Download Psicología Social – Clase 6 – Actitudes y Persuación

Psicología Social
Clase 6: Actitudes y Persuación
-
Libro de Cátedra: “Actitudes”.
Actitudes
* Actitud: A pesar de las diferencias a lo largo de la historia de la Psicología Social, es
posible delimitar ciertas características comunes en la búsqueda de una definición
consensuada:
- El término actitud es una construcción teórica, es decir, no es algo directamente
observable, sino que se infiere a partir de ciertas conductas específicas.
- De lo anterior, surge que toda actitud no es una “cosa” sino una relación entre ciertos
objetos o situaciones sociales y el comportamiento que los sujetos tienen hacia éstos.
Cuando hablamos de relación decimos que las actitudes tienen un carácter mediador.
- Las actitudes son orientadoras de la conducta, es decir, nos permiten prever cierta
coherencia entre lo que pensamos, decimos y actuamos.
* Objeto actitudinal: cualquier aspecto del mundo social, personas o acontecimientos
sociales.
* Formación de las actitudes: la mayoría de las investigaciones que tratan sobre la
formación de las actitudes se relacionan con los modelos de la Teoría del Aprendizaje,
y fundamentalmente sobre un aprendizaje condicionado. En este sentido, para las
teorías conductistas son respuestas aprendidas por condicionamientos:
- Condicionamiento clásico: se basa en la asociación externa de estímulos, de forma
que asociando un estímulo neutro con otro condicionado, de forma repetida, se puede
lograr una respuesta condicionada a la sola presencia del estímulo neutro. Ej: veo
nubes – lluvia.
- Condicionamiento instrumental: la conducta del sujeto puede ser modelada por
reforzamiento sucesivo de respuestas. Este esfuerzo o recompensa logra incrementar
el comportamiento deseado. Ej: cada vez que un niño saca una buena nota y el padre
lo abraza y felicita.
- Modelado: podemos aprender una actitud por la simple imitación, observación o
experiencia directa. Así, la observación de las conductas de un sujeto o grupo social
puede servir como estímulo o modelo para condicionar nuestras acciones.
- Comparación social: aunque la mayoría de las actitudes se forma a través del
aprendizaje social, esta no es la única forma en que se adquieren. Otro mecanismo es
el que implica la comparación social. Nuestra tendencia es compararnos a nosotros
mismos con los otros para determinar si nuestra visión de la realidad es correcta o no.
Si nuestras opiniones coinciden con la de los demás, entonces concluimos que
nuestras ideas y actitudes son correctas.
1
Este modelo tiene la limitación de centrarse en la noción de “conducta”, y también es
importante darle relevancia a los factores “cognitivos” y “valores del contexto social”:
* Estructura de las actitudes: tampoco hay una sola teoría para explicar la extructura
interna. De todos modos, el modelo más conocido es el llamado “tripartito”, según
este enfoque las actitudes están compuestas por:
- Componentes afectivos: sentimientos, recuerdos, estados de ánimo, etc. Pueden ser
positivos o negativos, de acuerdo a lo que nos inspiren los objetos sociales.
- Componentes cognitivos: percepciones, creencias y toda la información que podemos
obtener del mundo social para evaluarlo. Puede ser información favorable o
desfavorable.
- Componentes comportamentales: acciones, intenciones y tendencias dirigidas hacia
los objetos actitudinales. Es el componente observable de toda actitud, del cual se
infieren los otros dos.
* Funciones que cumplen las actitudes: (Katz) cuatro funciones principales:
- Función de conocimiento: (o evaluativa) permite al sujeto tener un marco de
referencia previo y necesario para orientar sus acciones, en la medida que organiza la
información. Esto permite categorizar o “etiquetar” la información a modo de
simplificarla para ahorrar tiempo y esfuerzo.
- Función utilitaria: (o adaptativa o instrumental) consiste en acciones tendientes a
evitar castigos y obtener recompensas. Esto permite a los individuos lograr
determinados objetivos, en la medida en que llevan a cabo una actitud útil para tal fin.
- Función ego-defensiva: son actitudes que sirven para proteger la autoestima y a veces
proyectar sentimientos negativos hacia otras personas.
- Función expresiva de valores: con esta función se llevan a cabo actitudes que son
acordes a los valores más profundos o convicciones del sujeto.
Esto no es algo rígido, porque no siempre las actitudes cumplen la misma función para
todas las personas.
* Evaluación de las actitudes: se propone centrarse en un objeto actitudinal e indagar
a un grupo de personas para ver que actitud tienen hacia ese objeto. Los individuos
asignan aspectos negativos, positivos o neutros a un determinado objeto.
- La evaluación implica “Valencia”: se refiere al carácter positivo o negativo que se
atribuye al objeto actitudinal.
- También implica “Intensidad”: se relaciona con el grado de esa valencia, es decir que
la actitud positiva o negativa puede ser con diferentes intensidades para los individuos.
2
Cambio de actitudes y persuasión
Hay 2 enfoques.
* Enfoque tradicional: enfatiza el cambio de actitudes sobre la base de los procesos de
aprendizaje. Es principalmente conductista. Se realizaron estudios sobre la
comunicación persuasiva fundamentalmente sobre 4 aspectos:
- Características de la fuente: para ejercer mayor persuasión tiene que tener
credibilidad (expertos, con experiencia, etc.), ser una fuente atractiva (físicamente o
porque uno se identifica), tiene que percibirse con un bajo grado de intencionalidad de
convencernos (aparentar no tener intensiones persuasivas por lo que se percibe más
sincero), tener autocredibilidad (confianza en sí mismo) y autoridad (o poder).
- Características del mensaje: para ser más persuasivo debe ser claro e inteligible,
también los que muestren dos caras de un argumento serán más efectivos. La
organización de los argumentos también es factor de persuasión, así como el tono
emocional que se trasmite en el mensaje.
- Características del receptor: hay diferencias como la edad, sexo y nivel educativo.
Además, las personas con baja autoestima serán más susceptibles a efectos
persuasivos.
- Características del canal de comunicación: (auditivo o visual, cara a cara o indirectos)
Los mensajes indirectos parecen ser menos persuasivos que los trasmitidos cara a
cara.
* Enfoque Cognitivo: se centra en el aspecto cognitivo de la persuasión. Cuando una
persona recibe un mensaje persuasivo lo comprende en base a sus esquemas o
conocimientos previos, que determinan cómo y en que medida la persuasión puede
llevarse a cabo. Esto da lugar a lo que se llama “respuesta cognitiva”.
El modelo más influyente es el “Modelo de Probabilidad de Elaboración”, donde lo
determinante en el cambio de actitud no son los mensajes persuasivos sino lo que la
gente piensa acerca de estos mensajes.
Así, existen dos maneras de procesar los mensajes:
- Ruta central: es cuando la persona analiza el mensaje de forma crítica y metódica,
tiene en cuenta los argumentos y las consecuencias de los mismos y el mensaje le
resulta interesante. Aquí el efecto de la persuasión será más duradero.
- Ruta periférica: ocurre cuando la persona responde a las llamadas “señales
persuasivas” o elementos externos del propio mensaje: atractivo, experiencia
prestigio, eslóganes, canciones, etc. Se tienen en cuenta características superficiales y
situacionales. El cambio de actitud se lleva a cabo sin un análisis exhaustivo.
* Resistencia al cambio: hay mecanismos para eludir los numerosos mensajes que día a
día cambian tratan de cambiar las actitudes:
- Reactancia: es una reacción negativa a los efectos de la persuasión, cuando la
percibimos como un atentado a nuestra libertad personal de elección. La persuasión
no se lleva a cabo o se obtiene el efecto contrario, opuesto a lo que propone el
mensaje persuasivo.
3
- Estar sobre avisado: cuando las personas saben que se enfrentarán a un efecto
persuasivo el cambio de actitud es más difícil.
- Evitación selectiva: (Ej: zapping en la tv). Cuando la gente sabe que alguien trata de
convercerlos de algo, es posible que dejen de prestar atención al mensaje.
* Teoría de la Disonancia Cognitiva: afirma que la inconsistencia o incoherencia entre
las cogniciones entre sí y nuestros actos, provocan una sensación de malestar,
conformidad o “disonancia”.
Para evitar el malestar las personas utilizan tres mecanismos:
- Cambio de actitud o comportamiento: la disonancia cognitiva puede servir como
factor motivador para el cambio de actitud o comportamiento.
- Recolectar nueva información: las personas pueden justificar su accionar incoherente
a través de argumentos que apoyen su comportamiento o actitud.
- Decidir que la incoherencia no es importante: y no cambiar su comportamiento
aunque no coincida con su forma de pensar.
Los sujetos suelen elegir el camino que implique el menor esfuerzo cognitivo, se elije lo
más fácil de modificar.
* Disonancia y aceptación forzada: las personas muchas veces hacen cosas que no
concuerdan con sus verdaderas actitudes porque están en situaciones en las que se
ven obligados a llevar a cabo esos actos. Esta es la aceptación forzada. Para evitar la
disonancia en estas situaciones las personas optan por cambiar sus actitudes para que
sean coherentes con el comportamiento. (Ej: estaba obligada a decirle que el vestido le
quedaba lindo, pero ahora que lo miro bien, estoy convencida de que le queda genial).
4