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Universidad Carlos III de Madrid
Repositorio institucional e-Archivo
http://e-archivo.uc3m.es
Trabajos académicos
Proyectos Fin de Carrera
2013-10-28
Análisis, diseño y desarrollo de un CRM
para una PYME
Torbellino Rubio, Daniel
http://hdl.handle.net/10016/18601
Descargado de e-Archivo, repositorio institucional de la Universidad Carlos III de Madrid
rmN – un CRM para una PYME PFC -­‐ ANÁLISIS, DISEÑO Y DESARROLLO DE UN CRM PARA UNA PYME ì 1. Introducción 2. Estado del Arte 3. CRM 4. JAVA 5. rmN 6. Tratamiento Digital Información 7. Conclusiones 8. Líneas Futuras Índice MERA
J2EE Usabilidad MySQL HTML MarkeRng Apache Perceptrón Tomcat MulR-­‐Sector Modular Oracle Siebel IdenRficar Valor para el NEGOCIO Clasificar Servlet JDBC JAVA EDT Adaptar Campañas Actuar JAVA JSP
Virtual Machine API Objetos rmN
Producto Entrenamiento Clasificación TDI Pesos PYME Variables UC3M Clientes CRM Salesforce.com Adaline Planet Media Gan$ Regresión Falsos L ineal R ed P osiRvos Neuronal Empresa Alertas Alquileres Oportunidades de de Negocio Ciclo de Vida rmN – un CRM para una PYME PFC -­‐ ANÁLISIS, DISEÑO Y DESARROLLO DE UN CRM PARA UNA PYME ì 01. Objetivos MERA La mejora de la eficiencia de los procesos §  La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes §  La detección de nuevas oportunidades de markeRng decuación dde e llas as oofertas. fertas. §  La mejor adecuación La reducción de los costes asociados a las §  La reducción de los costes asociados a las campañas Propios §  Poner de manifiesto los conocimientos Poner de manifiesto los conocimientos y apRtudes adquiridas para el ejercicio y ap?tudes adquiridas para el ejercicio de sus competencias pprofesionales. rofesionales. Planet Media §  Desarrollo de un producto modular parametrizable parametrizable §  Tecnología wweb eb §  Acceso a base de datos robusto obusto UC3M §  Elaborar un proyecto tecnológico o un estudio técnico-­‐cienbfico de aplicación en Ingeniería, para culminar su formación a c a d é m i c a c o m o I n g e n i e r o T . Telecomunicaciones en la Escuela Técnica de Ingenieros de Telecomunicaciones de la Universidad CCarlos Universidad arlos IIII II dde e M
Madrid. adrid. 02. Estado del Arte CRM §  La administración basada en la relación con los clientes. §  Soeware para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáRcos de apoyo a la gesRón de las relaciones con los clientes, a la venta y al markeRng. Estado Inicial §  ADE §  Proyectos §  Desarrollo §  TDI rmN – JAVA §  El lenguaje de programación Java fue originalmente desarrollado por James Gosling de Sun Microsystems (la cual fue adquirida por la compañía Oracle) §  Es un lenguaje de programación de propósito general, concurrente, orientado a objetos y basado en clases TDI §  Campo que estudia situaciones en las que debemos esRmar, clasificar o predecir el comportamiento de una variable criterio en función de una o varias variables predictoras, sobre datos digitales para ayudar en una toma de decisiones analíRcas. 03. CRM El markeRng es la realización de acRvidades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. 1985: El markeRng es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que saRsfagan los objeRvos de los individuos y de las organizaciones. 2004: El markeRng es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gesRonar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés. 2007: MarkeRng es la acRvidad, conjunto de insRtuciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. 03. CRM Evolución de la orientación al mercado de las empresas Orientación
Pilar de beneficio
Epoca en Europa Occidental
Producción
Metodos de Producción
Hasta el 1950
Producto
Calidad del Producto
Hasta el 1960
Venta
Metodos de Venta
De 1950 a 1960
Marketing
Necesidades y gustos de los clientes finales
Desde 1970 hasta hoy en día.
03. CRM Evolución de la orientación al mercado de las empresas Orientation
Profit driver
Western European
timeframe
Description
Producción
Production methods
until the 1950s
A firm focusing on a production orientation
specializes in producing as much as possible of a
given product or service
Producto
Quality of the product
until the 1960s
A firm employing a product orientation is chiefly
concerned with the quality of its own product.
Venta
Marketing
Selling methods
Needs and wants of
customers
1950s and 1960s
A firm using a sales orientation focuses primarily on
the selling/promotion of a particular product, and
not determining new consumer desires as such.
The 'marketing orientation' is perhaps the most
common orientation used in contemporary
marketing. It involves a firm essentially basing
1970s to the present day
its marketing plans around the marketing
concept, and thus supplying products to suit
new consumer tastes.
03. CRM Aproximaciones al MarkeRng actuales Orientación
Pilar de beneficio
Época en Europa Occidental
Marketiing Relacional
Crear y mantener buenas relaciones con los
clientes finales, fidelización
Desde 1960 hasta hoy en día
Marketing de Negocio
Crear y mantener relaciones entre las
empresas
Desde 1980 hasta el día de hoy
Marketing en Sociedad
Buscar el beneficio de la sociedad
Desde 1990 hasta el día de hoy
Marca
Valor de la Marca
Desde 1980 hasta nuestros días
03. CRM Aproximaciones al MarkeRng actuales Orientation
Profit driver
Western European
timeframe
Marketiing Relacional
Building and keeping good
customer relations
1960s to present day
Emphasis is placed on the whole relationship
between suppliers and customers
Marketing de Negocio
Building and keeping
relationships between
Organizationes
1980s to present day
Different forms of marketing activities, such as
promotion, advertising and communication to the
customer are used.
1990s to present day
Similar characteristics to marketing orientation but
with the added proviso that there will be a
curtailment of any harmful activities to society, in
either product, production, or selling methods.
1980s to present day
In this context, "branding" refers to the main
company philosophy and marketing is considered
to be an instrument of branding philosophy.
Marketing en Sociedad
Marca
Benefit to society
Brand value
Description
03. CRM Programa MBA en IE (Master en Dirección de Empresas, 5º mejor 2013 según Forbes) Funciones de un CRM Fases del proceso CRM 03. CRM Evolución de las soluciones CRM 04. JAVA APACHE 4.06 § HTML: HyperText Markup Language § JSP: Java Server Pages Negocio TOMCAT 4.06 § Servlet: paquete javax.servlet § Librerías de Negocio: Liberías PlanetMedia § JDBC : Java Database ConnecRvity Datos MySQL 4 Presentación Servidor UNIX 2 GHz, 1024 Mb RAM, 40 Gb HDD. 04. JAVA Presentación Negocio Datos MySQL 4 04. JAVA Presentación Negocio Datos 04. JAVA Presentación Negocio Datos rmN Contactos Extranet Alquileres Campañas Email Alertas Análisis Email 05. rmN Contactos Módulos
RmN Contactos
Funcionalidades
Definición
Panel de contactos
QuickEmail generator
QuickEmail advanced generator
SmartAccess QuickSMS
SmartAccess Alertas
SmartAccess eAnalysis
Buscador básico de contactos
Buscador avanzado de contactos
Generador básico de grupos
Generador avanzado de grupos (eAnalysis)
SmartAccess eCommercePanel
Crear usuarios, listado, accesos
Para enviar emails a los contactos
Posibilidad de aplicar plantillas
Acceso a envío de sms
Acceso a las alertas individuales
Acceso al análisis individual
Para cortar los usuarios por datos
Para cortar los usuarios por análisis
Para crear grupos por datos
Para crear grupos a partir de los datos del análisis
Para acceder al panel de alquileres
Búsqueda itera?va y creación de grupos : Uno de los requisitos de MERA y clave en un CRM es la capacidad de segmentar. Este módulo, con capacidad de anidar criterios para crear grupos y el mantenimiento automáRco de esos grupos fue uno de los retos del proyecto. Sería la fase de DIFERENCIACIÓN de un CRM. 05. rmN Campañas Módulos
rmN Campañas
Funcionalidades
Definición
Generador de campañas básico
Generador de campañas avanzado
Buscador de campañas
SmartAccess eAnalysis
Para crear campañas y asignarlas a grupos
Se pueden aplicar distintas plantillas y tener vista previa
Para listar campañas concretas
Acceso directo al análisis de la campaña
Generación de campañas : Es parte de la INTERACCIÓN con los contactos. Se buscó una forma de poder, en base a planRllas con eRquetas, poder crear diferentes campañas o newslerer combinando textos, fotos… Además se necesitaba que fueran inteligentes, por lo que cada enlace debía crearse de forma que anotara las estadísRcas así como las aperturas, siendo más complicado saber si se hacen reenvíos. 05. rmN Pedidos Módulos
Funcionalidades
Definición
Visualización de pedidos
Listado básico de pedidos con su estado
Gestión de pedidos básica
Se puede ver el estado de los pedidos, los ítems seleccionados…
Gestión avanzada de pedidos
Enlazada con el ERP de la empresa
Buscador de pedidos
Para listar campañas concretas
rmN eCommercePanel
Análisis de productos: Además de la funcionalidad de realizar pedidos y hacer seguimiento, se puso foco en los productos y cómo eran visitados por los clientes, de forma que se pudiera saber que productos se visitaban más, si impactaba una campaña en su alquiler, decidir grupos a los que enviar determinada información, etc. 05. rmN Alertas Módulos
rmN Alertas
Funcionalidades
Definición
Panel de Alertas
AlertTicker
AlertPopUp
Listado básico de alertas con su estado
Información adicional sobre las alertas
Aviso PopUp de alertas.
Alertas web, email y sms : Existen 2 Rpos básicos de alertas, las referentes a las acciones propias de la aplicación y que son configuradas a través de la herramienta de administración de rmN (alertas automáRcas) y las personales. Estas alertas estaban vinculadas tanto a acciones básicas como envío de campañas, entradas de alquileres, nuevas planRllas, también se podían hacer inteligentes basándose en el análisis. 05. rmN Email Módulos
rmN
PermissionEmail
Funcionalidades
Definición
Panel de Permission
Universal Relational DB Connector
Generador paquetes de permission
Envío permission
SmartAccess eAnalysis
Listado básico de permission con su estado
Un conector universal para acceder a cualquier base de datos
Para crear los permission
Envío de permission
Acceso rápido al análisis de Permission
Alertas web, email y sms : Gracias al Permission e-­‐mail el usuario será capaz de importar BBDD de cualquier Rpo y forma desde un sencillo grupo de formularios. Desde los formularios se van trayendo las BBDD, las tablas y los datos siempre que se completen los datos del primer paso, url de conexión, login y password y el Rpo de BBDD para importar el driver de conexión necesario. 05. rmN eAnalysis Módulos
rmN eAnalysis
Funcionalidades
Definición
Análisis de áreas de interés básico
Análisis de áreas de interés avanzado
Análisis básico trazabilidad cliente
Análisis avanzado trazabilidad cliente
Análisis cruzado de campañas online
Análisis avanzado de campañas online
Análisis cruzado de newsletter
Análisis avanzado de newsletter
Análisis cruzado de permission email
Análisis avanzado de permission email
Un resumen del análisis de cada apartado en global.
Un desglose del análisis de cada apartado
Análisis del comportamiento del cliente en la web
Análisis pormenorizado del movimiento del cliente en la web
Análisis y comparación del resultado de las campañas
Análisis pormenorizado del resultado de una campaña
Análisis y comparación del resultado de las newsletter
Análisis pormenorizado del resultado de una newsletter
Análisis y comparación del resultado de los permission
Análisis pormenorizado del resultado de un permission
Análisis sobre productos, campañas y contacto: Aplicación de tecnologías de Tratamiento Digital de la Información al análisis de los elementos de un CRM. Saber si una campaña ha tenido o no impacto, si un producto debía salir de la extranet o si inverRr en un contacto, basado en una red neuronal con unas variables determinadas por unos pesos entrenados con datos reales. 05. TDI Métodos Analizados REGRESOR: es un método matemáRco que modela la relación entre una variable dependiente Y, las variables independientes Xi. La regla uRlizada para encontrar los pesos en este caso será la pseudoinversa de Moore-­‐
Penrose PERCEPTRON: Algoritmo de clasificación que hace sus predicciones sobre la base de una función de predicción lineal combinación de un conjunto de pesos con el vector de variables que describen una entrada dada usando la regla delta. Minimizar Pe ADALINE: La diferencia entre Adaline y el perceptrón estándar (McCulloch-­‐Pirs) es que en la fase de aprendizaje los pesos se ajustan de acuerdo a la suma ponderada de las entradas, error cuadráRco por ejemplo. En el perceptrón estándar, la red se pasa a la función de acRvación y la salida de la función se uRliza para ajustar los pesos, memoriza. 05. TDI Para comparar unos métodos de búsqueda con otros miraremos la relación de la Probabilidad de Detección con la Probabilidad de Falso NegaRvo: Regresión
Adaline
Perceptrón
Pe = 0.1334
área = 0.9917
_
P
___
e = 0.1344
área = 0.9919
_
Pe = 0.1334
___
área = 0.9928
Por tanto, podemos decir que el Adaline ofrece mejores prestaciones, seguido por los otros dos métodos, de los cuales el cálculo por regresión minimiza la Pe y la búsqueda mediante Perceptrón maximiza la PD probabilidad de detección ya que minimiza la de falso negaRvo 05. TDI Resultados obtenidos al aplicar Adaline para conseguir los pesos de la formula de clasificación !! = −0,7!×! !" + !" + !2,1!×! !! + !!" + !0,9!×!!" + 3,15!×!!"
−!,
!" < !!
!!"#! ! =
!,
!" ≥ !!
DONDE:
!",
!!"#! = !
!"#$%&'Ó! = !
!",
!!"#! = −!
05. TDI Resultados obtenidos al aplicar Adaline para conseguir los pesos de la formula de clasificación Pcalc%
2,00%
1,00%
0,00%
1%
3%
5%
7%
9%
11%
13%
15%
17%
19%
21%
23%
25%
27%
29%
31%
33%
35%
37%
39%
41%
43%
45%
47%
49%
51%
53%
55%
57%
59%
61%
63%
65%
67%
69%
71%
73%
75%
77%
79%
81%
83%
85%
87%
89%
91%
93%
95%
97%
99%
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Pcalc%
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06. Conclusiones 06. Conclusiones CRM §  Éxito del Proyecto. §  Generar más oportunidades de negocio §  Generar informes §  Fidelización de hasta 5x §  Reducción de costes §  Incremento de resultados rmN – JAVA Estado Inicial §  ADE TDI §  Adaline, para este caso en concreto, daba §  Proyectos §  Desarrollo §  TDI §  Trabajo realizado en su momento sigue teniendo valor §  Producto modular que cumplía con todas las caracterísRcas §  La arquitectura en 3 capas § 
§ 
mejores resultados que el Perceptrón o la regresión lineal. Al ser un problema los falsos negaRvos, tuvimos que adaptar. Mayor relevancia de los clicks en ambos casos que las visitas 01. Objetivos MERA La mejora de la eficiencia de los procesos §  La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes §  La detección de nuevas oportunidades de markeRng decuación dde e llas as oofertas. fertas. §  La mejor adecuación La reducción de los costes asociados a las §  La reducción de los costes asociados a las campañas Propios §  Poner de manifiesto los conocimientos Poner de manifiesto los conocimientos y apRtudes adquiridas para el ejercicio y ap?tudes adquiridas para el ejercicio de sus competencias pprofesionales. rofesionales. Planet Media §  Desarrollo de un producto modular parametrizable parametrizable §  Tecnología wweb eb §  Acceso a base de datos robusto obusto UC3M §  Elaborar un proyecto tecnológico o un estudio técnico-­‐cienbfico de aplicación en Ingeniería, para culminar su formación a c a d é m i c a c o m o I n g e n i e r o T . Telecomunicaciones en la Escuela Técnica de Ingenieros de Telecomunicaciones de la Universidad CCarlos Universidad arlos IIII II dde e M
Madrid. adrid. 06. Líneas Futuras CRM §  PolíRca de usuarios. (Perfiles). §  Planificador rmN. Desarrollar un módulo que permiRera hacer seguimiento de la acRvidad de markeRng §  S o c i a l C R M : b a s e s d e d a t o s desestructuradas. Redes Sociales y demás, etc. Estado Inicial §  ADE §  Proyectos §  Desarrollo §  TDI rmN – JAVA §  Nueva tecnología. §  Modularización de la interfaz. (El frontend en módulos, laterales, central…). §  rmN as a service. Por úlRmo, estando de moda el Cloud y los modelos de pago por uso de aplicaciones, se podría plantear una solución de CRM TDI §  Mas y mejores variables para clasificación. § 
Se podrían añadir nuevas variables a la fórmula de cálculo del análisis de clientes Otros métodos de clasificación. Aquí hemos uRlizado Adaline, pero se podrían explorar otros métodos, quizá no lineales rmN – un CRM para una PYME PFC -­‐ ANÁLISIS, DISEÑO Y DESARROLLO DE UN CRM PARA UNA PYME UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID DANIEL TORBELLINO RUBIO