Download Valor agregado: La publicidad en Facebook potencia el

Valor agregado:
La publicidad en
Facebook potencia
el desempeño de la
búsqueda paga
Fecha de publicación:
21 de noviembre de 2013
Tabla de contenido
3
Resumen ejecutivo
4
Introducción
5
Metodología
7
Conclusión principal
8
Resultados clave
Beneficio sobre gastos publicitarios (ROAS) 30% mayor en las
búsquedas pagas
24% mayor valor medio por pedido (AOV) en las búsquedas pagas
7% mayor proporción de clics (CTR) en las búsquedas pagas
4,5% de reducción en el costo por adquisición (CPA) en las
búsquedas pagas
10 Recomendaciones
11 Resumen
12 Acerca de Kenshoo
13 Anexo
2 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Resumen ejecutivo
El siguiente informe proporciona clara evidencia de que la publicidad
en Facebook tiene efectos directos y positivos en el desempeño de
Kenshoo analizó los resultados de recientes búsquedas pagas de un
minorista líder, con más de 2.500 tiendas en los Estados Unidos, el cual
expuso ciertos segmentos de un público objetivo a búsqueda paga y
a publicidad en Facebook, mientras que otros solo fueron expuestos a
búsqueda paga.
Los datos muestran que los segmentos de público con búsqueda
paga, que además fueron expuestos a publicidad en Facebook,
Este impulso se logró mediante un valor medio por pedido (AOV)
menor costo por adquisición (CPA).
3 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Introducción
A medida que el marketing digital inicia un nuevo paso en su evolución, la mayoría
de los anunciantes buscan respuestas claras a una pregunta muy importante: "¿Cómo
y convertirlo en clientes de alto valor?" Esto es particularmente importante dada la
gran variedad disponible de canales digitales para los mercadotecnistas. Desde hace
tiempo que los mercadotecnistas reconocen que canales tales como la búsqueda
comprenden que los canales tales como los anuncios de display y video pueden ser
altamente efectivos para crear demanda. Lo que no es tan claro es si los canales de
creación de demanda y captación trabajan juntos y sinérgicamente, ni cómo lo hacen.
La respuesta es un aporte clave para responder otros temas candentes relacionados
el marketing multicanal de una marca por partes, sino como una conversación continua.
Crear esta conversación con una mezcla correcta de medios y creatividad es crucial
para contribuir en la obtención de resultados exitosos.
Los mercadotecnistas que logren entender mejor la dinámica de canales cruzados
podrán utilizar plenamente las sinergias disponibles y obtener un mayor retorno de
sus programas.
la publicidad en Facebook sobre la búsqueda paga es un área que merece ser
estudiada. La mayoría de las agencias líderes de marketing invierten fuertemente
en búsqueda paga, y si los anuncios en Facebook, además de sus efectos directos,
pueden contribuir a mejorar el desempeño del marketing en motores de búsqueda
En este documento analizamos una reciente campaña de búsqueda paga de un
importante minorista internacional, y demostramos cómo la publicidad en Facebook
logró incrementar el desempeño en la métrica de las búsquedas pagas.
4 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Metodología
Esta investigación es el resultado del análisis de datos de desempeño de una campaña
en vivo de un minorista líder con más de 2.500 tiendas en los Estados Unidos, durante
en alianza con Facebook. Kenshoo recopiló la información, llevó a cabo el análisis y
escribió el informe blanco. El anunciante pagó todos los costos de medios y no recibió
impresiones de Facebook gratuitas.
impacto de la publicidad en Facebook sobre el desempeño de la búsqueda paga. El
minorista usa una metodología de atribución basada en "Preferir último (clic)" (vea el
Anexo para más detalles), el cual distribuye el valor de conversión en varios anuncios
durante el camino a la compra, en contraposición a atribuir todo el peso solamente
al último anuncio cliqueado. Aunque la campaña duró tres semanas, los datos de
por lo tanto pueden incluir actividad de conversión latente.
Durante la campaña, orientada a computadoras de escritorio y portátiles en zonas
a búsqueda paga y publicidad en Facebook (Búsqueda + FB), mientras que el grupo
de control, en mercados similares, se expuso únicamente a publicidad de búsqueda
paga (Búsqueda únicamente). Las campañas de búsqueda paga se enfocaron en
ropa y electrónica de consumo, y contenían algunas palabras clave con marcas, pero
estaban orientadas principalmente hacia las palabras claves genéricas, con posiciones
promedio entre 3 y 6. Debido a que eran campañas en vivo, la optimización de pujas
para la búsqueda paga fue realizada durante el periodo analizado. La publicidad
en Facebook consistió en anuncios de una publicación de la página con enlace y
anuncios de una publicación de la página con foto en la sección de noticias.
5 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Metodología, continuación...
El grupo de búsqueda + FB y el grupo de búsqueda únicamente usaron el mismo
mismas páginas de aterrizaje en el sitio web del anunciante. Para disminuir el sesgo
regiones.
Como la investigación utilizó la metodología de "mercado combinado", se evaluaron
los siguientes factores para asegurar la comparabilidad:
•
•
•
periodo analizado
• Niveles de gasto en publicidad en las tiendas durante el periodo analizado
AOV, CTR y CPA) en vez de las cantidades absolutas (total de clics, utilidad total, etc.),
para hacer énfasis en el desempeño en relación con los valores globales, lo cuales son
más apropiados para hacer comparaciones entre canales. Por ejemplo, una campaña
con proporción de clics de 5% es claramente mejor que una con un CTR de 2%, si
hubo poca variación entre los niveles de gasto y los volúmenes de impresiones que
tuvo cada una.
Nota: Los datos en este documento no consolidan las métricas de búsqueda paga y publicidad en Facebook, sino que
son el análisis puro del desempeño de la búsqueda paga durante el periodo estudiado. La publicidad realizada en
Facebook durante este periodo de tiempo generó beneficios directos y significativos, considerados por el anunciante
como una campaña muy exitosa, independientemente del impacto en canales cruzados. El objetivo de esta investigación
es cuantificar el impacto que la publicidad en Facebook tiene sobre el desempeño de la búsqueda paga.
6 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Conclusión principal
Durante el periodo analizado, el ROAS de la búsqueda paga para
el grupo de búsqueda + FB fue 30% mayor que para el grupo de
búsqueda únicamente. Esto suministra sólida evidencia sobre el
potenciador cuando se realiza al tiempo con la búsqueda paga.
Los anuncios en Facebook mejoran el desempeño de las campañas de búsqueda paga
www.Kenshoo.com/FBAddedValue
+
30%
ROAS
+
24%
AOV
+
gasto publicitario
(ROAS)
Valor medio
por pedido
(AOV)
Fuente: "Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance
7 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
7%
CTR
Proporción
de clics
(CTR)
Costo por
adquisición (CPA)
- 4,5%
CPA
" © 2013 Kenshoo, Ltd.
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Resultados clave
Cuando se compara el rendimiento de medios a través de los canales,
mayor presupuesto, es decir, no se trata de un comparación de manzanas
con manzanas si se gastan $100 000 en una canal y $1 000 000 en otro.
Por supuesto, siempre existe preocupación por la disminución de las
la mejor herramienta disponible para la comparación de medios.
En un análisis posterior a la campaña con búsqueda únicamente y con
búsqueda + FB realizado durante el periodo del estudio, encontramos
que el grupo de búsqueda + FB se desempeñó mejor en todos los
Beneficio sobre gastos publicitarios (ROAS) 30% mayor en las búsquedas pagas
Si los mercadotecnistas solo tuvieran un indicador clave de desempeño (KPI) para
comparar los canales de medios, la métrica elegida sería ROAS, la cual se calcula
$100 en ventas, obtiene un ROAS de 5x. Incluso los medios con diferentes metas
produjeron contra los gastos incurridos.
Para el grupo de búsqueda + FB, el ROAS fue 30% mayor que para el grupo de búsqueda
únicamente. El hecho de que durante este estudio la publicidad en Facebook por si
sola fuera declarada como una iniciativa exitosa, y que tuviera un impacto tan fuerte
en la búsqueda paga, es indicativo del poder de la plataforma.
8 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Resultados clave,
continuación...
24% mayor valor medio por pedido (AOV) en las búsquedas pagas
El valor medio por pedido es un KPI muy importante para entender el valor real del
desempeño del marketing. Por ejemplo, si dos canales generaron 1000 pedidos
de 100 000 visitas cada uno, a primera vista puede parecer que tuvieron el mismo
se hace evidente que se desempeñó mejor que el otro.
En el análisis que realizamos de la campaña, se encontró que la Búsqueda + FB
publicidad en medios sociales se convirtieron en clientes de alto valor para este
minorista.
7% mayor proporción de clics (CTR) en las búsquedas pagas
Los mercadotecnistas digitales ven la CTR como un poderoso indicador sobre qué
tanto están interesados los consumidores en el mensaje de la marca, es decir, a mayor
interés, estarán más dispuestos a hacer clic en el anuncio. El grupo de búsqueda paga
que fue expuesto a publicidad en Facebook tuvo una proporción de clics 7% mayor
que el grupo de búsqueda únicamente, lo que implica que la publicidad en redes
sociales pudo impactar positivamente la percepción y el conocimiento de marca del
consumidor.
La búsqueda paga es un medio pull, altamente efectiva para capturar demanda existente,
activar los anuncios de la marca. En la búsqueda paga, los mercadotecnistas deben
maximizar la proporción de clics para poder generar la mayor cantidad de clics de sus
limitadas existencias.
De este modo, la publicidad en Facebook pudo continuar y mejorar la conversación
entre el cliente y la marca entre una y otra búsqueda del consumidor, y generar más
clics por cada 1000 impresiones que el grupo con búsqueda únicamente. Esta puede
medios pueden interactuar.
4,5% de reducción en el costo por adquisición (CPA) en las búsquedas pagas
Para los mercadotecnistas, CPA es ciertamente una métrica importante, y un menor
altas reportadas en este estudio, pero si se le pregunta a cualquier anunciante si quiere
bajar los costos en esta proporción, seguramente todos aprovecharán la oportunidad.
Cuando se pone en contexto que el grupo de búsqueda + FB obtuvo un incremento de
24% en el valor medio por pedido, el hecho de que la publicidad en Facebook pudiera
el impacto positivo en el ROAS.
9 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Recomendaciones
1. Aprovechar los diversos canales para controlar la conversación
La publicidad en Facebook complementa la búsqueda paga como forma para mejorar
la conversación entre los clientes y la marca entre una y otra búsqueda. Para el
momento en que el consumidor busca de nuevo las principales palabras clave del
anunciante, es más probable que haga clic en los anuncios y gaste más por pedido en
el sitio de la marca, si también lo han podido involucrar con la marca en Facebook. Los
mercadotecnistas deben enfocarse en formas de continuar la relación de búsqueda
paga con sus clientes en las redes sociales.
2. Unir los puntos para su organización
Los mercadotecnistas deberían realizar estudios similares a los que se presentan en
esta investigación para revelar la sinergia entre la búsqueda paga y la publicidad en
Facebook. Entender la conexión entre los dos canales y explotar este valor puede
3. Implementar medición en canales cruzados
La medición es clave para entender el desempeño de los medios de canales cruzados.
Se necesitan herramientas de atribución de toques múltiples (MTA) para entender
mejor la ruta del cliente hacia la conversión, y luego consolidar los resultados para
conocer cómo se deben aplicar los créditos de conversión a cada canal. El minorista
objeto de esta investigación usa el modelo MTA de preferir el último clic, el cual otorga
el mayor crédito al último medio usado en la ruta del consumidor, pero también asigna
10 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Resumen
Los mercadotecnistas siempre han sabido que existen complejas
relaciones en sus esfuerzos de medios con canales cruzados. Realizar
push o pull en un canal puede resultar en cadenas de efectos tanto
positivos como negativos en los otros canales.
paga como fuente clave de descubrimiento y conversión, el canal SEM
es el mejor punto de partida para entender su interacción. A medida
que Facebook y otras formas de publicidad en redes sociales ganan
importancia en los planes de los medios debido a su capacidad para
directas, es ahora que debemos descifrar cómo funcionan mejor estos
máximo el desempeño general del programa.
La investigación presentada en este estudio claramente muestra que
esta es una poderosa oportunidad para aquellos mercadotecnistas
que están dispuestos a esforzarse por descubrir estas conclusiones y
actuar sobre los resultados. Con la búsqueda paga y la publicidad en
medios sociales conformando más de la mitad de los presupuestos de
marketing, ya es tiempo de comenzar a avanzar hacia el enfoque de
marketing omnicanal y abandonar la estrategia de canales individuales
y aislados.
11 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Acerca de Kenshoo
Kenshoo es una empresa de tecnología de marketing digital que
desarrolla soluciones premium para marketing de búsquedas, medios
sociales y publicidad en línea. Marcas, agencias y desarrolladores
usan Kenshoo Search™, Kenshoo Social™, Kenshoo Local™ y Kenshoo
SmartPath™ para generar a sus clientes más de $25 000 millones
preferencial de marketing estratégico de Facebook con soluciones
nativas API para Facebook, FBX, Twitter, Google y Bing Ads.
focalización de ciclo cerrado, integración universal y atribución dinámica.
La tecnología adaptativa de Kenshoo, sus algoritmos comprobados y las
poderosas campañas a escala sin precedentes en más de 190 países,
han sido utilizadas por las 10 mayores redes de agencias publicitarias
en el mundo y casi la mitad de agencias Fortune 50. Entre los clientes
de Kenshoo se encuentran CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK,
iREP, John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens y
respaldada por Sequoia Capital, Arts Alliance y Tenaya Capital. Visite
www.Kenshoo.com para más información.
Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
12 || Info@Kenshoo.com
12
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Anexo
Atribución de Preferir último
Con la atribución de preferir el último clic, el último anuncio en la ruta del cliente recibe
la mayoría de los créditos, mientras que los toques anteriores reciben créditos por
medio de reglas, decreciendo linealmente.
Ejemplo de un caso de uso para la atribución de Preferir último:
En mercados altamente competitivos, los consumidores están siendo bombardeados
constantemente con publicidad e información. En este ambiente, los anunciantes
valor al último toque, las posiciones iniciales de la ruta del cliente también reciben algo
de crédito para que su valor no se oculte completamente al mercadotecnista. Preferir
último es la forma en que los mercadotecnistas prueban los modelos de atribución de
toques múltiples sin tener que apartarse mucho del Último anuncio.
Por ejemplo: En una conversión valorada en $100 (una venta, un formulario completado, etc.),
$50
$10
$10
$10
Clic 1
Clic 2
Clic 3
$20
Clic 4
Clic 5
Métrica usada en esta investigación:
•
Ejemplo: $100 en ventas / $25 gastados = $4 ROAS
Proporción de clics (CTR)
• Calculado como clics / impresiones
Ejemplo: 100 clics / 1000 impresiones de búsqueda paga = 10% CTR
Costo por adquisición (CPA)
• Calculado como gastos en medios / adquisiciones
(en este contexto, adquisiciones = pedidos en el sitio web)
Ejemplo: $1000 gastados / 10 pedidos en el sitio web = $100 CPA
Valor medio por pedido (AOV)
•
Ejemplo: $10 000 en beneficios / 100 pedidos = $100 AOV
13 | Info@Kenshoo.com | Kenshoo.com
SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados
Crédito de conversión
que tuvo 5 puntos por toque con el convertidor, la última posición puede recibir hasta $50 de
crédito, mientras que el inmediatamente anterior puede recibir $20, el que le precede $10, y
así en adelante.