados por sus características físicas, sus atributos, su calidad y
las imágenes de marca. Las características distintivas de su producto
permiten a una empresa fijar un precio diferente del de sus competidores.
Sin embargo, es probable que las empresas en una estructura de mercado
competitiva y monopolística practiquen la competencia no relacionada con
precios, analizada anteriormente.
En condiciones de competencia perfecta, hay muchos vendedores. Los
compradores ven los productos de todos los vendedores como iguales.
Todas las empresas venden sus productos al precio actual normal del
mercado y los compradores no pagaran más por eso. Por consiguiente, este
tipo de estructura de mercado no da flexibilidad a un comercializador en
la fijación de precios.
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ASPECTOS LEGALES Y
REGULATORIOS
Para controlar la inflación es posible que el gobierno recurra a controles de
precios, congele los precios a ciertos niveles o determine las tasas a las
cuales pueden incrementarse.
FIJACION DE PRECIOS PARA MERCADOS
ORGANIZACIONALES
Los mercados organizacionales
están compuestos por individuos y
organizaciones que compran productos para reventa, para utilizarlos en sus
propias operaciones o para producir otros productos.
Algunas veces la fijación de precios para esta categoría de compradores es
diferente de la fijación de precios para consumidores.
Los mercados organizacionales han experimentado mucho cambio debido
a incertidumbre económica, escasez esporádica de suministros y a un
creciente interés en el servicio.
Las diferencias en el volumen de compras, los factores demográficos y los
aspectos de transporte exigen que los vendedores ajusten sus precios.
DESCUENTOS EN LOS PRECIOS
Por lo general, los productores suministran descuentos o reducciones a los
intermediarios a partir de precios de lista. Aunque hay muchos tipos de
descuentos, a menudo cabe en una de las siguientes cinco categorías:
1. Descuentos comerciales: una reducción por fuera del precio de lista
dada por un productor a un intermediario para el desempeño de ciertas
funciones. Por lo general, éste se establece en términos de un
porcentaje o serie de porcentajes fuera del precio de lista. Los
intermediarios reciben descuentos comerciales como recompensa por
realizar
varias funciones, como venta, transporte, almacenaje,
procesamiento final y quizá por el suministro de servicios de crédito.
2. Descuentos por cantidad: son las deducciones del precio de lista que
reflejan las economías de comprar en grandes cantidades, los cuales se
utilizan para traspasar al comprador los ahorros de costos obtenidos
por medio de economías de escala.
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3. Descuentos por pago de contado: es la reducción en el precio que se
otorga a un comprador por pronto pago o pago en efectivo.
4. Descuentos estacionales: es la reducción en el precio a compradores
que adquieren bienes o servicios fuera de temporada. Estos descuentos
permiten que el vendedor mantenga una producción más constante
durante el año.
5. Bonificaciones: o concesión en el precio para lograr un objetivo
deseado. Las bonificaciones por entrega de artículos usados cuando se
compra uno nuevo son un ejemplo. Las bonificaciones dan al comprador
la capacidad para hacer la nueva compra.
FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA
Comprende reducciones por los costos de transporte u otros costos
asociados a la distancia física entre el comprador y el vendedor.
Los precios pueden cotizarse como FOB (Libre a bordo) en fábrica o en
destino. Un precio FOB en fábrica indica el precio de la mercancía en
fábrica, antes de ser cargada en el vehículo de la empresa de transporte y
por tanto excluye los costos de transporte. El comprador debe pagar el
envío.
Un precio FOB en destino implica que el productor absorbe los costos de
enviar la mercancía al cliente. Esta política puede utilizarse para atraer
clientes distantes.
Para evitar los problemas comprometidos en el cobro de diferentes precios
a
cada cliente, puede utilizarse la fijación de precios geográfica
uniforme.
A todos los clientes se les cobra el mismo precio
independientemente de la ubicación geográfica y el precio se basa en
costos promedio de envío para todos los clientes.
Los precios por zona son precios regionales que se benefician de un
sistema de fijación de precios uniforme; los precios se ajustan para zonas
geográficas importantes a medida que se incrementan los costos de
transporte.
Cuando el vendedor absorbe todos los costos de flete reales, o parte de
ellos, se dice que está utilizándose una fijación de precios de absorción
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del flete. El vendedor podría escoger este método porque desea hacer
negocios con un determinado cliente u obtener más negocios, los cuales
harán que el costo promedio baje y compense el costo del flete adicional.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
Una política de discriminación de precios da como resultado diferentes
precios que se cobran para dar a un grupo de compradores una ventaja
competitiva.
La diferenciación de precios es una forma de segmentación del mercado
utilizada por las empresas para suministrar una mezcla de marketing que
satisfaga a diferentes segmentos.
FORMULAS PARA LA FIJACION DE
PRECIOS
PRECIODE COSTO =
PRECIO DE VENTA =
Precio de lista- descuento básico
-----------------------------------Unidad de facturación (docena, cientos)
Precio de costo
--------------------------1 - (% de utilidad) / 100
Precio de venta- precio costo
MARGEN DE UTILIDAD SOBRE = -------------------------------VENTA
precio de venta
Precio de venta – precio costo
MARGEN DE UTILIDAD SOBRE = ---------------------------------COSTO
precio costo
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