Download publicidad especial en televisión: nuevas tendencias de

PUBLICIDAD ESPECIAL EN TELEVISIÓN:
NUEVAS TENDENCIAS DE LA CREATIVIDAD
PUBLICITARIA AL SERVICIO DEL FORMATO DE
PRESENTACIÓN.
Jesús Antonio Segarra Saavedra
Universidad de Alicante
jesus_segarra@yahoo.es
1. INTRODUCCIÓN.
No hay peor publicidad que aquella que no se ve. Ésta podría ser la principal
tesis defendida por quienes apostamos por la eficacia de la comunicación
publicitaria, por la rentabilidad de las inversiones de anunciantes y clientes. Ya
no es suficiente con emitir mensajes. Ahora más que nunca es necesario
alcanzar a nuestro público, hacerse oír, ver, sentir.
Los mensajes publicitarios pueden gustar o defraudar, ser vistos o pasar
desapercibidos. En este último caso, cuando la publicidad no es vista por sus
destinatarios, todo un proceso de investigación, creación y difusión llega a un
destino que perjudica no sólo a quien ha sufragado el trayecto –el cliente-, sino
también a los profesionales que lo han llevado a cabo.
Esta comunicación tiene por objeto realizar una revisión de las formas
publicitarias del medio televisión, centrar la atención en las diferencias entre el
formato convencional publicitario –el spot- y los formatos no convencionales,
así como difundir los resultados del trabajo llevado a cabo en el seno de una
investigación para la obtención del Diploma de Estudios Avanzados en el área
de conocimiento de Comunicación Audiovisual y Publicidad.
2. ENTORNO DEL FENÓMENO.
Podría decirse que en el medio televisión hay dos formas bien diferenciadas de
hacer publicidad. La primera es aquella que utiliza como formato de
presentación de los mensajes publicitarios al spot convencional. Y la segunda,
la que nos ocupa, que difunde mensajes publicitarios bajo lo que la industria
publicitaria conoce como formatos publicitarios no convencionales en televisión
y lo que en el estudio que nos ocupa se denomina como Publicidad Especial en
Televisión (P.E.T.V.). Si bien es cierto que no sería pertinente afirmar que los
formatos de la P.E.T.V. son mejores que el spot, sí que se podría apuntar que
la publicidad no convencional es complementaria, y mucho, al spot publicitario.
Bien es sabido que la televisión, al igual que casi la gran mayoría de medios
publicitarios, pasa por momentos difíciles. La crisis y la reducción en el
consumo llevan a muchos anunciantes a reducir las partidas presupuestarias
dirigidas a la contratación de publicidad. No es del todo acertado adoptar esta
postura. Más bien sería necesario reorientar las políticas de comunicación de
sus empresas, productos y servicios hacia la maximización y rentabilización de
sus inversiones en acciones comunicativas específicas.
Un camino acertado es adoptar estrategias no convencionales. Esto supone
para un anunciante dejar de emitir spots televisivos en breaks publicitarios de
larga duración -que en la mayor parte de ocasiones pasan desapercibidos ante
la huida de la audiencia mediante el efecto zapping y saturación- y empezar a
desarrollar creatividades publicitarias especiales. Ya no son las agencias de
publicidad quienes desarrollan los formatos de P.E.T.V. sino los departamentos
de publicidad de las televisiones o las empresas exclusivistas que gestionan la
contratación de las difusiones publicitarias televisivas.
Bajo la denominación de la P.E.T.V. se programan en las cadenas nacionales y
autonómicas formatos especiales como el emplazamiento de la marca (brand
placement), el patrocinio televisivo (de programas o secciones de televisión), el
patrocinio televisado (las menciones a través del logotipo de los eventos, actos
o motivos que patrocinan los anunciantes), multipantalla o pantalla dividida en
la que la emisión televisiva se visiona al mismo tiempo que los mensajes
publicitarios, el morphing que es el cambio del logotipo de la cadena a la
comunicación del anunciante, la telepromoción, el publirreportaje superior a los
60 segundos de duración, los momentos o espacios internos, las
sobreimpresiones, la autopublicidad de la cadena o de sus programas, los
programas de bartering que sitúan al anunciante como creador de contenidos
televisivos, la televenta y un largo etcétera. Veamos algunos ejemplos.
Imagen 1. Frame del emplazamiento de Victoria´s Secret en la serie “Sexo en Nueva York”.
Imagen 2. Frame del patrocinio televisivo del programa “El Buscador” de Telencinco (en el que
también aparece el logotipo del patrocinio televisivo de Expo Zaragoza 2008) y del patrocinio
televisado que realiza la cerveza Mahou de la Liga de Fútbol Profesional.
Imagen 3. Frames del morphing del logotipo de la cadena Antena 3 a la imagen del anunciante.
Imagen 4. Frame de la telepromoción para Samsung del programa Supermodelo de Cuatro.
Los formatos publicitarios que se generan de estas nuevas tendencias de la
creatividad publicitaria a veces se originan tras el mestizaje entre fórmulas, por
la adquisición de características diferenciales de un formato para conseguir
destacar de la diversidad y la cantidad de mensajes que contaminan los
circuitos habituales de los medios convencionales y no tradicionales.
Imagen 5. Frames de la pieza publicitaria de más de 60 segundos de Freixenet 2008.
La publicidad televisiva se ve restringida por motivos legales. Al cumplimiento
de las normativas que prohíben la difusión de mensajes de productos
alcohólicos superiores a los 20 grados, así como al tabaco entre otros, hay que
sumarle las restricciones temporales que no permiten superar los 12 minutos
por hora natural de emisión para los spots y los 5 minutos restantes para
formatos no convencionales de publicidad.
La P.E.T.V. se caracteriza por ser diferente, por llevar la creatividad a la forma
de presentación -al formato-, por su elevada eficacia publicitaria, por ser
recordada, porque evita el zapping ya que se ubica en posiciones preferentes y
destacadas (primeras y últimas de los bloques publicitarios), por integrar y
vincular el mensaje publicitario con el televisivo (mensajes emitidos en el
interior del programa, utilización de actrices, presentadores, prescriptores,
logotipos de cadenas…), es decir, por su mestizaje e hibridación. Además son
formatos de elevados niveles de notoriedad y recuerdo que permiten la
segmentación del público objetivo en función de los perfiles de los programas
televisivos que acompañan. A diferencia de los spots, los formatos de P.E.T.V.
contribuyen a que el anunciante obtenga una planificación fija en su
contratación de espacios publicitarios, que garantiza la presencia y la posición
de su comunicación con respecto a quienes se publicitan en espacios
indiferenciados que a veces no se visionan y otras muchas no se recuerdan, lo
que genera una emisión insatisfactoria para los anunciantes.
Otro formato que también se utiliza para generar audiencia de la campaña es el
avance de spot. Se trata de mensajes publicitarios que podrían ser calificados
como metapublicitarios (que publicitan la propia publicidad). Es decir, su
objetivo es dar a conocer la emisión del comienzo de una campaña publicitaria.
En gran número de ocasiones esta fórmula es utilizada por anunciantes que
dan el pistoletazo de salida a campañas protagonizadas por personajes
famosos o por clientes televisivos que realizan puntuales estrategias en
determinadas temporadas: navidades, vacaciones, etc. Normalmente tratan de
generar una expectativa, una cierta dosis de intriga en los espectadores para
que permanezcan atentos de la salida a la pequeña pantalla de la campaña. Es
lo que el mercado publicitario conoce como mensajes teaser “publicidad que
trata de generar notoriedad a través de la expectación, intriga, y de la
ocultación del anunciante o producto publicitado” (Reinares y Reinares, 2003:
219).
Si se habla de las características diferenciales de la P.E.T.V. con respecto al
spot resulta obvio pensar que debido a sus ventajas diferenciales su precio de
contratación es superior. No obstante, se ha de comprobar si el anunciante
desea gastar en spots o invertir en formatos especiales de mayores audiencias
y que mejor consiguen los objetivos de comunicación. La diferencia reside en la
libertad de los telespectadores, que se alían con su principal herramienta de
consumo de espacios y tiempos televisivos: el mando a distancia. Ese artefacto
que lleva a su manipulador a decidir sobre la recepción o evasión de mensajes
publicitarios y televisivos.
En la actualidad, a la multiplicación de las cadenas de televisión ha de
sumársele la diversificación de soportes informativo-publicitarios y de
entretenimiento que el público tiene a su alcance. La televisión ya no sólo se
consume a partir de la caja tonta, sino que también es posible la difusión de
mensajes audiovisuales vía Internet, móvil, satélite. Y no sólo a través de los
portales de cadenas, sino también gracias a portales más descentralizados y
menos controlados por si mismas como youtube. Esto genera competencias
fuera del mercado y la industria televisiva. Así que si antes las distintas
cadenas televisivas se sometían a disputas en la denominada guerra de las
audiencias, ahora el campo de batalla se amplía y los actores que intervienen
en él se multiplican. Pero todos ellos comparten un objetivo: ampliar su cuota
de audiencia en detrimento de sus competidores para ampliar y diversificar su
cartera de clientes: los anunciantes.
Al tiempo que desarrollan su cartera de clientes, en el mejor de los casos, las
televisiones diversifican su cartera de formatos publicitarios. Esta tarea la
desarrollan a partir de la creatividad de la P.E.T.V. así como a las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación: servicio de mensajería,
productos audiovisuales de la cadena, venta de derechos televisivos, etc. De
esta manera, la primera conclusión alcanzada, desde nuestro punto de vista, es
que con la P.E.T.V. la creatividad ya no es exclusiva del mensaje. Con la
P.E.T.V. forma (formato) y contenido (mensaje) pueden ser creativos al mismo
tiempo. Los formatos especiales se confeccionan a media del anunciante (ad
hoc) y se adquieren como productos ventajosos frente a la crisis desarrollada
en el mercado publicitario tradicional y convencional. Esta tarea es fruto del
esfuerzo, de la investigación y de la originalidad de los profesionales
audiovisuales. En definitiva, la P.E.T.V. es una forma no convencional de
entender la publicidad, una forma distinta de concebir la comunicación del
anunciante, un fenómeno emergente y diferenciador con respecto a la
publicidad convencional, un universo de creación y difusión donde la
creatividad se encuentra al servicio del formato publicitario y por el que se
obtienen importantes dosis de eficacia con respecto al spot tradicional.
Lo que la P.E.T.V. y sus formatos pretenden es impactar en su público objetivo,
de dar en el clavo, de acertar su tiro. Hablamos de formatos no convencionales
pero el patrocinio, debido a su abundancia en las parrillas televisivas, quizás
haya pasado a ser casi tan convencional como el spot. Pero hay formas de
hacer diferente al patrocinio. Una de ellas puede ser cambiar la careta de
patrocinio corporativa o institucional de la cadena por una cuya estética guarde
estrecha relación con el programa patrocinado.
Imagen 6. Frames del patrocinio televisivo de Los Simpsons por Kellog´s.
3. METODOLOGÍA.
Ahora que ya se conocen las nociones básicas sobre la P.E.T.V., pasamos a la
parte principal de esta comunicación. En este sentido, se hará referencia a la
investigación que se llevó a cabo en el seno de un trabajo de investigación para
la obtención del D.E.A. Este proyecto de investigación fue denominado
“Publicidad Especial en Televisión: la creatividad publicitaria al servicio del
formato”. Su principal objetivo fue analizar la P.E.T.V. o aquella publicidad
convencional –spots- que incluyera características cercanas a ella. De esta
manera fueron analizadas 153 piezas publicitarias, relativas a los sectores de
alimentación y bebidas, y emitidas en el cuarto trimestre del año 2006, es decir,
entre octubre y diciembre en las cadenas nacionales TVE 1 y TVE2, Antena 3,
Telecinco, Cuatro, La Sexta y la autonómica Telemadrid 1.
El método utilizado fue el análisis de contenido a través del programa
estadístico SPSS donde se introdujeron 39 variables entre las que cabe
destacar aquellas que hacen referencia a aspectos formales de las piezas,
cumplimiento o no de las normativas legales vigentes así como a variables
clasificatorias de las piezas y los formatos.
Todas estas variables procedían de una labor previa desarrollada en un marco
teórico donde se profundizó en la legislación vigente a nivel nacional y europeo,
1
Las piezas publicitarias provienen de la participación en el proyecto de investigación “Los
valores sociales en los spots publicitarios emitidos en el año 2006”, (referencia GV06/090)
financiado por la Consellería d´Empresa, Universitat i Ciencia de la Generalitat Valenciana, que
contó con la dirección de la profesora de la Universidad de Alicante Claudia Rausell Köster.
Del material adquirido para este proyecto (4.283 piezas publicitarias) se comprobó que para el
estudio de la P.E.T.V., aproximadamente 1.965 podrían incluir alguna de las características
estudiadas relativas a la Publicidad Especial en Televisión, mientras que 2.318 piezas podrían
ser calificadas como spots convencionales.
así como a la escasa bibliografía especializada del objeto de estudio y la
heterogéneas fuentes consultadas en lo que a artículos, nacionales e
internacionales, escritos no sólo desde el ámbito académico, sino también, y
muy importante, desde el profesional. De todo este material, destaca una saga,
la de los hermanos Reinares Lara. Ricardo, Pedro y Eva quienes comparten no
sólo la labor docente y universitaria, sino también la profesional ejercida como
en el caso de Ricardo en Publiespaña, exclusivista de la cadena Telecinco, que
a su vez, es uno de los principales exponentes de la Publicidad Especial junto
con la emergente cadena Cuatro.
4. RESULTADOS.
Atendiendo a una de las primeras variables, la “duración” (medida en
segundos) se puede afirmar que el tamaño de las piezas publicitarias tiende a
reducirse ya que el 81% de las mismas oscilan entre los 6 y los 10 segundos. A
ello contribuye el peso representativo en la muestra de los patrocinios
televisivos. De todas formas, es evidente que la media de duración de las
piezas publicitarias se reduce a medida que la campaña publicitaria de un
anunciante evoluciona desde el inicio (duración superior para dar a conocer la
totalidad de los mensajes publicitarios) hasta su final (meras alusiones a los
mensajes emitidos con anterioridad para generar recuerdo).
Hay quien destaca la muerte del spot de 30 segundos, no sólo porque la
duración tiende a reducirse, sino porque su eficacia pasa por momentos
difíciles. El fin del spot no es una realidad. De ello se encarga de confirmarlo
las televisiones que, día a día, ven ocupar sus 15 minutos por hora natural de
diversos, heterogéneos y repetitivos mensajes comerciales.
Tomando como referencia el día de emisión de la pieza publicitaria, los lunes,
seguidos de los sábados y los martes son los días en que mayor número de
piezas publicitarias de P.E.T.V. se insertan. Bien es cierto que esta información
se ha contrastado con las informaciones relativas a los días de la semana en
los que mayores audiencias se recogen y los resultados comparativos no
guardan estrechas relaciones.
Por soporte, TVE1 (32%), seguida de Antena 3 (26,8%) y Telecinco (22,8%)
son las cadenas que incluyen mayor número de creatividades especiales.
Resulta necesario destacar que si bien en un principio hubiera parecido
evidente haber vaticinado la superioridad numérica de las cadenas privadas, lo
cierto es que la cadena pública, estatal y comercial TVE1 alcanza importantes
ingresos de la mano de la publicidad especial. Como es sabido, se trata de una
de las cadenas europeas de doble financiación: pública y privada. E igual de
cierto es que aun habiendo reducido en el pasado año el tiempo dedicado a la
publicidad convencional de doce a once minutos por hora natural de emisión,
aun persiste la negativa de las cadenas privadas a permitir que las cadenas
públicas actúen en un entorno desleal.
Adoptando los aspectos legales y las cadenas como punto de referencia, se ha
estudiado el grado de cumplimiento de la normativa que marca que los
formatos de P.E.T.V. deben estar diferenciados de los meramente televisivos
mediante motivos visuales o sonoros, en esa necesidad de discernir lo
informativo de lo publicitario, de estar identificados. De esta manera cabe
destacar que La Sexta es la única cadena que identifica todas sus piezas
publicitarias, mientras que ni TVE ni Telemadrid 2 no identifican ninguna de las
que la representan en la muestra analizada. También destaca el hecho de que
TVE 1 identifique tan sólo dos de las 49 piezas publicitarias, mientras que el
sector privado representado por Antena 3, Cuatro y Telecinco hagan referencia
en la mayor parte de sus inserciones de la muestra a la naturaleza publicitaria
de las piezas.
Por otro lado, si tenemos en cuenta el grado de integración o vinculación de los
mensajes publicitarios con los elementos de la cadena (logotipo, nombre del
programa o sección, etc.), podemos afirmar que en el 21,6% de las piezas no
aparece el logotipo de la cadena, mientras que en el restante 72,5% si que
aparece además en casi la totalidad de la pieza. De esta manera, se puede
comprobar cómo los patrocinios publicitarios (los televisivos especialmente)
aluden a alguno de los elementos por los cuales los anunciantes intentan
vincular su imagen al de los programas televisivos.
Continuando con la integración de la cadena, y haciendo referencia a los
rostros conocidos o famosos de la pequeña pantalla, se apunta que tan sólo un
23,5% de piezas publicitarias de la muestra incluye personajes famosos. Pero
éstos no están asociados directamente a la cadena ya que por ejemplo se trata
del deportista Rafael Nadal, de los rostros de la campaña de Freixenet o de la
colaboración de Bertin Osborne en la campaña de Navidul. Por el contrario, no
utilizan rostros de presentadores de programas como Ana Rosa Quintana,
Anne Igartiguru o José Coronado, rostros más cercanos a la industria
televisiva.
Por formatos publicitarios sobresale, como ya se ha apuntado, el patrocinio
televisivo y televisado, con 123 piezas, seguidos de los 14 spots
convencionales con alusiones a mensajes especiales (de la mano del patrocino
televisado) así como de los avances de spot (6 ejemplos), las 4 teletiendas, los
3 publirreportajes y los 2 morphings. Cabe adelantar que uno de los principales
retos del futuro investigador pasa por adquirir como unidades de análisis
períodos audiovisuales completos, en lugar de piezas individuales. En la
medida en que se adoptan emisiones completas se amplía la diversidad de
formatos publicitarios al tiempo que tienen cabida en la muestra representativa
los espacios publicitarios que se desarrollan fuera de los breaks
convencionales.
Al mismo tiempo, si esos formatos publicitarios se clasifican como fórmulas
especiales per se y se diferencian de los spots convencionales, los resultados
de la investigación indican que el 90,2% corresponden a formatos de P.E.T.V.
mientras que el restante 9,8% se insertan como piezas convencionales pero
que poseen características especiales.
Otro aspecto que se ha estudiado en el presente estudio ha sido la gran
confusión terminológica con la que los distintos profesionales e investigadores
se refieren a una misma realidad. Es decir, ante un formato idéntico, hay
quienes lo conocen con diferentes etiquetas. Esto perjudica el desarrollo de la
industria de la P.E.T.V. en la medida en que sus principales, los anunciantes,
ven como cada soporte adopta una denominación distinta para un producto
publicitario determinado. Además, no existe un consenso entre el ámbito
académico y el profesional, lo que perjudica seriamente su desarrollo, difusión
y conocimiento. Esto se ha podido observar igualmente en el presente estudio.
De esta manera, la fuente que proporcionó las piezas publicitarias objeto de
estudio (Infoadex) enviaba informaciones relativas a cada pieza donde se
indicaban aspectos como anunciante, sector, categoría y subcategoría de
producto, duración en segundos y lo más destacado, la clasificación que
realizaban de la pieza publicitaria atendiendo al formato publicitario. De esta
forma, mientras que Infoadex contabilizaba 122 patrocinios, nuestra
clasificación y recuento recoge uno más. El número de teletiendas
contabilizadas por Infoadex coincide con los resultados de la presente
investigación. Lo mismo ocurre con lo que se ha considerado como spot,
Infoadex lo ha hecho en igual medida. En cambio, existen otras piezas que
Infoadex ha tomado como spots y desde la investigación se ha clasificado
como morphing, publirreportaje o avance de spot. Esto responde a la
clasificación reduccionista de formatos ejercida por Infoadex que se limita a
clasificar las piezas publicitarias en spot, patrocinios o teletiendas.
5. CONCLUSIONES.
En definitiva, la PETV es una forma diferente a la habitual de hacer publicidad,
eso es lo que la hace única. Además, la P.E.T.V. es una oportunidad no sólo
para la industria televisiva, sino también para los anunciantes, las cadenas de
televisión que necesitan hacer creíble y atractivos sus soportes, para las
agencias de publicidad y de medios y por qué no, también para los
profesionales y los estudiantes de comunicación.
Quizás sea cierto que hasta la aparición de Internet, el medio publicitario por
excelencia era la televisión. En nuestro país, hacia 1956 apareció TVE y con
ella la forma convencional de hacer publicidad en el medio: el spot. Pero a
partir de 1990 aparecen las cadenas privadas que, además de romper con el
monopolio televisivo, proporcionan nuevas fuentes de información a los
telespectadores, al tiempo que amplían la cartera de productos publicitarios
para los anunciantes.
Con la ampliación y diversificación del mercado televisivo se lleva a cabo un
proceso de saturación de los espacios publicitarios. Aumenta el número de
soportes (cadenas) pero también lo hace el tiempo que la televisión dedica a la
publicidad (su principal fuente de recursos). La estrategia de la publicidad
convencional intersticial (aquella que ubica los spots en los descansos de los
programas) da paso a un proceso de integración, de vinculación de la
publicidad con esa programación, con aquellos programas que gozan de una
gran audiencia y cuyos valores suscitan el interés de las marcas anunciantes.
Una regla proporcional parece establecerse en la recepción comunicativa:
“cuanta más publicidad lleva un medio, menos efectivo es cada anuncio
individual” (Ries y Ries, 2003: 32). Y dado que “al parecer, en este momento no
queda ningún terreno virgen” (Laermer y Simmons, 2008: 149) en lo que a
publicidad se refiere, parece que la abundancia publicitaria se establece como
una compañía más del telespectador, que pasa desaperciba por completo.
De ahí la necesidad de un giro creativo que viene de la mano de lo que el
mercado profesional conoce como formatos publicitarios no convencionales.
En su tarea diaria, continua y cíclica, la televisión pone en circulación
continentes (programas) pero vende su contenido (la audiencia de ese
programa). La otra parte contratante, el anunciante, no adquiere el programa,
sino el volumen de audiencia al que llega ese programa. El deseo del
anunciante es que el perfil de su target o público objetivo coincida con el de la
audiencia de ese programa. Esta coincidencia y el hecho de que no sólo se
perciba el programa sino los espacios publicitarios que lo rodean, harán de esa
estrategia un éxito de contacto y de recuerdo o una simple emisión sin
trascendencia comercial. Es decir, la televisión necesita hacer negocio, de
convertir su pantalla en una actividad rentable. De ahí que busque nuevas
formas, fórmulas o formatos publicitarios, que más que evitar la saturación de
sus espacios, satisface sus deseos de ser rentable y atractiva para los
anunciantes y destinatarios.
Hoy día, la publicidad es ubicua y cualquier soporte es susceptible de contener
mensajes publicitarios. La televisión no escapa a ello. De esta manera, intenta
copar todos los espacios para así lograr maximizar los ingresos. Las lagunas
legislativas en este ámbito favorecen que cualquier manifestación o actividad
no regulada sea susceptible de ser estudiada en términos de ocupación
publicitaria a través de nuevas fórmulas.
Otro hecho sobresaliente es que la industria y el mercado van por delante de la
legislación. Ello favorece que los vacíos legales permitan llevar a cabo
prácticas de dudosa naturaleza. El legislador, a medida que va conociendo
estas prácticas que realiza la industria así como las reacciones provocadas en
la sociedad, va regulando cuando la práctica en algunos casos ya se ha
convertido en habitual y generalizada.
Por otra parte, entre las conclusiones provenientes de la investigación
realizada, merece destacar que aun existiendo medidas legales marcadas por
la legislación vigente, aun cuando la Subdirección General de Medios
Audiovisuales viene recordando la obligatoriedad de cumplir con los principios
básicos de la publicidad televisiva, aun existen cadenas que no siguen la
normativa. Merece ser resaltado igualmente el hecho de que los formatos
especiales más utilizados –como el patrocinio televisivo- sea el que más se
acerque al cumplimiento de la norma. En cambio, otros formatos no tan asiduos
en las pantallas televisivas, no cumplen tanto la normativa. Por tanto, parece
ser que a medida que la técnica se va desarrollando e implantando en el
mercado, evoluciona hacia la legalidad y la ética.
Por otra parte, sobresale la idea que ubica a las cadenas privadas como las
más integradoras de los mensajes de los anunciantes con sus contenidos
televisivos. El hecho de que el sector privado dependa casi únicamente de los
ingresos publicitarios, obliga a las cadenas a llevar su creatividad, esfuerzo y
trabajo a las cotas más altas, a la conquista de territorios libres. En cambio,
quizás debido a que las cadenas públicas cuentan con el respaldo de los
ingresos públicos, deja a sus dirigentes en posiciones acomodadas, pasivas y
nada proactivas, sino más bien reactivas.
Para finalizar, merecen ser destacadas las aportaciones del presente trabajo,
fruto del esfuerzo de reunir las escasas y dispersas informaciones relativas al
tema de la P.E.T.V. El material publicado que ha sido consultado se ubica en
documentos que contienen informaciones generales y desagregadas, relativas
a la publicidad, pero que tratan el tema de la Publicidad Especial de forma
tangencial. En este sentido, no existe una monografía especializada en el tema.
Por el contrario, sí que existen pequeños estudios y comunicaciones que no
llegan a profundizar lo suficientemente en el objeto de análisis. Si a ello le
unimos que estas comunicaciones provienen del ámbito profesional y no del
académico, convierte en una necesidad fundamental el desarrollo de este tipo
trabajos multidisciplinares y especializados en el tema.
6. BIBLIOGRAFÍA.
Agulló, J., (2005) “En la frontera de la publicidad convencional” en Bartrina, J.
(coord.) 21 Seminario de Televisión. AEDEMO, 2, 3 y 4 febrero de 2005,
Valencia, pp. 71-84.
Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A. y Olsen, G. D. (2007). “Investigating the
simultaneous presentation of advertising and television programming” en
Journal
of
Advertising.
[En
línea].
Disponible
en
http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-33263981_ITM
[Recuperado el 29 de febrero 2008]
Corredoira, L., (1991) Mecenas en pantalla. El patrocinio de programas de
televisión. Barcelona, Edicions Del Drac, S.A.
Del Pino, C. (2006). “El ‘brand placement’ en seis series españolas. De
Farmacia de Guardia a Periodistas: un estudio empírico” en Revista Latina de
Comunicación
Social.
[En
línea].
Disponible
en
http://www.ull.es/publicaciones/latina/200617delPino.htm [Recuperado el 27 de
febrero de 2008]
Del Pino, C. y Olivares, F., (2006) Brand Placement: integración de marcas en
la ficción audiovisual. Barcelona, Gedisa.
Díaz, L., (2006) 50 años de TVE. Madrid, Alianza Editorial, S.A.
Esteve, A. y Reinares, R., (2008) “¿Me recuerdas?” en TOP. 4, (Departamento
de Marketing del Grupo Publiespaña), Enero-marzo 2008, pp. 42-46.
Farré i Coma, J. y Fernández Cavia, J. (2005). “La publicidad no convencional
en la televisión generalista” en Quaderns del CAC. [En línea]. Disponible en
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1456494 [Recuperado el 25 de
febrero de 2005]
Fernández Cavia, J., (2005) “Nuevos formatos publicitarios en televisión:
análisis de la situación actual y perspectivas de futuro” en Bartrina, J. (coord.)
21 Seminario de Televisión. AEDEMO, 2, 3 y 4 febrero de 2005, Valencia, pp.
85-102.
Ford, B. y Ford. J., (1994) Televisión y patrocinio. Madrid, Instituto Oficial de
Radiotelevisión Española.
García Blanco, A. y Pardo, I., (2008) “Acciones especiales en TV: no todo suma
igual” en Pistoni, L. (coord.) 24 Seminario de Televisión. AEDEMO, 6, 7 y 8
febrero de 2008, Granada, pp. 90-103.
Gómez-Escalonilla, G., (2003) Programar Televisión. Análisis de los primeros
cuarenta años de programación televisiva en España. Madrid, Servicio de
Publicaciones de la Universidad Rey Juan Carlos.
Jaffe, J., (2006) Más allá del spot de 30 segundos: alternativas a la publicidad
tradicional. CECSA
Laermer, R. y Simmons, M., (2008) Punk marketing. La guía indispensable para
creativos que quieren derribar los vestigios del marketing tal como lo
conocemos. Barcelona, Planeta Empresa.
Matthes, J., Schemer, C. y Wirth, W. (2007). “More than meets the eye:
Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines”
en International Journal of Advertising. Volumen 26, número 4, pp. 477-503.
Medina Laberón, M., (1998) Valoración publicitaria de los programas de
televisión. Navarra, EUNSA. Ediciones Universidad de Navarra, S.A.
Méndiz Noguero, A., (2000) Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, producta
Placement, Publicidad en Internet. Málaga, Universidad de Málaga. Servicio de
Publicaciones e Intercambio Científico.
Moreno, J.P. y Sierra, J.M., (2002) “Eficacia del patrocinio deportivo en
Televisión” en Bartrina, J. (coord.) 18 Seminario de Televisión. AEDEMO, 6, 7
y 8 febrero de 2002, Córdoba, pp. 233-256.
Palacio, M., (2005) Historia de la televisión en España. Barcelona, Gedisa.
Reinares Lara, P.J. y Calvo Fernández, S., (1999) Gestión de la comunicación
comercial. Madrid, McGraw-Hill de Management / Interamericana de España,
S.A.
Reinares Lara, P.J. y Reinares Lara, E.M., (2003) Fundamentos básicos de la
gestión publicitaria en Televisión. Madrid, ESIC.
Reinares Lara, P.J. y Reinares Lara, E. M. y Reinares Lara, R. (2007).
“Valoración de la eficacia de las formas publicitarias no convencionales en la
televisión: un estudio exploratorio” en Conocimiento, innovación y
emprendedores: camino al futuro. Coord. por Juan Carlos Ayala Calvo.
Disponible
en
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2233174
[Recuperado el 13 de febrero de 2008]
Reinares Lara, P.J. y Reinares Lara, E. M. (2007). “Analysis of the contents of
the advertising saturation on television” en Esic Market. [En línea]. Disponible
en http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2264631
[Recuperado el 25 de febrero de 2008]
Ruiz Mafé, C. y Sanz Blas, S. (2006). “Nuevos formatos publicitarios no
convencionales. Un estudio empírico del contenido informativo de los
programas de venta por televisión” en Investigación y Marketing. [En línea].
Disponible
en
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1449024
[Recuperado el 25 de febrero de 2008]
Trappey, R.J. y Woodside, A.G. (2005). “Consumer responses to interactive
advertising campaigns coupling short-message-service direct marketing and TV
commercials” en Journal of Advertising Research. Volumen 45, número 4,
marzo, pp. 382-401.
Urbano , R. y Panadero, N., (2005) “Eficacia de las acciones especiales en
televisión vs. publicidad convencional” en Bartrina, J. (coord.) 21 Seminario de
Televisión. AEDEMO, 2, 3 y 4 febrero de 2005, Valencia, pp. 183-193.
Victoria, J.S., (1999) Hollywood y las marcas (product placement). Navarra,
Newbook Ediciones.