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El Marketing y sus determinantes.
El Marketing Público.
MARKET: Mercado
ING: Gerundio
“mercadeando” y/o “comercializando”
Comercialización, marketing, mercadotecnia.
(sinónimos)
Herramientas que permiten conquistar un mercado
¿Cómo hacer que mi producto se venda en el mercado?
Todo lo necesario para notarse o hacerse notar en el
mercado
“(…) proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obteninen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos de valor para otros.” (Kotler; 1992)
Concepto no solo limitado a las ventas. Va más allá…
la idea es hacerse notar en el mercado.
Marketing siempre ha existido (sistema de
marketing político nazi).
Conceptualización Norteamericana años 70’
Necesidades
Marketing
Segmentación
¿Qué son las necesidades?
Fundamentales para la Vida y No Fundamentales
para la Vida.
Globales e Individuales.
LAS NECESIDADES NO SON IGUALES PARA TODAS
LAS PERSONAS… No obstante es posible buscar
similitudes entre grupos
Sexo
Edad
Ubicación Geográfica
Tiempo
Clima
Condición Social
Elasticidades
Relación Virtuosa:
A MAYOR CONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD DEL CLIENTE,
APLICADO EN LA PRODUCCIÓN, MEJOR ÉXITO TENDRÁ EL
PRODUCTO EN EL MERCADO.
Segmentar es dividir.
Dividir en grupos de tamaño variable, que posean
ciertas características comunes.
Cada Segmento se comportaría parecido ante el
marketing mix (producto, plaza, precio, publicidad)
(conjunto determinado de lo que ofrece).
ÉXITO DE LA SEGMENTACIÓN
Homogeneidad
Heterogeneidad entre éstos
Segmentos fáciles de medir e identificar
Segmentos rentables
Estabilidad de segmentos
Segmentos manejables
“La población nacional es divisible en segmentos, ya
sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional
o por su comportamiento como consumidor”
(Miranda ; 2008)
Ninguna sociedad es estática.
Primeros estudios 60’ (3 clases: 10%, 50%, 40%).
Subjetivos.
Gallup 70’. Estudios probabilisticos.
Calificación del barrio
Vereda
Vivienda
Educación del jefe de hogar
Actividad del jefe de hogar
Electrodomésticos (primera categoría)
Electrodomésticos (segunda categoría)
Vehículos
Servicio domestico
Gallup: Puntaje a cada variable. Se ocupa en la
actualidad. Segmenta A-E.
Asociación de Investigaciones de Mercado, AIM
(suma ingreso mensual)
Adimark (dos variables relacionadas con el jefe
de hogar)
PROBLEMAS: Caso Líder, Caso Grandes Tiendas
GSE ABC1 (10%)
-
Profesional Universitario, Carrera de Prestigio.
Altos cargos ejecutivos.
Providencia, Lo Barnechea, Vitacura, Las Condes, Colina y
Huechuraba.
Dos o más autos, menos 5 años de uso y más de 7 millones de
pesos c/u.
Casas Amplias, Deptos. de lujo, calles pavimentadas y limpias,
ornamentación y áreas verdes).
Seg. Heterogéneo (Ingreso Jef. Familia $1.800.000 y más). AB
(2,5%).
GSE C2 (20%)
-
Profesional Universitario, Carreras de Primer y Segundo Nivel de
Prestigio.
Habitan en sectores tradicionales.
Condominios de calles limpias y cuidadas.
Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul.
Ejecutivos / Jefes de Depto.
Ingreso Jef. Familia $670.000 y $1.800.000.
Un vehículo (a veces dos), de menos de 7 millones de pesos.
GSE C3 (30%)
-
No poseen estudios de nivel superior. Salvo algunas profesiones
técnicas y profesores.
Comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y
obreros.
San Joaquín, Independencia, Peñalolen, La Florida y Maipu.
Ingreso Jef. Familia $440.000 y $670.000.
Un vehículo de bajo costo o vehículo de trabajo.
GSE D (30%)
-
Clase Baja.
Estudios Básicos o Medios Incompletos.
Sin profesión estable. Obreros, empleadas domesticas o
jardineros.
Ingreso Jef. Familia $270.000 y $440.000.
Poblaciones Antiguas, Populares y de Alta Densidad.
Casas Pequeñas Económicas. Barrios de pavimento en mal estado,
sin áreas verdes y medianamente limpias.
Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque.
GSE E (7%)
-
Pobres y Extrema pobreza.
Escolaridad no superior a los 5 años.
Trabajos esporádicos (“pololos”).
Sectores populares y de alta peligrosidad.
La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo.
Calles sin pavimentar y poca urbanización.
Viviendas de material ligero, pequeñas, con una o dos
habitaciones múltiples.
Ingreso Jef. Familia promedio de $120.000.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
NECESIDADES
Marketing Mix
-Precio
-Plaza
-Publicidad
-Producto
Integración basada en la Segmentación de Mercado.
Precio: ¿Cuánto se Cobra?. Forma de Pago, Créditos, Descuentos.
Plaza: ¿Dónde se vende el producto?. Canal de distribución del
Producto. No solo es físico, puede ser virtual. Forma de
Distribución.
Publicidad: ¿Cómo se vende?. Es lo que se conoce comúnmente
como “marketing”. Labores de Persuasión y Disuasión (guerras del
marketing).
Producto: ¿Qué se está vendiendo?. Bien o servicio. Agregar Valor
al Producto. “A veces se vende más de lo que uno cree”.
Lo anterior opera en el sector privado.
¿Por qué el Sector Público debe hacer Marketing?
Entendiendo la lógica del Marketing, ¿Qué sentido
tiene que el Sector Público ejecute esta herramienta
del Sector Privado?
Algunas Diferencias y Consideraciones:
Marketing Político (Mercado Político – Actores Políticos)
Encuestas de opinión e influencia en la Agenda Política.
Marketing Electoral (Mercado Electoral – Electores)
El Marketing Público es distinto a éstos tipos de Marketing:
Es aquel marketing que realizan las instituciones y
organizaciones públicas, cuyo objetivo es “legitimar” su
accionar en una sociedad democrática
Es una herramienta emanada del Sector Privado, aplicada al
Sector Público, pero con ciertas consideraciones.
Debate Conceptual
Cliente
Ciudadano
Usuario
¿Qué terminología se debe usar?
•
•
•
Ciudadanos = Pagan Impuestos
Impuestos = Soportan la Estructura Pública
En una sociedad democrática la Estructura Pública debe
responder a las demandas ciudadanas, no solo por asuntos
electorales e impositivos, sino que también por temas de
carácter ético - democrático.
Volviendo a la Lógica del Por qué el Marketing
Público: Burócratas Monopolistas – Norma General
(Niskanen)
No obstante, existen distintos tipos de intercambio
(Chias; 1995):
Voluntario: cuando existe una competencia en el mercado,
entre la Administración Pública y el Sector Privado. (Ej.:
Sistema de Salud y Educación)
Obligatorio: cuando la Administración Pública
tiene
el
monopolio del bien o servicio y el ciudadano no puede
elegir; no tiene más opciones.
Precio v/s Tarifa
El marketing público debe ser tomado como una
herramienta de gestión pública.
Pero… ¿Cómo hacemos un correcto marketing
público?
Marketing
Público
Notoriedad e
Información
a la
Ciudadananía
Éxito en
Gestión
Pública
¿Efecto
electoral?
Es aquel marketing que realizan las instituciones y organizaciones públicas, cuyo objetivo es “legitimar” su accionar en una sociedad
democrática
Imagen Corporativa Pública
Publicidad de una Programa –
Política Pública
Publicidad de la Gestión Púbica –
Recalcar Logros
Presidente Patricio
Aylwin (1990-1994)
Presidente Edo.
Frei (1994-2000)
Presidente Ricardo
Lagos (2000-2006)
Presidenta Michelle
Bachelet (2006-2010)
Presidente Sebastián
Piñera (2010- actualidad)
Finalidad del Marketing Público
Logro de objetivos públicos, con eficacia y
eficiencia (deducción) (Chias; 1995).-
Legitimar el Servicio Público y la Función Pública
en una sociedad democrática.
En una realidad como la Chilena, asociar el éxito
del sector público y sus agencias al éxito electoral
del gobierno de turno.
Todo plan de Marketing se determina a lo menos por
dos conceptos:
Segmentación de Mercado y Necesidades.
¿Cómo realizo la segmentación del Mercado Público?
(dilema del polizón) y ¿Cómo detecto las necesidades
públicas?
Una vez definido los determinantes del Marketing, se
procede al Marketing Mix de Servicio Públicos. Este
se compone por (Chias; 1995).
a.
La oferta de servicios: Asociada al Programa de Actuación o
Programa del Gobierno. Qué.
La servucción (Proceso de fabricación de Servicio): Cómo.
El desarrollo territorial: Situación espacial donde se determina
la realización del Servicio. Dónde
La comunicación del servicio: Informar del servicio;
publicidad. Porqué, Qué y Cómo orientado al Ciudadano.
La participación del público: Ciudadano participa del Proceso,
lo que se asocia a la intencionalidad de desplazamiento y de
recepción del servicio
b.
c.
d.
e.
Ejemplo con un Servicio Público
Finalmente:
Herramienta de Gestión que permite aumentar los
niveles de legitimidad democrática.
Se asocia a la eficiencia y eficacia del aparataje
público.
Permite obtener resultados electorales (en algunas
circunstancias).