Download La publicidad de hoy integra plataformas, contenidos y audiencias

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Profesor: Vicente Valjalo de
Ramón, Ph.D. (c) European
Graduate School, Suiza.
MIÉRCOLES 22 DE MARZO DE 2017
La clase ejecutiva es una alianza entre "El Mercurio" y la UC, fundada en 1998, para apoyar la formación profesional en Chile
I
Más información de este curso y diplomados en www.claseejecutiva.cl
La publicidad de hoy integra
plataformas, contenidos y audiencias
Es preciso reflexionar sobre el rol que cumple esta especialidad no solo en la vida de las personas, sino en la
creación de una cultura donde productos, servicios, empresas y personas forman una red interconectada.
Las acciones publicitarias son tareas articuladas en un plan más amplio que van mucho más allá de una pieza en
particular. No basta un aviso creativo si no sigue los objetivos comerciales de la empresa.
EL ARTE DE VENDER
Los consumidores estamos
expuestos cotidianamente a
miles de mensajes publicitarios.
Desde los lugares más
conocidos a los más insólitos,
en la TV y hasta en el baño
pasando por el celular, la
publicidad se ha vuelto un actor
intrusivo y permanente en
nuestras vidas. Lo queramos
o no, siempre y muchas veces
sin desearlo, la publicidad está
ahí haciendo su trabajo. Lasker,
considerado el padre de la
publicidad moderna, la definió
como “el arte de vender en
forma impresa, motivada por
un porqué”. Su gran virtud fue
comprender que la publicidad
al mismo tiempo que buscar
un objetivo comercial, busca
insertarse en la cultura popular
mediante anclarse fuertemente
en la psicología de los
consumidores.
Hoy las definiciones se
han complejizado mucho e
incorporan otros conceptos
como la persuasión, estructura
y planes de medios, cultura,
sociedad, tendencias,
digitalización, globalización, etc.,
para intentar dar cuenta en
forma más acabada de cómo la
publicidad logra su objetivo.
Ciertamente el contexto
tanto comercial como
medial actualmente es más
complicado que cuando no
existía la televisión y la forma
de llegar a las audiencias
estaba más acotada, pero la
esencia planteada por Lasker
sigue siendo hoy día no solo
relevante, sino que vigente.
Quizá la característica más
distintiva de la publicidad es
aquella de ser comunicación
masiva. Es decir, la publicidad
mediante mensajes emitidos
en medios de comunicación
que llegan a todos tiene la
doble tarea de ser atractiva a
una gran cantidad de personas,
pero al mismo tiempo hacer
sentido a cada uno de nosotros.
He aquí su complejidad de ser
relevante al mundo simbólico
subjetivo individual y pertinente
al discurso colectivo que nos
une colectivamente.
CONTEXTO COMPLEJO
Al igual que la comunicación
humana, la publicidad o
Viral de la agencia Pedro, Juan y Diego, para Bomberos de Rancagua,
que ganó el Grand Prix, categoría Digital en el Festival Achap 2016.
comunicación social, se
desarrolla en un contexto muy
complejo. Múltiples actores,
todos bajo el objetivo claro
de elevar el valor comercial
de una marca y aumentar las
ventas de los productos bajo
su nombre, buscan generar un
relato pertinente a la tarea de
instalar, reforzar y profundizar
la relación entre consumidores
y marcas.
Precisamente la marca, en
su complejidad y profundidad,
mediante una serie de
mecanismos complejos busca
generar mundos simbólicos
para que empresas y clientes
dialoguen en base a este
paraguas conceptual bajo el
cual se disponen productos y
servicios.
Aun cuando hoy ya vivimos
plenamente en la era digital
y su lógica sistémica, es
importante constatar que la
publicidad aún en muchos
aspectos se ciñe bajo un
modelo de comunicación
cuya lógica es lineal. Esto
debido a que, desde sus
inicios y fuertemente hasta
hoy, la publicidad se ha valido
principalmente de medios
masivos de comunicación
como su principal aliado en la
tarea de difundir mensajes.
El modelo bajo el cual la
publicidad da cuenta de su
actividad es, sin extrañarnos
entonces, también uno lineal
y fijo. Sin embargo, la teoría
de sistemas con la noción
de retroalimentación, y en
segundo lugar las tecnologías
digitales han modificado la
manera de comprender el
proceso comunicacional en
su conjunto y la publicidad en
particular.
Por ello hoy las empresas,
junto a las agencias de
publicidad, emplean una serie
de recursos, como agencias
de medios, relaciones
públicas, digitales y otras,
a fin de poder cumplir el
complejo objetivo de llegar a
las audiencias.
Esto ha impulsado el IMC o
Comunicaciones Integradas de
Márketing donde lo relevante
es una visión en trecientos
sesenta grados para abordar
no solo todas las audiencias,
sino también generar para
cada medio los mensajes y
lenguajes más pertinentes
y eficientes a la tarea de
comunicar un único mensaje
de marca.
La publicidad como parte
de una tarea más amplia
agrupada bajo la función de
Marketing, debe procurar
que, bajo la tutela de este
departamento, el conjunto de
sus acciones esté alineada
a los objetivos comerciales
definidos por la compañía;
sólo así será factible alcanzar
los objetivos corporativos,
los objetivos comerciales y
también los comunicacionales
que la empresa ha definido en
sus planes corporativos.
No existe un buen
posicionamiento o una buena
campaña publicitaria si ella no
está alineada a los objetivos
comerciales de la empresa.
En este sentido es muy
relevante comprender que
las acciones publicitarias son
finalmente tareas que están
articuladas en un plan más
amplio que sobrepasa con
creces una ejecución creativa
particular, como por ejemplo
un comercial de televisión.
vivimos hoy cambia el rol de
empresas, medios y personas
frente a los recursos e impacto
que las acciones de las
compañías tienen hoy en las
vidas de todos nosotros.
En este contexto, la
definición y manejo de los
puntos de contacto es un
desafío de proporciones tanto
para las agencias como para los
clientes.
La integración de plataformas
y contenidos, así como de
audiencias y stakeholders
hacen que la publicidad tenga
que reflexionar cada vez más
sobre su rol no solo en la
vida de las personas, sino
en la creación de una cultura
donde productos, servicios,
empresas y personas forman
una red interconectadas
de necesidades, deseos y
expectativas.
La tarea de esta red es
diseñar en conjunto los
productos y servicios que
se materializarán en ofertas
más o menos adecuadas para
las necesidades que cada
uno de los actores tiene y
aporta al complejo proceso de
comercialización de productos
y servicios.
Esto ha obligado a plantear
una agencia de publicidad
diferente, donde el contenido
prime sobre la forma. Donde
la creatividad sea cada vez
más relevante a la tarea de
crear marcas exitosas. Donde
las relaciones reemplacen
a las menciones, donde la
pertinencia sea más valiosa que
la eficiencia.
La publicidad se enfrenta
a este maravilloso desafío de
reinventarse para poder así ser
parte de una conversación libre,
abierta, honesta y dinámica,
donde mensajes, emociones,
emisores, receptores y
actores estén cada vez más
unidos para crear marcas y
comunicación que aporten
sentido a un mundo cada vez
más elusivo.
SEGMENTACIÓN Y PUNTO DE CONTACTO
Actualmente y como parte
del desarrollo incesante de
los medios de comunicación
masivos y en particular de
las tecnologías digitales, se
han generado dos elementos
fundamentales que apoyan
la tarea de hacer publicidad,
a la vez que ayudan en la
labor de explicar cómo la
acción publicitaria actúa y se
desarrolla. El primero es la
idea de la segmentación y
el segundo, el concepto de
punto de contacto. Estas dos
nociones resumen, en cierta
medida, los cambios que la
industria ha tenido que integrar
para seguir siendo eficiente en
la tarea de generar valor.
La segmentación se
refiere a la capacidad,
mediante la aplicación de
técnicas de investigación y
análisis de datos, de generar
segmentos de consumidores
en un universo amplio. Estos
segmentos son conjuntos
agrupados bajo ciertas
ponderaciones relevantes
definidas por criterios de
investigación determinados
sobre la base de datos
comerciales.
Por ejemplo, jóvenes de 25
años hay muchos, pero cuántos
son asiduos a restaurantes
vegetarianos y a su vez se
ejercitan cotidianamente y
son amantes de la vida al aire
libre, es una pregunta que la
segmentación busca cuantificar
para determinar la pertinencia
de realizar ofertas customizadas
a las necesidades específicas
del grupo.
Responder la pertinencia
de estas variables de
segmentación —tipo de
alimentación, hábitos de
ejercitación y estilo de vida—es
clave para dimensionar el
tamaño del mercado y a
partir de ahí, desarrollar una
oferta adecuada a la cultura
de este grupo de potenciales
consumidores.
Las variables que permiten
generar segmentaciones
relevantes surgen de nuestra
capacidad para agruparlas bajo
un análisis de datos complejo
e intencionado. Si no es
factible evaluar y cuantificar
las variables, la segmentación
encontrará dificultades para
ser considerada viable para
un determinado producto o
servicio.
Estas variables, muchas
veces, antes de ser
cuantificables se revelan a
nosotros en datos e intuiciones
provenientes de observaciones
cualitativas espontáneas o
planificadas bajo la forma de
investigación de mercado
formal. Ellas son muy
pertinentes y muchas veces no
surgen sino bajo la forma de
una indagación cualitativa.
Sin embargo, para tomar
decisiones de negocios,
la cuantificación de los
segmentos de mercado es
fundamental, ya que solo
ella nos dirá la pertinencia
de movilizar a toda una
corporación bajo ciertos
objetivos comerciales
específicos.
“TOCANDO” A SUS CLIENTES
Veamos ahora el segundo
elemento, los puntos
de contacto. A partir
de la revolución de las
Comunicaciones Integradas de
Márketing, IMC, la publicidad
tuvo que asimilar e integrar una
realidad concreta, aquella que
dice que no es exclusivamente
en los medios masivos donde
el consumidor se relaciona
con las marcas. Al contrario,
existen una serie de puntos
de contacto donde las marcas
“tocan” a sus clientes. Así los
contenidos que se elaboran
para las marcas deben escoger
en qué lugar específico de la
cadena de comunicación serán
más pertinentes y eficientes a
los objetivos comerciales.
La interconexión bajo la cual
PUBLICACIÓN DE HOY: Selección del curso ”Publicidad” de los Diplomados de Ingeniería Industrial UC-la clase ejecutiva.
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