Download Percepción Social de la Publicidad_Escuela de Publicidad

Informe de Investigación
La Percepción Social de la
Publicidad
Posicionamiento, Atencionalidad y
Efectividad de la Actividad Publicitaria
Investigación Realizada por
Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales
Gabriel Argel
Claudio Garrido
Cristian Leporati
Abril de 2015
Objetivos de la Investigación
Objetivo General. Describir el posicionamiento social de la publicidad,
identificando los modos en que actualmente es percibida y apropiada la
actividad publicitaria por parte de la población, a fin de identificar las
principales debilidades/falencias percibidas que se encuentran afectando el
cumplimiento de los objetivos publicitarios.
Objetivos de la Investigación
Objetivos Específicos:
1.- Identificar cualitativamente los atributos de posicionamiento que definen la categoría.
2.- Describir el posicionamiento de la publicidad a nivel general y por atributo,
segmentando los resultado según principales medios y segmentos socio demográficos.
3.- Identificar los atributos de posicionamiento que más inciden en la percepción general
de la actividad publicitaria.
4.- Identificar las principales fortalezas, debilidades/falencias percibidas que se
encuentran afectando el cumplimiento de los objetivos publicitarios.
5.- Identificar los usos y apropiaciones de la publicidad, que hacen las personas con ella.
Diseño Metodológico
Tipo de Estudio. Investigación Mixta Descriptiva. La investigación se realizará mediante la
implementación de dos fases complementarias y consecutivas; a saber:
1.- Fase 1. Exploratorio Cualitativa. El objetivo de esta fase de investigación consiste en:
i) identificar los atributos de posicionamiento que describen a la categoría, vale decir
variables perceptuales (juicios, opiniones), ii) identificar una batería de conductas que
describen la manera en que las personas se apropian y utilizan la publicidad.
2.- Fase 2. Cuantitativo Descriptiva. El objetivo de esta fase de investigación consiste en
dimensionar la presencia poblacional de los juicios y conductas identificados en la fase
anterior, vale decir, responder a la pregunta por el posicionamiento social de la actividad
publicitaria y por los usos y apropiaciones de la misma. Los resultados de esta fase serán
estadísticamente representativos de la población bajo estudio.
Diseño Metodológico
Fase Cuantitativo Descriptiva.
Fase Exploratorio Cualitativa.
Población Objetivo. Hombres y Mujeres de 18 años y más residentes en el Gran Santiago Urbano, pertenecientes a los
GSE ABC1, C2, C3, DE.
Técnica e Instrumento de Investigación. Entrevista en
Técnica e Instrumento de Investigación.
Encuesta
Profundidad mediante el uso de una pauta de entrevista
Telefónica a Hogares del Gran Santiago Urbano
con un tiempo estimado de aplicación de 45 minutos.
mediante el uso de un cuestionario semi estructurado
con un tiempo promedio de aplicación de 15 minutos.
Casos a Investigar. Se realizó un total de 12 entrevistas en
profundidad distribuidas según se aprecia a continuación.
Tamaño, Error y Estructura Muestral. Se realizó un
total de 500 encuestas por cuotas aproporcionales (los
resultados
19-25 años
45-50 años
Total
Hombre
3
3
6
Mujer
3
3
6
Total
6
6
12
Selección de casos. Intencional y por Conveniencia.
fueron
ponderadas
según
cifras
poblacionales de tramo de edad y GSE).
18 a 24 años
25 a 34 años
35 a 44 años
45-54 años
Más de 50
Total
e
Hombre
49
50
48
50
50
247
6,2
Mujer
51
50
50
52
50
253
6,2
Total
100
100
98
102
100
500
4,3
e
9,8
9,8
9,9
9,7
9,8
4,4
Principales Resultados
Percepción Social de la
Publicidad
Percepción General de la Publicidad
En general, ¿Qué opinión tiene usted acerca de la Publicidad actual en Chile, su opinión es ...
25%
13%
Percepción General de la Publicidad
En general, ¿Qué opinión tiene usted acerca de la Publicidad actual en Chile, su opinión es ...
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
Aspectos Positivos y Negativos de la Publicidad
Según su opinión cuáles son los principales aspectos positivos de la Publicidad?
Y cuáles son los principales aspectos negativos de la Publicidad? algún otro? . Respuestas Múltiples y Abiertas
ASPECTOS POSITIVOS. PRINCIPALES MENCIONES
(%)
ASPECTOS NEGATIVOS. PRINCIPALES MENCIONES
(%)
INFORMATIVA / ORIENTADORA / ENSEÑA
27%
ENGAÑA/MIENTE/POCO VERÍDICA
30%
DA A CONOCER SUS PRODUCTOS / PRODUCTOS NUEVOS /
PRODUCTOS NOVEDOSOS
19%
INVASIVA / CANSADORA / HAY MUCHA
13%
SIMPATICA / DIVERTIDA / ENTRETENIDA
11%
FOME / ABURRIDA / POCO LLAMATIVA
9%
DA A CONOCER PROMOCIONES / OFERTAS / PRECIOS
10%
ORIENTACION SEXUAL / USO A LA MUJER /
8%
CREDIBILIDAD / CONVINCENTE / LLEGA A LA GENTE
7%
POCO CREATIVA / COPIA / REPETIDA / SIEMPRE LOS MISMO
8%
CREATIVA / INGENIOSA / INNOVADORA
6%
INCENTIVA EL CONSUMISMO / EL ENDEUDAMIENTO
7%
ENFOQUE SOCIAL / SOLIDARIA / VALORICA
5%
TAPAN VISION EN CARRETERAS / ENSUCIAN EL PAISAJE
4%
INVITA A COMPRAR / GENERA VENTAS
5%
AGRESIVA / VIOLENTA
4%
COLORIDA / TIENE COLOR / LLAMATIVA
4%
CLASISTA / ELITISTA / DISCRIMINADORA / PARA UN SEGMENTO DE
LA POBLACION
4%
CLARA / SE ENTIENDE MENSAJE
4%
PUBLICITAN ALCOHOL / CIGARRILLOS
3%
NADA
9%
NADA
7%
Publicidad e Información para el Consumo
¿Qué tan De Acuerdo o en Desacuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Publicidad actual
en Chile?
Importancia Reportada de la Publicidad en Consumo
En general, ¿Qué tan importante es la Publicidad para usted cuando toma decisiones de compra o de contratación
de servicios?
44%
23%
Importancia Reportada de la Publicidad en Consumo
En general, ¿Qué tan importante es la Publicidad para usted cuando toma decisiones de compra o de contratación
de servicios?
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
Gusto de Ver Publicidad
En general, ¿Le gusta ver Publicidad?
43%
30%
Gusto de Ver Publicidad
En general, ¿Le gusta ver Publicidad?
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
Razones que Motivan el Dis/Gusto de Ver Publicidad
Porqué razones no le gusta/Le gusta ver Publicidad? Alguna otra razón?. Respuesta Múltiple y Abierta
PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE GUSTA
(%)
PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE NO GUSTA
(%)
INFORMATIVA / ORIENTADORA / ENSEÑA
44%
INVASIVA / CANSADORA / HAY MUCHA
29%
DA A CONOCER SUS PRODUCTOS / PRODUCTOS NUEVOS / NOVEDOSOS
36%
POCO CREATIVA / COPIA / REPETIDA / SIEMPRE LO MISMO
25%
SIMPATICA / DIVERTIDA / ALEGRE / ENTRETENIDA
20%
FOME / ABURRIDA / POCO LLAMATIVA
22%
DA A CONOCER PROMOCIONES / OFERTAS / PRECIOS
18%
ENGAÑA / INFORMACIÓN POCO VERIDICA
23%
CREATIVA / INGENIOSA / INNOVADORA
14%
LE DA LOS MISMO LA PUBLICIDAD / NO LE INTERESA
7%
BUENA PRODUCCION / PRESENTACION / BONITA
11%
INCENTIVA EL CONSUMISMO / EL ENDEUDAMIENTO
6%
COLORIDA / TIENE COLOR / LLAMATIVA
9%
MUY LARGA LA PUBLICIDAD
6%
INVITA A COMPRAR / GENERA VENTAS
3%
CLASISTA / ELITISTA / DISCRIMINADORA / PARA UN SEGMENTO DE
LA POBLACION
5%
Posicionamiento de la Publicidad
En general, la Publicidad…
Incidencia de Atributos de Posicionamiento en Dis/Gusto por la
Publicidad Incidencia Estadística, Correlación de Pearson
ATRIBUTOS CON MAYOR INCIDENCIA
ATRIBUTOS CON MENOR INCIDENCIA
Confianza en la Publicidad
En general, ¿Cuánto confía usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?
38%
15%
Confianza en la Publicidad
En general, ¿Cuánto confía usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?
SEXO
TRAMO DE EDAD
GSE
Principales Resultados
Posicionamiento de la
Publicidad Según Medio
Medio en que Gusta Más la Publicidad
¿En qué medio le gusta más la Publicidad…?. Según Sexo
Medio en que Gusta Más la Publicidad
¿En qué medio le gusta más la Publicidad…?. Según Tramo de Edad
Razones de Preferencia de la Publicidad en el Medio
¿Porqué razones? Alguna otra razón?. Respuesta Múltiple y Abierta*
TELEVISIÓN
RADIO
VIA PÚBLICA
INTERNET
DIARIOS
REVISTAS
TOTAL
ES EL MEDIO MÁS MASIVO
24%
21%
0%
7%
4%
0%
16%
ES VISUAL / UNO VE EL PRODUCTO
26%
0%
15%
2%
0%
4%
15%
ES ENTRETENIDA
16%
17%
13%
0%
0%
1%
11%
LA PUEDO VOLVER A VER / LEER CON MAS CALMA
1%
0%
4%
3%
69%
31%
11%
LLAMA MAS LA ATENCION / MAS LLAMATIVA / LE PONES ATENCION
12%
8%
29%
0%
0%
4%
10%
TIENE CONTROL SOBRE ELLA / SE VE CUANDO UNO QUIERE
3%
1%
21%
34%
10%
23%
10%
ES CLARA / RAPIDA DE ENTENDER
10%
14%
4%
9%
4%
1%
8%
ES MÁS INFORMATIVA
9%
6%
0%
7%
3%
10%
7%
FACIL ACCEDER / A LA MANO
7%
1%
0%
13%
3%
8%
6%
MÁS COLORIDA
5%
0%
13%
0%
0%
12%
5%
MÁS INGENIOSA / CREATIVA
3%
13%
13%
0%
0%
2%
4%
RÁPIDA / DINÁMICA
5%
13%
1%
0%
0%
0%
4%
MÁS OPCIONES / MAS DIVERSIDAD DE ANUNCIANTES
0%
0%
0%
20%
15%
4%
4%
ME PERMITE HACER OTRAS COSAS
0%
25%
4%
1%
0%
0%
3%
ES CORTA / PRECISA
0%
22%
0%
0%
3%
0%
3%
MEJOR GRÁFICA / IMAGEN BONITA
2%
0%
3%
0%
0%
12%
2%
ES MENOS INVASIVA
0%
13%
6%
2%
1%
3%
2%
MÁS RAPIDO BUSCAR INFORMACION QUE NECESITA
0%
0%
0%
20%
1%
1%
2%
PUEDE COMENTAR CON AMIGOS / ANALIZAR EL PRODUCTO CON LOS
DEMAS
1%
0%
0%
11%
1%
4%
2%
HACE MAS AGRADABLE EL VIAJE
0%
0%
11%
0%
0%
0%
1%
* Se marcan principales razones por Medio.
Posicionamiento Según Medio
¿Porqué razones? Alguna otra razón?. Respuesta Múltiple y Abierta*
TELEVISIÓN
RADIO
VIA PÚBLICA
INTERNET
DIARIOS
CINE
REVISTAS
CELULAR
NINGUNO
Le permite identificar claramente la Marca del
comercial
71%
4%
6%
6%
6%
0%
4%
0%
2%
Recordable
66%
11%
6%
6%
4%
0%
4%
2%
2%
Clara y fácil de entender lo que quiere decir
60%
10%
6%
8%
8%
0%
4%
1%
2%
Comentable, hace que usted hable de ella
59%
10%
6%
13%
3%
0%
2%
2%
4%
Entretenida
59%
13%
6%
8%
3%
1%
4%
1%
5%
Le permite enterarse de productos o nuevas
ofertas
55%
4%
2%
16%
14%
0%
6%
1%
1%
Llamativa/ Atractiva
54%
10%
9%
9%
7%
1%
5%
1%
3%
Innovadora
47%
11%
11%
17%
2%
1%
4%
4%
4%
Informativa
43%
16%
4%
10%
17%
5%
1%
4%
0%
Motiva más su curiosidad por saber de ese
producto o Marca
41%
8%
3%
22%
10%
0%
7%
1%
6%
Creíble
37%
11%
7%
10%
15%
0%
3%
1%
15%
Molesta
36%
13%
13%
14%
1%
1%
1%
13%
7%
Le genera desconfianza
24%
9%
5%
25%
11%
0%
2%
12%
10%
* Se marcan atributos de posicionamiento por Medio.
Principales Resultados
Representación e
Identificación
Representación vs Presentación
Según su opinión, la publicidad…
Y según su opinión, la publicidad debe…
Representación vs Presentación
Qué comerciales le gustan más…?
TOTAL
SEXO
GSE
Representación vs Presentación
Considerando la publicidad de los productos o servicios que usted acostumbra comprar o contratar, usted se
siente reflejado, representado por la publicidad de esos productos o servicios?
TOTAL
SEXO
GSE
Impacto de Sentirse Representado Sobre la Percepción de las
Empresas
Y eso hace que la opinión que usted tiene de las Empresas que promocionan esos productos o servicios…
Representación vs Presentación
¿Qué tan De Acuerdo o en Desacuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Publicidad actual
en Chile?
Principales Resultados
Hábitos Asociados a la
Publicidad
Atencionalidad
En general, la publicidad en…
Hábitos Asociados a la Publicidad en Televisión
¿Cuál de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando está viendo televisión y
aparecen los comerciales…?
Hábitos Asociados a la Publicidad Radial
¿Cuál de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando está escuchando radio y
comienzan los comerciales…?
Hábitos Asociados a la Publicidad en Internet
¿Cuál de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando está en un sitio de
Internet y aparece una pieza?
Conclusiones
Conclusiones
1.- Solo el 25% de la población bajo estudio presenta una opinión “positiva o muy positiva” de la
publicidad actual en Chile, en general la población se concentra en una evaluación regular (61%). La
percepción sobre la publicidad presenta distinciones significativas según sexo, edad y GSE. Quienes
presentan una opinión más negativa de la publicidad son preferentemente hombres con edades en
los extremos de la distribución (menores de 24 y mayores de 54 años) y que pertenecen a GSE medio
altos, ABC1C2. Las principales criticas a la actividad publicitaria se encuentran en una percepción de
saturación y en que la publicidad falta a la verdad, engaña a las audiencias.
2.- En contraposición, las principales razones para tener una evaluación positiva de la publicidad es que
se percibe que ella orienta e informa a los consumidores para que puedan tomar mejores decisiones
junto con permitir enterarse de nuevas Marcas ofertas y productos. Su principal valor es su rol
informativo, sin embargo este se ve teñido por la idea de lo falso, la mentira.
Conclusiones
3.- Desde el rol informativo es que es posible entender que el 44% de la población bajo estudio
reporte que la Publicidad juega un rol importante o muy importante en sus decisiones de consumo.
Quienes le asignan una mayor importancia a la publicidad en sus decisiones de consumo son
preferentemente mujeres, entre 35 y 44 años, pertenecientes a GSE medios bajos, C3D/E. En este
segmento se encuentra un núcleo poblacional donde la publicidad parece ser más efectiva.
4.- Si bien se valora su rol informativo, en un contexto de lo falso, la publicidad no es algo que en
general la población guste de ver, solo el 30% reporta que le gusta ver publicidad, esto es levemente
mayor en el segmento D/E – el que posee menores ingresos- donde la cifra llega a un 35%. En el
segmento ABC1 el gusto por ver publicidad llega solo a un 20%.
Conclusiones
5.- Las variables que más inciden en el comportamiento del gusto por consumir publicidad, o dicho de
otro modo, las características que desde su contenido debe tener la publicidad para que le guste a la
población son: i) Que sea llamativa, ii) Entretenida, iii) Que permita tomar mejores decisiones de
consumo, iv) Que aporte a la Sociedad, v) Que cumpla lo que promete, vi) Que haga ver las cosas
como son y, vii) Que te ayude a ser una mejor persona. Una baja asociación a estas variables de
posicionamiento es que lo permite entender tanto el bajo gusto por verla como el bajo nivel de
confianza que tiene la población respecto a la publicidad.
6.- Se considera que la publicidad debe presentar la realidad de las cosas sin embargo se tiene el juicio
que la publicidad representa
una realidad más atractiva que la existente.
abrumadoramente (91%) se prefieren aquellas piezas que muestran
Es por ello que
a personas
situaciones reales, que hablan con las audiencias y que son como las audiencias.
reales, en
Conclusiones
7.- Los resultados parecen mostrar que el paradigma de la aspiracionalidad ha generado una crisis de
credibilidad que no solo afecta la percepción de la publicidad, su actuar y su efectividad, sino
también a reputación de las Marcas y la Empresas que se encuentran tras de ellas.
8.- En general las personas no se sienten representadas, reflejadas por la publicidad, no sienten que la
publicidad les hable a ellas (67% de los consultados), lo que se observa en todos los GSE. Esto incide en
la percepción que se tiene con respecto a las Empresas, cuando las audiencias se sienten
representadas por la publicidad en el 70% de los casos mejora la opinión que tienen de las Empresas.
Conclusiones
9.- Los juicios, percepciones y experiencias que se tienen respecto de la publicidad impactan en la
manera en que las audiencias se relacionan con ella. En lo evidente las audiencias tienen a “escapar”
de la publicidad: Cambian de canal, se paran a hacer otras cosas, revisan dispositivos portátiles,
cambian de radio y cierran la publicidad lo antes posible en Internet.
10.- En general y a partir de los resultados es posible afirmar que la manera en que se esta haciendo
publicidad actualmente en nuestro mercado no logra capturar de manera importante la
atencionalidad de las audiencias afectando con ello el impacto sobre la construcción de valor de
Marca y el desempeño de la inversión publicitaria. Es necesario repensar el quehacer publicitario
alineándolo con los intereses de las audiencias y las Marcas que hacen posible esta industria.