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Guía del profesor
DESCRIPCIÓN BREVE DEL CASO
A comienzos de los años 1990 la empresa diseñadora de calzado Camper disponía
de 25 tiendas propias funcionando en España, que daban buenos resultados y
afianzaban su posición en el mercado nacional día a día; disfrutaban en definitiva de
una posición competitiva sólida y de liderazgo. Fueron conscientes de que la única
manera de competir a largo plazo era convertirse en una marca internacional. En
este sentido, el gran reto que se planteó en aquel momento, y que hoy en día sigue
claramente perdurando en sus esfuerzos, era conseguir que Camper, más que una
marca española de éxito, fuera una marca internacional de éxito, reconocida en
otros países y contextos. España era un mercado pequeño comparado con otros
países europeos, como Francia, Inglaterra, Alemania, Italia, etc. En estos mercados
no bastaba, ni mucho menos, con los recursos económicos de explotación que
generaba Camper en el mercado nacional. La compañía se planteó qué podría hacer
para atacar este mercado europeo en un inicio, e incluso pensar en dirigirse más
tarde a los mercados de EEUU y Asia.
OBJETIVOS DE ENSEÑANZA
Como objetivo principal, este caso pretende mostrar cuál ha sido el motivo y cómo
ha sido el proceso de internacionalización de una empresa familiar española, que ha
dado como resultado la exportación exitosa de una “cultura y esencia mediterránea
única” a través de una imagen de marca diferencial.
Además, se pretende mostrar cómo esta empresa, a través del desarrollo de una
estrategia de distribución & retail particular, ha creado su marca y la ha mantenido
en el mercado global.
A su vez, permite observar cómo la selección de una estrategia de diferenciación por
parte de la empresa se materializa en toda una política de implantación, gestión y
administración de sus tiendas y/o puntos de venta.
AUDIENCIA
Este caso puede ser utilizado en diferentes cursos y seminarios en los que se aborde la internacionalización de una empresa y de una marca, desde una perspectiva
estratégica y/o de marketing.
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CASOS DE INTERNALIZACIÓN DE EMPRESAS ESPAÑOLAS
APARTADO PROFUNDICE
1. ¿Cuáles fueron los motivos que originaron el proceso de internacionalización en
Camper? ¿Qué factores favorecieron y dificultaron esa iniciativa?
En palabras de su director general, “En lugar de presionar el mercado español y tratar de
alcanzar una mayor cuota, decidimos dedicar todos los recursos y todos los esfuerzos de
desarrollo del producto, de comunicación, de capital, a la internacionalización.” 1
Cuando una empresa se plantea participar del contexto internacional, en principio, es porque el mercado nacional está ya saturado y la competencia local, cada vez más elevada,
incita a buscar nuevas oportunidades de mercado y nuevos consumidores que atraer. En
definitiva, la empresa se plantea seguir creciendo y expansionándose hacia nuevos territorios, en los que se pueda conseguir más ventas y en consecuencia mayores beneficios. Esta
decisión de expansión hacia mercados extranjeros no es incompatible con seguir creciendo
y mejorando la rentabilidad y las ventas en el panorama nacional. Lo que sí es indispensable
es que se establezca un equilibrio entre los recursos que la compañía dedica a abrirse paso
en los mercados internacionales y los que dedica a mantener su cuota en el mercado local.
En definitiva y en términos generales, se puede concluir que una empresa está preparada
para iniciar su conquista en el mercado internacional cuando tiene una posición suficientemente sólida y consolidada a nivel nacional.
Camper así lo hizo. Demostrada ya su consolidación como marca a nivel nacional, no sólo
en imagen y notoriedad, sino también en volumen de ventas, se lanzó a la conquista del territorio internacional, por motivos de supervivencia a largo plazo y para garantizar la sostenibilidad del modelo de empresa creado. Cabe además destacar la visión de los directivos y fundadores de crear una marca internacional de éxito, no una marca española de éxito en los
mercados nacionales e internacionales, es decir una marca global.
Por otra parte, es importante mencionar que en su salida al mercado exterior Camper se vio
favorecida por una organización interna muy ligera, ya que no disponía de estructuras industriales muy pesadas que condicionaran su expansión. Camper centró su foco de actividad
en ser una empresa de diseño y creatividad, más que de fabricación o industrial. Este hecho
le dio la oportunidad a Camper de diferenciarse de sus competidores, que en su mayor parte
sí soportaban estructuras industriales más pesadas, y de disfrutar de más ventajas en la
carrera internacional.
Otro de los elementos indiscutibles en la conquista de Camper del mercado internacional fue
la credibilidad del producto, en cuanto a su calidad, diseño, funcionalidad, etc, más allá de
las personas que forman la empresa. ¿Por qué esto es relevante? Parece evidente que la
cultura de origen y ciertos clichés siguen estando muy presentes, no sólo en nuestras vidas
privadas, sino en los entornos profesionales. Hace unos años el mercado internacional dudaba sobre la capacidad de las empresas españolas para vender productos con marca, calidad y altos precios. España era concebida, en muchos entornos y en muchas ocasiones,
como un destino de turismo. Aunque hoy en día se suaviza esta percepción, los empresarios y compañías españolas tienen que tener y demostrar un alto grado de credibilidad para
poder hacerse realmente un hueco a nivel internacional y empezar a ser considerado como
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1Entrevista con los redactores del caso
Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo.
La implantación de puntos de venta en el mercado internacional
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un igual. Camper demostró su credibilidad y pasó el examen internacional a base de diseñar
productos de calidad, comunicar eficientemente sus virtudes y tener una buena relación con
los distribuidores y con las tiendas o puntos de venta en el mercado exterior. La imagen de
Camper, como diseñador de zapatos españoles, fue cambiando poco a poco, lo que sin
duda también contribuyó a mejorar la imagen exterior de España en el sector.
2. ¿Cuál fue el proceso de decisión en la internacionalización de Camper?
Las razones por las que una empresa decide ser internacional pueden ser de diversa índole.
Entre ellas destacan las presiones externas, la creciente globalización y el dinamismo de los
mercados, la apuesta de la dirección de la empresa, la búsqueda de nuevos clientes, etc.
Según Cerviño (2006) 2 “resulta imprescindible que este conjunto de razones o motivaciones
en su proceso de expansión internacional sea plenamente asumido por el equipo directivo
de la empresa”. Dicho equipo directivo deberá evaluar si es viable el comenzar a desarrollar
el proceso de internacionalización, ya que la empresa se verá comprometida con una inversión a largo plazo de recursos de toda índole (económica y humana) necesarios para acometer dicho proyecto internacional.
La compañía que inicia un proceso internacional ha de estudiar detalladamente el análisis y
la toma de decisiones que en éste intervienen, investigando los cambios y tendencias del
entorno económico y competitivo, y teniendo presentes las características particulares del
equipo directivo, en cuanto a su motivación y visión para la internacionalización. En este sentido, es necesario realizar un análisis estratégico de la compañía en el contexto internacional
para establecer una visión global del negocio y desarrollar unas estrategias adecuadas,
según la ventaja competitiva de ésta. Una vez que la empresa ha reflexionado sobre la estrategia que va a adoptar en el mercado exterior, “ha de tomar decisiones sobre la selección de
Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo.
La implantación de puntos de venta en el mercado internacional
2 Julio Cerviño. Marketing Internacional: Nuevas perspectivas para un mercado globalizado. Published by Pirámide, 2006
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mercados objetivo, las formas de entrada e implantación en el mercado y el plan de marketing mix a desarrollar en cada uno de los mercados objetivo, maximizando la rentabilidad y
minimizando el riesgo” .3
¿Sigue Camper este esquema general en su proceso de internacionalización? ¿Utiliza estudios de mercado para seleccionar e implantarse en los mercados objetivos? ¿Establece un
plan de marketing mix para atacar los distintos mercados? Podemos decir que Camper lleva
a cabo todos estos pasos, pero de un modo menos ortodoxo, aunque igualmente efectivo.
Esto no quiere decir que la teoría esté equivocada, o que sea Camper quien lo está, sino que
hay muchos casos y muchas empresas: lo que es bueno para una, puede no serlo para otra.
En cualquier caso, lo más importante y lo que realmente funciona es que la empresa tenga
fe en su propio producto, desarrolle su marca y esté en contacto directo con su consumidor
final, pulsando continuamente el mercado y su relación con el mismo, a través de la forma
de vender sus productos o servicios. Y, por encima de todo, tener un producto diferencial
para un público objetivo determinado y que el consumidor lo aprecie como tal.
Esto Camper lo ha sabido hacer: tiene un producto original, diferente al resto; buscando un
nicho de consumidores específico, y comunicándolo también de forma distinta, a través de
sus tiendas o espacios de marca, únicos y diferenciales, ubicados en las principales ciudades del panorama internacional.
En definitiva, según Compagni (2002) 4 “la estrategia competitiva de la empresa, sea de liderazgo en costes, de diferenciación o de especialización, determinará las decisiones que se
tomen sobre penetración o entrada en los mercados y selección de los canales de venta”.
En este sentido, una empresa como Camper con una clara estrategia de diferenciación, a
través de la creación de una marca fuerte y reconocida, intentará seleccionar, en principio,
aquellos mercados y/o países en la que su imagen de marca se mantenga y se valore más.
Además de la estrategia empresarial, podemos destacar otros cuatro factores que influyen
en todo proceso de internacionalización de empresas 5, y en particular en Camper:
Factores culturales: la cultura de la empresa y la cultura específica de los diferentes
países en los que dicha empresa se implanta. Camper es española, y más concretamente,
mediterránea, lo que hace que sus estrategias y decisiones tengan una determinada personalidad y características propias determinadas por su origen y valores.
Factores comerciales: toda empresa necesita desarrollar un plan comercial para
hacer posible la venta de sus productos en cada uno de los mercados. La política comercial
de la compañía debe ser cuidadosamente elaborada para cada uno de los países en los que
venderá sus productos y/o servicios.
Factores operativos: las operaciones en todo negocio son relevantes para la reducción de los costes en el proceso de fabricación y/o distribución y para que éstas resulten eficaces y eficientes en toda la cadena de valor de la empresa.
Factores financieros: la empresa tiene que abordar su conquista internacional con
medios económicos y/o financieros, los cuales serán indispensables para acometer la viabilidad de los proyectos. Para ello, la empresa tendrá que tener muy en cuenta que necesitará de recursos propios para autofinanciarse o capacidad para endeudarse, si el contexto y
las acciones lo requieren.
3 Cerviño, op. cit.
6
4 5 6 Compagni, op. cit.
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3.¿De qué modo concreto se desarrolló el proceso? Más concretamente, intente
responder al ‘qué’, al ‘dónde’, al ‘a quién’, y al ‘cómo’:
3.1) “Qué”: ¿qué línea o líneas de productos usó Camper como plataforma de lanzamiento para la internacionalización? ¿por qué?
Camper no desarrolla líneas o gamas distintas para cada mercado. Saca unas 1.200 referencias al año y de ahí cada tienda realiza su propia selección, pero en términos de espacio,
público objetivo y localización, no de adaptación de modelos a las condiciones locales.
También un poco de “suerte” sirve de ayuda: lo que hizo que Camper comenzara con muy
bien pie su conquista internacional fue primordialmente el éxito de sus zapatos “Pelotas” en
todo el mundo, un éxito que consiguió que los productos de Camper gustaran internacionalmente, se compraran y siguieran en la mente del consumidor como producto diferencial.
3.2) “Dónde”: ¿en qué mercados y en qué países entró primero? ¿por qué?
En el contexto internacional es muy importante seleccionar adecuadamente los mercados de
destino y los canales de distribución para poner el producto en manos del cliente. Según
Compagni (2002) 6, “el acierto en la selección del mercado determinará el posicionamiento
competitivo de la empresa”. En la selección de los mercados caben dos estrategias: una de
“dispersión”, en la que la expansión internacional se realiza a gran escala, para aumentar, al
máximo, el número de posibilidades de no fracasar y tener éxito y otra de “concentración”,
en la que todos los esfuerzos de la empresa en la conquista internacional se centran en un
único país, para realizar la penetración en el mismo con la mayor profundidad y consistencia
posible, aunque conlleve el riesgo de no diversificar y concentrar todas las acciones a otros
países.
Camper no habla de mercados o países, sino de ciudades o “plazas” estratégicas en las que
ha de estar presente: mercados de referencia a nivel europeo y mundial. Al tiempo, no ataca
país por país, lo hace de forma simultánea en aquellos grupos de ciudades estratégicas e
indispensables. En una primera fase, las más cercanas y posibles según los recursos de los
que disponían, en el mercado europeo: París, Londres, Milán, Colonia (remplazada más tarde
por Berlín) y Lisboa. En una segunda etapa, una vez generados más recursos, atiende a
aquellas plazas estratégicas a nivel mundial: Nueva York y Tokio. Cabría hablar de una tercera fase, en la que la marca se expande por nuevos territorios en los que se demanda el producto.
3.3) “A quién”: ¿a qué tipo de clientes se dirigió Camper? ¿Cómo estudió quién era
su público objetivo en los mercados extranjeros?
Camper no realiza el habitual “marketing de demanda” que se desarrolla e implementa en los
productos de consumo, consistente en analizar, evaluar y recoger los gustos y las opiniones
del consumidor, tratando de ofrecer y mejorar el producto para, con ello, mantener y fidelizar al consumidor. Podemos afirmar que Camper realiza un “marketing de oferta”, en el que
su producto se conforma como una oferta única por parte de la empresa y de la marca. Este
producto conecta con una serie de consumidores, con un nicho específico de ellos: podríamos decir que Camper no es apto para todos los consumidores; es sólo para aquellos que
aprecian su particular diseño y su consistente utilidad.
6 Compagni, op. cit..
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3.4) “Cómo”: ¿Cuál ha sido el canal óptimo de entrada en cada país? O más bien,
¿ha sido y es una combinación de canales, que van evolucionando y cambiando a
lo largo del tiempo y conforme a la experiencia y notoriedad que Camper va adquiriendo?
Ver apartado 7, más concretamente7.1.
4) Análisis de la estrategia internacional de la compañía
En la creación y el desarrollo de su “historia internacional” Camper ha mantenido una identidad de marca y un posicionamiento unificado y homogéneo a nivel global. ¿Cómo lo ha
hecho?, ¿qué estrategia particular ha seguido?
Según Compagni 7 , podemos realizar varias clasificaciones de las diferentes estrategias de
internacionalización:
1) Según el grado de compromiso de la dirección de la empresa, ésta actuará en los
mercados extranjeros de diferentes formas:
-Exportando
-Invirtiendo directamente en el exterior
-A través de la concesión de licencias
2) Según el grado de coordinación y concentración (Porter), la estrategia con la que
una empresa se enfrenta al panorama internacional puede ser de diferentes tipos:
8
7 Compagni, op. cit.
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-Estrategia multidoméstica: la estrategia de la compañía es particular para cada
mercado. Cada filial actúa de forma independiente y la central únicamente se limita a coordinar y controlar los recursos económicos-financieros.
-Estrategia transnacional: consiste en aplicar una estrategia a través de una serie de
unidades comerciales en cada país, muy centralizadas. Cada unidad se adapta a las necesidades específicas de cada mercado, y finalmente es integrado a nivel central para compartir información y experiencias y, por tanto, producir sinergias. Es una estrategia de integración global y de sensibilidad local.
-Estrategia global: la empresa actúa de forma global en todos los mercados, integrando todas las particularidades de cada uno. En este sentido, los mercados son considerados globales y el nivel de adaptación es mínimo.
3) Según el ámbito territorial:
-Global: la empresa actúa en el entorno internacional de manera global. Los productos y/o servicios que se presentan en cada uno de los mercados independientes están altamente estandarizados.
-Regional: la empresa busca áreas comerciales similares para realizar su expansión,
considerándolas de la misma forma y manera. Un ejemplo de estrategia regional, sería la
referente a la Unión Europea, por ejemplo.
-Local: la expansión de la empresa se lleva a cabo en cada una de las zonas geográficas comerciales seleccionadas desarrollando una adaptación particular para cada una
de ellas.
Fuente: Cerviño, op. cit.
Una vez que la empresa está presente en un nuevo mercado debe decidir en qué medida
debe adaptar sus estrategias de marketing (las variables del mix) a las condiciones locales.
En este sentido, ¿Camper realiza una estrategia competitiva similar en todo el mundo, utilizando un marketing mix estandarizado, o por el contrario, adapta las estrategias y decisiones de marketing a cada uno de los mercados donde actúa?
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5) ¿Cómo influyen los valores y la cultura de la empresa y de sus directivos en ser
o no internacionales? En otras palabras, ¿cuál es la orientación directiva hacia la
internacionalización en Camper?
Esta cuestión es clave para explicar el proceso de internacionalización, ya que en muchas
ocasiones la implicación, los objetivos, las estrategias y la asignación de recursos que la
empresa asuma y realice en el entorno internacional dependen en gran medida de las actitudes que los directivos de la empresa tengan respecto a la internacionalización
Uno de los ingredientes fundamentales en la internacionalización de Camper fue y es la fe de
sus directivos y propietarios de la compañía en el proyecto internacional. Por una parte, los
miembros de la compañía participan de los valores culturales necesarios, presentes en su
educación y en sus vivencias, capaces de impulsar a la empresa a dar ese paso; por otra
parte, presentan una actitud innovadora, que hace que Camper “crea” en que su modelo de
negocio y marca consolidada tiene los atributos que hacen falta para jugar y competir en ligas
internacionales.
6) Marca local versus marca global: ¿cómo ha desarrollado Camper su marca en los
mercados internacionales?, o en otras palabras, ¿Camper ha establecido sus productos como marcas locales o los ha implantado como marcas globales?
La marca es uno de los elementos más importantes y de mayor valor en la empresa, aparte
por supuesto de las personas que la componen (éstas son quienes generan ideas, visión,
motivación, gestión e iniciativas que hacen que la marca nazca, crezca y adquiera su valor
en el mercado). Gracias a la marca, podemos decir que las empresas son capaces de diferenciar sus productos y posicionarse eficazmente en la mente del consumidor.
Según Cerviño (2006) 8 “En el panorama internacional, la decisión de marcas se centra en
establecer marcas locales o implantar marcas globales”. Esto es debido a que la marca es
un elemento clave en la estrategia internacional de la compañía. Hoy en día, la única vía para
la diferenciación entre productos y empresas, es la creación de marca, en la que los atributos emocionales cada vez tienen más peso sobre los racionales. En la carrera internacional,
ninguno de los otros elementos del marketing mix, (precio, promoción y distribución) tienen
tanta importancia como la marca, ya que ésta última es la que hace que el producto o servicio que se vende se posicione fuertemente en la mente del consumidor, algo de un valor
incalculable para la empresa (por ello, se habla de “Capital de Marca”, como un verdadero
activo para la compañía).
La globalización y la creciente competitividad presente en los mercados están impulsando la
implantación de marcas cada vez más internacionalizadas. En este sentido, como afirma
Cerviño (2006) 9, “hay condiciones especiales que favorecen el desarrollo de marcas globales, y por otra parte, también hay barreras culturales, legales y políticas que limitan su desarrollo”. Lo que sí es seguro es que siempre será complicado decidir entre marcas locales o
marcas globales (adaptación versus globalización), dependiendo esta decisión de factores
internos y externos a la empresa (visión y orientación, actitud y valores, entorno económico,
legal, político y cultural).
8 9 Cerviño, op. cit.
10
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En la actualidad persiste el gran debate sobre si es más eficaz y resulta más exitosa la globalización de los mercados y de los productos que en ellos se ofrecen, frente a la adaptación de estos últimos a cada mercado local. Lo que sí se puede afirmar claramente es que
las marcas globales detentan mayor fuerza y superioridad estratégica que las marcas locales, ya que, entre otras razones, combaten y se mantienen en varios mercados a la vez, no
en uno solamente.
Una opción para las empresas que desean ser internacionales es desarrollar marcas comerciales en su país de origen que puedan ser fácilmente exportables a los mercados extranjeros y por tanto minimicen el riesgo de encontrar diferentes barreras (culturales, políticas, económicas, etc) a la implantación de éstas. Como afirma Cerviño (2006) 10, “las marcas creadas en su origen con una orientación global, en cuanto a la selección del nombre de marca,
el packaging, el eslogan y demás signos distintivos, son las que presentan mayores posibilidades para su internacionalización”.
Cerviño expone cuatro tipos de estrategias diferentes al servicio de la empresa para la creación de marcas globales y para la decisión de selección de entrada a los diferentes mercados exteriores:
1. Implantación de la marca en todos los mercados en los que la empresa decida,
de forma gradual, en un proceso de evaluación de resultados obtenidos.
2. Lanzamiento la marca, al mismo tiempo, en varios mercados y países.
3. Compra y adquisición de marcas locales, para pasar a formar parte e integrarlas
en el porfolio de marcas de la empresa.
4. Desarrollo de alianzas entre empresas, creando una asociación entre una marca
local y otra nueva, a introducir; de tal manera que la nueva marca vaya de la mano de una
marca ya conocida y con cierta notoriedad.
Camper es una marca global que actúa en un mercado global. Opta por una extensión geográfica gradual de la marca, a lo largo de los mercados: en primer lugar, empezando con
aquellas ciudades o plazas, no países, que consideran más importantes e indispensables
para la imagen y posicionamiento de su marca; y después, van “probando” en los mercados,
que o bien son interesantes por cercanía (en el contexto europeo) o bien son de interés para
buscar nuevos horizontes que explorar y nuevos consumidores que captar.
No olvidemos que la estrategia de Camper no consiste en llegar a los mercados y vender
sus productos a volumen, sino que conquista los mercados y va en busca de un nicho determinado de consumidores, a los que les gusta lo que hacen, que entienden y se vinculan con
la marca.
El presente caso un buen ejemplo de que el reconocimiento del esfuerzo y la estrategia
comercial de una compañía a menudo se ve materializado en unos productos de éxito mundial. Podríamos decir que ésta es la base para la creación y el mantenimiento de una verdadera marca: tener un producto o productos detrás que la respalden y la den valor, que incluso se conviertan en verdaderos iconos de la empresa. Para Camper ha sido y es muy importante el crear y desarrollar productos que puedan convertirse en iconos o símbolos de lo que
esta empresa representa, de sus valores y de su forma de ser. Podríamos afirmar que cada
marca tiene un producto icono que le ha ayudado a construir marca, y por ende, construir
compañía. Camper ha contado y cuenta con varios éxitos de productos icono en el panorama internacional, entre ellos el modelo “Pelotas”.
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10 Cerviño, op. cit.
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7) Con relación a la distribución internacional, Camper desarrolla varias formas de
distribución para comercializar sus productos en los distintos mercados internacionales en los que opera. En este sentido, ¿cuál es la estrategia general de distribución por parte de Camper para vender sus productos en el mercado internacional?:
Como señala Cerviño (2006) 11 , “la elección del canal adecuado, para poder situar el producto en el mercado exterior y que llegue al consumidor final, dependerá de la forma de entrada seleccionada por la empresa en el mercado internacional”.
La forma de entrar a un mercado extranjero pasa por analizar, en el país en cuestión, los
canales de venta y la cadena de distribución. Es fundamental estudiar y evaluar la distribución de los productos en el mercado, en cuanto a los intermediarios que toman parte de la
cadena y qué longitud y características tienen. En consecuencia, es indispensable analizar
los canales en profundidad en cada país, en cuanto al ciclo de vida de los distintos formatos
de distribución, en cuanto a la estructura y eficiencia de los canales en el sector de actividad
en cuestión, y en cuanto a cuotas de mercado y rentabilidad de la distribución para sus productos. Por último, otro de los aspectos importantes a tener en cuenta es decidir si se opta
por un importador o distribuidor especializado para todo el país o para una zona geográfica
específica; en definitiva, qué tipo de canal o canales seleccionar para cada país o mercado.
En este sentido, Camper coloca sus productos en el mercado mediante diversos tipos de
canales simultáneamente, según su estrategia y posibilidades en cada país o área geográfica, teniendo muy presente que ellos no utilizan una estrategia al uso, sino que debido a su
tamaño y a sus escasos recursos deciden que tienen que estar presentes en determinadas
ciudades y no en países concretos; a la vez, optan por mantener el máximo control en el
recorrido entre sus productos y los consumidores, haciéndoles partícipes de la “experiencia
Camper”: sus tiendas propias son una de las piezas clave para entender su proceso de inter-
12
11 Cerviño, op. cit.
12 Compagni, op. cit.
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nacionalización, en el que prefieren llegar a menos consumidores, para centrarse en su
público objetivo y en un marketing de “nicho”.
7.1) ¿Cómo lleva Camper sus productos a los mercados exteriores? Más concretamente ¿cómo elige y gestiona los canales de distribución dentro de los mercados?
En definitiva, ¿cómo gestiona la distribución física y logística para los mercados
internacionales?
Podemos resumir en las siguientes las principales formas de acceso a los mercados internacionales 12:
1. Exportación indirecta: este tipo de distribución se lleva a cabo mediante las
siguientes opciones:
1.1. Agencias de exportación.
1.2. Compañías comerciales o tradings: empresas especializadas en países y/o
productos.
1.3. Piggy back: exportar a través de una empresa que tiene una red comercial en
el exterior.
1.4.Oficinas de compra: detectar oportunidades en los mercados locales, de la
mano de los proveedores locales.
1.5.Empresas de gestión de exportación: consorcios o agrupaciones de empresas con intereses comunes.
2. Exportación directa:
2.1. Venta pasiva: ventas esporádicas con proveedores locales.
2.2. Agentes comerciales: promocionan un porfolio de productos similares sobre
diversas áreas geográficas y venden en nombre de la empresa exportadora.
2.3. Distribuidores: funcionan como intermediarios que realizan la distribución de los
productos, obteniendo un margen determinado.
2.4 Venta activa desde el país de origen: la empresa opera en los mercados extranjeros a través de un departamento de exportación.
2.5 Venta activa desde el mercado objetivo: la empresa actúa en el mercado exterior a través de una oficina de representación o delegación.
3. Acuerdos de licencia, franquicia y otros acuerdos de colaboración:
3.1. Licencia de fabricación: la introducción en los mercados se realiza a través de
contratos de fabricación basados en patentes, según unas condiciones de explotación
reguladas.
3.2. Franquicias: transmisión del saber-hacer de la empresa a sus franquiciados, a
través de un modelo de éxito probado.
3.3. Contratos de gestión: una empresa independiente firma un contrato par gestionar las funciones que le encomienden en contraprestación del pago de un canon.
3.5.Fabricación por subcontratación internacional.
3.6.Acuerdos de colaboración: pueden servir para promover el comercio exterior entre
empresas que quieren acceder conjuntamente a mercados internacionales, por ejemplo.
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4. Inversión directa:
4.1. Joint-Ventures: unión entre dos o más sociedades convirtiéndose en socios y
creando una nueva sociedad.
4.2. Filiales de propiedad local: filiales de venta o de producción.
En este caso, Camper utiliza en unas ocasiones exportación directa, a través de la venta
directa de sus productos mediante acuerdos con distribuidores locales en tiendas multimarca, por ejemplo; y, en otros casos, en los que el mercado es estratégicamente vital para el
desarrollo de marca y crecimiento de la empresa, utiliza la forma de inversión directa en el
país o mercado objetivo, a través de la implantación de una cadena de tiendas, directamente gestionadas por Camper, con personal local. Esta combinación de puntos de venta propios con espacios multimarca resultó fundamental de cara a desarrollar una expansión internacional rápida y eficaz: con las tiendas propias, Camper se aseguraba el control de su imagen de marca y el conocimiento del consumidor, y con los espacios multimarca consigue
capilaridad en su red de ventas y poder llegar a más consumidores en diferentes partes del
mundo.
8) ¿Cuál es la estrategia de comunicación internacional de Camper? ¿Cómo consigue Camper que todos los mensajes y los medios utilizados sean coherentes y
estén coordinados en los distintos países y continentes?
La calidad de un producto, su diseño y sus valores diferenciales son necesarios para encontrar los clientes y mantenerlos, pero no son suficientes para atraer nuevos compradores
potenciales. Para ello es necesaria una estrategia de comunicación por parte de la empresa
que permita trasmitir el concepto de producto y de marca, que estimule la demanda, cree
imagen, establezca el posicionamiento y resalte el valor de la marca. Dicha comunicación
tendrá como objetivo persuadir al comprador potencial de los beneficios que le reportará el
producto ofrecido, pero no sólo bajo una perspectiva racional, comunicando los atributos
objetivos del mismo, sino también bajo un enfoque emocional, transmitiendo los atributos
emocionales de la marca. Es decir, una comunicación adecuada propicia la creación de marcas con un posicionamiento adecuado y un valor diferencial, capaces de generar lealtad y
fidelidad en el mayor número de consumidores.
La comunicación suele ser muy parecida o incluso común en todos los mercados, ya que
comunica los valores de la marca en todos los países y lugares por igual. En este sentido,
podemos decir que se emplean habitualmente los mismos medios y contenidos de comunicación, tanto en los países extranjeros como en el país de origen.
De acuerdo con Cerviño (2006) , un punto crítico en el desarrollo de las distintas políticas de
comunicación en un mercado es la “coordinación de todos los mensajes y medios utilizados
hacia el objetivo común de creación de una imagen y posicionamiento coherente con el
público objetivo”: todos los mensajes que lleguen al consumidor han de ser escrupulosamente coherentes con lo que quiere comunicar la compañía, han de estar estrictamente en consonancia con el posicionamiento que la empresa quiere para con su marca. La descoordinación de los mensajes es absolutamente perjudicial para la marca y en consecuencia para la
empresa, ya que producirá confusión en el consumidor, lo que le llevará a no entender el
mensaje que quiere comunicar la marca, y por último, rechazarla.
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Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo.
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Camper comunica su marca fundamentalmente a través de sus tiendas: en ellas se puede
ver, tocar y experimentar lo que son unos zapatos Camper, en definitiva, vivir la “experiencia
Camper”. De ahí que las tiendas sean la mejor de las herramientas para comunicar lo que es
su marca, su posicionamiento y sus valores. Para ello, Camper tiene que preservar y mantener su imagen en ellas, lo que se traduce en cuidar al máximo el aspecto, la presentación de
producto, las formas y los colores de la tienda, etc., para dar una imagen homogénea y
coherente en todas las partes del mundo en los que están implantados.
APARTADO ANALICE
Como conclusión del caso, se sugiere que el alumno reflexione y piense a futuro en torno a
los siguientes puntos:
Camper decidió que para sobrevivir en los mercados internacionales tenía que ofrecer algo
distinto, pero también en un espacio único y diferente.
Según el director general, “Si nosotros pensamos en nuestro tamaño hoy, es un modelo que
funciona. En el futuro, si decidiéramos incrementar mucho el volumen, tendríamos que tomar
alguna decisión, si nuestro alma es de wholesaler o de retailer”.
Por lo tanto, ante esta reflexión, a futuro, ¿cuál será el modelo ideal para que Camper siga
creciendo y afrontando nuevos retos? O, por el contrario, ¿tendría Camper que plantearse
no crecer más para que su modelo siga siendo único y diferencial, gracias a su particular
ingenio y creatividad?
Para poder reflexionar sobre estas cuestiones, el alumno deberá tener en cuenta que
Camper se aproxima a su consumidor a través de la creación de un producto único y diferencial, a base de innovación y creatividad en el diseño, experiencia acumulada de expertos
zapateros a lo largo de varias décadas, y en definitiva, explotar su “saber hacer en términos
de know-how industrial”. En este contexto, la pasión de Camper es innovar en producto y
crear y comunicar de forma constante dicha innovación, con el espíritu de ofrecer a nuestro
nicho de consumidores un producto creativo y diferente, en un espacio único y original.
Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo.
La implantación de puntos de venta en el mercado internacional
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CAMPER
Camina, no corras: Camper exporta el espíritu mediterráneo. La implantación de puntos
de venta en el mercado internacional
INSTITUTO DE EMPRESA
Autores: Belén Sandoval
Javier Carrillo