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Mitos del ser Marketero
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
Si le preguntamos al azar a diez personas que van caminando por la calle ¿qué es ser marketero,
o individuo dedicado al marketing?, lo más probable es que ocho o nueve querrán decir que es
alguien capaz de mejorar la apariencia o presentación de algo que vende, pero de manera artificial.
Algunos dirán incluso que es un vendedor de ilusiones, o un charlatán que promete cosas que el
producto o servicio que vende no tiene en la realidad. Desgraciadamente, la palabra marketing en
nuestro país ha pasado a ser un término con connotaciones negativas. La gente habla de hacer
marketing como de agrandar las cosas, adornarlas mejor, hacerlas parecer mejor de lo que son en
realidad. Este es uno de los grandes mitos del marketing.
Probablemente ese mito ha crecido y se ha vuelto parte de la “sabiduría popular” porque hay otro
mito del marketing que lo ha reforzado. Este segundo es que marketing es sinónimo de publicidad.
Este nació en el mundo empresarial, pero pronto se trasladó a nuestra vida cotidiana. Entonces,
dado que hacer marketing es hacer publicidad, un marketero agranda y viste mejor su producto por
medio de la publicidad, normalmente por medios masivos.
Ambos mitos no sólo son errores e ideas equivocadas que se han popularizado y vuelto leyenda,
sino además le han hecho mucho daño al verdadero marketing y a los buenos marketeros. Como
vimos en una columna anterior, podríamos definir marketing como “satisfacer necesidades
rentablemente”. Todo parte por satisfacer necesidades reales de los consumidores y ofrecer
soluciones concretas, no crear ilusiones o promesas que no se cumplan. Luego, un buen
marketero es todo lo contrario de un charlatán. Es alguien genuinamente preocupado por dar
solución a los problemas, necesidades y carencias de los clientes, como única forma de conseguir
su lealtad a largo plazo. De hecho, los mejores marketeros que he conocido hablan poco, pero
escuchan y observan mucho. Confundir ambas cosas no sólo desprestigia a los ejecutivos de
marketing y a la profesión misma, sino también es muy injusto con las empresas que practican el
verdadero marketing.
Por otra parte, es preciso desmitificar la relación entre marketing y publicidad. Esta última es sólo
una parte del marketing, y pertenece al área de las comunicaciones de una empresa. Pero aparte
de la publicidad existen las relaciones públicas, las promociones al consumidor y al canal, y varias
otras formas de comunicar al mercado los productos y servicios que la empresa ofrece. Y además
de comunicaciones, existen otras áreas del marketing, como investigación de mercados, productos,
precios y canales de distribución. En suma, este concepto es muchísimo más que publicidad.
Reducir marketing a publicidad es prueba de una gran ignorancia. Lamentablemente, este mito
está muy arraigado no sólo en el público general, sino también en muchas empresas poco
profesionales.
Un tercer mito es considerar que marketing y ventas son áreas distintas. Este mito está muy
generalizado en las empresas chilenas, incluso está presente en empresas grandes, que se
suponen más profesionales. Algunas de estas empresas entienden el marketing como la suma de
investigación de mercados, publicidad y poco más. Otras lo entienden como el área donde están
los product managers y los encargados de publicidad. Pero todas ellas disocian marketing con
ventas, considerando a la fuerza de ventas como un grupo aparte. De hecho, muchas tienen un
gerente de marketing y un gerente de ventas y ambos reportan al gerente comercial. Este mito
también es dañino porque al separar marketing y ventas, hace ver al personal de ambas áreas
como personas de distinta categoría: unos centrados en los números, estudios de mercado,
publicidad, etc., y otros en terreno, visitando clientes, “aplanando calles”, con su maletín bajo el
brazo. Las empresas que más saben de marketing entienden que ambas cosas deben estar muy
relacionadas. Es más, los ejecutivos de marketing comienzan su carrera en ventas, visitando
clientes, y luego pasan a estudios de mercado y a manejar marcas. En una empresa
verdaderamente orientada al mercado, ventas es parte del marketing, y el gerente de marketing es
el gerente comercial de la empresa.
Publicado en la "Columna de Marketing ", Diario Financiero. Agosto 2004.