Download Conceptos de Marketing - Profesor Matias E. Garcia

Informática
para las
organizaciones
Marketing 1
CONCEPTOS CENTRALES DEL
MARKETING
Necesidad
Deseo
Demanda
Valor /
Satisfacción
Producto
Intercambio /
Transacción
Mercado
LAS NECESIDADES
Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta,
protección de un techo para vivir. Además necesitan
educación, ocio y entretenimiento.
LOS DESEOS
Las Necesidades se convierten en deseos cuando están
dirigidas a un objeto específico para llegar a satisfacer dicha
necesidad.
La forma que adopta una necesidad moldeada por la
influencia de la cultura y de la personalidad individual.
LA DEMANDA
La demanda, es la acumulación de deseos que se tienen de un
determinado producto pero que están respaldados por una
capacidad de pago.
Los deseos humanos respaldados por el poder de compra
($$$).
LA OFERTA / LOS PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos.
Todo aquello que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad.
Esta definición incluye objetos físicos,
servicios, experiencias, personas, lugares,
organizaciones e ideas:
El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.
VALOR
¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los
valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar,
poseer o usar el producto, y lo
que él considera son los costos
de obtenerlo: Es pues, un
concepto que nace de la
percepción.
Ejemplo: En el envío de
mensajería, el empleo y/o uso de
una empresa reconocida en el
mercado, permite que tanto el
que envía como el que recibe el
producto se sientan mas
importantes
SATISFACCIÓN
Es el grado en que el desempeño
percibido por el consumidor por parte
del producto, concuerda con sus
expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas:
Si el desempeño iguala sus expectativas:
Si el desempeño no las alcanza:
Muy satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
La satisfacción crea un alto nivel de lealtad
Clientes altamente satisfechos: compran de manera
permanente, no se ven afectados por variaciones de
precios, recomiendan el producto y hablan
generalmente bien de la empresa
INTERCAMBIO / TRANSACCION
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio: Así, las
personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que
producen otras.
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el que
intervienen al menos dos cosas de valor, bajo
condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.
El intercambio es el concepto fundamental de la Mercadotecnia y la
transacción es su unidad de medición
MERCADO
Conjunto de todos los
compradores reales y potenciales
para un producto o servicio.
¿Qué es la mercadotecnia de relaciones?
Proceso de crear, mantener e
incrementar relaciones poderosas
cargadas de valor con los clientes y con
otros interesados.
La mercadotecnia de relaciones esta orientada hacia el largo plazo
Concepto de Marketing
“ Es un proceso social a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”
Kotler, Philip
Concepto de Marketing
“ Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones”
American Marketing Association
Concepto de Marketing
“Sistema
“Sistema total
total de
de actividades
actividades de
de negocios,
negocios,
cuya
cuya finalidad
finalidad es
es planear,
planear, fijar
fijar el
el precio,
precio,
promover
promover yy distribuir
distribuir los
los productos
productos que
que
van
van aa satisfacer
satisfacer necesidades
necesidades en
en mercados
mercados
para
para lograr
lograr así
así los
los objetivos
objetivos de
de una
una
empresa”
empresa”
Stanton, William
Concepto de Marketing
“Suponemos
“Suponemos que
que siempre
siempre habrá
habrá necesidad
necesidad
de
de vender.
vender. El
El propósito
propósito del
del Marketing
Marketing es
es
conocer
conocer yy entender
entender al
al cliente
cliente tan
tan bien
bien que
que el
el
producto
producto oo servicio
servicio se
se ajuste
ajuste perfectamente
perfectamente
aa él
él yy se
se venda
venda sólo”
sólo”
Vender es sólo la punta del
Iceberg del marketing
Debemos diferenciar entre
Publicidad y Marketing
•
Publicidad: método comunicacional impersonal realizado
a través de algunos medios
Forma parte de las actividades del marketing
•
Marketing: Implica varias actividades de negocios, entre
ellas está la comunicación hacia el mercado, que puede
realizarse a través de la publicidad
CONCEPTO DE MARKETING
Orientación al cliente
Satisfacción
al Cliente
Objetivos del desempeño
organizacional
Coordinación de las
actividades de Marketing
Éxito
Organizacional
El Marketing tiene un modelo
mediante el cual debe implementarse:
Segmentación
Targeting
Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Nivel práctico
(hacia fuera de la
empresa)
Segmentación del Mercado
Es el proceso de dividir el
mercado en grupos
(subconjuntos) de consumidores
que se parezcan más entre sí
(homogéneos) en relación con
algunos o algún criterio
razonable.
•
Ej: ¿SI SOY UNA EMPRESA QUE
VENDE TV POR CABLE?
Los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad
Barrio, vivienda
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Edad
Sexo
Estado civil
Tamaño familiar
Ingreso
Nivel Educacional
•
•
•
Frecuencia de uso
Lealtad
Actitud hacia el producto
•
•
•
•
Países
Ciudades
Regiones
Urbano / Rural
La segmentación más conocida es
por grupo socioeconómico
(considera barrio, valor de
vivienda, nivel educacional y
profesión del jefe de hogar)
•
•
•
•
•
ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO
C2 = MEDIO
C3 = MEDIO/BAJO
D = BAJO
E = MUY BAJO
Hoy en día, es cada vez menos
rentable hacer Marketing masivo
•
Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de
distribución y que están expuestos a múltiples canales
de comunicación.
•
Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando
los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los
más relevantes y fijando como meta uno o más de estos
segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir
las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Las empresas tienen cuatro
dimensiones básicas para
diferenciar su oferta de mercado:
•
•
•
•
Producto (cada vez más difíciles de diferenciar)
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
Servicios
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
Imagen
– Identidad, símbolos, actividades
Posicionar es diseñar la oferta de
modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
consumidores
•
Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe
decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
•
El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino
lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Para elaborar la Estrategia de Marketing
existen importantes apoyos:
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
Investigación de
Mercado primaria
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Nivel práctico
Investigación de
Mercado específica
La Investigación de Mercados
primaria pretende conocer el
potencial de la idea o producto
•
Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total
– Búsqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
•
Intentar identificar las necesidades de los consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea.
En cambio, la Investigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
•
•
•
•
•
¿Cuánto está dispuesto a pagar por el producto?
¿Compraría el producto o servicio?
¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet,
puerta a puerta, etc.
¿Es necesario estar en todo el país o sólo en las 2 ó 3
ciudades más grandes?
¿Cómo publicitar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...
Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
•
Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a
utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
•
Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven
para generar ideas o conceptos, o para analizar la
reacción de los consumidores.
•
Entrevistas personales
– Es complicado, sobre todo para determinar a quién
entrevistar, y que sea de ayuda.
La aplicación del Modelo y la
Investigación permite construir
el: PLAN DE MARKETING
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
Investigación de Mercado
primaria
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Nivel práctico
Investigación de Mercado
específica
Plan de
Marketing
Los detalles de un Plan de
Marketing cubren en general los
siguientes aspectos:
•
•
•
•
Evaluación de la situación actual del producto o servicio,
donde luego se define el FODA
Objetivos específicos.
Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para
aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas
con sus correspondientes proyecciones de ventas y
de utilidades.
Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
POLÍTICA
CULTURALES
TECNOLÓGICA
SOCIAL
ASOCIACIONES
PROFESIONALES
ÉTNICAS
ECOLOGISTAS
GRUPOS
DE
PRESIÓN
COLABORADORES
SINDICATOS
DIRECTIVOS
CLIENTES
INSTITUCIONES
FINANCIERAS
GOBIERNOS
REGIONALES
ESTRATEGIAS
PROVEEDORES
SINDICATOS
COMPETENCIA
ACCIONISTAS
DUEÑOS
ÉTICAS
MORALES
ASOCIACIÓN
CONSUMIDORES
SERNAC
ECONÓMICA •NACIONAL
•INTERNACIONAL
MEDIOS
COMUNICACIÓN
RELIGIOSAS
EDUCACIONAL
PLAN DE MARKETING
•
Un plan de marketing es aquel que permite cumplir los
objetivos propuestos por la empresa. Por lo tanto antes de
comenzar a elaborar el plan de marketing, debemos
definir cuáles son estos objetivos.
Meta a cumplir
(objetivo general)
Objetivos específicos
Realidad Actual
PLAN DE MARKETING
•
El plan de marketing cuenta con dos elementos
fundamentales: Marketing Estratégico (decidir qué le
vamos a entregar a los clientes) y Marketing Táctico
(decidir cómo lo vamos a entregar al cliente)
MARKETING ESTRATÉGICO.
•
Establecidos los objetivos a perseguir en el plan de
marketing, debemos comenzar a diseñar la estrategia a
utilizar. Para ello, toda empresa debe establecer los
siguientes puntos:
MARKETING ESTRATÉGICO
A. Mercado Objetivo: se refiere a quiénes dirigiremos nuestro
producto o servicio, para quiénes lo hemos diseñado.
Nuestro mercado se pueden clasificar por: edad, sexo,
distribución geográfica, nivel socioeconómico, poder
adquisitivo, estado civil, formas de pago preferidas, nivel
de estudios, gustos, hábitos de consumo y compra,
necesidades o motivaciones.
MARKETING ESTRATÉGICO
B. Competencia: Analizar la competencia significa conocer
quiénes son los competidores, cuántos son actualmente,
cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son las
ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si
existe cabida para el negocio que se propone y poder
determinar cómo poder aprovechar mejor ese espacio. Es
importante diferenciar entre competidores directos
(mismo producto o servicio, mismo ámbito geográfico),
competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y
competidores potenciales (actualmente no ofrecen el
producto o servicio en la misma área geográfica, pero por
sus características podría llegar a hacerlo).
MARKETING ESTRATÉGICO
C. Estrategia: Esta parte del Plan de Marketing es breve
(puede ocupar una sola página) pero imprescindible para
la empresa. La estrategia es necesaria para marcar el
rumbo del plan. Aun cuando las condiciones del mercado
cambien, la empresa sabrá cómo proceder si tiene una
estrategia bien definida. Basándose en los recursos, los
estudios del mercado y la competencia, puedes definir
una estrategia que sea la más adecuada para tu negocio.
Básicamente, toda empresa deberá optar entre tres
estrategias posibles:
MARKETING ESTRATÉGICO
•
Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a
través de aventajar a la competencia en materia de costos.
La ventaja en costos puede ser reflejada en precios más
bajos o puede ser aprovechada para reinvertir el ingreso
adicional en el negocio.
•
Diferenciación: Esta es la estrategia más usual cuando se
presenta la necesidad de diversificar la oferta de productos
o servicios. Consiste en crear un valor sobre el producto
ofrecido para que éste sea percibido en el mercado como
único. Puede tratarse de diseño, imagen de marca,
tecnología, servicio al cliente.
•
Enfoque: En la actualidad, ésta es la estrategia más
frecuente para la creación de nuevos negocios. Reconoce
que hay una gran cantidad de oportunidades en el
mercado para una oferta de productos y servicios
especializada. El desarrollo de una estrategia de foco
implica la identificación de un nicho de mercado que aún
no ha sido explotado.
MARKETING TÁCTICO
Se refiere a cuatro decisiones fundamentales: decisiones de
Producto, Precio, Distribución (Plaza) y Promoción, (4P).
A. Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer para
satisfacer un deseo o una necesidad.
Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e
ideas.
MARKETING TÁCTICO
B. Precio: “Es el valor en moneda.”
Se basa en base a dos factores:
- Los costes del producto
- El precio que el mercado esté dispuesto a pagar
Para cada producto, es importante establecer la política de
descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el
posicionamiento del precio con respecto al de la competencia.
MARKETING TÁCTICO
C. Plaza: La distribución de tu producto puede hacerse en
forma directa (tu propia empresa venderá el producto al
consumidor) o pueden actuar intermediarios que harán
llegar el producto al consumidor final.
MARKETING TÁCTICO
D. Promoción: Existen varias alternativas para dar a conocer
tu producto en el mercado.
•
Medios masivos (televisión, radios, revistas, metro, vía
pública, etc.)
•
Marketing directo (difusión por correo, e-mail). Recuerda
que debes considerar cómo obtendrás la base de datos y
determinar el costo de esta.
•
Promoción en el punto de venta: promotoras, decoración
del local folletos.
•
Otros: auspicio de eventos, publicaciones en prensa.
MARKETING TÁCTICO
Los MEDIOS corresponden a los canales de comunicación
masiva existentes en el mercado. (Televisión, Radio, Prensa,
Revistas, Vía Pública, Internet).
Los SOPORTES son las diversas vías existentes en cada uno de
los medios anteriores.
Medio
Soporte
Televisión
TELEFE, Canal 13, ATC, etc.
Radio
Metro, Rock & Pop, Hit, etc.
Prensa
Clarin, La Nacion, Cronica, etc.
Revistas
Gente, Caras, Hombre, etc.
Vía Pública
Monumental, Caminero, Refugio, etc.
Internet
Banner, Pop-Ups, etc.
Webgrafía y Licencia:
•
Textos tomados, corregidos y modificados de diferentes páginas de
Internet, tutoriales y documentos.
•
Este documento se encuentra bajo Licencia Creative Commons 2.5
Argentina (BY-NC-SA), por la cual se permite su exhibición,
distribución, copia y posibilita hacer obras derivadas a partir de la
misma, siempre y cuando se cite la autoría del Prof. Matías E.
García y sólo podrá distribuir la obra derivada resultante bajo una
licencia idéntica a ésta.
•
Autor:
Matías E. García
.
Prof. & Tec. en Informática Aplicada
www.profmatiasgarcia.com.ar
info@profmatiasgarcia.com.ar