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Creatividad
La canción, un recurso
BIEN UTILIZADA, CONTRIBUYE A LA NOTORIEDAD Y A QUE EL CONSUMIDOR,
EN OCASIONES, RECUERDE MEJOR LAS MARCAS
La música puede
llegar a ser parte
esencial en un
anuncio. O, simplemente,
un aderezo con el que
aliñar la comunicación
comercial. Protagonista o
no, es un ingrediente
prácticamente
imprescindible en
cualquier producción
publicitaria, lo que no
asegura, sin embargo, un
resultado siempre
brillante. En los últimos
tiempos, varias campañas
muy notorias han
trasmitido sus mensajes
a través de canciones.
Varios creativos
comentan en este
reportaje cómo utilizan
esta herramienta en su
trabajo y a quién
recurren para ello.
Anuncios 1254 / 6 al 12 de Octubre 2008
La canción es un recurso
publicitario antiguo pero no en
desuso. Cambian los estilos, la
manera de utilizarla, pero, no cabe
duda, es un clásico. Para algunas
marcas y/o agencias, es un
elemento imprescindible al que
recurren con insistencia para
generar notoriedad o comunicar
mejor su mensaje. No hay más
que echar un vistazo a las
campañas de los últimos meses,
con versiones de temas conocidos
o canciones creadas ad hoc, para
darse cuenta de ello: el trabajo de
Lola para Trina y de McCann
para Coca Cola (Chaval), las
películas de Vodafone y Orange,
para comunicar sus ofertas de
precio el pasado verano, con
versiones de populares canciones
infantiles (Un elefante… y la abeja
Maya), la comunicación de
Hipercor con Jarabe de Palo…Sin
olvidar algunos ejemplos
anteriores en el tiempo pero no
menos notorios, como Ikea (Eso
no se toca…, y que ahora insiste
con el Mío, mío), atún Calvo (el
sacatún) o los anuncios de Renault
(Neverending story y Hollywood).
Ahora bien, ¿consideran los
creativos que el uso de canciones
responde al consejo de David
Ogilvy, “si no tiene nada que
decir, cántelo”? Pues,
simplemente, no. O, al menos, no
debería.
José Luis Moro, que además
de director general creativo de
Remo también es músico, dice
que quizá ha llegado el momento
de cambiar la frase de Ogilvy: “Si
no tiene nada que decir,
invénteselo, y luego, si le apetece
cantar, cántelo. Eso ya, a su aire.”
“Siempre hay algo que decir”,
añade es director creativo de
Remo, “y cantar es un camino
José Luis Moro (Remo).
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más. Su principal ventaja es la
memorabilidad. Las canciones se
pegan y el mensaje se recuerda
más”.
A veces, claro, porque ¿cuántas
veces un anuncio logra poner de
moda una canción y, en cambio,
no consigue que la gente recuerde
o la asocie a la marca de turno?
¿Dónde está el secreto para evitar
que esto suceda?
Ante todo, y como apunta
Mónica Moro, directora creativa
ejecutiva en McCann Erickson
Madrid, la decisión de utilizar un
tema musical cantado en ningún
momento debe ser forzada. “En
nuestro caso, no decidimos a
priori que el mensaje sea cantado,
sino que surge espontáneamente
durante el proceso y es cuando te
das cuenta de que es la forma más
adecuada de contar lo que
queremos. Si a esto le añades una
canción con potencial y una letra
que diga lo que tiene que decir,
pues ahí lo tienes. Sin embargo,
no creo totalmente en la frase de
Ogilvy. Hay campañas cantadas
que tienen muchísimo más
contenido que otras.
Personalmente me gustan las
[ Rocío Hernández ]
campañas con idea y me da igual
que esta venga en forma de voz en
off, canción o tag line final. Lo
importante es que diga cosas
interesentes de la marca o del
consumidor”.
Para Nacho Guilló, director
creativo de Shackleton, una
canción suele aportar un poco
más de diversión, despreocupación
y alegría a la marca. “Se pueden
decir cosas de una manera menos
‘marketiniana’ y ‘powerpointiana’.
Y las marcas necesitan soltarse el
nudo de la corbata con urgencia.
La música también ayuda cuando
el concepto por si solo no hace
Mónica Moro (McCann Erickson).
que no pasa de moda
que se te salga el bazo de risa.
Luego, depende de la letra el que
las marcas digan chorradas o algo
más interesante. Normalmente
siempre se dicen chorradas, la
verdad”, señala.
En cuanto a lo que se persigue
o no con su utilización, Manu
Cavanilles, director creativo
ejecutivo de Tapsa, no considera
adecuado utilizar el recurso de
cantar para tapar las carencias de
un producto. “Se debe plantear
un musical o un spot en el que se
cante”, comenta, “sólo si
conceptualmente encaja con el
briefing que tenemos y con el
tono o los códigos del producto o
de la marca con la que estamos
trabajando. Cantar debe servir
para potenciar virtudes, no para
ocultar defectos”.
Cuestión de presupuesto
Los temas ya conocidos son
siempre más atractivos para los
creativos que la música ad hoc
para los anuncios. Siempre, eso sí,
que respondan al briefing y
concuerde con el concepto que
preside la campaña. Sin embargo,
lo que al final determina la
decisión en estos casos, como en
prácticamente todo en publicidad,
es el presupuesto.
“Si se tiene ‘pasta’ para
derechos, usar un tema conocido
te asegura notoriedad más
inmediata, pero la letra debe ser
muy buena o empeorarás el
original”, apunta Nacho Guilló.
Aunque, añade, “si de adolescente
quisiste ser Bon Jovi (como yo)
hacer un tema original te llena
más”.
Aparte del presupuesto,
Cavanilles sostiene que a la hora
de decantarse por un tema
conocido o por una música
Nacho Guilló (Shackleton).
original, lo que manda es el
concepto de la campaña.
“Cualquier tema musical que
utilicemos tiene que estar al
servicio de la idea. Evidentemente,
si el tema es conocido, esto
ayudará a potenciar la notoriedad
del spot”.
Para Mónica Moro, un tema
ya conocido tiene sus ventajas
“pues goza de cierta popularidad y
además la personalidad de esa
canción se vuelca en la idea”. Y
pone un ejemplo: “si quiero
contar una historia de los
Ochenta, mejor coger una canción
conocida de la época que me
ayude a ubicar el spot que
intentar componer algo desde cero
con ese espíritu. Tengo parte del
éxito asegurado. Sin embargo, hay
otras veces que componer
funciona perfecto y salen cosas
divertidas. Pero lo que se haga,
hay que hacerlo bien, no es un
todo vale”.
La ayuda de los expertos
Llegado el momento de hacer
frente a la banda sonora, en la
mayor parte de los casos las
agencias cuentan con la
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música’ al que le encargamos la
colaboración de expertos en la
pieza. Evidentemente, recibe
materia. “A la hora de producir
briefing de la agencia sobre lo que
siempre contamos con
debe contener la letra, pero él es
asesoramiento de compositores o
el especialista. Él sabe qué
productores musicales, a los que
estructura debe tener, la
hacemos mucho caso cuando lo
musicalidad, etcétera…”
que nos recomiendan coincide
Mónica Moro comenta algo
con lo que nosotros pensamos”,
parecido. “Creo en el trabajo en
bromea Nacho Guilló.
equipo. Aunque es el redactor el
Cavanilles comenta que en
que se pone a escribir en fino, la
Tapsa el departamento creativo
idea sale del equipo y es entre dos
suele hacer sus propias búsquedas
como se enriquece todo más. Si
de temas, aunque cuenta siempre
no, ¡qué tristeza!”.
con la colaboración de
productores musicales. “Se les
convoca en la agencia, se les
La presentación al cliente
cuenta cómo es el spot, y ellos nos
El proceso sigue y llega la hora
hacen sugerencias. Yo creo que
de presentar la música al cliente.
éste es el camino adecuado. Al fin Algo para lo que, según cuenta
y al cabo, ellos son especialistas. Y Guilló, “normalmente (y gracias a
trabajar con ellos hace que la
Dios) hacemos maquetas. Lo de
pieza sea mejor. Finalmente, el
cantar en directo sólo lo hago con
departamento creativo es el que
Zipi cuando destrozamos Rock &
decide qué música se propone al
Roll Star de Loquillo en el karaoke”.
cliente para utilizar en
el spot”.
José Luis Moro
José Luis Moro (Remo): “Siempre
considera, sin
hay algo que decir, y cantar es
embargo, que el
un camino más. Su principal
departamento creativo
ventaja es la memorabilidad. Las
debería estar
canciones se pegan y el mensaje
perfectamente
capacitado para hacer
se recuerda más”.
este trabajo, aunque
admite que “cualquier
ayuda externa siempre
viene bien”. Algo que Mónica
José Luis Moro asegura, no
Moro también comparte y de
podía ser de otra manera, dada su
hecho, lo practica: “En nuestro
doble faceta de músico y creativo
caso, normalmente somos los
publicitario, que aprovecha
creativos los que elegimos el tema. cualquier oportunidad para cantar
Es parte de la idea, como pensar
en directo.
un chiste o escribir los diálogos”.
Más en serio, Manuel
De lo que no cabe duda es
Cavanilles comenta que la
que si el tema ha de ser original, a presentación de la música depende
propósito para la pieza, el trabajo
de como sea el cliente y de la
se hace en equipo. “Lo único que
confianza que se tenga con él. “Si
se suele hacer solo en este trabajo
llevamos tiempo trabajando
es ir al baño. Y, a veces, ni
juntos, lo normal es llevar la
siquiera eso. El acto físico de
canción escrita y ‘cantársela’ en la
escribir pertenece al redactor pero, reunión. Si, en cambio, se trata de
en mi caso al menos, todas las
una campaña que presentamos a
aportaciones son bienvenidas.
un concurso o a un nuevo cliente,
Aunque eso tampoco significa que sí se suele hacer una maqueta de
me gusten y las use, claro”, dice el la canción para que el cliente se
director creativo de Shackleton.
haga una idea más clara de lo que
Por su parte, Cavanilles cuenta le estamos proponiendo”.
que si se compone un tema
Mónica Moro apunta que lo
original para la campaña, lo
ideal es presentar una maqueta
normal es que lo escriba “‘el
grabada para que se entienda mejor
lo que se busca y que el cliente
sienta que vas en serio. “Pero he de
confesar que he cantado en directo
ante el cliente, pero sólo porque
me conoce mucho. No me veo
haciéndolo en un concurso, por
ejemplo. En cualquier caso, para
presentar lo que sea hay que
ponerle arte coplero”.
Accede a una muestra de
campañas con canciones en:
Manu Cavanilles (Tapsa).
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