Download ¿De qué se trata la publicidad?

PUBLICIDAD
Profesor: Vicente Valjalo de
Ramón, MSc London School of
Economics and Political Science.
SÁBADO 2 DE ABRIL DE 2016
La clase ejecutiva es una alianza entre "El Mercurio" y la UC, fundada en 1998, para apoyar la formación profesional en Chile
I
Más información de este curso y diplomados en www.claseejecutiva.cl
¿De qué se trata la publicidad?
Más que nunca vivimos rodeados de objetos y mensajes, nuestra vida es una red de significantes cruzados por una
variedad de significados, que la publicidad se encarga de relevar o instalar.
NECESITAMOS
SENTIDOS
La publicidad es una
actividad que comienza con el
establecimiento de la primera
comunidad de personas.
Ya en 1704 un periódico
norteamericano publicó el
primer aviso con características
promocionales, proceso que no
se ha detenido hasta hoy. La
publicidad no es simplemente
un reflejo de la realidad sino
que es un agente activo en la
creación de cultura y sociedad.
Publicitar es hacer público,
divulgar ideas, información y
otros contenidos. En inglés
adverb, acción de agregar algo a
un verbo, una acción que agrega
cualidades a un producto con el
fin de hacerlo más atractivo a
sus audiencias.
Hoy, más que nunca
vivimos rodeados de objetos y
mensajes, nuestra vida es una
red de significantes cruzados
por una variedad de significados.
En esta trama es donde la
publicidad se inserta para relevar
ciertos significados por sobre
otros; para instalar ciertos
significantes por sobre otros.
De cierta forma, las personas
necesitamos sentido y la
acción publicitaria es una
donde precisamente este es el
centro de la misma. Los seres
humanos requerimos tanto de
un sentido interno como de
uno comunitario y la publicidad
es precisamente una actividad
que busca generar significado
comunitario a partir del mundo
interno.
El mecanismo usado para
ejecutar esta labor es bastante
simple, pero de alta complejidad.
La publicidad, como toda
actividad humana, tiene un
proceso que la gobierna. Su
punto de partida es claramente
la necesidad del cliente de
poner un mensaje en el ámbito
público. Pero desde ahí surgen
una serie de problemas que
hacen que el proceso no sea
simple de implementar. Más
aun, los cambios tecnológicos
obligan hoy a mirar y plantear
modificaciones que los integren
apropiadamente. Desde el
tradicional proceso publicitario
—brief de cliente, propuesta
estratégica de la agencia,
estrategia creativa y plan de
ejecución— quizá sea razonable
pensar un proceso más centrado
en proyectos específicos, donde
los mensajes y medios sean
vistos caso a caso, donde la
matriz de significados sea el
foco y los significantes, el norte
a construir.
En este camino hay un
aspecto muy importante que
permite producir esta trama
de sentido: la incorporación
del consumidor final dentro del
proceso mismo de creación de
la comunicación. Este cambio,
la segunda revolución después
de los mass media, fue uno de
los más significativos e insertó la
figura del account planner dentro
de la agencia con una fuerza que
persiste hasta hoy.
En medio de este
escenario se produjo una
tercera revolución, la digital,
que cambió una vez más la
industria para siempre. Ahora
el consumidor, ya parte del
proceso, es a través de su
ubicuidad medial, un productor
activo de contenidos. Hoy los
sistemas de retroalimentación
y conocimiento del consumidor
están más disponibles y con
una instantaneidad que impacta
y que permiten integrar el
mundo del consumidor al centro
del proceso de producción de
contenidos de marca.
En este contexto los procesos
WWW.FORD.CL
La investigación busca responder las interrogantes que surgen en la construcción de una campaña;
pero lo más importante es poder levantar nuevas preguntas que lleven a replantear el producto en sí.
Detalle de un aviso publicitario del nuevo minibús de Ford: La pieza
busca resignificar el mundo de los vehículos de carga, poniendo el
factor humano al centro del mensaje.
de investigación cualitativos y
cuantitativos son fundamentales
para incorporar la mente y el
corazón del consumidor a la
creación de campañas.
¿Cómo comunicar sin tener
una perspectiva de cómo es
el interlocutor, sus intereses,
su mundo interno, etc.? Esta
interrogante es el punto de
partida del account planning
y es esencial para poner en
marcha la investigación de
mercado. Solo mediante la
implementación de un sistema
de retroalimentación eficiente,
los emisores serán capaces
de escuchar e incorporar al
proceso de comunicación, las
preocupaciones, opiniones,
expectativas, sentimientos y
emociones de sus clientes.
Si bien todos los procesos
publicitarios deben apuntar a la
dimensión creativa —sin duda, el
core business de la industria—,
para que la creatividad sea
eficiente en el objetivo de
aumentar las ventas es central
un proceso de retroalimentación
permanente desde los
consumidores.
SABER INVESTIGAR
Uno de los grandes beneficios
del proceso de investigación
es poder responder las
interrogantes que surgen en la
construcción de una campaña;
pero quizá lo más importante
sea poder levantar nuevas
preguntas que llevan no solo
a construir comunicación
con sentido, sino también a
replantear el producto en sí,
iniciando de esta forma un
camino hacia la innovación
permanente, elemento
fundamental para mantener la
competitividad y la diferenciación
en los mercados de hoy.
La publicidad y los negocios
se mueven en tiempos
ajustados y de objetivos
exigentes. Para saber qué
herramienta utilizar, la
investigación debe tener
objetivos acotados y precisos;
ellos determinan si el proceso
será cuantitativo o cualitativo.
Es importante saber que los
problemas no son cuantitativos
o cualitativos, son problemas.
Lo cuantitativo o cualitativo
son formas de levantar
información para responder
dichas interrogantes. Para
ciertos problemas lo cualitativo
será más apropiado y para
otros, se requerirán respuestas
cuantitativas. Lo más importante
es comenzar por una buena
definición del problema y
objetivos bien acotados.
MÉTODOS CUALITATIVOS
Los métodos cualitativos
son una fuente de riqueza
importante para el proceso de
planificación publicitario, ya que
permiten explorar los aspectos
más íntimos de la relación
personas-marcas. Son fuente de
insights relevantes que permiten
generar conexiones tanto
emocionales como racionales
sólidas y de largo plazo.
Dentro de los métodos
están los focus groups
donde mediante una pauta
preestablecida, el investigador
sondea junto a un grupo de
personas ciertos temas de
su interés. Las entrevistas en
profundidad son también una
forma muy poderosa de indagar,
en un setting de uno-a-uno
aspectos profundos de los
clientes en relación a temáticas
concretas.
La etnografía es un método
ampliamente usado y busca
insertar al investigador a fondo
en el mundo de las personas
y en la trama simbólica tejida
en relación con los productos
de su mundo, sus formas de
apropiación y en los modos
en que los objetos adquieren
sentido en la vida cotidiana.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
Los métodos cuantitativos,
basados en encuestas y
muestras representativas,
sirven para evaluar y
desarrollar piezas creativas con
enganche y eficiencia desde la
perspectiva de su desempeño
simbólico y del cumplimiento
de los objetivos comerciales.
Mirar el “cuántos” es muy
valioso y pertinente para
alinear una pieza creativa con
los objetivos estratégicos y
comerciales, generando valor
de marca a largo plazo.
La evaluación tanto
cuantitativa como cualitativa
puede realizarse antes y
después de que un anuncio
salga al aire.
Lo fundamental en ambas
mediciones es considerar
los objetivos trazados para la
campaña y conocer si el rol
específico del anuncio en el
esfuerzo comunicacional se
está cumpliendo o no.
El trabajo publicitario busca
hacer crecer el valor de una
marca. Las herramientas
de medición potencian
este propósito por la vía de
fortalecer el impacto de las
piezas y la pertinencia de los
contenidos al patrimonio de
marca definido.
El trabajo publicitario es
cuidar que los componentes
creativos, la historia relatada y
el rol de la marca encuentren
el equilibrio necesario para
generar un vínculo y transmitir
un mensaje que contribuya a
robustecer el posicionamiento
y el valor de una marca.
EL PROCESO PUBLICITARIO
1
2
3
4
5
ESTABLECIMIENTO
DEL CONTEXTO DE
COMUNICACIÓN:
GENERACIÓN DEL
BRIEF DE COMUNICACIÓN
DESARROLLO DE LAS
PROPUESTAS CREATIVAS Y
ESTRATÉGICAS:
IMPLEMENTACIÓN
DE LA CAMPAÑA:
RETROALIMENTACIÓN DE
METAS: Tiempo de medición
Aprobada la propuesta
estratégica, creativa y
de medios por el cliente,
se ponen en marcha las
acciones que llevarán las
piezas a los consumidores.
y reflexión sobre el grado de
cumplimiento de las metas
de negocio.
Se definen las necesidades
de información para
comprender los aspectos
más “duros” del negocio y
las variables “blandas”.
• Recopilación de información: El brief debe contener toda la
información pertinente resumida en los objetivos de márketing y
ventas junto con toda la información sobre el consumidor.
• Desafío de comunicación: Etapa de clarificar el desafío que la
agencia enfrenta en lo creativo y estratégico dentro de un mercado
específico.
• Planificación de la difusión: Determinación del mapa de
medios a través del cual los mensajes llegarán a los públicos
objetivo.
• Acción creativa: Corresponde aquí un preguntar exhaustivo por
las bases desde dónde producto y usuarios establecen su relación.
En lo creativo implica definir
el concepto y las piezas. Los
estrategas, por su parte, efectúan
planteamientos basados en datos y
conocimientos de la categoría y de
la relación de las personas con ella.
Los expertos en medios despliegan
un plan concertado para que los
mensajes lleguen en un contexto
de sentido a las audiencias.
PUBLICACIÓN DE HOY: Selección del curso “Publicidad” de los Diplomados de Ingeniería Industrial UC-la clase ejecutiva.