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Guía Docente
ASIGNATURA MARKETING ESTRATÉGICO
SEMESTRE 1º
CURSO 4º
GRADO: MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
MODALIDAD: PRESENCIAL
CURSO 2016/2017
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
Guía Docente / Curso 2016-2017
1. IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
1.- ASIGNATURA:
Nombre: MARKETING ESTRATÉGICO
Código: c402
Curso en el que se imparte: 4º
Semestre en el que se imparte: 1º
Carácter: Obligatorio
ECTS:
Idioma: Español
Modalidad: Presencial
Horas ECTS: 30
Grado en que se imparte la asignatura: Marketing y Gestión Comercial
Facultad en la que se imparte la titulación: Ciencias Económicas y Empresariales
2.- ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA:
Departamento: Economía de la Empresa
Área de conocimiento: Comercialización e Investigación de Mercados
2. PROFESORADO DE LA ASIGNATURA
1.- IDENTIFICACIÓN DEL PROFESORADO:
Responsable de Asignatura
Nombre:
Desamparados Lluch Tormos
Tlfno (ext):
91.456.63.00 (Ext. 5322)
Email:
desamparados.lluchtormos@ceu.es
Despacho:
0.16B
Perfil Docente e Investigador
Marketing estratégico, toma de decisiones en marketing,
comportamiento del consumidor.
Profesores
Nombre:
Eduardo García Gómez
Tlfno (ext):
91.456.63.00 (Ext. 5660)
Email:
eduardo.garciagomez@ceu.es
Despacho:
1.14B
2.- ACCIÓN TUTORIAL:
Para todas las consultas relativas a la asignatura, los alumnos pueden contactar con el/los
profesores a través del e-mail, del teléfono y en el despacho a las horas de tutoría que se harán
públicas, en el portal del alumno.
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3. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
A través del estudio de esta asignatura, el estudiante adquirirá los conocimientos y competencias
necesarias para realizar un análisis del mercado, evaluando el entorno, la competencia, el
consumidor y la cartera de productos. Con esta información será capaz de fijar los objetivos y
diseñar las estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos de cualquier organización.
Esta asignatura permitirá al estudiante adquirir los conocimientos adecuados para poder elaborar,
implantar y evaluar un plan de marketing integral.
Finalmente, para un futuro profesional del marketing, es fundamental aprender las técnicas más
adecuadas para realizar un análisis del entorno estratégico de marketing de la empresa así como
las estrategias más importantes que se pueden llevar a cabo.
4. COMPETENCIAS
1.- COMPETENCIAS:
Código
Competencias Básicas y Generales
CB2
Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma
profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la
elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de
estudio
CB4
Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un
público tanto especializado como no especializado.
CG1
Capacidad para pensamiento analítico y crítico
Código
Competencias Específicas
CE2
Capacidad para gestionar y administrar una empresa de manera eficaz y eficiente desde
la perspectiva de la Dirección de Marketing como un componente de la cadena de valor
de una empresa
CE6
Capacidad de liderazgo y espíritu emprendedor, así como la capacidad para dirigir un
negocio y formar parte de equipos de trabajo.
CE8
Capacidad para diseñar un plan de marketing nacional o internacional, utilizando todas las
herramientas y variables relativas al marketing mix, siguiendo un proceso de
investigación, planificación, ejecución y control, de decisiones estratégicas adaptadas
de manera eficaz al entorno y a la organización.
CE9
Capacidad de observación y adaptación al entorno, manteniendo una actitud
proactiva y proponiendo soluciones creativas a las nuevas necesidades y tendencias
del mercado
2.- RESULTADOS DE APRENDIZAJE:
Código
Resultados de Aprendizaje
Utilizar las principales técnicas comerciales y de Marketing en el desarrollo estratégico de las
modernas organizaciones.
Saber desarrollar y evaluar un plan de marketing integral para empresas nacionales e
internacionales.
Conocer y delimitar el mercado de referencia de productos o servicios, evaluar el atractivo del
mercado, segmentar y posicionar estratégicamente los productos de la propia empresa en relación
con los de la competencia.
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5. ACTIVIDADES FORMATIVAS
1.- DISTRIBUCIÓN TRABAJO DEL ESTUDIANTE:
Total Horas de la Asignatura
180
Código
Nombre
Horas
Presenciales
AF2
Seminarios
40
AF3
Seminario de grupo o taller
20
TOTAL Horas Presenciales
Código
Nombre
AF8
Trabajo Autónomo del Estudiante
60
Horas No
Presenciales
120
2.- DESCRIPCIÓN ACTIVIDADES FORMATIVAS:
Actividad
Definición
Seminario (AF2)
Actividad formativa ordenada preferentemente a la competencia de
desarrollar, por parte de los estudiantes, las habilidades de aprendizaje que
les permitan asimilar contenidos adquiridos previamente, relacionar
conceptos económicos y de disciplinas afines y/o auxiliares y distintos
enfoques teóricos y metodológicos; permite profundizar en el estudio de
cada materia de un modo que habrá de ser en gran medida autónomo. La
actividad formativa se centra asimismo en que los estudiantes alcancen las
competencias necesarias
para comunicar sus conclusiones -y los
conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos
especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades;
prioriza la participación y la puesta en común de los alumnos de la
interpretación razonada de los conocimientos y de las fuentes del área de
estudio, a partir de la coordinación del profesor.
Taller o Seminario de Actividad formativa ordenada preferentemente a la competencia de los
Grupo
estudiantes para utilizar las metodologías específicas para la resolución de
(AF3)
problemas de índole práctica propios del economista en su vertiente más
aplicada y/o las tecnologías informáticas relevantes para cada materia;
prioriza la realización por parte del alumno de las actividades prácticas
ordenadas a la manipulación de datos y selección de información
cuantitativa y/o cualitativa con vistas a extraer conclusiones relevantes.
Trabajo autónomo
del alumno (AF8)
Actividad formativa en la que el estudiante de forma autónoma gestiona su
aprendizaje a través del estudio de los materiales formativos.
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6. SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN
1.- ASISTENCIA A CLASE:
•
Para poder acogerse al sistema de evaluación continua es precisa la asistencia al 75% de las
clases de teoría (se realizarán controles de asistencia). Ya que el alumno puede faltar el 25%
del total de las clases, no se admitirán justificaciones de ausencia.
2.- SISTEMAS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
CONVOCATORIA ORDINARIA y EXTRAORDINARIA
Código
Nombre
Peso
SE2
Examen escrito tipo test o prueba objetiva
10%
SE3
Examen escrito de preguntas de razonamiento
10%
SE4
Examen escrito con ejercicios, problemas, etc.
10%
SE6
Prácticas individuales
20%
SE7
Trabajo en equipo
30%
SE12
Presentaciones y exposiciones orales
20%
3.- DESCRIPCIÓN SISTEMAS DE EVALUACIÓN:
CONVOCATORIA ORDINARIA
La evaluación del estudiante en el período de convocatoria ordinaria constará de dos partes:
1. EVALUACIÓN CONTINUA
Se desarrollará a lo largo del curso y con ella se podrá obtener, como máximo, el 70% de la
calificación final (7,00 puntos). Constará de las siguientes pruebas:
a) Práctica individual (20%)
El alumno deberá resolver, en la fecha consignad al efecto en el cronograma del
grupo, un caso práctico sobre un texto propuesto por el profesor. Para la resolución
de este caso, el estudiante, previamente deberá preparar y buscar información
adicional a la proporcionada.
b) Trabajo en equipo (30%)
Elaboración de un trabajo en grupo sobre una serie de temas propuestos por el
profesor.
c) Presentaciones y exposiciones orales (20%)
Los alumnos deberán presentar, siguiendo las instrucciones marcadas por el profesor,
los resultados obtenidos en el trabajo en equipo
IMPORTANTE:
Una vez fijado el calendario de actividades o pruebas presenciales (exámenes, prácticas,
ejercicios, trabajos, presentaciones, etc.) con la debida antelación, para garantizar la igualdad de
condiciones para todos los alumnos, no se repetirán dichas pruebas para el o los alumnos que no
asistieran a las mismas.
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2. EXAMEN FINAL (30%)
El examen final se realizará en la fecha consignada al efecto en el calendario de exámenes de
convocatoria ordinaria de la Facultad.
Será de carácter escrito y constará de preguntas tipo test, de razonamiento, ejercicios, problemas,
etc.
CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA
El estudiante que no supere el global de la asignatura en convocatoria ordinaria será evaluado en
convocatoria extraordinaria siguiendo los siguientes criterios:
a) Si durante el curso HA SUPERADO la parte de Evaluación Continua correspondiente
a la práctica individual (20%), al trabajo en grupo (30%) y exposición oral (20%),
conservará las calificaciones obtenidas en estas pruebas y se examinará del restante
30%.
b) Si NO ha superado la parte de evaluación continua, bien porque haya suspendido o
porque no se haya presentado durante el curso a las pruebas correspondientes, la
convocatoria extraordinaria constará de trabajos (50%), exposición oral (20%), y un
examen (30%) que podrá contener preguntas tipo test, de razonamiento, problemas,
ejercicios y supuestos.
7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
1.- PROGRAMA DE LA ASIGNATURA:
PROGRAMA TEÓRICO:
PARTE I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 1: MARKETING Y ESTRATEGIA
1.
2.
3.
Marketing y dirección estratégica
El papel del marketing en la creación de valor para el cliente
La orientación al mercado: una orientación al futuro
PARTE II: PUNTO DE PARTIDA, ¿DÓNDE ESTAMOS?
TEMA 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO
1.
2.
3.
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Diagnóstico de la situación: DAFO
TEMA 3: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.
2.
3.
4.
Definición de la competencia
Análisis de la competencia
Análisis del atractivo del entorno competitivo
Benchmarking competitivo
TEMA 4: ANÁLISIS DEL MERCADO
1.
2.
Concepto de mercado
Definiendo el mercado potencial
TEMA 5: ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
1.
2.
3.
Costes en el ciclo de uso de un producto
Beneficios percibidos y creación de valor
Costes de transacción y creación de valor
TEMA 6: ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
1.
2.
Concepto y tipos de análisis
Análisis de la cartera de productos a través de modelos matriciales
a. Matriz crecimiento – cuota de mercado: Modelo del Boston Consulting Group
b. Matriz atractivo del mercado – competitividad de la empresa: Modelo de McKinsey – General
Electric
c. Matriz de condición estratégica de la empresa: Modelo de Arthur D. Little
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PARTE III: NUESTRO DESTINO ¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?
TEMA 7: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
1.
2.
Estrategias de segmentación
Estrategias de posicionamiento
TEMA 8: ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
1.
2.
3.
La internacionalización como estrategia de crecimiento
Estandarización vs. Adaptación
Alternativas estratégicas para la internacionalización de la empresa
TEMA 9: ESTRATEGIAS OFENSIVAS
1. Estrategias para incrementar las ventas en mercados ya atendidos
2. Estrategias para mejorar la posición competitiva
3. Estrategias para entrar en nuevos mercados
TEMA 10: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
1. Estrategias para proteger la posición en el mercado
2. Estrategias para optimizar la posición en el mercado
3. Estrategias de desinversión
PARTE IV: PUNTO FINAL, ¿HEMOS LLEGADO DONDE QUERÍAMOS?
TEMA 11: SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA
1.
2.
3.
El presupuesto de marketing
Análisis del riesgo
Evaluación del desempeño de marketing: métricas
8. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA
1.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
BEST, R. (2007), Marketing estratégico. Pearson – Prentice Hall (4ª ed.)
SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2013), El plan de marketing en la práctica. ESIC (18ª ed.)
KOTLER, P. y LANE, K. (2006), Dirección de marketing. Pearson Educación (12ª ed.)
2.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
MUNUERA, J.L y RODRIGUEZ, A.I. (2012), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de
dirección. ESIC (2ª ed.)
SANCHEZ, M. et al. (2006), Casos de marketing y estrategia. Editorial UOC
MUNUERA ALEMÁN, J.L. y RODRÍGUEZ ESCUDERO, A.I. (2002): Estrategias de Marketing para un
Crecimiento Rentable, Esic.
GONZÁLEZ VÁZQUEZ y ALÉN GONZÁLEZ (coord.) (2005): Casos de Dirección de Marketing, Pearson
Educación
LAMBIN, J.J. (1995): Casos Prácticos de Marketing, McGraw-Hill.
WALKER, O.C. et al. (2005): Marketing Estratégico. Enfoque de toma de decisiones, Mc Graw Hill.
FERREL, O.C. et al. (2002): Estrategia de Marketing, Thomson.
ABASCAL ROJAS, F. (2001): Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, Esic.
4.- RECURSOS WEB DE UTILIDAD:
www.marketingmasventas.com
www.puromarketing.com
www.marketingnews.com
www.emprendedores.com
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9. NORMAS DE COMPORTAMIENTO
1.- NORMAS:
Las faltas en la Integridad Académica (ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido/prohibido de información durante los exámenes), así como firmar en la hoja de
asistencia por un compañero que no está en clase, implicarán la pérdida de la evaluación
continua, sin perjuicio de las acciones sancionadoras que estén establecidas.
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