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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDĺVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“LA IMPORTANCIA DEL GÉNERO DEL CREATIVO EN UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD, EN LA EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS”
Ana Cecilia Velázquez Castañeda
Guatemala, marzo de 2004
1
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDĺVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
“LA IMPORTANCIA DEL GÉNERO DEL CREATIVO EN UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD, EN LA EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS”
TESIS
Presentada al Consejo de la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Ana Cecilia Velázquez Castañeda
Previo a conferírsele el Título de
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de
LICENCIADA
Guatemala, marzo de 2004
2
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDĺVAR
RECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO
SECRETARIO GENERAL
Lic. Gonzalo de Villa, S. J.
Dr. René Pointevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
CONSEJO DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO
VICE DECANA
Lic. José Alejandro Arévalo
Ma. Ligia García
SECRETARIO
Ing. Gerson Tobar
DIRECTOR DEL DEPTO. DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Ing. Rolando Josue
DIRECTOR DEL DEPTO. DE
ECONOMĺA Y COMERCIO INTERNACIONAL
Lic. Samuel Pérez
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
CONTADURĺA PÚBLICA Y AUDITORĺA
Licda. Claudia Castro
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Mae. Ana María Micheo
DIRECTORA DEL DEPTO. DE
HOTELERĺA Y TURISMO
Licda. Lilia de la Sierra
REPRESENTANTES DE CATEDRÁTICOS
REPRESENTANTES DE ESTUDIANTES
ANTE CONSEJO
Lic. Hugo García
Ing. Edwin Areano
Ana Haydee Montenegro
3
4
5
TRIBUNAL EXAMINADOR
Licda. Karin Monroy
Presidente
Lic. Alfonso Alfaro
Secretario
Licda. Calvillo
Vocal
ASESOR DE TESIS
Dr. Jorge Carro L.
6
DEDICATORIA
A Dios
Por ser una guía durante toda mi vida, por iluminarme y
bendecirme siempre.
A mi mamá
Por todo el apoyo incondicional, esfuerzo y trabajo que ha
hecho durante toda su vida para sacarme adelante y gracias a
eso he logrado esta meta.
A mi tía Aurora
Por el soporte que siempre nos ha brindado en todo sentido y
principalmente por llenarnos espiritualmente.
A mi familia
Porque siempre ha estado a mi lado motivándome a seguir
adelante.
A la Sánchez
Por ser un ejemplo de amistad, con la que se puede contar
siempre, en las buenas y malas. Gracias por toda su ayuda,
por eso ahora si se puede decir lo hemos terminado al 100%.
7
AGRADECIMIENTOS
Al Dr. Jorge Carro
Por su ayuda brindada desde un principio, por
todas sus enseñanzas durante mis estudios y
esta asesoría; le agradezco por todo el esfuerzo
realizado para llevar a cabo este trabajo.
A la Licda. Karla Arias
Por ayudarme y orientarme en el desarrollo de
esta investigación, así como por el apoyo y
confianza depositada siempre en mí.
A los Creativos, Creativas
Por compartir conmigo toda su experiencia, por
y Gerentes de Mercadeo
el tiempo y empeño dedicado a este estudio, ya
que
fueron
factores
esenciales
para
la
elaboración de esta tesis.
8
ÍNDICE
Páginas
INTRODUCCIÓN....................................................................................................1
I.
MARCO DE REFERENCIA..........................................................................2
1.1 Marco Contextual.........................................................................................2
1.1.1. Antecedentes......................................................................................2
1.1.2.El Tema en Guatemala........................................................................3
1.2 Marco Teórico...............................................................................................8
1.2.1
Campaña Publicitaria.............................................................10
1.2.2 Género del Creativo..........................................................................29
II.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.....................................................39
2.1 Objetivos......................................................................................................40
2.1.1 General...................................................................................................40
2.1.2 Específicos.............................................................................................40
2.2 Variables de Estudio ...................................................................................41
2.2.1 Campaña Publicitaria..............................................................................41
2.2.2 Género del Creativo................................................................................42
2.3 Alcances y límites .......................................................................................42
2.4 Aporte..........................................................................................................43
III.
MÉTODO...........................................................................................:....44
3.1 Sujetos.........................................................................................................44
3.2 Instrumentos................................................................................................47
3.3 Procedimiento..............................................................................................47
3.4 Diseño y Metodología Estadística...............................................................48
IV.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS..........................................................49
V.
DISCUSIÓN...............................................................................................115
VI.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................120
6.1 Conclusiones.............................................................................................120
6.2 Recomendaciones.....................................................................................121
VII.
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................123
VIII.
ANEXOS................................................................................................... 126
9
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo principal investigar qué tan
importante es considerar el género del creativo de una Agencia de Publicidad, en
la ejecución de campañas publicitarias para productos de consumo masivo.
Para que una campaña publicitaria resulte exitosa, sus mensajes deben comunicar
y atraer la atención del potencial consumidor y de quién decidirá la compra en el
punto de venta.
Sin embargo, la mayoría de las campañas y anuncios para productos de consumo
masivo, son realizadas en departamentos creativos de agencias publicitarias que
en su mayoría están a cargo de hombres, mientras que la selección y decisión de
compra, de estos productos, está en la voluntad y/o el deseo del ama de casa.
Con este estudio se pretende brindar información a las Agencias de Publicidad y
departamentos de mercadeo, que comercializan productos de consumo masivo,
sobre la incidencia del género del creativo en la ejecución de las campañas
publicitarias.
Una de las conclusiones es que el creativo/a utilice su experiencia como usuario/a
del producto, para proyectar un efecto diferente al anuncio.
Por lo anterior se recomienda que las Agencias de Publicidad, asignen a sus
creativos/as productos dirigidos a una audiencia de su mismo género para así
lograr la identificación de la marca con la audiencia meta.
10
INTRODUCCIÓN
Actualmente la mayoría de empresas en el mercado guatemalteco son
productoras de artículos de consumo masivo, ya que éstos son necesarios en la
vida diaria y los/as consumidores/as los adquieren con frecuencia, con un mínimo
de comparación y sin esfuerzos.
La decisión de compra es influenciada por factores como el precio, promociones
y/o publicidad, ya que sus características son similares y pueden satisfacer de
igual manera, las necesidades del consumidor.
Las empresas comercializadoras de productos de consumo masivo, para mejorar
sus resultados y obtener mayor participación en el mercado, invierten en
publicidad.
Mediante ésta, comunican las características del producto que lo
distinguen de la competencia.
Para conseguir esta comunicación, se debe realizar una apropiada Estrategia
Creativa, en donde los que ejecutan las campañas publicitarias, en base a su
experiencia, transmitan de forma adecuada, los beneficios y atributos del producto
y así lograr que él o la consumidor/a potencial, se sienta atraído/a e identificado/a
con determinada marca.
Sin embargo, la mayoría de campañas publicitarias de productos de consumo
masivo, están diseñadas por creativos hombres (muchos de los cuales, no usan
dichos productos), aún sabiendo que la decisión de compra de éstos, la tienen las
mujeres, principalmente las amas de casa.
1
I. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Marco Contextual
1.1.1 Antecedentes
Del tema a investigar existen pocos antecedentes relacionados con la variable
género; los estudios que se citan se relacionan con los sujetos y las campañas
publicitarias.
Guerra (1999), en su tesis “Elementos de Comunicación a utilizar dentro de una
Campaña Publicitaria, dirigida a las usuarias de los Servicios Médicos de
Maternidad en la Ciudad Capital” estudió cómo los establecimientos pueden tener
una clara percepción al momento de enfocar sus esfuerzos publicitarios para
informar y persuadir a las usuarias sobre los servicios que proporcionan y
aumentar la afluencia de usuarios o pacientes a dichos centros.
La investigación se realizó por medio de una encuesta a 289 sujetos: 267 dirigidos
a las usuarias reales y potenciales de NSE C, y los 22 restantes a los directores
médico-administrativos de estos hospitales. Guerra concluyó que “Aunque existe
publicidad, ésta no es suficiente para que las usuarias reales y potenciales se
consideren informadas sobre los servicios y beneficios que se proporcionan en los
hospitales de maternidad”.
Asimismo,
recomendó
que
es
necesario
“complementar
y
fortalecer
la
comunicación actual de boca en boca que se da por medio de los médicos, con
publicidad en medios masivos y alternativos, puesto que esta práctica constituye el
segundo medio más adecuado para informarse sobre un servicio hospitalario, de
acuerdo al grupo objetivo (usuarias y médico-administrativos)”
2
Alquijay (1984) en su tesis “La Creatividad como Solución a Problemas de
Mercadeo” califica a la creatividad como una oportunidad de innovar, la considera
no solamente como una técnica de crear anuncios, sino como una habilidad
resultante del esfuerzo mental para resolver problemas en cualquier actividad
humana.
Por otro lado expone la forma en que se desarrolla el proceso creativo y las
características que debe tener una persona y una empresa creativa. Con base a
esto, Alquijay elaboró un modelo de mercadeo para una empresa y aplicó este
proceso en la misma.
Alquijay concluyó que “El mayor obstáculo de la actividad creativa es la actitud del
ejecutivo hacia ella, debido a la resistencia al cambio” y que “la administración
eficaz de la mezcla comercial (4ps) combinada con una adecuada actividad
creativa producirá éxito en la gestión mercadológica”.
A su vez recomendó que “Hay que adoptar técnicas para el desarrollo de la
creatividad en los comités, integrados en las empresas por los ejecutivos de cada
área funcional de la misma para resolver problemas creativamente y llegar a
soluciones óptimas”.
1.2.1 El tema en Guatemala
En Guatemala, la mayoría de los productos de consumo masivo o de conveniencia
están representados en la canasta básica, según el Índice de Precios al
Consumidor, IPC (2002) es “el conjunto de bienes y servicios esenciales para
satisfacer las necesidades consideradas básicas de los miembros de un hogar”.
A nivel república la canasta básica está integrada por 422 variedades de
productos y servicios, y 216 de éstos corresponden al gasto básico; se conforman
3
en diferentes categorías como alimentos, vestuario, vivienda, mobiliario, salud,
transporte, recreación, educación, bienes y servicios diversos.
Cabe mencionar que dentro de estas clasificaciones, la ponderación más alta,
según división de gastos, es la categoría correspondiente a alimentos y bebidas
no alcohólicas con un 38.75% y en el rubro de bienes y servicios diversos
(productos de cuidado personal, artículos y accesorios) con un 6.52%.
Se puede observar que, la mayoría de la población designa aproximadamente el
45% de su gasto, a la compra de productos de consumo masivo.
Para las empresas que los producen y/o comercializan, esto resulta atractivo, ya
que las personas destinan la mayor parte de su gasto en éstos y deben adquirirlos
periódicamente.
Sin embargo, como estos bienes no requieren mucho esfuerzo de compra y los
consumidores se basan en lo que es el producto en sí y no en las características
intrínsecas del mismo, es necesario hacer esfuerzos de marketing y apoyarse en
la publicidad.
La mayoría de empresas, para hacer publicidad, contrata los servicios de una
agencia publicitaria, según el Consejo Nacional de la Publicidad CNP (1999) es
una “empresa mercantil propiedad de cualquier persona o sociedad mercantil,
cuyo objeto fundamental es la creación, diseño, planificación, ejecución y control
de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios para su difusión a
través de distintos medios de comunicación, contratación que hace por cuenta,
responsabilidad y orden de anunciantes.”
Las agencias publicitarias deben tener contacto con sus clientes por medio de las
relaciones públicas. Es necesario crear una imagen corporativa y positiva,
proporcionándoles un servicio con el cual se sientan satisfechos.
4
Es por eso que las agencias emplean especialistas en publicidad, que contribuyen
con un punto de vista externo, en la solución de problemas, debido a la
experiencia que tienen al trabajar con diversos clientes y situaciones diferentes.
La función de la agencia publicitaria es obtener una comunicación específica con
un auditorio meta en un período determinado, crear mensajes publicitarios y
seleccionar los medios adecuados, desarrollar campañas de anuncios y evaluar
los mismos.
Según Carro (2002) “Para mantener las fases de una campaña publicitaria, las
agencias cuentan principalmente con seis departamentos: Creatividad, que
diseña, desarrolla y produce los comerciales; Medios, selecciona la pauta y coloca
los anuncios; Servicios al cliente, que maneja las actividades de negocios de la
agencia; Tráfico, responsable del control interno; Producción; desarrolla artes
finales y produce materiales audiovisuales”
Para la UGAP (2002) las agencias publicitarias más grandes y representativas de
Guatemala, tanto por su facturación como por su tamaño, son las asociadas a la
UGAP.
Éstas en su estructura, además de contar con los departamentos ya
mencionados, pueden ofrecer otros servicios como relaciones corporativas,
investigaciones de mercado, telemarketing y database.
Respecto a su organización pueden variar en cuanto a tamaño y cantidad de
personal, hay agencias pequeñas que cuentan con 5 personas y otras más
grandes con hasta 82 empleados, teniendo un promedio de personal de 35
trabajadores.
No obstante las agencias publicitarias entre su personal deben contemplar:
Gerente General, Ejecutivos de Cuentas, Directores de Medios, Directores de Arte
y Directores Creativos.
5
Según, Carro (2002), el creativo es un profesional que tiene como principal
responsabilidad, la creación y supervisión de anuncios o cualquier material
creativo.
La creatividad es un elemento diferenciador y esencial para que una campaña
publicitaria tenga impacto en el consumidor. Detrás de una buena publicidad se
encuentra un concepto creativo, es una gran idea que hace que el mensaje sea
diferente, capte la atención y pueda recordarse.
1.2
Marco Teórico
Mercadotecnia
Para definir la variable de campaña publicitaria, se debe partir conociendo dónde
se encuentra la publicidad dentro de la mercadotecnia.
Según Kotler y Armstrong (1998) “es el proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creación y el intercambio de productos y valores con otros”.
Un apropiado plan de mercadeo ayuda a las empresas a satisfacer las
necesidades de sus clientes. Un instrumento que apoya a la mercadotecnia a
cumplir con este objetivo es la elaboración de una adecuada mezcla de
mercadotecnia.
•
Mezcla de mercadotecnia
Para Kotler y Armstrong (1998) “es el conjunto de instrumentos tácticos
controlables de la mercadotecnia, que la empresa mezcla para producir la
respuesta que quiere en el mercado meta”.
6
Zikmund y D’amico (1993), establecen que la mezcla de mercadotecnia está
compuesta por cuatro elementos:
a) Producto: Implica los planes y procesos de bienes o servicios, adecuados para
que la empresa los comercialice, con el objeto de satisfacer a sus clientes.
Según McCarthy y Perreault (1996), los productos de consumo masivo son
artículos necesarios y que al momento de realizar la compra no se les dedica
mucho tiempo ni esfuerzo.
Se adquieren periódicamente, requieren poco
servicio o venta, no cuestan mucho y a veces se compran por hábito.
Según Kotler (1998) los productos se clasifican de la siguiente manera:
Industriales: Los adquieren las organizaciones para procesarlos o para
utilizarlos en un negocio, como la materia prima y maquinaria.
Para el consumidor: Son los comprados para el consumo personal, se dividen:
-
De conveniencia, se compran con frecuencia, de inmediato y sin mayor
comparación, tienen precios bajos y distribución amplia con ubicaciones
convenientes. Por ejemplo: alimentos y detergente.
7
-
De compra, el cliente en el proceso de selección de estos productos,
generalmente compara basándose en la calidad, estilo y precio, ya que éste
es elevado y la distribución es selectiva en menos sucursales, tal es el caso
de los muebles, electrodomésticos y automóviles.
-
De especialidad, son los que poseen características únicas y el consumidor
está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra, su precio es muy
elevado y su distribución es exclusiva, entre éstos: artículos de lujo.
-
No buscados, no son muy conocidos por el cliente o muestran poco interés
por éstos, normalmente no piensa en comprarlos, su precio y distribución
varían, ejemplo: los seguros.
b) Precio: Es la expresión de algún valor intercambiado, puede ser en términos
monetarios y no monetarios.
c) Plaza: Forma en la que los productos se pueden entregar al comprador.
d) Promoción: Modo de comunicación entre compradores y vendedores, es un
intercambio de mensajes persuasivos e información. (Zikmund y D’amico,
1993)
8
Para Burnett (1996), la promoción tiene como objetivos enviar información, dar
a conocer una marca, educar y pronosticar una imagen positiva; cuenta con
cuatro tipos de actividades para alcanzar sus metas. Éstas en combinación
forman lo que se denomina mezcla promocional.
•
Mezcla Promocional
Entre las principales actividades promocionales están:
o Venta personal: Comunicación entre los clientes actuales o potenciales
para generar ventas.
o Relaciones públicas: Forma de crear una imagen positiva del producto en
la mente del público, por medio de diversos programas de apoyo.
o Promoción de ventas: Son las actividades mercadológicas que agregan
valor al bien o servicio por medio de cupones o muestras, durante un corto
período de tiempo, con el fin de generar la compra.
o Publicidad:
Es la comunicación pagada e impersonal que sirve para
promover ideas, bienes o servicios; es elaborada por un anunciante.
Anónimo (1990), “la publicidad se basa en el análisis de las necesidades y
motivaciones del comprador para incitarle a la percepción positiva de una
empresa y/o sus productos. Toda su eficacia se debe a su capacidad para
persuadir y convencer al comprador.” Es una herramienta básica que le
sirve a las empresas para comunicar a los consumidores sobre sus
productos y marcas, mediante un mensaje creativo y positivo que los motive
a comprar.
9
Tipos de publicidad
Según Lambin (1995), dependiendo de los objetivos del anunciante, se
pueden fijar diferentes tipos de publicidad:
o De imagen: Comunicación que se relaciona con el producto, tiene como
objetivo apuntar a la postura del comprador frente a la marca.
o Promocional:
El contenido de este tipo de publicidad, se refiere al
comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
o Interactiva: Mensaje publicitario personalizado que pretende instaurar un
diálogo entre el anunciante y el cliente potencial, necesitando de una
respuesta mediante la cual se pueda establecer una relación comercial.
o Institucional:
Pretende crear o reforzar una actitud positiva hacia la
empresa, no habla del producto.
Habiendo conocido dónde se encuentra la publicidad dentro de la mercadotecnia
se procederá a definir lo que es una campaña publicitaria, elemento importante
para lograr que el consumidor se sienta identificado con un producto o servicio.
1.2.1. Campaña Publicitaria
Wells, Burnett y Moriarty (1996) indican que una campaña publicitaria “es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un período específico”.
Una campaña está diseñada con estrategias para lograr que los objetivos se
enfoquen en una característica específica de un producto o en una audiencia en
particular.
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“La publicidad es una herramienta muy subjetiva, por lo que es necesario usar un
proceso metódico para lograr que ésta venda”. Hiebing y Cooper (1992)
El proceso utilizado para la elaboración de campañas publicitarias es el plan
publicitario, según Wells, Burnett y Moriarty (1996) “es aquel en el que se
proponen estrategias para dirigirse a la audiencia meta, se presenta en el mensaje
y los medios publicitarios en los que se va a instrumentar”.
a) Elementos del plan de publicidad
Para que el proceso resulte eficiente es conveniente seguir todos y cada uno de
los pasos que lo conforman, entre los que se encuentran los siguientes:
•
Brief
Carro (2002) define al brief como un documento que debe entregar el anunciante a
su agencia de publicidad para que ésta tenga conocimiento de la empresa y sus
productos, el brief debe contar con la siguiente información:
o Producto:
Descripción, usos, beneficios, modelos, precios, competencia
directa e indirecta.
o Ventas:
Política de ventas, estacionalidad, ventas totales, por tipo de
negocio y por región.
o Mercado:
Participación de mercado por marca, por áreas, por tipo de
negocio.
o Publicidad: Medios utilizados por la marca y la competencia, inversión de la
categoría, análisis copy comparado con la competencia.
o Promociones: Al consumidor, al comerciante y las promociones de la
competencia.
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o Problemas y oportunidades: Analizar los problemas y la manera de
convertirlos en una ventaja para la empresa.
o Objetivos del cliente: De ventas, de mercado, fuentes de negocio,
estrategias de mercado, posicionamiento de marca, objetivos publicitarios,
monto de la inversión disponible.
o Consumidor: Perfil demográfico, psicográfico, investigaciones de mercado.
Según Kotler (1998) al consumidor se le puede segmentar de la siguiente
manera:
-
Geográfica:
región o país, tamaño de la ciudad, densidad y clima.
-
Demográfica: edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.
-
Psicográfica:
clase social, estilo de vida, personalidad.
-
Conductual:
según ocasiones, beneficios, posición del usuario,
estado de lealtad, actitud hacia el producto.
•
Análisis de situación
Es toda la información que se tiene de un producto, la compañía, industria,
competencia y los consumidores.
Para manejar este tipo de información se puede usar un análisis SWOT, en el cual
se estudian las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tendrán
impacto en la promoción de la empresa. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996)
•
Objetivos publicitarios
Schultz (1983) “El resultado final claramente establecido y medible que desea
obtenerse de un mensaje o mensajes publicitarios. Generalmente, el objetivo
puede ser medido en términos de un cambio en percepción, referencia, convicción
u otro efecto de comunicación”.
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Guiltinan, Paul y Madden (1998), opinan que los objetivos publicitarios se deben
establecer, ya que sirven de guía para desarrollar el mensaje y tomar decisiones
sobre los medios, a su vez pueden ser modelos de evaluación del desempeño del
programa publicitario.
Tipos de objetivos publicitarios: Deben incluir un enunciado preciso del quién, qué
y cuándo.
Sirven de fundamento para tomar las decisiones específicas en la
publicidad, como el tipo de mensaje y dónde se colocará. Así mismo ayudan a
determinar el presupuesto y sirven como estándares para comparar resultados.
Según Guiltinan, Paul y Madden (1998), los objetivos no están estandarizados,
pero se pueden identificar ocho tipos básicos:
o Hacer conocer el producto.
o Servir como recordatorio de uso para los compradores.
o Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto.
o Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de
marca.
o Cambiar las creencias acerca de las marcas.
o Reforzar las actitudes.
o Construir las imágenes corporativa y de la línea de producto.
o Obtener una respuesta directa.
•
Estrategia Creativa y Ejecución Publicitaria
Para Wells, Burnett, Moriarty (1996) la creatividad es un elemento diferenciador y
esencial para que una campaña publicitaria tenga impacto en el consumidor.
Detrás de una buena publicidad se encuentra un concepto creativo, esto es una
gran idea que hace que el mensaje sea diferente, capte la atención y pueda
recordarse.
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Guiltinan, Paul y Madden (1998), explican que “el mensaje publicitario incluye dos
elementos básicos: los puntos de atracción (argumentos básicos del copy o texto
del mensaje) que representan la idea central del mensaje y el método de
presentación (o estilo de ejecución) que utiliza para presentar argumentos
básicos”.
o Estrategia creativa o de copy
Schultz (1983), dice que la estrategia creativa es “la formulación de un mensaje
publicitario que comunica los beneficios o características de solución del problema
de un producto o servicio, al que está dirigido. Generalmente se desarrolla para su
uso en los medios masivos”.
Dado que una Estrategia Publicitaria puede, ejecutarse en diferentes formas, se
hace énfasis principalmente, en el “qué decir”, más que en el “cómo decirlo”. La
estrategia es el mensaje que queremos transmitir, es siempre el tema principal.
Según, Wells, Burnett y Moriarty (1996) un plan creativo o una estrategia de copy
se puede elaborar para un comercial individual, centrándose directamente en el
mensaje y su desarrollo.
La plataforma creativa describe las decisiones relativas en que se presenta el
anuncio. Para la elaboración de ésta es necesario realizar un proceso creativo,
que se representa por el seguimiento de pasos secuenciales:
-
Orientación: señalar el problema
-
Preparación: recopilar los datos pertinentes
-
Análisis: dividir el material adecuado
-
Establecimiento de ideas: reunir las ideas alternativas
-
Incubación: relajarse, invitación a la iluminación
-
Síntesis: reunir las piezas
-
Evaluación: juzgar las ideas que resultan
14
La creatividad tiene un gran efecto en el mensaje publicitario, ya que es una forma
diferente y original de motivar al consumidor para que efectúe la compra.
Anónimo (1990) define el mensaje publicitario como “la propuesta destinada a
incitar a su destinatario a actuar de una determinada manera. La eficacia del
mensaje depende de su capacidad para motivar”.
El mensaje debe contener
mucha creatividad, para ser noticioso y competir por la atención de la audiencia
entre la oferta publicitaria existente.
Para que un mensaje produzca efectos en la audiencia meta, debe reunir las
siguientes condiciones:
-
Expresarse y emitirse de modo que capte la atención del receptor.
-
Crear necesidades en el destinatario y la forma de satisfacerlas.
-
Adecuar la acción del mensaje a la situación en que se encuentre el
individuo, en el momento en que es impulsado a dar la respuesta
adecuada.
-
No pretender modificar bruscamente las actitudes, los valores y las
metas del receptor.
Al desarrollar una estrategia del mensaje, se debe tomar en cuenta el tipo de
anuncio que se va hacer, el cual puede ser divertido, serio, triste o temeroso.
Dependiendo de esto los textos deben tener un determinado tono, ya que refleja la
emoción o actitud, algunos muestran enojo, otros ejercen presión, los hay
amigables, cálidos y emocionantes.
o Ejecución Publicitaria
Schultz (1983), la define como “la forma física en términos de arte, ilustración,
textos, música, etc., mediante la cual se presenta la Estrategia Publicitaria al
15
segmento de mercado que está dirigida para alcanzar el o los objetivos
publicitarios fijados”.
Guiltinan, Paul y Madden (1998) definen a la ejecución publicitaria, como la
manera como se presentan los argumentos del texto ante la audiencia objetivo.
“La audiencia meta se puede componer de compradores potenciales o de
usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de quienes
influyen en ellas. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones
del especialista en comunicación acerca de cómo, cuándo, dónde y quién lo dirá”.
Kotler (1998)
McCarthy y Perreault (1996) explican que para conseguir un mensaje efectivo y
que logre llegar a su audiencia, se debe realizar una planificación, donde es
preciso seleccionar el contenido del texto publicitario; es decir, lo que las palabras
e ilustraciones habrán de comunicar, fundamentándose en los objetivos de la
promoción y en las funciones de la publicidad.
Según Wells, Burnett y Moriarty (1996) en la redacción de los textos publicitarios
se deben utilizar palabras cortas y familiares, enunciados breves que sean fáciles
de comprender.
Otros factores importantes en la ejecución son las palabras y las imágenes, se
deben considerar tanto en la publicidad impresa como en los medios. Inclusive la
radio puede evocar imágenes mentales mediante un lenguaje descriptivo y efectos
de sonido.
Como las imágenes se ven en forma instantánea, comunican con mayor rapidez
que las palabras, ya que la comunicación verbal debe descifrarse poco a poco.
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Asimismo es necesario considerar la comunicación publicitaria, ésta tiene como
característica que su difusión es a través de medios de comunicación de masas.
Anónimo (1990), dice que cada medio tiene peculiaridades propias que unas
veces influyen en el contenido del mismo mensaje y otras en su capacidad de
impacto sobre el receptor.
Wells, Burnett y Moriarty (1996) afirman que el concepto creativo es un elemento
clave en la plataforma para la ejecución de la comunicación publicitaria, que
incluye tanto las horas que se invirtieron en la selección de la campaña, así como
todos los detalles y decisiones que contribuyen al desarrollo exitoso de la idea.
•
Proceso del presupuesto publicitario
Guiltinan, Paul y Madden (1998) explican que establecer el presupuesto resulta
complicado, ya que es difícil medir el impacto que tienen los gastos
promocionales. Esto es por varias razones: no siempre es directa la relación
entre publicidad y ventas; la competencia y el entorno pueden afectar la
efectividad, y los esfuerzos publicitarios se modifican por cambios en el precio u
otros programas de marketing.
Aún así, resulta importante establecer un presupuesto estimado, que sirva de guía
para los diseñadores del mensaje y los planificadores de medios. Los aspectos
específicos del proceso de elaboración del presupuesto variarán, pero se puede
utilizar un enfoque general que incluye los siguientes pasos:
o Establecer presupuestos base: Como el presupuesto no varía mucho de un
año al otro, se puede utilizar como guía los índices de publicidad/ventas de
la industria. Se debe ajustar cada año a partir de diferentes factores:
17
-
Los objetivos del producto
-
La rentabilidad
-
Los criterios de productividad
o Costos del diseño del mensaje y de los medios: Teniendo los objetivos
definidos se pueden estimar los costos de desarrollar un mensaje, como
producción, honorarios, regalías; y los de los medios de comunicación,
espacios en prensa, radio y televisión.
o Experimentación y revisiones:
Se deben realizar pruebas en áreas
limitadas del mercado para establecer si se logran los objetivos de
publicidad y estimar la respuesta de ventas.
•
Planificación de los medios de comunicación
Para Guiltinan, Paul y Madden (1998) al establecer el programa de medios, es
importante tomar decisiones como la compra de tiempo y espacio, puesto que
representan el costo más alto del presupuesto publicitario. El éxito de un anuncio
para alcanzar los objetivos de publicidad, depende principalmente del alcance que
el medio tenga con el segmento de mercado objetivo.
Planeación de medios, según Wells, Burnett y Moriarty (1996), “es un proceso de
decisión que traduce al uso del tiempo y del espacio publicitario para asistir en el
logro de los objetivos de la mercadotecnia”.
Es necesario contar con un
procedimiento disciplinado para realizar esta actividad. Hiebing y Cooper (1992)
sugieren los pasos a seguir:
o Analizar la información: se deben estudiar todos los datos referentes a la
mercadotecnia y a los medios, entre los elementos que deben examinarse
están:
18
-
Tamaño y el crecimiento del mercado
-
Competencia
-
Análisis de las ventas del producto, su comercialización e historial de
medios.
-
Problemas y oportunidades
-
Plan de mercadotecnia, desde los objetivos de ventas hasta el mensaje
publicitario.
o Establecer los objetivos de los medios:
éstos deben proporcionar una
orientación clara y definitiva en las siguientes áreas:
-
Audiencia meta: se debe simplificar el mercado, definiéndolo con
descriptores básicos. El objetivo estratégico se relaciona con la compra
y el uso del producto o servicio.
-
Criterios geográficos: es necesario decidir dónde y qué se desea poner
en los medios. El peso geográfico se basa en muchos factores, como el
tamaño del área comercial, la competencia, la concentración de los
posibles usuarios y las tendencias de ventas del producto.
-
Estacionalidad: es hacer publicidad en el momento oportuno. Se debe
estudiar la estacionalidad de ventas del producto y la categoría para
determinar cuándo se hayan alcanzado en los niveles más altos.
-
Metas de la comunicación: debe decidirse en términos de utilización de
los medios cualitativos y cuantitativos que se necesiten para alcanzar
las metas de conocimiento y actitud que lleven a la realización de las
ventas proyectadas.
-
Determinar si se cuenta con un presupuesto asignado a los gastos de
medios.
19
-
Definir si el plan de mercadotecnia exige la prueba de medios.
o Estrategia de medios: Para que el mensaje llegue a la audiencia que se desea,
es muy importante definir en dónde se va a pautar y los vehículos que se van
utilizar, es por eso que la estrategia debe incluir:
-
Mezcla de medios: debe contener los diversos medios que se utilizarán,
como televisión, prensa, revistas, correo directo, radio y otros.
Antes de elaborar una estrategia se debe realizar un análisis de los
medios comparando los criterios cualitativos y cuantitativos que faciliten
el cumplimiento de los objetivos.
-
Uso específico de cada medio: se define en cada uno los horarios más
convenientes para pautar, los programas con mayor audiencia, la
duración de los comerciales, los tipos de revistas, secciones de los
periódicos, número de tintas a utilizar, así como las posiciones y
tamaños de los anuncios.
-
Estrategia de programación: proporciona una guía específica sobre
cómo deben usarse los medios. Es preciso determinar cuándo se van a
utilizar y las épocas en que conviene efectuar la publicidad. Existen
varios métodos para programar:
Los programas de continuidad, se realizan en un nivel relativamente fijo
y uniforme, con el propósito de sostener las ventas fuera de temporada
y sin promoción.
20
Los programas de intensificación se caracterizan por incrementar la
inversión en medios para apoyar los períodos de mayor actividad
mercadológica.
Los programas de pulsación se efectúan con intermitencia (interrupción)
regular, que va de tres a seis semanas de publicidad continua, seguida
por períodos de vacío o sin publicidad.
La carga frontal, cuando hay más concentración de esfuerzos, como
nuevas campañas, productos nuevos o publicidad de temporada, es
necesario hacer un mayor esfuerzo al iniciar un programa de medios.
-
Estrategia para realizar pruebas de medios: deberán contener una
formulación sobre la combinación de medios, los vehículos, tácticas y
programación, así como una lista de los mercados de prueba e indicar la
forma de evaluación.
Para poder comparar es necesario tener
mercados de control, los cuales deben ser representativos y semejantes
a la estructura de los mercados prueba.
o Desarrollo del plan final de medios con calendario y presupuesto
-
Preparación y análisis de los planes alternativos de medios: luego de
haber establecido los objetivos y estrategias, se debe elaborar una
presentación gráfica en forma de calendario con por lo menos dos de los
posibles planes.
-
Es necesario diseñar planes alternos incluyendo diferentes medios,
programación y presupuesto para poder compararlos entre sí, en
términos de alcance, frecuencia y rating bruto. Así mismo, confrontar
los costos para determinar qué plan logrará la óptima comunicación del
mensaje a la audiencia meta con el costo más bajo.
21
-
Finalización del plan de medios: se revisará atendiendo a los niveles de
peso, a los tipos de medios empleados y a la oportunidad en relación
con los otros elementos del plan de mercadotecnia.
-
Elaboración de un calendario completo de medios, para esto es
conveniente disponer de un calendario en donde se tenga la
programación para cada agrupación o mercados.
-
Preparación de un resumen del presupuesto de medios:
donde se
puede especificar los gastos en cada medio por trimestre o dividir la
inversión en cada medio por mes, utilizando un formato simulado de
presupuesto.
• Evaluación de la efectividad
Guiltinan, Paul y Madden (1998), afirman que medir la efectividad de un programa
de publicidad suele ser una actividad difícil y costosa; sin embrago, las
investigaciones sobre publicidad pueden informan si el anuncio logró sus metas y
sino, qué se debe corregir.
El proceso de evaluación es esencial para controlar el logro de los objetivos. Los
resultados de la investigación publicitaria deberán diagnosticar y no sólo indicar
entre dos mensajes alternativos cuál es el mejor o qué tan bien se alcanza algún
objetivo. Así mismo deberá aportar intuiciones sobre acciones remediables, si son
necesarias.
Se utilizan diferentes procedimientos para distintas clases de evaluaciones. En
particular, se pueden hacer tres clases de evaluaciones de efectividad:
22
o Procedimientos para evaluar anuncios comerciales específicos:
-
Pruebas de reconocimiento: estimar el porcentaje de personas que
reconocen el anuncio cuando se les muestra.
-
Pruebas de recordación:
porcentaje estimado de personas que
declaran haber leído un medio escrito y que recuerdan (sin ayuda) el
anuncio y su contenido.
-
Pruebas de opinión:
audiencia potencial a quienes se les pide
calificar anuncios alternativos como más interesante, más creíble, de
mayor agrado.
-
Pruebas de teatro: se le pregunta a la audiencia sobre sus marcas
preferidas antes y después de mostrarle un anuncio.
o Procedimientos para evaluar objetivos de publicidad específicos:
-
Conciencia del producto: requiere que los compradores potenciales
indiquen lo que recuerdan de una categoría de producto,
presentándoles un mensaje que se utiliza en una campaña
publicitaria y se solicita la identificación de la marca que se anuncia.
-
Actitud: Los compradores califican la marca comparándola con la
competencia;
evalúan
atributos,
beneficios
y
características
determinantes, utilizando escalas de rango.
o Procedimientos para evaluar el impacto motivacional:
-
Intenciones de compra: Los compradores indican la posibilidad de
compra de una marca.
23
-
Prueba de mercado: se monitorean los cambios en las ventas en
diferentes mercados para comparar el efecto de los mensajes y
niveles de presupuesto.
b) Anuncio
“Es un mensaje publicitario, gráfico, radial o televisivo.” Carro (2003)
Por su parte Tellis (2002), opina que un anuncio aumenta su eficacia si el
espectador lo interpreta positivamente.
El mensaje es la parte primordial de un anuncio, ya que es el que persuade al
consumidor ante una marca o producto. El mensaje sutil de venta, es el que
persuade por medio de la sugestión, no propone acción o cambio y permite varias
interpretaciones.
Su repetición continua logra mayor aceptación, mientras que los mensajes directos
de venta, poseen propuestas acompañadas de presión o urgencia y se enfocan al
cambio o la acción, su repetición puede causar hastío e irritación.
Tellis (2002) indica los siguientes componentes de un anuncio:
•
Verbales:
o Encabezado: Sirve para llamar la atención e introducir un mensaje. Es
la primera línea en un anuncio impreso o la secuencia inicial en uno
audiovisual. Es importante que este componente se relacione con la
imagen, ya que si está bien relacionado y redactado contribuye a la
efectividad del anuncio.
24
o Texto (copy): Es el principal componente verbal del anuncio, debe ser
detallado, empleando imágenes y palabras concretas, preferiblemente
debe ser corto para mantener la atención.
•
No verbales:
o Imágenes y sonido: Facilitan la comunicación, aumentan la persuasión
y ayudan al recuerdo. Lo más importante de estos elementos es que
pueden
llamar
la
atención
inmediatamente
con
una
imagen
deslumbrante, una situación dramática o un sonido poco usual.
Por otro lado es necesario considerar la ubicación del anuncio, ya que puede
afectar la atención que éste reciba, dos aspectos son importantes:
-
El tamaño: cuanto más grande sea el anuncio, tendrá mayor
atención.
-
La posición: es preferible que esté situado en las primeras páginas,
ya que la probabilidad de lectura va disminuyendo según avanzan las
páginas, o los lectores consideran los contenidos finales como menos
importantes. Mejor aún si está ubicado en páginas impares, puesto que
acaparan mayor la atención.
Para que el consumidor no pierda la atención a los anuncios, el uso de estímulos
novedosos puede ser lo único que capte la atención.
Es evidente que el método más conveniente depende del estado del consumidor;
cuando estos tienen una actitud pasiva es importante producir un anuncio
diferente, es decir que sea agradable y atractivo.
25
Un segundo factor que ayuda a llamar la atención es el producto, ya que si es
nuevo y tiene una ventaja diferencial puede ser llamativo si se presenta con un
valor único.
El tercer factor es la creatividad, esta es determinante y depende de la naturaleza
y estilo creativo.
Un anuncio racional es mejor para despertar la curiosidad y uno de tipo dramático
es mejor para suscitar emociones inmediatas.
Sin embargo, algunas
características del anuncio causan irritación y pueden afectar a la respuesta del
consumidor, ante el anuncio y la marca.
Los factores que causan irritación:
•
Ejemplificación:
El anuncio muestra en la imagen algo incómodo y
explica detalladamente el uso o efecto de un producto delicado.
•
Trama:
Se muestra una situación incómoda, falsa, provocativa,
demasiado forzada y poco creíble.
•
Caracterización: Es protagonizado por un mal actor o el personaje es
“despreciado” por su apariencia o falta de sofisticación.
•
Características demográficas:
aunque no parecen ser un factor
importante, es necesario tomarlas en cuenta, ya que los no usuarios se
irritan más con los anuncios, que los usuarios.
Existen varios tipos de anuncios que se pueden utilizar dependiendo de los
objetivos que persigan:
26
•
Anuncio tierno:
puede mezclar un poco de humor y en su producción
utilizar imágenes o historias de amor, protección y amistad, este tipo de
anuncio resulta más persuasivo con la marca y el mensaje, relaja a los
espectadores y les proporciona un estado de ánimo positivo.
•
Anuncio preventivo: “es el que protege la imagen que los consumidores
tienen de una marca, alertándoles y ayudándoles a defenderse ante el
ataque de un rival”. Tellis (2002)
En un inicio muestra argumentos débiles que apoyan la postura del rival y
después aporta sólidos argumentos que la refutan. Esta publicidad sirve
para que los consumidores se formen una opinión favorable de la marca
anunciada antes que lo hagan con la marca rival.
El marketing defensivo ayuda a resistir los ataques rivales y apoya a la
publicidad preventiva. Es más barato que el marketing ofensivo, que intenta
recuperar a los consumidores que se fueron a la competencia.
•
Anuncio recortado: Es el que elimina partes no esenciales o aspectos
menos importantes de la versión completa, estimula a recordar las partes
que faltan, provocan interés, humor y agrado. Tellis (2002)
•
Anuncios Clasificados: Son los que se publican en periódicos o revistas, en
secciones específicas y generalmente están ordenadas en varias clases de
bienes o servicios. En estos anuncios deben observarse las limitaciones
que en cuanto al tamaño e ilustraciones, impuestas por el medio.
•
Anuncios de Interés Público:
Son aquellos que hacen los medios de
comunicación masiva, en pro de la comunidad (por ello son de interés
público) sin cobrar cargo alguno por su publicación o transmisión. Carro
(2003)
27
c) Percepciones
Cada persona es diferente y la forma de pensar de cada una varía dependiendo
de las circunstancias y los estímulos a los que estén sometidas. Para determinar
cómo perciben el producto los consumidores, es necesario analizar un modelo de
conducta de los mismos. Según McDaniel (1986) para determinar una perspectiva
del proceso de toma de decisiones, es necesario utilizar un modelo de
procesamiento de información.
Un consumidor previo a decidir la compra está expuesto a cantidad de estímulos,
que no son más que datos que llegan a cualquiera de los sentidos: colores, olores,
sonidos; la respuesta a éstos dependerá del proceso del contenido y la forma en
que se exponga.
Por ejemplo, si una persona lee el periódico, encuentra un anuncio de ferretería, y
no le interesa, le da vuelta a la página y los datos de este producto no están en su
memoria; sin embargo, si está interesado en un automóvil, se detiene, lee con
cuidado la información y la retiene en su mente para uso posterior.
Para McDaniel (1986) la percepción es el proceso organizacional mediante el cual
se seleccionan, organizan e interpretan los estímulos y se convierten en una
imagen, ésta es la forma en que se ve al mundo. Es importante saber que si se
someten a dos personas a un mismo estímulo, éstas tendrán percepciones
totalmente diferentes.
Las personas comúnmente generalizan las percepciones, ya que reciben los
estímulos del mismo modo que aquellos con los que están familiarizados; es decir,
28
con base a las experiencias previas. A los nuevos productos se les percibe de un
modo similar que al de sus sustitutos más cercanos.
Luego de haber asimilado los estímulos, es posible que el consumidor necesita
más información. Dependiendo de la complejidad del producto y del grado de
conocimiento del mismo, así será la búsqueda de información, con el fin de tomar
una decisión de compra correcta.
1.2.2. Género del Creativo
Se puede definir como género del creativo al conjunto de características, actitudes
y roles que desempeña un creativo, sea hombre o mujer, en una agencia de
publicidad, al momento de ejecutar campañas publicitarias.
Un creativo debe contemplar todas las estrategias para diseñar determinado
anuncio o elemento creativo, pero de acuerdo a las actividades que realiza
diariamente y basándose en su experiencia personal, puede proporcionar un valor
agregado a las campañas publicitarias que realiza.
a) Creativo
Según Carro (2002) el creativo “es un profesional que trabaja en una Agencia de
Publicidad o en una Boutique o Tienda Creativa, y cuya responsabilidad directa es
la creación y supervisión de esa (su) creación de anuncios o cualquier otro
material creativo: logotipos, etiquetas, stands, etc.”
A través del tiempo personas creativas han realizado campañas memorables con
piezas magistrales, sin mencionar que implementaron cambios que revolucionaron
la publicidad. Como ejemplo de estos personajes sobresalientes en el mundo de
la publicidad, se pueden mencionar a David Ogilvy, Mary Wells y Bill Bernbach.
29
David Ogilvy:
Considerado como uno de los pioneros de la publicidad
moderna, Ogilvy fue el creador de algunas de las campañas
publicitarias más memorables, por ejemplo “El hombre en la
camisa Hathaway”- y escribió varios libros incluyendo el Best
seller, “Confesiones de un hombre de publicidad”.
Él fue uno de los primeros que impulsó desarrollar marcas y crearles conciencia.
Una de sus muchas frases famosas fue: “La consumidora no es tonta, ella es tu
esposa”.
Ogilvy fue un fiel creyente de las tareas, él siempre le dijo a su gente: “Primero,
deben estudiar el producto que se va a pautar. El siguiente paso es encontrar
qué clase de publicidad hace la competencia para productos similares y qué tan
efectiva ha sido.
Hacer investigaciones sobre los consumidores, saber qué
piensan sobre su producto, qué lenguaje utilizan cuando lo describen o hablan de
él, qué atributos consideran importantes y cuál sería la promesa básica que
probablemente los haría comprar esta marca, son acciones indispensables en la
publicidad”. Amazon (2003)
Mary Wells
“Nació en 1928.
Realizó campañas de Benson & Hedges,
Braniff Airlines, Virginia Slims, piezas de Procter & Gamble y
Macys. Comandó grupos creativos en McCann Erickson y fue
la publicista mejor pagada del mundo; ganó alrededor de $225
mil anuales, una gran suma considerando su edad y la época”.
Carro (2003)
30
La experiencia adquirida mientras trabajaba en McCann-Erickson, Lennen &
Newell y DDB, le permitieron desarrollar piezas publicitarias exitosas.
Por
ejemplo, Alka-Seltzer logró darle personalidad y dirección lanzando la campaña en
TV: “No importa en qué forma esté su estómago”. Esta pieza fue premiada con un
Clío en 1964 y el jingle, se convirtió en un hit en “Billboard charts”.
Otro de sus trabajos más destacados, fue cómo cambió la imagen de la aerolínea
Braniff Internacional, al sugerir un nuevo concepto que fuera divertido, sexy y
moderno para viajar en avión, los resultados fueron sorprendentes. Emediaplan
(2003)
Bill Bernach
Bernach cambió la cara de la publicidad en Estados Unido de
América.
Él revolucionó la publicidad “soft-sell” con el uso de una
discreta persuasión y no siendo agresivo para presionar una
compra. Supo ingeniárselas para enriquecer el mensaje de ventas con humor y
sensibilidad.
Durante su liderazgo de 25 años, DDB fue reconocida por
revolucionar la creatividad y cambiarle el giro a la publicidad americana con
anuncios atractivos. Un buen ejemplo de la creatividad de Bernach fue un anuncio
de página completa para Volkswagen en 1959, en el que un beetle aparecía sobre
un fondo blanco con la leyenda:
“Piensa en pequeño”, que resaltaba al
consumidor la ventaja sobre su tamaño. Emediaplan (2003)
•
Agencias publicitarias
Según McCarthy y Perreault (1996) las agencias publicitarias son especialistas en
planear los detalles de venta masiva para los productos. Son de gran utilidad
porque, al ser independientes del anunciante, aportan un punto de vista externo y
debido a su experiencia brindan al cliente soluciones a diferentes problemas, ya
que trabajan para muchos.
31
Las agencias varían en cuanto a tamaño y número de empleados, hay desde
pequeñas, que cuentan con 12 empleados hasta grandes compañías que emplean
a miles de personas.
Wells, Burnett y Moriarty (1996) las agencias que ofrecen servicio completo, son
aquellas que entre su personal incluyen especialistas en las cuatro funciones
principales; administración de cuentas, servicios creativos, planeación y compra
de espacios en los medios e investigación.
Las Boutiques Creativas, por lo regular son pequeñas agencias, que cuentan con
poco personal y se concentran por completo en preparar la ejecución creativa de
las comunicaciones de los clientes. Aunque la organización suele ser capaz de
preparar publicidad que aparece en medios impresos, exteriores, radio y
televisión.
Un creativo que trabaja como freelance en una Boutique Creativa se diferencia por
la naturaleza de su empleo y la amplitud de los servicios. Un redactor creativo que
trabaja de la misma forma puede colaborar con un diseñador que trabaja de igual
manera. Juntos presentan sus sugerencias ante el cliente, pero los dos ejercen la
profesión de manera independiente.
En la administración de una agencia se debe considerar cómo trabajan las
personas en equipo, cosa que es de gran importancia, ya que es una forma de
lograr la efectividad en una campaña.
•
Desarrollo creativo
Wells, Burnett y Moriarty (1996) explican que para algunas personas, la
creatividad sólo puede darse en un ambiente sin estructura. Los miembros del
área creativa de una agencia tienen a su cargo los puestos siguientes:
32
Director o ejecutivo creativo es quien tiene la conciencia de la creatividad de la
agencia, estimula al departamento para mejorar su trabajo y aprueba todas las
ideas antes que se presenten al cliente.
El gerente del departamento creativo, es el supervisor del proceso administrativo y
las actividades requeridas para mantener funcionando el departamento.
El grupo creativo está conformado, por lo regular, por dos tipos de personas, los
brillantes, creadores que conciben, escriben y producen publicidad innovadora y
los organizadores, quienes delegan actividades, trabajan con el equipo para
encontrar una idea y después moldean e inspiran al grupo.
Producción de medios, algunas veces es un departamento independiente, pero es
más frecuente que forme parte del departamento creativo, ya que la ejecución del
tono y la acción de la publicidad en los medios son parte fundamental de su éxito.
A menudo el equipo creativo trabaja con un productor quien participa en la
filmación y edición del comercial.
•
Pensamiento creativo
Wells, Burnett y Moriarty (1996) definen una idea como un pensamiento
estimulado, crea una nueva forma de ver las cosas.
El pensamiento creativo
comprende un “cambio de mente”, ve algo de manera diferente, desde un ángulo
distinto.
Una técnica empleada para el pensamiento creativo es la asociación libre, ésta
piensa en un mundo y luego describe todo lo que viene a su mente al imaginar ese
mundo.
33
El pensamiento asociativo es la unión de dos pensamientos que al parecer no
están relacionados. Éste puede ser visual o verbal y puede comenzar con una
imagen o una palabra.
Existen dos estrategias básicas para obtener ideas creativas: utilizar la lluvia de
ideas y asociación libre o elaborar técnicas analíticas, como estudios de mercados
e investigación del consumidor.
Tres características ayudan a describir lo que hace que las ideas sean creativas
en la publicidad: relevancia, originalidad e impacto.
En la publicidad lo que se pretende para alcanzar los objetivos es transmitir el
mensaje correcto a la persona adecuada en el momento propicio. Por lo tanto las
ideas deben significar algo importante para la audiencia: es decir, deben tener
relevancia.
Una idea de publicidad se considera creativa cuando es innovadora, fresca,
inesperada y poco común. Puede parecer creativa si no se había pensado en ella,
pero en realidad es original si nunca antes nadie más había pensado en ella.
Asimismo, debe crear impacto y puede romper con la indiferencia, captar la
atención y ayuda a que las personas se vean a sí mismas o vean al mundo de una
manera nueva. sin embargo la mayoría de anuncios se conforman con pasar
frente a la audiencia.
b) Género
Meza (2001) define al género como “El conjunto de características, roles, actitudes
y valores dentro de una sociedad inherentes al hombre y mujer. La equidad del
género propicia la igualdad entre hombre y mujer”.
34
•
Características de género
Rodas (1996) explica a las características de género como construcciones
socioculturales que varían a través de la historia.
Se refieren a los rasgos
psicológicos y culturales que la sociedad atribuye, a cada uno, de lo que considera
masculino o femenino.
Sexo:
corresponde a las características físicas, biológicas, anatómicas y
fisiológicas de los seres humanos, que los definen como macho y hembra. Este
se reconoce a partir de datos corporales genitales; el sexo es una construcción
natural, con la que se nace.
Diferencia entre género y sexo: sexo son las diferencias físicas y biológicas entre
el macho y la hembra, con funciones de reproducción específicas de cada uno,
mientras que el género (masculino o femenino) es una categoría social y cultural,
que se aprende y por lo tanto puede cambiar.
•
Equidad de género
Para Meza (2001) “la equidad del género, propicia la igualdad entre hombre y
mujer a gozar de los derechos como educación, salud, igualdad profesional,
económica, política y social”.
Según la Organización Internacional del Trabajo, OIT (2002) la equidad se
construye desde el momento en que se reconocen las diferencias de toda índole
entre los seres humanos, y del respeto ante esta diversidad se construye la
equidad, la cual es un proceso que debe integrar diversos ámbitos de la sociedad
y a todos sus integrantes.
35
Según Rodas (1996) equidad es una virtud que hace dar a cada uno lo que le
corresponde. Es una respuesta ante una necesidad o situación, de acuerdo a las
características y circunstancias propias o específicas de la persona a quien va
dirigida la acción, sin discriminación.
La equidad de beneficios es el impacto que tienen los esfuerzos de desarrollo
sobre ambos géneros; implica que los resultados sean igualmente accesados y
aprovechados tanto por hombres como por mujeres.
Condición de género
o Femenina:
comprendida por las características sociales, culturales e
históricas, que han sido impuestas por el conjunto de la sociedad y son
atribuidas a las mujeres, como las que están llamadas a cumplir como los
roles sociales determinados.
o Masculina: comprende características que social, cultural e históricamente,
son impuestas por la sociedad y son atribuidas a hombres, llamados a
cumplir con un rol jerárquico y el dominio político y económico determinado.
Identidad de género: socialmente es la combinación del rol y estatus atribuidos a
una persona en función de su sexo. Las actividades asignadas a uno de los sexos
son complementarias e interdependientes con las del otro.
•
Roles
Nicolson (1997) Los roles esteriotipados del sexo son las creencias cotidianas que
la mayor parte de gente refuerza y tiene como visión tradicional de las
características del hombre y de la mujer. Estos puntos de vista contribuyen a
crear las estructuras organizativas.
36
Las muchachas en la sociedad están orientadas a socializar, tener trato con la
gente, a ser dirigidas por otros y a ser dependientes; mientras que a los
muchachos se les educa para ser más independientes, agresivos y orientados al
triunfo.
Rodas (1996) indica que “las diferencias y desigualdades entre hombres y
mujeres, por razones sociales y culturales se manifiestan por los roles que cada
uno desempeña en la sociedad, las responsabilidades, conocimiento local,
necesidades, prioridades relacionadas con el acceso, manejo, uso y control de los
recursos”.
Roles son todas las actividades que desempeña tanto el hombre como la mujer
dentro de la sociedad, éstos pueden ser:
o Productivas: abarcan todas las tareas que contribuyen económicamente al
hogar y a la comunidad, como, cultivos, artesanías, empleo remunerado,
transformación de materias primas, producción de bienes y servicios para el
consumo y/o comercialización.
o Reproductivas:
actividades
consideradas
como
no
económicas,
comprenden el cuidado y el mantenimiento del hogar, incluyendo
quehaceres domésticos y atención de la familia.
o Comunitarias:
incluyen la organización colectiva de eventos sociales,
actividades para el mejoramiento de la comunidad, participación en grupos,
organizaciones y actividades políticas. Tanto el hombre como la mujer se
comprometen en este tipo de trabajo.
37
•
Actitud
Según Wells, Burnett y Moriarty (1996)
“es una predisposición aprendida, un
sentimiento que se tiene respecto de un objetivo, una persona o una idea que
conduce a un comportamiento en particular. Una actitud se enfoca en un tema
que provee un punto central para sus creencias y sentimientos”.
Las
actitudes
pueden
mantenerse
durante
largos
períodos
de
tiempo,
constantemente estamos desarrollando y aprendiendo actitudes, no nacemos con
ellas, es por eso que podemos cambiarlas, olvidarlas o reemplazarlas con otras
nuevas. Las actitudes también varían, pueden ser positivas o negativas y reflejar
gusto o disgusto.
•
Valores:
Sirven para establecer las normas. Los valores no están sujetos a objetivos o
situaciones específicas. Los valores son pocos, una lista simplificada consta de
nueve valores esenciales:
o Sentido de pertenencia
o Excitación
o Diversión y gozo de la vida
o Relaciones de amistad
o Autorrealización
o Respeto por parte de los demás
o Sentido de responsabilidad
o Seguridad
o Respeto por sí mismo
38
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Uno de los objetivos que buscan las empresas para tener mayor participación, en
el segmento del mercado de los productos de consumo masivo, es incrementar a
través de la publicidad, el conocimiento del uso de los mismos, para incentivar así,
una positiva actitud de compra. Por lo tanto, la publicidad se convierte en una
herramienta fundamental.
Para que una campaña publicitaria resulte exitosa, sus mensajes deben comunicar
y atraer la atención del potencial consumidor y de quién decidirá la compra en el
punto de venta.
Sin embargo, la mayoría de las campañas y anuncios para productos de consumo
masivo: jabones, champúes, artículos de limpieza del hogar, de higiene-íntima
femenina, comidas naturales o enlatadas, aceites, entre otros, son realizadas por
departamentos creativos de agencias publicitarias que en su mayoría están a
cargo de hombres, quienes generalmente pueden no percibir de igual manera los
beneficios y usos de dichos productos; mientras que la selección y decisión de
compra, de éstos, está en la voluntad y/o el deseo de mujeres, en su mayoría,
amas de casa.
Para conseguir esta comunicación, se debe realizar una Estrategia Creativa, en
donde las personas que diseñan las campañas publicitarias, complementando sus
conocimientos con su experiencia personal, puedan transmitir de forma adecuada
los beneficios y atributos reales del producto. Con esto se puede lograr que el
consumidor o quién efectúa la compra, se sienta atraído e identificado con
determinada marca.
Este trabajo pretende investigar si es necesario considerar quién realiza el diseño
estratégico y la creación de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo, ya sean hombres o mujeres.
39
Por lo tanto, surge la siguiente interrogante:
¿Qué tan importante es considerar el género del creativo de una Agencia de
Publicidad, en la ejecución de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo?
2.1 Objetivos:
2.1.1. General:
Determinar la importancia de considerar el género del creativo de una Agencia de
Publicidad, en la ejecución de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo, adquiridos por el ama de casa, en la Ciudad de Guatemala.
2.1.2. Específicos:
•
Conocer el desarrollo creativo en la ejecución de campañas publicitarias
destinadas a productos de consumo masivo.
•
Identificar las actividades de los creativos/as, dentro de las Agencias de
Publicidad afiliadas a la UGAP.
•
Investigar el género predominante en el departamento creativo.
•
Identificar el grado de conocimiento por parte de los creativos, del uso de
aquellos productos masivos que las amas de casa adquieren para sus
hogares.
•
Determinar los factores publicitarios que influyen al ama de casa a comprar
determinados productos de consumo masivo.
40
2.2. Variables de Estudio
2.2.1 Campaña Publicitaria
a) Definición conceptual:
Wells, Burnett y Moriarty (1996) indican que una campaña publicitaria “es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,
que aparecen en diversos medios durante un período específico”.
b) Definición Operacional:
Campaña Publicitaria es la realización de una serie de anuncios que se hacen
sobre la base de un tema para promover productos de consumo masivo. Estos
anuncios se pautan en distintos medios de comunicación por un período de tiempo
y son dirigidos a la mujer, con la finalidad de que se identifique con el producto y
decida su compra.
c) Indicadores:
•
Plan de publicidad
o brief
o análisis de situación
o objetivos publicitarios
o estrategia creativa
o ejecución publicitaria
o proceso del presupuesto
o planificación de los medios de comunicación
o evaluación de la efectividad
•
Anuncios
•
Percepciones
41
2.2.2 Género del Creativo
a) Definición conceptual:
Meza (2001) define al género como “El conjunto de características, roles, actitudes
y valores dentro de una sociedad inherentes al hombre y mujer. La equidad del
género, propicia la igualdad entre hombre y mujer”.
b) Definición Operacional:
Género del creativo es el conjunto de características, actitudes y roles que
desempeña un creativo, sea hombre o mujer, en una agencia de publicidad, al
momento de diseñar campañas publicitarias para productos de consumo masivo.
c) Indicadores:
•
Características
•
Roles
•
Actitudes
•
Valores
•
Equidad de género
2.3.
Alcances y Límites
Este trabajo se realizó en los Departamentos Creativos de las Agencias de
Publicidad afiliadas a la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad, que
ejecutan campañas publicitarias y anuncios para productos de consumo masivo,
así como en los Departamentos de Mercadeo de los 10 principales anunciantes de
Guatemala de esta categoría en el año 2001. (Ad Bank Center, 2001)
También se investigó a mujeres, amas de casa de los niveles socioeconómicos C
y D (Anexo 4) residentes en la Ciudad de Guatemala, que adquieren productos de
consumo masivo, para identificar los factores publicitarios que las motivan a
comprarlos.
42
Una limitante fue que al encuestar a las amas de casa, colaboraban menos
cuando iban acompañadas, sin mencionar que no participaban cuando llevaban
paquetes consigo.
Asimismo, el tiempo del que disponían, los gerentes de mercadeo y creativos/as
fue otra limitación, al igual que no estaban en la disponibilidad de proporcionar
información sobre los productos de consumo masivo que promueven.
De las
empresas contactadas, decidieron no participar en este estudio, por políticas
corporativas Malher y las agencias Jotabequ y FCB.
En total únicamente
colaboraron 9 gerentes de mercadeo y 23 creativos/as.
También se encontró que existen pocos antecedentes en cuanto a la variable
género relacionada con este trabajo.
2.4.
Aporte
Esta investigación pretende proporcionar información a las Agencias de Publicidad
y a los departamentos de mercadeo, que comercializan productos de consumo
masivo, sobre la incidencia del género del creativo en la ejecución de las
campañas publicitarias.
A raíz de la información que recibirán las agencias, la sociedad será beneficiada,
ya que las personas que tienen la decisión de compra, en este caso las amas de
casa, se les podría facilitar el proceso de compra, puesto que tendrán más
información acerca de los beneficios, atributos, usos y promociones de los
productos de consumo masivo.
Los estudiantes de nivel medio y universitarios de las carreras de publicidad y
mercadotecnia, podrán contar con información sobre otros aspectos que pueden
tener efecto en el diseño de productos de consumo masivo y la manera en que se
transmite el mensaje de una campaña publicitaria, como podría ser el género del
creativo.
43
III. MÉTODO
3.1 Sujetos
Para objetos de este estudio, se investigó a los siguientes sujetos en la Ciudad de
Guatemala.
a. Creativos y Creativas de Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad son organizaciones que junto con otras compañías
planifican, crean y ponen en práctica sus programas publicitarios.
Para ello emplean especialistas que desempeñan tareas publicitarias y
contribuyen, con un punto de vista externo, en la solución de problemas de la
compañía, debido a la experiencia que tienen al trabajar con diversos clientes y
situaciones diferentes.
Los sujetos de estudio fueron los creativos y creativas de las 25 Agencias de
Publicidad afiliadas a la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP),
ya que ellos son los encargados de ejecutar la estrategia para la campaña
publicitaria, asimismo proporcionaron información de los pasos que siguen para
realizarla.
Para obtener información de los creativos, se utilizaron dos cuestionarios
semiestructurados (Anexos 5 y 6) y se hizo un censo tomando el total de unidades
muestrales que lo integran.
44
b. Gerentes de Mercadeo
Se entrevistó, por medio de un cuestionario semiestructurado (anexo 7), a los
gerentes de mercadeo o de marca de las 10 empresas que comercializan
productos de consumo masivo que tuvieron mayor inversión en publicidad en el
año 2001, según Ad Bank Center (2001)
Por ser una población menor de 30 sujetos, no se utilizó muestra y se elaboró un
censo, con el total de la población.
c. Amas de casa
Las amas de casa que fueron investigadas corresponden a los niveles
socioeconómicos C y D, compradoras y/o consumidoras de productos de consumo
masivo, que residen en la Ciudad Capital. Esto se realizó, con el fin de conocer su
opinión en cuanto a usos y beneficios percibidos de dichos productos, para lo cual
se elaboró un cuestionario estructurado (Anexo 4).
El universo se determinó de la siguiente manera: el total de amas de casa
asciende a 385,133 y se obtuvo de las estadísticas de Flacso Guatemala (2001), a
esto se le aplicó un 71% que corresponde a los niveles socioeconómicos C (33%)
y D (38%), dato proporcionado por Multivex (2002) (Anexo 1).
El tipo de muestreo utilizado fue por el método no probabilístico de juicio, según
Fisher y Navarro (1996), en este enfoque se refiere a que el responsable de la
investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente.
45
Debido a que la muestra es de tipo finita, con menos de 500,000 elementos, se
utilizó la siguiente fórmula:
σ2Npq
n =______________
e2(N-1) + σ2pq
Aplicación de la fórmula
N = población = 273,444
σ = nivel de confianza = 95% (1.96)
p = probabilidad a favor = 50%
q = probabilidad en contra = 50%
e2 = error de estimación = 5%
n = número de elementos (muestra) = ?
n=
(1.96)2 (273,444) (0.5) (0.5)___ = 262,615.6176 = 383.622 ≈ 384
(0.05)2 (273,443) + (1.96)2(0.5)(0.5)
684.5679
Por lo tanto la muestra es de 384 amas de casa.
Asimismo los niveles proporcionados por Multivex (2002) fueron redistribuidos
para que la sumatoria de los porcentajes de los dos niveles socioeconómicos
utilizados, C y D, sumen 100%. Es por esto que se entrevistaron a 177 amas de
casa del nivel “C” (46%) y a 207 del nivel “D” (54%)
Las entrevistas se realizaron en los Centros Comerciales de la ciudad, de
Guatemala, clasificándolos por nivel socioeconómico, de acuerdo al sector en que
están ubicados:
N ive l C
M e g a ce n tro
M o n tú fa r
P e ta p a
N ive l D
M e g a se is
M e tro n o rte
P la z a F lo rid a
Fuente: Guillot (2002)
46
3.2 Instrumentos
Para el primer sujeto, los creativos/as, se elaboraron dos cuestionarios
semiestructurados con preguntas abiertas, cerradas y de selección múltiple.
El primero se dirigió a hombres creativos, con el objeto de determinar si
consideran importante que las campañas publicitarias, de productos de consumo
masivo, sean diseñadas por mujeres (Anexo 5).
El otro fue para las mujeres creativas, con el fin de conocer la forma en que
realizan el diseño de campañas publicitarias (Anexo 6).
Para el segundo sujeto se diseñó un cuestionario semiestructurado con preguntas
abiertas, cerradas, filtro y de selección múltiple, que fue contestado por gerentes
de mercadeo que comercializan productos de consumo masivo (Anexo 7).
Por último, se realizó un cuestionario estructurado con preguntas filtro, cerradas y
de respuesta múltiple (Anexo 4) dirigido a amas de casa de la ciudad capital de
niveles socioeconómicos C y D, que influyen en la decisión de compra de sus
hogares.
3.3 Procedimiento
•
Se definieron los sujetos que participaron en el estudio para establecer los
resultados.
•
Se determinó el tamaño de muestra para el tercer sujeto de estudio, el ama
de casa.
•
Posteriormente se diseñaron los dos cuestionarios para los creativos de las
Agencias de Publicidad afiliadas a la UGAP, el cuestionario para los
gerentes de mercadeo y para las amas de casa.
47
•
Se solicitó asesoría a Prodatos, empresa dedicada a investigaciones de
mercado. Se consiguió una entrevista, en donde se obtuvo información
sobre la identificación del nivel socieconómico, tomando en cuenta el
número de bombillos que se tienen en el hogar; así como la clasificación
por nivel socieconómico de los Centros Comerciales, de acuerdo al sector
donde se encuentran ubicados. (Gillot, 2002)
•
Se realizó una prueba piloto del 10%, para cada cuestionario, con el fin de
hacer los ajustes necesarios a los mismos.
•
Con el apoyo del Centro de Orientación Universitaria y un catedrático de
Investigación de Mercados de la Universidad Rafael Landívar, los
instrumentos fueron revisados y validados.
•
Se hicieron los cambios necesarios de los instrumentos y se llevó a cabo el
trabajo de campo.
•
Se tabularon los resultados por medio del Paquete Estadístico para las
Ciencias Sociales (SPSS) y Excel.
•
Se procedió a presentar los resultados por medio de gráficas y cuadros.
•
Se analizaron los resultados de los creativos y creativas, gerentes de
mercadeo y amas de casa, comparándolos contra los indicadores.
•
Con los resultados obtenidos se definieron
recomendaciones y el informe final del estudio.
las
conclusiones,
3.4 Diseño y Metodología Estadística
Esta es una investigación descriptiva que según Achaerandio (1995) “es aquélla
que estudia, interpreta y refiere lo que aparece (fenómenos) y lo que es
(relaciones, correlaciones, estructuras, variables independientes, dependientes,
etc.)”.
Para la tabulación de resultados se utilizó el programa de Paquete Estadístico
para las Ciencias Sociales (SPSS) y Excel. Estos son presentados a través de
gráficas de barras, pie y cuadros interpretados en porcentajes. (Bernal, 2000)
48
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Los resultados de esta investigación se presentan en el orden en que se
plantearon las preguntas a los sujetos entrevistados. Primero se presenta a las
amas de casa, seguido por los/as creativos/as y los gerentes de mercadeo.
Del total de las entrevistas realizadas en las agencias de publicidad, el 74% fueron
hechas a hombres y el 26% a mujeres, ya que en la mayoría labora más personal
masculino.
En el anexo 11, se presentan los cuadros correspondientes a las gráficas así
como información adicional.
49
GRÁFICAS AMAS DE CASA
Variable: Género
Indicador: Actitudes
Sujeto: Amas de casa (Preg. 2)
Gráfica No. 1
Lugar de compra de productos de consumo masivo
66%
Supermercado
20%
Lugar de compra
Hipermercado
12%
Mercados cantonales
1%
Tiendas por membresía
Otros
1%
Tiendas de barrio
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 66% de las amas de casa de la Ciudad Capital, realiza las compras de
productos de consumo masivo en el supermercado, 20% en el hipermercado,
seguido por un 12% que las realiza en mercados cantonales. Como se observa
éstos tienen porcentaje significativo y pueden ser canales de distribución efectivos
para las empresas que comercializan dichos productos.
50
Variable: Género
Indicador: Actitudes
Sujeto: Amas de casa (Preg. 3)
Gráfica No. 2
Frecuencia de Compra de productos de consumo masivo
43%
Quincenal
36%
Frecuencia de compra
Semanal
15%
Mensual
6%
Diario
0%
Otro
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 43% de las amas de casa realizan sus compras quincenalmente, un 36% hace
sus compras de forma semanal, el 15% mensualmente y únicamente un 6% las
realizan diariamente.
51
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 4)
Gráfica No. 3
Decisión de compra de productos de consumo masivo
0%
Personas
Otros
100%
Usted
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 100% de la decisión de compra de productos de consumo masivo la tiene las
amas de casa.
52
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Percepciones
Sujeto: Amas de casa (Preg. 5)
Gráfica No. 4
Decisión de Compra en el Punto de Venta
50%
Hace un listado
49%
Decisión
Mentalmente
1%
Va por una oferta o
promoción
0%
Otros
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 49% de las amas de casa, al momento de realizar sus compras lleva un listado
y la otra mitad (50%) las hace mentalmente, dejando un mínimo porcentaje que va
únicamente por una oferta o promoción en especial (1%).
53
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Percepciones
Sujeto: Amas de casa (Preg. 6)
Gráfica No. 5
Decisión de compra mediante listado
55%
Lo del listado y ofertas
Lo usa de guía y compra
de más
34%
Compra solo lo que
incluyó en él
0%
11%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Base: 191 Amas de casa
(que llevan listado)
Del total de las amas de casa que lleva un listado para hacer sus compras, un
55% compra lo anotado en el listado y si hay algo en oferta también lo incluye; el
34% lo usa de guía, pero siempre compra de más, y sólo el 11% se limita a
comprar únicamente lo que incluyó en el listado.
54
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7)
Gráfica No. 6
Productos alimenticios que
el ama de casa compra con frecuencia y escoge
una marca específica al comprar
12%
Cereales
12%
Embutidos
11%
Aceite y margarina
11%
Frijoles
10%
Productos alimenticios
Azúcar
10%
Pastas
7%
Huevos
Quesos
5%
Sopas
4%
Salsas
4%
4%
Pan
3%
Arroz
2%
Otros
2%
Pollo
Galletas
2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Porcentajes
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas por 384 amas de casa)
Se observa en la mayoría de productos alimenticios, que el ama de casa es la que
decide una marca específica al comprar: el 12% decide la marca de embutidos y
cereales, cada uno; el 11% aceite y frijoles (11%), un 10% pastas y azúcar (10%)
entre otros.
55
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncio
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.1)
Gráfica No. 7
Publicidad de productos alimenticios
70%
Publicidad
Sí
30%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
Siete de cada diez amas de casa, recuerdan haber visto u oído anuncios de
productos alimenticios.
56
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.2)
Gráfica No. 8
Publicidad de productos alimenticios
Cerales
21%
19%
Aceite y margarina
11%
Pastas
Frijoles
10%
9%
Embutidos
Azúcar
9%
Salsas
4%
Quesos
4%
3%
Pollo
Galletas
2%
Sopas
2%
2%
Huevos
1%
Pan
Otros
1%
0%
Arroz
0%
Base: 267 Amas de casa
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
De total de amas de casa que recuerdan publicidad de productos alimenticios, el
21% ha visto u oído anuncios de cereales, el 19% de aceite y margarina, y el 11%
de pastas.
57
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.3)
Gráfica No. 9
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos alimenticios
65%
T.V.
22%
Prensa
6%
Medio
Material en el punto de vta
4%
Radio
2%
Vallas
Otros
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 267 Amas de casa
El medio en el que más se ha visto/oído publicidad de productos alimenticios el
ama de casa, es televisión (65%), seguido por prensa (22%) y material en el punto
de venta (6%).
58
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.4)
Gráfica No. 10
Recordación de publicidad de productos alimenticios
37%
La marca
Características del producto
12%
Nada
12%
11%
Beneficios del producto
9%
Tiene una idea
8%
Otros
7%
Ofertas
4%
El precio
0%
Base: 267 Amas de casa
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentaje
De los anuncios de productos alimenticios, el elemento más recordado por las
amas de casa es la marca (37%); seguido por las que no recuerdan nada y las
características del producto con un 12% cada uno, y un 11% recuerda los
beneficios del producto.
59
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8)
Gráfica No. 11
Productos de uso en el hogar que el ama de casa compra con más
frecuencia y escoge una marca específica al comprar.
21%
Desinfectante
20%
Productos de uso en el hogar
Detergente
18%
Cloro
12%
Jabón en bola
Lavaplatos
8%
8%
Papel toilet
6%
Otros
4%
Desodorante ambiental
Cera
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas por 384 amas de casa)
Entre los productos de uso en el hogar, en su mayoría es el ama de casa quien
decide la compra una marca específica de desinfectante (21%), detergente (20%)
y cloro (18%).
60
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.1)
Gráfica No. 12
Publicidad de productos de uso en el hogar
73%
Publicidad
Si
27%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
De los productos de uso en el hogar, siete de cada diez amas de casa recuerdan
haber visto u oído publicidad de éstos.
61
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.2)
Gráfica No. 13
Publicidad de productos de uso en el hogar
29%
Desinfectante
28%
Cloro
23%
Detergente
9%
Jabón en bola
4%
Papel toilet
4%
Lavaplatos
2%
Desodorante ambiental
1%
Otros
Cera
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Base: 279 Amas de casa
Del porcentaje de amas de casa que recuerda publicidad de productos para uso
en el hogar, el 29% ha visto u oído anuncios de desinfectante, el 28% de cloro, y
el 23% de detergente.
62
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.3)
Gráfica No. 14
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos para uso en el hogar
77%
T .V .
14%
P ren s a
4%
Medio
R a d io
3%
M a teria l e n e l p u nto d e v ta
1%
V a lla s
O tro s
1%
0%
1 0%
20%
30%
40%
50%
60 %
7 0%
80%
P o rce n ta je
Base: 279 Amas de casa
El 77% de las amas de casa que recuerdan publicidad de productos para uso en el
hogar, la han visto en televisión, el 14% en prensa y un 4% la ha oído en radio.
63
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.4)
Gráfica No. 15
Recordación de publicidad de productos de uso en el hogar
42%
La marca
14%
Nada
13%
Beneficios del producto
12%
Características del producto
9%
Tiene una idea
5%
El precio
4%
Ofertas
Otros
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 279 Amas de casa
En cuanto a publicidad de productos de uso en el hogar, el ama de casa recuerda
la marca (42%), el 14% no recuerda ningún elemento y el 13% recuerda los
beneficios del producto.
64
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9)
Gráfica No. 16
Productos de cuidado personal que el ama de casa compra con mayor
frecuencia y decide una marca específica al comprar
24%
Shampoo
16%
Productos de cuidado personal
Jabón
15%
Desodorantes
14%
Pasta dental
10%
Crema
6%
Toallas sanitarias
6%
Tintes para el cabello
5%
Cepillo de dientes
3%
Talcos
2%
Pañales
Otros
1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas por 384 amas de casa)
De los productos de cuidado personal en los que el ama de casa decide una
marca específica que desea comprar, están shampoos con un 24%, jabones 16%,
seguido por desodorantes y pastas dentales con un 15% y 14% respectivamente.
65
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.1)
Gráfica No. 17
Publicidad de productos de cuidado personal
86%
Publicidad
Sí
14%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
El 86% de amas de casa, han visto u oído anuncios de productos de cuidado
personal, mientras que el 14% restante no los recuerda.
66
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.2)
Gráfica No. 18
Publicidad de productos de cuidado personal
30%
Shampoo
24%
Pasta dental
13%
Jabón
9%
Crema
8%
Desodorantes
6%
Toallas sanitarias
5%
Tintes para el cabello
2%
Cepillos de dientes
2%
Pañales
Otros
1%
Talcos
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Porcentaje
Base: 330 Amas de casa
Del porcentaje de amas de casa que han visto u oído anuncios de productos de
cuidado personal, el 30% recuerda la publicidad de shampoos, 24% de pastas
dentales y 13% de jabones.
67
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.3)
Gráfica No. 19
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos de cuidado personal
72%
T.V.
20%
Prensa
6%
Medios
Material en el punto de vta
Radio
1%
Otros
1%
Vallas
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcentaje
Base: 330 Amas de casa
Las amas de casa generalmente recuerdan haber visto publicidad de productos de
cuidado personal en televisión (72%), en prensa (20%) y en el punto de venta
(6%).
68
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.4)
Gráfica No. 20
Recordación de publicidad de productos de cuidado personal
42%
La marca
12%
Beneficios del producto
Nada
12%
Características del producto
12%
7%
Otros
6%
Tiene una idea
5%
Ofertas
El precio
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 330 Amas de casa
En los anuncios de cuidado personal, el ama de casa recuerda primordialmente la
marca (42%), seguido de un 12% que se acuerda de los beneficios y las
características del producto. Asimismo un 7% tiene en mente otros elementos,
como los personajes, modelos y jingles.
69
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10)
Gráfica No. 21
Bebidas que el ama de casa compra con frecuencia y decide una marca
específica al comprar
27%
Leche
20%
Jugos
18%
Bebidas
Gaseosas
14%
Agua pura
Café y té
13%
Refrescos
6%
1%
Cerveza
Otros
0%
0%
5%
10%
Base: 768 respuestas
(2 respuestas por 384 amas de casa)
15%
20%
25%
30%
Porcentajes
De las 384 amas de casa, el 27% decide una marca específica de la leche que
compra, el 20% de los jugos, el 18% las gaseosas y el deciden la marca del agua
pura y café o té, 14% y 13% respectivamente.
70
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10.1)
Gráfica No. 22
Publicidad de bebidas
76%
Publicidad
Sí
24%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Porcenteje
Base: 384 Amas de casa
Siete de cada diez amas de casa recuerdan haber visto u oído publicidad de
bebidas.
71
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10.2)
Gráfica No. 23
Publicidad de bebidas
30%
Gaseosas
29%
Leche
13%
Jugos
12%
Agua pura
9%
Café ó té
5%
Refrescos
1%
Cerveza
Otros
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentajes
Base: 293 Amas de casa
Los anuncios de bebidas más recordados por el ama de casa, son los de
gaseosas (30%), leches (29%), jugos y agua pura con un 13% y 12%
respectivamente.
72
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg 10.3)
Gráfica No. 24
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
bebidas
61%
T.V.
24%
Prensa
5%
Medio
Radio
5%
Vallas
Material en el punto de vta
2%
Otros
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 293 Amas de casa
La televisión es el medio en donde el ama de casa recuerda haber visto más
publicidad de bebidas (61%), seguido por prensa (24%) y radio y vallas, con un
5% cada uno.
73
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg.10.4)
Gráfica No. 25
Recordación de publicidad de bebidas
35%
La marca
16%
Tiene una idea
14%
Nada
12%
Características del producto
10%
Beneficios del producto
Ofertas
4%
4%
El precio
Otros
0%
4%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentajes
Base: 293 Amas de casa
En la publicidad de bebidas, las amas de casa recuerdan la marca (35%), otras
tienen sólo una idea del anuncio (16%) y muchas no recuerdan ningún elemento
de éstos (14%).
74
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 11)
Gráfica No. 26
Campañas Publicitarias de productos de consumo masivo
63%
Publicidad
Buena
32%
Regular
5%
Mala
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
Seis de cada diez amas de casa, consideran que la publicidad de productos de
consumo masivo es buena, tres de diez que es regular y una de diez la considera
mala.
75
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 12)
Gráfica No. 27
Elementos publicitarios de mayor importancia en los anuncios para
productos de consumo masivo
27%
Características del producto
20%
Precio
19%
Elemento publicitario
Forma de uso
12%
Beneficios adicionales
7%
Calidad
6%
Ofertas y promociones
6%
Otros
2%
Todos importan
1%
Marca
Lugar de venta
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
Para el ama de casa, los elementos más importantes que la publicidad de
productos de consumo masivo debe tener son: las características del producto
(27%), precio (20%), formas de uso (19%) y los beneficios adicionales (12%).
76
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 13)
Gráfica No. 28
Elementos publicitarios de menor importancia en los anuncios para
productos de consumo masivo
20%
Lugar de venta
15%
Todos importan
14%
Elementos publicitarios
Marca
11%
Otros
10%
Calidad
10%
Ofertas y promociones
8%
Características del producto
7%
Beneficios adicionales
6%
Forma de uso
Precio
0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
Porcentaje
Base: 384 Amas de casa
Para el ama de casa, los elementos menos importantes que la publicidad de
productos de consumo masivo debe tener son: lugar de venta (20%), 15% asegura
que todos los elementos son importantes, un 14% la marca y el 11% consideran
otros aspectos, como: las modelos o artistas y la presentación del producto.
CREATIVOS/AS
77
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos/as (Preg. 1)
Gráfica No. 29
Cantidad total de hombres y mujeres que laboran en
el Departamento Creativo de las Agencias de Publicidad.
82%
Creativos/as
Hombres
18%
Mujeres
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
Base: 151 Creativos/as
(23 Agencias de Publicidad)
Las agencias investigadas en este estudio, cuentan con un total de 151 creativos;
de los cuales ocho de cada diez son hombres y únicamente dos de cada diez son
mujeres.
78
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos/as (Preg. 1)
Gráfica No. 30
Distribución por género en el Departamento Creativo de
las Agencias de Publicidad.
6 0%
O tro s 5 7%
5 0%
Una
39%
Porcentaje
4 0%
N in gu na
30%
3 0%
Dos
2 2%
D os
2 0%
17 %
T res
13%
T re s
1 0%
9%
C u atro
9%
C u atro
4%
O tro s
Uno
0%
0%
N ing un o
0%
0%
M uje re s
U n o /a
H om b res
D os
T res
C u a tro
N in gu no /a
O tros
Base: 23 Agencias de Publicidad
Del total de Agencias de Publicidad investigadas, ninguna cuenta con más de
cuatro creativas. En general en el 39% de las agencias, solamente labora una
mujer en el departamento creativo. Por otro lado el 57% de los departamentos
creativos están conformados por cinco a trece hombres.
79
Variable: Género del Creativo
Indicador: Valores
Sujeto: Creativos/as (Preg. 2)
Gráfica No. 31
Valores
39%
Responsabilidad
17%
Otros
17%
Autorrealización
13%
Valores
Respeto
9%
Diversión y gozo de la vida
4%
Seguridad
Relaciones de amistad
Excitación
0%
0%
0%
Sentido de Pertenencti
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
Para los creativos, el valor más importante que un individuo debe poseer es la
responsabilidad (39%), la autorrealización y otros: humildad, integridad, lealtad
(17%) y el respeto (13%).
80
Variable: Género del Creativo
Indicador: Características
Sujeto: Creativos/as (Preg. 3)
Gráfica No. 32
Actividades para hombres y para mujeres
96%
No
4%
Sí
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
Del total de creativos/as entrevistados/as, el 96% considera que no existen
actividades atribuidas exclusivamente para hombres o para mujeres; aseguran
que ambos pueden realizar cualquier cosa. Únicamente el 4% considera que
dependiendo del medio en que se desenvuelvan, hay labores que son sólo para
hombres, como ser gasolinero, basurero, y sólo para mujeres como las labores del
hogar.
81
Variable: Género del Creativo
Indicador: Roles
Sujeto: Creativos/as (Preg. 4)
Gráfica No. 33
Principales actividades de los creativos/as
en una agencia de publicidad
61%
Generación de ideas
22%
Otros
9%
Creación del mensaje
9%
Ejecución del tono y acción
0%
Sugerir medios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
La mayoría de los creativos/as tienen como actividad principal, la generación de
ideas (61%), a su vez mencionaron que realizan otro tipo de actividad: desde
iniciar la idea creativa, crear el mensaje, hasta sugerir los medios (22%), asimismo
un 9%, crea el mensaje y otros ejecutan el tono y la acción (9%).
82
Variable: Género del Creativo
Indicador: Roles
Sujeto: Creativos/as (Preg. 5)
Gráfica No. 34
Categorías de Productos en las que han trabajado
últimamente los creativos/as
28%
Alimentos y bebidas
26%
Servicios
13%
Otros
Cuidado personal
11%
Restaurantes
11%
9%
Cuidado del hogar
Automóviles
4%
0%
5%
Base: 47 respuestas
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Últimamente los creativos/as han ejecutado, principalmente, campañas de
alimentos y bebidas (28%), servicios (26%), otros: aereolíneas, bancos,
supermercados (13%), productos de cuidado personal y restaurantes, cada uno
con un 11%.
83
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Estrategia Creativa
Sujeto: Creativos/as (Preg. 6)
Cuadro No. 1
Pasos utilizados para el desarrollo creativo
A g e n c ia
1
1
H a c e u n a e s c a la d e
la m a rc a
2
E la b o ra c ió n d e l b rie f E s tu d io d e m e rc a d o
2
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
3
D e s a rro llo d e
e stra te g ia s
E je c u c ió n d e
e s tra te g ia c re a tiv a
4
D e s a rro llo d e la
p ie za o c a m p a ñ a
E n c o n tra r u n
c o n ce p to d ig e rib le
S e le c c ió n d e m e d io s
p a ra e l c o n s u m id o r,
q u e le c o n m u e v a
5
E n te n d im ie n to d e l
p ro d u c to
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
4
E la b o ra c ió n d e l b rie f
E s tra te g ia d e
c o m u n ic a ció n
C re a c ió n y e je c u c ió n
p u b lic ita ria
5
B úsqueda de
in fo rm a c ió n
P la n d e o b je tiv o s y
e s tra te g ia s
C re a c ió n y
e la b o ra c ió n d e
p ro p u e s ta s
P ro d u cc ió n
a u d io v is u a l y g rá fic a
6
E s tu d io d e l p ro d u c to
C re a c ió n d e id e a s
C re a c ió n d e la
cam paña
L lu v ia d e id e a s
E s tra te g ia c re a tiv a
P ro d u c c ió n
D e fin ir m e ta s y
o b je tiv o s
E la b o ra r e stra te g ia s
L lu v ia d e id e a s
R e u n io n e s c o n to d o
e l g ru p o c re a tiv o
E la b o ra ció n d e
e s tra te g ia s d e
c o m u n ic a c ió n y
c re a tiv a s
D e s a rro llo d e
c a m p a ñ a g rá fic a y
c o n c e p tu a l
7
B rie f
8
A n á lis is d e l g ru p o
o b je tiv o
9
A n á lis is e
in te rp re ta c ió n d e l
b rie f
10
A n á lis is e
in te rp re ta c ió n d e l
b rie f
11
P e rc e p c ió n d e l
p ro b le m a
P ru e b a d e p ro d u c to
(c u a n d o e s p o s ib le )
In v e s tig a c ió n d e
b e n e fic io s y
c u a lid a d e s d e l
p ro d u c to
D e fin ir h a lla zg o d e
id e a s
A n á lis is d e o b je tiv o s
B rie f
D e s a rro llo d e la id e a
E s tu d io d e l p ro d u c to
D e te rm in a r la
v e n ta ja d ife re n c ia l
E la b o ra c ió n d e
e s tra te g ia c re a tiv a
14
A n á lis is d e l b rie f
A n á lis is d e l b rie f
O b s e rv a c ió n d e l
c o n su m id o r
17
A n á lis is d e l b rie f
18
D e fin ic ió n d e
e s tra te g ia
19
C o n o c e r la m a rc a
20
A n á lis is d e
in fo rm a c ió n
21
E n c o n tra r y e n te n d e r
e l p ro b le m a
22
23
N o re s p o n d e
N o re s p o n d e
P la s m a r la id e a
E je c u c ió n d e id e a s y
s u g e rir m e d io s
D e s a rro llo d e
G e n e ra c ió n d e id e a s T ra b a jo d e c re a c ió n
b o c e to s
D e s a rro llo d e
P la n e a c ió n
E je c u c ió n
e s tra te g ia s
P ensar en el
T e n e r c la ro e l
c o n s u m id o r
m e n sa je y e s c rib ir
P re s e n ta c ió n d e la
G e n e ra c ió n d e id e a s
B o c e ta je
id e a
V isu a liza c ió n y
G e n e ra c ió n d e id e a s
e je c u c ió n
T o m a r e n c u e n ta e l
C o n o c e r e l g ru p o
re q u e rim ie n to d e l
o b je tiv o
c lie n te
S e le c ció n y
D e te rm in a r o b je tiv o s G e n e ra c ió n d e id e a s
d e s a rro llo
C re a c ió n d e
e s tra te g ia
P ro d u c ció n
V a lo ra c ió n d e id e a s
13
15
C re a c ió n d e
id e a s
L a n za m ie n to
G e n e ra c ió n d e id e a s
12
16
7
D e s a rro llo d e
ca d a p ie za e n
b a s e a l c o n c e p to
c re a tiv o
3
E s tu d io d e l
c o n s u m id o r
In v e s tig a c ió n d e
m e rc a d o
T o m a r e n c u e n ta e l
n iv e l
s o c io e c o n ó m ic o
6
C re a c ió n d e
co n c e p to s
R a c io n a liza r lo s
c o n c e p to s
R e d a c c ió n d e
d o c u m e n to s
P re s e n ta ció n
P la n d e m e d io s
A rte fin a l
In s p ira c ió n y
búsqueda de
id e a s
J u zg a r la s
id e a s y
e je c u ta r la
m e jo r
S a lir a l a ire
Base: 23 Creativos/as
Para once de veintitrés creativos/as, la lluvia de ideas, resulta importante para el
desarrollo creativo, para nueve analizar el brief; siete también consideran
necesario contar con conocimiento del producto y el consumidor.
84
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
Sujeto: Creativos/as (Preg. 7)
Gráfica No. 35
Plan de publicidad
96%
Sí
4%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
El 96% de los entrevistados, previo a ejecutar una campaña publicitaria para
productos de consumo masivo, elabora un Plan de Publicidad y únicamente un
4%, no lo elabora.
85
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
Sujeto: Creativos/as (Preg. 8)
Gráfica No. 36
Elementos del plan publicitario
41%
Brief
18%
Estrategia creativa
18%
Objetivos publicitarios
14%
Análisis de la situación
9%
Otros
Evaluación de efectividad
0%
Planificación de medios
0%
Programas de presupuesto
0%
Ejecución publicitaria
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 22 Creativos/as
El elemento del plan publicitario, considerado como más importante es el brief, ya
que contiene toda la información necesaria para ejecutar la campaña (41%);
asimismo son importantes los objetivos publicitarios y la estrategia creativa, 18%
respectivamente, y el análisis de la situación (14%).
86
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Análisis de la situación)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 9)
Gráfica No. 37
Información previa a la ejecución
de campañas publicitarias para productos de consumo masivo
65%
Brief
Características del
producto
22%
9%
Grupo objetivo
4%
Otros
0%
Competencia
0%
Mercado
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
El 65% de los creativos/as, previo a la ejecución de campañas publicitarias para
productos de consumo masivo, reciben un brief, el 22% sólo cuenta con
información sobre las características del producto y 9% del grupo objetivo.
87
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 10)
Gráfica No. 38
Consideración del ama de casa en la ejecución de
Campañas publicitarias para productos de consumo masivo
91%
Mucho
9%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
Al momento de ejecutar una campaña publicitaria, nueve de cada diez
entrevistados/as considera mucho al ama de casa como la que tiene la decisión de
compra de productos de consumo masivo y solamente uno/a de cada diez, la
considera poco.
88
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 11)
Gráfica No. 39
Elemento más importante en una campaña de
productos de consumo masivo
22%
Elementos publicitarios
Precio
Ofertas y promociones
17%
Otros
17%
Forma de uso
13%
Caracteristicas del producto
13%
9%
Beneficios adicionales
9%
Todos importan
0%
Marca
0%
Lugar de venta
Calidad
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
El elemento considerado como el más importante que debe tener la publicidad,
para influir en la decisión de compra del ama de casa es el precio (22%), incluir
ofertas y promociones también tiene mucha importancia (17%) y otros: insights,
emotividad y que sea un anuncio diferencial (17%).
89
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 12)
Gráfica No. 40
Elemento menos importante en una campaña
de productos de consumo masivo
Forma de uso
26%
22%
Elementos publicitarios
Todos importan
Lugar de venta
17%
Beneficios adicionales
17%
Otros
9%
Características del producto
4%
Marca
4%
0%
Calidad
0%
Ofertas y promociones
Precio
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Base: 23 Creativos/as
El 26% de los creativos/as consideran que no es importante incluir la forma de uso
del producto en la publicidad para productos de consumo masivo, 22% creen que
todos los elementos en conjunto son primordiales para influir en la decisión de
compra del ama de casa, 17% toma como menos importantes informar sobre el
lugar de venta y los beneficios adicionales (17%). Para este resultado hay que
tomar en cuenta que únicamente el 26% de las entrevistas les fueron hechas a
mujeres, quienes muestran el mayor conocimiento de uso del producto.
90
CREATIVOS
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos (Preg. 13)
Gráfica No. 41
Categorías de productos
29%
Alimentos y bebidas
18%
Automóviles
18%
Servicios
18%
Otros
12%
Restaurantes
6%
Electrodomésticos
0%
5%
Base: 17 Creativos
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
A el 29% de los creativos se les facilita ejecutar campañas publicitarias de
alimentos y bebidas, de automóviles, servicios y otros con 18% cada uno.
91
Variable: Género Creativo
Indicador: Roles
Sujeto: Creativos (Preg. 14)
Cuadro No. 2
Conocimiento del uso de productos de consumo masivo
Productos
Aceites
Condimentos
Sopas
Detergente
Suavizante
Cloro
Pañales
Toallas sanitarias
Tintes para cabello
Total
Bastante
Poco
Muy Poco
Nada
Respuestas
% Respuestas % Respuestas % Respuestas
9
6%
2
1%
4
3%
1
4
3%
5
3%
5
3%
2
10
7%
4
3%
2
1%
0
9
6%
2
1%
5
3%
0
6
4%
6
4%
4
3%
0
5
3%
7
5%
4
3%
0
8
5%
5
3%
2
1%
1
4
3%
7
5%
3
2%
2
3
2%
5
3%
5
3%
3
58
38%
43
28%
34
22%
9
No responde
Total
% Respuestas %
1%
1
1% 17
1%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
0%
1
1% 17
1%
1
1% 17
1%
1
1% 17
2%
1
1% 17
6%
9
6% 153
Base: 153 respuestas
(Creativos)
En general, los creativos hombres conocen de productos de consumo masivo
(38%) y poco, muy poco o nada (56%).
De los productos, que los creativos manifiestan tener más conocimiento de uso
están, las sopas (7%), aceite (6%) y pañales (5%).
Conocen muy poco, poco o nada de: tintes para el cabello, toallas sanitarias y
cloro 8% cada uno; condimentos y suavizantes 7% cada uno.
92
Variable: Género Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos (Preg. 15)
Gráfica No. 42
Persona que realiza las compras de productos de consumo
masivo en el hogar de los creativos
41%
Usted y su esposa
41%
Esposa
18%
Usted
Hijos
0%
0%
Doméstica
Suegra
0%
Hermanos
0%
Mamá
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 17 Creativos
La persona quien efectúa las compras de productos de consumo masivo es la
esposa de los creativos (41%). Sin embargo, el 41% manifiesta que compran
éstos productos con su esposa y únicamente el 18% de ellos las realizan solos.
93
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos (Preg. 16)
Gráfica No. 43
Productos de consumo masivo en los que el creativo
decide qué marca comprar
13%
Gaseosas
Pasta dental
10%
10%
Cereales
Café
9%
Leche
9%
8%
Sopas
7%
Papel toilet
Pastas
6%
6%
Galletas
4%
Desinfectante
Aceite y margarina
3%
3%
Azúcar
Frijoles
3%
3%
Cloro
3%
3%
Detergente
Pañales
1%
Crema de cuerpo
Tintes de cabello
0%
0%
2%
Base: 106 Respuestas
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Porcentaje
Del total de respuestas obtenidas, se determinó que en su mayoría, las gaseosas
son el producto que el creativo decide qué marca comprar (13%), 10% pasta
dental, cereales (10%), café y leche (9%) cada uno.
94
CREATIVAS
Variable: Género del Creativo
Indicador: Actitudes
Sujeto: Creativas (Preg. 13)
Gráfica No. 44
Uso de experiencia con el uso del producto
en ejecución de campañas publicitarias
100%
Sí
0%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
Todas las creativas manifestaron que utilizan su experiencia como usuarias de
productos de consumo masivo, al realizar campañas publicitarias.
95
Variable: Género del Creativo
Indicador: Actitudes
Sujeto: Creativas (Preg. 15)
Gráfica No. 45
Productos en los que las creativas utilizan su
experiencia de uso del producto al ejecutar campañas publicitarias
Electrodomésticos
6%
Seguros
6%
Bancos
10%
Tarjeta de
descuento
6%
Alimentos
16%
Tarjetas de
celulares
10%
Gaseosas
6%
Cereales
6%
Cerveza
6%
Base: 18 respuestas
Sopas
6%
Jabones/shampoo
16%
Carros
6%
De la totalidad de creativas entrevistadas, el 16% utiliza su experiencia de uso del
producto para el cuidado personal, al momento de ejecutar campañas
publicitarias; el 28% para productos alimenticios y el 12% para bebidas. Algunas
respuestas dadas no pueden ser tomadas en cuenta, ya que los bancos, seguros,
carros y tarjetas de descuento, no pertenecen a la categoría de productos de
consumo masivo.
96
Variable: Campaña publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativas (Preg. 16)
Gráfica No. 46
Influencia de la mujer creativa en la ejecución de campañas para
productos de consumo masivo
67%
Mucho
17%
Muy poco
17%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
El 67% de las creativas, consideran que su experiencia como mujer en el uso de
productos de consumo masivo, tiene mucha influencia al momento de ejecutar
campañas publicitarias; 34% considera que ella influye muy poco o poco.
97
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativas (Preg. 17)
Gráfica No. 47
Efecto del uso de la experiencia en la ejecución de publicidad
para productos de consumo masivo
50%
Información sobre los usos del
producto
33%
Identificación de marca
17%
Cambio en percepciones del
producto
Otros
0%
Estimular la recompra
0%
Crear lealtad de marca
0%
Resaltar los beneficios y
atributos
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
Base: 6 Creativas
El 50% de las mujeres, creen que el uso de la experiencia en la ejecución
publicitaria para productos de consumo masivo, puede tener como efecto,
proporcionar más información sobre los usos del producto; 33% considera que con
esto se puede lograr la identificación del consumidor con la marca, y 17% puede
crear cambio en las percepciones del producto.
98
GERENTES DE MERCADEO
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 1)
Gráfica No. 36
Productos de consumo masivo
56%
Productos
Alimentos y bebidas
33%
Cuidado personal
11%
Cuidado del hogar
0%
10%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentajes
El 56% de los gerentes de mercadeo entrevistados comercializan alimentos y
bebidas, el 33%, productos de cuidado personal y el 11%, productos para el
cuidado del hogar.
99
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 3)
Gráfica No. 37
Grupo Objetivo para Productos de Consumo Masivo
30%
Nivel socioeconómico
25%
Edades
25%
Sexo
15%
Ocupación
5%
Personas que se automedican
0%
5%
10%
Base: 9 Empresas
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
A pesar de ser pregunta abierta, tuvo respuestas muy similares, por lo que se
unificaron los criterios y se determinó que las empresas que comercializan
productos de consumo masivo, para definir su grupo objetivo, principalmente
consideran
el
nivel
socioeconómico
(30%),
la
edad
y
el
sexo
25%,
respectivamente y únicamente el 15% considera la ocupación, haciendo mención
del ama de casa. (ref. cuadro anexo 10).
100
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Objetivos
publicitarios)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 4)
Gráfica No. 38
Objetivos Publicitarios
56%
Crear imagen
22%
Objetivos
Participación de mercado
Persuasión
11%
Información
11%
Otros
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentajes
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Seis de cada diez gerentes de mercadeo, tienen como principal objetivo
publicitario crear imagen, dos de diez esperan obtener una mayor participación de
mercado y uno de cada diez desea informar o persuadir.
101
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Proceso de
presupuesto)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 5)
Gráfica No. 39
Presupuesto Publicitario
56%
Objetivos del producto
22%
Otros
11%
Rentabilidad
11%
Ventas
Productividad
0%
Costos de medios
0%
Competencia
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Los entrevistados elaboran su presupuesto publicitario, basándose en los objetivos
del producto (56%), la rentabilidad y ventas (11%) y otros factores (22%) como el
análisis de todos los factores, producto, rentabilidad y ventas.
102
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 6)
Gráfica No. 40
Investigaciones de Mercado
89%
Si
11%
No
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
El 89% de entrevistados que comercializan productos de consumo masivo, sí
realizan investigaciones de mercado, el restante 11% no las realiza
103
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 7)
Gráfica No. 41
Motivos de Investigación de Mercado
Previo al lanzamiento de un
producto
30%
25%
Mantenimiento de campaña
13%
Logro de objetivos publicitarios
Otros
13%
13%
Entrada de la competencia
Después del lanzamiento de
campaña
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Porcentaje
Base: 16 Respuestas
Los principales motivos por los que se realizan investigaciones de mercado son:
determinar la aceptación de un producto, previo a su lanzamiento (30%), darle
mantenimiento a la campaña publicitaria (25%), para medir el logro de los
objetivos publicitarios, la entrada de un competidor y otros, 13% respectivamente.
104
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 8)
Gráfica No. 42
Tipo de Investigaciones de Mercado
31%
Prueba de productos
25%
Focus Group
19%
Entrevista cara a cara
13%
Entrevista por teléfono
Panel de consumidores
6%
6%
Prueba de recordación
0%
Prueba de reconocimiento
Otros
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Porcentaje
Base: 16 Respuestas
Los gerentes de mercadeo que realizan investigaciones de mercado, afirman que
las más utilizadas son:
pruebas de productos (31%), focus group (25%),
entrevistas cara a cara (19%), entrevistas telefónicas (13%), pruebas de
recordación y panel de consumidor, 6% cada uno.
105
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 9)
Gráfica No. 43
Frecuencia de realización de Investigación de Mercados
50%
Cada 6 meses
38%
Cada 3 meses
12%
Otros
0%
Cada año
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Porcentaje
Base: 8 Gerentes de mercadeo
El 50% de las empresas investigan el mercado, aproximadamente cada 6 meses,
el 38% considera necesario hacerlas cada 3 meses y el 12% otros
(mensualmente).
106
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 10)
Gráfica No. 44
Persona que decide la Compra de Productos de Consumo Masivo
67%
Amas de casa
33%
Otros
Empleada
0%
Hijos
0%
0%
Esposo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
El 67% de entrevistados considera al ama de casa como la persona que decide la
compra de los productos que comercializa y un 33% considera otros: esposo, hijos
y empleada, como los que pueden tomar esta decisión.
107
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 11)
Gráfica No. 45
Diferencia entre anuncios ejecutados por un hombre y los ejecutados por
una mujer
67%
No
33%
Sí
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
El 67% de los gerentes entrevistados considera que no existe diferencia entre los
anuncios que son ejecutados por un creativo hombre y los que ejecuta una mujer,
opinando lo contrario un 33%.
108
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Ejecución Publicitaria
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 12)
Gráfica No. 46
Diferencia entre anuncios ejecutados por un hombre y los ejecutados por
una mujer
67%
Emoción del mensaje
33%
Tono del mensaje
Otros
0%
Imágenes utilizadas
0%
0%
Redacción del texto
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 3 Gerentes de mercadeo
Del total de entrevistados que creen que existe diferencia entre los anuncios
ejecutados por creativos hombres y los ejecutados por una mujer; consideran que
la diferencia radica, en la emoción del mensaje (67%) y el tono (33%).
109
Variable: Género del creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 13)
Gráfica No. 47
Efectividad de anuncios de productos de consumo masivo
ejecutados por hombres y ejecutados por mujeres
67%
Igual
22%
Menos efectivo hombre que
mujer
11%
Más efecticvo hombre que
mujer
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Los entrevistados, basándose en la categoría de productos que comercializan,
consideran que los anuncios de consumo masivo pueden ser igual de efectivos,
independientemente de quién los ejecute (67%), a su vez un 33% piensa que sí
existe diferencia en la efectividad de un anuncio ejecutado por un determinado
género.
110
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 14)
Gráfica No. 48
Escenas del uso del producto como valor agregado del comercial en
publicidad de productos de consumo masivo
56%
Mucho
22%
Muy poco
22%
Poco
0%
Nada
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Para los entrevistados, incluir escenas del uso del producto es considerado de
mucha importancia (56%), opinando que esto es de muy poca o poca importancia,
un 44%.
111
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 15)
Gráfica No. 49
Efectos que pueden causar el incluir escenas del uso de productos de
consumo masivo en la publicidad
44%
Identificación de marca
44%
Resaltar beneficios y atributos
12%
Información de uso de
producto
0%
Otros
0%
Cambio en percepciones
0%
Estimular recompra
Lealtad de marca
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Un 44% de los gerentes de mercadeo entrevistados considera que incluir escenas
del uso de un producto en la publicidad, puede lograr la identificación de éste con
la marca; otro 44% piensa que el uso de esta estrategia podría resaltar los
beneficios y atributos del producto, mientras que un 12% cree que el comercial
proporcionará más información.
112
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 16)
Gráfica No. 50
Conocimiento de Creativas en Agencias de Publicidad
56%
No sabe
33%
Tres
11%
Una
0%
Otros
0%
Dos
0%
Ninguna
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Porcentaje
Base: 9 Gerentes de mercadeo
En general, los entrevistados tienen desconocimiento de cuántas creativas hay en
las agencias de publicidad con las que habitualmente trabajan (56%), otros
conocen tres (33%) y una (11%).
Cabe mencionar que los gerentes, dentro de sus comentarios, aseguran no estar
concientes de esto, ya que su principal contacto, es el ejecutivo de cuentas.
113
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 17)
Cuadro No. 3
Razones por las cuales en los departamentos de creatividad cuentan con
más personal masculino
P e rs o n a s P o rc e n ta je
L a s m u je re s e s tá n e n
e l d e p to . d e c u e n ta s
E l p e rs o n a l m a s c u lin o
tie n e m á s c o n s ta n c ia
e n e l á m b ito
p u b lic ita rio
D e c is ió n d e la s
a g e n c ia s
T o ta l
1
25%
1
25%
2
4
50%
100%
Base: 4 Gerentes de mercadeo
De el 44% de los gerentes de mercadeo que demuestran conocimiento del número
de mujeres que laboran como creativas, el 50% considera que por decisión de las
agencias, en la mayoría de departamentos creativos cuentan con más personal
masculino que femenino, 25% es porque las mujeres están en el departamento de
cuentas y otro 25% es por la constancia de los hombres en el ámbito publicitario.
114
V. DISCUSIÓN
Al comparar los resultados de la investigación, con el marco teórico, se observó
que de acuerdo a lo que explica Rodas (1996), con respecto a los roles, se pudo
confirmar que el 100% de las amas de casa son quienes realizan generalmente la
compra de productos de consumo masivo. Por consiguiente, ella es quien toma la
decisión de compra de productos que se utilizan en su hogar.
Kotler (1998), en su clasificación de productos, define que para los productos de
conveniencia, la forma de distribución es amplia y con ubicaciones convenientes.
El 66% de las participantes en este estudio, los adquieren en supermercados,
seguido por hipermercados. Esto permite identificar los canales de distribución
específicos donde frecuentemente realizan sus compras.
Según Kotler (1998), "la audiencia meta se compone de compradores potenciales
o usuarios actuales, de aquellos que toman las decisiones de compra o de
quienes influyen en ellas".
En la práctica, seis de cada diez gerentes de
mercadeo, consideran al ama de casa como la persona que decide la compra de
sus productos de consumo masivo, coincidiendo con el 91% de los creativos/as.
Es claro entonces, que tienen identificado a quién dirigirse al momento de ejecutar
cualquier estrategia para una campaña publicitaria.
Como lo explica McDaniel (1986), para determinar una perspectiva del proceso de
toma de decisiones, es necesario utilizar un modelo de procesamiento de
información. Un consumidor, previo a adquirir una marca, está expuesto a gran
cantidad de estímulos. El 49% de amas de casa, lleva en la mente lo que va a
comprar, un 1% sólo rige sus compras por ofertas, mientras que el 50% restante,
usa un listado para hacer sus compras. De estas últimas sólo un 11% finalmente
compra únicamente lo que anotó. Es decir que existe una oportunidad para atraer
su atención e interesarla por otros productos en el punto de venta.
115
Para Tellis (2002), un anuncio puede provocar que el espectador lo interprete
positivamente; dependiendo del mensaje que utilice puede persuadir o enfocar al
cambio. Ocho de cada diez amas de casa, recuerdan la publicidad de productos
de consumo masivo, dependiendo de la categoría: el 70% ha visto o escuchado
anuncios de alimentos, 73% de uso en el hogar, 86% para el cuidado personal y
76% de bebidas. Lo anterior refleja que los mensajes han logrado su objetivo:
transmitirle a la consumidora una comunicación que apoyará la recordación de
marca.
Hiebing y Cooper (1992), afirman que al establecer los objetivos de medios, es
preciso tener una orientación de la audiencia meta.
En esta estrategia es
necesario definir dónde se va a pautar y los vehículos que se van a utilizar. Las
entrevistadas recuerdan haber visto o escuchado publicidad de los productos que
consume o compra en televisión (69%), prensa (20%), material en el punto de
venta (4%) y radio (3%). Para el anunciante, esta información es importante al
momento de evaluar cuál será la distribución de su inversión en cada medio.
Schultz (1983) explica que la estrategia creativa es “la formulación de un mensaje
publicitario que comunica los beneficios o características de un producto o
servicio, al que está dirigido".
Al comparar las prioridades de los sujetos de
investigación, en cuanto a los elementos publicitarios en anuncios de productos de
consumo masivo, se encontró que para las amas de casa mencionar la forma de
uso del producto en un comercial es importante en un 19%, coincidiendo con el
12% de los gerentes y el 50% de las creativas, quienes aseguran que es el
principal efecto que pueden aportar al momento de utilizar su experiencia en la
ejecución de esta publicidad. Mientras que para los creativos hombres, esto es de
menor importancia (26%).
Ellos argumentan que al momento de diseñar
estrategias creativas, es necesario mostrar lo que la audiencia meta desea saber y
no lo que les puede interesar, en este caso, la experiencia del uso del producto es
indispensable.
116
De acuerdo a Gultian, Paul y Madden (1998), existen diferentes procedimientos
para evaluar anuncios comerciales específicos, como las pruebas de recordación:
porcentaje estimado de personas que recuerdan (sin ayuda) el anuncio y su
contenido.
En la publicidad de alimentos, el elemento que el ama de casa
manifestó tener en mente, es la marca (37%) y las características del producto
(12%). Para productos del hogar, la marca (42%) y beneficios del producto (13%),
al igual que los de cuidado personal, el 42% recuerda la marca y 12% los
beneficios del producto, y para las bebidas, la marca (35%) y un 16% sólo tiene
una idea del anuncio.
Al momento de elaborar la estrategia creativa con los
elementos atractivos para la audiencia meta, es fundamental analizar la
información con respecto a la recordación de anuncios. Esto puede hacer que se
logre identificación con la marca y por consiguiente, la lealtad hacia la misma.
Medir la efectividad de un programa de publicidad, suele ser una actividad difícil y
costosa; sin embargo, las investigaciones sobre ésta, pueden establecer si el
anuncio logró sus metas y sino, qué debe corregir. Guiltinan, Paul, Madden (1998)
El 89% de las empresas, realizan investigaciones de mercado, entre éstas se
puede mencionar que las más utilizadas son las pruebas de productos (31%) y
focus group (25%).
Es necesario realizar investigaciones para recopilar
información previo a lanzar un producto, para evaluar así la campaña publicitaria y
medir el logro de los objetivos fijados.
Rodas (1996), define a las características de género como construcciones
socioculturales, que se refieren a los rasgos psicológicos y culturales que la
sociedad atribuye a cada uno, de lo que se considera masculino o femenino. Del
total de personas que laboran en el Departamento Creativo de Agencias de
Publicidad, el 82% son hombres y el 18% son mujeres. En ninguna de estas
Agencias individualmente hay más de cuatro creativas. En general en el 39% de
éstas, solamente cuentan con una mujer, mientras que el 57% de este
departamento está conformado por más de cinco hombres.
117
Por su parte, los gerentes de mercadeo, consideran que la distribución de género
en las agencias de publicidad, es por decisión de las mismas (50%) y manifiestan
que el personal masculino tiene más constancia en el ámbito publicitario (25%) y
relacionan al personal femenino, como parte del departamento de cuentas (25%).
Actualmente no existen muchas mujeres que trabajan en el área creativa, ya que
por su género, han desempeñado puestos que se han atribuido principalmente a
ellas.
Sin embargo, por la experiencia en el uso de productos de consumo
masivo, las creativas pueden darle un valor agregado cuando se trata de
comunicar un mensaje a una audiencia de su mismo género. (Ejemplo: productos
femeninos de higiene personal).
Wells, Burnett y Moriarty (1996), manifiestan que los miembros del área creativa
dependiendo de su puesto, pueden desempeñar diferentes actividades, como la
creación del mensaje, ejecución del tono y generación de ideas.
El 96% de los
creativos/as, consideran que no hay actividades atribuidas exclusivamente para
hombres o para mujeres.
Asimismo, los/as creativos/as demuestran tener conocimiento de sus atribuciones
y actividades que desempeñan dentro de la agencia como la generación de ideas
exclusivamente (61%) y el 22% realiza diversas actividades: desde la lluvia de
ideas, hasta crear el mensaje y sugerir medios. Es válido mencionar que existen
muy pocas mujeres designadas como creativas, para lo cuál no hay una razón
específica, ya que este fenómeno ha surgido desde que la mujer se ha involucrado
en el ámbito publicitario.
Según Rodas (1996), “las actividades atribuidas a uno de los sexos son
complementarias e interdependientes con las asignadas al otro." Sólo el 41% de
los creativos acompaña a su esposa a realizar las compras de su hogar y elige la
marca de: gaseosas, pasta dental y cereales. Pero en general, seis de cada diez
creativos consideran que conocen poco, muy poco o nada de productos de
consumo masivo.
118
Se hace evidente que el hombre adquiere usualmente, sólo productos básicos que
no requieren mayor esfuerzo en su preparación.
Para que un mensaje produzca efectos debe expresarse de modo que capte la
atención del receptor, adecuar la acción del mensaje a la situación en que se
encuentre el individuo, en el momento en que es impulsado a dar la respuesta
adecuada, como lo explica Anónimo (1990).
Las creativas afirman que su
experiencia influye mucho (67%) en la ejecución de campañas publicitarias.
Asimismo, los gerentes de mercadeo consideran que las campañas ejecutadas
por mujeres difieren en la forma en que se transmite la emoción del mensaje
(67%), y el tono del mismo (33%). Como las creativas pueden adoptar el papel
de usuarias, se les facilita transmitir un mensaje y captar la atención del ama de
casa.
Como se observó en los pasos descritos para el desarrollo creativo, aunque las
agencias de publicidad trabajan con productos de consumo masivo, poseen
procedimientos diferentes para diseñar sus estrategias publicitarias. Por lo tanto,
pueden complementar sus procedimientos si adoptan pasos de otras agencias que
permitan enriquecer y mejorar los que actualmente tienen.
119
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Según los resultados obtenidos en el presente estudio, se concluye lo siguiente:
1. En las campañas publicitarias de productos de consumo masivo, resulta importante
considerar el género del creativo/a, ya que por la experiencia que adquieren como
usuarios/as del producto, puede proyectar un efecto diferente al anuncio.
2. Para nueve de las veintitrés Agencias de Publicidad, el análisis del brief es muy
importante dentro del desarrollo creativo, a su vez consideran necesario conocer al
consumidor y el producto.
Sin embargo, en la mayoría de los casos no se
experimenta con el uso de este último.
3. La principal actividad que realiza el creativo/a dentro de la Agencia de Publicidad,
es la generación de ideas, una gran parte de éstos, se involucra en la campaña desde
que visualiza la idea, hasta que elabora la propuesta de medios.
4. El género predominante en el Departamento Creativo, es el masculino. En el 39%
de las Agencias cuentan solamente con una creativa.
El 57% de departamentos
creativos están conformados por más de cinco hombres.
5. Los creativos hombres demuestran tener conocimiento pleno de productos básicos
y de uso diario, como gaseosas y pasta dental, y los que no requieren de mayor
esfuerzo en su preparación, como cereales.
6. Los factores publicitarios mencionados como de mayor importancia para el ama de
casa, son las características del producto, el precio y la forma de uso; además
consideran irrelevante mencionar el lugar donde adquirirlo y la marca.
Por otra parte, en su mayoría, las amas de casa recuerdan la marca y los beneficios
del producto.
120
6.2 Recomendaciones
1. Que las Agencias de Publicidad, asignen a sus creativo/as productos dirigidos a
una audiencia de su mismo género.
2. Tanto creativos como creativas demuestran la misma capacidad al momento de
realizar las actividades dentro de la agencia, pero resultará efectivo incluir a éstas
últimas en campañas de productos cuya decisión de compra sea tomada por
mujeres.
3. Realizar investigaciones constantes para seguir las tendencias del mercado y
determinar los intereses e influencias en las decisiones de compra del consumidor.
4. Incluir dentro de las actividades de la Agencia, las pruebas de uso de producto
como apoyo a la elaboración de la estrategia creativa
5. Las mujeres pueden aprovechar sus roles de género y experiencia, para
incorporarse en el departamento creativo de las Agencias de Publicidad.
6. Que los creativos/as al realizar una campaña publicitaria, utilicen su experiencia
de uso del producto, previo a ejecutar una estrategia creativa para productos de
consumo masivo.
7. Al momento de elaborar una estrategia creativa, para productos de consumo
masivo, tomar en cuenta lo que al ama de casa le importa, como el uso del
producto.
Es mejor si se le presentan elementos con los que se encuentre
identificada.
121
8. Tanto las Agencias de Publicidad como las empresas que comercializan
productos de consumo masivo, deben considerar a la mujer, como un recurso
sumamente importante en los departamentos creativos y de mercadeo, ya que por
realizar ciertas actividades homogéneas a las de su grupo objetivo, pueden captar
rápidamente la atención del consumidor e informarlo de una forma más directa.
9. Elaborar las estrategias para productos de consumo masivo, formando grupos
de trabajo con personas de diferente género para obtener diversos puntos de vista
sobre el producto, uso y forma de transmitir el mensaje.
10. En el ámbito publicitario, empezar a considerar al personal femenino como
parte fundamental de otros departamentos, especialmente del creativo, y no
solamente asociarlo como parte de los departamentos de cuentas, ya que
hombres y mujeres demuestran las mismas capacidades, como se ha mencionado
anteriormente.
122
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125
VIII. ANEXOS
126
Anexo 1
DEFINICIÓN DE NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS
(Zona Metropolitana)
Nivel Alto AB(7%)
Nivel Medio-Alto C1
(5%)
Nivel Medio-Bajo C2
(28%)
Nivel Bajo D (38%)
Nivel Popular E (22%)
Su ingreso promedio
Ingreso familiar oscila
Su ingreso promedio
Ingresos familiares
Ingresos Ingresos superiores a los
mensual está comprendido
oscilan entre Q.22,000 entre Q.5,500 a Q.21,999
mensual es menor a
entre los Q.1,200 a
mensuales Q.40,000 al mes
a Q.39,999 al mes
al mes
los Q.1,200
Q.5,499
Su nivel educacional
La mayoría son graduados
Su nivel educacional se
Su nivel eduacacional
supera los estudios
universitarios, muchos de
encuentra en estudios
Secundaria incompleta o es escaso y en muchos
Educación
secundarios
ellos con grados
primarios y secundarios
primaria completa
casos no curaron
completos y
avanzados
completos
ningún estudio
universitarios
El jefe de familia puede ser
obrero, dependiente,
Propietarios de sus
El jefe de familia
Tienen un nivel de
auxiliar de actividades
fuentes de ingresos,
vida bastante holgado. Por lo general son
realiza las tareas que
especializadas, obreros sin
dueños de comercios,
Son ejecutivos de
profesionales,
no requieren ningún
especialización alguna
Ocupación industrias, fincas
conocimiento
empresas privadas o comerciantes, pequeños
como conserjes
industriales, ejecutivos de
usualmente no tiene
agrícolas, ganaderas,
públicas también
mensajeros, etc. Varios
trabajo fijo, sino que en
empleados administrativos pueden ser dueños de mandos medios
miembros de familia
negocios medianos
trabajos de oportunidad
de alto nivel, etc
contribuyen al ingreso
familiar mensual
Viven en sectores
Habitan en casas
residenciales o en
Viviendas modestas
Vivienda propia y lujosa
modestas, no de lujo pero
colonias. Las casas
localizadas en barrios y
Poseen viviendas
con mas de 6 habitaciones
confortables.
Vivienda
poseen al menos 4
colonias populares,
precarias en zonas
y jardín amplio en zonas y
Generalmente con 3
habitaciones. Pueden
edificios multifamiliares
marginales
colonias residenciales
habitaciones en colonias
ser hechas a sus
(casi siempre alquiladas)
de casas iguales
especificaciones
Poseen muebles y
Disponen todos los bienes Disponen de la
Poseen artículos como CD,
electrodomésticos
Prácticamente no
equipo de sonido,
de confort (lavadora,
mayoría de los bienes populares, comprados a
Aparatos
poseen artículos de
radiograbadora y
estufa, refrigeradora,
de confort (estufas,
veces a plazos, tales
confort, salvo televisor
eléctricos
refrigeradoras de marca y
radio, televisión, cable o refrigeradoras, radio, como: estufa,
y radio
antena
TV, etc)
refrigeradora, radio, TV y modelo económico
otros
Servicio
1 ó no tiene servicio
2 ó más
1 mínimo.
No
No
doméstico
doméstico
Poseen más de 2
Poseen uno o dos
automóviles de alto precio
vehículos de modelos Poseen vehículo de
Vehículos y de modelo reciente,
no necesariamente
modelo no reciente
pagados al contado (BMW,
reciente
Mercedes Benz)
Sus hijos en edad escolar
o universitaria son
Educación
educados en el extranjero
hijos
en los mejores colegios y
universidades del país
Viajes al
Exterior
Frecuentemente viajan al
extranjero
La educación de sus
hijos es muy
importante y por eso Sus hijos se educan en
realizan esfuerzos
colegios y universidades
para que vayan a los del país
mejores colegios y
universidades del país
Viajan al exterior por
lo menos una vez al
año y frecuentemente
al interior del país a
lugares de descanso
Usualmente no tienen
automóvil y si lo tienen
seguramente lo compraron No
usados y de modelo muy
anterior
Sus hijos estudian en
escuelas públicas
No alcanzan a cubrir
sus necesidades
mínimas
Viajan frecuentemente
dentro del país y sus viajes Cuando viajan lo hacen al
No
al exterior son
interior del país
circunstanciales
Multivex (2002)
1
10 Empresas anunciantes del 2001
de Productos de Consumo Masivo
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Empresa
Bayer
Central de Alimentos
Coca Cola
Codicasa
Colgate Palmolive
Malher
Nestlé
Pepsi
Procter & Gamble
Unilever
Ad Bank Center
2
Agencias de Publicidad afiliadas a la
UGAP
NO
1
2
3
4
5
6
7
8
A G E N C IA
Apcu T hom pson
A v a n c e E p s ilo n
BBDO
C r e a tiv o s & M e d io s
C r e a c ió n S a a tc h i& S a a tc h i
C o n c e p to
C o rd o n & Q u e za d a
D o s P u n to s
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
E c o Y o u n g & R u b ic a m
FCB
G r u p o II
G u tie r r e z M a c h a d o
Id e g r á fic a
IP C
J o ta b e q u
J W a lte r T h o m p s o n
L e o B u rn e t
M c C a n n - E r ic k s o n
O g ilv y
P u b lic e n tr o
P u b lim e r c a
P u b lin a c D D B
P u n to & A p a r te
S tr a d a R e la c io n e s P ú b lic a s
W a c h 'a la l
3
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A AMAS DE CASA
Buenos días/ tardes mi nombre es Cecilia Velázquez, soy estudiante de la Universidad
Rafael Landívar y estoy realizando un estudio sobre las compras de productos de
consumo masivo. Por lo que le agradecería me responda las siguiente preguntas
1. ¿Es usted quién realiza las compras de los productos que se utilizan en su
hogar?
Si
1
(continúe)
No
2
(gracias y finalice)
2. La mayoría de veces ¿En dónde realiza sus compras?
Supermercado
1
Mercados cantonales
4
Hipermercado
2
Tiendas por membresía
5
Tiendas de barrio
3
Otros ________________
(especifique)
6
3. ¿Cada cuanto realiza las compras de su hogar?
Diario
1
Mensual
4
Semanal
2
Otro________________
5
Quincenal
3
4. ¿Quién decide lo que se compra en su hogar?
1 Usted
(continúe con la #5)
2 Otros________________________(concluya y despídase)
5. ¿Cómo decide lo que va a llevar en sus compras?
Hace un listado
1
(continúe con la # 6)
Mentalmente
2
Va por una oferta o promoción en especial
3
Otros ________________________
4
(continúe con la # 7)
“
(especifique)
4
6. ¿Cuándo lleva el listado, usted? (entrevistador, lea opciones)
Compra sólo lo que incluyó en éste
1
Lo usa sólo de guía, pero siempre compra de más
2
Compra lo del listado, pero si algo está en oferta lo incluye en sus compras
3
7. Hablando de productos alimenticios, me puede mencionar algunos artículos,
que compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha
# 7 y marque 3)
1 Aceite y margarina
6 Salsas
11 Embutidos
2 Azúcar
7 Quesos
12 Cereales
3 Frijoles
8 Arroz
13 Galletas
4 Sopas
9 Huevos
14 Pollo
5 Pastas
10 Pan
15 Otros______________
7.1. ¿Ha visto/oído publicidad de los productos que mencionó anteriormente?
1
SI
(pase a la # 7.2)
NO
2
#
7
7.2
¿De
cuál?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
(pase a la #8)
y
anote
7.3 En qué medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
e. Material en el punto de venta
c. Radio
f. Otros_____________
7.4 ¿Qué recuerda de éstos anuncios?
a Tiene una idea
d Características del producto
g. Nada
b El precio
e. Beneficios del producto
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
5
8. Hablando de productos de hogar, me puede mencionar algunos artículos, que
compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha # 8
y marque 3)
1 Cloro
4 Detergente
7 Desodorante ambiental
2 Desinfectante
5 Cera
8 Lavaplatos
3 Papel toilet
6 Jabón en bola
9 Otros ______________
8.1. ¿Ha visto/oído publicidad de los productos que mencionó anteriormente?
SI
1
(pase a la # 8.2)
NO
2
#
8
8.2
¿De
cuál?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
(pase a la #9)
y
anote
8.3 En qué medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
e. Material en el punto de venta
c. Radio
f. Otros_____________
8.4 ¿Qué recuerda de éstos anuncios?
a Tiene una idea
d Características del producto
g. Nada
b El precio
e. Beneficios del producto
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
9. Hablando de productos de cuidado personal, me puede mencionar algunos
artículos, que compra frecuentemente y que usted decide que marca comprar
(Mostrar ficha # 9 y marque 3)
1 Jabón
5 Cepillo de dientes
9 Talcos
2 Shampoo
6 Desodorantes
10 Tintes para el cabello
3 Crema
7 Toallas sanitarias
11 Otros_____________
4 Pasta dental
8 Pañales
(especifique)
9.1. ¿Ha visto/oído publicidad de los productos que mencionó anteriormente?
SI
1
(pase a la # 9.2)
NO
9.2
¿De
cuál?
(Mostrar
ficha
1)______________________________________
2
#
(pase a la #10)
9
y
anote
6
9.3 En qué medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
e. Material en el punto de venta
c. Radio
f. Otros_____________
9.4 ¿Recuerda algo de éstos anuncios?
a Tiene una idea
d Características del producto
g. Nada
b El precio
e. Beneficios del producto
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
10. Hablando de bebidas, me puede mencionar algunas, que compra
frecuentemente y que usted decide que marca comprar (Mostrar ficha # 10 y
marque 2)
1 Agua pura
5 Café y té
2 Jugos
6 Gaseosas
3 Refrescos
7 Cerveza
4 Leche
Otros______________________(especifique)
8
10.1. ¿Ha visto/oído publicidad de los productos que mencionó anteriormente?
SI
1
(pase a la # 10.2)
NO
10.2
¿De
cuál?
(Mostrar
ficha
1)____________________________________
2
#
(pase a la #11)
10
y
anote
10.3 En qué medio?
a. TV
d. Vallas
b. Prensa
e. Material en el punto de venta
c. Radio
f. Otros_____________
10.4 ¿Qué recuerda de éstos anuncios?
a Tiene una idea
d Características del producto
g. Nada
b El precio
e. Beneficios del producto
h. Otros_________
c La marca
f. Ofertas
7
11. La información que se le da en los anuncios de productos de consumo masivo, en
general ¿Cómo la considera?
1
Buena
Regular
2
Mala
3
¿Por qué?__________________________________
12. ¿Cuál elemento de la publicidad, es para usted el más importante para que se decida
a comprar un producto?
Precios
1
Características del producto
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
6
Ofertas y promociones
4
Todos importan
9
Beneficios adicionales
5
Otros________________________
10
(especifique)
13. Y el menos importante?
Precios
1
Características del producto
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
9
6
Ofertas y promociones
4
Todos importan
Beneficios adicionales
5
Otros________________________
(especifique)
10
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
14. Edad: 18-24___1
25-34___2
35-49___3
50-60____4
15. Zona:________________________Colonia______________________________
16. No. Focos (Bombillos de luz en el interior de su casa):__________
17. NSE:
C 1
D 2
______________________________________________________________________
Entrevistó:_______________________ Lugar y fecha_____________________
8
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CREATIVOS
Buenos días/ tardes mi nombre es Cecilia Velázquez, soy estudiante de la
Universidad Rafael Landívar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del
género del creativo en la ejecución de campañas publicitarias para productos de
consumo masivo.
1. En el departamento creativo de su agencia ¿Cuántos hombres y cuántas
mujeres laboran?
Mujeres
Hombres
□1
Dos
□2
□3
Tres
□4
Cuatro
Ninguna
□5
Otros_____________□ 6
□1
Dos
□2
Tres
□3
Cuatro
□4
Ninguno
□5
Otros_____________□ 6
Uno
Una
2. Para usted como persona ¿Cuál es el valor más importante que un
individuo debe poseer? (Marque 1)
Sentido de pertenencia
Excitación
□1
□2
□3
Diversión y gozo de la vida
Relaciones de amistad
Autorrealización
□4
□5
□6
Responsabilidad
□7
Seguridad
□8
Otros___________________□ 9
Respeto
3. En su opinión ¿Existen actividades atribuidas sólo para hombres y sólo
para mujeres?
□1
No □ 2
Si
Cuáles?___________________________________________________________
9
1. ¿Cuál es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de
publicidad? Marque
□1
Creación del mensaje
□2
Ejecución del tono y acción de la publicidad
□3
Sugerir medios
□4
Otros____________________________________□ 5 (especifique)
Generación de ideas
2. En qué categoría de productos ha trabajado en los últimos 3 meses?
Cuidado personal
□1
Restaurantes
□2
□3
□4
□6
Otros__________________□ 7
□5
Alimentos y bebidas
Cuidado del hogar
Servicios
Automóviles
3. Brevemente me puede mencionar ¿Cuáles son los pasos que utiliza para el
desarrollo creativo de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo?
__________________________________________________________________
4. ¿Elabora un plan de publicidad previo a la ejecución de campañas
publicitarias para productos de consumo masivo?
Si
□1
(continúe con la #8)
No
□2
(continúe con la #9)
5. En su opinión, de los siguientes elementos del plan publicitario ¿Cuál es el
más importante en la ejecución de campañas para productos de consumo
masivo? (Marque 1)
Brief
Análisis de la situación
Objetivos publicitarios
Estrategia creativa
Ejecución publicitaria
Programas de presupuesto
□1
□2
□3
□4
□5
□6
10
□7
Planificación de los medios
□8
Otros _______________________□ 9 (especifique)
Evaluación de efectividad
6. Usted como creativo ¿Qué información recibe para ejecutar una campaña
publicitaria para productos de consumo masivo? (Marque 1)
□1
□2
Grupo objetivo
Mercado
Competencia
Características del producto
□3
□4
□5
Otros______________________ □ 6 (especifique)
Brief
7. ¿Qué tanto considera, al ejecutar la campaña publicitaria, a el ama de casa,
como la que tiene la decisión de compra de productos de consumo masivo?
□1
Mucho
□3
□4
Poco
Nada
11. ¿Cuál es el elemento más importante que debe tener la publicidad para influir en la
compra del ama de casa?
Precios
1
Características del producto
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
6
Ofertas y promociones
4
Todos importan
9
Beneficios adicionales
5
Otros________________________
(especifique)
10
11
12. Y el menos importante?
Precios
1
Características del producto
6
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
9
Ofertas y promociones
4
Todos importan
Beneficios adicionales
5
Otros________________________
(especifique)
10
13. ¿Para cuáles de las siguientes categorías de productos se le facilita la
ejecución de las campañas publicitarias? (Marque 1)
Electrodomésticos
Servicios
Alimentos y bebidas
Automóviles
Restaurantes
Otros_________________________
(especifique)
□1
□2
□3
□4
□5
□ 6
14. Al momento de ejecutar una campaña publicitaria ¿Qué conocimientos tiene
usted del uso de los siguientes productos de consumo masivo?
Aceites
Condimentos
Sopas
Detergente
Suavizante de ropa
Cloro
Pañales
Toallas sanitarias
Tintes para el cabello
Bastante
(a)
Muy poco
(b)
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Poco
(c)
Nada
(d)
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
1
2
3
4
5
6
7
8
9
12
15. ¿Quién realiza las compras en su hogar? (Marque 1)
Usted
Esposa
□1
□2
Hermanos
Suegra
Hijos
□3
Mamá
□4
□5
□6
□7
Doméstica
Usted y su esposa
□8
Otros ________________ □ 9
(especifique)
16. ¿De cuáles de los siguientes productos usted decide que marca comprar?
□ Aceite y margarina
2 □ Azúcar
3 □ Frijoles
4 □ Sopas
5 □ Cereales
6 □ Leche
1
□ Galletas
8 □ Pastas
9 □ Cloro
10 □ Desinfectante
11 □ Papel toilet
12 □Café
7
□ Detergente
14 □ Pasta dental
15 □ Pañales
16 □ Tintes de cabello
17 □ Crema de cuerpo
18 □Gaseosas
13
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Agencia:_______________________________________
Entrevistado:____________________________________
Puesto:_________________________________________
Estado civil______________________________________
Edad___________________________________________
13
No.____
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CREATIVAS
Buenos días/ tardes mi nombre es Cecilia Velázquez, soy estudiante de la
Universidad Rafael Landívar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del
género del creativo en la ejecución de campañas publicitarias para productos de
consumo masivo.
4. En el departamento creativo de su agencia ¿Cuántos hombres y cuántas
mujeres laboran?
Mujeres
□1
Dos
□2
□3
Tres
□4
Cuatro
Ninguna
□5
Otros_____________□ 6
Una
Hombres
□1
Dos
□2
Tres
□3
Cuatro
□4
Ninguno
□5
Otros_____________□ 6
Uno
5. Para usted como persona ¿Cuál es el valor más importante que un
individuo debe poseer? (Marque 1)
□1
Excitación
□2
Diversión y gozo de la vida □ 3
Relaciones de amistad
□4
□5
Autorrealización
Sentido de pertenencia
□6
Responsabilidad
□7
Seguridad
□8
Otros___________________□ 9
Respeto
6. En su opinión ¿Existen actividades atribuidas sólo para hombres y sólo
para mujeres?
□1
No □ 2
Si
Cuáles?___________________________________________________________
14
7. ¿Cuál es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de
publicidad? (Marque 1)
□1
Creación del mensaje
□2
Ejecución del tono y acción de la publicidad
□3
Sugerir medios
□4
Otros_________________________________□ 5 (especifique)
Generación de ideas
8. En qué categoría de productos ha trabajado en los últimos 3 meses?
□1
Alimentos y bebidas □ 2
Cuidado del hogar □ 3
Servicios
□4
□5
Automóviles
□6
Otros_________________□ 7
Cuidado personal
Restaurantes
9. Brevemente me puede mencionar ¿Cuáles son los pasos que utiliza para el
desarrollo creativo de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo?
10. ¿Elabora un plan de publicidad previo a la ejecución de campañas
publicitarias para productos de consumo masivo?
Si
□1
(continúe con la #8)
No
□2
(continúe con la #9)
11. En su opinión, de los siguientes elementos del plan publicitario ¿Cuál es el más
importante en la ejecución de campañas para productos de consumo masivo?
(Marque 1)
Brief
Análisis de la situación
Objetivos publicitarios
Estrategia creativa
Ejecución publicitaria
Programas de presupuesto
Planificación de los medios
Evaluación de efectividad
□1
□2
□3
□4
□5
□6
□7
□8
15
Otros ______________________□ 9 (especifique)
12. Usted como creativa ¿Qué información recibe para ejecutar una campaña
publicitaria para productos de consumo masivo? (Marque 1)
□1
□2
Mercado
Competencia
□3
Características del producto
□4
Brief
□5
Otros______________________ □ 6 (especifique)
Grupo objetivo
13. ¿Qué tanto considera, al ejecutar la campaña publicitaria, a el ama de casa,
como la que tiene la decisión de compra de productos de consumo masivo?
Mucho
Poco
Nada
□1
□3
□4
11. ¿Cuál es el elemento más importante que debe tener la publicidad para influir en la
compra del ama de casa?
Precios
1
Características del producto
6
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
Ofertas y promociones
4
Todos importan
9
Beneficios adicionales
5
Otros______________________
10
12. ¿Y el menos importante?
Precios
1
Características del producto
6
Forma de uso
2
Calidad
7
Lugar de venta
3
Marca
8
9
Ofertas y promociones
4
Todos importan
Beneficios adicionales
5
Otros________________________
(especifique)
10
16
13 Al momento de ejecutar una campaña publicitaria ¿Utiliza su experiencia como
usuaria de productos de consumo masivo?
Si
No
□1
□2
(continúe con la # 15)
(continúe con la #14)
14. Por
qué?___________________________________________________________
_
15. Me puede mencionar 3 productos de consumo masivo en los que utiliza su
experiencia para ejecutar una campaña publicitaria
a.____________________ b.____________________ c.____________________
16. ¿Qué tanto considera que influye su experiencia como mujer en la ejecución de
campañas publicitarias para productos de consumo masivo?
Mucho
Muy poco
Poco
Nada
□1
□2
□3
□4
(continúe con la #17)
(continúe con la #17)
(continúe con la #17)
(continúe con la # 18)
17. En su opinión ¿Qué efecto puede causar el uso de la experiencia en la
ejecución de publicidad para productos de consumo masivo?
□1
Resaltar los beneficios y atributos
□2
Crear mayor lealtad de marca
□3
Estimular la recompra
□4
Lograr la identificación del consumidor con la marca
□5
Crear cambio en las percepciones del producto
□6
Otros ___________________________________________ □ 7
Proporcionar más información sobre los usos del producto
18. ¿Por
qué
________________________________________________________
no?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Agencia:_______________________________________ Entrevistada:______________________
Puesto:________________________ Edad:__________________ Estado civil:________________
17
No.____
CUESTIONARIO PARA GERENTES DE MERCADEO
Buenos días/ tardes mi nombre es Cecilia Velázquez, soy estudiante de la Universidad Rafael
Landívar y estoy realizando un estudio sobre la importancia del género del creativo en el
diseño de campañas publicitarias para productos de consumo masivo. Por lo que le
agradecería me responda las siguiente preguntas
1. ¿Qué categoría de producto comercializa?
Cuidado personal
Alimentos y bebidas
Cuidado del hogar
□1
□2
□3
2. Cuál?________________________________________________________
3. En pocas palabras, podría describirme el grupo objetivo al que van dirigidos los
productos que comercializa?
__________________________________________________________________
________________________________________________________
4. ¿Cuál es su principal objetivo publicitario? (Marque 1)
Información
Persuasión
Ganar participación de mercado
Crear imagen
Otros___________________________
(especifique)
□1
□2
□3
□4
□5
5. ¿En base a qué elabora su presupuesto publicitario? (Marque 1)
□1
□2
□3
□4
□5
Objetivos del producto
Rentabilidad
Productividad
Ventas
Costos de medios
Competencia
□6
Otros___________________________
(especifique)
□7
18
6. ¿Realiza investigaciones de mercado?
□ 1 (continúe con la # 7)
□ 2 (continúe con la # 10)
Si
No
7. ¿Por cuáles motivos las realiza? (Marque 2)
Entrada de la competencia
Mantenimiento de campaña
Previo al lanzamiento de un producto nuevo
□1
□2
□3
Control del logro de objetivos publicitarios □ 4
Después del lanzamiento de una campaña
Otros_______________________________
(Especifique)
□5
□6
8. ¿De qué tipo? (Marque 2)
□1
Entrevista cara a cara
□2
Panel de consumidores
□3
Entrevista por teléfono
□4
Focus Group
□5
Prueba de reconocimiento □ 6
Prueba de recordación
□7
Otros__________________□ 8
Prueba de Productos
(Especifique)
9.
¿Cada cuánto tiempo las realiza? (Marque 1)
□1
Cada 6 meses
□2
Cada año
□3
Otros ___________________________□ 4
Cada 3 meses
(especifique)
19
10. ¿Quién decide la compra de los productos que comercializa? (Marque 1)
Esposo
Amas de casa
Hijos
Empleada
Otros
□1
□2
□3
□4
□5
11. En su opinión, ¿cree que exista diferencia entre los anuncios ejecutados por un
creativo hombre y los que ejecuta una creativa mujer?
□ 1 (continúe con la # 12)
□ 2 (continúe con la # 13)
Si
No
12. ¿En qué? (Entrevistador lea opciones y marque 1)
□1
Redacción del texto
□2
Las imágenes utilizadas
□3
La emoción del mensaje
□4
Otros (especifique)__________________________________ □ 5
Tono del mensaje
13. Para su producto ¿Qué tanto más efectivo puede ser un anuncio de productos de
consumo masivo, ejecutado por un hombre, que uno ejecutado por una mujer?
Más efectivo hombre que la mujer
Es igual
Menos efectivo hombre que la mujer
□1
□2
□3
14. En la publicidad ¿Qué tanto cree que el incluir escenas del de uso de un producto,
pueda agregarle valor al comercial?
Mucho
Muy poco
Poco
Nada
□1
□2
□3
□4
(continúe con la # 15)
“
“
(continúe con la # 16)
20
15. Cuál considera que es el efecto más importante que puede causar el uso de esta
estrategia, en la publicidad de productos de consumo masivo? (Lea opciones y
marque 1)
□1
□2
Resaltar los beneficios y atributos
Crear mayor lealtad de marca
□3
Estimular la recompra
□4
Lograr la identificación del consumidor con la marca
□5
□6
Crear cambio en las percepciones del producto
Otros (especifique)_________________________________ □ 7
Proporcionar más información sobre los usos del producto
16. ¿Qué tantas creativas existen en las agencias de publicidad que usted conoce?
□1
Una
□2
Dos
□3
Tres
□4
□5
No sabe
Otros___________□ 6
Ninguna
(continúe con la # 17)
“
“
“
(Concluya y despídase)
17. ¿Por qué cree que en la mayoría de los departamentos creativos de las agencias de
publicidad cuentan con más personal masculino que femenino?
_______________________________________________________________
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Empresa________________________________
Entrevistado_____________________________
Puesto_________________________________
Años en ese puesto_______________________
21
Anexo 9
MEDICIÓN DE VARIABLES E INDICADORES
VARIABLES
INDICADORES
Campaña
Plan de publicidad:
Publicitaria
Brief
Análisis de
situación
Objetivos
publicitarios
TÉCNICAS, FORMA DE MEDICIÓN U OBSERVACIÓN
RESPONDENTE
INSTRUMENTO
En su opinión, de los sigts elementos del plan publicitario ¿Cuál es el más
importante en la ejecución de campañas para productos de consumo masivo?
Creativos/as
Cuestionario
¿Elabora un plan de publicidad previo a la ejecución de campañas
publicitarias para productos de consumo masivo?
¿Cuál es el grupo objetivo al que va dirigido el producto de consumo masivo
que comercializa?
¿Qué categoría de producto comercializa?
¿Qué información recibe para ejecutar una campaña publicitaria para
productos de consumo masivo?
¿Cuál es su principal objetivo publicitario?
Brevemente me puede mencionar ¿Cuáles son los pasos que utiliza para el
Estrategia Creativa desarrollo creativo de campañas publicitarias para productos de consumo
masivo?
¿Cuál es el elemento más importante que debe tener la publicidad para influir
en la compra del ama de casa? Y el menos importante?
¿Qué tanto influye su experiencia como mujer en la ejecución de campañas
para productos de consumo masivo? Por qué no?
¿En cuáles de los siguientes elementos debería tener un anuncio para influir
en su decisión de compra?
Ejecución
¿Qué efecto puede causar en la ejecución de la campaña publicitaria, el uso
publicitaria
de su experiencia?
Creativos/as
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
7
3
1
9
4
6
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
Creativos/as y
Mercadólogos
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
¿En base a qué define su presupuesto publicitario?
Mercadólogos
Cuestionario
¿Por qué medio de comunicación recuerda haber visto la publicidad de los
productos de consumo masivo?
Amas de casa
Cuestionario
¿Para cuáles de los siguientes productos se le facilita la ejecución de las
campañas publicitarias?
¿De cuáles de los siguientes productos usted decide la compra?
¿Qué tanto cree que incluir escenas del uso de un producto, pueda agregarle
valor al comercial?
¿Cuál es el efecto que puede causar el uso de esta estrategia en los
anuncios de productos de consumo masivo?
¿Cree que existirá diferencia entre los anuncios ejecutados por un creativo
hombre y los que ejecuta una mujer? ¿En qué?
¿Quién decide la compra de los productos que comercializa?
Proceso de
presupuesto
Planificación de
medios de
comunicación
8
Creativos/as
¿Qué tanto considera a el ama de casa al ejecutar una campaña publicitaria?
PREGUNTA
11 y 12
16 y 18
12, 13
17
10
13
16
14
15
12
9
5
7.3, 8.3, 9.3,
10.3
22
Evaluación de
efectividad
¿Qué recuerda de los anuncios de productos de consumo masivo?
¿Cómo considera las campañas publicitarias de productos de consumo
masivo?
¿Realiza investigaciones de mercado? ¿De qué tipo?
¿Por cuáles motivos las realiza?
¿Cada cuánto tiempo las realiza?
Anuncios
Percepciones
Género del
Creativo
Roles
¿Ha visto publicidad de los productos que mencionó anteriormente?
¿Cree que existirá diferencia entre los anuncios ejecutados por un creativo
hombre y los que ejecuta una mujer? ¿En qué?
¿Cómo decide lo que va a comprar en el punto de venta?
¿Cuándo lleva listado, usted?
¿Cuál es la principal actividad que realiza dentro de la agencia de
publicidad?
¿En qué categoría de productos ha trabajado en los últimos 3 meses?
¿Quién realiza las compras de los productos que utiliza en su hogar?
¿De cuáles de los siguientes productos usted decide la compra?
Valores
Actitudes
¿Qué conocimientos tiene usted del uso de los siguientes productos de
consumo masivo?
Para usted como persona ¿Cuál es el valor más importante que una persona
debería poseer?
¿Utiliza su experiencia femenina de uso del producto al momento de ejecutar
campañas publicitarias para productos de consumo masivo? Por qué?
Me puede mencionar 3 productos de consumo masivo en los que utiliza su
experiencia para ejecutar una campaña publicitaria
¿En dónde prefiere realizar sus compras?
¿Con qué frecuencia realiza las compras de su hogar?
En su opinión ¿Existen actividades atribuidas sólo para hombres y sólo para
Características
mujeres?
Equidad de género ¿Cuántos hombres y cuántas mujeres laboran en su agencia?
¿Quién realiza las compras en su hogar?
¿Qué tanto más efectivo puede ser un anuncio ejecutado por un hombre que
uno ejecutado por una mujer?
¿Por qué cree que en la mayoría de los departamentos creativos de las
agencias de publicidad cuentan con más personal masculino que
femenino?
¿Qué tantas creativas existen en las agencias de publicidad que usted
conoce?
Amas de casa
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Mercadólogos
Mercadólogos
Mercadólogos
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario
Amas de casa
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Amas de casa
Amas de casa
Cuestionario
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativos/as
Amas de casa
Creativos/amas de
casa
Cuestionario
Cuestionario
7.4, 8.4, 9.4,
10.4
11
6y8
7
9
7.1, 7.2, 8.1,
8.2, 9.1, 9.2,
10.1, 10.2
11
5
6
4
5
4
Cuestionario
Creativos
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativas
Cuestionario
7,8,9,10
14
2
13 y 14
Creativas
Cuestionario
Amas de casa
Amas de casa
Cuestionario
Cuestionario
Creativos/as
Cuestionario
Creativos/as
Creativos
Cuestionario
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
Mercadólogos
Cuestionario
15
2
3
3
1
15
13
17
Mercadólogos
Cuestionario
16
23
PRESENTACIÓN DE CUADROS DE RESULTADOS
Persona que realiza las compras de productos de consumo masivo
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 1)
Sí
No
Total
Amas de
casa
384
0
384
Porcentaje
100%
0%
100%
Base: 384 Amas de casa
Distribución de amas de casa por edad
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 14)
Edades
18-24
25-34
35-49
50-60
Total
Amas de
casa
36
121
152
75
384
Porcentaje
9%
32%
40%
20%
100%
Base: 384 Amas de casa
24
Distribución de amas de casa por nivel socioeconómico
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 17)
NSE
C
D
Total
Amas de
casa
177
207
384
Porcentaje
46%
54%
100%
Base: 384 Amas de casa
Lugar de compra de productos de consumo masivo
Variable: Género
Indicador: Actitudes
Sujeto: Amas de casa (Preg. 2)
L u g a r d e c o m p ra
T ie n d a s d e b a r r io
O tro s
T ie n d a s p o r
m e m b r e s ía
M e rc a d o s
c a n to n a le s
H ip e r m e r c a d o
S u p e rm e rc a d o
T o ta l
Am as de
casa
1
2
P o r c e n t a je
0%
1%
3
1%
46
78
254
384
12%
20%
66%
100%
Base: 384 Amas de casa
25
Frecuencia de Compra de productos de consumo masivo
Variable: Género
Indicador: Actitudes
Sujeto: Amas de casa (Preg. 3)
Frecuencia de
compra
Otro
Diario
Mensual
Semanal
Quincenal
Total
Amas de
casa
0
23
57
139
165
384
Porcentaje
0%
6%
15%
36%
43%
100%
Base: 384 Amas de casa
Decisión de compra de productos de consumo masivo
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 4)
Persona quien
decide la compra
Usted
Otros
Total
Amas de
casa
Porcentaje
384
0
384
100%
0%
100%
Base: 384 Amas de casa
26
Decisión de Compra en el Punto de Venta
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Percepciones
Sujeto: Amas de casa (Preg. 5)
Decisión de
compra
Otros
Va por una oferta o
promoción
Mentalmente
Hace un listado
Total
Amas de
casa
0
4
189
191
384
Porcentaje
0%
1%
49%
50%
100%
Base: 384 Amas de casa
Decisión de compra mediante listado
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Percepciones
Sujeto: Amas de casa (Preg. 6)
Decisión de
compra mediante
listado
Compra solo lo que
incluyó en él
Lo usa de guía y
compra de más
Lo del listado y
ofertas
Total
Amas de
casa
Porcentaje
20
10%
65
34%
106
191
55%
100%
Base: 191 Amas de casa
27
Productos alimenticios en los que el ama de casa decide exclusivamente una
marca específica
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7)
P ro d u c to s
a lim e n tic io s
G a lle ta s
P o llo
O tro s
A rro z
P an
S a ls a s
S opas
Q uesos
H uevos
P a s ta s
A zúcar
F r i jo l e s
R e s p u e s ta s
P o rc e n ta je
22
24
28
34
41
50
51
62
79
111
119
122
2%
2%
2%
3%
4%
4%
4%
5%
7%
10%
10%
11%
128
140
141
1152
11%
12%
12%
100%
A c e ite y m a r g a r in a
E m b u tid o s
C e r e a le s
T o ta l
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas de 384 amas de casa)
Publicidad de productos alimenticios
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncio
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.1)
Publicidad
No
Si
Total
Amas de
casa
117
267
384
Porcentaje
30%
70%
100%
Base: 384 Amas de casa
28
Publicidad de productos alimenticios
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.2)
P u b li c id a d d e
p ro d u c to s
a li m e n t i c i o s
A rro z
O tr o s
Pan
H uevos
Sopas
G a l le t a s
P o llo
Q uesos
S a ls a s
Azúcar
E m b u tid o s
F r i jo le s
P a s ta s
A c e i te y m a r g a r i n a
C e ra le s
T o ta l
Am as de
casa
P o r c e n t a je
1
2
4
5
6
6
7
10
10
25
25
27
30
0%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
4%
4%
9%
9%
10%
11%
52
57
267
19%
21%
100%
Base: 267 Amas de casa
29
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos alimenticios
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.3)
Medios
publicitarios
Otros
Vallas
Radio
Material en el punto
de vta
Prensa
T.V.
T otal
Amas de
casa
3
5
11
Porcentaje
1%
2%
4%
17
58
173
267
6%
22%
65%
100%
Base: 267 Amas de casa
Recordación de publicidad de productos alimenticios
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 7.4)
Elementos
publicitarios
El precio
Ofertas
Otros
Tiene una idea
Beneficios del
producto
Nada
Características del
producto
La marca
Total
Amas de
casa
11
18
22
24
Porcentaje
4%
7%
8%
9%
30
31
11%
12%
32
99
267
12%
37%
100%
Base: 267 Amas de casa
30
Productos de uso en el hogar en los que el ama de casa decide
específicamente qué marca comprar
>
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8)
Productos de uso
Respuestas
en el hogar
31
C era
D esodorante
51
ambiental
64
O tros
88
Papel toilet
93
Lavaplatos
143
Jabón en bola
209
C loro
228
D etergente
245
D esinfectante
1152
T otal
Porcentaje
3%
4%
6%
8%
8%
12%
18%
20%
21%
100%
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas de 384 amas de casa)
Publicidad de productos de uso en el hogar
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.1)
Publicidad
No
Sí
Total
Amas de
casa
105
279
384
Porcentaje
27%
73%
100%
Base: 384 Amas de casa
31
Publicidad de productos de uso en el hogar
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.2)
Publicidad de
productos de uso
en el hogar
Cera
Otros
Desodorante
ambiental
Lavaplatos
Papel toilet
Jabón en bola
Detergente
Cloro
Desinfectante
Total
Amas de
casa
Porcentaje
0
3
0%
1%
5
12
12
26
64
77
80
279
2%
4%
4%
9%
23%
28%
29%
100%
Base: 279 Amas de casa
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos de uso en el hogar
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.3)
Medios
publicitarios
Otros
Vallas
Material en el punto
de vta
Radio
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
2
2
9
11
39
216
279
Porcentaje
1%
1%
3%
4%
14%
77%
100%
Base: 279 Amas de casa
32
Recordación de publicidad de productos de uso en el hogar
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 8.4)
Elementos
publicitarios
Otros
Ofertas
El precio
Tiene una idea
Características del
producto
Beneficios del
producto
Nada
La marca
Total
Amas de
casa
4
10
14
26
Porcentaje
1%
4%
5%
9%
34
12%
37
38
116
279
13%
14%
42%
100%
Base: 279 Amas de casa
Productos de cuidado personal en los que el ama de casa decide
específicamente qué marca comprar
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9)
Productos de
Respuestas
cuidado personal
Otros
Pañales
Talcos
Cepillo de dientes
Tintes para el
cabello
Toallas sanitarias
Crema
Pasta dental
Desodorantes
Jabón
Shampoo
Total
Porcentaje
7
19
29
54
1%
2%
3%
5%
66
71
117
165
170
183
271
1152
6%
6%
10%
14%
15%
16%
24%
100%
Base: 1152 respuestas
(3 respuestas de 384 amas de casa)
33
Publicidad de productos de cuidado personal
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.1)
Publicidad
No
Sí
Total
Amas de
casa
54
330
384
Porcentaje
14%
86%
100%
Base: 384 Amas de casa
Publicidad de productos de cuidado personal
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.2)
Publicidad de
productos de
cuidado personal
Talcos
Otros
Pañales
Cepillos de dientes
Tintes para el
cabello
Toallas sanitarias
Desodorantes
Crema
Jabón
Pasta dental
Shampoo
Total
Amas de
casa
Porcentaje
1
2
5
0%
1%
2%
7
2%
15
19
28
31
43
79
100
330
5%
6%
8%
9%
13%
24%
30%
100%
Base: 330 Amas de casa
34
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
productos de cuidado personal
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.3)
Medios
publicitarios
Vallas
Otros
Radio
Material en el punto
de vta
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
0
3
3
21
65
238
330
Porcentaje
0%
1%
1%
6%
20%
72%
100%
Base: 330 Amas de casa
Recordación de publicidad de productos de cuidado personal
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 9.4)
Elementos
publicitarios
El precio
Ofertas
Tiene una idea
Otros
Características del
producto
Nada
Beneficios del
producto
La marca
Total
Amas de
casa
9
18
21
24
Porcentaje
3%
5%
6%
7%
38
39
12%
12%
41
140
330
12%
42%
100%
Base: 330 Amas de casa
35
Bebidas en las que el ama de casa decide específicamente qué marca
comprar
Variable: Género
Indicador: Roles
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10)
Bebidas
Otros
Cerveza
Refrescos
Café y té
Agua pura
Gaseosas
Jugos
Leche
Total
Respuestas
1
10
46
102
105
138
155
211
768
Porcentaje
0%
1%
6%
13%
14%
18%
20%
27%
100%
Base: 768 respuestas
(2 respuestas de 384 amas de casa)
Publicidad de bebidas
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10.1)
Publicidad
No
Sí
Total
Amas de
casa
91
293
384
Porcentaje
24%
76%
100%
Base: 384 Amas de casa
36
Publicidad de bebidas
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Amas de casa (Preg. 10.2)
Publicidad de
bebidas
O tros
C erveza
R efrescos
C afé ó té
Agua pura
Jugos
Leche
G aseosas
T otal
Am as d e
casa
0
4
16
26
36
39
85
87
293
Porcentaje
0%
1%
5%
9%
12%
13%
29%
30%
100%
Base: 293 Amas de casa
Medios en los que el ama de casa recuerda haber visto publicidad de
bebidas
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Planificación de medios)
Sujeto: Amas de casa (Preg 10.3)
Medios
publicitarios
Otros
Material en el punto
de vta
Vallas
Radio
Prensa
T.V.
Total
Amas de
casa
5
5
16
16
71
180
293
Porcentaje
2%
2%
5%
5%
24%
61%
100%
Base: 293 Amas de casa
37
Recordación de publicidad de bebidas
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg.10.4)
Elementos
publicitarios
Otros
El precio
Ofertas
Beneficios del
producto
Características del
producto
Nada
Tiene una idea
La marca
Total
Amas de
casa
11
12
13
Porcentaje
4%
4%
4%
30
10%
34
41
48
104
293
12%
14%
16%
35%
100%
Base: 293 Amas de casa
Campañas Publicitarias de productos de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación de efectividad)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 11)
Publicidad
Mala
Regular
Buena
Total
Amas de
casa
21
122
241
384
Porcentaje
5%
32%
63%
100%
Base: 384 Amas de casa
38
Elementos publicitarios de mayor importancia en anuncios para productos
de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 12)
Elementos
publicitarios
Lugar de venta
Marca
Todos importan
Otros
Ofertas y
promociones
Calidad
Beneficios
adicionales
Forma de uso
Precio
Características del
producto
T otal
Amas de
casa
1
4
7
22
Porcentaje
0%
1%
2%
6%
22
26
6%
7%
47
74
76
12%
19%
20%
105
384
27%
100%
Base: 384 Amas de casa
Elementos publicitarios de menor importancia de anuncios para productos
de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Amas de casa (Preg. 13)
Elementos
Amas de
Porcentaje
publicitarios
casa
Precio
1
0%
Forma de uso
24
6%
Beneficios
adicionales
25
7%
Características del
producto
30
8%
Ofertas y
promociones
37
10%
Calidad
40
10%
Otros
43
11%
Cantidad total de hombres
y mujeres que laboran
en el Departamento
Marca
53
14%
importan
56
15%
Creativo de las AgenciasTodos
de Publicidad.
Lugar de venta
75
20%
384
100%
Total
Base: 384 Amas de casa
39
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos/as (Preg. 1)
Personas
27
124
151
Mujeres
Hombres
Total
Porcentaje
18%
82%
100%
Base: 151 Creativos/as
(23 Agencias de Publicidad)
Distribución por género en el Departamento Creativo de
las Agencias de Publicidad.
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos/as (Preg. 1)
Mujeres
Uno/a
Dos
Tres
Cuatro
Ninguno/a
Otros
Total
9
4
2
1
7
0
23
Hombres
39%
17%
9%
4%
30%
0%
100%
0
5
3
2
0
13
23
0%
22%
13%
9%
0%
57%
100%
Base: 23 Agencias de Publicidad
40
Valores
Variable: Género del Creativo
Indicador: Valores
Sujeto: Creativos/as (Preg. 2)
Valores
Sentido de pertenenctia
Excitación
Relaciones de amistad
Seguridad
Diversión y gozo de la vida
Respeto
Autorrealización
Otros
Responsabilidad
Total
Creativos/as
0
0
0
1
2
3
4
4
9
23
Porcentaje
0%
0%
0%
4%
9%
13%
17%
17%
39%
100%
Base: 23 Creativos/as
Actividades para hombres y para mujeres
Variable: Género del Creativo
Indicador: Características
Sujeto: Creativos/as (Preg. 3)
Sí
No
Total
Creativos/as
1
22
23
Porcentaje
4%
96%
100%
Base: 23 Creativos/as
41
Principales actividades de los creativos/as en una agencia de publicidad
Variable: Género del creativo
Indicador: Roles
Sujeto: Creativos/as (Preg. 4)
Actividades
Sugerir medios
Ejecución del tono y acción
Creación del mensaje
Otros
Generación de ideas
Total
Creativos/as
0
2
2
5
14
23
Porcentaje
0%
9%
9%
22%
61%
100%
Base: 23 Creativos/as
Categorías de Productos en las que han trabajado últimamente los
creativos/as
Variable: Género del Creativo
Indicador: Roles
Sujeto: Creativos/as (Preg. 5)
Productos
Automóviles
Cuidado del hogar
Restaurantes
Cuidado personal
Otros
Servicios
Alimentos y bebidas
Total
Respuestas
2
4
5
5
6
12
13
47
Porcentaje
4%
9%
11%
11%
13%
26%
28%
100%
Base: 47 respuestas
42
Plan de publicidad
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
Sujeto: Creativos/as (Preg. 7)
No
Sí
Total
Creativos/as
1
22
23
Porcentaje
4%
96%
100%
Base: 23 Creativos/as
Elementos del plan publicitario
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
Sujeto: Creativos/as (Preg. 8)
Elementos
Ejecución publicitaria
Programas de presupuesto
Planificación de medios
Evaluación de efectividad
Otros
Análisis de la situación
Objetivos publicitarios
Estrategia creativa
Brief
Total
Creativos/as
0
0
0
0
2
3
4
4
9
22
Porcentaje
0%
0%
0%
0%
9%
14%
18%
18%
41%
100%
Base: 22 Creativos/as
43
Información previa a la ejecución de campañas publicitarias para productos
de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Análisis de la situación)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 9)
Mercado
Competencia
Otros
Grupo objetivo
Características del producto
Brief
Total
Creativos/as
0
0
1
2
5
15
23
Porcentaje
0%
0%
4%
9%
22%
65%
100%
Base: 23 Creativos/as
Consideración del ama de casa en la ejecución de Campañas publicitarias
para productos de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 10)
Nada
Poco
Mucho
Total
Creativos/as
0
2
21
23
Porcentaje
0%
9%
91%
100%
Base: 23 Creativos/as
44
Elemento más importante en una campaña de productos de consumo
masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 11)
Elementos
Calidad
Lugar de venta
Marca
Todos importan
Beneficios adicionales
Caracteristicas del producto
Forma de uso
Otros
Ofertas y promociones
Precio
Total
Creativos/as
0
0
0
2
2
3
3
4
4
5
23
Porcentaje
0%
0%
0%
9%
9%
13%
13%
17%
17%
22%
100%
Base: 23 Creativos/as
Elemento menos importante en una campaña de productos de consumo
masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativos/as (Preg. 12)
Elementos
Precio
Ofertas y promociones
Calidad
Marca
Características del producto
Otros
Beneficios adicionales
Lugar de venta
Todos importan
Forma de uso
Total
Creativos/as
0
0
0
1
1
2
4
4
5
6
23
Porcentaje
0%
0%
0%
4%
4%
9%
17%
17%
22%
26%
100%
Base: 23 Creativos/as
45
Categorías de productos
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos (Preg. 13)
Productos
Electrodomésticos
Restaurantes
Otros
Servicios
Automóviles
Alimentos y bebidas
Total
Creativos
1
2
3
3
3
5
17
Porcentaje
6%
12%
18%
18%
18%
29%
100%
Base: 17 Creativos
Persona que realiza las compras de productos de consumo masivo en el
hogar de los creativos
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de género
Sujeto: Creativos (Preg. 15)
Personas
Otros
Mamá
Hermanos
Suegra
Doméstica
Hijos
Usted
Esposa
Usted y su esposa
Total
Creativos
0
0
0
0
0
0
3
7
7
17
Porcentaje
0%
0%
0%
0%
0%
0%
18%
41%
41%
100%
Base: 17 Creativos
46
Productos de consumo masivo en los que el creativo decide qué marca
comprar
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución publicitaria)
Sujeto: Creativos (Preg. 16)
P ro d uc to s
T in te s d e ca b e llo
C re m a d e cu e rp o
P a ñ a le s
D e te rg e n te
C lo ro
F rijo le s
A zú ca r
A ce ite y m a rg a rin a
D e sin fe cta n te
G a lle ta s
P a sta s
P a p e l to ile t
Sopas
L e ch e
C a fé
C e re a le s
P a sta d e n ta l
G a se o sa s
T o ta l
C re a tivo s
0
1
3
3
3
3
3
3
4
6
6
7
8
10
10
11
11
14
106
P o rc e n ta je
0%
1%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
6%
6%
7%
8%
9%
9%
10%
10%
13%
100%
Base: 106 Respuestas
Uso de experiencia en ejecución de campañas publicitarias
Variable: Género del Creatibo
Indicador: Actitudes
Sujeto: Creativas (Preg. 13)
No
Si
Total
Creativas
0
6
6
Porcentaje
0%
100%
100%
Base: 6 Creativas
47
Productos en los que las creativas utilizan su experiencia al ejecutar
campañas publicitarias
Variable: Género del Creativo
Indicador: Actitudes
Sujeto: Creativas (Preg. 15)
Productos
Bancos
Alimentos
Cereales
Sopas
Carros
Jabones/shampoo
Cerveza
Gaseosas
Tarjetas de celulares
Tarjeta de descuento
Seguros
Electrodomésticos
Total
Respuestas
2
3
1
1
1
3
1
1
2
1
1
1
18
Porcentaje
11%
17%
6%
6%
6%
17%
6%
6%
11%
6%
6%
6%
100%
Base: 18 respuestas
Influencia de la mujer creativa en la ejecución de campañas para productos
de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Estrategia creativa)
Sujeto: Creativas (Preg. 16)
Nada
Poco
Muy poco
Mucho
Total
Creativas
0
1
1
4
6
Porcentaje
0%
17%
17%
67%
100%
Base: 6 Creativas
48
Productos de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 1)
Categoría de productos
Gerentes de
Mercadeo
Porcentaje
1
3
5
9
11%
33%
56%
100%
Cuidado del hogar
Cuidado personal
Alimentos y bebidas
Total
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Grupo Objetivo para Productos de Consumo Masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Brief)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 2 y 3)
Categoria
Productos de cuidado
personal
Alimentos y bebidas
Producto
Jabones
Cereales
Productos de cuidado
personal
Medicamentos
Productos de uso en
el hogar
Desinfectantes/
detergentes
Alimentos y bebidas
Gaseosas
Alimentos y bebidas
Leche
Alimentos y bebidas
Productos de cuidado
personal
Alimentos y bebidas
Grupo Objetivo
Madres de familia, que se preocupan
por sus hijos y cuidan de su familia
Amas de casa nivel C y D
Hombres y mujeres de 15-45 años,
NSE: BCDE, residentes en
Centroamérica y que se automedican
Mujeres de niveles ABC
Hombres y mujeres de 5años en
adelante. NSE: ABCDE
Personas de Niveles socioeconómicos
BA
Alimentos para bebé Infantes entre 6 y 18 meses
Cremas
Gaseosas
Mujeres de 15 a 60 años
Hombres y mujeres de NSE: ABCD
entre 17 y 19 años
Base: 9 Empresas
49
Objetivos Publicitarios
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Objetivos
publicitarios)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 4)
O bjetivo s
O tros
Información
Persuasión
G erentes d e
M ercad eo
0
1
1
Po rcentaje
0%
11%
11%
Participación de mercado
2
22%
C rear imagen
T o tal
5
9
56%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Presupuesto Publicitario
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Proceso de
presupuesto)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 5)
E le m e n to s p a ra
e la b o ra r e l p re s u p u e s to
C o m p e te n c ia
C o s to s d e m e d io s
P ro d u c tiv id a d
V e n ta s
R e n ta b ilid a d
O tro s
O b je tiv o s d e l p ro d u c to
T o ta l
G e re n te s d e
M e rc a d e o
P o rc e n ta je
0
0
0
1
1
2
5
9
0%
0%
0%
11%
11%
22%
56%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
50
Investigaciones de Mercado
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 6)
Gerentes de
Mercadeo
1
8
9
No
Sí
Total
Porcentaje
11%
89%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Motivos de Investigación de Mercado
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 7)
M o tivo s
G erentes d e
M erca d eo
Po rce ntaje
D e spué s del lanza miento
de ca mpañ a
1
6%
2
1 3%
2
1 3%
2
1 3%
4
2 5%
5
3 0%
16
10 0%
En trad a de la
comp etencia
O tros
Lo gro de ob jetivos
pu blicitarios
M a ntenimie nto d e
camp aña
Previo a l lan zamien to d e
un pro ducto
T o ta l
Base: 16 Respuestas
51
Tipo de Investigaciones de Mercado
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 8)
Tipo de investigación
de mercado
Otros
Prueba de
reconocimiento
Prueba de recordación
Panel de consumidores
Entrevista por teléfono
Entrevista cara a cara
Focus Group
Prueba de productos
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
Porcentaje
0%
0
0%
1
1
2
3
4
5
16
6%
6%
13%
19%
25%
31%
100%
Base: 16 Respuestas
Frecuencia de realización de Investigación de Mercados
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Evaluación
de efectividad)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 9)
Frecuencia
Cada año
Otros
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
1
3
4
8
Porcentaje
0%
12%
38%
50%
100%
Base: 8 Gerentes de mercadeo
52
Persona que decide la Compra de Productos de Consumo Masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 10)
Personas
Esposo
Hijos
Empleada
Otros
Amas de casa
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
3
6
9
Porcentaje
0%
0%
0%
33%
67%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Diferencia entre anuncios ejecutados por un hombre y los ejecutados por
una mujer
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Anuncios
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 11)
Sí
No
Total
Gerentes de
Mercadeo
3
6
9
Porcentaje
33%
67%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
53
Diferencia entre anuncios ejecutados por un hombre y los ejecutados por
una mujer
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Percepciones
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 12)
Elementos
Redacción del texto
Imágenes utilizadas
Otros
Tono del mensaje
Emoción del mensaje
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
1
2
3
Porcentaje
0%
0%
0%
33%
67%
100%
Base: 3 Gerentes de mercadeo
Efectividad de anuncios de productos de consumo masivo ejecutados por
hombres y ejecutados por mujeres
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 13)
Efectividad
Más efectivo hombre que
mujer
Menos efectivo hombre
que mujer
Igual
Total
Gerentes de
Mercadeo
Porcentaje
1
11%
2
22%
6
9
67%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
54
Escenas del uso del producto como valor agregado del comercial en
publicidad de productos de consumo masivo
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad
(Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de mercadeo (Preg. 14)
Nada
Poco
Muy poco
Mucho
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
2
2
5
9
Porcentaje
0%
22%
22%
56%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Efectos que pueden causar el incluir escenas del uso de productos de
consumo masivo en la publicidad
Variable: Campaña Publicitaria
Indicador: Plan de publicidad (Ejecución
publicitaria)
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 15)
E fe c to s
L e a lt a d d e m a r c a
E s tim u la r r e c o m p r a
G e re n te s d e
M e rc a d e o
0
0
P o r c e n t a je
0%
0%
C a m b io e n p e r c e p c io n e s
0
0%
O tr o s
I n fo r m a c i ó n d e u s o d e
p r o d u c to
R e s a l ta r b e n e fi c io s y
a tr ib u t o s
I d e n t ific a c ió n d e m a r c a
T o ta l
0
0%
1
12%
4
44%
4
9
44%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
55
Conocimiento de Creativas en Agencias de Publicidad
Variable: Género del Creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 16)
Creativas
Ninguna
Dos
Otros
Una
Tres
No sabe
Total
Gerentes de
Mercadeo
0
0
0
1
3
5
9
Porcentaje
0%
0%
0%
11%
33%
56%
100%
Base: 9 Gerentes de mercadeo
Razones por las cuales en los departamentos de creatividad cuentan con
más personal masculino
Variable: Género del creativo
Indicador: Equidad de Género
Sujeto: Gerentes de Mercadeo (Preg. 17)
G e re n te s d e
M e rc a d e o
P o rc e n ta je
1
25%
1
25%
D e c is ió n d e la s a g e n cia s
2
50%
T o ta l
4
100%
R a zo n e s
L a s m u je re s e s tá n e n e l
d e p to . d e c u e n ta s
E l p e rs o n a l m a s c u lin o
tie n e m á s c o n s ta n cia e n
e l á m b ito p u b lic ita rio
Base: 4 Gerentes de mercadeo
56
FICHA # 7
Aceite y
Otros margarina
Azúcar
Pollo
Frijoles
Galletas
Sopas
Cereales
Pastas
Embutidos
Salsas
Pan
Huevos
Arroz
Quesos
FICHA # 8
Cloro
Desinfectante
Papel toilet
Detergente
Cera
Jabón en bola
Desodorante
ambiental
Otros
Lavaplatos
57
FICHA # 9
Otros
Jabón
Tintes para
el cabello
Shampoo
Crema
Talcos
Cepillo de dientes
Pañales
Toallas
sanitarias
Pasta dental
Desodorantes
FICHA # 10
Café y té
Agua pura
Jugos
Cerveza
Refrescos
Gaseosas
Otros
Leche
58
59
60