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Marketing internacional
Tema 3 – Selección de mercados internacionales
Tema 3
Selección de mercados internacionales
El proceso de selección de un mercado objetivo , compatible e idóneo con las
aspiraciones y posibilidades de la empresa, donde poder expandirse y alargar su
crecimiento en el desarrollo dinámico de la internacionalización, es una de las decisiones
mas importantes y cruciales que requiere, con carácter previo y prioritario un exhaustivo
examen y una información metódica para que la decisión resulte contrastada y eficaz.
La justificación de la selección de un mercado de nuevo
acceso se basa en la evaluación estimativa de los potenciales clientes
y en las oportunidades de negocio en función del volumen de ventas
previsible.
La recopilación de datos podrá ser efectuada por la propia
empresa o bien por agencias especializadas.
La selección de mercados requiere un análisis DAFO que
detecte las Debilidades y Fortalezas de la propia empresa y las
Amenazas y Oportunidades del mercado de referencia.
La investigación necesaria para la selección de mercados
no puede reducirse a una captación masiva de datos, es necesario
definir los objetivos que se persiguen con dicha recogida de datos.
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Tema 3 – Selección de mercados internacionales
Investigación preliminar
Antes de comenzar la investigación para seleccionar un mercado exterior, se
debe formular una serie de preguntas que son las que servirán para encauzar las
averiguaciones y definir objetivos.
Se deben identificar los principales mercados extranjeros, que en principio
puedan ser más idóneos, bien por el interés mostrado o por lo adecuado de nuestro
producto a esos mercados.
Se debe realizar una división inicial entre prioritarios y carentes en absoluto de
interés, en base a:
• La presión de la demanda actual o potencial de los consumidores sobre el producto
• La permeabilidad o impermeabilidad de acceso del producto al mercado.
Cuestiones a abordar inicialmente:
• Experiencias seguidas por otras empresas del sector del mismo país ante la
internacionalización
• Orientación de los mercados mundiales de productores y exportadores
• Estudio de los principales ratios económicos de manera global
• Los factores clave
• Cuantificación de la producción y los niveles de consumo
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La investigación preliminar deberá determinar:
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A qué mercados sería aconsejable ir
Identificar las variables : producto, precio, promoción y distribución
Demanda: consumidores y usuarios
Oferta: competencia interior e importaciones
Cuáles deben ser los objetivos buscados en el comercio exterior
Los entornos político-económicos
Características del producto y su adaptación a los diversos mercados
Cuales serían los más recomendables para una acción duradera
Cuál sería la evaluación provisional de las oportunidades ofrecidas por los diversos
mercados externos tomados en consideración
• Cuales son los segmentos de mercado
• Cifras del comercio exterior
• Estudio de las barreras arancelarias y no arancelarias y sus peculiaridades
• La cuantificación y estadística de los clientes objetivo
• Ecuación producto-mercado que se debe desarrollar
• La estrategia comercial para lograr los objetivos planificados
SE DEBERÁN AGRUPAR LOS PAÍSES EN MERCADOS POTENCIALES Y
POSTERIORMENTE ELEGIR EL QUE REÚNA MEJORES CONDICIONES
COMPETITIVAS:
LOCALIZACIÓN DE
LA PRODUCCIÓN,
REDES DE
DISTRIBUCIÓN, FUERZA DE VENTAS, FUENTES DE FINANCIACIÓN
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Criterios a utilizar: factores relevantes
Los métodos y técnicas de investigación aplicados a la investigación de
mercados internacionales son los siguientes:
1. Investigación de despacho “desk research”, es un método de investigación basado
en las fuentes secundarias, medios de prensa, blogs, estudios e informes
publicados por distintas organizaciones, para su posterior tabulación, ordenación y
análisis.
2. Trabajo de campo “ field research”, es un método de investigación primaria que
posibilita, mediante encuestas y entrevistas , extraer información primaria de los
agentes que intervienen en el propio mercado y permite acceder al conocimiento
de actitudes cualitativas , opiniones, motivaciones, hábitos, imagen de marca,
imagen de país, etc. Esenciales para las decisiones de marketing.
3. Análisis cuantitativos del mercado, para recoger datos e información sobre
tendencias.
4. Consulta a grupos de expertos sobre la viabilidad y mejora de productos o
servicios a internacionalizar
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Tema 3 – Selección de mercados internacionales
La información obtenida debe responder a los siguientes criterios:
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Que sea veraz, cierta y exacta para que al utilizarla no se produzcan errores.
Que su contenido sea útil y relevante a la hora de la toma de decisiones.
Que esté actualizada y sea reciente
Que sea precisa y concreta para ganar eficacia.
Que sea objetiva.
Que sea adecuada al objeto de estudio.
Que sea homogénea para su posible comparación.
Que sea asequible económicamente.
En primer lugar se hará una selección de los mercados más favorables, para lo
cual es suficiente la información secundaria, que es de fácil acceso y bajo coste.
Entre los factores a ponderar se encuentran:
Factores económicos, Zonas geográficas, Entorno político-legal, cultura, calidad
de vida, consumo, etc.
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La segmentación como método de preselección
La segmentación de los grupos de consumidores, basada principalmente en
variables demográficas, en los entornos y en el mix de marketing, nos ayudará a detectar
las oportunidades existentes en los mercados y a clasificar inicialmente los mercados para
su posterior selección.
La segmentación internacional agrupa y clasifica de forma homogénea a los
países basándose en uno o varios criterios, estos criterios suelen ser:
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Criterios tecnológicos
Criterios socio-culturales
Criterios económicos
Criterios político-legales
Criterios ecológicos
También pueden agruparse en función de:
La competencia
El producto
Los recursos
La distancia geográfica y psicográfica
El sistema jurídico
El régimen político, etc.
En relación al factor riesgo se debe investigar y valorar el riesgo que representa
para la empresa la venta de sus productos o realizar inversiones en países extranjeros
Riesgo país
Riesgo político
Riesgo económico
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Riesgo de tipo de cambio
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Mecánica de selección preliminar
La información secundaria nos proporciona los datos necesarios para a través de su
análisis, proceder a la preselección de los mercados más favorables. Ese análisis debe
ponderar los siguientes factores:
• Las ventajas comparativas de la empresa y sus potencialidades (medios materiales,
económicos y humanos)
• Las ventajas competitivas del producto y su facilidad de adaptación a las exigencias de
los diferentes mercados.
• Las certificaciones y estandarizaciones de los productos, según las diferentes normativas.
• Las distancias geográficas y sus repercusiones logísticas.
• El entorno económico financiero del mercado.
• La experiencia de las empresas pioneras.
• La capacidad de la demanda del producto: volumen de importación y principales
suministradores.
• La permeabilidad de acceso o la impermeabilidad, restricciones legales, administrativas,
barreras a la entrada de productos extranjeros.
• El entorno cultural: idioma, religión, comportamientos y costumbres, valores, etc
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Tema 3 – Selección de mercados internacionales
La selección de mercados se encuentra condicionada por los
recursos de la empresa, que limitan los esfuerzos de marketing, por
lo que:
• Habrá que identificar los mercados potenciales y el orden de entrada en los mismos.
• Habrá que decidir sobre objetivos y esfuerzos de marketing asumible por la empresa
• Habrá que seleccionar la velocidad de expansión y la asignación de recursos en los
diferentes mercados.
Los cuatro criterios más importantes de
mercados son:
preselección de
• El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones.
• La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión. La evolución y
tendencia de sus macromagnitudes y la aceleración de su consumo.
• La cotización del producto en el mercado, manteniendo sus márgenes de beneficio.
• La ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño, prestaciones,
postventa, y garantía.
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PARA DETERMINAR LA DEMANDA POTENCIAL DE LOS
MERCADOS SE HA DE TENER EN CUENTA:
• El consumo estimado: Producción total del país más las importaciones menos las
exportaciones.
• Penetración de la importación: Porcentaje de las importaciones sobre el consumo
estimado.
• Las ventajas de origen, que tiene en cuenta el índice de exportaciones del país
exportador sobre las importaciones del país de destino.
• La similitud de mercado, la demanda tiende a ser superior en mercados con
características similares en lo referente a salud, educación, consumo personal,
producción, transporte y comercio, reduciendo la incertidumbre.
PARA DETERMINAR LAS BARRERAS DE COMERCIO SE
CONSIDERAN CUATRO VARIABLES:
1.
2.
3.
4.
Barreras arancelarias
Barreras no arancelarias
Distancia geográfica
Tipo de cambio: La variación porcentual que experimenta el tipo de cambio
oficial durante un ejercicio.
OTRA VARIABLE PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS ES LA
DISTANCIA PSICOLÓGICA: Cultural, Administrativa, Geográfica y Económica
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Investigación final de mercados
exteriores: principales factores
En esta segunda fase de la investigación la empresa entra en contacto con la
realidad comercial de los diversos países para conocer las peculiaridades de los mercados
y recaba informaciones de tipo primario obtenidas directamente del público objetivo al
que se apunta y de los integrantes de la cadena comercial, como pueden ser los
importadores, los distribuidores y los clientes.
Se trata de clasificar por orden de importancia, de mayor a menor, en unas
segunda vuelta los países mas propicios. Finalmente el mercado que salga resultante lo
será por razones tanto estratégicas como competitivas.
• ENTORNO POLÍTICO Y ECONÓMICO
La estabilidad del sistema político de un país y su entorno económico son dos
factores esenciales que repercuten en las ventajas y toma en consideración de un mercado
exterior para ser seleccionado por una empresa para su internacionalización.
• ENTORNO DE MARKETING
Se deberá hacer un examen minucioso en los mercados preseleccionados de las
fortalezas y debilidades de la empresa en cuanto al producto, su demanda, su oferta, el
precio, circuitos de distribución, promoción de las ventas, demografía, tecnología,
capacidad financiera y técnica de los clientes, factores socio-económicos y psicográficos.
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Bibliografía: Marketing internacional
para la expansión de la empresa, Edit.
ESIC
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