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USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL PROGRAMA 2009 UNIDAD ACADÉMICA: Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social CARRERA: Licenciatura en Publicidad ÁREA: Centro COMISIÓN: 2M1 TURNO: Mañana OBLIGACIÓN ACADÉMICA: (255) Análisis de la conducta del consumidor DURACIÓN: Cuatrimestral ASIGNACIÓN HORARIA: Por semana: 4 horas cátedra Total: 72 horas cátedra PROFESORA: Prof. Lic. Lorena Gasparri 1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: Que el estudiante: Adquiera e incorpore las nociones básicas fundacionales del comportamiento humano, su aporte e implicaciones en el mix de marketing. Aplique las herramientas y explore diversas actividades de investigación que le permitan abordar la complejidad del consumo a partir de la comprensión de las necesidades, deseos y motivaciones del consumidor. Desarrolle la capacidad de análisis para una mejor comprensión de la conducta del consumidor en los diferentes mercados, a partir de los contenidos y técnicas abordados en la materia. 1 USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 2. UNIDADES TEMÁTICAS: MODULO I: INTRODUCCIÓN A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR I.1 Qué es el comportamiento del consumidor. Definición, importancia y aplicación en el proceso del marketing. I.2 Introducción al modelo del comportamiento del consumidor. I.3 La segmentación de mercado como herramienta de análisis del comportamiento del consumidor. Modelos de segmentación de mercado: Geográfica, Demográfica, Psicológica, Psicográfica, Sociocultural, relacionada con el uso, por situación de uso, por beneficios, enfoques híbridos de segmentación. El modelo de segmentación vincular. I.4 Investigación del consumidor: Investigación cualitativa y cuantitativa. Proceso de investigación del consumidor. MÓDULO II: DIMENSIÓN PSICOLÓGICA DEL CONSUMIDOR II.1 Personalidad y autoconcepto. Teoría Psicoanalítica, Social, de los rasgos y factores. Aplicaciones. Autoconcepto y comportamiento del consumidor. II.2 Motivación, necesidades y deseos. Naturaleza, función y clasificación de los motivos. La jerarquía de necesidades de Maslow. La participación y su aplicación en la estrategia de marketing. II.3 Percepción. Sensaciones y sentidos. Elementos, dinámica y organización perceptual. II.4 Aprendizaje y memoria. Teorías del aprendizaje: Condicionamiento clásico, Condicionamiento instrumental, Teoría cognitiva, Teoría del envolvimiento y el modelo de probabilidad de elaboración. II.5 Actitudes. Teorías y modelos de la formación de actitudes: Teoría de la congruencia, teoría del equilibrio, disonancia cognoscitiva, modelos de atributos múltiples y teoría de la acción razonada. Elementos, funciones y cambio de actitudes. MÓDULO III: DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL E INFLUENCIAS DEL ENTORNO EN EL CONSUMIDOR III.1 Cultura y Subculturas. Definición e importancia en el comportamiento del consumidor. Comportamiento transcultural del consumidor. III.2 Naturaleza de las clases sociales. Evolución de la pirámide poblacional. III.3 Grupos sociales: clasificación. Grupos de referencia e influencia. III.4 La Familia y el ciclo de vida familiar. III.5 Influencia personal y difusión de innovaciones. 2 USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL MÓDULO IV: MODELO E INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR IV.1 El proceso de toma de decisiones: reconocimiento de problemas; búsqueda y evaluación de información; procesos de compra; uso y comportamiento post compra. Niveles de la toma de decisiones. Factores de influencia. Modelos de consumidores. MÓDULO V: LA INTEGRACIÓN DEL MARKETING MIX EN EL NUEVO ESCENARIO COMPETITIVO V.1 El Consumer Insight como proceso de generación de ventajas competitivas. De la recolección de datos e información a la comprensión e interpretación de los insights. V.2 Un nuevo contexto, un nuevo consumidor. Del consumidor tipo a los tipos de consumidores. Las tendencias como herramienta de anticipación para la comprensión de la conducta del comportamiento humano. Comprendiendo a la sociedad híbrida. ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS: los contenidos de los módulos de la asignatura se desarrollarán considerando los siguientes métodos: exposición dialogada y enseñanza socializada. RECURSOS DIDÁCTICOS: los medios que se tendrán en cuenta, como soportes del proceso de enseñanza – aprendizaje serán los siguientes: retroproyector, videocassetera, DVD, sistema de reproducción de audio (cassete - CD), presentaciones Power point. 3 USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 3. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: ARELLANO CUEVA, ROLANDO: Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina – Mc Graw Hill, México, 2002. LAMBIN, JEAN-JACQUES: Marketing estratégico – Mc Graw Hill, Tercera edición, Madrid, 1995. LOUDON, DAVID L. y DELLA BITTA, ALBERT J.: Comportamiento del Consumidor - Mc Graw Hill, Octava Edición, México, 1997. O’SCHAUGHNESSY, JOHN: Por qué compra la gente – Editorial Díaz de Santos S.A., Madrid, 1990. PETER, J. PAUL y OLSON, JERRY C.: Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing – Mc Graw Hill, Séptima edición, México, 2006. SCHIFFMAN, LEON. y LAZAR KANUK, LESLIE: Comportamiento del consumidor - Pearson Prentice Hall, Cuarta edición, México, 2005. 4. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: OLIVETO, GUILLERMO: El futuro ya llegó - Atlántida, Buenos Aires, 2007. PETERS, TOM: Re-Imagina! – Pearson Educación, Madrid, 2003. POPE, JEFFREY: Investigación de mercados – Editorial Norma, Colombia, 1984. UNDERHILL, PACO: El placer de comprar – Gestión 2000, Barcelona. 2007. UNDERHILL, PACO: Por qué compramos – Gestión 2000, Barcelona. 1999. ZALTMAN, GERALD: Cómo piensan los consumidores – Empresa activa / Nuevos paradigmas, Barcelona, 2003. 4 USAL UNIVERSIDAD DEL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL Pruebas parciales y/o monografías; trabajos prácticos; secuencia de tiempo 1) Prueba parcial escrita e individual y su correspondiente recuperatorio. 2) Lecturas obligatorias indicadas por la cátedra. 3) Trabajos prácticos grupales de iniciación en la investigación de la conducta del consumidor. 4) Análisis de casos. Se presentarán normas básicas de la asignatura para el cumplimiento de los puntos que anteceden. 6. SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL Procedimiento de examen o evaluación final De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción. De tal modo, serán beneficiados por el mismo los alumnos que al término de la cursada obtengan una calificación de ocho (8) o más en el parcial, los trabajos prácticos, las lecturas obligatorias y en la síntesis e integración de la asignatura, sin ausentes ni recuperatorios en los mismos. Aquellos alumnos que no alcancen la promoción de la materia deberán rendir examen final según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado. 7. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE LA CÁTEDRA Y FECHA Prof. Lic. Lorena Gasparri Buenos Aires, 2009 8. FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE CARRERA Y FECHA 9. FIRMA CON LA APROBACIÓN DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA 5